Marketing

1. kapitola

Teoretické základy marketingu1.1 Obsah a podstata marketingu

Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.

Definícia vychádza z nasledujúcich zákl. pojmov:1.) potreby – ľudská potreba je stav pocižovaného nedostatku2.) želania – ľudské želania reprezentujú formu ľudských potrieb3.) dopyt 4.) produkt – človek uspokojuje svoje potreby prostredníctvom produktov5.) výmena a transakcia – výmenou sa rozumie ľudská činnosť, ktorou možno

požadovaný produkt získať za protihodnotu; poznáme barterovú transakciu a peňažnú transakciu

6.) hodnota, náklad a spokojnosť – hodnota produktu znamená schopnosť produktu uspokojiť súhrn potrieb; spotrebiteľ sa snaží vybrať taký produkt, ktorý za rovnakú cenu maximalizuje jeho spokojnosť

7.) trh – je zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu;8.) podnik – je organizácia, ktorej poslaním je dodávať produkty na trh v

optimálnych podmienkach rentability a ktorá má svoje poslanie, zdroje a kompetencie

Marketing možno tiež považovať za trojstupňovú kategóriu:

1. základný stupeňMarketing sa považuje za podnikateľskú filozofiu, resp. predstavu o svete, ktorá spočíva v systematickom presadzovaní aspektu spotrebiteľa s cieľom lepšie reagovať na jeho potreby.Poznáme výrobnú a marketingovú filozofiu. Rozdiely medzi nimi:

Výrobná filozofia Marketingová filozofiaintroverzia (úspech podniku závisí len od neho samého)

extroverzia (podnik je závislý od prostredia, prispôsobuje sa mu)

nedôvera voči vonkajšiemu prostrediu dôvera a otvorenosť voči externému prostrediu

sústreďovanie sa na produkt sústreďovanie sa na trh a spotrebiteľovprevaha interných organizačných funkcií podniku

prevaha obchodníkov, kt. zabezpečujú kontakt medzi podnikom a trhom

byrokraticko-taylorovský typ organizácie decentralizovaná organizáciastatická predstava o prostredí a o ekonomike

dynamická predstava o prostredí a ekonomike

2. medzistupeňMarketing možno posudzovať aj ako prístup, kt. sa označuje ako manažérsky. V súčasnosti predstavuje principiálny teoretický prúd – koncepciu marketingového manažmentu. W. Smith v 50. rokoch 20 st. objasnil 2 zákl. nástroje marketingu – diferenciácia produktov a segmentácia trhu. Marketing je manažérska disciplína, ktorá sa usiluje zvýšiť efektívnosť podniku. Definuje to, čo by bolo vhodné vykonať, želaný výsledok činnosti a normy, v ktorých bude činnosť zachytená vo forme cieľov, štandardov, plánov alebo programov. Kontroluje priebeh činnosti (dosiahnutý stav vo vzťahu k stanoveným cieľom).

3. najvyšší stupeňTáto úroveň marketingu zahŕňa súbor metód a techník, ktoré umožňujú podniku získať trh, zákazníkov, resp. udržať si ich, rozšíriť a dosiahnuť ciele podniku. Sú to

1

Marketing

napr. metódy marketingového mixu, plánovania, predvídania predaja, komunikácie atď.

1.2 Spoločné a rozdielne črty marketingu a obchodu

Spoločná funkcia M a O – zabezpečiť čo najefektívnejšiu interakciu podniku s jeho trhom; obchod kladie dôraz na tradičné prostriedky (predaj); marketing využíva dokonalejšie prostriedky (výskum trhu, trhová pozícia, reklama), jeho cieľom je predaj;Rozdiely medzi M a O – marketing sa zaoberá výskumom a stratégiami; obchod je orientovaný na predaj; marketing je súčasťou obchodu;

1.3Základné princípy marketingu1. segmentácia – každý podnik musí segmenovať svojich zákazníkov do

homogénnych skupín, ktorých motivácie a potreby sú spoločné2. výber cieľového trhu – podnik si vyberie 1 alebo viac segmentov, na ktoré sa

zvlášť sústredí3. trhová pozícia – podnik musí vytvoriť trhovú pozíciu svojich produktov na

vybraných cieľových trhoch

1.4Marketingový mix a jeho nástroje

Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu.4 základné nástroje marketingového mixu:

o produkto cenao distribúciao marketingová komunikácia

1.5 Marketing produktu a obchodný maketing výrobcu

V 60. a 70. rokoch 20. st. bol marketing zameraný na produkt a na dvojicu produkt-trh. Pozornosť sa sústredila na úlohu výrobcu a   konečného spotrebiteľa .Na začiatku 90. rokov 20. st. sa rozvinul nový prístup (orientovaný na medzičlánky), ktorý zohľadňuje zároveň spotrebiteľa a   distribútora obchodný marketing výrobcu. Distribútor sa stáva partnerom, s ktorým musí výrobca spolupracovať. Obchodný marketing výrobcu orientovaný na distribúciu sa nazýva trade marketing. Primárnym hľadiskom je vytváranie vzťahov typu „vyhrávajúci – vyhrávajúci“ medzi výrobcom (dodávateľom) a distribútorom (odberateľom).Pokračovaním tohto prístupu je rozvoj interaktívneho (vzťahového) marketingu – koncepcia CRM (Consumer Relationship Management). Podľa tohto marketingu každé rozhodnutie musí zohľadniť zároveň kupujúceho aj predávajúceho. Hlavným impulzom sa stali informačné technológie (umožňujú spracovanie veľkého počtu informácií) a internet (umožňuje priamy kontakt s cieľovými zákazníkmi).

1.6 Etika v oblasti výmeny

Etika v oblasti výmeny je v spoločnosti to, čo je morálka pre jednotlivca. Z   krátkodobého hľadiska neetické správanie niekedy umožňuje predbehnúť v súťaži konkurentov, ale z   dlhodobého hľadiska škodí všetkým ek. subjektom. Spoločným záujmom všetkých ek.subjektov je rešpektovanie takých podnikateľských aktivít, kt. vytvárajú zdravé ek. súťaženie.Etickým kódexom ek. subjektov by malo byť takéto správanie:

vyhýbanie sa „lúpežným“ cenám (nižšie ako marginálne náklady) neuchyľovať sa k nelojálnym prostriedkom vo vzťahu ku konkurencii nekorumpovať, ani sa nedať korumpovať

2

Marketing

rešpektovať zákony krajiny, v ktorej podnik pôsobí svojím správaním aktívne podporovať spoločenský život

1.7 Marketing a kvalita

Kvalita produktu znamená spôsobilosť produktu plniť požadované funkcie. Zahŕňa: životnosť, spoľahlivosť, presnosť, funkčnosť, ovládateľnosť produktu atď.Pre marketingového manažéra má kvalita vnímaná spotrebiteľmi význam.Vzťah kvalita – cenaNa trhu existujú kupujúci, kt. sú ochotní zaplatiť viac, aby získali kvalitu. Sú však aj kupujúci, ktorí, ak je cena veľmi nízka, sú ochotní a akceptovať aj podpriemernú úroveň kvality.

1.8 Prístupy podniku k spotrebiteľom: výrobný p. – predpokladá, že spotrebitelia budú uprednostňovať produkty, kt.

sú na trhu k dispozícii a kt. si môžu dovoliť výrobkový – podnik sa zameriava na nepretržité zdokonaľovanie výrobkov p. orientovaný na predaj – podpora predaja; predaj sa chápe ako najlepší

prostriedok na rýchle dosiahnutie hmotných cieľov podniku marketingový – podnik vyrába produkty, kt. uspokojujú potreby trhu

(spotrebiteľov) p. spoločenského marketingu – podnik musí poznať potreby cieľových trhov

a uspokojovať ich; dôležité sú 3 hľadiská: podnikové zisky, želania spotrebiteľov, záujmy spoločnosti

1.9 Nové techniky a tendencie v marketinguNajnovšie tendencie v marketingu:

a.) rozvoj makromarketingu (zameriava sa na spoločnosť ako celok; globálne vzťahy medzi ponukou a dopytom)

b.)zavádzanie informačných technológií do oblasti informáciíc.) hypersegmentácia a marketing na mieru (zdôrazňuje vzťah medzi

podnikom a spotrebiteľmi; koncepcia „one-to-one“ marketingu, kt. vyjadruje snahu o individualizáciu prístupu k zákazníkom, sa opiera o využívanie internetu a moderných IT)

d.)konkurenčné stratégie súvisiace s ofenzívnym marketingom (zdôrazňuje vzťahy medzi podnikom a jeho konkurentmi)

e.) interný marketing (mobilizácia personálu podniku; 2 úrovne IM: komunikácia s   personálom podniku a medzi organiz.zložkami podniku)

f.) marketing nákupu (týka sa prístupu zákazníka, ktorý umožňuje predvídať a aktívne ovplyvňovať vzťahy výmeny na trhu ponuky; cieľom je zabezpečiť nákup na úrovni optimálnych nákladov a v najpriaznivejších podmienkach)

1.10 Špecifiká amerického a európskeho prístupu k marketinguEurópsky prístup k marketingu Americký prístup k marketingu

európske trhu sú heterogénne americké trhy sú homogénnepodniky uprednostňujú komplementárnosť a kooperáciu

podniky uprednostňujú substitúciu a konkurenciu

Euromarketing predstavuje novú myšlienku marketingu v krajinách EÚ; európsky trh existuje od 1.1.93; podstata marketingu v EÚ spočíva v prognózach integračných faktorov a faktorov posilňovania regionálnych špecifík

-

európsky marketing sa obracia predovšetkým na spotrebiteľov (snahou je viac prispôsobiť sa ich potrebám ako zvíťaziť nad konkurenciou)

amer.marketing.manažéri sú viac agresívnejší vo vzťahu ku konkurencii; privilegujú ofenzívny marketing, ktorý sa sústreďuje na spôsoby konkurenčnej

3

Marketing

ponuky a konkurenčný bojv oblasti informácií dávajú prednosť viac kvalitatívnym informáciám a všímajú si senzibilitu trhu

v oblasti informácií kladú dôraz na formálne postupy a uprednostňujú kvantitatívne údaje

v oblasti plánovania podniky rozhodujú na základe všeobecnejších plánov, kt. poskytujú ukazovatele o hlavných smeroch vývoja, sú menej detailné

v oblasti plánovania uprednostňujú zložité postupy, detailné a číslami podložené plány

1.11Medzinárodné aspekty marketinguGlobálny marketing

– umožňuje uplatniť na svetovom trhu rovnaký typ produktu a ponúkať ho rovnakému typu zákazníkov;

– jednotný marketingový postup na všetkých trhoch– opiera sa o štandardizáciu– uplatňuje sa najmä v metalurgickom, chemickom, farmaceutickom,

elektrotechnickom a leteckom priemysle a v telekomunikáciách

Interkultúrny marketing– využíva medzinárodný prístup (globálny marketing: realizované produkty

určené pôvodne pre domáci trh a všetky postupy sú štandardné)– podnik už vo fáze výskumu a vývoja nových produktov predpokladá s ich

uplatnením na svetovom trhu a vyvíja medzinárodné produkty

EURÓPSKY SPOTREBITEĽ- je zároveň lokálnym i globálnym spotrebiteľom- existujú 2 prístupy k výskumu európskeho spotrebiteľa:

globálny – sústreďuje sa na makrohodnoty špecifický (mikroprístup) – sústreďuje sa priamo na použitie produktu

TENDENCIE K HARMONIZÁCII- EÚ vytvára postupne trh z transnárodných segmentov- právne úpravy, systém distribúcie, ek. situácia jednotlivých krajín vyvolajú harmonizáciu spôsobu života (napr. európski tínedžeri chcú rovnaké topánky zn. Nike)- európsky marketing rozširuje oblasť svojho skúmania na jednotný trh

2. kapitola

Marketing a spoločnosť2.1Koncepcia spoločenského marketingu- zastáva princíp, že úlohou firmy je určovať potreby, požiadavky a záujmy cieľových trhov a poskytovať žiaduce uspokojovanie potrieb účinnejšie a efektívnejšie ako ich konkurenti, a to spôsobom, ktorý zachováva alebo zvyšuje blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti.- spoločenský marketing – je neziskový marketing, kt. sa snaží stimulovať a uľahčiť prijatie myšlienok alebo spoločenského správania, ktoré sa považujú za výhodné pre spoločnosť vo všeobecnosti alebo sa snaží zabrzdiť myšlienky alebo správanie, kt. sú škodlivé.- koncepcia spoločenského marketingu spočíva v tom, aby sa zosúladili 3 hľadiská:

4

Marketing

o firemné ziskyo želania zákazníkovo záujmy spoločnosti

a aby bol vyvinutý produkt, ktorý prinesie potešenie a úžitok;- v rámci koncepcie spol. marketingu môžeme produkty klasifikovať do 4 skupín:

želané produkty – poskytujú aj bezprostr.uspokojenie aj dlhodobý úžitok (napr. obuv)

obľúbené produkty – poskytujú bezprostredné potešenie, ale môžu byť z dlh.hľadiska škodlivé (napr. cigarety)

prospešné produkty – dlhodobý úžitok, ale sú iba málo príťažlivé (napr. bezpečnostné pásy)

neužitočné produkty – nevykazujú ani bezpr.príťažlivosť, ani dlh.úžitok (napr. nechutný neúčinný liek)

Spoločensky orientovaná klasifikácia produktov:

Bez

pros

tred

ný

úžit

ok

Bezprostredné uspokojenienízke vysoké

vyso

ký prospešné produkty

želané produkty

nízk

y neužitočné produkty

obľúbené produkty

2.2Spoločenská kritika marketinguVybrané oblasti marketingu z   pohľadu kritiky : zavádzajúca tvorba cien, marketingová komunikácia, balenie, informácie

zavádzajúca tvorba cien – nepravdivé reklamné správy o produktoch a cenách alebo oznámenie veľkého zníženia cien na základe fingovaných úprav cenníkov; ak predávajúci poskytne informácie o tom, že:

- cena propagovaného výrobku je nižšia, ako je skutočná cena- určenie ceny závisí od určitých okolností, od kt. v skutočnosti vôbec

nezávisí- v cene sú zahrnuté dodávky výrobkov, prác a služieb, za kt. sa

v skutočnosti platí osobitne- cena bola alebo bude zvýšená/znížená/nezmenená, aj keď v skutočnosti

to tak nie je- vzťah ceny a hodnoty produktu je taký, aký v skutočnosti nie je- cena nie je vyznačená na produkte alebo jeho obale a spotrebiteľ sa ju

dozvie až v okamihu predaja zavádzajúca marketingová komunikácia – „zavádzajúca reklama“ je

reklama, kt. akýmkoľvek spôsobom klame osoby, ktorým je určená, alebo ku ktorým sa dostane podvodom, pravdepodobne ovplyvní ich ek. správanie a z týchto dôvodov ublíži alebo pravdepodobne ublíži konkurentovi; pri určovaní, či je reklama zavádzajúca, sa maju brať do úvahy:

- vlastnosti výrobkov a služieb (napr. ich zloženie, dátum výroby...)- cena alebo spôsob, akým sa cena vypočíta- podmienky, za ktorých sa dodávajú výrobky al. poskytujú služby- charakter, vlastnosti a práva inzerenta

Porovnávacia reklama je reklama, ktorá výslovne alebo náznakom identifikuje konkurenta, resp. výrobky/služby ponúkané konkurentom. Porovnávacia rekl. je dovolená, ak sú splnené podmienky (direktíva Európskej komisie):

nie je zavádzajúca porovnáva výrobky/služby určené na ten istý účel

5

Marketing

objektívne porovnáva 1 alebo viac materiálov, charakteristických vlastností výrobkov/služieb

nevyvoláva zmätok na trhu medzi inzerentom a konkurentom alebo medzi inzerentovými a konkurentovými obch. značkami, obch. názvami

nediskredituje ani neočierňuje obch. značky, obch. názvy, tovar, služby konkurenta

pri výrobkoch s označením pôvodu sa to v každom prípade týka výrobkov s rovnakým označením

nevyužíva nekalým spôsobom dobré meno obchodnej značky, obch. názvu konkurenta

nepredvádza výrobky/služby ako napodobeniny alebo kópie výrobkov/služieb nesúcich chránenú obch.značku al. obch.názov

zavádzajúce balenie – predstiera väčší obsah pomocou rafinovanej úpravy s použitím klamlivého etiketovania a nezrozumiteľným alebo neúplným balením

zavádzajúce informácie – ide najmä o neúplné informácie na obaloch tých výrobkov, ktoré môžu ohroziť zdravie a bezpečnosť spotrebiteľov

2.3 Občianske hnutia a verejné akcie zamerané na regulovanie marketingu2 najdôležitejšie hnutia v súčasnosti sú konzumerizmus a environmentalizmus.

KONZUMERIZMUS (ochrana práv spotrebiteľov)= hnutie občanov a št. inštitúcií, ktoré posilňuje práva a postavenie kupujúcich vo vzťahu k predávajúcim- vznik – v 2. polovici 19. st.; zo strany spotrebiteľov prichádzali rôzne obranné akcie (nakoľko bola agresívna reklama, nedostatok informácií)- v r. 1891 vznikla v New Yorku 1. spotrebiteľská organizácia, v r. 1936 v USA vznikol 1. celonárodný Zväz spotrebiteľov- v r. 1960 bol založený Medzinárodný úrad združení spotrebiteľov piatimi štátmi (V. Británia, USA, Austrália, Belgicko, Holandsko), jeho sídlo bolo v Haagu- v r. 1962 predniesol prezident USA Kennedy deklaráciu Kongresu OSN, v deklarácii sformuloval 4 zákl. práva spotrebiteľov (1. právo na bezpečnosť, 2. právo byť informovaný, 3. právo na výber, 4. právo byť vypočutý)- v r. 1975 Rada Európskeho spoločenstva prijala „Prvý program o politike ochrany a informovaní spotrebiteľa“, v kt. sformulovala 5 zákl. práv spotrebiteľa :

1.)právo na ochranu zdravia a bezpečnosti spotrebiteľov- ochrana pred výrobkami, výr. technológiami a službami, kt. sú nebezpečné pre

zdravie a život- systém RAPEX – rýchla výmena informácií o nebezpečných nepotravinárskych

výrobkoch – tento systém funguje medzi ČŠ EÚ; charakteristika RAPEXu: je povinný pre ČŠ EÚ pri jeho výkone štáty konajú v zmysle smerníc EÚ prísne stanovuje termíny na notifikovanie výrobkov, kt. je potrebné

dodržiavať je prísne formálny a informácie nie sú prístupné spotrebiteľov

2.)právo na ochranu ek. záujmov spotrebiteľov- spotrebitelia by mali byť chránení pred zneužitím moci predávajúceho, najmä pred „jednodimenznými“ štandardnými zmluvami, tvrdými úverovými podmienkami, intenzívnymi predajnými metódami atď.3.)právo na náhradu škôd- zodpovednosť za škodu spôsobenú chybou výrobku sa rozumie zodpovednosť výrobcu za následné, nepriame škody pri jeho užívaní; spotrebitelia majú nárok na primeranú kompenzáciu4.)právo na informovanosť a osvetu- znamená to, že spotrebiteľovi by sa mali poskytnúť dostatočné informácie, aby mu umožnili odhadnúť zákl. vlastnosti výrobku/služby (charakter, kvalita, kvantita

6

Marketing

a cena), aby sa mohol racionálne rozhodnúť medzi konkurujúcimi výrobkami/službami5.)právo na kolektívne zastupovanie záujmov v rámci ochrany spotrebiteľa- podpora rozvoja činnosti mimovládnych spotrebiteľských organizácií; zákon o ochrane spotrebiteľa; v SR pôsobia 2 strešné mimovládne spotrebiteľské združenia: Združenie slovenských spotrebiteľov, Asociácia spotrebiteľských subjektov Slovenska (majú svoje regionálne poradenské centrá na území SR)

ENVIRONMENTALIZMUS (ochrana ŽP)= organizované hnutie angažovaných občanov a vlády na ochranu a zlepšenie ŽP- ŽP je dôležitým faktorom, kt. v súčasnosti ovplyvňuje marketingové plánovanie a proces implementácie- rastúce environmentálne uvedomenie spotrebiteľov sa odráža v trhovom správaní takto:

environmentálne vlastnosti výrobkov sa stávajú popri cene a kvalite čoraz výraznejším konkurenčným faktorom

rozširuje sa trh environmentálnych technológií spotrebitelia čoraz viac uprednostňujú firmy, ktoré sa stavajú zodpovedne

k ochrane ŽP

3. kapitola

Marketingové prostredieMarketingové prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.

