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SESIONES DE GRUPOMINIGRUPOS

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Definición:

Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada.

Componentes:

Grupo y moderador Sigue una lista de temáticas Discusión extensa (1 a 2 horas) Tamaño del grupo reducido (entre 8 y 12 personas)

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Características:

Dinámica de grupo (Principal beneficio)Interacción grupalMuestra homogéneaIntereses comunes, no consensosConfrontaciónDiscusión grupal con mínima intervención del moderadorAmbiente armónico :

Propósito de la reuniónDuraciónForma como se conducirá

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Ventajas:

Flexibilidad Libertad de acción del moderador Implementación de técnicas complementarias Interacción directa del investigador

Participación activa del clienteMayor comprensión del consumidorMetodología rápida y completaRelativa facilidad de implementaciónEn algunos casos, económica en comparación con otras metodologíasBase asertiva para la estructuración de cuestionarios

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Desventajas:

No hay representatividad

Confianza en el investigador por la dificultad para evaluar la calidad de la información

Prejuicios y perdida de objetividad del moderador

Difícil de analizar

Difícil reunir a las personas

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Cumple con las mismas condiciones de una sesión de grupo, solo que el grupo de trabajo es más reducido (4 a 6 participantes).

Cumple las mismas características de las sesiones de grupo, pero permite mayor profundización por participante.

Se recomienda para:

Temas que requieren amplia exploración / profundizaciónTarget group mas complejo / difícil manejo / especializadoTemas muy sensibles / demasiado especializados

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Roles y Funciones:

Función del Cliente

Establecer Objetivos de Investigación.Definir los participantes objetivo.Diseñar la guía de discusión

Función del Moderador

Mantener el flujo de la discusiónEstimular la participación de todo el grupo.Entender los conceptos que se discuten.Participará de las reuniones con el cliente

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Roles y Funciones:

Función del Proveedor

Desarrollar cuestionarios.Recomendar plan de muestreo.Diseñar guía de discusión.Conseguir instalaciones y equipos.Proporcionar cortesíasReclutar participantes.Moderar sesiones de grupo.Hacer seguimiento de las sesiones con el cliente.Analizar y presentar resultados

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DESARROLLO DE UNADESARROLLO DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

1. Introducción (iniciación) :

Saludo

Bienvenida

Agradecimiento por la asistencia

Invitación a participar

Información de lo que se va a hacer en general

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2. Desarrollo :

Se inicia la discusión dentro del contexto mediante preguntas indirectas y proyectivas

“Rastreo”: Se sigue el pensamiento del grupo / profundización. Rebote: el moderador repite lo último que se ha dicho. Reflejo: el moderador pregunta a una persona lo mismo que el

grupo ha dicho. ¿a usted también ... ? Reflector: Pregunta a todo el grupo lo mismo que una persona ha

dicho. Continuando en esta parte, luego se confirma lo que se ha dicho. Poco a poco se van haciendo preguntas más directas para probar

información. Se tienen en cuenta motivaciones, deseos, actitudes, sentimientos, opciones, etc.; siguiendo en forma flexible la guía de discusión.

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3. Cierre :

Se concluye el tema de acuerdo con la información recogida y con la ayuda de los participantes.

Despedida: Se agradece la participación y se hace la entrega de obsequios a cada uno de los asistentes a la sesión

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ORGANIZACIÓN DE UNAORGANIZACIÓN DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Reclutamiento:

Es seleccionar las personas que van a participar en las sesiones, se hace con base en las características del grupo objetivo.

No se deben mezclar diferentes Clases Socioeconómicas en la misma reunión.

No se deben invitar personas de edades con rangos muy amplios.

Tampoco se invitan personas que trabajen, ellas o sus familiares, en agencias de publicidad, investigación de mercados o industrias relacionadas con la fabricación del producto /servicio bajo estudio.

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ORGANIZACIÓN DE UNAORGANIZACIÓN DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Reclutamiento (continuación):

Se deben controlar las cuotas de acuerdo con los

requerimientos.No se debe reclutar en el mismo vecindario del

entrevistador.Los participantes No se deben conocer entre sí, ni conocer al

moderador.Los participantes no deben haber tomado parte previamente

en otra sesión de grupo en los seis meses anteriores.Se aplica con frecuencia un “cuestionario filtro” para

seleccionar el grupo objetivo participante, para esto se

utilizan entrevistadores que han sido entrenados

previamente.

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LOCACIÓN DE UNALOCACIÓN DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Lugar confortable y socialmente neutral.

Una sala de discusión bien equipada es ideal para este trabajo, siempre y cuando no tenga objetos distractores como: anuncios, displays, etc.

Actualmente se utilizan cámaras de Gessell, o los circuitos cerrados de televisión.

