顧客的獲取、維繫與增強顧客關係管理

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 顧客關係管理及創新服務班顧客關係管理及創新服務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

麥當勞缺乏新意 漢堡王趁機興起

• 全球速食業競爭激烈，對行業龍頭麥當勞來說，事業發展情況「照舊」時，就不妙了。麥當勞全球門市 10 月份同店銷售額 9年來首度下滑，顯示創新不足，面臨顧客流失的困境。相對地，積極搶市的漢堡王推出新菜單、強打新廣告、外送到府等動作頻頻，瓜分不少麥當勞傳統強項的親子客源。

• 麥當勞上次讓市場驚豔、反應熱烈的是推出 McCafe 系列飲品，發想自星巴克咖啡的點子旨在藉推出自有品牌的咖啡飲品，帶進與以往不同的新客源。

• 高盛分析師基特（ Michael Kelter ）直言，麥當勞已經一段時間沒有推出讓人耳目一新的品項，顧客開始轉到別的地方用餐。

• 近來，漢堡王陸續推出水果冰沙、沙拉、點心捲餅、肉桂捲與季節性薑餅聖代冰淇淋與奶昔等，學習麥當勞多年前成功經驗，迎合家庭親子顧客、拉攏女性與老年消費者，還積極推出外送服務，壓迫麥當勞不得不嘗試跟進。

關係行銷（ RM : relationship marketing）

– Berry （ 1983）認為由服務業對顧客的角度來看，關係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。

– Morgan and Hunt （ 1994）則定義關係行銷為一種以顧客為主的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與顧客的交換過程中累積承諾和信任等人際情感，進而建立、發展和維持與顧客長期互惠關係，以謀求企業最大利益。

• 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提供大量客製化（ mass customization ）的商品。

• 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。

• 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿意度的資訊，便成為十分重要的議題。

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服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此必須更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信任感與認同感。服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客之間的關係。服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必須維持與顧客的良好關係。

為什麼要建立顧客關係

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顧客由熟識的人獲得服務顧客每次上門都找同一個人情感型事業的個人產能有限情感型事業者工作量大且複雜沒有標準化的服務作業流程缺乏專業經理人，通常由出資者或其相關者管理

情感型的服務事業

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顧客由不認識的人獲得服務顧客每次上門由不特定人服務慕名型事業將服務流程拆成各環節，

講求服務人員專業分工有標準化的服務作業流程由大型企業且由專業經理人經營

慕名型的服務事業

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情感型服務事業• 顧客 VS組織• 組織 VS提供者• 顧客 VS提供者

慕名型服務事業顧客 VS組織組織 VS提供者顧客 VS提供者

情感型與慕名型服務業比較

本公司

產品供應商

服務供應商

競爭者

非營利組織

政府

中間商 最終消費者

事業單位

員工

功能部門

供應商夥伴關係

內部夥伴關係

顧客關係（ CRM的範圍）

外部夥伴關係

關係行銷（ RM）的範圍

• 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就從新客人轉移到老客人身上。

• 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。

導入期 成長期 成熟期 衰退期

在導入期與成長期時，產品必須藉由拉攏新顧客來提升市場佔有率

在成熟期時，因市場趨於飽和，產品必須提高舊有顧客的荷包佔有率來增加利潤

產品銷售金

額

CRM在不同產品生命週期時期的重要性

• 企業與顧客的關係可比喻成一個漏水的水桶– 在產品與服務的導入期與成長期，是要想辦法多裝

一些水（爭取新顧客），雖然水會從漏洞跑掉，但由於剛開始時水量很大（潛在顧客很多），所以即使漏水（顧客流失），水量仍會持續上升。

流入的新顧客數目很多，可彌補流出的顧客數

流出的顧客數

– 隨著逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來越難裝滿時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。

