掌握人脈 - 開發企業潛在客戶

詹翔霖副教授 101.04.20Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷政治大學科技管理研究所博士後研究

現職• 專欄作家• 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 三寶教育基金會委員長• 文化大學國企系副教授

• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢

輔導顧問• 經濟部中小企業處榮譽指導員• 公爵大飯店連鎖機構 - 經理• SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理• 美國 NGH 催眠協會授證合格催眠

心理諮商師• 漢來大飯店 - 餐飲部主管• 行政院勞委會員工協助方案師• 行政院勞委會社會專業社工訓練師• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問• 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團顧

問• 台北市商業處創業人才培授課講師

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 實踐大學國企系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 建國科技大學產學訓中心講座教授• 日本產經協會 MTP 講師• 職訓局 3 C 核心職能講師• 中國生產力中心顧問師班授課講師

主要經歷主要經歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】

客戶關係管理簡介

新顧客

忠誠顧客 其它顧客

建立顧客關係

推薦他人

獲取新顧客

發展客戶關係機制化

管理 ‘客戶關係 ’ 而非 ‘產品’ 找出為客戶 ‘創造價值’的機會 利用對客戶的瞭解增進彼此的關係 以客戶想要的方式提供專業技術 致力於發展“有價值的”客戶關係

D

C

B

A

成交或失敗

預計成交名

單

客戶關係維

護

目標市

場

客戶分級方式 與關係管理

銷售流

程

工 作 項 目 工作量 所花時間 跑 A 級客戶 8 家 10 天 B 級客戶關係維護 12 家 4 天

C 級客戶關係維護 24 家 4 天

開發新客戶 40 家 2 天

銷售人員工作時間的分配 ( 例如月 )

M+N+A 客戶的特性分析客戶的特性分析

有 M N A

無 m n a

. 打電話 . 建立客戶個人資料庫

. 送禮物 . 行業別新簽約報導

. 寄新知 . 將客戶產品上市 / 促銷等訊息傳遞. 親自拜訪 給潛在客戶. 開課程 . 針對介紹潛在客戶提供獎勵. 年節賀卡 . 借助客觀的第三者推薦. 辦活動 . 提供行業別市場訊息給潛在客戶. 客戶動態報導 . 公司刊物刊登客戶的廣告. 公司動態報導 . 介紹生意給潛在客戶. 銷售人員動態報導 . 介紹公司給潛在客戶. 解決客戶問題 . 因往來互動上服務客戶

客戶關係維護的作法

正確的客戶分級是客戶關係管理能否奏效的重要關鍵 !

客戶關係維護是能否創造業績的重要關鍵 !

• 潛在顧客開發階段 – 緣故法：效果最佳，要求現有顧客提供可能有興趣的

潛在顧客名單。– 直衝法：直接訪問陌生人並設法完成銷售。 http://

www.youtube.com/watch?v=fOVcGiA9sZ8&feature=relmfu

– http://www.youtube.com/watch?v=zNsRyrDroKE&feature=related

– 名錄法：利用某種名單進行篩選，之後採用直衝法。– 直接回應法：配合直接回應廣告，針對來電查詢的潛

在顧客進行訪問銷售。

• 銷售前準備階段– 銷售前準備是在取得潛在顧客名單之後，進一步蒐集

有關顧客需要、偏好等資訊，並事先備妥銷售過程所要傳達的各項訊息，例如以口語說明的銷售話術 (Sales

Talk) ，以及書面展示的各種銷售資料。

• 接近階段– 指實際接觸潛在顧客的最初幾分鐘。由於「第

一印象」對銷售成敗有絕對性的影響，因此銷售人員必須注意自己的服裝儀容

• 效果不彰的方法則是自我介紹法。• 直接用實際產品吸引潛在顧客的產品法 (Pro

duct Approach) 、直接用產品所產生的利益作為訴求的顧客利益法 (Customer Benefit Approac

h) ，以及用問題來激發潛在顧客好奇心的好奇心法 (Curiosity Approach) 等。

AIDA 模式

– 注意 (Attention)

─ 引起消費者注意（廣告、公關） – 興趣 (Interest)

─ 讓消費者產生興趣（廣告、人員銷售） – 慾望 (Desire)