El lugar de ser: Amplio, Cómodo, buena iluminación y ventilación. Libre de ruidos e interrupciones. Equipos necesarios

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PARTICIPANTES DE UNAPARTICIPANTES DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Se les aplica el cuestionario “filtro”, si son seleccionados, se les envía tarjeta de invitación y si es necesario para garantizar su asistencia se contrata el transporte para que los recoja.

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CARACTERÍSTICAS DE UN CARACTERÍSTICAS DE UN MODERADORMODERADOR

Tener habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.

Saber escuchar con atención.

Demostrar interés por las intervenciones de todos los participantes.

Usar un lenguaje claro y sencillo.

Ser flexible.

Saber captar cuando un tema se ha agotado o se ha vuelto amenazante.

Tener habilidad para controlar las influencias del grupo.

Mostrar respeto por todos los participantes.

Tener paciencia para llevar al grupo en el desarrollo del tema.

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CARACTERÍSTICAS DE UN CARACTERÍSTICAS DE UN MODERADORMODERADOR

Saber dirigir el grupo. Tiene en cuenta las diferencias de todos los integrantes.

Cumplir una guía de discusión sin ser rígido.

Ingresar a los temas en forma indirecta y proyectiva.

Ser buen observador.

Crear un clima adecuado que propicia la participación.

Respetar y hacer buen uso del silencio.

No dejar que se presente influencia de líderes autocráticos dentro del grupo.

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CUANDO CANCELAR UNACUANDO CANCELAR UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Cuando el grupo de participantes es menor al mínimo (6 a 8 personas).

Cuando por algún motivo se tiene que retirar uno de los participantes durante la sesión. El grupo reinicia y termina con la misma composición numérica.

Cuando se percibe incapacidad – falta de experiencia del moderador para controlar el grupo o guiando hacia los objetivos.

Cuando las personas reclutadas no cumplen con las características exigidas.

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ANÁLISIS DE UNAANÁLISIS DE UNASESIÓN DE GRUPOSESIÓN DE GRUPO

Primero se revisa el propósito de la investigación.

Luego se pueden crear categorías. Por ejemplo, por perfil demográfico o de acuerdo con la conformación de los grupos.

Se toman los tópicos o subtemas y se estudian los resultados obtenidos clasificándolos en categorías de comentarios. Ejemplos: positivos, negativos, importantes a no importantes, agradable a no agradable, entre otros.

Se identifican las potenciales relaciones. Las relaciones en la matriz de datos cualitativos se estudian con tabulaciones cruzadas simples de variables, examinando toda la información posible (opiniones, motivaciones, sentimientos, razones, etc.).

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PRUEBASPROYECTIVAS

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PRUEBASPROYECTIVAS

Son ayudas psicológicas que permiten conocer que hay detrás de las respuestas racionales y superficiales del consumidor

Exploran de manera profunda los sentimientos del consumidor acerca de una situación, producto, marca o tipo de actividad

Es una herramienta de apoyo en las técnicas de cualitativas: Sesiones de grupo y/o entrevistas en profundidad

Una PROYECCIÓN se define como un mecanismo de defensa utilizado por el ego para protegerse de la ansiedad que le puede producir la externalización de sentimientos displacenteros o experiencias propias

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PRUEBASPROYECTIVAS

Forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés

Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara

El entrevistado proyecta su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona o un objeto

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TIPOS DE PRUEBASPROYECTIVAS

Asociación de palabras

Completar frases

Interpretación de dibujos

Role Playing

Técnicas de tercera persona

Test de la Prueba Narrativa

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Asociación de Palabras

Es una prueba de asociación El investigador da una palabra, término o marca El entrevistado responde lo primero que le viene a

la mente Se presenta como una lista de ítems al azar Se analizará en términos de respuestas, no

respuestas, tiempo transcurrido etc.: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta

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Completar Frases

Es un tipo de prueba de terminación El entrevistado debe completar la frase que se le

proporciona inacabada Método fiable y más informativo que el test de

asociación de palabras. Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S:

Marks & Spencer es … La gente que compra en Marks & Spencer son… No entiendo porqué Marks & Spencer no …

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Test de Apercepción Temática (TAT)

Se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde consumidores y productos están en el centro de atención

El sujeto explica que

sucede en las imágenes

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Role Playing

Es un tipo de prueba de expresión, en donde se presenta una situación verbal o visual y se pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situación

El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor

El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador

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Tercera Persona

No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona

Útil para situaciones embarazosas

Por ejemplo:

¿Porque cree Ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzo suficientemente nutritivo?

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Test de la Prueba Narrativa

“Un amigo suyo ha decidido comprar su primer automóvil, pero no entiende de carros, por tanto no sabe en qué basarse para la elección. Quiere ayudarle describiendo las características y lo que usted opina de los automóviles que conoce haciendo énfasis en lo que cree deberá su amigo basar la elección?”

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