1 recherche qualitative théories et pratiques pr jean-pierre mathieu [email protected]
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PLAN DU SEMINAIRE
DéfinitionsFondements ThéoriquesChamps d’ApplicationsTraitements des Données
QualitativesALCESTE
Pour commencer! Quid du conférencier?
Professeur à AUDENCIA Nantes Ecole de Management Ingénieur, Docteur et HDR en Sciences de Gestion
Thème de recherche: Représentations et Formes des Objets et des Images
Directeur du MS Marketing Design et Création Directeur de recherches
Thésards en marketing• Design des services• Design management et récit• Marques et design• Comportements explicites vs implicites et rétromarketing
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Définitions
Les Etudes Qualitatives peuvent être définies comme des études à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées
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Définitions (suite)
intensif: exploration en profondeur.ouverte: ouverture d’esprit, de questionnement.non-directive: pour la méthode de contact,
l’animateur ne dirige pas, il utilise les références de l’autre pour avancer.
permissivité: s’adapter pour donner à l’autre la pleine possibilité de s’exprimer.
indirecte: prise de distance par rapport à ce qui est structuré. Il s’agit d’un mode de contact naturel
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Fondements Théoriques
Le qualitatif est-il scientifique? dichotomie objectivité-subjectivité
l’approche subjective perçoit l’individu comme une entité complexe, difficilement quantifiable
l’approche objective perçoit l’individu comme quelqu’un de logique, évoluant dans un contexte rationnel
La réponse se situe dans un réseau d’hypothèses fondamentales entre deux extrêmes réalité comme projection de l’imagination réalité comme structure concrête
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Fondements théoriques (suite)
--> point de vue épistémologique fondamental
Approches subjectives en sciences sociales obtenir la révélation
d’un aperçu phéménologique
comprendre la réalité sociale créée
comprendre les modèles du discours symboliques
Approches objectives en sciences sociales visualiser des
contextes étudier les processus
de changements de systèmes
construire une science positive
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Fondements théoriques (suite)
--> Méthodes de recherche
Approches subjectives en sciences sociales Exploration
subjective à l’état pur
Herméneutique Analyse symbolique
Approches objectives en sciences sociales Analyse
contextuelles des formes (Gestalt)
Analyse historique Enquête par
expérimentation en laboratoire
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Fondements Théoriques (suite)
Les a priori du chercheur selon la nature des croyances abordées
objectif vs subjectif de la réalitécomprendre ou expliquer des phénomènesempirique ou idéalistesynchronique ou diachroniquevolontariste ou déterministe
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Fondements Théoriques (suite)-classification des recherches qualitatives-
Niveau opérationnel exploratoire thématique réactive
Approche directe cognitive verbalisation psychologie
cognitive
Niveau stratégique motivation créative stratégique
Approche psychoscopique conative non verbale, projections
sophistiquées théorie de la
personnalité (psychanalyse, anthropologie,...)
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Fondements Théoriques (suite)-différents niveaux psychologiques de recherche-
Facteurs conscients accessibles par questionnaire structurés
Sentiments privés et langage nécessitent une structure d’entretien « en
sympathie »Associations intuitives
jeu non-verbalFacteurs inconscients
entretiens projectifs
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Fondements Théoriques (suite)-Les representations sociales-Psychologie sociale-
Notion de Représentations Sociales (Moscovici. S ,1976) représentation d’un objet partagée
par un groupe socialAspects Structuraux d’une
Représentation (Verges.P, 1994) noyau central élements périphériques
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Fondements Théoriques (suite)-la représentation cognitive-psychologie cognitive-
Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
La représentation d’un produit (Mathieu JP, 2001)
Applications managériales, limites et voies de recherches
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
PROBLEMATIQUE: Vérifier l ’existence de dispositions
stables et durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiques
Comprendre les processus cognitifs mobiliser plusieurs théories
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens qu’il convient de bien distinguer : des connaissances ou croyances bien
stabilisées dans la mémoire du sujet des constructions circonstancielles faites
dans un contexte particulier à des fins spécifiques
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Représentation d’un objet
Connaissances sur les objets
Connaissances sur les situations,
événements et actions
Influence des contextes
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique
Modèles de récupérationModèles componentielsModèles de réseauxLa notion de Typicalité