當流入的顧客數變少時

公司要設法使流出的顧客數降低

顧客關係管理重點1. 找出有利可圖的顧客2. 將好顧客長期綁住3 . 持續監控與維持這些好顧客與公司的關

係

案例 小醫院實施 CRM• 排隊 2小時、看診 3分鐘，是上大醫院常遇到的情形。宜蘭縣

「開蘭診所」卻不是如此。不但看診流程簡單，還累積 40 多萬筆的就診資料，對顧客進行分析，使其業績大幅成長。

• 為滿足病人的需求，其第一步先從簡化看診流程著手，且要「以病人的角度，重新檢討每個流程」。其認為大醫院許多複雜繁瑣流程不符病人需求，特別是針對回診頻率高的慢性病人。

• 為讓醫療訊息傳遞快速，把院內所有電腦設計為全功能工作站，讓所有資訊直接在各電腦傳遞。把病人的藥名、成份與服用方法等，清楚標示在藥袋上，只要拿著藥袋到藥局，就可領藥回家。

• 他們也活用 1.8萬筆病患名單與 40幾萬筆的就診資料。資料庫可按照病人症狀、看診次數、間隔天數、年齡層、居住地等，進行資料整理，或以不同圖形呈現。不僅能讓醫師掌握病人狀況，也能讓醫師知道病人的分佈在哪裡，及提供他們需要的服務。

• 如流感盛行時，就從系統裡抓出年齡 65歲以上符合資格的病患，主動提醒他們注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部併發症，系統也可通知他們前來檢查眼睛。這個資訊系統不僅讓業績成長近 10倍，也利用 e化簡化看診流程，讓醫生有更多時間服務病人。

• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互動而逐漸地發展與強化。

• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一，就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕非單向式就可以達成。

強化顧客關係

維持顧客關係

滿足顧客關係

獲得顧客關係

顧客關係管理的目標

顧客關係管理的目標

男女朋友 CRM 關係

• 以往許多的研究均指出，關係中若雙方間的關係總和強度愈大，往往有較好的合作關係；若雙方關係強度愈不對稱，則關係愈不穩固，乃因關係是雙向互動的成果，而非單向的。

• 舉例來說，若有兩對情侶分別回答一項有關對另一半愛情的指數（最高可填 7 分，最低則填 1 分），如果第一對情侶男生對女生的愛情指數回答 7 分，女生對男生的愛情指數回答 1 分時

• 則第一對情侶他們的總分則為 8 （ 7 加 1 ）分，不對稱程度則為 6 （ 7減 1 ）分；若另一對情侶男生對女生的愛情指數回答 4 分，女生對男生的愛情指數也回答 4 分時；則第二對情侶他們的總分也為 8 分（ 4 加4 ），不對稱程度則為 0 分（ 4 減 4 ）。

• 哪一對情侶的關係較穩固呢？第二對情侶的關係會比第一對情侶來的穩固，雖然這兩對情侶的總分都是 8 分，但因第一對的關係較不對稱（即所謂的熱臉貼冷屁股），因此關係較不穩定。

