與顧客的接觸 - 服務在哪裡 ?

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 顧客關係管理及創新服務班顧客關係管理及創新服務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教學部落格教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 有兩個外國人到家樂福去購物，結帳時，店員問：「 Can you speak chinese ？」

• 　　　　兩個外國人用國語回答：「如果妳講慢壹點的話，我們可以聽的懂！」

• 　　　　店員說：「 Can...you...speak...chinese ？」

美國學齡前兒童的測試題 ?

• 下面的巴士往那邊開動？ • 左邊或右邊？

黑蘭嬌

• 用這張圖片問美國學齡前兒童同樣的問題。

• 90％的答案「巴士往左邊開」。

• 當問到他們「為什麼你認為巴士是往左邊開呢」？

• 他們回答說：「因為要上車看不到門 (美國靠右行 )」

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價 理念值

關鍵需求

品設計產

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

• 服務製程矩陣

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顧客與提供服務者間，所有接觸歷程。視覺、聽覺、味覺等感官接觸。與服務人員之接觸。與其他顧客之接觸。定義：服務提供者與顧客在直接接觸服務之時間點內，兩者面對面的互動影響下所共同形成的經驗。

什麼是服務接觸

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服務環境影響行為架構圖服務環境影響行為架構圖

認知的認識意見信念

情感的愉快亢奮

生理的痛苦舒適移動

整體知覺的服務設施

員工的反應

顧客的反應

氛圍溫度空氣噪音音樂氣味其他

空間設計與功能佈置設備家具其他

符號、標示及物件

招牌物品裝潢其他

氛圍溫度空氣噪音音樂氣味其他

空間設計與功能佈置設備家具其他

符號、標示及物件

招牌物品裝潢其他

個人行為聯繫探索留職更久承諾執行計劃

個人行為聯繫探索留職更久承諾執行計劃

社會互動

顧客 / 員工顧客 / 顧客員工 / 員工

社會互動

顧客 / 員工顧客 / 顧客員工 / 員工

個人行為吸引停留 /探索花錢再惠顧執行計劃

個人行為吸引停留 /探索花錢再惠顧執行計劃

環境的外在刺激（ S ）

環境的外在刺激（ S ） 有機體內在反應（ O ）有機體內在反應（ O ） 個體表現行為

（ R ）

個體表現行為（ R ）

認知的信念分類符號意義

情感的愉快亢奮

生理的痛苦舒適移動身體

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服務環境三大構面

• 氛圍 (ambient conditions)• 空間設計與功能 (spatial layout and functionality)• 符號、標示及物件 (signs, symbols, and

artifacts)

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氛圍

• 音樂– 節奏而高音量的音樂，會使得消費者的行動加

快，也因此背景音樂可以影響服務業的顧客人數管理。

– 例：速食店中的背景音樂常是快節奏而高音量。

– 醫院應該播放 --

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顏色及亮度

– 影響人的情緒及認知過程。適用於企業的目標市場涵蓋了使用不同語言文字的區域時。– 顏色的三大向度分析• 色調 (hue)• 亮度 (value)• 飽和度 (saturation)

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氣味– 服務情境的相關研究中，發現氣味經常對於顧

客的知覺、態度與行為有顯著的影響。透過氣味來提高服務業者的收益，以及顧客的滿意度。

– 例：咖啡店的 味、麵包店的 香

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空間設計與功能• 定義

– 儀器、設備以及家具的擺設方式，或者是設備與設備間之關連性。

• 功能– 提供消費者所需的協助，使其能順利的達成其消費目的

台北市的東吳大學城中校區內之7-ELEVEN為例15

7-ELEVEN 服務環境之空間設計及其功能

台北火車站之7-ELEVEN為例 16

台北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例17

台北市正義國宅之7-ELEVEN為例 18

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個體的內部運作過程

• 顧客或員工在接受服務環境的刺激後，將會對實體環境產生一些評估的反應，這些反應發生的原因是因環境影響，大致可分下面四點。– 認知– 情感– 生理– 個體差異

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服務環境影響顧客的情感• 情感

– 對特定服務環境的情緒、感受以及好惡評價等。

愉快 不愉快

激動 令人興奮( 到 KTV 同樂 )

令人痛苦( 搭乘雲霄飛車 )

不激動 令人輕鬆( 享受悠閒的下午茶 )

令人憂鬱( 醫院等待看病 )

2

服務是「歷程」呈現，不是「物件」

顧客會以各種不同的程度來介入參與服務產生的過程

服務接觸的核心觀念與模型

服務接觸的三元素

顧客主導的服務接觸： 標準化 例如自助式加油，顧客主導整個流程 顧客化 例如律師辯護服務，需要客制化服務

3

服務接觸的三元素

服務組織主導的服務接觸 組織將服務傳遞標準化 限制服務人員的判斷自由 服務人員必須「 by the book 」 無法自行處理個別顧客的需求，造成顧客

無個別服務

4

服務接觸的三元素

5

服務人員主導的服務接觸 企圖限制服務接觸的範圍 以減少面對苛求的顧客時的壓力，例如餐

廳服務 處於自主地位認為可以控制顧客

自認為專業而期待進行判斷時獲得信任，例如醫師

服務接觸的類型

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遠距服務接觸：非直接人員接應之服務接觸，例如郵寄、型錄、自動提款機間接人員接觸：非面對面之服務接觸，例如電話客服中心、電話行銷中心直接人員接觸：直接與提供服務的人員接觸，例如餐廳服務人員直接代表接觸：直接與提供服務機構的代表接觸， 例如保險業務員、旅行社業務員

