UVOD:

Kapitalističko tržište je pod neprekidnom turbolencijom. Sama firma svoju moć ispoljiće umešnošću menadžera koji će svoje strategije i inplementacije ugraditi u temelje firme. Neprekidno praćenje tržišta i analiza svog načina poslovanja opredeljiće čitav tok proizvodnje kako na domaćem tako i tržištu u okruženju. Posedovanje moći prepoznavanja brenda firme, iznalaženje sistem analizama svih slabosti, prevazilaženje procenjenih uzlova proizvodnje, iznenanđenja oko recesije ili depresije takođe su činioci sa kojima savremeni menadžeri moraju da se susretnu i razreše probleme u svoju korist tj. firme.

Svakodnevno smo svedoci svih tih negativnih zbivanja i propasti mnogih firmi kako u zemlji tako i u inostranstvu. Opstanak onih koje gledamo decenijama i konzumiramo njihove proizvode sa stalnim trendom pospešivanja proizvodnje, sve višim kvalitetima i prevazilaženjem recesije, ostavljaju utisak neuništivosti.

Jedna od takvih firmi je Koncern Bambi Požarevac i Banat koji već više decenija proizvode poznate prehrambene proizvode od kojih je najpoznatija PLAZMA KEKS.

Pored svih nedaća na koje su nailazili prethodnih decenija, stvarane su okolnoste koje su pozitivno iskorišćene i koje su utemeljile firmu kako na domaćem tako i na stranom tržištu u najuspešnije.

Proširena je i prilagođena lepeza proizvoda ali PLAZMA KEKS Koncern Bambi Požarevac je ostao nezamenljiv na dnevnim trpezama većine domaćinstava.

Tako je rukovodstvo Koncern Bambi Požarevac donelo odluku da proširi svoju proizvodnju sa izgradnjom pogona u zemljama okruženja. Na taj način prevazišle bi se razlike u valuti kao i pojeftinio proces proizvodnje jeftinom radnom snagom.

Mnogi proizvodi promenili su veličinu svojih pakovanja da bi u uslovima recesije svaki od ovih proizvoda umesto u pakovanjima od po 1kg mogao da se nabavlja u manjim „sportskim pakovanjima“ po 100gr.

Poboljšan je prosek starosti radnog osoblja a došlo je do povećanja osposobljenosti rukovodećeg kadra mlađim iskusnim i iz inostranstva inplementiranim menadžerima. Oni su u ovaj proces proizvodnje uneli iskustvene norme i stvorili klimu radnih kvaliteta koja se samo poželeti može. Pojednostavljen je sistem automatizacije proizvodnje i veća količina u jedinici vremena.

Primenjene su nove teoretske postavke sistem analitičara svetskog glasa i opitovanja su dala više rezultate kako u kvalitetu proizvoda tako i u kvantitetu.

Marketing je svoje korene ojačao u samom istraživanju tržišta i pospešivanju proizvodnje ali i prodaji. Poslovni uspesi su vidljivi i na svetskim tržištima nakon čega je pri kaju godine stiglo mnogo značajnaih priznanja od važnih i respektivnih kuća i institucija drugih zemalja.

Zato Koncern Bambi Požarevac i Banat se visoko kotiraju u svim strukturama građanstva kako u Srbiji tako i u inostranstvu. Ali ni tu nije kraj.

1 | P a g e

1 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

1.1 Koncept i proces segmentacije tržišta

Koncern Bambi Požarevac koji prodaje na potrošačkim i poslovnim tržištima priznaje da ne mogu da apeluju na sve kupce na ovim tržištima ili barem ne na sve kupce na isti način. Kupci su suviše brojni, veoma raštrkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine. Preduzeća veoma variraju u njihovim sposobnostima da opslužuju različite segmente tržišta. Identifikovali smo najatraktivnije delove tržišta koje može najbolje da opsluži, a ne da nastoji da konkuriše na celom tržištu, ponekad protiv superiornih konkurenata. Segmentacija je otuda kompromis između masovnog marketinga, koji pretpostavlja da svako može biti isto tretiran, i pretpostavke da svakoj osobi treba posvetiti poseban marketing napor. U modernom svetu marketinga malo preduzeća može proizvodnjom samo jednog proizvoda da zadovolji vrlo veliko tržište.

Koncern Bambi Požarevac sve više i više prelaze na marketing koji je orijentisan na ciljne grupe, koji im pomaže da bolje utvrde njihove tržišne šanse. U ciljnom marketingu, prodavci identifikuju glavne tržišne segmente, biraju jedan ili više od tih segmenata i razvijaju proizvode i marketing programe koji su skrojeni za svaki segment.. Sam Koncern Bambi Požarevac sa njegovim širokim linijama proizvoda nudi specijalne ponude keksa (kao što je PLAZMA), koji je namenjen za određene ciljne grupe. Umesto da rasipaju njihov marketing napor (koncept „puške sačmarice“) reklamom, prodajom i proizvodnjom, mogu se usmeriti na kupce koje imaju najveće šanse da zadovolje (koncept „snajpera“) tj kupovinom najboljih proizvoda Koncern Bambi Požarevac.

Ciljni marketing zahteva da preduzeće preduzme tri glavna koraka: 1) segmentacija tržišta: delenje tržišta u različite grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koji mogu zahtevati posebne proizvode i/ili marketing mikseve, 2) izbor ciljnog tržišta: ocena privlačnosti svakog tržišnog segmenta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje na tržištu, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju na tržištu „Svetu se ne može ugoditi.“, „Nikad ne sledi gomilu.“ (Bernard M. Baruch) izbor jednog ili više tržišnih segmenata za ulaženje, i 3) tržišno pozicioniranje: utvrđivanje i komuniciranje ključnih distinktivnih koristi proizvoda na tržištu.

1.2 Osnovni model za segmentaciju tržišta

Tržišta se sastoje od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na jedan ili više načina - npr. u njihovim željama, resursima, mestu stanovanja, stavovima i navikama pri kupovini. Tržište se može segmentirati po svakoj od ovih varijabli.

Ekstremne forme segmentacije su nulta segmentacija i atomska segmentacija. Kod nulte segmentacije ne pravi se nikakva razlika između svih potencijalnih kupaca na tržištu. Kod atomske segmentacije, kod koje nije više moguća nikakva dalja podela kupaca, svaki pojedinačni kupac će se posmatrati i obrađivati kao jedan tržišni segment .Tržište koje se sastoji od 6 kupaca. Svaki kupac pojedinačno, na osnovu njegovih potreba i želja, potencijalno predstavlja posebno tržište. U idealnom slučaju Koncern Bambi Požarevac bi mogao da sastavi specijalnu ponudu proizvoda odnosno marketing program za svakog kupca.Umesto toga utvrđuju šire slojeve kupaca, koji se među sobom razlikuju po njihovim zahtevima prema proizvodu i reakcijama na mere marketinga, dok su članovi svakog sloja što je moguće više homogeni, tj. što je moguće više isto reaguju na marketing program.Koncern Bambi Požarevac može npr. pronaći da se pojedine grupe proizvoda razlikuju prema svojim željama. Putem segmentacije prema dohotku nastaju tri tržišna segmenta, od kojih je

2 | P a g e

segment grupe dohotka 1 brojčano najveći. Isto tako ponuđač može napraviti znatnu razliku između mlađih i starijih kupaca koriste kao oznake za dve starosne grupe. Iz segmentacije po starosnim grupama nastaju dva tržišna segmenta sa po tri kupca.Sada je takođe moguće da su dohodak i doba starosti od uticaja na ponašanje pri kupovini proizvoda. U ovom slučaju tržište se može podeliti u pet segmenata: 1A, 1B, 2B, 3A i 3B.Segment 1A, obuhvata dva kupca, a drugi segmenti po jednog.Na primeru uzeta su u obzir samo dva obeležja za segmentaciju, naime dohodak i starost kupaca. Pri velikom broju mogućih obeležja za segmentaciju i velikom broju kupaca teorijski su date bezbrojne mogućnosti segmentiranja, tako da se uvek mogu pronalaziti novi segmenti i novi načini segmentacije, sa kojima preduzeće sebi može stvoriti konkurentske prednosti.

1.3 Nivoi segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta predstavlja napor da se poveća preciznost određivanja ciljnih tržišta Koncern Bambi Požarevac . Može se obaviti na četiri nivoa: preduzeće može da ne vrši nikakvu segmentaciju (masovni marketing), potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmenta ili marketing niše), odnosno praktični koncepti za stepen segmentacije su: nulto segmentiranje, formiranje segmenata, formiranje niša i atomizirano segmentiranja. Za svako od ovih nivoa postoji jedna ili više strategija marketinga, kao što sledi.1. Masovni marketing. Sledi iz nultog segmentiranja. Po ovom konceptu Koncern Bambi Požarevac masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno promoviše jedan proizvod svim kupcima. Argument za masovni marketing je da on treba da dovede do najnižih troškova i cena i kreira najveće potencijalno tržište. Koncern Bambi Požarevac prvi je model PLAZME KEKSA bio namenjen masovnom tržištu. Početkom 2000-tE godinE, generalni direktor dao je svetu montažnu liniju na beskrajnoj traci masovne proizvodnje. To je bio direktan rezultat njegove briljantne strategije forsiranja sniženja troškova proizvodnje, kako bi PLAZMU učinio dostupnom što većem broju ljudi i time kreirao masovno tržište. Tako se Koncern Bambi u osnovi odlučio se za strategiju masovnog marketinga kada je rekao „Kupac može imati bilo koji keks u ruci koji želi... sve dotle dok ga irna Koristeći ovu strategiju, Koncern Bambi “ je smanjivao troškove proizvodnje po 15% između 1999. i 2010. godine. Uprkos toga, poziciju njegove kompanije kao tržišnog lidera preuzeo je Bambi Banat, koji je prihvatio strategiju segmentacije tržišta. Njegov slogan je bio: „keks za svaki džep i svaku osobu“. Koncern Bambi je shvatio da je masovno tržište, u stvari, bilo sastavljeno od separatnih grupa ljudi koji su želeli različite stvari od keksa - različite boje i stilove, različite veličine i različite veličine (i, naravno, kakaoa). Od tog perioda do danas, svake godine Koncern Bambi proda više keksa na domaćem tržištu od Bambi Banat, i njegovo liderstvo se nastavilo do danas.2. Marketing varijeteta proizvoda (diferencirani marketing). I ovaj marketing je, isto tako, rezultat koncepta nulte segmentacije. Ovde Koncern Bambi Požarevac proizvodi varijante proizvoda često sa trivijalnim razlikama u elementima opremljenosti, u stilu, kvalitetu, veličini itd. Oni su dizajnirani da bi se ponudila raznovrsnost kupcima, a ne da bi se apelovalo na različite tržišne segmente.Mars, na primer, praktikuje ovu strategiju marketinga. Preduzeće nudi keks i štangle za grickanje u mnogo varijanti - sa lako menjajućim elementima opremljenosti i različitim imenima. I proizvođači čokoladnih tabli imaju na raspolaganju sa njihovim varijantama proizvoda gotovo svaki ovaj koncept. Najčešće korišćeni argument za ovu vrstu marketinga je da potrošači imaju različite ukuse, koji se vremenom menjaju. Potrošači traže raznovrsnost i promenu.