以旅行業實施 CRM 為例– 有位顧客在報紙上看到某一家旅行社的廣告，因而參

加該旅行社的東南亞行程（獲得與顧客之關係）。

– 顧客對旅行的過程與結果非常滿意，所以希望日後有機會再參加這家旅行社主辦的其他行程（滿足顧客與公司間之所建立關係）。

– 由於這家旅行社會針對曾參加該公司行程的顧客，在適當的時機或有折扣方案時，主動將相關旅遊資訊提供給顧客（維持顧客與公司間的關係）。

– 該顧客便再度參加旅行社的行程，也再次得到愉快的經驗，對於這家旅行社的信任和忠誠度就更加提高，並經常向親友推薦（強化顧客與公司間的關係）。

• 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這段演進過程稱之為「顧客關係發展階段」 - 科特勒

可能顧客suspect

潛在顧客prospect

首次購買顧客

f irs t- t ime customer

持續購買顧客repeat customer

客戶 client

擁護者advocate

會員member

夥伴 partner

顧客發展八階段

• 可能顧客（ suspect）– 對某家公司產品或服務可能有興趣的消費者，也就是

目標顧客群。但可能顧客不一定都有能力或意願，企業此時的行銷重點應該著重在清楚界定目標顧客群為可能顧客。例：瑪爾斯食品公司寄養貓手冊

• 潛在顧客（ prospect）– 為有能力且有意願去購買該產品或服務的特定消費者。

經過上一步驟，此階段企業行銷重點應為如何將潛在顧客提升到下一階段—進行首次購買。如 Lexus

• 首次購買顧客（ first-time customer）– 顧客第一次購買後，企業須建立某些機制（如免付費電話、客服中心、意見調查表等），了解顧客的需求與抱怨情形，並予以解決，同時吸引這些顧客重複購買。如：Pizza Hot

• 重複購買顧客（ repeat customer）– 顧客對該產品或服務已具相當信心，也通常跟企業之

間也有較多接觸。企業可建立顧客的資料庫，分析個別顧客特定的需求，並透過交叉或進階銷售，來增加顧客的利益，並提供較特殊的服務。例：白金卡停車

• 客戶（ client）– 如能將顧客變成公司的「客戶」，就代表公司與顧客

的關係又進一步深化，逐漸建立情感上的忠誠。這種好感來自企業與顧客持續的互動中，顧客感受到企業對他們的關心與貼心。例：亞馬遜網路書店

• 擁護者（ advocate）– 當顧客成為公司的「擁護者」時，會主動參與企業主

辦的行銷活動，並信任企業對顧客的承諾或保證。企業可以透過成立顧客社群、舉辦聯誼活動等方式來建立顧客的認同感或口碑。例：哈雷機車

• 會員（member）– 企業可透過一套專屬的獎勵活動，讓這些企業的擁護

者成為正式會員，享受有別於一般顧客所享有的利益，以加強顧客的滿意度與忠誠度。例：信用卡會員

• 夥伴（ partner）– 此階段顧客會認為自己是企業的一份子，對企業極具認同感。故企業必須真心了解顧客，且在營運上應要將顧客的意見納入，以顧客利益為考量，與顧客共享資源與價值觀，最後變成一家「客戶的公司」。例：台積電