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les situations et les événements les Schémas les Scripts
La notion de contexte
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Deux types de contextes contexte de situation contexte psychologique
Le contexte comportemental agencement ou structure en
correspondance avec un comportement spécifique
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> La représentation d’un produit
Représentation d’un objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs)
La représentation d’un produit par un consommateur dépend simultanément de: ses connaissances en mémoire, des processus
cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental
TAXONOMIE E.P.S.S: structure mémorielle d’une représentation
Représentation
d’un produit en
contexte
Exemplaires
(prototypes)
Propriétés
(Attributs)
Schémas &Scripts
(Situations,
Evénements
Actions)
Structure
mémorielle des
consommateurs
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1 : représentation d’un produit par comparaison à d’autres
produits
2 : représentation d’un produit par ses attributs
3 : représentation des situations, événements et usages répétésdu produit
PROCESSUS DE CONSTRUCTION D’UNE REPRÉSENTATION
Connaissancesencyclopédiques et
systèmes mémoriels
Le consommateur etses comportements
Structuremémorielle
agencé :le contexte
comportemental
La représentation d’un produit
Point de vue duconsommateur
Situation :Contexte
situationnel
Cadre théorique
Fondements Théoriques (suite)-la représentation cognitive-psychologie cognitive-
L ’apport théorique éclaire de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : l’idée d’une structuration des connaissances
des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental
La représentation d’un produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application au marché cunicole
Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte
VERBALISATION CLASSES COMPORTEMENTS
CONTEXTES COMPORTEMENTAUX
Objets, Situations, Evénements
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application sur un secteur d’activité (suite)
Analyse lexicale ALCESTE Les étapes du traitement lexical
la définition des unités de contextela recherche des formes réduites analyséesla définition de tableaux de données et
analyse typologiquela recherche des classes d’unités de
contexte caractéristiques pour notre problématique
la description des classes
Champs d’ApplicationsQuestions marketing Apports de la méthode Champs d’application
Comment les consommateurs se
représentent l’offre sur un marché?
Identification des représentations par
les « mondes lexicaux » des groupes
de consommateurs
1.1 Recherche exploratoire sur les
structures de marchés ;
1.2 Présegmentation ;
1.3 tendances, références et critères
de choix des consommateurs.
Quels sont les produits et les marques
qui font références ?
Catégorisation des marques et
produits liés à ses marques pour
chaque représentation
1.4 représentation du capital marque
1.5 relation entre marque et
portefeuille produit
Quels sont les positionnements
possibles ?
Exploration sémantique de tous les
positionnements représentés par les
groupes de consommateurs
1.6 stratégie produit
1.7 mix stratégique
1.8 mix de promotion
Quels nouveaux produits lancer ? Identification des axes d’innovation
pour certains consommateurs et pour
certains contextes.
1.9 conception de nouveaux produit
1.10 innovation
Que dire dans la publicité en fonction
des positionnements retenus ?
Représentation sémantique des axes
centraux et périphériques1.11 copie-stratégie
1.12 plan média
Logiciels
d’analyse
textuelle
Type d’analyse Spécificité Type de corpus Classification
de textes
Croisement
extralinguistique
Aide à
l’interprétation
ALCESTE Analyse lexicale par
contexte : procédure
d’analyse objective
du discours par
l’études des
distributions
-extraction automatiques des
structures signifiantes
-analyse des distributions
- double classification
hierarchique descendante et
outils d’interprétations
(typologie et AFC)
Tous grands corpus Oui Oui Interface graphique
SPAD T Analyse
lexicométrique :
association entre
forme particulière
d’expression et une
communauté
d’éméteur
-classification automatique
classique
-outils d’interprétation (AFC)
Tous corpus Oui Oui Limitée
TROPES Analyse de
contenu automatisée
-classification automatique
-contraction du texte
-detection immédiate du
contexte
-filtrage des thèmes
-outils d’interprétation
Entretiens, compte
rendus, bases
documentaires
Oui Oui Scénarios
sémantiques
SPHINX
LEXICA
Analyse lexicale et
analyse de contenu
-verbatim
-présentation en tableau
-analyse de contenu par
codage
-analyse lexicale
Questions ouvertes,
entretiens
Oui / manuelle Oui/interface avec
sphinx
Oui/interface avec
sphinx
La recherche exploratoire
Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing , 34, 67-77.
Mathieu J. P. (2002), La représentation de produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association Française de Marketing, 18, 2, éd.Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472
Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, 204 -4-5, 39-56.