3.1 Mikroprostredie podniku= faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, t.j. schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov

Mikroprostredie môžeme rozčleniť na:

interné mikroprostredie- tvorí ho vrcholový manažment, fin. oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie;

externé mikroprostredie- tvoria ho: dodávatelia; marketingoví sprostredkovatelia; firemný trh, čiže zákazníci, konkurenti; verejnosťDodávatelia – sú firmy a jednotlivci, kt. zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb.Marketingoví sprostredkovatelia – sú to firmy, kt. pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a komunikácii, pri fin. transakciách a poistení; patria sem:

sprostredkovatelia – sú to firmy patriace do distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať, získavať zákazníkov a realizovať predaj, ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú

firmy fyzickej distribúcie – pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby do miesta určenia

agentúry marketingových služieb – agentúry marketingového výskumu, reklamné agentúry, médiá a marketingové konzultačné firmy pomáhajú podniku usmerňovať a podporovať predaj jeho produktov na správnych trhoch

finanční sprostredkovatelia – banky, úverové spol., poisťovne a ostatné organizácie, ktoré pomáhajú pri fin. transakciách alebo pri poistení voči riziku spojenému s nákupom a predajom tovaru

7

Marketing

Zákazníci – podnik musí skúmať trhy svojich zákazníkov, pričom môže podnikať na týchto 5 typoch trhov:

- trh spotrebiteľov – jednotlivci a domácnosti, kt. nakupujú produkty na osobnú spotrebu

- trhy výrobnej sféry – firmy, kt. nakupujú produkty pre vlastný výr.proces

- trhy sprostredkovateľov – firmy, kt. nakupujú produkty s cieľom ich ďalšieho predaja

- vládne trhy – vládne inštitúcie, nevládne organizácie, kt. nakupujú produkty na poskytovanie verej. služieb

- medzinárodné trhy – zahraniční kupujúci (spotrebitelia, výrobcovia, sprostredkovatelia, vlády)

Konkurenti – úspešným podnikom znamená uspokojiť potreby spotrebiteľov lepšie, než to robia konkurenti; firmy sa musia prispôsobiť teda potrebám cieľových spotrebiteľov a stratégii konkurentovVerejnosť – ľubovoľná skupina, kt. predstavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu; verejnosť, ktorá obklopuje podnik, môžeme rozdeliť do 7 skupín:

- finančná v. (banky, investičné spol., akcionári)- mediálna v. (noviny, časopisy, rozhlasové a TV stanice)- vládna v. (zákony, nariadenia, vyhlášky)- v. skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí)- miestna v. (obyvateľstvo bývajúce v územnej blízkosti podniku, obecné

úrady)- všeobecná v.- interná v. (zamestnanci poniku)

3.2 Makroprostredie podniku= vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti;

Makroprostredie sa skladá zo 6 zákl. typov prostredia:demografické – týka sa ľudí; ľudia tvoria trhyekonomické – skladá sa z faktorov, kt. ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov

a štruktúru ich výdavkov; celková kúpna sila závisí od skutočných príjmov, cien, výšky úspor, úverov, vývoja inflácie, miery nezamestnanosti;

prírodné – patria sem prírodné zdroje, kt. sa využívajú ako vstupy; v prírodnom prostredí existujú 4 skupiny trendov, na ktoré by pracovníci marketingu nemali zabúdať:

a) nedostatok prírodných surovínb) zvýšené enegetické nákladyc) zvýšenie stupňa znečistenia škodlivinamid) št. zásahy v riadení prírodných zdrojov

technologické – tvoria ho sily, kt. majú vplyv na nové technológie, na vývoj nových výrobkov a trhové príležitosti; nové technológie vytvárajú nové trhy a nové možnosti podnikania; hl. znakmi vývojových tendencií sú:

a) rýchle tempo technologických zmienb) neohraničnené možnostic) vysoký rozpočet na výskum a vývojd) sústredenie sa na nepodstatné zdokonalenie produktove) zvýšené regulačné zásahy

politické – vytvárajú ho zákony a vládne orgány, kt. spolu s presadzovaním záujmov nátlakových skupín ovplyvňujú a limitujú činnosť firiem a jednotlivcov; politické trendy, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie, sú:

8

Marketing

- zmeny v zákonoch v oblasti podnikania- zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov- vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha

kultúrne – tvoria ho inštitúcie a faktory, kt. ovplyvňujú zákl. hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie; na marketingové rozhodovanie pôsobia tieto charakteristiky kultúrneho prostredia:

pretrvávanie kultúrnych hodnôt (zákl. názory a hodnoty človeka sú stále, druhotné názory sa menia častejšie)

subkultúry (skupiny ľudí – napr. tínedžeri, manažéri, dôchodcovia..)

zmeny druhotných kultúrnych hodnôt (základné hodnoty sú vcelku trvalé, ale kultúra sa mení)

4. kapitola

Nákupné správanie spotrebiteľov4.1Spotrebiteľský trh a nákupné správanie spotrebiteľov4.2Spotrebiteľský trh tvoria jednotlivci a domácnosti, kt. nakupujú produkty pre osobnú spotrebu.

Spotrebiteľské správanie – sú to predovšetkým zjavné a pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba. Rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, kt. prebiehajú pred nákupom, počas nákupu a po nákupe.

4.2Vzťah medzi marketingovými podnetmi a reakciou spotrebiteľaSpotrebiteľ je pre marketingového pracovníka čiernou skrinkou. Marketingové a ostatné podnety vstupujú do spotrebiteľovej čiernej skrinky (do jeho vnútra) a vytvárajú reakcie.

Model spotrebiteľského správania:

Marketingové podnety

(marketing. nástroje)

Ostatné (vonkajšie)

podnety

Kupujúci ako čierna skrinka

Reakcie kupujúceho

produktcenadistribúciamarketingová komunikácia

ekonomické technologicképoliticko-právnekultúrne

charakteristika kupujúceho

proces rozhodovania o nákupe

Výber:produktuznačky predávajúceho

množstvačasu nákupu

Tieto podnety vstupujú do čiernej skrinky a premenia sa na súbor pozorovateľných reakcií, ktoré sa prejavia vo výbere produktu, značky, ceny, času a nákupného množstva. Výsledok spotrebiteľského rozhodnutia sa prejavuje predovšetkým vo výbere, po ktorom nasleduje nákup.

4.3Faktory spotrebiteľského správania:kultúrnespoločenskéosobnostnépsychologické

1.) KULTÚRNE FAKTORY- niektoré kultúrne trendy, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské správanie, sa prejavujú v:

zbližovaní kultúr9

Marketing

zmene v hierarchii hodnôt globalizácii životného štýlu – duchovnej obrode meniacich sa stravovacích zvykoch ochrane zdravia ochrane životného prostredia obrode národných kultúr renesancii umenia

- kultúrne faktory pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek; hmotné (materiálne) prvky predstavujú spotrebné statky, architektonické diela atď..; nehmotné (nemateriálne) zložky predstavujú sociálne normy, poznatky, tradície, zvyky, rituály atď...- každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín; poznáme 4 typy subkultúr:

národnostné skupiny náboženské sk. rasové sk. zemepisné oblasti

- subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch; predstavujú významné trhové segmenty v danej spoločnosti

Sociálne triedy a   sociálne skupiny - každá spoločnosť má určité rozvrstvenie jedincov vo forme spoločenských vrstiev alebo sociálnych tried- sociálna trieda je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmy a formy správania (zamestnanie, príjem, vzdelanie, hierarchia hodnôt, spôsob života)- soc. triedy a soc. skupiny majú charakteristický životný štýl svojich členov

2.) SPOLOČENSKÉ FAKTORY- na správanie spotrebiteľov pôsobia predovšetkým tieto spoločenské faktory: rodina, referenčné skupiny, spoločenská rola a postavenie – status- k normálnemu správaniu ľudí patrí život v skupinách;- skupiny pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať sa; prvá skupina, ktorá pomáha dieťaťu sa rozvíjať od narodenia, je rodina;- veľmi významná je rozvojová funkcia skupín, ktorá podporuje, ale aj odrádza od hodnôt (neuznaných) v procese vývoja;- skupiny ovplyvňujú správanie jednotlivcov a prejavuje sa to aj v ich nákupnom rozhodovaní (napr. kde bývať, kde a ako sa stravovať, kde nakupovať, kde rekreovať...)

Referenčné skupiny= sú sociálne skupiny, s ktorými sa jedinec identifikuje a prijíma ich normy a hodnoty, ktoré mu slúžia ako rámec referencií, ako bod porovnávania pri formovaní postojov a správania- referenčné skupiny klasifikujeme na:

1.) primárne sk. – malé skupiny, malý počet členov, častý osobný kontakt, dôvernosť, súdržnosť členov, dlhodobosť, nevynútené členstvo; patrí sem rodina, susedia, spolupracovníci, spolužiaci a predovšetkým priatelia

2.) sekundárne sk. – veľké skupiny, v ktorých styk medzi členmi býva občasný, viac formálny; patria sem najmä záujmové a odborové organizácie, náboženské a etnické sk. a pod.

- najvplyvnejšou spoločenskou skupinou, ktorá ovplyvňuje spotrebiteľské správanie, je rodina; je predmetom veľkého záujmu; matka nakupuje značnú časť výrobkov pre

10

Marketing

ostatných členov rodiny (potraviny, oblečenie..), neznamená to však, že svoje nákupné rozhodnutie robí sama; marketingoví pracovníci sa zaujímajú o úlohu a relatívny vplyv manžela, manželky a detí na rozhodnutia o nákupe; vplyv muža a ženy sa líši podľa druhu výrobku; rozhodnujúci vplyv môže mať raz manžel, inokedy manželka:

dominantný muž – životné prostredie, automobil, televízor dominantná žena – práčka, koberec, nábytok, kuchynské potreby vyrovnanosť vplyvu – výber dovolenky, dom, trávenie voľného času

3.) OSOBNOSTNÉ FAKTORY- patrí sem: vek, životný cyklus, zamestnanie, ek. podmienky, životný štýl a osobnosť- pre marketing je dôležitá sociologická koncepcia životného cyklu rodiny, čiže etapy, ktorými rodina prechádza počas svojej existencie; každá etapa živ.cyklu je spojená s potrebami a so spotrebou určitých typických produktov- novšie vedecké poznatky rozlišujú psychologický životný cyklus; dospelý človek prechádza počas svojho života určitými transformáciami (rozvod, nový sobáš..)

Členenie skupín podľa fáz rodinného života:1.) samostatne žijúci mladý človek2.) mladí bezdetní manželia3.) mladí manželia s malými deťmi4.) manželia a deti v školskom veku5.) starší manželia s ekonomicky závislími deťmi6.) starší manželia s osamostatnenými deťmi7.) starší manželia v dôchodku8.) osamelý partner

- zamestnanie do značnej miery ovplyvňuje výber tovarov a služieb- ek. situácia jednotlivca má veľký vplyv na uspokojovanie potrieb a výrazne ovplyvňuje jeho nákupné rozhodovanie; príjmy vplývajú na nákupné správanie spotrebiteľov- životný štýl vyjadruje postoj k svetu a k spôsobu života

životný štýl a nákupné rozhodovani:

- znalosť životného štýlu osôb, ktoré používajú určitý výrobok alebo službu, je dôležitá aj pri zostavovaní účinného komunikačného programu

- osobnosť a sebauvedomenie – osobnosť = povahové črty človeka (vlastnosti, napr. samostatnosť, autorita, sebadôvera, nestálosť, ambicióznosť, prispôsobivosť); sebauvedomenie = vlastný imidž, súbor predstáv, ktoré má človek sám osebe a na základe toho sa prejavuje v nákupnom rozhodovaní a v spotrebe

4.) PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY:

potreby/postoje, ktoré vplývajú na spotrebiteľovo

rozhodovanie

správanie/skúsenosti, ktoré pôsobia na životný štýl

rozhodovanie spotrebiteľa o nákupe

životný štýl spotrebiteľa

11

Marketing

a.) motivácia – je stav napätia, ktoré vzniklo ako dôsledok nenaplnených potrieb; človek sa snaží o odstránenie tohto napätia uspokojením svojich potrieb; - motív = je vnútorná príčina správania človeka; - motiváciu chápeme ako proces, ktorý sa uskutočňuje na základe vonkajších vzťahov, zameraný je na vonkajší objekt, ktorý je pre človeka významný- motívy môžeme rozdeliť na:

racionálne – spotrebiteľ pri uspokojovaní potreby zváži všetky alternatívy a vyberie si tú, kt. mu poskytne najväčší úžitok

emocionálne – súvisia so subjektívnymi kritériami, nesleduje sa racionálna užitočnosť

- teória ľudskej motivácie (psychológovia Freud, Maslow) – Freud predpokladá, že si ľudia neuvedomujú reálne psychologické sily, kt. usmerňujú ich správanie a človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu; Maslowova teória vysvetľuje, prečo sú pre ľudí v určitom čase naliehavé určité potreby (1. fyziologické potreby, 2. potreby bezpečnosti, 3. sociálne potreby, 4. potreba uznania a 5. potreba sebarealizácie)- pôvodcom dynamickej povahy motivácie môžu byť nasledujúce skutočnosti:

potreby nie sú úplne uspokojené, a preto si vyžaduje ich uspokojovanie neustálu aktivitu

potreby, kt. sa napĺňajú, sa postupne nahrádzajú novými potrebami ak človek dosiahne určitý cieľ, zameria sa na nový a vyššie postavený cieľ

b.) vnímanie – vnímaním spoznáva človek základné vlastnosti predmetov a javov, ktoré označuje pojmami a zaraďuje ich do kontextu vlastnej skúsenosti; vnímanie závisí nielen od objektívneho charakteru podnetu, ale aj od človeka samého; ľudia sa odlišujú spôsobom vnímania toho istého podnetu; - diferencované vnímanie rovnakých podnetov je dôsledkom 3 procesov vnímania, ide o:

selektívne vnímanie (výberové) – ľudia prijímajú množstvo informácií, z ktorých väčšina sa v dôsledku selektívnej funcie mozgu neuloží do dlhodobej pamäti človeka

selektívne skreslenie (deformované) – každý človek má tendenciu prispôsobiť si informáciu svojim predstavám

selektívne zapamätanie (spomínanie) – spotrebiteľ si zapamätá produkt podľa toho, ako je preňho zaujímavý, nápadný...

c.) poznávanie a   učenie – poznávanie je procesom zmien v správaní človeka, ktoré vyplýva zo skúseností; proces učenia sa tvorí vzájomnou súhrou motívov, vonkajších podnetov, reakcií a utvrdenia; správanie človeka (spotrebiteľské správanie) je odrazom učenia sa v priebehu celého života;

d.) presvedčenie a   postoj – postoje a názory si ľudia utvárajú prostredníctvom učenia a konania, ktoré zasa spätne ovplyvňuje ich správanie súvisiace s nákupom; postoj znamená hodnotenie, pocit a vzťah k určitému predmetu alebo myšlienke;- štruktúra postoja sa vyjadruje pomocou 3 základných zložiek:

poznávacia (kognitívna) – osobné znalosti pri priamej skúsenosti s produktom a informácie o ňomcitová (emocionálna) – emócie spojené s produktom, kt. sú priaznivé al. nepriaznivévôľová (konatívna) – týka sa toho, ako bude jedinec konať, ako sa bude správať voči produktom; je to spotrebiteľov zámer kúpiť

4.4 Proces rozhodovania o nákupe= súhrn krokov, ktorými prechádza spotrebiteľ od uvedomenia si potreby cez rozhodnutie o nákupe až po jeho realizáciu;- tento proces pozostáva z 5 krokov:

1.poznanie problému – uvedomenie si potreby12

Marketing

- kupujúci spozná problém alebo potrebu, ktorá môže vyplývať z   vnútorného podnetu (hlad), alebo z externých vonkajších podnetov (kultúra), alebo ju môžu vyvolať marketingové nástroje (reklama, cena, obal..)2.zhromažďovanie informácií- spotrebiteľ sa pred uskutočnením nákupu venuje spravidla zhromažďovaniu informácií; najčastejšie zdroje informácií sa členia do 4 skupín:

personálne zdroje – rodina, priatelia... komerčné z. – reklama, predávajúci, obal... verejné z. – masovokomunikačné prostriedky... skúsenosti – vyskúšanie, skúsenosti s už používaným produktom

3.hodnotenie alternatív – výber produktu- spotrebiteľ používa informácie, kt. získal o produkte pri hodnotení rôznych alternatív riešenia poznaného problému; existuje viacej typov hodotenia; hodnotiace kritériá sú rôzne znaky, ktoré zohľadňujú spotrebitelia pri riešení svojho problému- na objasnenie procesu hodnotenia môžu poslúžiť základné postupy:1.) každý spotrebiteľ pozerá na produkt ako na súbor vlastností produktu; spotrebitelia sa odlišujú v tom, ktoré z vlastností považujú za významné2.) spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň významnosti3.) spotrebiteľ si vytvoril súbor názorov o značkách, v ktorom ku každej má priradené určité vlastnosti4.) spotrebiteľ priradil každej vlastnosti určitú užitočnú funkciu a tá ukazuje, ako sa mení celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ od produktu očakáva5.) postoj k produktom – jednotlivým značkám – spotrebiteľ získava na základe hodnotiacej procedúry6.) environmentálne uvedomenie, kt. možno očakávať, že aj u našich spotrebiteľov sa nízke ekologické uvedomenie bude zvyšovať a postupne sa stane súčasťou životného štýlu obyvateľstva7.) zdravotné uvedomenie a dôsledky spotreby a nákupného rozhodovania majú význam pre zdravie4.rozhodnutie o nákupe- v etape hodnotenia spotrebiteľ klasifikuje preferencie medzi znakami vo výberovej skupine; môže si vytvoriť aj nákupný zámer; medzi nákupný zámer a rozhodnutie o nákupe môžu vstúpiť 2 faktory: názory ostatných a faktory neočakávanej situácie (čím sa pôvodný nák. zámer mení)- rozhodnutie spotrebiteľa zmeniť nákupné rozhodnutie závisí od stupňa rizika; riziko vzniká z neistoty;- hlavné typy rizika, ktoré spotrebitelia vnímajú pri rozhodovaní o prukukte:

1.) funkčné r. – r., že produkt nebude taký výkonný, ako sa očakáva2.) fyzické r. – r. pre kupujúceho a ostatných, kt. s produktom môžu disponovať3.) finančné r. – hodnota produktu nebude taká, aká je jeho cena4.) spoločenské r. – môžu vzniknúť rozpaky pred i. ľudmi z dôvodu zlého výberu5.) psychologické r. – zlý výber produktu bude potláčať spotrebiteľovo ego6.) časové r. – zbytočne vynaložený čas na hľadanie produktu, ak produkt nebude tak výkonný, ako sa očakáva5.správanie po nákupe – zhodnotenie nákupu- marketingových pracovníkov zaujíma aj správanie spotrebiteľa po nákupe; spotrebiteľ po nákupe produktu pocíti určité uspokojenie alebo nespokojnosť- kupujúci zvyčajne redukujú ponákupnú disonanciu (nesúlad) 2 spôsobmi:

na základe opakovaného posúdenia znížia úroveň príťažlivosti nevybraných alternatív

hľadajú informácie, ktorými potvrdzujú správnosť svojho výberu

4.5 Proces nákupného rozhodovania o nových produktoch- technický pokrok skracuje životnosť produktov a vedie k rýchlemu uvádzaniu nových produktov na trh

13

Marketing

- proces prijímania (adopcie) nového produktu sa definuje ako duševný proces; pri procese prijímania prechádzajú jedinci týmito štádiami:

1./ vnímanie – spotrebiteľ berie na vedomie nový produkt, nemá ale o ňom dosť

informácií2./ záujem – spotrebiteľ hľadá informácie o novom produkte3./ hodnotenie – spotrebiteľ zvažuje, či má zmysel vyskúšať nový výrobok,

začína sa výrobkom zaoberať

4./ skúšanie – spotrebiteľ skúša výrobok, aby si overil svoje hodnotenie produktu

5./ prijatie – spotrebiteľ sa rozhodne, prijme alebo neprijme produkt

5. kapitola

Nákupné správanie organizáciíNákupné správanie sa týka 3 trhov:

trh výrobnej sféry (trh výrobných faktorov) trh sprostredkovateľov (obchodný trh) štátny trh (vládny trh)

5.1 Trh výrobnej sféry- tvoria ho jednotlivci a podniky, ktoré nakupujú výrobky alebo služby určené na ďalšie spracovanie s cieľom produkovať iné výrobky a služby- charakteristika trhu výr. sféry:

koncentrácia trhu heterogenita odberateľov (je väčšia než heterogenita trhu so spotrebným

tovarom) väčšie nákupy (výrobné podniky realizujú veľké objemy nákupu) úzke vzťahy zákazník – dodávateľ geografická koncentrácia zákazníkov odvodený dopyt (vzťah k dopytu po konkrétnom spotrebnom tovare) nepružnosť dopytu (výrobcovia nemôžu rýchlo meniť svoj výrobný

program) špecializovaný dopyt (z hľadiska technológie..) odborný nákup (nákup uskutočňujú odborne vzdelaní nákupcovia) organizovaný charakter nákupu špecifické prostriedky komunikácie

Nákupné rozhodnutia zákazníka na trhu výr. sféryZákazník musí vykonať rozhodnutia, ktoré závisia od typu nákupnej situácie. Poznáme 3 skupiny nákup. situácií:

nová úloha (zákazník nakupuje výrobky a služby 1.raz)modifikovaný opakovaný nákup (zákazník vyžaduje zmeny špecifikácie výrobku, ponuky dodávateľa, cien...)opakovaný nákup bez zmeny (neexistuje zmena oproti predchádzajúcim transakciám)

Účastníci nákupného procesuCentrum nákupu je decentralizované do niekoľkých organizačných zložiek. Podľa úlohy každého účastníka v centre nákupu rozlišujeme tieto typy členov centra nákupu:

