顾客的关键接触服务要诀

詹翔霖副教授詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955- 0955-268997268997教学部落格教学部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

詹翔霖副教授

现职• 台湾文化大学国企系副教授• 行政院劳委会 /中小企业处创业咨询辅导顾问• 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾问• 台湾教育局教学策略联盟专任委员

主要经历主要经历▪ 大陆国务院发展研究中心访问教授▪ 大陆清华大学医药经营管理所教授▪ 大叶大学企管、休管系副教授▪ 实践大学国企系副教授▪ 高苑科技大学企管系助理教授▪ 建国科技大学产学训中心讲座教授▪ 日本产经协会 MTP 讲师▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲师

纲 要• 新时代服务观念与变化• 将顾客服务视为企业经营的致胜关键• 服务流程与接触点• 危机客诉处理案件• 如何做好顾客关系管理与顾客沟通• 化危机为转机的顾客抱怨处理• 预防客怨与强化处理能力• 客诉处理后如何自我情绪调适再出发

• 有两个外国人去购物，结帐时，店员问：「 Can you speak chinese ？」

• 两个外国人用国语回答：「如果妳讲慢壹点的话，我们可以听的懂！」• 店员说：「 Can...you...speak...chines

e ？」

美国学龄前儿童的测试题 ?• 下面的巴士往那边开动？• 左边或右边？

• 用这张图片问美国学龄前儿童同样的问题。• 90 ％的答案「巴士往左边开」。• 当问到他们「为什么你认为巴士是往左边开呢」？• 他们回答说：「因为要上车看不到门 ( 美国靠右行 ) 」

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念 關鍵需求 產品設計

獨家營銷手法

獨門密技 Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

• 服务制程矩阵

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顾客与提供服务者间，所有接触历程。视觉、听觉、味觉等感官接触。与服务人员之接触。与其它顾客之接触。定义：服务提供者与顾客在直接接触服务之时间点内，两者面对面的互动影响下所共同形成的经验。

什么是服务接触

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服务环境影响行为架构图服务环境影响行为架构图认知的认识意见信念

情感的愉快亢奋生理的痛苦舒适移动

整体知觉的服务设施

员工的反应

顾客的反应

氛围 温度空气噪音音乐气味其它空间设计与功能布置设备家具其它符号、标示及对象

招牌物品装潢其它

个人行为联系探索留职更久承诺执行计划

社会互动顾客 / 员工顾客 / 顾客员工 / 员工

个人行为吸引停留 / 探索花钱再惠顾执行计划

环境的外在刺激（ S ） 有机体内在反应（ O ） 个体表现行为（ R ）

认知的信念分类符号意义

情感的愉快亢奋生理的痛苦舒适移动身体

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服务环境三大构面•氛围 (ambient conditions)•空间设计与功能 (spatial layout and functionality)

•符号、标示及对象 (signs, symbols, and artifacts)

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氛围• 音乐

– 节奏而高音量的音乐，会使得消费者的行动加快，也因此背景音乐可以影响服务业的顾客人数管理。– 例：快餐店中的背景音乐常是快节奏而高音量。– 医院应该播放 --

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颜色及亮度–影响人的情绪及认知过程。适用于企业的目标市场涵盖了使用不同语言文字的区域时。–颜色的三大向度分析

•色调 (hue)•亮度 (value)•饱和度 (saturation)

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气味– 服务情境的相关研究中，发现气味经常对于顾客的知觉、态度与行为有显著的影响。透过气味来提高服务业者的收益，以及顾客的满意度。– 例：咖啡店的 味、面包店的 香

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空间设计与功能• 定义

– 仪器、设备以及家具的摆设方式，或者是设备与设备间之关连性。• 功能

– 提供消费者所需的协助，使其能顺利的达成其消费目的

台北市的东吴大学城中校区内之7-ELEVEN为例 16

7-ELEVEN 服务环境之空间设计及其功能

台北火车站之7-ELEVEN为例 17

台北市民生东路四段某家7-ELEVEN为例 18

台北市正义国宅之7-ELEVEN为例 19

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个体的内部运作过程• 顾客或员工在接受服务环境的刺激后，将会对实体环境产生一些评估的反应，这些反应发生的原因是因环境影响，大致可分下面四点。

