顧客行為面面觀

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102.顧客關係管理及創新服務班顧客關係管理及創新服務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/http://mypaper.pchome.com.tw/chanrschanrs

• 優秀的行銷人員永遠記得他們有『兩隻眼睛、兩隻耳朵、但只有一張嘴巴』。這提醒他們要用眼睛多觀察一些顧客的行為、用耳朵多聽一些顧客的聲音，但是要少說一些自己的觀點。多瞭解一些顧客的需求與行為，往往便成為成為企業成敗的一個關鍵。 ( 菲力普‧科特勒）

• 「顧客」是企業的價值的來源。如果忽略顧客的「聲音」，企業就會喪失競爭力。

先別急著把朋友當顧客

郵局要如何持續滿足顧客需求• 網路進步，大多書信被電子郵件、電話、傳真取代

• 商業文件及印刷品面臨許多民營遞送業者的激烈的競爭

• 便利超商推出宅急便服務，瓜分郵政包裹。• 為持續滿足顧客需求，必須持續瞭解顧客需求，推出個人化郵票與 e 化業務 ( 如線上保險、郵務、公債 )

為服務提供者應該了解顧客需求？• 看您想要釣什麼樣的魚，那您可能就要先瞭解他們喜歡哪

一種餌。• 行銷的基本精神，就是「價值的交換」。

– 奇摩的凱莉保子

買方

7-ELEVEN運用 POS系統更瞭解顧客需求

• 有完整的情報，才能真正掌握顧客的需求。 ‧what, when, who, where • 企業必須要先了解顧客的需求，再設計出能滿足其需求的商品與服務，讓顧客認為購買到有價值的產品或服務才能達到成效。

• 當企業僅以產品導向的角度思考，而不從顧客面的角度去思考，就犯了所謂的行銷短視症（ marketing myopia）。

行銷短視症（ marketing myopia ）

• 行銷短視症– 指的是企業過分專注產品或服務本身，而忽略這些產品或服務的真正目的，是解決消費者的需求• BB call vs.手機• 眼鏡 vs. 近視的雷射外科手術• 火車 vs. 運輸• 石油 vs. 能源

摩托羅拉銥計劃與印表機• 你願不願意買這隻電話

– 深山、沙漠、海洋中可使用的衛星手機電話– 價格： 1000美元（原來更高達 2300）；通話費 3 美元 / 分（原來高達 5 ）

– 體積相對大• 銥計畫下場

– 虧損 100億美金， 72顆通訊衛星通通打掉• 教訓

– 執行長：最難的部分 --「科技」我們做對了，但該產品是否該問世？

– 重點並不是在產品本身性能有多麼優異，而是在這項產品能不能更滿足顧客的需求

如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求？

• 提供適當的作法來吸引消費者，使消費者感動– 以顧客的角度而言，其往往會受到外在或內在的刺激而意識到某

種需求，再根據產品蒐集評估的結論而實際進行購買，若在實際購買後與原先預期有所出入，將可能影響下次再購買的意願。

– 顧客進行購買的決策過程：

需求產生 資訊搜集 方案評估 實際購買 購後評估

為什麼想要消費？ - 需求產生階段 • 為了解決個人尚未滿足需求時的緊張狀態（肚子餓而感到

不舒服），才會激發個人進行下一步的行動（尋找食物並買來吃），來滿足需求以消除緊張（吃飽了而感到舒暢）。

• 每個人都有需求，有些是先天的（ Innate needs），例如食物、水、空氣、衣服、家、以及性的需求 ；有些則是後天學習的（ Acquired needs）心理需求，例如對於情感、自尊、名譽、權力或知識的需求 。

行銷導向關鍵

• 好的行銷人員在進行市場區隔、界定目標市場時，是以消費者的需求為主，而不應以其所銷售的產品或服務為主。– 馬斯洛需求理論（ Maslow, 1943）。 ‧以提供滿足顧客需求的服務。