1.)nákupca (vyberá dodávateľa a dohaduje okolnosti nákupu)2.)rozhodovateľ (rozhoduje o požiadavkách na nákup a o dodávateľoch)3.)schvaľovateľ (schvaľuje rozhodutia rozhodovateľov a kupujúcich)4.)používateľ (používa výrobok, môže poskytnúť svoj názor)5.)ovplyvniteľ (ovplyvňuje výber dodávateľov)

14

Marketing

6.)strážca (chráni ľudí z nákup. centra pred nežiaducim prílevom informácií od dodávateľov, napr. telefonistka)

Faktory nákupného rozhodovaniaPri nákupe sa berú do úvahy ekonomické a personálne faktory.Podľa Webstera a Winda rozdeľujeme faktory, kt. ovplyvňujú nákup, na:

1.)faktory prostredia (ek. prostredie – úroveň základného dopytu...)2.)organizačné faktory – predávajúci by si mal uvedomiť niekoľko organizačných

trendov: nákupné oddelenie centralizácia nákupu dlhdobé zmluvy hodnotenie činnosti nákupu

3.)interpersonálne faktory 4.)individuálne faktory (záujmy, motivácia, presvedčenie, preferencie)

Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry1.)vznik problému – poznanie problému vychádza z interných a externých

stimulov; klasickým interným stimulom môže byť výmena informácií medzi jednotlivými oddeleniami podniku:

- oddelenie konštrukčného a technologického rozvoja- oddelenie marketingu

- externé stimuly závisia od schopnosti dodávateľa presvedčiť odberateľa, že ponúka lepší výrobok alebo nižšiu cenu- zložitým problémom je životný cyklus produktu:

o ak je produkt vo fáze zrelosti, potreby je možné ľahko vymedziť z kvalitatívneho hľadiska a ešte ľahšie z kvantitatívneho hľadiska; je potrebné urobiť prieskum na zistenie nového materiálu alebo zariadenia, ktorý umožní zlepšiť výkonnosť podniku

o ak pôjde o nový výrobok, oblasť skúmania je oveľa širšia; porovnávanie názorov riadiacich pracovníkov jednotlivých oddelení podniku umožňuje vybrať najlepšie riešenie

2.)všeobecná charakteristika potreby – nákupca spracuje všeob. charakteristiku potreby, ktorá obsahuje očakávané vlastnosti produktu, surovín, zariadení a množstvá potrebné v určitom období vo forme základných požiadaviek

3.)špecifiká kupovaného produktu – nákupca spracuje technické podrobnosti produktu; urobí sa hodnotová analýza (metóda minimalizácie nákladov); vyberú sa najlepšie vlastnosti produktu, ktoré sa potom špecifikujú

4.)prieskum potenciálnych zdrojov nákupu – odberateľ si vypracuje zoznam potenciálnych dodávateľov, aby našiel najvýhodnejšie ponuky; jedna z najpraktickejších metód spočíva vo vypracovaní krátkeho zoznamu vybraných dodávateľov na základe reklamy v odbornej tlači

5.)predloženie ponúk – nákupca požiada dodávateľov, aby predložili návrhy ponúk; dodávatelia buď pošlú iba katalóg alebo vyšlú obch. zástupcu; v tejto etape sa porovnávajú výhody a nevýhody alternatívy „vyrobiť alebo nakúpiť“ (výroba v rámci podniku alebo zásobovanie z externých zdrojov); významnú zmenu v oblasti ponúk predstavujú elektronické aukcie (miesto stretávania sa ponuky a dopytu na internete), ktoré môžme členiť na:

špecializované (zameriavajú sa na vybrané komodity, napr. subdodávky pre automobilový priemysel)

15

Marketing

nešpecializované (široké odberateľské zázemie, napr. stavebný materiál, výpočtová technika)

6.)výber dodávateľa – závisí od interných, najmä technických prekážok; závisí taktiež od ponúk a možností rôznych dodávateľov z hľadiska ich vlastnej logistickej organizácie (blízkosť výrobných prevádzok dodávateľa; blízkosť skladovacích priestorov)

- nákupní agenti považujú za významné tieto znaky dodávateľa (usporiadané sú podľa dôležitosti):

1. schopnosť dodania 11. fin. situácia2. kvalita 12. postoj ku kupujúcim3. cena 13. konkurzné podmienky4. opravárenské služby 14. progresívnosť komunikácie5. technické schopnosti 15. pomoc pri odbornej príprave6. vývoj výkonnosti 16. manažment a organizácia7. výrobná kapacita 17. kvalita balenia8. pomoc a poradenstvo 18. morálne a právne aspekty9. systém kontroly 19. geografické umiestnenie10. povesť 20. záznamy pracovných vzťahov

7.)zadanie objednávky na určité množstvo tovarov (rozsah poskytnutých služieb) – nákupca spracuje záväznú objednávku, zoznam technických špecifikácií, požadovanú kvalitu, termín dodávky, podmienky vrátenia, garančné lehoty...; rámcová zmluva vytvára dlhodobý vzťah, v kt. sa dodávateľ zaväzuje zásobovať podnik podľa potreby a za dohodnuté ceny počas stanoveného obdobia;

8.)vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie – proces nákupu vyžaduje etapu kontroly; v tejto etape zákazník spracuje hodnotenie dodávok a dodávateľov na základe informácií oddelenia výroby (inf. o kvalite..) a obchodného oddelenia (spokojnosť zákazníkov..);

5.2 Trh sprostredkovateľov (obchodný trh)- tvoria ho všetci jednotlivci a organizácie, kt. nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom; - súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky;- pri štandardných produktoch nákupné rozhodovanie spočíva v doobjednávaní tovaru a v prejednávaní nových podmienok dodávky- rozhodnutie o sortimente je najdôležitejším rozhodnutím sprostredkovateľa (vymedzuje ním svoju pozíciu na trhu)- sprostredkovatelia si môžu zvoliť 1 zo 4 stratégií:

značkový tovar (tovar od 1 dodávateľa) hlboký sortiment (skupina tovarov od viacerých dodávateľov) široký sortiment (viac typov produktov od mnohých dodávateľov) zmiešaný sortiment (rôzne, navzájom nesúvisiace produkty)

- k základným nákupným situáciám obchodníka patria: ponuka nového produktu výber najlepšieho dodávateľa hľadanie lepších dodacích podmienok

- k základným nástrojom, ktoré používajú dodávatelia na zvýšenie atraktivity svojich služieb, patria: spoločná reklama, označenie tovaru cenou, systém zásobovania „práve včas“, automatizovaný systém objednávania, reklama, špeciálne ceny atď.- moderným trendom v oblasti trhu sprostredkovateľov sú najrôznejšie formy spolupráce:

a.) ECR (Efficient Consumer Response) – je prepracovaný systém veľkých dodávateľských podnikov so sprostredkovateľmi (obch.reťazce), ktorého cieľom je znižovanie nákladov a zvyšovanie rentability

16

Marketing

b.) vertikálny marketingový systém – prelínanie výrobných, malooobchodných a veľkoobchodných činností

c.) horizontálny marketingový systém – spolupráca sprostredkovateľov na rovnakej úrovni logistického pohybu tovaru v určitej lokalite

d.) strategické nákupné aliancie – sú tam združené retailingové podniky z rôznych krajín

e.) elektronické nákupné aukcie – ich cieľom je vytvárať nové obchodné príležitosti a umožniť nákupy za výhodné ceny

f.) internet – ponúka možnosť priamej komunikácie so spotrebiteľmi; internet je zároveň konkurentom pre sprostredkovateľov

5.3 Štátny trh- skladá sa z vládnych inštitúcií – republikových, krajských, okresných miestnych, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií;- nákup v št. rozpočtových a príspevkových organizáciách sa označuje ako verejné obstarávanie, pokiaľ sa týka tovarov, výkonov a služieb, kt. sú predmetom príslušného zákona- základnými formami verejného obstarávania sú:

verejná súťaž (neobmedzený počet uchádzačov na podanie ponuky) užšia súťaž (obstarávateľ môže obmedziť počet záujemcov najmenej na

5 a najviac na 20) rokovacie konanie so zverejnením (používa sa, ak je splnená 1

z podmienok stanovených zákonom) rokovacie konanie bez zverejnenia (používa sa, ak tovar/služby sú

dostupné len z 1 zdroja a vzhľadom na časovú tieseň nemožno uskutočniť verejnú súťaž, užšiu súťaž, ani rokovacie konanie so zverejnením)

- zvláštnosťou št. trhu je pozorné sledovanie verejnosti; štátni nákupcovia sú kontrolovaní príslušnými kontrolnými organizáciami; Úrad pre verejné obstarávanie pôsobí ako ústredný orgán št. správy pre oblasť verejného obstarávania a koncesného obstarávania so sídlom v BA; úrad sleduje transparentnosť verej. obstarávania a dodržiavanie pravidiel;

6. kapitola

Marketingový informačný systém a marketingový výskumMarketingoví manažéri potrebujú informácie o zákazníkoch, konkurencii a prostredí a tiež údaje o produktoch, predaji a nákladoch firmy.Informácie sú nové správy, súhrn nejakých údajov, poznatkov.

6.1Marketingový inf. systém (MIS) a jeho zdroje

Štruktúra marketingového informačného systému a jeho zdroje:

17

MANAŽÉRI MARKETINGU

ANALÝZA

PLÁNOVANIE

IMPLEMENTÁCIA

KONTROLA

TRHOVÉ PROSTREDIE

CIEĽOVÉ TRHY

MARKETINGOVÉ CESTY

KONKURENTI

VEREJNOSŤ

FAKTORY MAKROPROSTRE

DIA

MARKETING. ROZHODNUTIA A KOMUNIKÁCIA

MARKETINGOVÝ INF. SYSTÉM

potreba informácií

distribúcia informácií

interné zdroje

analýza informácií

marketingové spravodajstvo

marketingový výskum

VYTVORENIE INFORMÁCIÍ

Marketing

- MIS tvoria zamestnanci, zariadenia a informačné technológie na zhromažďovanie, analýzu, interpretáciu a distribúciu, včasných a presných infomrácií pre marketingové rozhodovanie- zaoberá sa zhromažďovaním, analýzou, usporiadaním, hodnotením a distribúciou vhodných informácií- začína sa a končí u marketingových manažérov- najprv sa vymedzia informačné potreby, potom sa získavajú potrebné informácie z informačných zdrojov a z procesu marketingového výskumu- nakoniec MIS v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní a kontrole

Zdroje MIS interné údaje firmy – údaje, kt. vznikli a uchovávajú sa v rámci firmy,

napr. údaje z účtovníctva, kt. sa týkajú N na výrobu...; údaje o zásobách, predaji a činnosti obch. personálu, o dodávkach; evidencia všetkých odberateľov

marketingové spravodajstvo – informácie o vývoji v externom marketingovom prostredí; marketingové správy môžu pochádzať z viacerých zdrojov (od zamestnancov firmy, zákazníkov, dodávateľov a sprostredkovateľov)

marketingový výskum –špecifikuje informácie nevyhnutné na konkretizáciu marketingových problémov, navrhuje metňody zberu informácií, riadi a realizuje proces zberu údajov, analyzuje výsledky a sprostredkuje poznatky; mark. výskum môže firma realizovať svojím vlastným výskumným oddelením alebo externe

Marketingový informačný systém:

6.2 Proces marketingového výskumu- môžeme ho rozdeliť do 4 krokov:

1.)definovanie problému a cieľa skúmania 2.)spracovanie plánu výskumu na zber informácií 3.)realizácia plánu výskumu, zber a analýza informácií4.) interpretácia výsledkov, spracovanie správy o výsledkoch

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM

ZDROJE INFORMÁCIÍ

Marketingový manažment

Organizácia údajov Analýza údajov

Tvorba správ

tok informácií

Interné zdroje Marketingové spravodajstvo

Marketingový výskum

18

Marketing

6.3 Zdroje a metódy zberu údajov v marketingovom výskume

- údaje môžu byť primárne a sekundárne; primárne tvoria informácie na určitý účel, t.j. pre potreby aktuálnej výskumnej úlohy; sekundárne údaje tvoria informácie, kt. už niekde existujú a zhromaždili sa na iné účely

Zdroje sekundárnych údajov- pred použitím sekundárnych údajov treba posúdiť, či sú údaje presné, aktuálne a objektívne

Zdroje sekundárnych údajov:

- interné sekundárne zdroje – sú bežne prístupné z aktuálnej evidencie a z firemných databáz- externé sekundárne zdroje – pochádzajú z rôznych zdrojov; publikácie vydávané orgánmi št. správy a št. inštitúciami, odborné publikácie a knihy, komerčné údaje od výskumných agentúr; firmy často využívajú služby agentúr združeného výskumu (údaje o maloobchodnom predaji, o pôsobení reklamy a médií)

Metódy zberu primárnych údajov- poznáme 2 metódy:

1.) pozorovanie – cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo-vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku; ide o optické sledovanie situácie; pozorovanie môže byť:

- priame (sledovanie nákupného správania alebo zisťovanie zásob)- nepriame (napr. výskumník urobí prieskum spotreby napr. alkoholu

v rodine, ak nezíska odpoveď, spočíta počet prázdnych fliaš v domácnosti)

2.) dopytovanie – je najdôležitejšou a najbežnejšou metódou zberu primárnych údajov; je to zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb; ako pomôcka sa používa dotazník; dopytovanie sa môže uskutočniť:

- osobné interview- telefonické interview- dotazník zaslaný poštou

Dotazník sa skladá z týchto častí:a.) názov výskumnej úlohy d.) charakteristika respondentab.) názov organizácie, kt. výskum organizuje e.) stručné vysvetlenie cieľa c.) otázky prieskumu a poďakovanie

V dotazníku sa môžu vyskytnúť 3 druhy otázok: uzatvorené ot., polootvorené ot., otvorené otázky.

7. kapitola

Segmentácia trhu, výber cieľového trhu, trhová pozíciaVývoj marketingu prešiel 3 etapami:

zber sekundárnychúdajov

interné zdroje

externé zdroještátne publikácieperiondické publikácie, knihykomerčné údaje

účtovné záznamydatabáza marketingu

19

Marketing

1. masový marketing – marketing dopytu; firma sa zaoberá hrom. výrobou, hrom. distribúciou a komunikáciou 1 produktu na uspokojenie masového trhu; firma predpokladá, že trh je homogénny2. marketing rôznorodých produktov – firma si je vedomá, že trh nie je homogénny; vyrába niekoľko produktov s rôznymi vlastnosťami3. cielený marketing – firma rozpoznáva rôzne trhové segmenty, zameriava sa na 1 alebo niekoľko cieľových trhov; najvyššou formou cieleného M je marketing na mieru; realizácia cieleného M vyžaduje:

a.) segmentovať trhb.) definovať cieľový trhc.) vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu

Segmentácia trhu Segmentácia trhu počíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment môžeme definovať ako časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.Segmentácia má 2 dimenzie:

1.) strategickú – strategická segmentácia – jej cieľom je definovať strategické podnikateľské jednotky

2.) štrukturálnu – marketingová segmentácia – identifikuje segmenty vo vzťahu k určitému počtu kritérií

Segmentácia slúži predovšetkým na hlbšie poznanie trhu, na ktorom firma pôsobí. Výhodou segmentácie trhu a diferenciácie výrobkov/služieb od ponuky ostatnej konkurencie je zníženie nebezpečenstva konkurenčných vojen v danom odvetví.

7.1Postup (etapy) segmentáciePri segmentácii trhu možno hovoriť o 2 prístupoch, môže ísť o:

segmentáciu a posteriori – je založená na pozorovaní minulého správania a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi

segmentáciu a priori – spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi týmito skupinami

Etapy segmentácie:1. definovať celkový trh2. identifikovať dostatočne veľlké homogénne skupiny spotrebiteľov3. určiť profil segmentov4. vykonať analýzu veľkosti segmentov trhu5. vypracovať marketingový mix schopný reagovať na špecifické potreby

cieleného segmentu6. spájať cieľové trhové segmenty (v prípade veľkého počtu)

7.2 Segmentácia trhu spotrebných produktovKritériá segmentácie trhu spotr. produktov možno rozdeliť do 3 skupín:

a.)deskriptívne kritériá –používajú sa 2 kategórie kritérií:- geografické kritériá (štáty, regióny, kraje..)- sociálno-demografické kritériá (vek, pohlavie, národnosť, rasa..)

b.)psychografické kritériá – rozdeľuje spotrebiteľov do rôznych skupín na základe príslušnosti k soc. triede, životného štýlu a charakteristík osobnosti; používa prvky, ktoré vytvárajú životný štýl a obsahujú niekoľko aktivít (zamestnanie, šport...), záujmy a rôzne názory (o politike, produktoch...); k tomu sa pripájajú demografické, ek. charakteristiky a veličiny spojené s nákupným správaním

c.) behavioristické kritériá – najdôležitejšie kritériá tohto členenia trhu:20

Marketing

1.)segmentácia podľa situácie použitia produktu – pri niektorých produktoch existujú špecifické situácie, kt. vyvolávajú použitie určitého produktu

2.)segmentácia podľa charakteristík produktu – spotrebitelia rozlišujú rôzne značky a nakoniec vyberajú tie, ktorých charakteristiky preferujú;

3.)segmentácia podľa správania spotrebiteľov – správanie spotrebiteľov môže byť:

užívateľské postavenie charakterizujú používatelia a nepoužívatelia produktov

intenzitu spotreby charakterizujú intenzívni a príležitostní používatelia

citlivosť na ceny (spotrebitelia citliví na ceny a spotr. necitliví na ceny)

stupeň lojálnosti spotrebiteľov značkám (dlhodobo lojálni spotr. k 1 značke, lojálni v menšej miere, nelojálni)

štádiá prípravy na kúpu postoj (nadšenci, pozitívne naklonení, indefinitní alebo negatívne

naklonení, príp. odporcovnia produktu)

Podmienky segmentácie trhu spotrebných produktov- podmienky efektívnej segmentácie:

- merateľnosť – meranie veľkosti kúpnej sily segmentu- významnosť – segment by mal byť tou najväčšou homogénnou

skupinou, pre ktorú sa oplatí vyvíjať marketing. program- prístupnosť – stupeň, v akom možno segment efektívne dosiahnuť

napr. reklamnou kampaňou, a tým obslúžiť daný segment- využiteľnosť – spôsobilosť firmy vyvinúť efektívny marketing.

program na získanie a obslúženie trh. segmentu

7.3 Segmentácia trhu produktov na spracovateľské a investičné účely:a.) podľa odvetví a odborov ponikaniab.) podľa veľkosti podnikuc.) podľa prevádzkových kritériíd.) podľa nákupnej stratégiee.) podľa správaniaf.) podľa situačných kritériíg.) podľa osobných charakteristík rozhodovateľovPoznáme ešte iný model segmentácie trhu produktov na spracovateľ. a inv. účely, kt. sa skladá z 2 úrovní:

1.) makrosementácia2.) mikrosegmentácia

Model predpokladá tvorbu makrosegmentov, vytvorených na základe všeobec. charakteristík odberateľských podnikov; z nich vyberá 1, resp. niekoľko makrosegmentov a v rámci týchto makrosegmentov sa identifikujú mikrosegmenty.Výskum kritérií segmentácie je rozhodujúcou etapou, na základe ktorej sa transformuje proces triedenia skupín do ich usporiadania.Triedenie spočíva vo vytvorení skupín z prvkov, ktoré sa podobajú. Usporiadanie spočíva vo vytvorení poradia, logiky medzi vytvorenými skupinami.