3 | P a g e

Na današnjim tržištima sve više preduzeća dolazi do saznanja da koncepti masovnog marketinga i marketinga varijanti proizvoda sve više gube na značaju. Masovna tržišta gube njihove masovne mušterije. Zgodan primer za to su proizvođači štapića. Njihov prvobitni koncept je bio da zadovolje masovno tržište sa jeftinim štapićima. Onda su prešli na to da ponude različite varijante štapića, ribica i okruglih štapića. Najuspešniji među njima danas su se specijalizovali, po pravilu, za određene tržišne segmente.3. Segmentni marketing. Segmentni marketing se ostvaruje putem formiranja segmenata.Tržišni segment se sastoji iz veće grupe kupaca koja se može identifikovati unutar tržišta. Koncern Bambi Požarevac koji praktikuje segmentni marketing uočava da se kupci razlikuju po njihovim željama, kupovnoj moći, geografskoj lokaciji, stavovima i navikama pri kupovini. Koncern Bambi se može upravljati prema onome što je zajedničko članovima segmenta. Istovremeno, pak, preduzeće nije raspoloženo da svoju ponudu/komunikaciju prilagođava svakom individualnom kupcu. Umesto toga, nastoji da izoluje neke široke segmente koji čine tržište.Segmentni marketing se otuda nalazi između masovnog i individualnog marketinga. Pretpostavljase da su potrošači koji pripadaju jednom segmentu vrlo slični u njihovim željama i potrebama, ali nisu identični. Neki članovi segmenta će želeti dodatna svojstva i koristi koji nisu uključeni u ponudu, dok će drugi rado ustupiti nešto što mnogo ne vole. Segmentni marketing, otuda, nije tako precizan kao individualni marketing, ali je mnogo precizniji od masovnog marketinga.Segmentni marketing nudi nekoliko prednosti nad masovnim marketingom. Koncern Bambi kreirao je bolje prilagođenu ponudu proizvoda/usluge i nivo cene je primeren ciljnom auditorijumu.Izbor kanala distribucije i komunikacija postaje mnogo lakši i time se povećava njihova efikasnost i efektivnost. I preduzeće se može susresti sa manje konkurenata u svom segmentu nego kod masovnog marketinga. Današnja preduzeća se udaljavaju od masovnog marketinga i marketinga raznovrsnog proizvoda ka segmentnom marketingu. Segmentni marketing pomaže prodavcima da bolje identifikuju mogućnosti marketinga.4. Marketing niše. Marketing niše se javlja kroz formiranje niše. Segmenti tržišta su normalno velike grupe kupaca koje se mogu identifikovati unutar tržišta - na primer, nepušači, povremeni pušači, redovni pušači i strasni pušači. Proizvođač hrane može da nađe nove niše na tržištu proizvodnjom čaja sa specifičnim ukusima kao što su jagoda, dinja, pomorandža, limun itd. Niša je mnogo uže definisana grupa, obično malo tržište, čije potrebe nisu bile dobro servisirane postojećom ponudom konkurencije. Prodavci obično identifikuju niše delenjem segmenta u podsegmente ili putem definisanja grupe sa distinktivnim skupom osobina koje mogu tražiti specijalnu kombinaciju koristi.Dok su segmenti prilično veliki i otuda normalno privlače nekoliko konkurenata, niše su prilično male i normalno privlače samo jednog ili mali broj konkurenata. Ponekad mala preduzeć a uzimaju delove tržišta velikih preduzeća, pa se stoga neke velike firme okreću marketingu niše, koji zahteva veću decentralizaciju i neke promene u načinu poslovanja.Tržišna niša je atraktivna onda, kada postoji sledeća situacija: kupci u niši imaju različit i kompletan set potreba; kupci reaguju pozitivno na posebnu ponudu niše; preduzeće koje namerava da zaposedne nišu, mora posedovati neophodne sposobnosti da opslužuje nišu na superioran način; ono stiče određene ekonomije kroz specijalizaciju; nije verovatno da će niša privući druge konkurente ili kada preduzeće obezbedi vodeću poziciju.Napredna i fleksibilna preduzeća okreću se marketingu niše i brzo zaposedaju atraktivne niše. Pitanje koliko mora biti velika niša da bi se rentabilno opsluživala je vrlo bitno za poslovne strategije preduzeća. U privredi provejava mišljenje da u budućnosti velika preduzeća neće

4 | P a g e

progutati mala, već da će mala i fleksibilna progutati velika.Na mnogim tržištima danas niše su postale pravilo.5. Mikromarketing. Koncern Bambi koji praktikuju segmentni marketing i marketing niše prilagođavaju svoje ponude i marketing programe da bi podmiro potrebe različitih tržišnih segmenata. Međutim, istovremeno ona ne mogu da prilagode njihove ponude svakom individualnom kupcu. Tako, segmentni marketing i marketing niše padaju negde između ekstrema masovnog marketinga i mikromarketinga. Mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i marketing programa da bi odgovarali ukusima određenih pojedinaca i lokacija. Mikromarketing uključuje lokalni marketing i individualni marketing. Marketing određen mestom (lokalni marketing) počiva na obrazovanju niše uvažavajući specifič nosti određenih mesta. Ciljni marketing sve više dobija karakter regionalnog ili lokalnog marketinga, sa marketing programima koji su prilagođeni potrebama i željama grupa lokalnih kupaca (poslovnog područja, grada, dela grada, susedstva, sela ili čak individualnih prodavnica).Kod ove posebne forme segmentacije javljaju se, u principu, iste prednosti i nedostaci kao i kod segmentnog marketinga i marketinga niše. Koncern Bambi preciznije ispunjava zahteve kupaca i time ih može pridobiti i vezati za sebe. Ono, po pravilu, ima veće troškove proizvodnje i marketinga zbog smanjenja ekonomije skale, povećavaju se problemi u logistici robe i komunikaciji, kao i zbog modifikacija proizvoda i zbog upravljanja. Jedva da se može ostvariti profitabilna visina prodaje i izgraditi imidž marke koji će naići na široko prihvatanje.Individualni marketing počiva na atomiziranoj segmentaciji. To je ekstremna forma mikromarketinga.Tržište se razlaže do najmanje jedinice - individualnih kupaca, koja se dalje ne može više deliti. Konačni nivo segmentacije dovodi do „segmenta pojedinca“, „marketinga prilagođenog individualnim željama“ ili „marketinga jedan na jedan“. Vezivanje za individualne kupce i proizvodnja proizvoda po individualnim željama kupaca, u principu, nije ništa novo. I ranije su mnogi proizvođači proizvodili njihovu robu prema željama individualnih kupaca. Krojači su šili za svakog njihovog mušteriju odelo po meri, a obućari pravili obuću koja je odgovarala za svaku nogu. Ove zanatlije nisu imale nikakve zalihe, već su radile samo po porudžbini, i nisu mogli znati unapred od kojeg materijala i koje veličine mušterija želi proizvod Danas se ponovo vraća marketing za individualnog kupca, i to u obliku koji se označava kao „masovna proizvodnja po meri kupca“ (mass customization). To je jednostavno spoj suprotnih pojmova, koji opisuje nove marketing mogućnosti, koje su otvorene zahvaljujući napretku u tehnici proizvodnje. Masovna proizvodnja po meri kupca je sposobnost da se proizvode na masovnoj osnovi individualno oblikovani proizvodi i komunikacije da se podmire zahtevi svakog kupca. Masovno individualiziranje počiva na mogućnosti kombinovanja informacionog sistema baziranog na kompjuterima sa novim tehnikama proizvodnje, kao npr. fleksibilnom proizvodnjom ili proizvodnjom u pravo vreme (JIT). Tako povezani sistemi se onda angažuju to da se svakom individualnom kupcu ponudi mogućnost da dođe do proizvoda, koji je atraktivan i skrojen po meri, kao što je to nekada ranije bilo uobičajeno, uz prednost nižih troškova zbog modernih tehnologija proizvodnje.Transparentni proizvođači po meri snabdevaju individualne kupce sa unikatnom robom ili uslugamane dozvoljavajući im da saznaju eksplicitno da su ti proizvodi i usluge bili rađeni po narudžbini specijalno za njih. Ovaj prilaz je pogodan kada su specifične potrebe kupaca predvidive ili se lako mogu dedukovati, a posebno kada kupci ne žele ponovo da kažu njihove potrebe.7. Samo-marketing. Samo-marketing je forma individualnog marketinga u kojoj individualni potrošač preuzima više odgovornosti za određivanje koje će proizvode i marke da kupi. Koristi internet da bi se informisao o ponudi proizvoda i da bi kupovao. To moraju ponuđači imati u vidu. Moraju pokušati da interaktivnim dijalogom umesto jednosmernog

5 | P a g e

propagandnog komuniciranja ostanu u kontaktu sa ovim kupcima. Moraju da razvijaju vrstu marketinga pripravnosti. Za takve kupce se moraju pripremiti u prihvatljivoj formi informacije i ostali elementi procesa razmene bolje nego što to rade konkurenti, kako bi kupci došli kod nas. Pre nekoliko decenija maloprodaja je učinila značajan korak u tom pravcu kroz samousluživanje. Pri tome je jedan element procesa razmene, uzimanje robe iz regala i stavljanje u korpu, prenet u ruke kupaca.