─ 激起消費者購買慾望（人員銷售）– 行動 (Action)

─ 促使消費者發生購買行動（人員銷售、促銷）

• 由於 AIDA 是種邏輯性的進展，適用於所有的行銷傳播。– 先抓住消費者的注意力 – 談論能迎合讀者個人興趣的事物 – 激發讀者的強烈欲望，要求試用、購買或檢視你的產

品 ，並索取說明書或詢問銷售電話號碼– 激勵消費者採取你所想要的行動

• 展示階段 – 透過完整的說明，讓潛在顧客對產品性能、利益等事

項獲得完整的認識，從而跨越興趣階段產生慾望。展示階段中涉及兩個主要問題

– 其一是展示什麼，也就是展示組合 (Presentation Mix) 的內容。– 其二是如何展示，也就是選擇何種展示方法。

• 標準化法：假設潛在顧客完全相同，可以運用相同的展示方法來達成銷售。

• 公式法：潛在顧客互不相同，但只有若干種可能的組合，因此可以運用 AIDA 的公式穿插於各種展示內容來達成銷售。

• 需要滿足法：藉由「互動」過程，瞭解潛在顧客的需要，並設法滿足。此為最理想的展示方法。

• 拒絕處理 – 在接近與展示的過程中，潛在顧客隨時可能提出異議，

或拒絕進入展示階段，甚或對展示過程所涉及的資訊提出反駁，不論異議內容為何，銷售人員都必須判斷究竟屬於表面的藉口或真實的理由，並決定如何克服。這個部分也就是所謂的拒絕處理。

–拒絕是銷售的開始！！– 銷售人員不停的說，潛在顧客一言不發。–啟示–捲土重來

• 在拒絕處理的技巧上，常見的有：

–遲延法：要求潛在顧客聽取後續說明，以證實其拒絕理由不存在。

–還原法：設法將拒絕理由轉化成產品利益或購買理由。

– 詢問法：要求潛在顧客具體說明，以瞭解其真實理由。

• 結束 – 指「成交」，在展示與拒絕處理的過程中，銷售人員隨時可以進入嘗試成交的階段，主動催促潛在顧客簽下訂單。

• 恭維法：加以稱讚，在轉化為簽下訂單就是「明智的抉擇」。

• 總結法：將潛在顧客重視的利益加以彙總，再指稱該項購買決策可以獲得這些利益。

• 漸進法：先針對細節部分達成共識，將重大事項留待最後。• 假設法：「假設」潛在顧客已經決定購買，提示交貨時間。

– 最後，不論銷售成敗，都必須注意事後的追蹤及服務– 售後服務是下次交易的開始。

銷售技能及其應用銷售技能及其應用• 優秀的銷售人員必須具備兩種人格特質，即能夠設身處地為顧客著想的同理心，以及使之強烈地想要達成銷售目標的自我驅力。

• 銷售技能是影響銷售成敗的因素之一，但未必是最重要的關鍵，廠商也未必會針對這方面來提供充分的訓練。不幸的是，對許多行銷人員而言，卻必須先行證實自己有能力創造銷售業績，才可能步入銷售管理或行銷管理的殿堂。

銷售管理規劃銷售管理規劃• 銷售管理就是人員銷售活動的規劃、執行、與控制等工作。

• 銷售部門的地位、功能與組織型態 – 在銷售管理的規劃作業中，首先要確定的是採

取產銷合一或產銷分工的經營型態，前者是指製造業者自行處理各項人員銷售活動，後者則是將人員銷售交給銷售代理商處理。

– 如統一鮮奶委託統一超商代售其產品。

• 產銷合一–百貨公司的「專櫃制度」，通常是由製造商負責大部

分的銷售管理活動；「自營商品」方面，則是由百貨公司自行處理全部的銷售管理活動。以製造商觀點而言，百貨公司的「出租專櫃」接近於產銷合一，「自營專櫃」則屬於產銷分工。

• 產銷分工– 如果採取產銷分工制度，雙方的權利義務等事項必須

妥善處理。如果採用產銷合一，則必須考慮銷售組織的層級地位、功能執掌與組織型態等事項。

銷售程序銷售程序 • 顧名思義，就是業務人員在從事業務行為時的

步驟，也就是說銷售的步驟。其步驟及內容如下： 　 1. 準備工作 (Preparation)