Princípy segmentácie trhu produktov na spracov. a   inv. účely: a.) použitie primárnych údajov o trhu dopytu- tento princíp má 2 časti:

zber primárnych údajov (zhromažďovanie informácií priamo zo zdroja) skúmanie trhu dopytu (vyčlenenie skupín zákazníkov, ktoré sú

homogénne z hľadiska produktu)

b.)vykonanie typológie pred segmentáciou21

Marketing

- typológia je metóda klasifikácie zákazníkov podľa typu, t.j. zákazníci vytvárajú skupiny s cieľom ich identifikácie a určenia spoločných charakteristík v rámci daného typu;- typológia nie je alternatívou segmentácie, ale komplementárnym prístupom; skupiny, ktoré tvoria zákazníci, sú čo najviac podobné- typológia často využíva kvalitatívny výskum trhu, vyýskumy motivácie a správania

c.) kombinácia intuície a racionálneho prístupu- intuícia je empirickým, aproximatívnym postupom, ktorý má 2 prednosti:

je kreatívny (zabezpečuje originalitu segmentácie) je odrazom skutočnosti vo všetkej jej subjektívnosti

- segmentácia musí integrovať úvahy opierajúce sa o intuíciu a o koherentný metodologický systém

d.)členenie segmentácie- technická segm. – zohľadňuje tech. prvky (použitie, výkonnosť)- segm. podľa správania – analyzuje sklon zákazníkov zaujímať sa o produkt, ktorý je objektom analýzy

Podmienky segmentácie trhu produktov na sprac. a   inv. účely: dostatočná miera diferenciácie merateľnosť efektívnosť dostatočná veľkosť (segmentov) stabilita ovplyvniteľnosť

7.4 Hodnotenie trhových segmentov- vychádza sa z 3 skupín faktorov:

rast a veľkosť segmentu štrukturálna príťažlivosť trhového segmentu – vytvárajú ju

tieto činitele: potenciálni konkurenti substitučné produkty zákazníci dodávatelia intenzita konkurencie v odvetví

ciele a zdroje podniku

7.5 Výber cieľového trhuPri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z 5 možných prístupov:

1.)sústredenie sa na 1 segment2.)výberová špecializácia3.)produktová špecializácia4.)trhová špecializácia5.)pokrytie celého trhu

Pokrytie celého trhu – veľké firmy môžu obsluhovať celý trh 3 hlavnými spôsobmi: nediferencovaným marketingom – firma uplatňuje na celom trhu len

1 typ ponuky; zameriava sa pritom na to, čo majú zákazníci spoločné, a nie na to, čim sa ich potreby líšia

diferencovaným marketingom – firma pôsobí na viacerých trh. segmentoch, ale uplatňuje rozdielne marketingové programy pre každý z nich; týmto firmám sa zvyšujú náklady na modifikáciu produktu, N na výrobu, N na administratívu, N na zásoby, N na propagáciu;

22

Marketing

koncentrovaným marketingom – cieľom je získať veľký podiel na 1 či niekoľkých segmentoch trhu

7.6Trhová pozícia- zahŕňa segmentáciu trhu, modifikáciu produktu a konkurenčné vzťahy na trhu- navrhuje modifikáciu produktu s cieľom lepšie uspokojiť potreby veľkej časti segmentu- trh. pozícia môže byť vnímaná (reálna) a želená (ideálna)- má dôležitú úlohu v procese nákup- s vymedzením trh. pozície úzko súvisí imidž, pretože pozícia vychádza z imidžu- stratégia trh. pozície obsahu 2 aspekty:

identifikáciu (určenie kategórie produktov, ku kt. daný produkt chceme zaradiť

diferenciáciu (vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie)

Identifikácia produktov- používajú sa 2 metódy identifikácie:1.) analýza všeobecného vnímania produktov spotrebiteľmi2.) analýza konkurencie medzi produktmiDiferenciácia produktov- odlíšenie produktu pripadá do úvahy, ak diferenciácia je:

- významná- výhodná- komunikovateľná- zreteľná- dostupná- rentabilná

Nástroje a   možnosti diferenciácie : odlíšenie produktom- možnosti: vlastnosti produktu, vyhotovenie, prispôsobenie, trvanlivosť, spoľahlivosť, opraviteľnosť, štýl, dizajn odlíšenie službami- možnosti: dodanie, inštalácia, zákaznícka inštruktáž, poradenské služby, opravy, rozmanité služby odlíšenie personálom- možnosti: kvalifikácia, zdvorilosť, dôveryhodnosť, spoľahlivosť, vnímavosť, komunikatívnosť odlíšenie imidžom- symboly, médiá, atmosféra

Marketingový mixNa vytvorenie určitého odlíšenia vo vnímaní spotrebiteľov firma používa faktory: produkt, cena, distribúcia a   marketingová komunikácia , ktoré tvoria marketingový mix.Tieto prvky mark. mixu majú rozdielnu váhu. Relatívny význam jednotlivých prvkov závisí od spotrebiteľa a od produktu s jeho silnými a slabými stránkami.

8. kapitola

Marketingové plánovaniePlánovanie sa považuje za dôležitú súčasť manažmentu i marketingu, ktorá sa zakladá na schopnostiach ľudí stanoviť si ciele, predvídať a pripravovať svoju budúcnosť.

23

Marketing

8.1 Užitočnosť marketing. plánovaniaPlánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie. Plány pomáhajú vytyčovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie.Plánovanie:

koordinuje činnosti na dosiahnutie cieľov v určitom časovom horizonte koordinuje podnikateľské aktivity prispôsobuje zdroje možnostiam trhu pomáha firme pohotovo reagovať na zmeny v prostredí pomáha objaviť nové príležitosti na trhu vytvára lepšie možnosti pre kontrolnú činnosť

Marketingové plánovanie zahŕňa 2 oblasti: strategické plánovanie a marketingové plány produktov, značiek a trhových segmentov.

8.2Strategické plánovanie

Plánovacie aktivity podniku začínajú vypracovaním strategického plánu.

Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami organizácie vo vzťahu k meniacim sa trhovým

príležitostiam.

Hlavnou úlohou strategického plánovania je plynulé prispôsobovanie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.Celý plánovací proces prebieha hierarchickým spôsobom:

1.) definovanie poslania organizácie2.) ciele organizácie3.) plánovanie funkčných stratégií4.) prevádzkové ciele – marketing, výroba, financie, pracovníci5.) prevádzkové stratégie – marketingová stratégia6.) ciele aktivít – marketingový mix (produkt, cena distribúcia, marketing.

komunikácia)7.) programy a rozpočty

Úrovne strategického plánovania- v rámci firmy prebieha strat. plánovanie v 3 úrovniach:

Stratégia na úrovni korporácie

FIRMA (korporáci

a)                

Stratégia na úrovni strategických podnikateľ.jednotiek

Strategická

podnikateľ.

jednotka

Strategická

podnikateľ. jednotka

Strategická

podnikateľ.

jednotka                                

Stratégia na úrovni funkčných oblastí

Marketing Výroba Logistika Ľudské

zdrojeEkonomik

a a financie

Strategický plán na úrovni firmy (korporácie) – poslanie a ciele organizácie, základné oblasti podnikania, alokácia zdrojov a ich rozdelenie na jednotlivé oblasti podnikania; časový horizont je 3 – 5 rokov; formuluje ho TOP manažment firmy;

24

Marketing

Strategický plán na úrovni strategických podnikateľských jednotiek (SPJ) – SPJ je uzavretý organizačný útvar s vlastnými funkčnými oblasťami (ako napr. výroba, vývoj, financie, marketing atď.); ide o tvorbu cieľov, alokáciu zdrojov, voľbu vhodnej organizač. štruktúry, riadenie ľudských zdrojov a pod.; čas.horizont je 1-3 roky; formulujú ho manažéri (vedúci divízií a ich štáb);

Strategický plán na úrovni funkčných oblastí – zabezpečuje sa ním plnenie strateg.cieľov stanovených na úrovni SPJ, resp. na úrovni podniku; čas.horizont je okolo 1 roka; formulujú ho funkční manažéri firmy alebo strateg.podn.jednotky;

8.3 Proces strategického plánovania

Plánovanie je proces, kt. zahŕňa zhromažďovanie informácií z prostredia, v ktorom organizácia funguje a rozhodovanie o poslaní, cieľoch, portfóliovom pláne a stratégiách.

Proces strategického plánovania:

Poslanie podnikuPoslanie je východiskom pre ďalšie kroky, pretože od neho sa odvíjajú všetky strategické rozhodnutia firmy. Vymedziť poslanie firmy znamená zdôvodniť jej existenciu a   význam . Poslanie podniku je možné určiť rôznym spôsobom, a to prostredníctvom:

a.) produktu (napr. výroba automobilov, nábytku)b.) technologického procesu (napr. strojárska, chemická výroba)c.) trhovo orientovaného prístupu (napr. uspokojovanie hygienických

potrieb)

Na určenie poslania podniku vplýva 5 činiteľov:1.) história, minulosť podniku2.) preferencie vlastníkov a manažmentu3.) vplyv prostredia4.) zdroje podniku5.) špeciálne kompetencie

Charakteristika dobre stanoveného poslania: obmedzený počet cieľov poslanie zdôrazňuje hlavnú politiku a hodnoty firmy vymedzenie pola pôsobnosti v týchto oblastiach:

odvetvová oblasť rozsah produktov a ich úžitok pre spotrebiteľa rozsah kompetencií rozsah trhových segmentov

PROSTREDIEdemografiaekonómiatechnológiespoločnosťpolitikalegislatívadisponibilné zdrojezákazníci

STRATEGICKÝ PLÁN FIRMY

INFORMÁCIE

Poslanie firmy

Ciele firmy

Plán portfólia

Stratégie firmy

IMPLEMENTÁCIA

25

Marketing

vertikálny rozsah geografický rozsah

Tvorba strategických cieľovCiele – sú požadované budúce výsledky firmy. Musia sa stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy.Členenie cieľov:

ciele týkajúce sa trhovej pozície firmy (trhový podiel, obrat) ciele týkaj.sa rentability (výška zisku, rentab. obratu, vl. kapitálu) ciele týkaj.sa finančnej pozície (podmienky úveru, likvidita, kapit.

štruktúra) sociálne ciele (príjmy a sociálne istoty) prestížne ciele (imidž)

Ciele strategických podnikateľských jednotiek – majú obsahovať zámery, ktoré sa týkajú:

1.)podielu produktu firmy na trhu2.)uvedenia nových prevádzok3.)získania nových trhov4.)získania nových zákazníkov5.)zvýšenia využitia kapacít6.)dosiahnutia určitej úrovne efektívnosti7.)maximalizácie zisku atď.

Tvorba podnikateľského portfóliaMnožina výrobkov alebo poskytovaných služieb vytvára podnikateľské portfólio firmy. Tvorba podnikateľského portfólia je základnou, najdôležitejšou a najzložitejšou časťou strategického plánovania.Metóda analýzy a hodnotenia podnikateľského portfólia – metóda BCG (Boston Cousulting Group), táto metóda sa uskutočňuje pomocou matice rastu a podielu.

Tem

po r

astu

tr

hu vyso

ké

HVIEZDYskromnýcash-flow

OTÁZNIKYvýrazne

záporný cash-flow

nízk

e DOJNÉ KRAVYvýrazne kladný

cash-flow

PSYskromnýcash-flow

vysoký nízky

Relatívny podiel na trhu

Prostredníctvom matice sa skúma podnikateľské portfólio z hľadiska 2 faktorov: tempo rastu trhu a relatívny podiel na trhu. Produkty možno podľa matice rozdeliť do 4 skupín:

hviezdy – produkty nachádzajúce sa v štádiu rastu svojho cyklu (vysoký zisk)

otázniky – produkty nachádzajúce sa v štádiu uvedenia na trhu (nulový alebo nízky zisk)

dojné kravy – produkty, pri kt. má podnik vysoký podiel, ale trh už nemá tendenciu rásť, produkty sú na vrchole krivky život. cyklu

psy – produkty v poslednom štádiu svojho životného cyklu; nízky dopytZ matice rastu a podielu vyplýva, že životná púť produktov je úspešná vtedy, keď sa z otáznikov stanú hviezdy, z nich potom dojné kravy a prechodom do skupiny psov táto ich púť končí.

26

Marketing

Po analýze podnikateľ. portfólia je dôležité vypracovať stratégiu rastu (rozvoja) podniku. Manažment môže postupovať 3 spôsobmi:

1. spôsob: intenzívny rozvoj – u existujúcich podnikateľ.jednotiek treba hľadať nové možnosti ich rozvoja

2. spôsob: integrovaný rozvoj – vybudovanie takých nových podnikateľ.aktivít (jednotiek), ktoré nadväzujú na už existujúce

3. spôsob: diverzifikovaný rozvoj – rozšírenie podnikateľského portfólia o také podn. aktivity, ktoré nenadväzujú na už existujúce

Nástrojom strateg. plánovania na identifikáciu možných alternatív rastu je Ansoffova matica expanzie produkt/trh:

EXISTUJÚCE PRODUKTY NOVÉ PRODUKTY

EXISTUJÚCE TRHY

1. prenikanie na trh 3. inovácia

NOVÉ TRHY 2. zväčšovanie trhu 4. diverzifikácia

1. krok – uplatnenie stratégie prenikania na trhu – prostredníctvom exist.produktov zvýši firma svoj podiel na trhu2. krok – uplatnenie stratégie zväčšovania na trhu – získanie alebo vytváranie nových trhov pre svoje existujúce produkty3. krok – uplatnenie stratégie vývoja produktu – vytvorenie nového produktu pre svoje existujúce trhy4. krok – uplatnenie stratégie diverzifikácie – vytvorenie nového produktu pre nové trhy

Stratégie firmyStratégie – sú nástroje na usmerňovanie hlavných činností podniku na dosiahnutie dlhodobých cieľov.Stratégie môžeme podľa orientácie primárne rozčleniť takto:

1.)rastová stratégia – sústreďuje sa na rast objemu výroby a na úspech podniku; je to stratégia ziskovej expanzie; stratégiami rastu môžu byť:

a.) podľa predmetu podniknia: koncentrácia na terajšie predmety podnikania horizontálna integrácia (1 al. viac nových podobných druhov podnikania) vertikálna integrácia (predchádzajúce alebo nadväzujúce oblasti

podnikania) diverzifikácia (nové nepríbuzné predmety podnikania)

b.) podľa územia (trhu): konkurencia v rámci domáceho trhu konkurencia v rámci zahraničného trhu

c.) podľa spôsobu, resp. zdrojov slúžiacich na rozvoj podniku: využitie vl. a cudzích fin. zdrojov akvizícia 1 alebo viacerých podobných podnikov fúzia zriadenie spoločného podnikania so zahr. subjektom

2.)stabilizačná stratégia – snaží sa udržať terajšie poslanie a ciele podniku bez významných zmien, a tým udržať jeho postavenie na trhu;

3.)útlmová stratégia – jej cieľom je reštrukturalizovať, resp. obmedziť niektoré podnikové aktivity (slabé podnikateľské oblasti), a tak zastaviť ďalší pokles, predísť horšiemu vývoju a vrátiť podnik na cestu ziskovosti; môže na to uplatiť 3 spôsoby:

stratégia zvratu stratégia redukcie stratégia likvidácie podniku

27

Marketing

4.)kombinovaná stratégia – využíva sa v podnikoch s mnohými podnikateľ. oblasťami (výroba, obchod, služby, keď sa pre rozličné oblasti podnikania používajú v rovnakom čase odlišné – kombinované stratégie.

8.4 Marketingový plán- nadväzuje na strategický plán; marketingové plánovanie sa sústreďuje na tvorbu plánov produktov;

Obsah marketingového plánu:1.)úvodná časť – obsahuje štručný prehľad cieľov a odporúčaní, kt. sa budú

v pláne podrobne rozoberať2.)súčasná marketingová situácia – charakterizuje cieľový trh a pozíciu firmy

na trhu; podrobne analyzuje tieto oblasti: trh produkt ceny distribúciu konkurenciu situáciu v makroprostredí

3.)riziká a príležitosti – predvídanie hlavných možných rizík a príležitostí, kt. sa týkajú produktu a ktoré prináša meniace sa prostredie; v tejto časti by sa mali tiež prehodnotiť všetky trh. príležitosti firmy, pretože tak môže firma získať konkurenčnú výhodu

4.)ciele – je potrebné stanoviť 2 druhy cieľov: finančné – zisková návratnosť investícií, fin. vyjadrenie zisku, ktorý sa má

dosiahnuť marketingové

5.)marketingová stratégia – zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať; musí obsahovať celkový marketingový mix a úroveň marketingových výdavkov

6.)vykonávacie programy – určujú harmonogram úloh, čo a kdy sa má vykonať, osobnú zodpovednosť za realizáciu jednotlivých úloh

7.)prehľad plánovaných ziskov a strát – ide o marketingový rozpočet; predstavuje bilanciu príjmov a výdavkov

8.)kontroly – zisťovanie a hodnotenie výsledkov realizácie marketingových stratégií a jednotlivých plánov

Implementácia marketingového plánu- je proces, pri kt. sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe s cieľom dosiahnuť splnenie marketingových cieľov;- proces uvedenia marketingového plánu do praxe musí jednoznačne stanoviť:

kto bude zodpovedný za implementáciu kde sa vykonávajú jednotlivé opatrenia kedy, v akých čas. intervaloch spôsoby a metódy, kt. pomáhajú uviesť marketing. plán do praxe

Príčiny neúspešnej implementácie marketingových plánov:1.) izolované plánovanie2.) riešenie rozporu medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi3.) prirodzený odpor k zmenám4.) nedostatok špecifických plánov implementácie

Proces implementácie marketingového plánuschéma:

28

Marketing

Proces implem. markt. plánov vytvára 5 prvkov:1. vykonávací program – stanovuje, čo treba uskutočniť, kto to vykonáva

a ako sa budú koordinovať jednotlivé rozhodnutia a činnosti, aby sa dosiahli marketingové ciele firmy

2. účinný systém odmeňovania – podporuje motiváciu ľudí za splnenie krátkodobých úloh a za naplnenie strategických cieľov

3. príjemná atmosféra riadenia – zahŕňa štýl riadenia, akým manažéri spolupracujú s ostatnými pracovníkmi vo firme; a kultúra firmy – predstavuje hodnoty a názory pracovníkov firmy

4. dostatok personálnych zdrojov – firma musí disponovať dostatočným počtom zamestnancov, ktorí spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností

5. vyhovujúca organizačná štruktúra – rozdeľuje činnosť firmy na presne definované činnosti, ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom

8.5 Organizácia marketingového oddelenia podľa hlavných činností (funkčná organizácia) – marketingoví

špecialisti zodpovedajú za rôzne marketingové činnosti alebo funkcieviceprezident marketingu

                                

manažér administratí

vy

manažér reklamy a podpory predaja

manažér predaja

manažér pre marketingov

ý výskum

manažér pre nové

produkty

podľa zemepisných oblastí (teritoriálna organizácia) – umožňuje predávajúcim usídliť sa v danej oblasti, poznať svojich zákazníkov a pracovať s minimálnymi cestovnými nákladmi a stratami času

viceprezident

marketingu                       

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

PROCES IMPLEMENTÁCIE MARKETING. PLÁNU

MARKETINGOVÝ VÝKON

vykonávací program

organizačná štruktúra

systém rozhodovania a odmeňovania

personálne zdroje atmosféra riadenia a kultúra firmy

29

Marketing

         

manažér administratí

vy

manažér reklamy a podpory predaja

manažér predaja

manažér pre marketingov

ý výskum

manažér pre nové

produkty

  

regionálni manažéri predaja

(4) 

oblastní manažéri predaja(14)

 obvodní manažéri predaja

(85) 

obchodný personál(850)

podľa produktov a ich značiek (produktová organizácia) – manažér koordinuje celý marketing. mix produktu a môže rýchlejšie pochopiť a reagovať na problémy týkajúce sa produktu

viceprezident

marketingu                                

manažér administratí

vy

manažér reklamy a podpory predaja

manažér produkcie

manažér pre marketingov

ý výskummanažér predaja

 

manažér pre skupiny

produktov 

manažér pre jednotlivé produkty

podľa trhov – podobá sa produktovej organizácii; manažéri zodpovedajú za spracovanie dlhodobých a ročných plánov predaja a zisku na svojich trhoch; firma je organizovaná na základe potrieb špecifických zákazníckych segmentov

8.6 Kontrola marketingových činností3 druhy marketing. kontroly:

1.) kontrola ročného plánu – je zameraná na priebežnú kontrolu výkonov a prípadné korektívne opatrenia

2.) kontrola ziskovosti – zahŕňa zisťovania skutočnej ziskovosti produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov

3.) strategická kontrola – overuje, či sú základné stratégie organizácie v súlade s jej príležitosťami

30

Marketing

Druhy marketingovej kontroly:Druh kontroly Priama

zodpovednosťÚčel kontroly Metódy

Kontrola ročného plánu

Vrcholový manažment

Manažment strednej úrovne

preveriť, či sa dosahujú plánované výsledky

Analýzy: predaja, trhového podielu, nákladov na predaj

Prieskum postojov zákazníkov

Kontrola ziskovosti

Marketingoví kontrolóri

preveriť, kde sa vytvárajú a vynakladajú fin. prostriedky firmy

Ziskovosť podľa: produktov, teritórií,trhových segmentov, obchodných kanálov, veľkosti objednávky

Strategická kontrola

Vrcholový manažmentMarketingoví audítori

preveriť, či a ako firma využíva svoje najlepšie trhové príležitosti

Marketingový audit

9. kapitola

Produkt9.1 Pojem a klasifikácia produktovProdukt – je všetko to, čo sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu; môže ísť o:

materiálne veci služby osoby myšlienky miesto organizácie

Klasifikácia produktov:9. podľa hmotnej podstaty:

hmotné produkty – môžeme ich vidieť, ohmatať, ochutnať už pred nákupom

nehmotné p. – sú výsledkom duševnej činnosti; môžu byť výsledkom tvorivej činnosti (vynálezy, počítačové programy) alebo výsledkom dlhodobejšej skúsenosti (know-how) alebo inej tvorivej a netvorivej činnosti

9. podľa životnosti: p. krátkodobej spotreby – hmotné produkty, kt. sa spotrebúvajú

jednorázovo alebo počas niekoľkých použití p. dlhodobej spotreby – hmot. produkty, kt. slúžia na dlhodobé

(opakované) používanie

9. podľa typu zákazníka: spotrebné produkty – sú určené pre konečného spotrebiteľa; členia sa

na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov, a to na:1. p. základného dopytu – p. dennej spotreby; p. nakupované

impulzívne; p. nakupované z neočakávanej potreby2. p. príležitostného dopytu – p. rovnorodé; p. nerovnorodé3. p. zvláštneho dopytu (špeciality)4. neuvažované produkty (neznáme) – p. nové; p. pravidelne

neuvažované31

Marketing

p. určené na spracovateľské účely a investičné účely – sú hmotné predmety/služby určené na ďalšie spracovanie alebo použitie na podnikanie; poznáme 5 skupín produktov:

o  p. investičného charakteru – budovy; strojové vybavenieo  príslušenstvo – nástroje; vybavenie miestnostio  materiál a polotovary – suroviny; polotovary; súčiastkyo  pomocný materiál – prevádzkový m.; m. na údržbu

a opravyo  služby – opravárske a údržbárske; komerčné

9.2Rozhodovanie o produktePri tvorbe produktu je potrebné uvažovať o viacerých hierarchicky usporiadaných úrovniach, od ktorých sa odvodzuje stupnica úžitkových hodnôt produktu pre zákazníka.