1.4 Koristi od segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta omogućava zaposlenima u marketingu da heterogeno tržište, tržište koje se sastoji od kupaca sa različitim karakteristikama, potrebama, željama i ponašanjem izdele u jedno ili više homogenih tržišta, koja su sastavljena od pojedinaca ili organizacija sa sličnim potrebama, željama i tendencijama u ponašanju.Uopšteno govoreći, segmentacija tržišta jednostavno odražava realnost. Ona uočava da različ iti potrošači imaju različite potrebe, koje utiču na tržišnu tražnju. Pored toga, analiza ovih razlika može da otkrije potrebe potrošača koje nisu sada podmirene i mogu se prevesti u tržišne mogućnosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove nezadovoljene potrebe, omoguć avajući firmi da raste i povećava svoju dobit. Segmentacija tržišta nudi sledeće koristi: - Omogućava precizniju definiciju tržišta prema potrebama potrošača. Segmentacija tako poboljšava razumevanje potrošača od strane menadžmenta i, još važnije, zašto se kupuje - Kada jednom shvati potrebe potrošača, menadžment je u mnogo boljoj poziciji da usmeri marketing program koji će zadovoljiti ove potrebe i otuda će povući paralelu tražnji na tržištu. Time je podstaknuto sistematsko planiranje za buduća tržišta.- Menadžment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i slabosti, da bolje shvati konkurentskusituaciju. Mogu se identifikovati oni segmenti gde konkurencija čvrsto drži svoje pozicije, što je od najvećeg značaja. - Segmentacija vodi efikasnijoj alokaciji marketing resursa. Čak i najveće firme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagandu, novih proizvoda i drugih resursa da dosegnu čitav svet. Korišćenjem segmentacije tržišta, možete da rasporedite efikasno vaše resurse da kreirate varijacije marketing miksa, koje odgovaraju samo najatraktivnijim podgrupama tržišta. - Segmentacija omogućava preciznije utvrđivanje ciljeva i merenje rezultata marketinga. Ciljevimogu biti definisani operativno, a rezultati mogu biti kasnije ocenjeni prema ovim standardima.

1.5 Kriterijumi za uspešnu segmentaciju

Postoji, naravno, mnogo načina za segmentaciju tržišta. Međutim, nisu sve segmentacije uspešne. Idealno, cilj menadžmenta trebalo bi da bude da svoje tržište segmentira na takav način da svaki segment reaguje na homogen način na dati marketing program. Grupisanje perspektivnih kupaca u značajne segmente podrazumeva udovoljavanje nekim specifičnim kriterijima za segmentaciju i iznalaženje specifičnih varijabli za segmentiranje potrošačkog ili organizacionog tržišta koje se izučava.Da bi bio upotrebljiv, tržišni segment mora da poseduje sledeće karakteristike:1. Merljivost - stepen u kojem mogu da se izmere veličina i kupovna moć segmenta. Određene varijable segmentacije su teške za merenje. „Želja za ekološki kompatibilnim proizvodima“ može biti karakteristika koja je korisna u segmentaciji tržišta za dati proizvod

6 | P a g e

2. Dostupnost - stepen u kojem segmenti mogu biti uspešno dostupni i opsluženi kroz postojeće institucije marketinga - kanale distribucije, propagandne medije, prodajnu operativu preduzeća itd. uz minimalne troškove i rasipanje. 3. Značajnost - stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni. Segment treba da bude najveća moguća homogena grupa vredna da se ide sa prilagođenim marketing programom.Svaki segment treba da bude dovoljno veliki da bi bio rentabilan. U konceptu, menadžment može da tretira svakog pojedinačnog kupca kao poseban segment i još uvek da bude rentabilan.4. Reagovanje na marketing. Jasno definisan segment treba da reaguje različito od ostalih segmenata na promene bilo kojeg od elemenata u marketing miksu.5. Homogenost unutar. Potencijalni kupci u okviru tržišnog segmenta treba da budu što je moguće više slični, imajući u vidu njihovu verovatnu reakciju na varijable marketing miksa i njihove segmentirajuće dimenzije.6. Heterogenost između. Potencijalni kupci u različitim segmentima treba da budu što je moguće više različiti, imajući u vidu verovatne reakcije na marketing miks i njihove dimenzije segmentacije.7. Stabilnost tokom vremena. Segmenti moraju pokazati adekvatnu stabilnost tokom vremena, tako da će marketing napori firme imati dovoljno vremena da ostvare povoljne rezultate.

2 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POTROŠAČKOG TRŽIŠTA

Ne postoji jedan način za segmentaciju tržišta. Prvi zadatak menadžera marketinga je da sagleda sve verovatne segmentacije i onda odabere onu koja je najznačajnija. Može se videti da postoje dva opšta pristupa identifikaciji tržišnih segmenata. To su definisanje segmenata prema karakteristikama potrošača ili putem reagovanja potrošača. Nemoguće je reći da je jedan apsolutno bolji od drugog; bolji je onaj koji više odgovara određenoj marketing situaciji.Često je neophodno koristiti oba pristupa. Na ovaj način, raspoloživa informacija je vezana i za ljude (gde žive, društveno-ekonomska klasa, faktori ličnosti) i za proizvod (kako potrošači upotrebljavaju i koje koristi imaju od proizvoda, njihova lojalnost proizvodu).

2.1 Definisanje segmenata prema karakteristikama potrošača

Najčešće korišćene osnove za pristup karakteristika potrošača su geografske, demografske, dru- štveno-ekonomske i psihografske. Ove osnove opisuju potrošače prema tome gde žive, ko su i kako razmišljaju. Razmotrićemo ih onim redosledom kojim su ulazile u repertoar segmentacije.1. Geografske karakteristike. Često je prvo segmentiranje tržišta na bazi geografskih osobina.Grupisanje potencijalnih kupaca prema geografskoj lokaciji je najstarija forma segmentacije tržišta. U prošlosti, kada su metodi komunikacije i distribucije bili ograničeni, prodavci su koncentrisali svoje napore na malo područje. Danas geografska segmentacija obuhvata, između ostalih stvari, korišćenje lokalnih propagandnih medija i podelu prodajne operative po teritorijama. Ruralna i urbana tržišta takođe mogu biti podeljena i mogu postojati dalje teritorijalne podele unutar većih geografskih područja. Geografska segmentacija deli tržište prema lokaciji potrošača, koja utiče na potrebe i želje potrošača. Ona nastoji da podeli tržište u različite geografske jedinice kao što su zemlje, države, regioni, gradovi, susedstva, pa čak i individualni blokovi naselja. Pravi se razlika između makro i mikrogeografske segmentacije. Makrogeografska segmentacija, u suštini,

7 | P a g e

obuhvata podelu tržišta prema kriterijima kao što su savezna država, republike, okruzi, gradovi, opštine, dok se mikrogeografska segmentacija odnosi na prostornu podelu tržišta u tzv. ćelije oblasti stanovanja ispod nivoa grada odnosno gradskih četvrti (mesto stanovanja, ulica). Mikrogeografsko segmentiranje se zasniva na ideji tzv. afiniteta komšiluka, tj. pretpostavci da osobe sa istim ili sličnim socijalnim statusom i stilom života, kao i ponašanjem u kupovini koje iz toga rezultira, stanuju u sličnim zonama.Međunarodni marketing je pitanje od prvorazrednog značaja za današnje prodavce. Vode se žestoke rasprave oko toga da li ili ne individualne zemlje treba da budu tretirane kao posebni tržišni segmenti. Ljudi iz različitih područja mogu tražiti različite proizvode da bi zadovoljili istu bazičnu potrebu.U nekim situacijama, takve razlike u preferencijama su rezultat bazičnih klimatskih razlika;u drugim, rezultat različitih tradicija i kultura 2. Demografske karakteristike. Osnovna pretpostavka prisutna u ovoj klasifikaciji kupaca je da ljudi koji imaju različite demografske profile takođe imaju različite potrebe i očekivanja u vezi sa proizvodima i uslugama. To je zaista očigledno u mnogim oblastima. Polazna tačka u definisanju tržišta su ljudi. Naravno, ljudi su pokretne mete čija se demografija konstantno menja, i važno je da se ove promene uoče. Idealno, treba predvideti promene tako da možete biti spremni sa marketing miksom koji se uklapa u demografske trendove od danas do sutra. Starost kao obeležje segmentacije je od značaja, pre svega, za ona preduzeća, čiji su proizvodiusmereni na specifične starosne grupe. Razlog za to vidi se u činjenici da na mnogim tržištima koreliraju potrebe i ponašanje potrošača sa starošću. Primere za to predstavljaju naročito tržište proizvoda za slobodno vreme, nameštaj i odeću, kao i sklonost stanovništva ka štednji.Istraživači su identifikovali razlike u preferencijama, motivacijama i navikama u ponašanju potrošača među različitim etničkim i rasnim segmentima. Preduzeća se sve više i sve tešnje njihovim strategijama marketinga vezuju za ove razlike.Još jedna forma demografske segmentacije koristi faze u životnom ciklusu porodice – proces formiranja i raspadanja porodice. U osnovi ovog prilaza segmentaciji je da je faza života, a ne doba starosti samo po sebi, primarna determinanta mnogih kupovina potrošača. Kako se ljudi pomeraju iz jedne u drugu fazu života, oni postaju potencijalni potrošači za različite vrste proizvoda i usluga.3. Društveno-ekonomske karakteristike. Kombinacija dohotka, zanimanja, obrazovanja, imovine i društvene klase pruža merilo društveno-ekonomskog statusa pojedince. Jedan od najčešće primenjivanih kriterija za segmentaciju potroš ačkog tržišta je dohodak, posebno kod takvih proizvoda i usluga kao što su automobili, čamci, odeća, obuća, kozmetika i putovanja. Obe ekstremne tačke piramide dohotka (ekstremno visok odnosno ekstremno nizak dohodak) često su povezane sa snažnim razlikama u ponašanju pri kupovini, tako da segmentacija na bazi dohotka može da pruži dragocenu polaznu osnovu za potencijal tržišta, posebno kod proizvoda sa agresivnom odnosno visokom cenom.Društvena klasa ima snažan uticaj na preferenciju ličnosti za autom, odećom, nameštajem, slobodnim aktivnostima, detaljistima itd. Mnoga preduzeća oblikuju proizvode i/ili usluge i marketing mix za određene društvene klase.4. Psihografske karakteristike. Poslenici u marketingu koriste psihografsku segmentaciju kada segmentiraju njihova tržišta prema stilu života, aktivnostima, mišljenjima i verovanjima, nastojeći da grupišu ljude sa sličnim stilovima života ili interesima. To je najnoviji prilaz od prilaza karakteristike potrošača („moderna segmentacija tržišta“). Kao i u slučaju demografije, veze između ličnih obeležja i navika u kupovini nisu uvek jasne. - Karakteristike ličnosti. Ličnost pojedinca se obično opisuje prema svojstvima koja utiču na ponašanje. Teorijski, izgleda da su ona dobra osnova za segmentaciju tržišta. Iskustva govore