服務接觸的關鍵因素

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「服務品質」

服務是最直接發生在服務接觸時，顧客與服務提供機構的時刻稱為「關鍵時刻」，企業對於服務質量都以追求「零缺點」為主要目的。

服務業作業的策略

製程改善• 全品質環境管理 (Total Quality Environmental

Management ， TQEM) ，六個標準差 (Six Sigma)

• 過程認証過程認証（ ISO 9000條款 等）• 電子商務

–公司可以把傳統以書面格式為主的流程擴展為電子商務模式，使用電子商務去改善現有流程或發展新流程。

服務接觸的關鍵因素

8

「顧客滿意度」 對於顧客滿意度影響最大的是「第一線員工」

及「解決問題與處理投訴能力」，留住不滿意的顧客使其滿意，並提升顧客忠誠度。

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服務場所的設計• 前場 (front office)

– 顧客看得見的實體設備、空間設施、服務人員，即服務場所傳送的部份。

• 後場 (back office)– 企業內部的作業管理系統、輔助的設備、輔助的人員

，即服務場所的作業系統。• 服務接觸點 (service encounter)

– 在一段時間內，由消費者直接與服務互動之過程。

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服務接觸分類

• 高接觸 ( 或稱人際接觸 ) (person-to-person encounter)

– 顧客除了接觸到服務設施，且能與服務人員、或其他顧客有高度的互動。

• 低接觸 ( 或稱人機接觸 )(person-to-machine encounter)

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高接觸服務業顧客與公司接觸圖( 修改自 Lovelock and Wright,2002)

服務作業系統

後場（不可見的）

前場（可見的）

其他接觸點服務遞送系統

核心技術核心技術設施

設備

服務人員

設施

設備

服務人員

其他顧客 廣告

銷售電話

帳單 / 報表

各式郵件、電話拜訪、傳真等

與服務人員接觸的機會

廣告

銷售電話

帳單 / 報表

各式郵件、電話拜訪、傳真等

與服務人員接觸的機會

顧客

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低接觸服務業顧客與公司接觸圖

服務作業系統

後場（不可見的）

前場（可見的）

其他接觸點服務遞送系統

核心技術核心技術

網站

自助式服務設施

電視、電話、信件等

網站

自助式服務設施

電視、電話、信件等

廣告

行銷研究

帳單

報表

廣告

行銷研究

帳單

報表

顧客

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體驗行銷 (experiential marketing)

• 從貨物演進到商品與服務，最後再演進到顧客體驗的階段，使顧客願意用更高的價錢來購買公司的服務，即是體驗行銷的思考方式。

• 主要的差異化來源。

貨物

包裝

商品

服務

美好的體驗

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體驗行銷之體驗策略

• 感官行銷策略– 以五種感官為訴求，包括視覺、聽覺、嗅覺

、味覺與觸覺。– 感官活動的大致目的是經由知覺刺激，是供

美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。• 情感行銷策略– 挑動消費者內在的情感與情緒，希望能觸動

消費者內在的情感和情緒，使其對品牌產生好感，進而產生喜悅與驕傲的情感。

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• 行動行銷策略– 影響身體的有形體驗、生活型態與互動。

• 關聯行銷策略– 同時包含感官、情感、思考、與行動行銷等層

面。將個人投射於一個品牌中，形成超越個人現狀與人格的「個人體驗」。

• 思考行銷策略– 用創意的方式創造顧客認知、與解決問題的體

驗。– 經由驚奇、引起興趣、挑起顧客對產品創意的

思考，促使他們對企業與產品進行評估，提高顧客涉入。

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顧客的體驗價值 (experiential value)

• 顧客體驗價值四大類– 美感 (aesthetics) 價值– 有趣 (playfulness) 價值– 經濟性 (customer return on investment) 價值– 服務優越性 (service excellence) 價值

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體驗價值分類

主動參與價值 反應性價值

內在價值(快樂性價值 )

有趣價值 美感價值

外在價值(功利性價值 )

經濟性價值 服務優越性價值

光找你要還是小事，叫你送去就麻煩光找你要還是小事，叫你送去就麻煩了了

清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的 iPhone 手機，有些不以為然：啊哈！ iPhone 手機？老祖宗會用嗎？

店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？⋯⋯ 他便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面蠻潮濕的。

他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定，開車打電話抓得嚴！

他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊，回頭祖宗找你要就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩了。