Úrovne produktu:

1. Jadro produktu - základnou a najdôležitejšou úrovňou produktu je užitočnosť produktu.2. Základný produkt – výrobca musí pri vývoji produktu rozhodnúť najmä o:

vlastnostiach produktu – zahŕňajú: kvalitu, varianty vyhotovenia, dizajn

označení, značke, ochrannej známke* obale – prostriedok určený na ochranu produktov pred škodlivými

vonkajšími vplyvmi, na zabránenie škodám na produkte a umožňujúci alebo uľahčujúci obeh a spotrebu produktov; obal plní 3 základné funkcie:

ochranná manipulačná komunikačná

* Značka – je meno, názov znak, ktorej zmyslom je odlíšenie tovaru/služby 1 predajcu alebo skupiny predajcov od konkurenčných predajcov

Ochranná známka – je označenie, ktoré tvoria slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, ako aj farebné kombinácie spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby pochádzajúce od rôznych podnikateľov, zapísané do registra ochranných známok - odkaz na zápis ochrannej známky do registra ochr. známok, - copyright – výhradné právo reprodukovať, publikovať a predávať diela z oblasti literatúry, kultúry, umeleckých prác

Prvkami značky môže byť: slovo obraz

inštaláciazárukyopravy

kvalitavarianty vyhotovenia

dizajn, štýloznačovanie

balenie

úžitok

3.

2.

1.

ROZŠÍRENÝ PRODUKT

ZÁKLADNÝ PRODUKT

JADRO PRODUKTU

32

Marketing

priestor zvuk

Rozhodovanie o značke: rozhodnutie o použití značky, o sponzorovi značky, o názve a celkovom stvárnení značky, o stratégii používania značky.

Funkcie, kt. plní značka:1.) identifikačná 3.) segmentačná2.) ochranná 4.) komunikačná f.

Značka poskytuje informácie v   6 úrovniach :1. charakteristika2. prínosy3. systém hodnôt4. kultúrne hodnoty5. osobnosť6. používateľ

Význam značky – značka je dôležitá pre: výrobcu, distribútora a spotrebiteľa;Funkcie značky:

Sponzor značky – tvorcom, resp. nositeľom značky môže byť výrobca, sprostredkovateľ alebo sa môže použiť stratégia kombinovanej značky:

- produkt bude označený značkou výrobcu (BMW)- produkt bude označ. zn. obchodníka (Tesco)

Názov značky a   celkové stvárnenie značky – názov značky by mal naznačovať úžitok a kvalitu produktu, vlastnosti, funkciu alebo farbu produktu, mal by sa dať ľahko vysloviť a napísať a mal by byť vhodný na registráciu a právnu ochranu.Firmy môžu značku používať ako: individuálne značkové meno; všeobecné rodinné meno pre všetky produkty; samostatné rodinné mená pre produkty; kombináciu obchodného mena výrobcu a   individuálneho mena .

Stratégie používania značky: stratégia rozpínania značky (firma uvedie ďalšie druhy produktov

v rovnakej kategórii a pod rovnakým menom) s. rozšírenia značky (nové kategórie produktov) multiznačková s. (pre danú kategóriu produktov sa použijú nové mená)

3. Rozšírený produkt – zahŕňa dodatočné úžitky, ktorými prekoná prianie alebo očakávanie zákazníka a ktorými sa odlišuje od konkurencie; rozšírený produkt znamená pre zákazníka komplexný súbor úžitkov;

9.3 Produktový mix

identifikačnáochranná

segmentačnákomunikačná

VÝROBCA

DISTRIBÚTOR

SPOTREBITEĽ

33

Marketing

- je súbor všetkých produktov, kt. firma ponúka na predaj svojim zákazníkom;- produktový mix má určitú:

šírku dĺžku hĺbku zloženie

- tieto 4 dimenzie prodktového mixu sú základom pre definovanie produktovej stratégie firmy;- firma môže:

rozšíriť svoj produktový mix tým, že zaradí nový produktový rad meniť konzistenciu produkt. mixu predĺžiť, skrátiť, modernizovať existujúce produktové rady

Produktový rad – je skupina produktov, kt. sú spolu tesne spojené – sú príbuzné svojou funkciou, predávajú sa rovnakým spôsobom, rovnakým skupinám zakazníkov alebo patria do tej istej cenovej hladiny;Predlžovanie produktového radu (rozširovanie prod.radu za hranice doterajšieho rozsahu):

- doplnením (ďalšej položky)- smerom hore (z nižšej cen. hladiny do vyššej)- smerom dole (z vyšších cien do nižších)

9.4 Životný cyklus produktu- rôzne štádiá produktu, v ktorých sa mení objem predaja a zisku a ktoré predstavujú odlišné príležitosti a výzvy;

Štádiá životného cyklu produktu:1.) vývoj produktu – hľadanie nápadu na nový produkt, vývoj nového produktu2.) uvádzanie produktu na trh – pomalý rast predaja, nízky zisk alebo žiadny

zisk3.) rast – rýchla adaptácia produktu na trhu, zisk rastie4.) zrelosť – spomalenie rastu predaja, zisk je stabilný alebo klesá5.) pokles – objem predaja klesá, zisk klesá

Životný cyklus sa dá znázorniť pomocou tzv. krivky S.

predaja zisk predaj

zisk

čas vývoj uvádzanie rast zrelosť pokles produktu

Iné tvary krivky život. cyklu produktov – 3 najčastejšie vyskytujúce sa:1.) tvar rast – depresia – zrelosť – predaj po uvedení na trh rýchlo rastie, po nasýtení trhu prudko klesne a potom sa udržuje na stabilnej úrovni, keď produkt kupujú „neskorí“ zákazníci

34

Marketing

2.) tvar cyklus – recyklus – keď firma robí produktu intenzívny komunikačný mix, predaj rastie, určitý čas sa udržiava a po doznení komunikačných aktivít klesá; preto firma znova vyvinie silný komunikačný tlak, ktorého dôsledkom je ďalší cyklus s kratším trvaním a s nižším objemom predaja

primarny recyklus cyklus

3.) tvar vlnovitý – predaj prebieha vo viacerých úspešných cykloch za sebou podľa toho, ako ďalší užívatelia postupne objavujú úžitkové vlastnosti produktu

pred

aj

 

       

       0   čas

tvar vlnovitý

Zvláštne tvary životného cyklu majú: štýl, móda a módny výstrelok.

35

Marketingpr

edaj

 

štýl

pred

aj

 

móda

pred

aj

 

módne výstrelky

               

                   čas   čas   čas

Štýl – niekedy štýl pretrvá celé generácie, o iný klesá záujem alebo po istom čase oň znovu stúpa.Móda – prechádza 4 štádiami: odlišovanie, napodobňovanie, masovosť a pokles.Módne výstrelky – uvádzanie na trh je veľmi krátke, módne výstrelky prijíma časť zákazníkov s veľkým nadšením, veľmi rýchlo dosiahnu svoj vrchol,rýchlo klesá o ne záujem.

Charakteristika jednotlivých štádií životného cyklu produktu a   marketingové stratégie Štádium uvádzania na trh – vyhľadávanie vhodných sprostredkovateľov, tvorba odbytových kanálov a marketingová komunikácia (to spôsobuje vysoké náklady); na uvedenie produktu na trh sa môže použiť marketingová stratégia:

a.) stratégia rýchleho zbierania (vysoká cena, vysoké nákady na mark.komunikáciu)

b.) s. pomalého zbierania ( cena, N na mark. kom.)c.) s. prenikania ( cena, N na mark. kom.)d.) s. pomalého prenikania ( cena, N na mark. kom.)

Štádium rastu – objem predaja prudko rastie, rozširuje sa distribučná sieť, objem výroby sa zvyšuje, zisk rastie Štádium zrelosti – pokles objemu predaja, zákzaníci začínajú vyhľadávať iné produkty, vyvoláva to znižovanie cien, zvyšovanie výdavkov na pripomínaciu reklamu a podporu predaja;Modifikácia produktu:

zdokonalenie kvality zdok. vlastností zdok. štýlu

Modifikácia trhu – firma môže zvýšiť objem predaja rozšírením trhu, rozšírením počtu používateľov produktu a zvýšením miery nákupov existujúcich spotrebiteľovModifikácia marketingového mixu – zníženie ceny, poskytovanie zliav, súťaže, ponuka služieb, rozšírenie reklamy, nový typ distribučnej siete. Štádium poklesu – predaj väčšiny produktov po určitom čase klesá; nastáva to v dôsledku technického pokroku, konkurencie, zmien v dopyte

9.5 Vývoj nového produktu

Za nové produkty sa považujú pôvodné (originálne) produkty, zdokonalené produkty, modifikované produkty alebo produkty s novou značkou.

Stratégie vývoja nových produktovFirma môže nový produkt získať 2 spôsobmi:

1.)akvizíciou – sú tu 3 možnosti: kúpiť inú firmu, a tým aj jej produkty kúpiť vybrané patenty kúpiť licenciu alebo koncesiu od inej firmy

36

Marketing

2.)vývojom – sú tu 2 možnosti: vývoj produktu v svojich zariadeniach vývoj uskutočniť nezávislými výskumníkmi alebo firmami

Proces vývoja nového produktuFázy vývoja nového produktu:

1.) Zrod nápadov- nápady na nové produkty môžu pochádzať z rôznych zdrojov;Zdroje nápadov nových proudktov:

interné – pracovníci výskumu a vývoja, prac. predaja, prac. marketingu, prac. výroby, podnikové zlepšovateľské aktivity, ostatní zamestnanci

externé – zákazníci a spostrebitelia, sprostredkovatelia predaja, konkurencia, dodávatelia, výskumné ústavy a škola, inštitúcie pre výskum trhu, reklamné agentúry, ostatné zdroje, semináre, veľtrhy, odborné časopisy

Techniky (metódy) získavania nových nápadov: brainstorming – skupina ľudí vyslovuje svoje nápady, ktoré sa ihneď

zaznamenávajú morfologická analýza – vyžaduje rozložiť problém na jeho

charakteristické prvky a skúmať ich vzájomné vzťahy zoznam vlastností – zostavenie zoznamu hlavných vlastností

existujúceho produktu a ich následná modifikácia na zdokonalenie produktu

silné vzťahy – zostavenie zoznamu niekoľkých predmetov a hľadanie ich vzájomných vzťahov

identifikácia potreby – u zákazníkov sa zisťuje, aké sú ich potreby, problémy, predstavy

2.) Predvýber nápadov- po získaní nápadov je potrebné kriticky ich preskúmať z hľadiska ich príťažlivosti a praktického využitia- cieľom triedenia je násť najlepšie a vylúčiť slabé nápady3.) Koncepcia vývoja produktu, testovanie- myšlienka je nápad, ktorý by firma mohla ponúkať na trhu- koncepcia je podrobný opis uvažovaného produktu, vyjadrený v terminológii požiadaviek zákazníkov- testovanie koncepcie spočíva v overovaní vlastností produktu v skupine cieľových zákazníkov4.) Marketingová stratégia produktu- obsahuje 3 časti:

1. vymedzenie cieľového trhu2. plán dlhodobého objemu predaja, zisku3. vypracovanie cenovej stratégie, výber distribučných kanálov a marketingovej komunikácie

5.) Podnikateľská analýza- obsahuje prehľad o predpokadanej výške predaja, nákladov a zisku a ich porovnanie so zámermi firmy; firma musí zostaviť prehľad očakávaných N a zisku6.) Vývoj produktu

zrod nápadov

predvýber nápadov

koncepcia vývoja,

testovanie

marketingová

stratégia

podnika-teľská

analýza

vývoj produktu

testovanie na trhu

komercia- lizácia

37

Marketing

- môže trvať dlšie obdobie, vývoj zložitých produktov aj niekoľko rokov a vyžaduje veľké investície; prototyp musí mať vlastnosti a kvalitu podľa požiadaviek zákazníkov, treba ho otestovať7.) Testovanie produktu na trhu- uskutočňuje sa: cenový test, test chuti, testovanie značky, komunikácie, miesta predaja atď.- výsledkom sú informácie o reakcii zákazníkov a sprostredkovateľov na manipuláciu s produktom, používanie, opätovný nákup produktu

8.) Komercializácia produktu- pri uvedení produktu na trh musí firma urobiť tieto rozhodnutia:

kedy? – načasovanie kde? – geografická stratégia komu? – potenciálny cieľový trh ako? – marketingová stratégia uvedenia

10. kapitola

Cena v marketinguCena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu; je dôležitým ek. nástrojom, určujúcim podiel firmy na trhu a výsledok hospodárskej činnosti.Cena je prvkom marketingového mixu, ktorého úlohou je doviesť firmu k jej marketingovým cieľom.

10.1 Faktory rozhodovania o cenách:1.) INTERNÉ FAKTORY – zahŕňajú:

ciele marketingu – všeobecne platné ciele sú: prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v kvalite

stratégiu marketingového mixu – rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o ostatných zložkách marketing. mixu, aby spolu vytvorili efektívny marketing. program

náklady – určujú dolnú hranicu ceny, ktorú firma môže žiadať za svoj produkt; vďaka nižším N môžu výrobcovia stanoviť nižšie ceny, čím sa môžu zvýšiť objem predaja a zisku

organizáciu tvorby cien – firmy zabezpečujú cenotvorbu rôznym spôsobom, buď cenu určuje vrchol.manažment, alebo manažéri divízií, alebo samostatné cenové oddelenia

2.) EXTERNÉ FAKTORY – zahŕňajú: charakter trhu a dopytu – trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien;

rozlišujeme 4 typy trhov, ktoré prinášajú iné podnety pre tvorbu cien: trh v čistej konkurencii – mnoho kupujúcich a predávajúcich, kt.

obchodujú s rovnakými produktami trh pri monopolistickej konkurencii – mnoho kupujúcich

a predávajúcich, kt. radšej obchodujú na báza cenového pásma a nie na základe samostatnej trhovej ceny

trh pri oligopolistickej konkur. – niekoľkí predávajúci, kt. vzájomne citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingové stratégie

čistý monopol – 1 predávajúci- v konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhodne spotrebiteľ konkurenciu – je hosp. súťažou medzi výrobcami a najvýhodnejšie

podmienky výroby a odbytu; cenová konkurencia je súčasťou trh. mechanizmu;

ostatné faktory prostredia – ek. faktory, ako sú inflácia, prudký rozmach alebo recesia, úr. sadzby, ovplyvňujú stratégie tvorby cien, pretože pôsobia na N produkcie a na spotrebiteľovo vnímanie cien;

38

Marketing

10.2 Vplyv ek. procesov na tvorbu cien vplyv ek. cyklu na tvorbu cien – obdobie prosperity: „vojna cien“, redukcia zisku; najviac postihnutí sú drobní obchodníci

– obdobie ek. recesie: firmy znižujú svoje N, aby udržali nízke ceny- firma v priebehu ek. cyklu môže: a.) zvýšiť ceny; b.) modifikovať ceny vo vzťahu k N; c.) prispôsobiť svoju cenovú stratégiu stratégiám konkurencie; d.) znížiť rozsah sortimentu svojich produktov

vplyv distribúcie na tvorbu cien – distribútori vplývajú na rozhodnutie o cene najmä v malých firmách; položky, kt. ovplyvňujú cenu:

rabat – koriguje platné ceny po ich zistení a umožňuje znižovanie cien; v praxi rozlišujeme:

sezónny rabat (zľavy za nákup mimo sezóny); kvantitatívny rabat (podľa objemu produktov); pokladničný rabat (pri skorej úhrade); funkčný rabat (odvozné, úvodné, likvidačné rabaty); reklamný rabat (za vykonanie reklamy); kombinovaný rabat (kombinácia rôznych druhov rabatov)

zrážka z nákupnej ceny (skonto) – zľava za okamžitú úhradu, alebo úhradu pred lehotou splatnosti

bonus – cenová zľava, prémia (zvyšovací bonus, poisťovací bonus v prípade, ak nenastane škoda)

vplyv život. cyklu produktu na tv. cien fáza uvádzania – uvádzacie ceny, ktoré umožnia preniknúť na trh fáza rastu – po úspešnom zavedení „smotánkové“ ceny klesajú fáza zrelosti – ceny sa udržiavajú na konkurenčnej úrovni, rentabilita

predaja stagnuje alebo klesá fáza poklesu – znižovanie cien, výrobca musí mať už nové produkty, kt.

mu zabezpečia rentabilitu

vplyv typu produktu na tv. cien – rozoznávame tieto typy produtkov:a.) módne produtky – v 1. období sa ceny stanovujú podľa vlastného uváženia

výrobcov; po kratšom čase nasleduje všeobecné zníženie cienb.) p. dlhodobej spotreby – cena produktov musí rešpektovať ceny konkurenciec.) luxusné produkty – vyššie ceny ako je skutočná hodnota produktovd.) p. základného dopytu – neexistuje tu manipulovanie cien; ak si kupujúci zvyknú

na zníženie cien, tak odmietnu ich zvýšenie, prejdú ku konkurencii

vplyv psychologických faktorov na tv. cien- psychológia predávajúceho – veľkú pozornosť venuje faktorom: N, ceny konkurentov, možné reakcie zákazníkov, očakávaný postoj distribúcie, ochota predavačov predávať tovar za dané ceny, reakcia dodávateľov a konkurentov;- psychológia kupujúceho – cena sa odvíja od hodnoty, ktorú produktu prisudzuje zákazník; firma posudzuje u zákazníka: a.) neskúsenosť zákazníka; b.) snobizmus; c.) vnímané riziko

10.3 Tvorba cien- firma si musí najprv stanoviť cieľ svojej cenovej politiky:

prežitie maximalizácia bežného zisku maximalizácia bežných príjmov maximalizácia rastu predaja

39

Marketing

maximalizácia využitia trhu získanie vedúceho postavenia kvalitou produktu

Metódy tvorby ceny:1.) tv. cien pomocou cenovej prirážky – pripočítanie prirážky k N na jednotku

výrobyjednotková cena = variabilné N + (fixné N / predaj (ks)) + pripočíta sa k tejto jednotkovej cene prirážka (v %), ktorú požadujeme

2.) tv. cien pomocou vnímanej hodnoty – rozhodujúci faktor pri tvorbe ceny je hodnota produktu vnímaná zákazníkom

3.) hodnotová tvorba cien – stanovuje sa nižšia cena za ponuku vysokej hodnoty; v maloobchode sa používa „trvale nízka cena“

4.) tv. cien pomocou bežných cien – firma sa riadi cenami svojich konkurentov a na svoje vlastné N a dopyt neberie príliš ohľad;

5.) tv. cien pomocou cenových ponúk – cena sa určuje podľa očakávanej ponuky konkurenčnej firmy, firma sa snaží získať kontrakt, čo je podmienené ponukou nižšej ceny ako od konkurencie;

Stanovenie konečnej ceny- ovplyvňujú tieto faktory:

psychologický faktor vplyv ostatných prvkov marketing.mixu na cenu cenová politika firmy vplyv ceny na ostatných účastníkov

10.4 Prispôsobovanie cienTvorba cien z   geografického hľadiska - firma sa musí rozhodovať, aké ceny bude uplatňovať v jednotlivých lokalitách a krajinách- problémom je, ako by mali byť organizované platbyVýmenný obchod má niekoľko foriem:

barterový obchod – výmenný obchod tovaru za tovar bez prevodu peňazí kompenzačný obchod – predajca dostane určité % platieb v hotovosti

a za zvyšnú časť dostane zaplatené tovarom spätné odkúpenie – výrobný závod dodá strojové vybavenie a technológiu

do inej krajiny, pričom časť platieb bude uhradená spätným odkúpením produktov, vyrobených v tomto závode

protipohľadávka – predajca získa pohľadávku v hotovosti, ale zaviaže sa, že podstatnú časť peňazí minie v určitom období v danej krajine

Cenové zvýhodnenia a zľavy1.)hotovostné zľavy – zníženie ceny pri platbe ihneď2.)množstevné zľavy – pri kúpe veľkého množstva tovarov3.)funkčné zľavy (obchodné zľ.) – ponúkajú výrobcovia účastníkom distribučného

reťazca napr. za predaj, skladovanie, vedenie záznamov4.)sezónne zľavy – pri kúpe tovarov/služieb mimo sezóny5.)odpočty – cenové zvýhodnenia, ktorými sa znižujú ceny oproti cenníku

Cenová diferenciácia- má niekoľko foriem:

tvorba cien pre rôzne segmenty tv. cien pre rôzne varianty produktov tv. cien v závislosti od imidžu tv. cien podľa miesta tv. cien podľa obdobia

- cen. diferenciácia pôsobí iba za určitých podmienok; trh musí byť segmentovaný a tieto segmenty musia mať rozdielnu intenzitu dopytu

40

Marketing

Tvorba cien produktového mixu- ide o tieto prípady:

- tvorba cien produktového radu- tv. cien osobitných doplnkov- tv. cien viazaných produktov- tv. zložených cien- tv. cien vedľajších produktov- tv. cien balíčkov produktov

11. kapitola

Distribúcia11.1.1. Podstata a význam distribúcie

Distribúcia pohyb tovarov od výrobcu k spotrebiteľovi zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva

na produkty z jedného subjektu na iný súbor operácií, ktorými sa dostáva produkt z oblasti výroby k dispozícii

spotrebiteľovi alebo používateľovi v správnom množstve, kvalite, cene, mieste a čase

uplatnenie produktu na trhu

- predaj produktov konečnému spotrebiteľovi od výrobcov málo obvyklý – medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom pôsobí marketingový reťazec, ktorý sa skladá z rôznych marketingových sprostredkovateľov ako napríklad:

Veľkoobchodník Maloobchodník Maklér Distribučný pomocník Zástupca výrobcu Obchodník Díler – Obchodný zástupca Predavači

Všetci spolu vytvárajú tzv. distribučnú (marketingovú) cestu. Marketingová cesta – súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov spotrebiteľom – Distribučné (odbytové) kanály.