8 | P a g e

da agresivni ljudi kupuju drugačije od bojažljivih, a mirni introvertni ne kupuju neke stvari na isti način kao društveni, otvoreni ljudi.- Stil života. Stil života se odnosi na aktivnosti, interesovanja i mišljenja. Vaš stil života odražava kako trošite svoje vreme i kakva su vaša uverenja o raznim društvenim, ekonomskim i političkim pitanjima. Stil života ljudi nesumnjivo utiče na to koje proizvode oni kupuju i koje marke preferiraju.- Vrednosti. Prema psiholozima, vrednosti su odraz naših potreba prilagođene za realnosti sveta u kome živimo. Smatra se da je sledeća lista bazičnih vrednosti vezana za ponašanje u kupovini: samopoštovanje, sigurnost, uzbuđenost, zabava i uživanje u životu, postojanje toplih odnosa, samoispunjenje, osećaj pripadnosti, osećaj zadovoljstva postignutim, biti vrlo uvažavan.

2.2 Definisanje segmenata prema reagovanju potrošača

Pristup reagovanja potrošača bavi se sa razlikama u ponašanju. On se bavi sa otkrivanjem zašto potrošači kupuju proizvod, a ne opisom potrošača koji će da kupi. Da bi to ostvario, on mora da ispita reagovanje koristi, reagovanje upotrebe i reagovanje lojalnosti kao osnove segmentacije. Mnogi stručnjaci za marketing veruju da varijable ponašanja - koristi, status korisnika, stopa upotrebe, status lojalnosti, faza spremnosti kupca, stavovi i okolnosti (povodi) korišć enja - su najbolji polazni kriteriji za segmentaciju tržišta.1. Tražene koristi. Isti proizvod može nuditi različite koristi različitim ljudima. Jedna od prvih i najuspešnijih segmentacija koristi izvršena je na tržištu PLAZMA KEKSA, kada su otkrivena četiri segmenta koristi: oni koji traže koristi uštede (ekonomski), koristi zaštite od nedostatka minerala i vitamina (medicinski), kozmetičke koristi (kozmetički) i koristi ukusa (ukus) PLAZMA keksa. Glavna prednost segmentacije koristi je da je ona tako oblikovana da se uklopi u precizne potrebe tržišta. Koncern Bambi Požarevac radije identifikuje korist ili skup koristi koje potencijalni kupci žele od njihove kupovine i onda dizajnira proizvode i strategije promocije da udovolji ovim potrebama, a ne da pokuša da kreira tržište. Druga i povezana prednost je da segmentacija koristi pomaže firmi da izbegne kanibalizaciju postojećih proizvoda kada uvodi nove proizvode. Mada postoje demografske razlike, razlike u ličnosti, razlike u stilu života, segmentacija koristi je najvažnija varijabla za analizu segmentacije tržišta. 2. Stopa korišćenja. Tržišta se takođe mogu grupisati u grupe nekorisnika i malih, srednjih i velikih korisnika. To je segmentacija prema obimu. Veliki korisnici su često mali procenat tržišta, ali su razlog visokog procenta ukupne potrošnje. Naravno, prodavci su više zainteresovani za velike korisnike, jer kupuju 4 do 10 puta više od malih korisnika proizvoda. 2) sugerisanja novog vremena ili mesta za korišćenje; ili 3) nuđenjem manjeg pakovanja (pakovanja od 12 paketića PLAZME keksa). Različite strategije marketing miksa se usmeravaju ka svakom segmentu (nekorisnici, slabi, srednji i veliki korisnici). Mada je upotreba vrlo važna i menadžeri marketinga treba da ciljaju segmente koji će koristiti njihove proizvode, veoma često segment sa najvećom upotrebom je takođe segment koji privlači mnogo pažnje konkurentskih firmi.3. Status korisnika. Mnoga tržišta se mogu segmentirati na nekorisnike, ranije korisnike, potencijalne korisnike, korisnike po prvi put i redovne korisnike proizvoda. 4. Status lojalnosti. Tržište se može segmentirati i prema lojalnosti (privrženosti) potrošača.Potrošači mogu biti lojalni marki, prodavnici i preduzeću. Ovde će biti reči samo o lojalnosti marki. Pretpostavimo da ima pet maraka: A, B, C, D i F. Kupci se mogu podeliti u četiri grupe prema statusu njihove lojalnosti:- Nepokolebljive pristalice: potrošači koji uvek kupuju jednu istu marku. Tako obrazac kupovine A, A, A, A, A, A predstavlja potrošača sa nepodeljenom lojalnošću za marku A.

9 | P a g e

- Podeljene pristalice: potrošači koji su lojalni dvema ili trima markama. Njihov obrazac kupovineA, A, B, B, A, B predstavlja potrošača sa podeljenom lojalnošću između A i B. Ova grupa ljudi se rapidno povećava.- Promenljive pristalice: potrošači koji se premeštaju od favorizovanja jedne marke ka drugim, koje će ubuduće kupovati. Obrazac kupovine A, A, A, B, B, B, C, C ukazuje da je potrošač promenio lojalnost marki od A na B, pa na C.- Prevrtljivci: potrošači koji ne pokazuju lojalnost prema bilo kojoj marki. Obrazac kupovineA, C, E, B, D, B ukazuje na nelojalnost kupca.Svako tržište je sastavljeno od različitog broja ova četiri tipa kupaca. Tržište lojalno marki je ono sa visokim procentom kupaca, koji pokazuju nepokolebljivu lojalnost marki - tržište PLAZMA keksa i tržište sokova čini se da su tržišta koja su prilično visoko lojalna marki. Preduzeća koja prodaju na tržištu koje je lojalno marki moraju da ulože zaista mnogo truda da bi osvojila tržišno učešće, a ona preduzeća koja pokušavaju da uđu na takvo tržište moraju takođe svojski da se potrude da bi na njega ušla.5. Faza spremnosti kupca. U svakom datom momentu, potrošači su u različitim fazama spremnostiza kupovinu proizvoda. Neki potrošači mogu biti potpuno nesvesni postojanja proizvoda; drugi mogu biti svesni, ali nisu dovoljno upoznati sa njim; neki opet mogu biti upoznati sa njim, ali ga nisu nikada do sada probali; neki nameravaju da ga kupe; a neki su ga stvarno kupili i postali lojalni korisnici.6. Stav prema proizvodu. Ljudi na tržištu se mogu klasifikovati prema stepenu njihovog entuzijazmaza proizvod. Može se razlikovati pet vrsta stavova: entuzijastički, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski. 7. Okolnosti korišćenja. Kupci se mogu razlikovati prema okolnostima kada dobijaju ideju, vrše kupovinu ili koriste proizvod, što može imati svoje implikacije na marketing mix. Proizvod ili usluga se mogu kupovati kao rezultat iznenadne hitne potrebe ili u rutinskoj kupovini bez žurbe. Neki proizvodi se mogu kupovati za sebe, a neki kao poklon. Segmentacija po prilikama (povodima) korišćenja može pomoći firmama da prošire upotrebu proizvoda. Na primer, sok pomorandže najčešće se konzumira za doručak. Preduzeće koje proizvodi sok od pomorandže može da pokuša da promoviše da se sok od pomorandže pije za ručak i užinu.