　 2. 自我介紹 ( Introduction)

　 3.巡視店面 (Outlet Check)

　 4. 銷售協商 (Presentation) 　 5.商品陳列 (Merchandising)

　 6. 行政工作 (Administration)

• 準備工作　 1. 查閱先前的計畫與所設定之目標是否達成 　 2. 設定目標，了解目標的設定是否符合 SMART+C 的概念，設定的目標必須具有：　 a. 明確性 (Specific) b. 可衡量的 (Measurable)

　 c. 可達成的目標 (Achievable) d. 合理性 (Reasonable)

　 e.具時間性 (Timable) f.具挑戰性 (Challenging)

　 3.與主管及公司討論　 4.確定專業合適的服裝儀容　 5. 檢查在拜訪時所有陳列及銷售的工具　 6. 回顧前次拜訪結果

• 自我介紹 （三十秒是重要關鍵）– 有創意的開場白，注意禮貌–積極誠懇的態度–簡單明確說明拜訪目的–確認要拜訪的對象

• 巡視店面（檢視銷售機會）– 檢查賣場陳列情形及倉庫的庫存狀況及堆疊方式，貨架排面及陳列狀況，並將資料填入客戶資料卡

–確認產品的價格、品質、產品新鮮度–探視競爭者在其他促銷活動的狀況–尋找其他可創造的機會以利銷售的進行

• 銷售協商

藉由在與客戶的溝通中，尋找客戶及公司的需求。　 1. 說明產品的特色及優勢　 2. 展示產品的樣本及廣告單 　 3.傾聽客戶的意見及抱怨，並妥善加以處理 　 4. 面對客戶異議的認知及處理 　 5.善用締結訂單的技巧

• 商品陳列

　目的就是將客戶或店頭所採購的商品，提供陳列的服務。　 1. 檢視賣場或店面的動線，並尋求適當的位置 　 2. 明確地標示產品的價格 　 3.陳列的方式，在貨架上，盡量採取集中及水平的陳列

• 行政工作

　 1.即時的將今天的工作成果或開發的新客戶登錄到客戶資料卡 (CRC) 中 　 2.確認客戶的帳務處理是否有誤 　 3.評估當日拜訪的成果或銷售的狀況 　 4. 設定下次拜訪的工作目標，並檢討拜訪成果

一對一行銷的基本概念一對一行銷的基本概念• 一對一行銷 (One to One Marketing) 相對於因電視

等媒體發達而能大量告知情報的大眾行銷 (Mass Marketing) ，是最近屢屢被提及的行銷手法。一對一行銷依字面意思，即是顧問與銷售一對一的關係，其最大的特徵是：一次成為顧客，有可能成為終身顧客。預防曾購買過產品的客戶不會變心，即成為一對一行銷研究的重點。

　關鍵理念：

– 客戶占有率 – 客戶的保有與開發 –重複購買法則 –與消費者對話

• 一對一行銷的步驟 –確認顧客 （偏好跟資訊）–辨別顧客 （顧客價值、顧客需求）–與顧客互動 （學習關係）– 個人化 （解釋、溝通、恭謙友善）　 1. 選擇式個人化（例如：麥當勞套餐服務）　 2. 程式型個人化（例如： X小姐 / 先生，您

好） 　 3. 顧客式個人化

• 在不影響隱私權的情況下，個人化的服務絕對是吸引顧客的重要關鍵，個人化的六項原則： 　 1.與每位顧客發展溫馨、個人化的原則。 　 2. 讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更正。

　 3. 提供量身訂做的顧客資料檔。　 4.依顧客需要，提供適當的服務與資訊。 　 5. 讓顧客自行追蹤訂單。　 6.鼓勵顧客留下自己的資料的方式之一，就是

讓他們擁有自己專屬的個人化工具。

• 所謂的「一對一經營」，可以劃分為以下四個階段與層次，分別是：

–確認 (Identify) –區隔 (Differentiate) – 互動 (Interact) – 客製化 (Customize)

人脈人脈 = = 金脈金脈