Výhody využitia sprostredkovateľov: predajca dokonale pozná trh – môže ponúknuť zákazníkovi ucelený

a pestrý sortiment, môže pohotovo reagovať na zmeny v dopyte sprostredkovateľ má špecializáciu, skúsenosti, kontakty a bezprostredný

styk, vďaka čomu ponúka výrobcovi oveľa viac, ako by sám výrobca vedel dosiahnuť.

zapojením sprostredkovateľov sa znižuje počet kontaktov v distribučnom kanály – zníženie nákladov – ekonom. výhody pre výrobcov aj spotrebiteľov.

11. 1. 2. Funkcie distribučných ciestFunkcie, ktoré prispievajú k   uskutočneniu obchodnej transakcie:

Výskum trhu – získavanie informácií Marketingová komunikácia odbytu – spracovanie a rozširovanie info Získavanie kontaktov – hľadanie, nadväzovanie vzťahov s potencionálnymi

odberateľmi Transformácia sortimentu – prispôsobenie ponuky potrebám zákazníka

41

Marketing

Vyjednávanie a sprostredkovanie – dohoda o cene a ost. podmienkachFunkcie, ktoré napomáhajú plniť uzavreté zmluvy:

Fyzická distribúcia - doprava a skladovanie tovaru Financovanie – úhrada nákladov odbytových aktivít Preberanie rizika – preberanie rizík súvisiacich s odbytovými činnosťami

11. 1. 3. Počet stupňov v distribučnej ceste priama distribúcia nepriama distribúcia

Priama distribúcia – (priamy marketing) – priamy predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez zapojenia sprostredkovateľov. Ide o distribučnú cestu nultej úrovne. (podomový predaj, zásielkový predaj, vlastné predajne výrobcu)

Nepriama distribúcia – zapojenie sprostredkovateľov do realizácie produktov. Podľa počtu medzičlánkov medzi výrobcom a spotrebiteľov môže byť:

1. jednoúrovňová odbytová cesta (kanál)VÝROBCA – MALOOBCHOD - SPOTREBITEĽ

2. dvojúrovňová odbytová cestaVÝROBCA – VEĽKOOBCHOD – MALOOBCHOD - SPOTREBITEĽ

3. trojúrovňová odbytová cestaVÝROBCA – VEĽKOOBCHOD – JOBBER – MALOOBCHOD - SPOTREBITEĽ

Zásady: čím väčší počet odbytových stupňov, tým menšia možnosť kontroly čím väčší počet odbytových stupňov, tým komplexnejšie zabezpečenie

distribučnej cesty11. 1. 4. Štruktúra distribučnej cesty

Tvorba štruktúry systému distribučným ciest vyžaduje tri základné kroky:1. Analýzu rozsahu a   úrovne služieb pre spotrebiteľov

- prvým krokom pri tvorbe distribučnej cesty je prieskum potrieb v oblasti služieb a teda je nutné zodpovedať zopár otázok na zistenie rozsahu a úrovne služieb, ktoré by mala distribučná cesta poskytovať a ktoré spotrebitelia požadujú.

2. Stanovenie cieľov a   podmienok distribučnej cesty - ciele distribučnej cesty by sa mali stanoviť podľa predpokladanej úrovne služieb poskytovaných spotrebiteľom. Ovplyvňuje ich 5 faktorov:

- charakter produktov- firemná politika- sprostredkovatelia- konkurencia- prostredie

3. Stanovenie hlavných alternatív distribučných ciest - po definovaní cieľov je ďalším krokom stanovenie alternatív distribučných ciest, t.j. typ (vlastný obchodný personál, zastupiteľská agentúra, distribútori) a počet sprostredkovateľov a ich zodpovednosti.

11. 1. 5. Organizácia distribučných ciest

- pôvodne boli distribučné cesty nezávislé, samostatne riadené firmy – tzv. konvenčné odbytové cesty – chýbalo pevné riadenie, každý podnikal na vlastnú päsť, snažil sa maximalizovať vlastný zisk.

- vo vyspelých trhových ekonomikách vznik nových organizačných foriem distribučných ciest – tzv. vertikálne marketingové systémy (VMS) – prísnejšie riadenia koordinácia, ovplyvňovanie výkonnosti distribučných ciest. VMS sa skladá z výrobcov, veľko a maloobchodníkov, ktorí fungujú ako zjednotený systém a vznikol s cieľom kontrolovať správanie distribučných ciest a usmerňovať konflikty.

42

Marketing

- okrem nich poznáme aj horizontálne marketingové systémy – spojenie dvoch alebo viacerých firiem na rovnakej úrovni s cieľom využiť trhové príležitosti.

- v súčasnosti si stále viac firiem osvojuje využívanie viacdimenzionálneho marketingového systému – hybridné, keď jedna firma využívať viac distribučných ciest, aby obsiahla viac segmentov zákazníkov. Výhody: 1. lepšie pokrytie trhu

2. nižšie náklady distribučnej cesty (napr. predaj aj prostr. telefónu) 3. komfortnejší predaj

Formy marketingových systémov – zhrnutie:

A) Vertikálne marketingové systémy:1) UZAVRETÉ – výroba a distribúcia = jeden majiteľ (napr. Benneton – vlastná

sieť odbytových a maloobchodných jednotiek)2) ZMLUVNÉ – nezávislé firmy, ktoré spolupracujú na zmluvnom základe.

a) Voľné reťazce podporované veľkoobchodom b) Maloobchodné družstvá (spolky) c) Franšízingové organizácie (maloobchodné sponzorované výrobcom,

veľkoobchodné sponzorované výrobcom, sponzorované firmami služieb)3) ADMINISTRATÍVNE – jeden najväčší a najschopnejší účastník distribučného

kanála (napr. výrobca dominantnej značky) zabezpečuje účelnú koordináciu výroby a distribúcie.

B) Horizontálne marketingové systémyC) Viacdimenzionálne marketingové systémy

11. 1. 6. Plnenie úloh a konflikty v distribučných cestáchKaždý člen distribučnej cesty plní určitú presne stanovenú úlohu.VÝROBCA – vyrába produkt, ktorý si zákazník žiada a uspokojí hoVEĽKOOBCHODNÍK – nakupuje tovar od výrobcu vo veľkých množstvách za výhodné ceny, následne expeduje tovar maloobchodným firmámOBCHODNÍK – poskytuje zákazníkovi dodatočné informácie o tovare

Najúčinnejšia distribučná cesta (DC) – každý člen má presne pridelené úlohyVšetci účastníci DC musia spolupracovať tak, aby získali spoločne väčší zisk, ako by dokázali získať zvlášť.

Mnohí členovia DC nechcú rešpektovať dohodnuté pravidlá, sledujú len vlastné ciele – vznikajú konflikty vo vnútri distribučného kanála a to:

A) Horizontálny konflikt- nezhoda, protiklad medzi firmami na rovnakom stupni, napr. nezhody medzi maloobchodníkmi pre agresívnu cenovú a reklamnú politiku.

B) Vertikálny konflikt- záujmové protiklady medzi rôznymi úrovňami rovnakej distribučnej cesty, teda

medzi výrobcami, veľkoobchodníkmi alebo maloobchodníkmi).

Ak výrobca vybuduje dve alebo viac DC, ktoré si vzájomne konkurujú, predávajú rovnaké produkty na rovnakých trhoch môže nastať tzv. multikanálový konflikt.

Aby sme eliminovali vznik rôznych škodlivých konfliktov medzi partnermi, musí sa jasne špecifikovať úloha každého člena DC!

11. 1. 7. Distribučné stratégieO výrobere a počte sprostredkovateľov rozhoduje mnoho činiteľov. Konkrétne požiadavky vyústia do uplatnenie niektorej stratégie a to:

A) Intenzívnej distribúcie43

Marketing

- tovary sa predávajú v čo najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli spotrebiteľom k dispozícii vždy a všade. (tovary dennej potreby, lacné tovary...)

B) Exkluzívnej distribúcie- zámerné ohraničenie počtu sprostredkovateľov výrobcom. (exkluzívne, značkové produkty...) Extrémna forma – určitý počet obchodníkov, ktorí majú výhradné právo predaja na určitom území.

C) Selektívnej distribúcie-zapojenie viac ako jedného, ale nie všetkých sprostredkovateľov – výrobca si selektuje sprostredkovateľov. - umožňuje výrobcom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi. Uplatňujú väčšie, bohatšie firmy. (tovary občasnej spotreby – nábytok, odevy, obuv...)

11. 1. 8. Logistika distribúcie je oblasťou s početnými možnosťami na znižovanie nákladov a zvýšenie

spokojnosti zákazníkov zahŕňa plánovanie, implementáciu, operatívne riadenie a kontrolu fyzického

toku tovarov a služieb z miesta ich vzniku na miesto ich spotreby tak, aby zodpovedali požiadavkám zákazníkov

je nástroj na presadzovanie strategických marketingových cieľov v rámci logistického manažmentu

cieľom je dodanie správneho tovaru v správnom čase na správne miesta pri najnižších nákladoch

Ak je známy cieľ logistiky distribúcie, navrhne sa logistický systém. Najdôležitejšími cieľmi logistického systému sú:

proces vybavovania objednávok- vybavovanie objednávok = všetky činnosti od prijatia objednávky až po dodanie zásielky zákazníkov (dodací list, faktúra, objednávku na dopravu, aktualizácia stavu zásob, potvrdenie objednákvy zákazníkov..)

skladovanie zásob- funkcia skladovania pomáha vyrovnávať rozdiely medzi cyklom výroby a cyklom spotreby. Dôležité je rozhodnutie o počte skladovacích miest, typoch skladov a o umiestnení skladov (vlastné sklady, prenajaté sklady), pričom treba zvážiť rozhodujúce faktory: charakter trhov, požiadavky zákazníkov, dodávkové zdroje a náklady na dopravu.

stanovenie výšky zásob- pri rozhodovaní o tom, kedy má objednať, zvažuje firma riziko nízkeho (nedostatočného) stavu zásob vo vzťahu k nákladom, ktoré sú spojené s príliš vysokými zásobami.

spôsob dopravy- doprava sa považuje za najdrahšiu funkciu logistiky, preto sa treba zaujímať o optimálny výber dopravného prostriedku pre produkty. - spôsoby: letecká – najdrahšia, najrýchlejšia, rýchlo sa kaziace tovary, rozvoj využitia leteckej dopravy pri kuriérnom systémekamiónová – operatívna, rýchla, dostane sa takmer všade, vhodná aj na prpravu rýchlo sa kaziacich výrobkovželezničná – špecializácia na dopravu základných surovín (žel. ruda, uhlie, chemikálie, automobily...)lodná doprava – veľkoobjemové zásielky, ktoré nevyžadujú krátky dodávkový čas, nízke náklady, význam najmä v medzinárodnom obchode.doprava potrubím – rafinérske produkty a zemný plynkombinovaná doprava – okrem jednotlivého druhu dopravy využívanie kombinácie dvoch alebo viacerých druhov – možná výmena zariadení medzi druhmi dopravy (napr. lodné nákladné kontajnery).

44

Marketing

Výber druhu dopravy vychádza vďaka konkrétnych prostriedkov dopravy z dodacích podmienok – rýchlosť doručenia, spoľahlivosť dodávky a kapacitná schopnosť dopraviť zásielku, frekvencia dopravného prostriedku, ako aj z nákladov.

11.2.1. Maloobchod – maloobchodné predajne

Maloobchod: patrí k najdôležitejším článkom distribučného kanála súhrn všetkých činností pri predaji tovaru a poskytovaní služieb, ktoré sú

určené konečnému spotrebiteľovi na osobnú spotrebu alebo iné použitie plní úlohu dodávateľa tovaru v spotrebiteľskom množstve konečnému

spotrebiteľovi

Maloobchodné predaje:Klasifikujeme ich podľa troch hľadísk a to:

1) podľa sortimentu- úzky, široký, hlboký sortiment,- odborné predajne, špecializované predajne

2) podľa ceny- deľba podľa cenovej úrovne – vysokokvalitné tovary za vysoké ceny, stredná a nízka cena jednotiek, diskontné jednotky.

3) podľa miesta predaja- v obchodných priestoroch alebo bez predajní

Obchodné jednotky:Špecializovaná predajňa – úzky súbor produktov s hlbokým sortimentom (IKEA)Obchodný dom – široký sortiment niekoľkých produktových radovSupermarket – tovar častej spotrebyPredajne v   blízkosti osídlenia - ohraničený sortiment tovarov dennej potreby za vyššie cenyHypermarkety – široký sortiment tovarov na jednom miesteObchodné strediská – ucelené obchodné komplexy, ktoré združujú rôzne typy nezávislých predajní.

11. 2. 2. Koncentračné formy maloobchodných jednotiekK najvýznamnejším formám patria:

* Filiálkové reťazce – tvoria ich dve alebo viaceré predajne, ktoré majú spoločného vlastníka a kontrolu, predávajú rovnaký sortiment tovaru a slúži im centrálny nákup.Výhody:

môžu nakupovať veľké množstvá za nižšie ceny zamestnávať špecialistov náklady na reklamu sa rozdeľujú na mnohé predajne a väčší objem predaja

* Dobrovoľné reťazce (skupina nezávislých maloobchodníkov podporovaná veľkoobchodníkom) a maloobchodné družstvá – vznikajú z iniciatívy drobných maloobchodníkov, ktorí sa integrujú s cieľom organizovať výhodnejší nákup tak, že si sami založia veľkoobchod (JEDNOTA, COOP)

* Franšízingové organizácie – zmluvne podložené spojenie medzi výrobcom, veľkoobchodníkom alebo podnikom služieb a nezávislými podnikateľmi, ktorí odkupujú právo vlastniť a prevádzkovať jednu alebo viac maloobchodných jednotiek v rámci franšízingového systému (McDonald’s).

45

Marketing

* Maloobchodné koncerny – obchodné spoločnosti spájajúce rôznorodé maloobchodné formy pod spoločným vlastníctvom a centrálne vykonávajú niektoré distribučné a riadiace funkcie. 11. 2. 3. Maloobchod bez predajných priestorov

Formy maloobchodu bez predajní: priamy marketing podomový predaj predaj pomocou automatov

Priamy marketing – obchodník zostaví reklamnú kampaň, predstaví tovar zákazníkovi, ktorý si tovar objedná. (katalógový predaj, pomocou telefónu, televízie – teleshopping, pomocou elektroniky)

Podomový predaj – tzv. párty domáceho predaja , ktoré sa uskutočňujú tak, že niekto pozve priateľov a susedov na večierok do svojho bytu, kde sa produkty prezentujú a predávajú. Nevýhoda: vysoké náklady na získavanie, prípravu, mzdy... – vyššie ceny.

Predaj pomocou automatov – cigarety, nápoje, sladkosti, noviny... , predajné automaty (továrne, kancelárie, čerpacie stanice..), hudobné automaty, počítačové hry, bankové automaty. Výhoda: predaj 24 hodín denne; Nevýhoda: vyššie ceny než v predajniach.

11. 2. 4. Marketingové rozhodnutia maloobchodníkovZáklad: hľadať také marketingové stratégie, ktoré by dokázali prilákať a udržať zákazníkov, pričom význam má:

sortiment ponúkaného tovaru jeho šírka jedinečnosť rozsah služieb čas predaja možnosť kúpy na splátky doprava tovaru...

Aby bolo možné sa odlíšiť pozitívne od ostatných predajní, prilákať a udržať zákazníkov, treba brať zvážiť 3 najdôležitejšie faktory:

Rozhodnutia o cieľových trhoch- dôležité je definovať svoj cieľový trh – segmentácia trhu je základným nástrojom odlíšenia – jasná predstava obchodníka, komu chce adresovať svoju ponuku.

Rozhodnutia o sortimente, službách a o obchodnej atmosféreSortiment predajne: musí zodpovedať tomu, čo očakávajú cieľoví kupujúci, treba sa rozhodnúť o šírke a hĺbke sortimentu. Súčasťou sortimentu je kvalita tovaru! Služby: sú jedným z kľúčových nástrojov v necenovom súťažení. Možno ich rozdeliť do 3 skupín:

1) Služby pred kúpou (príjem telef. objednávok, reklama, výklad, skúšacie priestory, čas predaja...)

2) Služby po kúpe (dodávka tovaru, balenie-vrecúška, darčekové balenie, vrátenie tovaru, zmeny, šitie na mieru, gravírovanie, dodávky na dobierku...)

3) Vedľajšie služby (platby šekom, parkovanie zdarma, reštaurácie, opravy, toalety, detské kútiky...)

Atmosféra predajne: dispozičné riešenie predajne vyvoláva určitý pocit, preto predajňa musí mať naplánovanú atmosféru, ktorá sa hodí k cieľovej skupine a ktorá podnecuje ku kúpe.

Cenové rozhodnutia46

Marketing

O cenách sa treba rozhodovať vo vzťahu k cieľovému trhu, sortimentu výrobkov a služieb a vo vzťahu ku konkurencii. Kľúčový faktor – rozumné nakupovanie, ďalšie faktory, napr. niektoré tovary ako vábiaci artikel s nízkymi kalkulačnými prirážkami a predpoklad, že zákazníci pri návšteve predajne kúpia aj iné druhy tovaru s vyššími prirážkami.

Rozhodnutia o marketingovej komunikáciiPoužitie bežných nástrojov marketingovej komunikácie: reklama, osobný predaj, podpora predaja a public relations, noviny, časopisy, rozhlas, televízia, letáky, predvádzanie tovaru...

Rozhodnutia o stanovišti- je rozhodujúcim prvom úspešnosti predaja. Drobní maloobchodníci = rozhodnutie na základe toho, čo si môžu finančne dovoliť. Veľkí maloobchodníci = zamestnávajú špecialistov, ktorí vyberá najvhodnejšie miesto pre predajňu.

11. 2. 5. Vývojové tendencie v maloobchodeSúčasné trendy:

Internacionalizácia a postupná globalizácia obchodut.j. expanzia obchodných firiem do zahraničia – medzinárodné zjednocovanie záujmov, ktoré umožňuje rozširovanie činnosti najmä maloobchodných organizácií do zahraničia. (vznik nadnárodných obchodných spoločností a veľkých obchodných reťazcov, ktoré uplatňujú globálny marketing - t.j. štandardný sortiment, cenová, distribučná i komunikačná politika umožňujúca dosahovať vysoké zisky pri nízkych nákladoch.)

Koncentrácia obchodných podnikovt.j. zväčšovanie hospodárskych celkov a nárast ich hospodárskej sily – sústreďovanie kapitálu a rast podielu predaja veľkých obchodných spoločností.

Špecializácia činností- špecializovaný maloobchod zameraný na ponuku užšieho sortimentu s optimálnou hĺbkou – väčšinou tovary príležitostného charakteru (luxusné, značkové tovary).

Trhová dominancia obchodu- funguje tzv. trh kupujúceho, vďaka čomu sa rozširuje sortiment ponúkaného tovaru, skracujú dodacie lehoty, klesajú ceny a kupujúci sa dostáva do výhodnejšieho postavenie. Rast veľkosti obchodných firiem spôsobil ich rozhodujúci vpyv na dodávateľa a ich dominantné postavenie na trhu.

Rozvíjanie nových foriem predajat.j. predaj bez predajných priestorov, ktorý predstavuje výraznú konkurenciu klasickému obchodu.

11. 3. 1. Veľkoobchod – funkcie veľkoobchoduVeľkoobchod:

všetky činnosti súvisiace s predajom výrobkov a služieb zákazníkom, ktorí nakupujú na ďalší predaj alebo na podnikateľské účely

ich zákazníkmi sú teda najmä rôzne firmy, nie koneční spotrebitelia

Funkcie veľkoobchodu: tzv. ODBYTOVÉ FUNKCIE Predaj

Pomáhajú výrobcom pružne získavať zákazníkov Nákup a tvorba sortimentu

Sledujú potreby svojich zákazníkov a na základe toho nakupujú produkty a zostavujú tak sortiment, aký vyžadujú zákazníci.

Transformácia množstvaNakupujú produkt vo veľkom množstve a potom ho rozdeľujú a prispôsobujú potrebám spotrebiteľov.

Skladovanie

47

Marketing

Vyrovnávajú časový rozdiel medzi výrobou a spotrebou – udržiavajú potrebný stav zásob, čím znižujú dodávateľovi aj zákazníkovi náklady a riziko.

PrepravaZabezpečujú prepravu k zákazníkom rýchlejšie a pružnejšie.

FinancovaniePlatia za odobraté produkty a poskytujú úver svojim zákazníkom.

Preberanie rizikaNesú riziko za krádeže, pokazený tovar, tovar, ktorý sa nepredaj v rámci záručnej lehoty.