3 OSNOVE ZA SEGMENTACIJU POSLOVNOG TRŽIŠTA

Ljudi Koncern Bambi Požarevac iz marketinga poslovnih dobara se često sreću sa mnogim od istih izazova sa kojima se sreću ovi kod potrošnih dobara, uključujući tu veliko i difuzno tržište sa raznovrsnim potrebama. Usmeravajući se na specifične tržišne segmente i ispunjavajući njihove potrebe, oni mogu steći napred navedene koristi od segmentacije tržišta. Cilj poslovne segmentacije je isti kao i cilj za potrošačku segmentaciju: identifikovanje homogenih tržišnih segmenata sa sličnim potrebama, željama i karakteristikama reagovanja.1. Varijable geografske segmentacije. Na isti način na koji poslenici u marketingu potrošnih dobara biraju tržišne segmente prema tome gde su locirani potrošači, ovi na tržištu vrše selekciju tržišnih segmenata prema tome gde su locirani kupci, gde obavljaju svoj posao ili gde su koncentrisani.Prodavci na poslovnom tržištu takođe moraju da razmotre njihovu strategiju distribucije kad koriste geografsku segmentaciju 2. Varijable demografske segmentacije. Prodavci na poslovnom tržištu koriste niz varijabli demografske segmentacije, uključujući prihod preduzeća od prodaje, broj zaposelnih, starost

10 | P a g e

preduzeća i tip preduzeća. Jedna od varijabli koja se često koristi za segmentaciju poslovnog tržišta je standardni sistem klasifikacije delatnosti. Još jedna varijabla demografske segmentacije je životni ciklus preduzeća, sekvenca događaja u formiranju preduzeća koja otpočinje sa osnivanjem preduzeća i nastavlja preko njegovog rasta, zrelosti i opadanja Neke od kategorija koje se mogu koristiti u poslovnoj demografiji su: 1) veličina tržišta (broj potencijalnih kupaca, broj prodavnica (lokacija) pogona za firmu, broj zaposlenih u preduzeću),2) starost i faza (broj godina od kada je firma u poslu, faza životnog ciklusa proizvoda/grane u kojoj je firma), 3) monetarni faktori (finansijski faktori: prihodi, prodaja, dobit; tip posla: proizvodi i usluge, stil/struktura menadžmenta), 4) faktori vlasništva (sopstvena zgrada/imovina u odnosu na iznajmljeno, tip građevine: prodavnica, kancelarija, pogon, skladište), 5) društveni status (pozicija tržište/grana, visoka u odnosu na nisku tehnologiju).3. Varijable operacionalne segmentacije. Varijable operacionalne segmentacije pomažu da se definišu kupci, bazirajući se na takvim atributima kao što su tip organizacije, struktura moći, sposobnosti kupaca i politika nabavke.4. Varijable biheiviorističke segmentacije. Za segmentiranje poslovnog tržišta može se koristitiskoro svaka varijabla biheiviorističke segmentacije koja se može primeniti na potrošačkom tržištu.Uobičajen način za segmentaciju poslovnih tržišta je prema krajnjim korisnicima. Različiti krajnji korisnici često traže različite koristi i može im se prići sa različitim marketing miksevima.

4 IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta nije sama sebi svrha. To je sredstvo za ostvarivanje cilja: ciljni marketing. To je izbor specifičnih segmenata za opsluživanje i ključni elemenat u strategiji marketinga. Firma treba da oceni segmente i odluči koje će od njih da opslužuje. Prvo ćemo ispitati kako da se ocene tržišni segmenti, a onda kako izvršiti izbalansirani izbor segmenata za opsluživanje. Izbor ciljnih segmenata mora se zasnivati na pažljivoj oceni sadašnje i potencijalne privlačnosti. 4.1 Ocena tržišnog segmenta

Pri oceni tržišnog segmenta, preduzeće mora voditi računa o tri aspekta: 1) veličini i rastu segmenta,2) strukturnoj atraktivnosti segmenta, i 3) postavljenim ciljevima i resursima preduzeća.1. Veličina i rast segmenta. Preduzeće najpre treba da se zapita da li potencijalni ciljni segment pokazuje pravu veličinu i obeležja rasta. ŠPrava veličina“ je, pri tome, relativan pojam: velika preduzeća daju prednost segmentima sa velikim obimom prodaje i previđaju odnosno izbegavaju često male segmente, jer im se ne isplate ulaganja u njih. Manja preduzeća, naprotiv, izbegavaju velike tržišne segmente, pošto njihova obrada traži mnogo resursa. Rast segmenta je uvek poželjan, pošto preduzeća teže, u načelu, povećanju njihove prodaje i dobiti. Ali istovremeno i konkurenti će snažnije nadirati na rastuće segmente i time smanjivati potencijal dobiti svakog ponuđača.2. Strukturna atraktivnost segmenta. Iako segment zadovoljava po svojoj veličini i rastu, on ipak može biti neatraktivan po konkurentskoj strukturi i izgledima za rentabilno poslovanje. Prema Porteru mora se oceniti uticaj pet snaga na dugoročnu rentabilnost, koje inherentno određuju dugoročnu atraktivnost neke grane odnosno segmenta: konkurenti u grani, potencijalni novi konkurenti, proizvodi supstituti, kupac i dobavljač.

11 | P a g e

3. Ciljevi i resursi preduzeća. I kada tržišni segment pokazuje pozitivna svojstva veličine i rasta i stukturno je atraktivan, preduzeće mora ispitati svoje ciljeve i resurse imajući u vidu ovaj segment. Nekoliko atraktivnih segmenata može biti isključeno, zbog toga što nisu u skladu sa dugoročnim ciljevima preduzeća. Segment treba zaobići, kada preduzeće ne poseduje jednu ili više od traženih kompetentnosti i ne može ih sebi priuštiti. Ali nije ni to dovoljno da preduzeće samo poseduje sve neophodne kompetentnosti. Da bi u ovom segmentu zaista moglo da bude uspešno, ono mora da ostavri posebne konkurentske prednosti u odnosu na konkurente. Preduzeće ne treba da nastupa ni na tržištu ni na tržišnom segmentu gde ne može da ponudi bilo koji oblik posebnih koristi kupcu, neku superiornu vrednost kupcu.

4.2 Izbor tržišnog segmenata

Kroz ocenu različitih tržišnih segmenata preduzeće se nada da će naći jedan ili više, kod kojih se isplati ulazak. Preduzeće se sada mora odlučiti koje i koliko segmenata da opslužuje. Drugim rečima, mora odlučiti na koje segmente da cilja. Preduzeće može da razmotri pet različitih pristupa u izboru ciljnog tržišta: 1) koncentracija na jedan jedini segment, 2) selektivna specijalizacija, 3) specijalizacija proizvoda, 4) specijalizacija tržišta, i 5) potpuno pokrivanje tržišta.1. Koncentracija na jedan segment. U najjednostavnijem slučaju, Koncern Bambi bira samo jedan segment. Koncentrični marketing je posebno pogodan kada su resursi firme ograničeni. Umesto da ide za malim učešćem na velikom tržištu, firma teži za velikim učešćem na jednom ili manjem broju segmenata. . Ako je segment dobro odabran, firma može da ostvari visoku stopu prinosa na svoje investicije. Ali, u strategiji koncentričnog ili fokusiranog marketinga prisutni su i nadprosečni rizici. Pošto preduzeće opslužuje manje tržište sa manjim brojem proizvoda, ono se suočava sa moguć nošću promene tražnje, kao i konkurencije drugih preduzeća. Zbog ovih rizika, dobit može iznenada da opadne posle velikog razočarenja. Iz ovih razloga, mnoga preduzeća preferiraju da se diverzifikuju u nekoliko tržišnih segmenata.Ako bi se segmentacija sledila do njenih ekstrema, došlo bi se do zaključka da je svaki pojedinačni kupac poseban tržišni segment. Na drugom kraju ekonomskog spektra, prodavnica mešovite robe u susedstvu, gde vlasnik zna svakog mušteriju po imenu i nudi individualizovane usluge, ima, u stvari, segmentirano svoje tržište do individualnog mušterije 2. Selektivna specijalizacija. U ovom slučaju preduzeće bira više - prema njegovoj objektivnoj oceni - atraktivnih segmenata, koji odgovaraju njegovim ciljevima i resursima. Između segmenata može postojati malo ili nimalo sinergije, ali svaki segment obećava dobre izglede za ostvarivanje dobiti. Ova strategija selektivnog multisegmentnog pokrivanja ima prednost u odnosu na pokrivanje samo jednog jedinog segmenta u tome što je rizik firme disperziran (diverzifikovan).3. Specijalizacija proizvoda. Ovde se preduzeće koncentriše na određeni proizvod, koji prodaje na nekoliko segmenata. Tako PLAZMA keks Koncern Bambi Požarevac proizvodi se kao mini, midi normalan keks. Veličina pakovanja je od 100, 250, 500 gr i 1 kg.4. Tržišna specijalizacija. Ovde se Koncern Bambi koncentriše na opsluživanje mnogo potreba određene grupe kupaca. 5. Potpuno pokrivanje tržišta. U ovom slučaju preduzeće nastoji da snabdeva sve grupe kupaca sa svim proizvodima koji su im možda potrebni. .Uprkos prednosti vezanih za troškove i efikasnost, međutim, u strategiju nediferenciranog marketinga sve se više izražava sve snažnija sumnja. Firma obično razvija proizvod i program marketinga usmeren na najveći segment na tržištu. Kada nekoliko firmi učini to isto, rezultat je hiperkonkurencija za najveće segmente i zanemarivanje ili nedovoljno zadovoljavanje

12 | P a g e

manjih segmenata. U proteklim godinama, na primer, svi američki automobili bili su veliki, a konkurencija je bila žestoka. Oni koji su želeli manji auto, kupovali su ga od stranih proizvođača.Sada, naravno, mnogi su zainteresovani za uštede zbog rastućih cena benzina, tako da je tržište prenatrpano malim automobilima svih proizvođača. Ova žestoka konkurencija može učiniti veliki segment manje rentabilnim, jer privlači nesrazmerno visoku konkurenciju. To se zove „varljiva većina“. Uočavanje ove varljivosti navelo je mnoge firme da ponovo ocene mogućnosti ulaska u manje segmente tržišta. To vodi diferenciranom marketingu.Kod diferenciranog marketinga firma odlučuje da posluje na dva ili više (možda čak svim) segmenata tržišta, ali oblikuje poseban proizvod i/ili programe marketinga za svaki segment.Diferencirani marketing obično ostvaruje veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga, ali mu nedostaje i jedna prednost koju on ima - niski troškovi proizvodnje i marketinga.Iz ovog razloga, diferencirani marketing može biti rentabilan samo ako je rezultirajuće povećanje u prodaji veće od povećanja troškova. Pošto se to često događa, mnoga preduzeća su prihvatila strategiju diferenciranog marketinga.