1 . 信心利益 係指由於顧客長時間接受同一家企業的服務，因此相信該企業能提供正確的服務內容以及服務品質。

2. 社會利益 係指長期關係中，顧客與服務人員或與其

他顧客培養出的一種熟悉、安全感的社會關係。

3. 特殊待遇利益 係指顧客由於長時間在同一家公司接受服務，因此往往可得到該公司特別的對待。

長期關係帶給顧客的利益

• 長期關係帶給公司的利益1 . 增加購買的利益

長期顧客對公司利潤的貢獻較短期顧客高，當消費者愈瞭解一家公司，且覺得它的服務比競爭者來得好更能滿足其需求時，消費者將會嘗試把交易交給這家公司。

2. 較低的成本 企業專注於長期顧客時，可降低許多初期成本

，包括廣告成本、開立新帳戶及系統的營運成本、及認識新客戶的時間成本。

3. 免費的口碑廣告 長期顧客就是最好的推銷員，沒有任何廣告或

者推銷員，能像朋友或立場超然的專家一樣，輕易說服你購買該產品。

降低員工的流動率 當公司擁有一個穩定的滿意顧客群時，保留員工將更為容易，因人們喜歡為擁有快樂及忠誠顧客的公司工作，於是能產生良性的循環。

顧客保留對組織利益的基本邏輯

顧客滿意 顧客滿意

顧客保留及增加利潤

顧客保留及增加利潤

員工忠誠員工忠誠

高品質的服務高品質的服務

• 關係行銷的範圍包括十類的關係。這些關係的建立，信任與承諾扮演了關鍵中介變項的角色。

（ KMV : Key mediating variable）– 信任，就是「願意相信夥伴的程度」– 承諾，就是「維持有價值關係的一種持續性渴望的程

度」

提升顧客的信任與承諾感

• 有五項重要關係前置因素在影響顧客的信任與承諾。• 顧客對於供應商的信任與承諾也將進一步影響雙方信任與承諾

。

信任與承諾在關係行銷中的中介角色（註：“ +” 代表正向關連； “ -” 代表負向關連）

關係終止成本

關係利益

共同價值

溝通

投機行為 不確定性

功能性衝突

合作

退出意願

順從

關係承諾

+++

++

+

+

+

–––

–

信任

顧客對於供應商的

信任與承諾關係前置因素

為什麼「兵變」那麼容易發生？如何降低發生的機率？

• 男生當兵、女生變心，兵變為何容易發生？男生當兵時，男女雙方是分開的，有一方想離開且終止兩人的關係，尋求替代方案（交往新對象）的可能性將大幅增加，因此關係終止成本將大幅降低（導致承諾感降低）。

• 還沒當兵前，可以幫女友服務很多事情，但在當兵後都無法做，因此關係利益也將大幅降低 （導致承諾感降低）；且彼此世界的差異性也變大，因此雙方的共同價值觀勢必大幅降低（導致信任與承諾感降低）。

• 由於雙方接觸時間變少，除了電話溝通外，面對面與網路溝通將大為降低，因此溝通的量與質勢必更差（導致彼此的信任感降低）；最後，由於當兵後相處時間減少，任一方產生投機行為的可能性將大幅上升，造成彼此的猜疑（導致信任感降低）。

• 因此男生當兵時，左邊那一排的所有因素都處於不利的位置，因而降低雙方的信任與承諾感，進而對右邊的因素也造成不利的狀態，造成兵變的可能性大幅增加。

• 要如何降低兵變的機率？由上頁模型的右半邊可知，要降低女友的兵變機率（降低「離去傾向」、提升「合作意願」並減少「不確定性」），必須要強化雙方的「信任」與「承諾」才行。

• 但要如何強化信任與承諾？關鍵就在圖中的左半邊：想辦法提高「關係終止成本」、「關係利益」、「共同價值觀」、進行密集「溝通」、及減少「投機行為」的發生。

• 在提升「關係終止成本」，若彼此特定性投資愈高，則其關係終止成本將變得非常高，因此雙方所有事情若變得很難切割，則關係終止成本將變的很高。也就是要增加彼此更多的連結性。舉例來說，女（男）方的很多東西都在男（女）方那裡、相簿中都是彼此的合照、與家人熟識…等，則一方若要分手，後續處理工作將會變得複雜。

• 在提高雙方的「關係利益」，若一方覺得與另一方在一起能獲得更多心理與實質的回饋，則有助於提升雙方的關係利益，因此男生應該時時關心女友的生活，即使沒能實質的幫助，真誠的關懷也能感動女友。

• 在強化雙方「共同價值觀」，彼此話題與想法一定要儘量契合，男生不要一直聊部隊的事情，同時也可以對兩人的未來許下一些願景。

• 在強化「溝通」，常打電話、用心地寫信還是不二法門。

• 在「投機行為」，男方應該讓對方知道自己做任何事都是為她著想，則女方自然覺得男生的「投機行為」可能性低，而建立對於男生的信任。

• 讓女方生小孩是終極法門。

案例 拴住顧客的利器—誠信

• 有位小姐到美國旅遊，在逛百貨公司的專櫃時，她撇見一雙原價 70美金，現在卻只要 7美金的鞋子，便趕快招呼服務生。

• 服務生微笑走來說：「您好！您喜歡這雙鞋？」並伸出手說：「是否能讓我看一下。」 小姐不禁擔心起問：「有任何問題嗎？還是價錢標錯了？」那位誠實的服務生開始解釋：「非常抱歉。既然您打算買了，但我一定要把真實情況告訴您。它不是同一雙鞋，而是相同皮質、尺寸一樣，型式也相同的兩隻。雖然顏色幾乎一樣，但還是有些色澤的差異；不知是否以前賣鞋時被弄錯了，但剩下的左右兩隻正好又可湊成一雙。我們不能欺騙顧客，如果您要放棄，可以再選別的鞋子。」

