1. pojmovno određenje marketinga 2013 - za web
DESCRIPTION
Skripta za marketingTRANSCRIPT
-
Ekonomski fakultet Zagreb Katedra za marketing
Kolegij Marketing
Pojmovno odreenje marketinga
Doc. dr. sc. Zoran Krupka
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
1. Uvod
svakodnevno biranje, kupnja, koritenje
stalna izloenost marketinkim aktivnostima (promocija)
uspjena poduzea stalno nude pravi proizvod/uslugu u
pravom trenutku, na pravom mjestu, na pravi nain i uz
pravu cijenu
marketing omoguuje razumijevanje tih aktivnosti i procesa
i usmjerava kako oblikovati najbolju ponudu i bolje
poslovati (metode, tehnike, itd.) u odnosu na konkurenciju
nema gotovih recepata (kao i u drugim strukama)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
2. Bit marketinga
razmjena transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti
izmeu dvije ili vie ukljuenih strana
MARKETING
POTROA
novac, vrijeme, ponaanja, glasovi, itd.
zdravlje, sigurnost, komfor, prijevoz, ljepota, zabava, itd.
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
2. Bit marketinga nastavak
do razmjene moe doi ako su zadovoljeni sljedei
preduvjeti:
ukljuene moraju biti barem dvije strane
svaka strana mora imati neto za to je druga strana
zainteresirana
svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati
svaka strana mora imati slobodu prihvaanja ili odbacivanja
bilo koje ponude druge strane
svaka strana mora smatrati poeljnim ili barem prihvatljivim
odnos s drugom stranom
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
2. Bit marketinga nastavak
poticaji razmjene na strani potroaa:
potreba fundamentalni zahtjev koji mora biti ispunjen u
svrhu nastavka ivota (npr. fizika potreba - hrana,
drutvena potreba - pripadnost, individualna potreba -
znanje)
elja specifino ispunjenje ope potrebe, oblik potrebe koji
je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potroaa (npr. vrsta:
hrane, odjee, kozmetike, fakulteta)
potrebe i elje se iskazuju na tritu kao potranja
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
2. Bit marketinga nastavak
predmeti razmjene na strani marketinga:
1. materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi potroai ih mogu
procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem,
kuanjem... (npr. kaput, okolada, fotelja, bicikl...)
2. usluge neopipljivi proizvodi koji nude, na primjer,
obrazovne, financijske, pravne, medicinske itd. koristi (npr.
teaj jezika, pravni savjeti, pregled lijenika...)
3. ideje koncept, filozofija, imid koji se mogu razmjenjivati
na tritu (npr. borba protiv spolno prenosivih bolesti,
religija, politika uvjerenja...)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
2. Bit marketinga nastavak
predmeti razmjene na strani marketinga:
4. dogaaji npr. Olimpijske igre, sajmovi, Snjena kraljica
5. osobe npr. djelovanje umjetnika ili izgradnja imida
politiara, glumaca, pjevaa
6. iskustva npr. zabavni parkovi, putovanja, rafting
7. mjesta npr. turistika destinacija, strana ulaganja
8. imovina npr. nekretnine ili financijska imovina
9. organizacije npr. sveuilita, kazalita ili udruge graana
10.informacije npr. knjige, razliiti mediji, internet
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
3. Definicija marketinga
prema American Marketing Association AMA
Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima
se stvaraju, komuniciraju i isporuuju vrijednosti
potroaima i kojima se upravlja odnosima s potroaima s
ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljuene
strane.
(www.ama.org, 2004)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
3. Definicija marketinga nastavak
marketing kao koncepcija poslovna filozofija, specifian
nain razmiljanja i djelovanja na kojem je zasnovana
poslovna politika poduzea (orijentirano na potroae,
stalno istrauje)
marketing kao znanstvena disciplina znanstveno
izuavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potronju
te tako omoguuju uinkovitost razmjene
marketing kao proces slijed svih aktivnosti koje povezuju
proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i
usluge idu potroaima, a informacije o potrebama
potroaa proizvoaima
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
3. Definicija marketinga nastavak
Slika 1: Marketing kao proces
ANALIZIRANJE
TRINIH PRILIKA
ISTRAIVANJE I IZBOR CILJNIH TRITA
OBLIKOVANJE MARKETINKE STRATEGIJE
PLANIRANJE MARKETINKOG
MIKSA
ORGANIZIRANJE, PRIMJENA I
KONTROLA MKT NAPORA
INFORMACIJE (FEEDBACK)
PROIZVOD, USLUGA, IDEJA
potencijalne dugorone koristi
razumijevanje ponaanja potroaa
pozicioniranje na tritu
planiranje: proizvoda, cijene, promocije, prodaje/distribucije
tko? to? kada? gdje?
