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(Product) Public Relationsinkl. Mitarbeiterkommunikation

Dipl. Marketingmanager/in HF

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Lernziele «Public Relations in der Marketingkommunikation»

Sie sind in der Lage,

• die Rolle der (Product) Public Relations und der

Mitarbeiterkommunikation im Kommunikationsmix zu verstehen

• die Vernetzung zu den Themenbereichen Public Relations und CRM

herzustellen

• Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen der PPR zu definieren

• den Unterschied zwischen Corporate PR und Produkte-PR in der

Marketingkommunikation zu erklären

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Inhalt

• Grundlagen der (Product) Public Relations 4–11

• Das PPR-Konzept 13–22

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Definition Public Relations nach Prof. M. Bruhn

Public Relations als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse,

Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unter-

nehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern)

primär um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit

gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu

erreichen.

Oft synonym verwendet:

Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation,

Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement 417

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Organisatorische Eingliederung der PR

6

9 Gebote der PR

1. Strategie und integrierter Bestandteil der Geschäftspolitik

2. PR wirken langfristig

3. PR-Gesinnung muss durch die ganze Institution gehen

4. PR heisst Schläge einstecken und gekonnt reagieren können

5. Medien haben immer Vorrang

6. Keine Geheimnisse vor PR-Verantwortlichen, vor Journalisten schon (aber beide dürfen nicht angelogen werden)

7. Vertrauen voraussetzen und schenken: umfassend und ehrlich informieren, auf allgemein Wichtiges beschränken

8. Direkte Unterstellung unter oberstes Leitungsgremium

9. PR nicht für Schleichwerbung missbrauchen

7

9 Sünden der PR

1. Herausreden und unangenehme Fragen umschiffen

2. So lange mit Veröffentlichungen warten, bis eh schon alle davon wissen

3. Auswirkungen neuer Projekte und geschäftspolitischer Entscheide auf die Öffentlichkeit ignorieren

4. PR nur in Krisenzeiten

5. PR-Verantwortliche mit Infos auf Sparflamme halten

6. PR-Verantwortliche einer unwichtigen Abteilung unterstellen

7. Journalisten sind Subjekte des Bösen

8. Journalisten sind dicke Freunde, denen man kritische Internas anvertrauen kann

9. Initiativen der Mitarbeitenden zur Verbesserung der Kommunikation unterbinden

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PR-Disziplinen

Corporate Communications (Unternehmens-PR)Corporate Communications (Unternehmens-PR)

Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)

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Community Relations (Standort-PR)Community Relations (Standort-PR)

22

Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit)

33

44

Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)

Public Affairs / LobbyingPublic Affairs / Lobbying

55

66

Financial & Investor RelationsFinancial & Investor Relations

Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)

77

88

9

Facts zur Mitarbeiterkommunikation

Human Relations / Internal Relations (Interne Komm.)Human Relations / Internal Relations (Interne Komm.)22

• Dialoggruppen: ehemalige, aktuelle und potenzielle MA, Lehrlinge und Praktikanten, Umfeld der Mitarbeitenden

• Es gilt immer: Intern vor extern!

• Zweck: – Effizienz (Optimierung organisatorischer Abläufe) – Transparenz (Informationsverbreitung) – Dialog (Informationsaustausch, Aufbau Goodwill) – Motivation (MA-Bindung, Abbau von Misstrauen) – Identifizierung (MA mit Unternehmen) – Verantwortung (Führung ggn. MA sichtbar machen)

• Formelle versus informelle Kommunikation

• Push- versus Pull-Instrumente

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• hohe Wirkung mit wenigenMitteln, hohe Infomengen• Image bildend, hoheGlaubwürdigkeit• wichtigstes Instrument in Krisensituationen• erreicht Zielgruppen, die kein anderes Instrument erreicht• Agenda Setting