• 這真誠的一席話，讓這位小姐認為這家店值得信任，而決定買那「兩隻」外，又買了「四隻」鞋。且她每次到美國時，總會回到那家百貨公司。

• 「兩隻鞋」就不能作為「一雙鞋」賣，把產品不足或疏失告訴顧客，不但沒嚇跑顧客，反而贏得顧客的忠誠，這種誠信將更能拴住顧客的心。

• 20年內共有：新竹、台中、嘉義、台北、宜蘭及台南、高雄，全省一環狀發票買賣銷售犯罪網路

• 業務員每月收入近 15萬，工作輕鬆• 總會計全力配合業務需求，可虛構公司作

業• 國稅局另有內線配合，沒有被抓風險

個案研討 -輪胎公司違法買賣發票

輪胎公司藉由表面買賣輪胎業務輪胎公司藉由表面買賣輪胎業務實際公司以開立不實發票來營利不法事業實際公司以開立不實發票來營利不法事業

消費者花錢買到了什麼？ 顧客認知服務價格與產品價格的差異

某位產後婦女，無意間看到報紙廣告：「瘦身課程，只要一萬九千五百元，實現您的夢想與自信」。張小姐一時衝動，前往該店，並被美容師煽動，買下六萬元的課程。

第一天去上課時，店員又鼓吹張小姐購買一些產品配合，張小姐又花四萬八千元買下所有產品。課程上了兩三天後，發現身體出現不適，便要求退還剩餘費用。

該店告知張小姐，已做了三天課程無法退費，最後雙方協議不成，張小姐發現該公司並無誠意解決，決定提出申訴。 資料來源：修改自行政院衛生署食品資訊網：http://food.doh.gov.tw/chinese/health/health_7_1.htm

• 媚登峰創辦人莊雅清，被檢舉販賣過期品，還傳出她指示美容師拿貴婦客戶的身分證影本，再盜刻印章，向國稅局查薪資所得，挑肥羊下手促銷 ，也被對手黃河南雙方纏訟多年，最後對方和解道歉。

• 由於企業資源有限，必須將資源運用在有價值的顧客身上，因此必須先對顧客進行分級，以不同的方式來服務顧客。

• 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利‧塞爾登– 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶給公司的營收卻不盡理想；相較之下，正確的顧客所要求公司下的功夫較少，然而卻貢獻較大的利潤，甚至他們還能協助公司，塑造優良的品牌形象。

選定你的目標顧客

案例 我們不要有錢的顧客 • ING Direct銀行的研究發現，其最有利潤的目標顧客群是那些並

不是這麼富有，但經濟情況尚可的顧客。就好像美國西南航空就是以便宜、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。

• ING Direct銀行的研究顯示，其核心顧客使用金錢小心，因此銀行推出一種利率 2%的儲蓄戶頭。該產品雖不適合頂級顧客，但銀行確實掌握目標顧客群的需求，每天將資料進行分析，以了解核心顧客的習慣，包括戶頭的結額平均、最近顧客購買的產品、是否持有信用卡、貸款等等，然後再針對其型態與偏好開發適當商品與行銷策略。

• 由於不需吸引最富裕的顧客，因此不需要裝潢美輪美奐的分行，也不需要給予顧客最尊榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外的細節照料，故投資與報酬並不見得成正比。

• ING Direct銀行將錢花在刀口上，平均只要花九十美元就能吸引一位新顧客上門開戶（一般銀行，花費高的可達三百五十美元），銀行成立不到四年的時間，就成為全美國第四十二大銀行（以顧客存款的金額），擁有一百五十萬名客戶，初步証明銀行「不要有錢的顧客」策略奏效。