Zošľachťovanie produktov a kvalitaVykonávajú zošľachťovacie práce – balenie, montáž, kontrola kvality produktov...

Poradenské služby a informácie o trhuPomáhajú maloobchodníkom zdokonaľovať ich činnosť – vystavovanie tovaru, informácie o zmenách na trhu, o konkurencii, nových produktoch...

11. 3. 2. Členenie veľkoobchoduVyskytujú sa najmä 4 typy, ktoré sa od seba odlišujú vlastníckym vzťahov k produktom, rozsahom a spôsobom poskytovaných služieb, sortimentom, rozsahom rizika a sú to:

1) Veľkoobchod poskytujúci kompletné službyZabezpečuje všetky funkcie veľkoobchodu a delí sa na dve skupiny:

Veľkoobchod so spotrebným tovarom – predáva produkty najmä maloobchodníkom; existuje: veľkoobchod so širokým sortimentom, s úzkym sortimentom a špecializovaný veľkoobchod

Priemyselní distribútori – predávajú produkty najmä výrobcom

2) Veľkoobchod s obmedzenými službamiZabezpečuje len niektoré funkcie veľkoobchodu – menej služieb:

Samoobslužný veľkoobchod – najmä pre malých odberateľov – samisi tovar vyberu – naložia – zaplatia – odvezú.

Pojazdný veľkoobchod – špecializuje sa na vybraný sortiment – nákladnými autami na okružných cestách predáva tovar za hotovosť menším odberateľom.

Regálový veľkoobchod – prenajíma si v maloobchodnej predajni určitú plochu, kde vystavuje svoj sortiment tovaru – nepredaný tovar si berie späť – predajni účtuje len skutočne predaný tovar – napr. časopisy, písacie potreby, knihy.

Traťový veľkoobchod – obchoduje s tovarom masového veľkoobjemového charakteru – vagónové zásielky uhlia, dreva – preberá produkty do svojho vlastníctva a s tým spojené riziko.

Zásielkový veľkoobchod (katalógoví) – zasiela katalógy – po prijatí objednávky pošle tovar – v súčasnosti už moderné elektronické katalógy.

Družstvá výrobcov – najmä na poľnohospodárskom trhu – zhromažďujú a triedia dopestované produkty, ktoré predávajú na miestnych trhoch.

3) Makléri a agentiOd samostatných veľkoobchíkov sa líšia tým, že nevlastnia produkty.

Makléri - kontaktujú sa s kupujúcim a predávajúcim – neudržujú zásoby – nepreberajú za produkty riziko, len poskytujú informácie o potrebách kupujúcich a produktoch predávajúceho – po uzavretí obchodu dostávajú odmenu.

Agenti (zástupcovia – sprostredkovatelia) – zastupujú kupujúceho alebo predávajúceho na základe dohody. Viaceré druhy agentov: agenti výrobcov, agenti pre predaj, agenti pre nákup, provízni agenti.

4) Obchodné filiálky a obchodné kancelárie výrobcu48

Marketing

Obchodné filiálky (pobočky) – samostatné subjekty, ktoré založil výrobca, umiestnené mimo továrne – plnia viaceré funkcie – aj skladovanie.

Obchodné kancelárie – neprevádzkujú sklady – majú podobné funkcie ako makléri a agenti.

11. 3. 3. Marketingové rozhodovanie veľkoobchodníkovRovnako ako maloobchodníci, aj veľkoobchodníci robia rozhodnutia o:

Cieľovom trhuDefinujú svoje cieľové trhy, vyberajú cieľovú skupinu na základe druhu zákazníkov, ich veľkosti, objemu a frekvencie obchodnej transakcie, platobnej disciplíny...

Sortimente produktovMusia optimalizovať sortiment, sledovať, ktoré druhy sú žiadané a prinášajú potrebný zisk, avšak podľa možnosti vedú úplný sortiment.

CenáchNajčastejšie pridaním štandardnej prirážky k nákladom, ale i využívanie rôznych stratégií úpravy cien (skonto, množstevný rabat, sezónny rabat..)

Podpore predajaPripravujú akcie podpory predaja – výstavky, špeciálne katalógy, odborné časopisy...

UmiestneníUmiestňujú firmy tam, kde je nízke nájomné a kde platia nízke dane – na okrajoch obytných aglomerácií alebo produkčných oblastí.

Vo veľkoobchode sa uskutočňujú mnohé zmeny ako napr.: zavádzanie internetu – internetový megatrend (virtuálne obchodné domy) prepojenie skladových operácií na počítač zavádzanie orientácie na zákazníkov niektorí zanikajú, lebo ich funkcie preberajú výrobcovia alebo veľké

maloobchodné jednotky.

12. kapitola

Marketingová komunikácia12.1 Podstata a proces marketingovej komunikácieKomunikácia je výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo oznámiť, niečo sprostredkovať, s niečím sa podeliť. Komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu.

Marketingová komunikácia znamená: na jednej strane - informovať, oboznamovať s produktmi, vysvetľovať ich

vlastnosti, vyzdvihnúť ich úžitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, použitie na druhej strane – vedieť počúvať, prijímať podnety a požiadavky spotrebiteľov

a reagovať na ne

Komunikačný systém tvoria:1.) reklama 3.) public relations2.) podpora predaja 4.) osobný predaj

Marketingový komunikačný systém:

49

Marketing

Proces marketingovej komunikácieZložky komunikačného procesu:

1. krok - odosielateľ – každá komunikácia musí mať určitý zdroj, odosielateľa; zdrojom správy je firma, kt. ponúka tovar/službu2. krok - kódovanie – komunikačná stratégia (reklamná stratégia) vyjadruje, čo chce firma o produkte povedať a čo chce správou vyvolať3. krok - správa / médiá – nastáva prenos správy za pomoci nosičov, čiže rôznych médií4. krok – dekódovanie – interpretácia; 5. krok – príjemca - najprv si spotrebiteľ správu všimne, potom si ju pre seba vysvetlí, posúdi ju a uloží v pamätiŠum v komunikácii je porucha, kt. môže nastať pri prenose, pretože existuje mnoho konkurenčných správ. Šumom je aj náš nezáujem, nepozornosť.6. krok – reakcia – naša odozva7. krok – spätná väzba – ňou sa posudzuje úspešnosť komunikácie

Komunikačný mixCelkový komunikačný program (komunikačný mix) pozostáva z prvkov reklamy, podpory predaja, public realtions a osobného predaja, ktoré firma využíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľov v danom období.

Komponenty komunikačného mixu v marketingovom mixe:

podnikspoločnosť

firma

reklamapodpora predajapublic relationsosobný predaj

sprostred-kovatelia

reklamapodpora predajapublic relations

osobný predaj

verejnosť ústne podanie spotrebitelia

odosielateľ kódovanie správa (oznam)

médiá

dekódovanie príjemca

rušivé vplyvy (poruchy)

spätná väzba reakcia (odozva)

50

Marketing

Metódy marketingovej komunikácie:1.)reklama – je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory

myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva zadávateľ; reklama má aj nevýhody; hoci vie osloviť široké publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj;

2.)podpora predaja – krátkodobé podnety, ktoré zvyšujú nákup alebo predaj produktu alebo služby; jej nástoje: kupóny, súťaže, prémie, rabaty...

3.)public realtions – vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách;

4.)osobný predaj – personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia kúpy;

Tvorba komunikačného mixu- postupnosť krokov:

1. stanovenie cieľov komunikácie – 1. cieľom je vytvoriť povedomie o novej značke; 2. cieľom je vytvoriť pozitívny postoj, mienku; 3. cieľom je podnietiť vyskúšanie; 4. cieľom je vplývať na terajších používateľov

2. zohľadnenie faktorov ovplyvňujúcich mix – faktory, kt. ovplyvňujú mix: typ zákazníka, typ produktu, štádium životného cyklu produktu;

- v prípade, ak náš trh tvoria koneční spotrebitelia, je potrebné ich zaujať reklamou a akciami podpory predaja; ak náš trh tvoria výrobcovia, je potrebné využiť osobný predaj a reklamu v špecializovaných časopisoch;- dôležitosť uplatnenia zložky mixu ovplyvňuje typ produktu: tovar základného dopytu, služby, tovar na spracovanie- v jednotlivých štádiách život.cyklu produktu majú metódy komunikačného mixu rozdielny význam:

- štádium uvedenia na trh – reklama má vybudovať povedomie o značke, podpora predaja má povzbudiť spotrebiteľov k vyskúšaniu výrobku a má motivovať obchodníkov, aby ho viedli vo svojej predajni

- štádium rastu – výdavky na reklamu majú byť rovnaké ako pri uvedení, pretože reklama má získavať nových kupujúcich, akcie podpory predaja klesajú

- štádium zrelosti – výdavky na podporu predaja treba zvýšiť, napr. akciami cen. zliav...

- štádium poklesu – N na všetky komunikačné zložky sa znižujú3. spracovanie komunikačnej stratégie – stratégia push (pretlačovania) – jej

cieľom je pretlačiť produkt cez distribučné kanály až k spotrebiteľovi; stratégia

cieľový trh

produkt distribúcia marketingová komunikácia

cena

osobný predaj

obchodný cestujúci

obch.zástupca

ostatné formy

organizácia predaja

počet, výber, príprava, motivácia

public relations

spravodajstvo

podujatia

sponzorstvo

ostatné

podpora predaja

spotrebiteľská

obchodná

podpora predaja obchodného personálu

reklama

druhy reklamných prostriedkov

typy médií

výber nosičov

čas pôsobenia

51

Marketing

pull (priťahovania) – má vytvoriť dopyt, aby sa pomocou neho urýchlil pohyb produktu cez kanály

4. určenie výšky rozpočtu a jeho rozdelenie – pri rozdeľovaní rozpočtu na jednotlivé metódy sa zohľadňuje relatívna dôležitosť podľa faktorov, ako sú produkt, charakteristika spotrebiteľov a štádiá životného cyklu; na stanovenie výšky rozpočtu existujú viaceré metódy:

- metóda percenta z obratu- metóda „čo si môžeme dovoliť“ (zostatková metóda)- metóda konkurenčnej parity- metóda cieľov a úloh

5. vyhodnotenie komunikačného mixu – posúdenie, či sme stanovili výstižné a konkrétne ciele pre komunikáciu; či sme odoslali pútavý obsah správy; či sme zostavili správnu skladbu mixu; akou mierou sa to prejavilo v záujme o náš produkt či zvýšení predaja

12.2 Reklama- patrí k najrozšírenejším nástrojom ovplyvňovania kupujúcich;- je najviditeľnejšou a najdiskutovanejšou formou marketingovej komunikácie- reklamou sa rozumie zámerné úsilie ovplyvniť predaj či nákup tovaru alebo služieb- model reklamy:

o kto oznamuje (firma, zadávateľ rekl.)o  čo (rekl.oznam, správa, posolstvo)o  za akých podmienok (situácia v prostredí)o  cez ktoré distribučné kanály (médiá, nosiče rekl.)o  komu (cieľové osoby, skupiny)o  s akým účinkom (úspešnosť rekl.)

Proces reklamy- tvoria ho všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia reklamnej komunikácie

Základné kroky v procese reklamy:

Uvedený model môžno charakterizovať ako rozhodovanie o piatich M (mission – poslanie; money – peniaze; message - správa, posolstvo; media – komunikačné kanály; measurement – meradlo).

Ciele reklamy- cieľom rekl. je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia;

situačná analýza

marketingové ciele

určenie cieľov(mission)

komunikačné cieleciele predaja

rozhodnutie o rozpočte (money)

zostatkový prístuppodiel z obratu

konkurenčná paritapodľa cieľov a úloh

rozhodnutie o reklamnej správe

(message)

tvorba obsahuhodnotenie a výber

realizácia

rozhodnutie o médiách (media)

dosah, účinok, frekvenciahlavné médium

špecifické médiáčas pôsobenia

hodnotenie reklamnej kampane

(measurement)

komunikačný efektpredajný efekt

korektúra cieľov a koncepcie komunikácie

52

Marketing

- zámerom rekl. je často úloha udržiavať viditeľnosť produktu na trhu počas dlhšieho obdobia, a tým pripomínať značku, firmu- pri formulovaní cieľov reklamy môžeme použiť tzv. reklamnú pyramídu:

- formulovanie cieľov a ich vyjadrenie v určitých parametroch zároveň slúži na: rozhodovanie o výške rozpočtu – treba prihliadať na tieto

faktory: štádium život. cyklu výrobku podiel na trhu konkurencia a presýtenosť reklamy frekvencia reklamy diferenciácia produktu

výber reklamnej správy a médií – pri hľadaní vhodného obsahu správy si treba predstaviť, ako spotrebitelia používajú výrobok a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe; správa sa hodnotí podľa kritérií zrozumiteľnosti pre spotrebiteľa, schopnosti zvýrazniť odlišnosť od konkurencie a dôkazu hodnovernosti

Prostriedky reklamnej komunikácie- inzerát- leták- prospekt- plagát- pútač- televízny šot- rozhlasová reklama

Výber médií – je veľmi dôležitý výber nosičov, teda druh médií, pretože sa podieľajú najviac na rozpočte.

Hodnotenie reklamnej komunikácie- účinnosť reklamy sa označuje pojmom efekt reklamy – je to vzťah nákladov a výsledkov reklamy- meraním komunikačného efektu sa zisťuje, či reklama úspešne odovzdala komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či zasiahlo cieľovú skupinu- predajný efekt – je účinok reklamy na predaj; dá sa ťažšie odmerať, lebo predaj ovlyvňujú nielen vlastnosti produktu, ale aj iné faktory (cena, dostupnosť...)

12.3 Podpora predaja- skladá sa z krátkodobých podnetov zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb- nástroje podpory predaja:

a.) spotrebiteľská podpora predaja (vzorky, rabaty, súťaže)b.)obchodná PP (príplatky, odmeny)

konanie (akt nákupu)

túžba(vlastniť ho)

presvedčenie(viera v jeho kvality)

znalosť a pochopenie(aký úžitok produkt prinesie)

nevedomosť zmeniť na povedomie(o existencii produktu)

53

Marketing

c.) PP orientujúca sa na obchodný personál (bonusy, stretnutia predávajúcich)

Ciele a   nástroje podpory predaja Ciele spotrebiteľskej PP – jej poslaním je krátkodobé zvýšenie objemu predaja alebo pomoc pri rozširovaní podielu trhu; cieľom môže byť motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový produktCiele obchodnej PP – aby obchodníci prevzali do svojho sortimentu nové druhy tovaru, venovali sa propagácii produktovCiele PP orient. sa na obch. personál – získanie väčšej ochoty a zájmu predajcov o predaj bežných aj nových produktov, motivácia na získavanie nových objednávok

Nástroje spotrebiteľskej PP – vzorky, kupóny, návratky, multibalenia, prémie, odmeny za vernosť, displeje v mieste predaja, ochutnávky, súťaže, výherné lotérie a hry;Nástroje obchodnej PP –zľavy pri nákupe; zvýhodnenia pri zvýšení obrátky zásob; zľava pri opakovanom nákupe; bezplatné poskytnutie dodatočných produktov pri nákupe určitého množstva; merchandizing (rozmiestnenie, vystavenie, aranžovanie produktov v mieste predaja..); spoločná reklama; reklama v mieste predaja; organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé odmeny; ponuka odborných informácií, poradenstva; uvedenie adries obchodníkov v reklamnej správe výrobcu

12.4 Public relations (PR)- vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti- ide o masové prostriedky podpory predaja- v rámci PR sa uplatňujú rôzne spôsoby:

vzťahy k médiám výrobková publicita podniková (firemná) komunikácia zastupovanie záujmov (lobizmus) poradenstvo

- hlavné prostriedky PR:1.) spravodajské správy2.) verejné vystúpenia predstaviteľov firmy3.) zvláštne podujatia (tl. konferencie, brífingy)4.) vydávanie interných periodík, audiovizuálne materiály

- cieľom PR je budovanie imidžu a podielu na trhu alebo zvýšnie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy produktu

12.5 Osobný predaj (OP)- je proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja - je to personálna forma komunikácie

Model komunikačného procesu OP:

- úlohy OP:1.) zber informácií 3.) poradenstvo a servis2.) získavanie objednávok od zákazníkov 4.) tvorba postojov a imidžu

prezentácia firma argumantácia spotrebiteľ predajca uzavretie predaja prijímateľ

spätná väzba (neverbálna)

spätná väzba (verbálna)

situačné vplyvy

sémantické vplyvy

54

Marketing

Proces OP- postupnosť krokov, v ktorom sa realizuje komunikácia prostredníctvom OP na rôznych úrovniach distribučného kanála- proces obsahuje tieto kroky:

vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov predpríprava nadviazanie obchodného kontaktu prezentácia a demonštrácia produktov prekonávanie námietok uzavretie kúpy úlohy po predaji

Hodnotenie OP- OP sa posudzuje na základe správ o predaji; doplnkovým zdrojom sú informácie z listov zákazníkov, reklamácií, opakovaných nákupov či prerušenia obch. vzťahov

13.kapitola

Medzinárodný marketing13.1 Podstata medzinárodného marketinguMedzinárodný marketing je marketing produktov presahujúci národné hranice. Firmy vstupujú na zahraničný trh z dôvodu zvýšenia zisku. Častým dôvodom je aj predĺženie životného cyklu produktu. Sú tu aj určité riziká (vysoká zadĺženosť, inflácia, nezamestnanosť).

13.2 Spracovanie marketingového plánuPred vstupom na zahr. trhy treba urobiť dôležité rozhodnutia:

skúmanie medzinárodného prostredia – faktory medzin.prostredia sú:o  medzinárodný systém obchodu – colné tarify, dovozné limity, necolné

bariéryo  ekonomické prostredie – odvetvová štruktúra, výška dôchodku na

obyvateľa;- poznáme 4 typy odvetvovej štruktúry:

rozvojové ekonomiky ek. exportujúce suroviny industrializujúce sa ek. industriálne ek.

o  politicko-právne prostredie – zohľadnenie postoja voči nákupom zo zahraničia; politická stabilita; menová politika

o   kultúrne prostredie – národné zvyklosti, tradície, náboženstvo rozhodovanie o expanzii, výbere trhov a spôsobe vstupu na zahr. trhy –

firma môže zvažovať, či potrebuje pôsobiť na zahr. trhoch; ak sa firma rozhodne pre expanziu, jej úlohou je definovať marketingové ciele a politiku – t.j. rozhoduje o objeme predaja a do koľkých krajín chce firma vstúpiť;- nakoniec treba rozhodnúť o type krajiny, v kt. chce firma pôsobiť; pre hodnotenie trh. potenciálu krajiny sa využívajú tieto ukazovatele:

o demografická charakteristikao  technologické faktoryo  geografické ukazovateleo  spoločensko-kultúrne faktoryo  ek. faktoryo  národné ciele a plány

- spôsoby vstupu na zahr. trh:1.) export – priamy; nepriamy

55

Marketing

- nepriamy export – ide o využitie služieb nezávislých medzinárodných sprostredkovateľov, kt. majú v danej krajine svojich partnerov a distribučnú sieť

2.) joint venture – existujú 4 typy JV:- licencia – majiteľ licencie ponúka odberateľovi právo využívať výr. proces,

obch. značku, patent, obch. tajomstvo alebo iné hodnoty za určitý poplatok- zmluvná výroba – uzavretie zmluvy s domácimi výrobcami, v ktorej sa miestne

firmy zaväzujú vyrábať určité produkty pre vstupujúcu firmu- zmluvný manažment – firma ponúka zmluvu o riadení, v ktorej sa zaväzuje

zabezpečovať manažérske know-how pri riadení napr. hotelov, letísk...- spoločné vlastníctvo – firma sa spája so zahr. investormi s cieľom vybudovať

miestny podnik3.) priame investície – vybudovanie investičných komplexov; výrobné

možnosti- firma môže mať nižšie N tým, že zamestnáva lacnejšiu prac. silu alebo získa

lacnejšie suroviny či podporu investícií od vlády

rozhodovanie o marketingovom programe – veľké firmy využívajú na zahr. trhoch stratégiu štandardizácie, čiže štandardizovaný marketingový mix; produkt predávajú v nezmenenej podobe, čím šetria prostriedky na vývoj a výrobu a reklam. kampaní

- druhým marketing. prístupom na zahr. trhoch je stratégia individualizácie – prispôsobenie marketing. mixu miestnym zvyklostiam a národnej mentalite- rozsah zmien, kt. firma uplatní v marketing. programe, sa prejaví v spracovaní stratégií jednotlivých prvkov mixu1.) produkt – jednoduché rozšírenie produktu (predávať produkt bez zmeny); modifikácia produktu; invencia produktu (vývoj niečoho nového)2.) cena – firmy musia stanoviť takú cenu, ktorú zákazník v danej krajine akceptuje3.) distribúcia – firma musí zobrať do úvahy celkový distribučný systém v krajine a jeho organizáciu; v zahraničí je rozdiel aj vo veľkosti a charaktere maloobchodných jednotiek4.) marketing. komunikácia – môže sa použiť rovnaká komunikačná stratégia ako pre domáci trh; niektoré multinaciaonálne firmy využívajú štandardizovanú reklamnú rému na celom svete rozhodovanie o marketingovej organizácii – na zabezpečovanie marketing.

aktivít v zahraničí si firma obyčajne zriaďuje najprv oddelenie exportu, potom vytvára medzinárodnú divíziu a nakoniec sa stáva svetovou (globálnou) organizáciou.