• hohe Wirkung mit wenigenMitteln, hohe Infomengen• Image bildend, hoheGlaubwürdigkeit• wichtigstes Instrument in Krisensituationen• erreicht Zielgruppen, die kein anderes Instrument erreicht• Agenda Setting

• Qualität von Personen an der Front abhängig• Negativ-PR!• erfordert hohe Professio-nalität, sonst kontraproduktiv• muss ständig «am Ball bleiben»• Botschaft nicht 1:1 zum Kunden

• Qualität von Personen an der Front abhängig• Negativ-PR!• erfordert hohe Professio-nalität, sonst kontraproduktiv• muss ständig «am Ball bleiben»• Botschaft nicht 1:1 zum Kunden

Stärken/Schwächen der Public Relations

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StärkenStärken SchwächenSchwächen

• Basis für erfolgreicheexterne Kommunikation

• enorm zufriedenheits- undvertrauensfördernd beiMitarbeitern

• konkrete Kostensenkungs-potenziale

• Basis für erfolgreicheexterne Kommunikation

• enorm zufriedenheits- undvertrauensfördernd beiMitarbeitern

• konkrete Kostensenkungs-potenziale

• wird oft «stiefmütterlich» behandelt

• regelmässiger internerInformationsfluss etwas vomSchwierigsten

• Gerüchte und Geschwätz,«Latrinenweg» oft schneller

• wird oft «stiefmütterlich» behandelt

• regelmässiger internerInformationsfluss etwas vomSchwierigsten

• Gerüchte und Geschwätz,«Latrinenweg» oft schneller

Stärken/Schwächen der Mitarbeiterkommunikation

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Inhalt

• Grundlagen der (Product) Public Relations 4–11

• Das PPR-Konzept 13–22

13

(P)PR-Konzept

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PR-Zielgruppen = Dialoggruppen

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Sekundär-Zielgruppen Sekundär-Zielgruppen Primär-Zielgruppen Primär-Zielgruppen

PR-Zielgruppen: Vorgehen

Muss-ZielgruppenMuss-Zielgruppen

z. B. relevante Medienvertreter, wichtige Politiker, Vertreter bedeutender Umweltschutzorganisationen, Mitarbeitende des Unternehmens etc.

z. B. relevante Medienvertreter, wichtige Politiker, Vertreter bedeutender Umweltschutzorganisationen, Mitarbeitende des Unternehmens etc.

Soll-ZielgruppenSoll-Zielgruppen

z. B. Vertreter von Bürgerinitiativen, am Unternehmen interessierte Personen,Verbraucherverbände, Testinstitutionen, aktuelle und potenzielle Kunden etc.

z. B. Vertreter von Bürgerinitiativen, am Unternehmen interessierte Personen,Verbraucherverbände, Testinstitutionen, aktuelle und potenzielle Kunden etc.

Kann-ZielgruppenKann-Zielgruppen

z. B. Schüler und Studenten, örtliche Vereine, Vertreter kirchlicher Organisationen etc.

z. B. Schüler und Studenten, örtliche Vereine, Vertreter kirchlicher Organisationen etc.

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PR-Ziele

KognitivKognitiv

• Erhöhung Bekanntheit neuer Produkte/DL• Erhöhung Kenntnisstandvon Fachjournalisten überQualitätsmerkmale• Vermittlung von Kennt-nissen über Umweltschutz-Massnahmen bei örtlichenUmweltschutzorganisationen• Erhöhung des Infostandesüber soziale Engagements• Information über Haltungdes Unternehmens zu gesell-schaftlichen Themen• Etc.

• Erhöhung Bekanntheit neuer Produkte/DL• Erhöhung Kenntnisstandvon Fachjournalisten überQualitätsmerkmale• Vermittlung von Kennt-nissen über Umweltschutz-Massnahmen bei örtlichenUmweltschutzorganisationen• Erhöhung des Infostandesüber soziale Engagements• Information über Haltungdes Unternehmens zu gesell-schaftlichen Themen• Etc.

