1 unisys confidential marketing visibility: la visibilitÀ nei processi per migliorare il servizio...
TRANSCRIPT
1
Unisys Confidential
MARKETING VISIBILITY:
LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI
PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE
Paola Signori, Ivan Russo, Barbara Gaudenzi
Università di Verona – Facoltà di Economia
Società Italiana di Marketing
IL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE LEADER DI MERCATO
Parma, 24-25 novembre 2006
2
Unisys Confidential
Agenda:
• Ottica di analisi• Obiettivi del lavoro• Metodo e strumenti• I casi aziendali
3
Unisys Confidential
Logica
migliore servizio al cliente
miglioramento nei processi (non solo interni)
più visibilità/trasparenza
utilizzo di tecnologie
(priorità, impatto; benefici, rischi)?
4
Unisys Confidential
Ottica: Supply Chain Visibility
Il servizio al cliente può essere la leva per ottenere il vantaggio competitivo (Christopher M. - Peck H., 2003)
Ciò passa anche attraverso una maggiore visibilità della supply chain (Ross et alii, 2004) e una integrazione tra le attività di marketing e logistica (Borghesi A., 2006)
Alcune tecnologie consentono una maggiore rapidità di risposta al mercato, conoscere la necessità del cliente e controllare i processi gestionali coordinando gli obiettivi di tutti gli attori della supply chain (Finkenzeller K., 2003)
La gestione dei rischi nella supply chain concorre a preservare il perseguimento degli obiettivi di servizio al cliente, flessibilità produttiva e reattività ai cambiamenti del mercato (Zsidisin G., 2004; Gaudenzi B. - Borghesi A., 2006)
5
Unisys Confidential
Obiettivi
L’obiettivo d’indagine è riassumibile
in tre punti:
• prospettare soluzioni, anche tecnologiche, per migliorare la “visibilità” in alcune aree di opportunità di ogni impresa in esame;
• discutere delle relative fattibilità e attrattività;
• definire un possibile percorso di adozione di tali soluzioni o roadmap.
Il fine ultimo è stato il ricercare la massima visibilità nei processi lungo tutta la catena di fornitura e ridurre i relativi fattori di rischio.
7
Unisys Confidential
Satellite
Cellulare RFID passiviWIFI RTLS
GPSRFID attivi
Codice Barre
Supplier Imports Port to plan Plant Plant to DC DC DC to SalesChannel
Retailer Client
APPROFONDIMENTO: ESEMPI DI TECNOLOGIEFonte: Unisys
8
Unisys Confidential
APPROFONDIMENTO: APPLICAZIONI
Granularity Readers
Case
Pallet
Tags
Passive
Active
Semi-Passive
Smart Shelves
Container Storage Location
Conveyor
Fork Truck
ContainerGPSGlobal – in transit
Unit
button
Handhelds
Fonte: Accenture
10
Unisys Confidential
LA VALUTAZIONELA DIAGNOSI
ROADMAPVISIBILITY MAPPASC
PRE-INDAGINE
Preparazione due gruppi di lavoro: team di ricerca e team aziendale
Mappatura semplificata supply chain
Analisi dei “nodi”
Matrice Imprementazione / Importanza strategica
Valutazione Roadmap delle soluzioni:- Ricerca priorità Aree d’Opportunità- Analisi priorità Soluzioni
Monitoraggio del rischio
AREE MIGLIORAME
NTO
Ricerca aree di opportu-nità
Priorità
Applicazione a concetti di Visibility
Radar chart Importanza/ soddisfazione
rischio
Metodo della ricerca
11
Unisys Confidential
Gli strumenti della diagnosi
Supplier Imports Port to plan Plant Plant to DC DC DC to SalesChannel
Retailer Client
First Mile Last Mile
Reverse Logistics
First Mile (Supplier – DC)
• Materie Prime
• Componenti
• Prodotti finiti
• Ricambistica
Last Mile (DC – Clienti)
• Prodotti Finiti
• Ricambistica
• Aftersales (servizio)(garanzia e non-garanzia)
Mappa semplificata Supply Chain
Reverse Logistics
• Sostituzione (Garanzia)
• Recalls
• Riciclaggio
ESEMPIO
12
Unisys Confidential
Ricevimento e Put Away Carico
Piazzale e baie affollati
Prodotti erroneamente posizionati
Lead-time ricevimento – beni in inventario
Prodotti persi ai docks
Gate-in: processi cartacei
Lenta localizzazione beni
Rotture di stock
Errori in Picking, Sorting & Packing
Inesatto carico e scarico di magazzino
Lenta conferma di picking
Container e cesti in circuito chiuso persi
Errori nel carico
Lente attività di carico
Baie di carico intasate
Lenta conferma di carico
ASN non automatizzata
Container e cesti a rendere persi
Pick, Sort, Pack
ESEMPIOIdentificazione “nodi” e flussi principali
Gli strumenti della diagnosi