4.3 Izbor strategije pokrivanja tržišta

Ponekad je očigledno da organizacija mora ići sa određenom strategijom pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani ili koncentrisani marketing. Ponekad, međutim, postoji mogućnostizbora. Generalno, taj izbor određuju pet faktora: resursi preduzeća, homogenost proizvoda, faza proizvoda u životnom ciklusu, homogenost tržišta i konkurentska strategija marketinga. Svaki od ovih faktora treba razmotriti pre nego što se izabere strategija marketinga. Raspoloživi resursi preduzeća utiču na sposobnost organizacije da sledi određenu strategiju. Da bi se sledile strategije nediferenciranog i diferenciranog marketinga potrebni su veliki finansijski i marketing resursi. Ograničeni resursi čine logičnijim izbor koncentrične strategije. Homogenost proizvoda se odnosi na stepen u kojem je verovatno da će proizvod zadržati iste karakteristike. Voće, čelik, prirodni gas, so, šećer, na primer, nije verovatno da će se promeniti, dok su odeća, obuća, kamere, automobili češće predmet promene, varijacija u dizajnu. Nediferencirana strategija bila bi bolja za homogene proizvode, a diferencijacija ili koncentracija bi više odgovarale za proizvode koji su podložni čestim promenama.Faza proizvoda u životnom ciklusu takođe utiče na strategiju. Kada firma uvodi novi proizvod, praktično je da se lansira samo jedna verzija (ili, najviše, mali broj verzija proizvoda) i najviše smisla ima nediferencirani marketing da bi se kreirala primarna tražnja, ili se može koncentrisati na određeni segment. U fazi zrelosti, kada je tržište obično zasićeno, vreme je za diferencijaciju.Homogenost tržišta se odnosi na stepen u kojem potrošači imaju iste potrebe i želje. Ako su svi slični, segmentacija bi bila gubljenje vremena i najbolja bi bila nediferencirana strategija.

4.4 Dodatna razmatranja u oceni i izboru segmenata

Još četiri razmatranja moraju biti uzeta u obzir u oceni i izboru segmenata: 1) etički aspekti pri određivanju ciljnih tržišta, 2) međusobna povezanost segmenata i supersegmenti, 3) planovi za invaziju segment po segment, i 4) saradnja među segmentima.1. Etički aspekti pri izboru ciljnih tržišta. Određivanje ciljnog tržišta ponekad nosi sa sobom kontroverze. Grupe za zaštitu potrošača i javnost smatraju kao neprimereno i nedobronamerno, kada preduzeća pri prodaji njihovih proizvoda zavaravaju ili iskorišćavaju one koji su neiskusni, lakoverni ili društveno zapostavljeni. Prodavac ovde mora da spozna

13 | P a g e

etičke probleme, da ih odvaga i da se ponaša etički odgovorno. Prema tome, u izboru ciljnog tržišta, problem nije u tome na koga se cilja, već pre u tome kako i koliko. Društveno odgovoran marketing zahteva segmentaciju i određivanje ciljnih tržišta koji služe ne samo interesima preduzeća, nego i interesima onih na koje se cilja.2. Međusobni odnosi segmenata i supersegmenti. Ako se preduzeće odluči za to da opslužuje više od jednog segmenta, onda treba da obrati pažnju na međusobne odnose segmenata na strani troškova, performansi i tehnologije. Moguće je da dva ili više segmenata zbog istih tehničkih zahteva, procesa proizvodnje, kanala distribucije ili logističkih sistema mogu zajednič ki biti obrađeni.Koncern Bambi Požarevac takođe treba da nastoji da identifikuje i pokuša da posluje pre u supersegmentima nego u izolovanim segmentima. Supersegment je skup segmenata koji koriste neki vid sinergije, npr. korišćenje istih sirovina, proizvodnih postrojenja ili kanala distribucije. Preporučuje se da preduzeće cilja supersegmente kad god je to moguće; inače, imaće konkurentske nedostatke u poređenju sa onim konkurentima, koji su se već afirmisali u ovom supersegmentu.3. Plan osvajanja segment po segment. Čak i kada firma planira da cilja na supersegment, mudro je najpre ući u jedan segment, pa onda drugi itd. Konkurenti ne smeju da znaju u koji će sledeći segment(e) firma da uđe. Planovi invazije preduzeća mogli bi se osujetiti kada bi se konfrontiralo sa blokiranim tržištima. 4. Saradnja između segmenata. Najbolji put da se upravlja segmentima je da se imenuju menadžeri segmenata sa dovoljno autoriteta i odgovornosti za ostvarivanje posla njihovih segmenata. Istovremeno, menadžeri segmenata ne treba da budu tako usmereni na segment da pružaju otpor saradnji sa ostalim osobljem preduzeća u poboljšanju ukupnih rezultata poslovanja preduzeća.

4.5 Ocena segmentacije tržišta

Dva tipa kontroverzi okružuju koncept segmentacije tržišta. Ove kontroverze se odnose na njeno korišćenje kao sredstva menadžmenta i njene društvene implikacije. Nakon što je segmentacija postala popularni instrument za marketing, počela je da izaziva neke prigovore među poslenicima u marketingu, koji su osećali da ona nije bila sve ono zašta su je hvalili da jeste. Oni su smatrali da je segmentacija bila preterano hvaljena, podsećajući da segmentacija može da uspe samo kada je razvijen marketing miks da zadovolji potencijalne kupce.Ponekad se segmentacija ne koristi pravilno, valjano. Postoje tri načina na koje segmentacija može biti pogrešno primenjena:1. Sleđenje pogrešnog segmenta. Ako je proizvod uspešan na određenom segmentu, njegovo promovisanje na drugom segmentu ne mora biti uspešno. Možda bi bilo najbolje promovisati još jednu marku za drugi segment. Takođe, ekonomija sa niskim rastom nudi malo mogućnosti pozicioniranja kada prilike postaju nejasne i kombinuju ranije distinktivni tržišni segmenti.2. Preterana segmentacija. Ovde postoji opasnost da se tržište Šveštački“ suviše izdeli. Ovo se događa kada je proizvod suviše specijalizovan. 3. Preterana koncentracija. Ponekad se preduzeće toliko koncentriše na jedan segment da zanemaruje drugi segment koji bi mogao biti rentabilan. Na primer, pivo je dugo promovisano kao piće za mlade i industrija piva je izgubila mnoge starije pivce piva.U upravljanju strategijom segmentacije tržišta, mogu se javiti tri glavna problema:1. Neprikladna perspektiva vezana za njenu upotrebu. Poslenici u marketingu možda ne žele da koriste segmentaciju zbog toga što ne shvataju njenu vrednost. Nijedan proizvod na svetu

14 | P a g e

ne može da apeluje na svakoga. Moraju da shvate da određeni proizvod privlači određenu osobu i da promocija može da pojača ovaj efekat 2. Neadekvatno planiranje i implementacija. Ako se prethodno planiranje ne obavi pravilno pre nego što počne projekt istraživanja i ako nije izabran primeren metod strategije marketinga, segmentacija ne može nikako biti uspešno sprovedena.3. Nekompletno sprovođenje do kraja. Posle studije istraživanja, istraživač treba da se angažuje u formulisanju strategije marketinga na bazi obavljenog istraživanja. Inače, neadekvatno interpretiranje podataka dovešće do neadekvatne strategije.

5 DIFERENCIJACIJA

Do sada diskusija nas je vodila kroz segmentaciju tržišta i izbor ciljnog tržišta. Sledeći korak u formulisanju uspešne strategije marketinga je jasno pozicioniranje ponuđenog proizvoda ili usluge na tržištu. Pozicioniranje je izbor: 1) ciljnog tržišta: gde želimo da konkurišemo? 2) diferencijalne prednosti: kako želimo da konkurišemo? Cilj je da se kreira i zadrži distinktivno mesto na tržištu za preduzeće i/ili njegove proizvode.Izborom ciljnog tržišta, prema tome, već je obavljen deo posla pozicioniranja. Ali, da bi se uspešno konkurisalo na ciljnom tržištu, potrebno je kupcima ponuditi diferencijalnu prednost.To podrazumeva pružanje ciljnim kupcima nečega što je bolje od onoga što su ponudili konkurenti.Diferencijacija distribucije može se pojaviti putem olakšavanja situacije kupovine potrošačima. Konačno, diferencijacija cene može da uključi pružanje superiorne vrednosti za novac preko nižih cena.

5.1 Karakteristike uspešne diferencijacije

Diferencijacija je jedna od Porterovih generičkih strategija. Preduzeća stalno nastoje da diferencirajunjihovu tržišnu ponudu od konkurenata. Za preduzeća koja nude rutinske proizvode i usluge, diferencijacija treba da bude jedini način na koji mogu da privuku interesovanje i zahtevaju nadprosečnu cenu. Mnoga preduzeća diferenciraju njihove proizvode i usluge putem markiranja, druga putem dodavanja osobina za koje se veruje da će privući kupce.Postoji niz načina za diferenciranje. Bez obzira na način, uspešna strategija diferenciranja treba da ima tri karakteristike: 1) generira vrednost za kupca, 2) obezbeđuje vrednost koja se može primetiti (uočiti), i 3) teška je za kopiranje.Prvo, strategija diferenciranja treba da poveća vrednost za kupca. Potrebno je praviti razliku izmeđ u prividne i stvarne vrednosti. Vrlo često kupci ne vrednuju esencijalne razlike sa prividnom vrednošću. Strategija diferenciranja je često povezana sa višom cenom, jer ona čini cenu manje kritičnom za kupca i zbog toga što diferencijacija obično nešto košta. Pitanje je da li ta premijska cena funkcioniše na tržištu.Drugo, kupci moraju da uoče vrednost koja je dodata. Ako to nije slučaj, problem može biti u tome da dodata vrednost ne bude uopšte komunicirana ili nije bila komunicirana efikasno.Kupci možda nisu bili izloženi informaciji ili informacija možda nije bila upakovana na način koji je verovatan i vredan pomena. Markiranje je jedan od načina da se pomogne da dodatna vrednost postane verovatnija, vredna pomena i značaja. Problem uočavanja vrednosti je posebno akutan kada kupac nije sposoban da ocenjuje dodatnu vrednost. Zamislimo bezbednost avio kompanije ili veštinu stomatologa. Kupac nije sposoban da ih oceni bez ulaganja značajnog napora i vremena.