馬斯洛（ Maslow）需求理論 • 服務業所提供的服務，如果能滿足人們以下七類的需求，將會使顧客覺得很

滿意。

人類基本需求人類基本需求

生理（ physiological ）

生理（ physiological ）

安全（ safety ）安全

（ safety ）

歸屬與愛（ belongingness

and love ）

歸屬與愛（ belongingness

and love ）

審美（ aesthetic ）

審美（ aesthetic ）

知識與理解（ desires to know

and to understand）

知識與理解（ desires to know

and to understand）自我實現

（ self- actualization）自我實現

（ self- actualization）

尊重（ esteem ）尊重

（ esteem ）

Maslow （ 1943）

透過 Maslow需求理論提供服務需求層次 需求類別 需求意義 服務內容

低層 生理需求 獲取維持個體生存所需資源，並促使個體處於均衡狀態的需求。如獲得食物與衣服，需要休閒與運動，及具有最小努力的傾向等。

如餐廳要讓顧客吃得飽、飯店的床要夠舒服、書局要讓顧客很快就可以找到書。

安全需求 使個體免於害怕、焦慮、混亂、危險及緊張等情況，並使其覺得有秩序、有保障、安全、穩定、有原則等需求。

如飯店要防針孔偷拍、餐廳要乾淨、游泳池要有救生員。

中層 歸屬與愛需求

避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，希望獲得他人接納而成為團隊的成員之一的需求。

如銀行主動提供顧客老花眼鏡、企業會建立網路社群等、公司寄生日卡片給顧客。

尊重需求 指的是人的自尊與他尊的需求。包括了有能力、成就、獨立、自信、勝任、聲望、優越感、受人注意、重視、尊敬及讚美等。

如服務人員要適時稱讚顧客（稱讚小孩效果往往更好）、銀行對顧客提供VIP服務、百貨公司服務小姐尊崇客人的態度。

需求層次 需求類別 需求意義 服務內容

高層 自我實現需求

此需求主要在展現個體的目標與個性、發揮自我的潛能，進而產生成長、健康及意志自由的感覺、並充分融合小我與大我。

如陽光洗車中心強調聘僱顏面傷殘者提供服務、中國信託蓮花卡將每一筆消費金額，提撥千分之 2.75的回饋社會善款，轉捐慈濟推動社會公益及濟貧救難等工作。

知識與理解需求

此類需求主要滿足人類的好奇心、探討、分析、組織事物本身及其關係的需求，以期能瞭解事物的真相。

如醫師主動告訴病患醫療知識與用藥須知、老師滿足學生求知求新的慾望。

審美需求 審美需求旨在追求系統、條理、結構及完美等感覺，藉以獲得美感的經驗。

如餐廳佈置很優雅、產品設計深具美感。

表 5-1 以 Maslow需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容資料來源： Chiu and Lin (2004)

行銷人員必須時時注意消費者的需求變化

• 根據 Maslow的理論，個體行為主要是受到長期未獲滿足的需求中最低層者所主宰

• 當個體較低層次的需求滿足後，就會想到較高層次的需求。例：年輕開小車；年長開好車

哪些產品或服務符合我的需求？- 資訊蒐集階段

• 消費者往往會從個人的過去經驗（即內部來源）以及週遭的外界資料（即外部來源）來獲取服務與產品相關的資訊– 內部來源：由消費者自己內部過去的經驗而來 – 外部來源：包括個人來源（如來自親朋好友和專家）以及非個人

來源（如來自商業廣告等）• 當產品複雜度上升，或是評估產品的客觀標準較少時，個人的影響就變得非常重要– 口碑：透過社群或使人信任的人來傳口碑，有助業務拓展 – 信任：影響人們對資訊內容的可信度

如何使人們覺得資訊提供者是值得信任的呢？

• 相似度與喜好度（ Similarity and Likability）

• 長久的互動（ prolonged Interaction） • 合適的舉止（ Appropriate behavior） • 一致的態度與行為（ Consistent Attitude and Behavior）

如何讓人們對你信任？ •相似度與喜好度（ Similarity and Likability）– 有共同的興趣或共通的語言，國外遇同胞。– 穩潔的清潔劑廣告，請來許多外型與家中的媽媽很像的女士們，說明穩潔有多好用，進而提高媽媽們的信任與好感。