13
Unisys Confidential
Ubicazione
Specificità
Stato
Integrità
Autenticità
Produttività
Visibilità basata su Auto-id fornisce valore in diverse aree
Gli strumenti della diagnosiRiesame delle aree di miglioramento attraverso concetti di Visibility
14
Unisys Confidential
Esempi di valore in termini di visibilità offribili dalle tecnologie
Fonte: Unisys
0%
20%
40%
60%
80%
100%U
bica
zion
e
Spe
cific
ità
Sta
to
Inte
grità
Aut
entic
ità
Pro
dutti
vità
RFID A
RFID P
Barcode 2D
Barcode
WIFI
Satellite
ESEMPIO
15
Unisys Confidential
Gli strumenti della diagnosiAnalisi delle aree di opportunità con assegnazione di priorità
ESEMPIO
16
Unisys Confidential
Implementazione
Imp
orta
nza
Str
ateg
ica,
Val
ore
Yard management
Inventario prodotti finiti
Integrità sigilli
In-transit visibility
Accuratezza materie prime
Gestione giacenze WIP Equipment
tracking
Picking per data scadenza Gestione
resi
Gestione richiami
Alta
Bassa
FacilePiù difficile
Controllo accessi
Automazione Ricevimento
Implementazione
>Tempo
>Costo
>Tecnologia
>Adozione
Importanza strategica
>Valore
>Aderenza piano strategico
>Urgenza
Gli strumenti della valutazioneMatrice Implementazione/Importanza strategica
ESEMPIO
17
Unisys Confidential
Gli strumenti della valutazioneIl monitoraggio del rischio
Obiettivo: Analisi dei rischi che gravano sulla capacità delle imprese di perseguire i propri obiettivi, in particolare quello del miglioramento del servizio al cliente
Metodo: Costruzione di un cruscotto di fattori di rischio nelle aree della catena di fornitura (approvvigionamento, magazzino, processo produttivo e trasporto) valutazione dell’impatto di tali rischi sugli obiettivi
18
Unisys Confidential
I casi
Caso Happy Home
Caso Smart Centre
Caso New Idea
Caso Sain Pietren
19
Unisys Confidential
Caso Happy Home: matrice
FacilePiù difficile
Visibilità ordiniin arrivo
Conteggio
da Produzione
a Magazzino
Controllo dellaSC/Visib.
Performance)
Visibilità delleSpedizioniTracciabilità
consegne dalla
Cina
Containernon completi
Imp
ort
anza
Str
ateg
ica,
Val
ore
Alta
Bassa
Implementazione
Documenti
inesatti
20
Unisys Confidential
Caso Happy Home: analisi del rischio
Performance sottoposte al rischio
Approvvigionamento da Cina e altri fornitori
Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non corrette Puntualità/ rispetto tempo di processoDanni ai prodotti durante il trasporto Qualità dei prodotti Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processoMancata integrazione informatica Puntualità/ rispetto tempo di processoN. esiguo di fornitori (piano di razionalizz.ne) Qualità/ rispetto tempo di processo
Magazzino in houseNumero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza
Proc. Produttivo in CinaIndice di di difettosità elevato Efficienza/ qualitàPrevisioni non veritiere sullo stato dei prodottiPuntualità/ rispetto tempo di processo
Trasporto, retail e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sul magazzino del retail Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sui prodotti resi Servizio al cliente/ efficienza
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso Happy Home
alto impatto sulla visibilità medio impatto sulla visibilità
21
Unisys Confidential
Caso Smart Centre: matrice
FacilePiù difficile
Conoscenza
dell’utilizzo
del prodotto
Servizi a valore
aggiunto
Visibilità sullo
stock liberoVisibilità sulle
trattative
commerciali
Visibilità delle
spedizioni
Imp
ort
an
za S
trate
gic
a,
Valo
re
Alta
Bassa
Implementazione
Inventario magazzino
22
Unisys Confidential
Caso Smart Centre: analisi del rischio
Performance sottoposte al rischio
Approvvigionamento dalla Francia
Ritardi di consegna Puntualità/ servizio al clienteMancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al cliente
Magazzino, presso l'hub italiano
Errori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Numero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza
Proc. Produttivo in FranciaIndice di di difettosità elevato Efficienza/ qualità
Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al dealer Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al cliente finale Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non disponibli sull'utiizzo dei prodotti Servizio al cliente/ efficienza