• 選擇目標顧客時，企業往往誤將顧客的單次消費金額與顧客價值連接在一起。企業應分析的是目標顧客的終身價值，應關心以下三個部分– 購買金額– 購買頻率– 關係長度

• 把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客，企業還花費大量的成本對他行銷；或是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，卻忽略其未來的消費可能性，這兩種看法都有失偏頗，容易造成資源扭曲誤置的現象。

• 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑，也是企業推行顧客關係管理的第一步。

• CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的80 /20 法則開始。– 80/20法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20%

的主要顧客。– 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些20%的顧客。

80/20法則

• 企業的主要收益來自於 20%的主要顧客（A級顧客），企業要盡力維持與金字塔頂A級顧客之間的關係，使其滿意以獲得他們的忠誠度並持續購買。

80/20 顧客金字塔

最具有獲利能力的顧客

最不具獲利能力的顧客

對於這個區隔的顧客，企業雖然花時間與成本去維持之間的關係，但顧客所貢獻的收益很高，也經常贏得了口碑。

這個區隔的顧客屬於企業投入大量時間與成本但卻不見收益增加，他們是企業最難交涉的顧客。

B 級顧客

C 級顧客( 較無利可圖的顧

客 )

A 級顧客( 最佳顧

客 )

• 第一種方法，就是找出那些能從他們身上得到較多的收入，但以較低的成本來提供服務的這群顧客，而這些就是我們所謂的黃金顧客。

利潤 = 收入 – 支出

找到有利可圖的顧客

使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？

..

.

.

..

..

.

.黃金顧客型 服務需求型顧客

精算型顧客 成本消耗型顧客

高

低

低 高

服務成本

顧

客

收

益

以顧客收益與服務成本來分析顧客

• 黃金顧客– 服務的內容符合他們所需，便願意付高價來換取服

務，且企業在維繫這群顧客的關係僅需付出些許成本，故可獲得優厚的報酬。如信用卡業者有些客戶僅使用信用卡的基本功能，將家中主要支出都透過一張信用卡，且運用銀行轉帳付清信用卡款，也幾乎不需要客服中心的協助。

• 服務需求型顧客– 願付高價來換取高品質的服務，希望享受最尊榮的

服務，雖然企業需要支出相當大的成本，但通常也從顧客身上獲得較高報酬。如一些顧客的刷卡金額非常大而列入銀行的貴賓名單中，卻也經常使用銀行的貴賓服務。

• 精算型顧客– 這類的消費者對服務相對較不在乎，但會精打計算

，會對競爭者間進行比較，而選最划算的，對公司的消費也不會太高。如信用卡業者，總有一群很少使用信用卡消費，但又從不麻煩他們的顧客。

• 成本消耗型顧客– 這類的消費者不但無法帶給企業收益，反而會提高

企業的服務及營業成本，對企業一點幫助都沒有。如每天打免費電話和服務人員聊天的無聊男子；刷爆信用卡，但無力償還的顧客等，

花蝴蝶 (But terf ly) 好朋友 (True fr iend)

•公司產品和顧客需求配合良好•高獲利潛能•在夠快時間內從客戶身上賺取最大利潤，並隨即終止投資

•公司產品和顧客需求配合良好•高獲利潛能•始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過度頻繁而激怒顧客

陌生人 (S tranger) 藤壺 (Barnacle)•公司產品和顧客需求配合不佳•低獲利潛能•勿投資在這些關係上

•公司產品和顧客需求配合有限•低獲利潛能•仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果偏低，則對其行銷，設法提高其消費；如果財力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本控管

• 到底是利潤貢獻度高的顧客重要？• 還是所謂的長期顧客重要？ – 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。

高

利潤貢獻度

低

短期 長期顧客交往時間

• 在討論顧客保留策略之前，首先要瞭解– 將顧客長期保留下來的先決條件，就是要提供高品質的產品與服務。

• 基本功做好之後，企業可透過以下三種策略來綁住顧客– 財務結合（ financial bonds）– 社會結合（ social bonds）– 結構結合（ structural bonds）