– 多芬洗髮精的廣告不使用長相超凡美麗的女星或模特兒，而是請來一般大眾的代言人，提升顧客對於產品功效的信任感。

如何讓人們對你信任？ • 長久的互動（ prolonged Interaction）

– 經歷較長時間的互動，較能瞭解對方的能力、誠實度– 消費者要作一項重大決策時（例如購車、找工作、昂貴家電等），通常會先詢問家人，或好朋友。

– 同一網路社群（包括部落格、討論區或 BBS）的成員，如果也是歷經長期間的互動，也比較相互信任

如何讓人們對你信任？ •合適的舉止（ Appropriate behavior ） – 如果給消費者一個正面、合適的印象，將有助於消費者對於資訊提供者的信任程度。

– 正面印象可能包含服裝、口才、語言、態度等。 – 如果表現出太過親密或是超越一般大家所認知的舉動，往往會得到反效果。

如何讓人們對你信任？ •一致的態度與行為（ Consistent Attitude and Behavior）– 重視承諾、且其行為與態度相當一致的人，則消費者會比較信任。

– 如 BENQ的享受快樂科技、 Intel迅馳的釋放無線動力、 TOYOTA的品質、永信的永遠信用、福懋興業的品質。

鏡射效應 • 心理學上，將群體（兩人以上）採取相同姿勢的現象稱為「鏡射效應」（ The Mirror Effect）。比方說，有個人雙手交叉抱在胸前，另一個人也可能跟著做出相同動作的反應就是。鏡射效應不僅容易取得對方好感，同時也是有效的商場戰略。

旭日東昇• 不僅可以得到對方對你的認同，也會提升對方對你的信賴感，令人難以置信。美國心理學家路易斯博士也指出，只要靈活運用鏡射效應這個方法，在一些商業談判的場合，獲得同意的機率就能提高五十％。或是在一些銷售說明會上，引起對方興趣的機率也會增加兩成。

互補性鏡射效應 • 做出與對方完全相反的動作。比方說，當對方將身體往後仰時，你就故意做出前傾的動作。根據幾項實驗報告顯示，比起單純的鏡射效應，有時「互補性鏡射效應」的效果來得更好。

鸚鵡學語 • 重複對方說話內容的「鸚鵡學語」策略，也可以運用在模仿對方動作或姿勢上。

如何從眾多產品或服務中選出我想要的？ - 方案評估階段

• 顧客在購物的過程中，會針對可供選擇的各項方案進行全面性的評估，並選擇其「消費價值」較高的商品– 如產品價格、外觀、實用性等

• 所謂的消費利益，指的是顧客從此次消費中，感受到將會得到哪些利益 – 消費價值：功利性利益（ utilitarian benefits）與快樂性

（ hedonic）利益

功利性利益（ utilitarian benefits）

與快樂性（ hedonic）利益消費價值 描述 舉例

功利性利益

屬於重視工具性、功能性或認知性方面的利益，經過顧客理性分析的評估結果。

優惠的產品價格、方便性、高品質產品或服務、售後服務等。 Ex.手機。

快樂性利益

屬於經驗性與情感性，非工具性的利益。包括娛樂性、探索性與能表現自我等。

復古電影可滿足顧客懷舊的心、展現自我的個性的 3C產品、與上流社會得到連結的高級跑車等。

以功利性利益為市場定位時•產品與服務經常可以依照顧客重視的功能性利益進行市場定位– 操控性強的汽車（如 BMW）、讓人感到安全的汽車（如 Volvo）、省油的汽車（如 Toyata）、方便停車的小型車（如 SMART）

– 客製化電腦（如 Dell)、耐用耐摔的電腦（如 IBM）、外觀時尚的電腦（如 Sony）、繪圖錄音功能強大且穩定的電腦（如 Apple）

除功利性外，服務業更應強調快樂性利益

• 消費者不一定完全為了產品或服務的功能而來• 服務業是無形性，如何提升顧客在服務環境中的快樂性

價值（體驗價值），是服務者的競爭優勢來源

如何使顧客在實際購買時能更滿意呢？

消費者認知 具有實體環境或產品服務設計 虛擬網路環境設計 分組討論

功利性利益導向消費者

往往將購物與資訊搜尋活動視為不得不完成的任務，並追求產品或服務的功能。

使顧客很快、便宜或便利地買到顧客想要的東西，以及較多的產品功能說明

強調網站的「資訊品質」、「連結性」、以及「安全性」。 Ex.例如網路銀行提供各項交易優質服務；台北市政府的入口網站提供了強大的連結功能；透過SST交易機制、不盜賣個人資料、或與實體通路合作（如 7-11）提高網路安全性。