AffektivAffektiv

• Verbesserung Unterneh-mensimage• Erreichen von Glaubwürdig-keit durch Eröffnen einesDialogs mit Umweltschutz-organisationen• Erhöhung des Vertrauensin die soziale Kompetenzdes Unternehmens• Erhöhung der Identifikationder Mitarbeitenden mit dem Unternehmen• Steigerung der Motivationder Mitarbeitenden• Etc.

• Verbesserung Unterneh-mensimage• Erreichen von Glaubwürdig-keit durch Eröffnen einesDialogs mit Umweltschutz-organisationen• Erhöhung des Vertrauensin die soziale Kompetenzdes Unternehmens• Erhöhung der Identifikationder Mitarbeitenden mit dem Unternehmen• Steigerung der Motivationder Mitarbeitenden• Etc.

KonativKonativ

• Komm.verhalten vonFachjournalisten in öffentl.Diskussionen• Komm.verhalten von Mit-gliedern einer Bürger-initiative• Infoverhalten auf derWebsite des Unternehmens• Anzahl der Bürgeranfragenzum sozialen und ökolog.Engagement des Untern.• Callcenter-Anfragen durchinteressierte Kunden• Anzahl Clippings in Medien• Etc.

• Komm.verhalten vonFachjournalisten in öffentl.Diskussionen• Komm.verhalten von Mit-gliedern einer Bürger-initiative• Infoverhalten auf derWebsite des Unternehmens• Anzahl der Bürgeranfragenzum sozialen und ökolog.Engagement des Untern.• Callcenter-Anfragen durchinteressierte Kunden• Anzahl Clippings in Medien• Etc.

PR-Ziele können als einzige Kommunikationsziele auch nicht

operationalisiert (quantifiziert) formuliert werden!

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PR-Strategien

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Anpassung/RückzugAnpassung/Rückzug Innovation/AntizipationInnovation/Antizipation

Abwartende, reaktive Haltung > je nach Problem-feld Anpassung oder Rück-zug

Abwartende, reaktive Haltung > je nach Problem-feld Anpassung oder Rück-zug

Proaktive Handlungsweise und Anbieten innovativerLösungen (Zeit- und Erfah-rungsvorteil)

Proaktive Handlungsweise und Anbieten innovativerLösungen (Zeit- und Erfah-rungsvorteil)

AusweichenAusweichen Widerstand/PassivitätWiderstand/Passivität

Konfliktvermeidung durchProblemverlagerung ausser-halb der Wahrnehmung derZielgruppen

Konfliktvermeidung durchProblemverlagerung ausser-halb der Wahrnehmung derZielgruppen

Erhaltung Status Quo, Kon-frontation (häufig Zusam-menschluss betroff. Unter-nehmen) oder Ignoranz

Erhaltung Status Quo, Kon-frontation (häufig Zusam-menschluss betroff. Unter-nehmen) oder Ignoranz

Hoher Einflussgesellsch.ZG

GeringerEinflussgesellsch.ZG

Geringe Unternehmensstärke Hohe Unternehmensstärke

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PR-Disziplinen

Corporate Communications (Unternehmens-PR)Corporate Communications (Unternehmens-PR)

Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)

11

Community Relations (Standort-PR)Community Relations (Standort-PR)

22

Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit)

33

44

Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)

Public Affairs / LobbyingPublic Affairs / Lobbying

55

66

Financial & Investor RelationsFinancial & Investor Relations

Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)Issue Monitoring & Management (Krisenkommunikation)

77

88

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Massnahmen

Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)Human Relations / Internal Relations (MA- / Interne Komm.)22

• Bulletin Boards («Schwarze Bretter»)• Treffen des Teams, Meetings, Mitarbeitergespräche• Betriebsversammlung, Qualitätszirkel• Management-Informationsbriefe• Seminare, Referate• Mitarbeiteranlässe: Tage der offenen Tür, Betriebsausflüge,

Pensioniertenreisen, Jubiläumsveranstaltungen, Weihnachtsessen, Lehrlingslager, sportliche/kulturelle Anlässe etc.