綁住顧客的關係結合策略

• 財務結合策略：– 係指企業透過提供價格上的優惠，來與顧客進行連結，希望使顧客成為長期客戶。 –財務結合策略並非一般的促銷策略，促銷是希望你現在就來買，而財務結合策略是希望你長期都會來買。

• 例：銀行對長期客戶優惠利率、航空公司累積哩程– 但此種財務結合策略通常相當容易模仿，造成財

務結合的競爭優勢往往無法持久。–企業經常兼重於財務的綑綁和交叉銷售，提高顧

客對於加入常客方案的知覺價值，並願意經常消費。

• 社會結合策略：– 係指企業透過服務人員與顧客間的互動，及所建立的友誼來綁住顧客，也可透過顧客與顧客間的互動與友誼，使顧客捨不得離開公司。

• 例：銀行朋友免費幫你看契約、王品台塑、牙醫師、永信藥品

– 對競爭者來說社會連結比價格誘因更難以模仿，人際連結能鼓勵顧客停留在一個關係裡，如果與財務結合策略相互搭配，將會非常地有效。– 對 B2B的企業來說，透過社會結合來綁住顧客的方式

，往往比B2C更常見且更重要。

• 結構性結合策略：– 係指提供顧客認為有價值、且別家廠商無法取

代的服務，此有價值的服務往往直接設定於服務系統之中，需要技術的支援，最後藉以提高顧客的轉換成本。

– 結構性連結關係是企業最難模仿，也是層級最高的一種結合方式，且所產生的競爭優勢往往也最為持久。

• 結構性策略實際執行的方式，可歸為以下三項：1. 作業系統整合– 顧客與供應者作業系統間的聯結，可與供應者的人員、

資訊系統直接接觸。因此，顧客可以直接在自己的系統上進行訂貨、查詢等功能。執行的重點，將包含多樣化的交易與查詢管道、便利的取貨服務、及上下游虛擬整合的程度等。 例：台積電虛擬晶圓廠

2. 產品 / 服務顧客化– 公司針對顧客所指定的產品服務規格，或依據以往與該

顧客交易經驗所得知之顧客偏好，進行商品或服務之顧客化。執行的重點，包含客製化產品與服務的提供、瞭解與預測消費者需求等。例： Dell （見下一頁投影片）

3. 售後服務與資訊提供– 公司不僅提供核心產品，更提供顧客所需之相關服務與

資訊。執行重點：結合其他公司以提供完整的服務、提供創新產品與新知、更完善的客戶服務。例： IBM

• 大量顧客化（或大量客製化） DELL– 指企業要同時兼顧「大量」與「顧客化」的原則，以一

套相同的生產程序，來生產各種不同的、顧客化的產品，因此得以達成範疇經濟（ economies of scope ），成本也因而降低，使顧客得以標準產品的價格，買到顧客化的產品與服務。

• 大量顧客化可在研發、生產、行銷價值鏈上的不同階段進行顧客化– 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 – 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 – 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務

研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產

• 在產品或服務研發階段就將大量顧客化的觀念納入，強調零件的模組化設計與生產能力，這種方法可同時達成規模經濟與範疇經濟。– 電腦：顧客自行決定 CPU、硬碟、記憶體、螢幕的品牌與規格，再由廠商（如 DELL 、光華商場廠商等）加以組裝。

– 航空公司：自由行套裝，顧客可自由選擇要飛到哪一個城市、要住哪一家飯店、要住幾天等組合。

把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化

• 在銷售點接觸顧客、並明確瞭解顧客需求後，再依此修改標準化產品，再加工來替顧客進行產品的顧客化。

• 由於只是將標準產品的部份生產步驟移至配送階段，因此對研發及生產兩階段影響均不大– 許多旅遊景點的飯店，都會準備一些標準的 T-shirt上衣或茶杯，顧客可自由選擇要在這些T-shirt上衣或茶杯印上自己喜歡的圖案或自己的名字。