他緊張起來，趕緊又買了。

回頭一想，於是他向老闆要了張名片。

老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下去做售後服務。

服務流程設計 6W

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何事 What何地 Where何時 When何人 Who為何 Why如何 How

透過眼睛表達想法 • 1.張大眼睛、加大音量，強化溝通效果 • 說話的同時張大眼睛，可以有效傳達「咦？」

「真讓人驚訝！」「怎麼樣？」「我想聽！」「這裡很重要！」等訊息。

• 比如說，與客戶進行簡報時，說到「社群網站使用者愈多，愈加突顯人與人面對面溝通的重要性」這句話的時候，可以在提到「面對面溝通」時，加大音量、張大眼睛，讓聽眾就像是看見平面資料上的粗體字一樣，對這部分特別有印象。

• 2. 將視線往上移，表達懷疑：• 當對方滔滔不絕地說個不停，你又無法當面說出

「等等，這是怎麼一回事？」時，不妨將視線稍稍往上移，讓對方察覺你的懷疑。由於將視線往上移，將會造成比搖頭稍弱的否定感，感覺就像在告訴對方「雖然我有點懷疑，但我會聽你說完」，透過這個舉動，將可讓對方主動察覺你的感受，停止滔滔雄辯，並進一步澄清你的疑慮。

• 3.調整眼神交會的節奏與位置，改變自我形象：

• 與人交談時，眼神會無意識地與對方交會 3秒、移開 1秒，並不斷地重複。因此只要改變一下節奏，或視線停留的位置，就能改變自己在對方心中的印象。

• 比如說，與對方眼神交會時，多停留 1秒，藉此表達「我對你說的話很感興趣」；或是將視線看向斜上方或斜下方，告訴對方「我正在試著回想你所說的話」或「我正在思考」；此外，若是想讓對方覺得你的腦筋很靈活，說話時可快速水平移動視線。

• 4.避免目露兇光，用笑容吸引對方：• 要讓對方產生好感，最簡單的方法就是保持微笑

，並避免眉頭深鎖、目露兇光，但很多人卻往往因為表情不自然，而導致對方退避三舍。想要改變這種窘境，可對著鏡子練習，想像當你面對期待已久的客戶時，你的表情、眼神是否會在對方心中留下不好的印象？只要多練習幾次，就能有明顯的改善，讓客戶更樂於與你交談。（取材自《不說話的技術》，天下文化出版。）

愛德華‧霍爾 (Eadward Hall) 舉出人與人之間有四種距離

• 依照彼此的關係不同而需要不同的“領域”空間

• 指出的四種距離是說 " 物理上的 " 距離

• 第一種是親密距離，這是人際交往中的最小間隔，

一個不屬于這個親密距離圈子內的人隨意闖入這一空間，

不管他的用心如何，都是不禮貌的

• 第二種是這是人際間隔上稍有分寸感的距離，已較少直接的身體接觸。

這是與熟人交往的空間。  其距離正好能相互親切握手，友好交談。

• 第三種是社交距離。是體現出一種社交性或禮節上的較正式關係。

一般在工作環境和社交聚會上，人們都保持這種程度的距離。

在這個階段目光接觸是重要的，否則會產生出疏離感

• 第四種是公眾距離，這是公開演說時演說者與聽眾所保持的距離。

這是一個幾乎能容納一切人的“門戶開放”的空間，

人們完全可以對處于空間的其他人，“視而不見”，不予交往，

因為相互之間未必發生一定聯係。

學習規劃一套服務的作業流程

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服務接觸的重要性為何？及其類型？情感型與慕名型事業是什麼？分別要如何建立顧客關係？服務流程要如何設計？流程圖要怎麼畫？如何做好內部溝通與外部溝通？如何透過有效的服務流程設計與接觸管理強化競爭力？

問題解決 /課題達成制定流程

 

1. 主題選定 / 推論

2. 現況分析 / 目標設定 ( 如果需要 )

3. 原因效果分析與真因確認

4. 擬訂改善計劃

5. 實施計劃

6. 效果確認

7. 標準化

8. 殘留問題

問

題

解

決

的

管

理

循

環 P D C A

計劃

執行

檢查

行動

什麼

為何

如何

何時何人何地

1. 趨勢圖 4. 檢 表查 2. 柏拉圖圖解 5. 直條圖 3. 階層 6. 控制圖

1. 魚骨圖2. 實驗設計3. 相關性 / 回歸4. 散 圖佈

QC 工具

1. 趨勢圖 5. 試驗2. 柏拉圖圖解 6. 直條圖3. 階層 7. 控制圖4. 散 圖佈

1. 魚骨圖

方法論 1. 柏拉圖圖解2. 趨勢圖

• 成功，不在於你贏過多少人，而在於你與多少人分享利益，幫過多少人。

• 你與之分享的人越多，幫過的人愈多，服務的地方愈廣，那你成功的機會就愈大。

止於至善止於至善

•齊家齊家•治國治國•平天平天

下下

•誠心誠心• 正意正意•格物格物• 致知致知•修身修身

參考與進修資料

• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

• 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 .丘宏昌著