15 | P a g e

5.2 Načini diferencijacije

Na koji način preduzeće može da diferencira svoju ponudu od ponuda konkurenata? Preduzeće ili tržišna ponuda mogu biti diferencirani duž linija proizvoda, usluga, kadrova ili imidža.1. Diferencijacija proizvoda. Preduzeća mogu da diferenciraju svoj fizički proizvod. Fizičkiproizvodi variraju po svom potencijalu za diferencijaciju. Jedan ekstrem čine preduzeća koja nude visoko standardizovane proizvode, koji dozvoljavaju malu varijaciju (npr. čelik, aspirin).Ovde se preduzeće susreće sa obiljem parametara dizajna, uključujući oblik, svojstva, performanse, stil i dizajn. Mnogi proizvodi mogu biti diferencirani po formi, veličini, obliku ili fizičkoj strukturi proizvoda. Biti prvi u uvođenju vrednih novih svojstava jedan je od najuspešnijih načina za konkurisanje. Preduzeća mogu da diferenciraju svoje proizvode i po performansama 2. Diferenciranje usluga. Pored diferenciranja svog fizičkog proizvoda, firma može takođe da diferencira usluge koje idu uz proizvod. Glavni diferencijatori usluga su lakoća naručivanja, isporuka, instaliranje, obuka kupaca, konsultacije kupaca i održavanje i opravke. Lakoća naručivanja odnosi se na to u kojoj meri je lako plasirati narudžbinu preduzeću. Neke firme stiču konkurentsku prednost preko brze, pogodne ili pažljive isporuke. Neke picerije nude isporuku u određenom roku, a ukoliko zakasne nude sniženje cene.3. Diferencijacija kadrova. Preduzeće može da stekne snažnu konkurentsku prednost putem zapošljavanja i obuke boljih kadrova, nego što to čine njegovi konkurenti. Neke trgovine su izdiferencirale svoje prodajne objekte uvodeći osobe koje dočekuju i pozdravljaju kupce, požele im dobrodošlicu, savetuju gde mogu da nađu robu koju traže, označavaju robu koja se iz bilo kog razloga vraća ili zamenjuje, daju deci poklone i slično. Diferencijacija uz pomoć zaposlenog osoblja zahteva da preduzeće pažljivo odabere i dobro obuči osoblje koje kontaktira sa kupcima.4. Diferencijacija imidža. Čak i kada konkurentske ponude izgledaju isto, kupci mogu da primeterazliku zasnovanu na imidžu preduzeća ili marke. Otuda, preduzeća nastoje da afirmišu imidž koji ih diferencira od konkurenata. Imidž preduzeća ili marke treba da prenese distinktivne koristi i pozicioniranje proizvoda. Da bi se izgradio snažan i distinktivan imidž, potrebna je kreativnost i uporan rad. Preduzeće ne može preko noći da usadi imidž u misli potrošača i javnosti, koristeći samo nekoliko propagandnih oglasa. Imidž se mora podržavati svim raspoloživim sredstvima. Na njega utiče sve ono što preduzeće kaže i radi.Simboli mogu da pruže snažno prepoznavanje preduzeća ili marke i diferencijaciju imidža.Preduzeća oblikuju oznake i logotipe, koji odmah obezbeđuju prepoznavanje. Ona sebe povezuju sa predmetima ili karakterima, koji simbolizuju kvalitet ili druge atribute kao što su npr. Logotip Koncern Bambi Požarevac, kačketi, šatori, nalepnice, ambalaža, flajeri, baloni za decu itd.Odabrani simboli moraju biti komunicirani preko propagande, koja prenosi personalnost preduzeća ili marke. Atmosfera fizičkog prostora u kojem organizacija proizvodi ili isporučuje svoje proizvode i usluge može biti još jedan moćan generator imidža Preduzeće može da kreira imidž preko tipa događaja koje sponzoriše. Druge organizacije podržavaju neke popularne ideje. Neke firme daju novac bolnicama ili hranu beskućnicima.

16 | P a g e

6 POZICIONIRANJE

6.1 Šta je tržišno pozicioniranje?

Kada je preduzeće jednom odlučilo na koje će segmente tržišta da uđe, da bi kompletiralo processegmentacije ono mora da odluči koju „poziciju“ želi da zauzme na tim segmentima. Pozicija proizvoda je način na koji je proizvod definisan od potrošača po važnim atributima – mesto koje proizvod zauzima u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode, mesto koje proizvod zauzima na datom tržištu. Pozicija proizvoda je imidž koji proizvod projektuje u odnosu na: 1) konkurentske proizvode, i 2) ostale proizvode koje prodaje dotično preduzeće.Pozicioniranje znači različite stvari za različite ljude. Za neke to znači odluku o segmentaciji.Za druge to je pitanje imidža. Za treće to znači izbor koje će se karakteristike proizvoda da naglase. Proizvod ili organizacija imaju mnogo asocijacija koje kombinuju da bi formirali ukupnu impresiju. Odluka o pozicioniranju često znači izbor onih asocijacija u koje će se uzdati i naglašavati i onih asocijacija koje će se odstraniti ili neće isticati. Termin pozicija se razlikuje od starijeg termina imidž po tome što implicira set standarda ili principa koji zagovaraju ponašanje - referentna tačka je obično konkurencija.Otuda, moglo bi se reći da se pozicioniranje proizvoda odnosi na mesto koje proizvod zauzimau mislima potrošača u odnosu na ono što nudi konkurencija. Fokus je, prema tome, na potrošačevoj percepciji proizvoda.Po Kotleru pozicioniranje je akt oblikovanja ponude i imidža preduzeća tako da zauzimaju značajnu i distinktivnu poziciju u mislima ciljnog kupca. Tako na tržištu automobila Škoda, Toyota Tercel i Konkurentska prednost firme i pozicija njenog proizvoda mogu biti sasvim različiti. Konkurentska prednost je snaga kompanije, dok je pozicija proizvoda potrošačeva percepcija proizvoda.Konkurentska prednost, kao što su niski troškovi ili visok kvalitet, može da utiče na poziciju proizvoda, ali u mnogim slučajevima nije za njega centralna. Potrošači su prosto zatrpani sa informacijama o proizvodima i uslugama. Oni ne mogu da ponovo ocenjuju proizvode svaki put kada donose odluku o kupovini. Da bi pojednostavili proces kupovine, potrošači organizuju proizvode u kategorije - tj. oni „pozicioniraju“ proizvode, usluge i preduzeća u svojim mislima. Pozicija proizvoda je kompleksan skup zapažanja, utisaka i osećanja koje potrošač ima u vezi nekog proizvoda u poređenju sa konkurentskim proizvodima. Potrošači pozicioniraju proizvode sa ili bez pomoći ljudi iz marketinga. Ali, ljudi iz marketinga ne žele da prepuste pozicioniranje njihovih proizvoda slučaju. Oni moraju da planiraju pozicije koje će dati njihovim proizvodima najveću konkurentsku prednost u izboru ciljnih tržišta i oblikuju marketing miks da učvrste planirane pozicije.Prodavci su uključeni u borbu za misli ciljnih kupaca. 1. Jasnoća: ideja pozicioniranja mora biti jasna kako u vezi ciljnog tržišta, tako i diferencijalne prednosti. Komplikovna pozicioniranja se verovatno ne pamte dugo. Jednostavne poruke, kao što je „Dobra hrana manje košta kod XY“, su jasne i lako i dugo se pamte.2. Konzistentnost: ljudi se svakodnevno bombarduju promotivnim porukama. Da bi se probilo kroz ovu gužvu, potrebna je konzistentna poruka. Ako se ove godine pozicioniramo na „kvalitet usluga“, a sledeće godine to promenimo u „superiorne performanse proizvoda“, onda ćemo izazvati konfuziju.

17 | P a g e

3. Kredibilitet: odabrana diferencijalna prednost mora biti kredibilna (verodostojna) u mislima ciljnog kupca 4. Konkurentnost: diferencijalna prednost treba da ima konkurentsku prednost. Treba da nudi nešto od vrednosti za kupca što konkurencija ne može da obezbedi. Koncern Bambi Požarevac već decenijama proizvodi PLAZMU keks i mleveni keks za bebe. Prednost ovog proizvoda je u visokoj kaloričnosti, posedovanju minerala i vitamina, i veoma se mnogo konzumira od strane male dece i starijih osoba.

6.2 Strategije pozicioniranja

U formulisanju i komuniciranju strategije pozicioniranja, menadžment može da koristi brojnealternativne osnove za pozicioniranje. Neke od njih su:1. Pozicioniranje na osnovu specifičnih osobina proizvoda. Pozicioniranje proizvoda prema njegovim mogućnostima po specifičnim atributima proizvoda je među najčešćim pristupima pozicioniranja, posebno za proizvodna dobra. Cena i specifična obeležja se često koriste kao osnova za pozicioniranje. Ovo pozicioniranje se može rangirati od opipljivih koristi do vrlo apstraktnih obeležja.2. Pozicioniranje po koristima, rešenju problema ili potrebama, koje je tesno povezano sapozicioniranjem po osobinama proizvoda je pozicioniranje po koristi, koje je generalno uspešnije od pozicioniranja koje opisuje obeležja proizvoda bez njegove koristi za potrošača. Farmaceutske kompanije pozicioniraju svoje proizvode lekarima putem isticanja specifičnih koristi datog leka (efektivnosti i manje sporednih efekata), uz manje isticanje hemijskih sastojaka koji dovode do te koristi.3. Pozicioniranje za specifične prilike upotrebe. Ovo pozicioniranje je povezano sa pozicioniranjempo koristi, ali koristi specifičnu priliku kao glavnu osnovu za pozicioniranje 5. Pozicioniranje prema drugom proizvodu (pozicioniranje imajući u vidu konkurenta). U mnogim strategijama pozicioniranja konkurencija je, eksplicitno ili implicitno, merilo. Postoje dva razloga zašto referentni konkurent(i) postaje dominantan aspekt strategije pozicioniranja.Prvo, dobro poznat, afirmisan imidž konkurenta može da se iskoristi da pomogne u komuniciranju drugog imidža na kojeg se on poziva. Drugo, ponekad nije važno šta kupci misle koliko ste vi dobri; upravo je važno da misle da ste bolji (ili isto tako dobri kao) dati konkurent.Drugo pozicioniranje zasnovano na poređenju maraka nije sa namerom da se privuku kupci od proizvoda sa kojim se upoređuje, već pre da se poređenje koristi kao referentna tačka za utvrđivanje sopstvene pozicije.6. Pozicioniranje udaljavanjem od konkurenata (disocijacija klase proizvoda). Takvo pozicioniranjeje manje uobičajeno, ali je uspešno posebno kada se uvodi novi proizvod koji se razlikuje od tipičnih proizvoda u postojećoj kategoriji 7. Hibridna osnova. Strategija pozicioniranja će se često zasnivati na nekoliko ovih alternativa, uključujući elemente iz više nego jedne osnove za pozicioniranje. Pozicioniranje Porschea, na primer, je zasnovano kako na koristima proizvoda tako i na određenom tipu korisnika.