– 美國耐吉（ Nike ）網站，顧客可自由選擇所喜歡的鞋子顏色、勾勾顏色、或簽上自己的名字等。

生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務

• 公司提供給顧客是完全相同的標準產品，但顧客可自行將此標準產品依其需求來做改變。

• 研發時，應將產品可由顧客自行調整的能力設計於其中，生產與配銷時均以標準化的方式進行。

• 行銷時，應讓顧客瞭解產品具備了可由消費者自行顧客化的能力，由顧客在購買後自行調整為所需的形式與功能。

– 中華三菱SAVRIN或 Toyota WISH休旅車– 休閒旅館業者會將房間的音樂與照明設備，設計成幾種不同的模

式，使顧客可根據喜愛的情境，自行調整成山林、海洋、都會等不同的風格。

三種關係結合策略表

客製化程度 綁住顧客的原因 維持競爭優勢的潛力

財務結合 低 價格 低

社會結合 中 人際間溝通 中

結構結合 中至高 系統連結傳遞服務 高資料來源：

Berry （ 1995 ）

• 為獲得顧客的終身價值– 企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭

解顧客是否仍是與本公司關係良好。 • 企業在透過結合策略來綁住顧客後

– 必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲取其終身價值。

持續監控與維持顧客的關係

• 錯誤的區隔– 某些區隔會比其他區隔更適合，並非所有顧客都是對公司有益的，但公司卻經常禁不起生意的誘惑。

• 長期下無利可圖的顧客– 有些顧客群即使其需求可由公司的服務來滿足

，但若無利可圖時，企業將不願與其建立長期的關係。

• 難纏的顧客– 這些顧客除了會造成金錢及時間的損失外，甚

至會在言語上或是身體上造成員工困擾。

顧客並非永遠是對的

– 透過適當的方法來區別顧客，並找出對公司貢獻率最高的顧客群（ 80/20法則）

– 發展適當的關係結合策略（財務、社會、結構策略），提供適當的產品或服務來綁住他們，使其由滿意達到非常滿意，成為公司最忠誠的客戶

– 持續監控公司與顧客的關係，設法獲得其終身價值。

CRM 的作法主要三步

顧客滿意度與忠誠度的關係

• 由以下全錄公司的顧客滿意度與忠誠度關係圖得知兩者並非為單純的直線關係

• 在 1991年，經過比較作答分數與實際購買行為的關係，經理人發現，非常滿意者（答 5的顧客）想要再度購買全錄產品的意願，竟然比滿意者（答 4的顧客）高出了六倍，顯示非常滿意者與滿意者對公司的貢獻並非僅僅是五減四，相差一而已！

顧客滿意度與忠誠度的關係

和運租車 陳先生您好 --• CRM 的導入成功與否，顧客的許可是一項重要關鍵。如果顧客不能認

同你的 CRM機制，將會得到反效果，變成以下的一則笑話。• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」• 顧客：「妳好，我想要．．．」• 客服：「先生，請把您CRM會員卡號告訴我」• 顧客：「喔，卡號是 12345678。」• 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是

23456789，公司電話 22334455，行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼？」

• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」• 客服：「陳先生，因為我們有連線到『 CRM會員系統』。」• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」• 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」• 顧客：「為什麼？」• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」

• 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」• 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」• 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」• 顧客：「可以刷卡嗎？」• 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」

• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」• 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送

到？」• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」• 顧客：「什麼？」• 客服：「根據『 CRM會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG-0204。」

• 顧客：「@#$%^&@#$%^&@#$%^&！」（罵髒話）• 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在九十年四月一日用髒話侮辱警察，被判了十日拘役。」

• 顧客：「．．．．．．」。

止於至善止於至善

•齊家齊家•治國治國•平天平天

下下

•誠心誠心•正意正意• 格物格物•致知致知•修身修身

參考與進修資料

• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著