14. kapitola

Služby14.1 Pojem a podstata služiebSlužba – akákoľvek činnosť alebo úžitok, ktoré môže 1 strana poskytnúť druhej a ktoré sú v podstate nemateriálneho charakteru a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva.

14.2 Charakteristické vlastnosti služieb1.) nehmotnosť – služba je v značnej miere abstraktná, zákazník si ju nemôže

pred kúpou vyskúšať, prezrieť, ochutnať, ohmatať;2.) neoddeliteľnosť – mnohé služby vyžadujú bezpodmienečne prítomnosť

zákazníka a osoby poskytujúcej službu (služby kaderníctva, kozmetického salónu..)

3.) premenlivosť – služby sú veľmi premenlivé v závislosti od toho, kto, kde a kedy ich poskytne; môže sa preto stať, že tá istá služba sa môže odlišovať u jednotlivých poskytovateľov

56

Marketing

4.) neskladovateľnosť – služby nemožno „vyrobiť do zásoby“; služby sa často poskytujú a spotrebúvajú v rovnakom časovom okamihu a na tom istom mieste

14.3 Klasifikácia služieba.) odvetvové triedenie služieb – podľa odvetvovej príslušnosti: doprava,

telekomunikácie, bankové služby, maloobchod, veľkoobchod, zdravotnícke sl., poradenské a advokátske sl. atď.

b.) podľa vzájomného pomeru nehmotných služieb s hmotným produktom:

hmotný produkt hmotný produkt spolu so službou hm. produkt so službou v rovnakom pomere služba s malým podielom hm. produktu služba (čistá služba)

c.) služby pre spotrebiteľov a organizácie služby poskytované spotrebiteľom (služby osobám, individuál.

zákazníkom, domácnostiam, ktorí využívajú službu na svoj vl. úžitok služba poskytované organizáciám (služby podnikom, ktoré slúžia na

vytvorenie ďalších ek. úžitkov)d.) poskytovatelia služieb – poskytovateľov služieb členíme:

podľa cieľa: ziskové; neziskové podľa vlastníctva: súkromné; verejné

14.4 Marketingový mix služieb- oblasť služieb vyžaduje k tradičnému marketing. mixu (produkt, cena, distribúcia, marketing. komunikácia) pripojiť ďalšie 3 prvky:

ľudia materiálne prostredie procesy

- podnik služieb musí robiť interný aj interaktívny marketing;- interný marketing – podnik služieb musí pripravovať, školiť a motivovať všetkých svojich zamestnancov- interaktívny marketing – zamestnanci poskytujúci služby musia pestovať vzťah so zákazníkom a usilovať sa o jeho dôveru- distribučné kanály v službách sú veľmi rôznorodé; za najvhodnejšiu formu distribúcie služieb sa považuje priamy predaj- pre úspech služby na trhu je dôležitý výber miesta, kde sa budú služby poskytovať; sú 3 možnosti miesta interakcie medzi zákazníkom a poskytovateľom služby:

a.) zákazník ide k poskytovateľovib.) poskytovateľ ide k zákazníkovic.) transakcia prebieha na diaľku

- komunikačný mix a výber jeho prvkov ovplyvňujú tieto faktory: či je služba poskytovaná v ziskovom alebo neziskovom sektore v niektorých službách je marketingová komunikácia obmedzená

legislatívou intenzita konkurencie veľkosť územia, na ktorom sa má služba poskytovať interné faktory firmy (znalosti marketing. pracovníkov, fin. situácia

firmy..)

15. kapitola

Perspektívy marketingu

15.1 Význam marketingu

57

Marketing

Význam marketingu vo firemnej praxi narastá, nástroje marketingu (marketingový mix) sa modifikujú a prispôsobujú zameraniu firmy, súčasnému obdobiu a vývojovým trendom trhu.V marketingovej teórii možno v súčasnosti využívať interný, externý a interaktívny marketing.Interný marketing – predstavuje orientáciu na vlastných zamestnancov, ktorí predovšetkým pre oblasť služieb majú rozhodujúci vplyv na vzťah poskytovateľ-zákazník.1Externý marketing – predstavuje marketing s využívaním marketingového mixu 4P, kt. je založený na vzťahoch k zákazníkom.Interaktívny marketing – kladie veľký dôraz na kontakt so zákazníkom počas predaja a využitia služby.Okrem zákl. podoby marketingového mixu so 4P, poznáme ešte piate P – obal, balenie a mix obalov.Z pohľadu spotrebiteľa by mal byť marketingový mix opísaný skôr ako koncepcia 4C:

1.) customer solution – riešenie potrieb zákazníka2.) customer cost – náklady zákazníka3.) convenience – dostupnosť riešenia4.) communikation - komunikácia

15.2 Nákupné správanie zákazníka- podľa hodnoty možno zákazníkov rozdeliť do 2 kategórií:

MVC (most valuable customers) – nahodnotnejší zákazníci BZC (below zero customers) – stratoví zákazníci

- účelom analýzy ziskovosti zákazníkov je podporovať činnosti a rozhodovania, kt. sú ziskové, nie stratové;- táto analýza podporuje 3 typy rozhodnutí:

1.) stanovenie cenovej politiky, ktorá odráža N, a tak ovplyvňuje zisk2.) stanovenie politiky služieb zákazníkovi podľa N a úrovní služieb poskytovaných

zákazníkovi3.) zlepšenie ziskovosti jednotlivých zákazníkov chápať cez náklady na zákazníka

- analýza ziskovosti pomáha manažmentu:- obnovovať zákaznícky aj trhový mix- zlepšovať činnosť identifikovaním vysoko nákladových činností a služieb- podporovať uplatňovanie marketingových stratégií pri dosahovaní zisku

- v súčasnosti je rozhodujúci zákaznícky podiel – aký %-tuálny podiel výdavkov zákazníka získa firma- stratégia stáleho zákazníka znamená identifikovať z informačných zdrojov firmy pravidelných a stálych zákazníkov- konečným cieľom marketingových aktivít je zákaznícka rentabilita = zákazník, kt. v určitom čase vytvára tok príjmov, ktorý prevyšuje tok N vynaložených na získanie zákazníka, na predaj tomuto zákazníkovi a na jeho obsluhovanie

15.3 Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)Pre marketing v praxi je nevyhnutné obsiahnuť tieto úlohy: získať nových zákazníkov; udržať zákazníkov; zabezpečovať inovácie produktov (výkonov); udržiavať výkon.

Pre firmy je rozhodujúca rýchlosť reakcie a aplikácie zákl. princípov marketingu. Pravidlá súvisiace s rýchlosťou:

1.) prvý na trhu určuje štandard trhu2.) prvý na trhu vplýva na atmosféru dlhodobej vernosti zákazníka dodávateľovi3.) pred vstupom na trh treba vytvoriť podmienky zákazníckej zákaldne4.) rázne treba bojovať o každý aj najmenší segment trhu

Zdroje marketingovej výhody firmy na trhu:58

Marketing

vzťah k spotrebiteľom vzťah k odberateľom efektívnosť dodávateľských reťazcov

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) – je základom pre systematické pôsobenie na zákazníkov. Podstatou je zjednotiť postup riadenia vzťahov a dosahovať zisk. Rozhodujúce je uskutočniť:

a.) segmentáciu zákazníkov – zákazníkov treba zaradiť do identifikovaných segmentov; segmentácia umožňuje pre jednotlivé segmenty prispôsobovať produktovú politiku a aplikovať ďalšie prvky marketingového mixu; CRM môžno aplikovať v strategickej a v taktickej rovine:

strategické riadenie taktické riadenie

b.)kategorizáciu zákazníkov – firma identifikuje zákazníkov: existujúcich; nových; stratených; potenciálnych;

c.) profil zákazníkov – vytvára sa na základe informačnej databázy, kt. obsahuje: oblasť pôsobenia, kontakty, organizačné prepojenie, inf. o zástupcoch..; poznanie zákazníka je spojené s identifikáciou nákupného správania a identifikovania potrieb zákazníka

d.)riadenie vzťahov so zákazníkmi – predstavuje poznávanie zákazníkov, posilňovanie ich lojality, vytvorenie priaznivých podmienok pre záujem o nové produkty, identifikovanie najproduktívnejších zákazníkov, ktorým treba venovať špeciálnu starostlivosť

e.) bonifikáciu zákazníkov – využívajú sa portfóliové analýzy; pridelenie bonity je prvou diferenciáciou zákazníkov

CRM sleduje 2 ciele: poznať potreby zákazníkov; dosiahnuť splnenie cieľov a zámerov firmy. Význam CRM spočíva v:

o ovplyvňovaní a riadení prístupu k zákazníkomo  určení a udržiavaní strategických zákazníkovo  prispôsobení ponuky potrebám zákazníkov

15.4 Riadenie dodávateľského reťazca (SCM)- zahŕňa riadenie a vývoj všetkých reťazcov tvorby hodnôt zameraných na proces výroby, a to od získania suroviny až po hotový výrobok u zákazníka

Cieľ SCM:1.) rýchla reakcia na dopyt zákazníka 7.) vyššia ziskovosť pri plnení požiadaviek

zákazníkov2.) kvalitnejšie produkty 8.) zníženie všetkých druhov N3.) rast úrovne služieb zákazníkom 9.) efektívne riadenie zásob4.) presnejšie predvídanie dopytu 10.) efektívny prienik na nové trhy5.) kratší čas dodávok tovaru 11.) kvalitné vzťahy s kľúčovými dodávateľmi6.) skrátenie priebežných časov vo výrobe 12.) kvalitné vzťahy s kľúčovými zákazníkmi

Základné súčasti SCM sú: plánovanie a optimalizácia výroby plán predaja optimalizácia skladových zásob efektívnosť nákupu riadenie dopravy efektívna komunikácia s partnermi, so zákazníkmi

Dodávateľský reťazec vplýva na N, rýchlosť vybavenia požiadavky zákzaníka.Fázy nákupného partnerstva:1./ prípravná

59

Marketing

2./ identifikácia potenciálnych partnerov3./ triedenie a výber4./ nadviazanie vzťahu5./ hodnotenie vzťahu

Dodávateľský reťazec predstavuje spojenie existujúcich partnerov dodávateľského reťazca. Každý dodávateľ má však viacerých svojich dodávateľov, ktorí sú súčasťou reťazca. Ide o dodávateľské siete.

Predvídanie dopytuPredvídanie dopytu znamená, že je súčasťou koncepcie SCM.

Diferencovaný dopytSpotrebiteľský dopyt nového tisícročia sa mení (nákupné zvyklosti spotrebiteľov). Pri riadení dopytu sa treba sústrediť na riešenie rozhodujúcich problémov:

ako minimalizovať výkyv v dopyte aké účinné kroky v oblasti dodávkového reťazca umožnia lepšie riadiť reakcie

na zmeny aká je potreba rizikových plánov

Presnosť odhadu dopytuZákladom pre presný odhad sú tieto kroky:

využitie skúseností z minulého obdobia prijatie nových krokov v danej situácii overenie a správne predvídanie vplyvu dodávateľov a spotrebiteľov na dopyt identifikovanie miery ich vplyvu a jeho dôsledné riadenie vytvorenie systému opatrení na zvládnutie neočakávaných skutočností

v ponuke aj dopyte

Pochopenie nákupuPoznáme 3 typy nákupov:

1.)zvažujúci (racionálny) nákup – bežný nákup, vopred naplánovaný a spojený s konkrétnou udalosťou

2.)impulzívny nákup – nie je plánovaný, vplyv má podpora predaja3.)iracionálny nákup – vzniká v dôsledku paniky z nedostatku tovaru alebo pri

očakávaní nejakej krízy

60

Marketing

Odstupňovanie prístupov- používa sa dlhé roky v nápojovom priemysle; významné sú prístupy výroby i zásobovanie nápojmi v období horúčav;- možno použiť nasledujúce prístupy:

1.) dobrý manažment zásob – malé zmeny dopytu zvládnuté pri bežnom chode podnikania

2.) tvorivý manažment kapacity – radikálnejšie rozhodnutia pri väčších výkyvoch v dopyte

3.) obmedzenie škôd – radikálne reagovanie na veľké a nečakané zmeny v dopyte – globálne obstarávanie, partnerstvá, substitúty

Podnikateľské riziko a náklady dodávateľského reťazca- efektívny dodáv. reťazec vyžaduje potrebu nulového dopytu, v ktorom sa stretávajú N vznikajúce v dôsledku zmien dopytu s N podnikateľského rizika;- v tomto bode sú N na riziko pokryté; firma nedosahuje ani zisk, ani stratu

Manažment zásob v   21. storočí Súčasný trend v riadení dodávkových reťazcov smeruje k systému diaľkového riadenia zásob, známemu tiež ako riadenie zásob dodávateľom (VMI). Ide o riadenie zásob dodávateľom, nie konečným zákazníkom.

Prínosy pre zákazníka- rýchla reakcia na potreby zákazníka; optimálny, resp. minimálny stav zásob u zákazníka; znižovanie logistických N; optimalizuje sa úroveň objednávok; zlepšuje cash-flow; napomáha uspokojovať potreby zákazníka

Prínosy pre dodávateľa- dodávateľ získava kontrolu aj nad objemom predaja dodaných tovarov;- aktualizuje stav zásob dodávkami včas, umožňuje riadiť vlastný nákup vstupov a pripraviť tak všetko pre výrobný proces

panický nákup

novinky, štýl, móda

produkty pre očakávaný nnákup

úprava zásob pre prípad núdze

obmedzenie škody

pružná kapacita

efektívne riadené zásoby kľúčových

produktov

pragmattické riadenie rôznorodých zásob a pružná kapacita

iracionálne impulzívne racionálne

vyso

kání

zka

Sprá

vnos

ť pr

edpo

klad

u

Nákupné správanie

61

Marketing

15. 5 Zákaznícky servis- je proces, v rámci ktorého sa účastníkom dodávkového reťazca poskytujú významné prínosy z pridanej hodnoty, a to nákladovo efektívnym spôsobom;- možno ho posudzovať z 3 hľadísk:

činnosť alebo funkcia, ktoré treba riadiť reálny výkon s určitými parametrami súčasť celkovej filozofie firmy

- zák. servis vytvára priestor na využívanie marketingovej logistiky; význam a vplyv marketingovej logistiky spočíva v naplnení očakávaní, prianí a predstáv zákazníkov- služby zákazníkom predstavujú nový konkurenčný priestor; služby sa môžu odlišovať v jednotlivých segmentoch;- zisťovanie úrovne služieb sa má uskutočňovať takto:

o definovať konkurenčné prostredieo  určiť obsah ponúkaných služiebo  poznať rozhodujúce aspekty poskytovaných sl.o  uskutočniť segmentáciu trhuo  porovnať vlastnú výkonnosť s najlepšími dodávateľmi svojho zákazníka

- logistika dnes pôsobí na oblasť znižovania N, vplýva na spokojnosť zákazníka a je marketingovou zbraňou pre rast konkurenčnej schopnosti firmy a rast predaja; - svojimi službami vplýva logistika na kvalitu obch. vzťahov zabezpečením: dodávok podľa požiadaviek zákazníka; včasnosti dodávok; dostupnosti tovaru v mieste určenia; bezchybnosti a kompletnosti dodávok atď..

15.6 Marketing a informačné technológie (IT)IT sú predpokladom vzniku e-marketingu. E-marketing je založený na využívaní IT, pracuje s potenciálnym aj existujúcim zákazníkom, vytvára databázu zákazníkov, vypracúva elektronické ponuky tovarov, zisťuje záujem zákazníkov a ich spokojnosť elektronickou komunikáciou.Vplyv IT sa prejavuje nasledujúcim spôsobom:

produkt – aktívne zapojiť zákazníka do návrhu produktu, prispôsobovať produkt potrebám zákazníka

cena – elektronická komunikácia umožňuje aktívne cenové rokovanie obch.partnerov

komunikácia – rýchlosť informácií, internet je nástrojom komunikácie, obchodovania

distribúcia – rýchlo sa meniaci sektor, bezchybne fungujúca prevádzka jedným z kritérií úspechu

Trendy v distribúcii: e-commerce má veľký vplyv na distrib. kanály internet sa využíva pre ponukový reťazec spolupráca partnerov sa stane pravidelnou najdôležitejší je čas na doručenie dodávky rastú požiadavky na distrib. centrá systémové riešenia pomôžu štandardizovať distribučné praktiky zvyšujú sa nároky na preprapravné technológie

Význam internetu pre firmu:1) byť prítomný 6) obojstranný kontakt so

zákazníkom2) nadväzovať kontakty 7) prienik na nové trhy3) rýchlo poskytovať informácie 8) testovať tovary a služby4) predávať tovar 9.) zisťovať potreby zákazníkov5) uspokojovať zákazníkov

62

Marketing

Výhody využívania internetu pre marketing:a.) oslovenie užšej cieľovej skupiny potenciálnych zákazníkovb.) zníženie výdavkov na tlač aj poštovnéc.) oslovenie vzdialenejších trhovd.) rovnocennosť príležitostí firieme.) meranie účinnosti ponukyf.) trvalá ponukag.) rozšírenie marketingového mixuh.) interaktívne pôsobenie na zákazníkovi.) posilňovanie imidžu značky

E-commerce je deklarovaný ako technologické aj aplikačné prostredie pre komplex obchodných aktivít firiem.Nástroje e-commerce:

www stránky e-mail on-line katalógy EDI (elektronická výmena dokladov) EFT – t.j. EDI na prenos fin. informácií – zabezpečuje elektronické platby

E-commerce umožňuje dodávateľovi: pravidelne aktualizovať ponuku nových tovarov; aktualizovať ceny; skracovať čas na dodanie zásielky; získavať konkurenčnú výhodu; pravidelne komunikovať so zákazníkom; šetriť čas pri spracúvaní údajov vo firme; dosahovať úspory pri obmedzovaní N na tlač rekl. tlačovín; informácie poskytovať zákazníkovi bez časového obmedzenia;

Internet ako objednávkové médiumPredaj tovaru cez internet začína objednávkou. Elektronický obchod rieši: spôsob dodania zásielky; subjekt dodávania; N na dodanie; financovanie N na dodanie; optimálna výška zásob; predajná cena tovaru; spôsob úhrady za tovar; efektívnosť fungovania internetu.Elektronický nákupE-procurement alebo aj E-purchasing alebo elektronické obstarávanie-nákup, je súčasťou e-businessu.E-procurement automatizuje proces výberu dodávateľov, proces nákupu aj komunikáciu s dodávateľmi, obmedzuje administratívu, umožňuje automatické objednávanie.E-procurement umožňuje prepojiť partnerov SCM, ERP (automatické nástroje pre plány, kontrakty, controlling), ECR (efektívna reakcia na potreby zákazníka), CRP (optimálne zásobovanie), E-Logistics a pod.Prínosy e-procurementu – elektronického nákupu – pre každého účastníka:

- skrátenie lehôt vybavovania objednávok- okamžitý prístup k informáciám- objednávky aj po pracovnom čase- informácie o dodacích podmienkach a cenách okamžite- menšie zaťaženie pracovníkov objednávkami- rýchle dodávky

ELEKTRONICKÉ NÁKUPNÉ AUKCIE- sú jednou z foriem elektronického nákupu na elektronickom trhu; znamenajú rýchlosť, transparentnosť a okamžité zníženie N na nákup;- hl. cieľom je nájsť optimálneho dodávateľa požadovaného tovaru, a to spôsobom zabezpečujúcim rovnaké podmienky všetkým účastníkom aukcie- prínosy elektron. aukcií: nižšie ceny oproti cenám štandardne nakupovaných vstupov; úspory času; transparentnosť nákupu; rovnaké podmienky pre dodávateľov;

63

Marketing

Proces aukcie- na el. aukcii sa môže zúčastniť naraz niekoľko zákazníkov; pred aukciou je potrebné definovať požiadavky zákazníkov;- organizátor el. aukcie osloví dodávateľov; všetkých účastníkov aukcie zaškolí, rozpošle bezpečnostné kľúče pre vstup do procesu aukcie; administrátor po získaní informácií od dodávateľov aj zákazníkov určí čas konania aukcie; zákazník zverejní základné informácie: produkt, špecifikácia, množstvo, ročný objem nákupu, doteraz platná cen. relácia súčasného dodávateľa- priebeh aukcie kontroluje „administrátor“ v centrále; zasahuje do procesu aukcie;- ukončenie aukcie znamená definitívny koniec podávania ponúk; počas aukcie sa zákazníkovi zobrazujú ponuky jednotlivých dodávateľov; porovnáva ceny a podmienky voči úvodnej ponuke, sleduje celý proces aukcie- po ukončení aukcie nastáva proces vyhodnotenia; je potrebné, aby realizátor aukcie, resp. zákazník požiadal víťaza aukcie o písomné potvrdenie konečnej ceny produktov spolu so špecifikáciou podmienok dodania

El. aukcia sa odporúča v prípadoch, keď: objem dodávok je zaujímavý pre dodávateľa v danom odvetví existuje silný konkurenčný tlak vicerých firiem produkty možno presne špecifikovať, sú porovnateľné od viacerých dodávateľov pre všetkých dodávateľov sa dodržia rovnaké obch. podmienky a v aukcii sa

rokuje iba o cene zákazník je schopný uhradiť záväzky

El. nákupná aukcia je reálnym prostriedkom znižovania N nákupu.

64