快樂性利益導向消費者

對於資訊搜尋活動，重視的是一種服務經驗的享受，不一定是追求產品或服務的功能。

使顧客很舒服、愉快或很好玩買到他（她）想要的東西。

強調可使顧客與顧客間的交流更加密切，強化社群間的聯繫與情感的 「互動性」；或提供給消費者好玩、新奇的感受，以吸引消費者到該網站瀏覽的「娛樂性」。

方案評估 • 顧客會依據上述的價值與問題的重要性，選擇不同的評估方式– 傳統矩陣式方案評估 ‧適用於一般性的問題 – 加權分析 ‧適用於需較嚴謹分析的問題

傳統矩陣式方案評估• 當顧客面臨評估購物的各項已知方案時，會將列出全部的可能方案，

再從中選擇較熟悉的組合，做出最後決策。 – 例如：小松如何採用該法選擇男友？

58920 ％長相

6.4

5

7

B 先生

6.67總分

6840 ％經濟

8540 ％個性

C 先生A 先生權重

58920 ％長相

6.4

5

7

B 先生

6.67總分

6840 ％經濟能力

8540 ％個性

C 先生A 先生權重→再將每位對象的各個特質乘上權重之後加總。

（如 A ： 5×40%+8×40%+9×20%=7，依此類推，從中選擇分總分最高的對象）

如何讓顧客在購買時感到滿意？實際購買階段

• 當顧客進行方案分析與實際購買時，服務業者若能提供使顧客獲得預期的利益，將會強化顧客願意下次繼續於該商店購買該產品或服務– 服務的提供就像一場戲劇的演出– 影響顧客購買的其他因素

服務的提供就像一場戲劇的演出

• 服務提供者必須注意服務舞台的設計– 前場與後場應該做好區隔，以確保後場不受顧客的干擾，同時亦可讓顧客保有前場完美的印象

– 前場：指的是消費環境中，顧客可以看到、接觸到的部分

– 後場：顧客看不到的部分，如作業的程序及其他支援組織的各項制度

‧如迪士尼工地 . 補貨 ---

•服務業者應該事先編寫服務劇本 – 王品集團為旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋發展出三十八本手冊和營運規則。

– 陶板屋訴求有禮，服務生必須做到向客人彎腰三十度– 西堤強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定笑容要露出七顆半牙齒（開懷的笑）

– 王品牛排標榜尊貴，服務生鞠躬十五度，並保持淺淺微笑

•讓顧客知道他在這齣服務戲劇中應該扮演的角色– 病人要能對醫生詳細描述病情、並配合醫生要求進行手術或服藥、定期回診追蹤

影響顧客購買的其他因素• 在接受服務過程中，顧客當時的心情，會影響顧客的知覺，

進而影響服務績效的高低– 心情是指顧客在特定的時間與空間中，一種短暫的心理狀況

• 心情會使顧客對服務的判斷產生放大效果，造成更加正面或是負面的兩極化結果。

• 心情會讓顧客對資訊的存取產生影響。 • 除了自己的心情，其他顧客也會影響顧客的購買經驗。

– 顧客互動管理

顧客消費後應追蹤其滿意度購買後評估階段

•接受服務過後，顧客將經歷某種程度的滿足或不滿足

•什麼原因會影響顧客對服務感到滿意或不滿意？– 服務績效低於顧客期望– 把不滿意歸咎於服務提供者或是顧客自已– 以歸因理論來分析消費者對於服務不滿意的歸因 ( 內在歸因、外在歸因 )

‧例如飛機誤點

• 若顧客對服務感到滿意時，即可強化顧客的忠誠度– 忠誠度，指的是消費者持續對某特定實體（品牌、服務或商店）

的再購買意願與行為的傾向。可分為：– 長期忠誠和短期忠誠 – 積極忠誠與消極忠誠– 顧客願意向他人推薦這項的服務或是產品，是衡量顧客忠誠度的

一項最簡單的指標

• 購後行為除了因滿意而產生忠誠度外，另一極端則因不滿意而產生「顧客抱怨」

止於至善止於至善

•齊家齊家•治國治國•平天下平天下

•誠心誠心•正意正意•格物格物•致知致知•修身修身

參考與進修資料• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 ..服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著