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso Smart Centre
alto impatto sulla visibilità medio impatto sulla visibilità
23
Unisys Confidential
Caso New Idea: matrice
Imp
ort
an
za S
trate
gic
a,
Valo
re
FacilePiù difficile
Conoscenza
dell’utilizzo
del prodottoAssistenza
clienti
Forniture e tempi
di consegna
dalla Cina
Visibilità magazzino
finito
Alta
BassaImplementazion
e
Inventario magazzino
24
Unisys Confidential
Caso New Idea: analisi del rischioPerformance sottoposte al rischio
Approvvigionamento dalla Cina
Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processo
Consegne non corrette Puntualità/ rispetto tempo di processo
Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processo
Mancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al cliente
Approvvigionamento dalla UE
Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processo
Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processo
Magazzino, presso l'hub italiano
Elevata frequenza di stock out Efficienza / servizio al cliente
Errori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Numero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza
Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al dealer Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al cliente finale Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non disponibli sull'utiizzo dei prodotti Servizio al cliente/ efficienzaMancato rispetto delle condizioni ambientali necessarie per conservare il prodotto Servizio al cliente/ efficienza
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso NEW IDEA
alto impatto sulla visibilità medio impatto sulla visibilità
25
Unisys Confidential
Caso Sain Pietren: matrice
FacilePiù difficile
Conteggio da Produzione a
Magazzino
Conteggio Giacenze
a Magazzino
Semplificareprocesso
ricevimento ClienteRicambi e
manutenzioneGestioneResi
Alta
BassaImplementazion
e
Picking &Shipping
Errors
Visibilità lotti
consegnati
Imp
ort
an
za S
trate
gic
a,
Valo
re
26
Unisys Confidential
Caso Sain Pietren: analisi del rischioPerformance sottoposte al rischio
Approvvigionamento dai siti italiani
Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processo
Mancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al clienteMagazzini, presso gli stabilimenti
eccesso di stock a magazzino Efficienza / servizio al clienteErrori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Errori di valutazione giacenze Efficienza / servizio al clienteErrori nei carichi prodotti Puntualità/ servizio al cliente
Magazzini centraliDanni ad imballi Efficienza / servizio al clienteprodotti obsoleti efficienza eccesso di stock a magazzino Efficienza / servizio al cliente
Proc. Produttivo Fermo macchine non programmati Puntualità/ rispetto tempo di processo
Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulla domanda Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sul livello di servizio Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sui prodotti resi Servizio al cliente/ efficienza
Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso San Pietren
alto impatto sulla visibilità medio impatto sulla visibilità
27
Unisys Confidential
Conclusioni e future linee di ricerca
La ricerca ha permesso di identificare le aree di opportunità per il miglioramento del servizio al cliente, derivanti dall’aumento della “Visibility” e dal monitoraggio del rischio nei processi lungo la supply chain.
Limiti: Il miglioramento nel servizio al cliente è misurato solo internamente. Il cliente finale percepisce tale miglioramento?
Future linee di ricerca: validare il metodo mediante ulteriori implementazioni aziendali.
28
Unisys Confidential
Grazie per l’attenzione
Domande…suggerimenti?
Prof.ssa Paola Signori, [email protected]
Dr.Ivan Russo, [email protected]
Dr.Barbara Gaudenzi, [email protected]
Università di Verona – Facoltà di Economia
29
Unisys Confidential
MARKETING VISIBILITY:
LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI
PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE
Paola Signori, Ivan Russo, Barbara Gaudenzi
Università di Verona – Facoltà di Economia
Società Italiana di Marketing
IL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE LEADER DI MERCATO
Parma, 24-25 novembre 2006