• (Online-)Newsletter, Mitarbeiterzeitschriften• Broschüren für neu eintretende Mitarbeiter, Imagebroschüren• Imagefilme, CDs/DVDs• Geschäftsbericht• Rundschreiben, Hausmitteilungen, Memos• Meinungsumfragen, Briefkasten für Vorschläge/Beschwerden • E-Mails, Blogs, Intranet, Instant Messaging• Business-TV, Haus-TV, Haus-Radio• Etc.

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Massnahmen

Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) Media Relations (Medien-PR, Medienarbeit) 44

Gesprochenes WortGesprochenes Wort

• Medienkonferenz• Mediengespräch/Kamin- gespräch/Einzelgespräch/ Round-Table-Gespräch• Medienfahrt/Medienreise• Medienseminar• Interview-Vermittlung• Medienapéro/Tag der offenen Tür• Medienhearings• Medienevent

• Medienkonferenz• Mediengespräch/Kamin- gespräch/Einzelgespräch/ Round-Table-Gespräch• Medienfahrt/Medienreise• Medienseminar• Interview-Vermittlung• Medienapéro/Tag der offenen Tür• Medienhearings• Medienevent

Geschriebenes WortGeschriebenes Wort

• Mediendienst• Medienaussand/Medien- mitteilung/Communiqué/ Medientext• Mediendokumentation/ Medienmappe• Argumentarien

(Die Publireportage gehörteigentlich in die Werbung!)

• Mediendienst• Medienaussand/Medien- mitteilung/Communiqué/ Medientext• Mediendokumentation/ Medienmappe• Argumentarien

(Die Publireportage gehörteigentlich in die Werbung!)

Visuelles/akustisches WortVisuelles/akustisches Wort

• Internet• Extranet• Bildpublizität• Video/Film

• Internet• Extranet• Bildpublizität• Video/Film

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DosDos Don‘tsDon‘ts

• Zielgruppengerecht schreiben• Neuigkeiten• Wahrheit• Einfache Sprache• Einwandfreie Manuskripte• 6 Ws beantworten (wer, was,wo, wann, wie, warum)• Illustrationen und Legenden• Absender, Verantwortlicher fürRückfragen• Erstellungsdatum• Aufbau: Titel, Lead, Text• Alle wichtigen Fakten am Anfang• Details am Schluss

• Zielgruppengerecht schreiben• Neuigkeiten• Wahrheit• Einfache Sprache• Einwandfreie Manuskripte• 6 Ws beantworten (wer, was,wo, wann, wie, warum)• Illustrationen und Legenden• Absender, Verantwortlicher fürRückfragen• Erstellungsdatum• Aufbau: Titel, Lead, Text• Alle wichtigen Fakten am Anfang• Details am Schluss

• Werbliche Formulierungen• Ständige Wiederholung desProduktnamens• Übertriebene Verwendung vonFach- und Fremdwörtern• Superlativen

• Werbliche Formulierungen• Ständige Wiederholung desProduktnamens• Übertriebene Verwendung vonFach- und Fremdwörtern• Superlativen

Dos & Don‘ts einer Medienmitteilung

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Massnahmen

Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)Product Public Relations (PPR / Product Publicity / Vertriebs-PR)55

• Medienaussand für Neuheiten• Fachbeiträge in Medien• Interviews• Medienkonferenz• Medienreisen mit Werkbesichtigung, Messebesuch etc.• Medienanlässe für Lancierungen• Symposien, Kongresse, Seminare, Modeschauen, Ausstellungen,

Messen mit Medieneinladungen• Zurverfügungstellung von Produkten für Tests, Marktübersichten• Periodisches Produktbulletin mit Fotoservice• Branchen-Basisdokumentationen• Betriebsbesichtigungen mit Vorträgen und Produktpräsentationen• Etc.