18 | P a g e

6.3 Izbor i sprovođenje strategije pozicioniranja

Neke firme lako mogu da odaberu njihovu strategiju pozicioniranja. Na primer, firma koja je dobro poznata po kvalitetu u određenim segmentima ićiće na ovu poziciju u novom segmentu, ako ima dovoljno kupaca koji traže kvalitet Zadatak pozicioniranja se sastoji od tri faze: 1) identifikovanje seta mogućih konkurentskihprednosti na kojima se gradi pozicija, 2) izbor pravih konkurentskih prednosti, i 3) uspešno komuniciranje i distribuiranje odabrane pozicije na tržištu.1. Identifikovanje mogućih konkurentskih prednosti. Potrošači obično biraju proizvode i usluge koji im nude najveću vrednost. Otuda je ključ za pridobijanje i zadržavanje kupaca razumevanje njihovih potreba i procesa kupovine bolje od konkurenata i pružiti im više vrednosti. U meri u kojoj firma može sebe da pozicionira kao nekoga ko pruža superiornu vrednost za odabrano ciljno tržište, bilo nuđenjem nižih cena od konkurenata ili pružanjem više koristi za opravdavanje viših cena, ona stiče konkurentsku prednost. Ali solidna pozicija se ne može graditi na praznim obećanjima. Ako preduzeće pozicionira svoj proizvod kao nuđenje najboljeg kvaliteta i usluga, ono onda mora da pruži obećani kvalitet i uslugu 2. Izbor pravih konkurentskih prednosti. Pretpostavimo da preduzeće ima dovoljno sreće da otkrije nekoliko potencijalnih konkurentskih prednosti. Ono sada mora odabrati one na kojima će da gradi svoju strategiju pozicioniranja. Mora odlučiti koliko i koje diferencije (tj. koristi, osobine) da promoviše.Ako se imaju u vidu ove osnove za pozicioniranje, postavlja se pitanje koju od njih koristiti.Izbor zavisi, naravno, od brojnih individualnih karakteristika firme, proizvoda, ciljnog tržišta i sredine u kojoj preduzeće posluje. Ove obuhvataju (14, str. 81): 1) Tržišnu poziciju firme.Da li je proizvod lider, broj dva ili jedna od manjih maraka? 2) Pozicioniranje koje se koristi od sadašnjih konkurenata. 3) Kompatibilnost željenog pozicioniranja sa potrošačevim potrebama, željama i sadašnjom percepcijom pozicioniranja proizvoda prema njegovim konkurentima u datoj klasi proizvoda. 4) „Novina“ razmatrane osnove za pozicioniranje i njeno udaljavanje od sadašnje prakse na tržištu. 5) Raspoloživi resursi za uspešno komuniciranje pozicioniranja i kompatibilnost pozicioniranja sa strategijom marketinga firme. 6) Želja firme za inovativnim u odnosu na „imitativni“ imidž. 7) Sposobnost da se ostvari uspešno kreativno izvršavanje za odabrano pozicioniranje.3. Komuniciranje i distribuiranje izabrane pozicije. Kada je jednom formulisalo jasnu strategiju pozicioniranja, preduzeće mora da preduzme snažne korake da prenese i komunicira željenu poziciju do ciljnih kupaca. Svi napori marketing miksa preduzeća moraju da podrže strategiju pozicioniranja. Pozicioniranje preduzeća zahteva konkretne akcije, a ne samo priču.Ako preduzeće odluči da svoju poziciju gradi na boljem kvalitetu i usluzi, prvo mora distribuiratitu poziciju. Prednost rešavanja problema pozicioniranja je u tome što omogućava preduzeć u da reši problem marketing miksa. Marketing miks - proizvod, cena, distribucija i promocija- je, u suštini, razrada taktičkih detalja strategije pozicioniranja. Ako preduzeće hoće da zauzme poziciju „visokog kvaliteta“, onda mora proizvoditi proizvode visokog kvaliteta, tražiti visoke cene, tražiti kanale distribucije do kupca koji su visokog kvaliteta i svoju promociju komunicirati preko kanala koji su veoma zahtevni Ova mapa pozicionira marke zasnovane na atributima sportskog izgleda automobila i ekonomije.Kada menadžment odluči o svojoj strategiji pozicioniranja, može se vratiti na zadatak razvoja detaljnog marketing miksa. Odluke o pozicioniranju određuju ko će biti konkurenti preduzeća. Kada postavlja svoju strategiju pozicioniranja, preduzeće treba da oceni svoje snage i slabosti u odnosu na te potencijalne konkurente i odabere poziciju u kojoj može da ostvari snažnu konkurentsku prednost.

19 | P a g e

Preduzećima je često lakše da dođu do dobre strategije pozicioniranja nego da je sprovedu.Utvrđivanje pozicije ili njeno menjanje obično zahteva dugo vremena. Nasuprot, pozicije kojima je trebalo nekoliko godina da se steknu, mogu brzo biti izgubljene. Kada preduzeće jednom stekne željenu poziciju, mora sa dužnom pažnjom da održava tu poziciju putem konzistentnih performansi i komunikacija. Mora budno da prati i adaptira poziciju vremenom da bi odgovorilo na promene u potrebama potrošača i strategijama konkurenata. Međutim, preduzeće treba da izbegava nagle promene koje mogu da zbune potrošače. Umesto toga, pozicija proizvoda treba da se razvija postepeno uz stalno adaptiranje marketing sredini.

6.4 Repozicioniranje

Ponekad, ipak, proizvod ili usluga treba da se repozicioniraju zbog promene ukusa kupca ili slabih rezultata prodaje. Repozicioniranje se odnosi na menjanje ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog. Mogu se slediti razne opcije. Preduzeće može da odluči da uvede novu marku, promeni postojeću marku, promeni uverenja o postojećoj marki, promeni uverenja o konkurentskim markama, promeni stepen značaja atributa, uvede nove ili zanemarene atribute ili nađe novi tržišni segment.

20 | P a g e

ZAKLJUČAK:

Boraveći u Koncern Bambi Požarevac konstatovali smo da nam ne manjka primena i inplementacija marketing i menadžment stručnjaka, već što više opitovanje u primeni ideja.

Teorija je toliko odskočila od prakse da u periodu tranzicije kapitalističkog društva možemo da vidimo koliko smo malo učinili u postojanosti i uspešnosti zahvaljujući primeni tj. neuspesima koji su ogradili propast firme. Ostalo nam je da se uzdamo u svoje znanje i veštinu i svu svoju energiju usmerimo na primeni istih u sferi menadžmenta i marketinga.

Segmentacija će nam otvoriti vrata spoznajom ostvarenja strategijskih ciljeva, eliminisanja svih subjektivnih slabosti, ostvarenje ciljeva za većom uspešnošću, postavljanja sebe na nivo koji je zaslužen uspehom firme.

Neprikosnoveno je pravilo stalnog praćenja, usavršavanja i inplementacije znanja kao kapitalne vrednosti u proces proizvodnje.

Pored tehničko tehnološkog faktora, ljudski faktor mora više da se ceni, procenjuje, uvažava i dostojanstveno mu se da liderska pozicija u firmi.

Celokupan uspeh firme je u umešnom timskom rukovođenju istim od strane stručnih ljudi među kojima su PR menadžeri koji upravljaju svom energijom radnog osoblja i tehnološkim resursima.

Najbolji pokazatelji uspešnosti jedne firme kao što je Koncern Bambi Požarevac i Banat su godine iza kojih stoji ovako renomirana firma i veoma kvalitetni proizvodi među kojima izdvajamo najpozantiji PLAZMA KEKS.

Bitisanjem u ovoj firmi u vreme volonterskog rada shvatio sam da moje znanje ima stecište u ovakvoj firmi međunarodnog karaktera i sa ovakvim rukovodstvom koje vapi za idejama i novim metodama u prevazilaženju planiranih ili neprlaniranih slabosti.

Najveća ocena koja se može dati ovoj firmi Koncern Bambi Požarevac i Banat jeste ocena u iznalaženju novina u prevazilaženju raznih problema u svim sferama poslovanja kako na domaćem tako i na stranom tržištu.

Zato pratimo uspehe i ponosimo se ovakvim imenom Koncern Bambi Požarevac i Banat kao i grupom vrsnih proizvoda iz programa PLAZMA KEKS.

21 | P a g e

LITERATURA:

1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice -Hall Europe, London, 1999.2. P. Kotler, Marketing Mnagement, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2000.3. P. Kotler and F. Bliemel, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999.4. J. H. Gilmore and B. J. Pine, The Four Faces of Mass Customization, Harvard Business Review, January- February 1997.5. J. F. Engel, H. F. Fiorillo and M. A. Cayley, Marketing Segmentation: Concepts and Applications, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1972.6. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1998.7. Deo 2 Prikupljanje informacija i odlučivanje u marketingu

22 | P a g e