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom
izvoenje aktivnosti kojima se postiu eljene razmjene s
ciljnim tritima
koncepcije temeljem kojih poduzea mogu provoditi
marketinke aktivnosti:
1. koncepcija proizvodnje
2. koncepcija proizvoda
3. koncepcija prodaje
4. marketinka koncepcija
5. koncepcija potroaa
6. koncepcija drutvenog marketinga
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
1. koncepcija proizvodnje
nastala u doba industrijalizacije
poduzea ne provode istraivanja
proizvodna funkcija je dominantna
upravljanje marketingom usmjereno je na poboljanje
proizvodnje, snienje trokova i uinkovitost distribucije
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
2. koncepcija proizvoda
konkurencija je jo uvijek slaba
upravljanje marketingom usmjereno je na kontinuirano
unapreenje (tehniko poboljanje) proizvoda
proizvodna funkcija je jo uvijek dominantna uz naglasak na
njezin razvojni dio
marketinka miopija
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
3. koncepcija prodaje
potroai nee kupovati dovoljnu koliinu proizvoda dok
poduzee ne poduzme napore agresivne prodaje i promocije
intenzivno se zapoljava i obuava prodajno osoblje
upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju
transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih profitabilnih
odnosa s potroaima
tri pogrene pretpostavke:
1) prodaja onoga to se proizvodi, a ne onoga to potroai ele
2) potroaima e se svidjeti proizvod koji kupe
3) potroai koji nisu zadovoljni kupljenim e zaboraviti na
razoaranje i ponovo kupiti proizvod
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
4. marketinka koncepcija
ponuda nadmauje potranju
upravljanje marketingom polazi od dobro definiranog trita,
usredotouje se na potrebe i elje potroaa i koordinira sve
aktivnosti kako bi se ostvarili ciljevi poduzea (profit) i
dugoroni odnosi s potroaima temeljeni na vrijednosti i
zadovoljstvu
marketinka funkcija izjednaena je s ostalima
postoji kada je cijelo poduzee prihvatilo marketing kao
filozofiju poslovanja (od portira do direktora)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
5. koncepcija potroaa
personalizacija ponude prema obiljejima potroaa
marketinka funkcija je najvanija
upravljanje marketingom usredotoeno je na prikupljanje
podataka o svakom potroau (individualizacija, izgradnja
lojalnosti)
one-to-one marketing
potroa je kralj
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
4. Upravljanje marketingom nastavak
6. koncepcija drutvenog marketinga
uspjeh poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih
trita, njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od
konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti
tj. o odravanju ili poboljanju dobrobiti drutva kao cjeline
upravljanje marketingom treba teiti uravnoteivanju tri
elementa: profita poduzea, potreba i elja potroaa i
zahtjeva drutva
naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj
prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u odnosu prema
problemima kao to je zatita okolia, ogranieni prirodni
resursi i dr.
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
5. Razine primjene marketinga
makromarketing obuhvaa ukupni tijek proizvoda i
usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za drutvo
ukljuuje podruja kao, na primjer:
izuavanje nacionalnih obrazaca potronje (npr. ivotnog
stila)
istraivanje brojnih problema (npr. mjerenje utjecaja
proizvoda na okoli)
drutvenu odgovornost marketinga
zakonske aspekte marketinga
oblikovanje i provoenje strategija izgradnje i odravanja
imida zemlje (zemlja porijekla)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
5. Razine primjene marketinga nastavak
mikromarketing nain na koji jedna organizacija planira,
provodi i kontrolira svoje marketinke aktivnosti u svrhu
stvaranja koristi za potroae
odluke u podruju mikromarketinga su:
odluke o proizvodima
odluke o cijenama
odluke o promociji
odluke o kanalima distribucije i mjestima prodaje
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
5. Razine primjene marketinga nastavak
marketinki miks specifina kombinacija elemenata koji
se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i
zadovoljavanje elja i potreba ciljnog trita
Marketinki miks
Proizvod Cijena Promocija Prodaja i distribucija
Ciljno trite
Izvor: Prema Kotler, P.: Marketing Management, Pearson Education International, Upper Saddle River, NY, 2003, str. 16.
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
6. Temeljne marketinke funkcije
analiza okruenja i istraivanje trita (praenje imbenika
okruenja koji utjeu na uspjeh poslovanja, prikupljanje
podataka za rjeavanje specifinih marketinkih problema)
analiza potroaa (istraivanje obiljeja potroaa i
procesa odluivanja o kupnji)
planiranje proizvoda (odluke o asortimanu, pozicioniranju,
marki, ambalai)
planiranje prodaje i distribucije (broj, vrsta, odnosi u
kanalima prodaje (maloprodaja, veleprodaja), fizika
distribucija proizvoda)
-
Ekonomski fakultet - Zagreb
Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka
6. Temeljne marketinke funkcije nastavak
planiranje promocije (kombiniranje oglaavanja,
unapreenja prodaje, osobne prodaje, publiciteta, odnosa
s javnou, promocije putem interneta)
planiranje cijene (razina i raspon cijena, uvjeti kupovine)
drutvena odgovornost (obveza ponude sigurnih, etikih,
korisnih proizvoda, usluga i ideja)
upravljanje marketingom (planiranje, implementacija i
kontrola marketinkog programa i pojedinanih funkcija,
procjena rizika i koristi marketinkih odluka)