– 认知– 情感– 生理– 个体差异

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服务环境影响顾客的情感• 情感

– 对特定服务环境的情绪、感受以及好恶评价等。愉快 不愉快

激动 令人兴奋( 到 KTV同乐 )

令人痛苦( 搭乘云霄飞车 )

不激动 令人轻松( 享受悠闲的下午茶 )

令人忧郁( 医院等待看病 )

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服务是「历程」呈现，不是「对象」顾客会以各种不同的程度来介入参与服务产生的过程

服务接触的核心观念与模型

服务接触的三元素顾客主导的服务接触：

标准化 例如自助式加油，顾客主导整个流程 顾客化 例如律师辩护服务，需要客制化服务

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服务接触的三元素服务组织主导的服务接触

组织将服务传递标准化 限制服务人员的判断自由 服务人员必须「 by the book 」 无法自行处理个别顾客的需求，造成顾客无个别服务

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服务接触的三元素

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服务人员主导的服务接触 企图限制服务接触的范围 以减少面对苛求的顾客时的压力，例如餐厅服务 处于自主地位认为可以控制顾客

自认为专业而期待进行判断时获得信任，例如医师

服务接触的类型

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远距服务接触：非直接人员接应之服务接触，例如邮寄、型录、自动提款机间接人员接触：非面对面之服务接触，例如电话客服中心、电话营销中心直接人员接触：直接与提供服务的人员接触，例如餐厅服务人员直接代表接触：直接与提供服务机构的代表接触， 例如保险业务员、旅行社业务员

服务接触的关键因素

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「服务质量」 服务是最直接发生在服务接触时，顾客与服务提供机构的时刻称为「关键时刻」，企业对于服务质量都以追求「零缺点」为主要目的。

服务业作业的策略制程改善

• 全质量环境管理 (Total Quality Environmental Management， TQEM) ，六个标准差 (Six Sigma)

• 过程认证过程认证（ ISO 9000 条款 等）• 电子商务

– 公司可以把传统以书面格式为主的流程扩展为电子商务模式，使用电子商务去改善现有流程或发展新流程。

服务接触的关键因素

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「顾客满意度」对于顾客满意度影响最大的是「第一线员工」及「解决问题与处理投诉能力」，留住不满意的顾客使其满意，并提升顾客忠诚度。

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服务场所的设计• 前场 (front office)

– 顾客看得见的实体设备、空间设施、服务人员，即服务场所传送的部份。• 后场 (back office)

– 企业内部的作业管理系统、辅助的设备、辅助的人员，即服务场所的操作系统。• 服务接触点 (service encounter)

– 在一段时间内，由消费者直接与服务互动之过程。

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服务接触分类•高接触 (或称人际接触 )(person-to-person encounter)

– 顾客除了接触到服务设施，且能与服务人员、或其它顾客有高度的互动。•低接触 (或称人机接触 )

(person-to-machine encounter)

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高接触服务业顾客与公司接触图( 修改自 Lovelock and Wright,2002)服务操作系统

后场（不可见的） 前场（可见的）

其它接触点服务递送系统

核心技术设施

设备

服务人员

其它顾客 广告销售电话账单 / 报表各式邮件、电话拜访、传真等与服务人员接触的机会

顾客

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低接触服务业顾客与公司接触图服务操作系统

后场（不可见的） 前场（可见的）

其它接触点服务递送系统

核心技术网站

自助式服务设施

电视、电话、信件等

广告营销研究账单报表

顾客

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体验营销 (experiential marketing)

•从货物演进到商品与服务，最后再演进到顾客体验的阶段，使顾客愿意用更高的价钱来购买公司的服务，即是体验营销的思考方式。• 主要的差异化来源。

货物包装

商品服务

美好的体验

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体验营销之体验策略• 感官营销策略

– 以五种感官为诉求，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。– 感官活动的大致目的是经由知觉刺激，是供美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。

• 情感营销策略– 挑动消费者内在的情感与情绪，希望能触动消费者内在的情感和情绪，使其对品牌产生好感，进而产生喜悦与骄傲的情感。

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• 行动营销策略– 影响身体的有形体验、生活型态与互动。

• 关联营销策略– 同时包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。将个人投射于一个品牌中，形成超越个人现状与人格的「个人体验」。

• 思考营销策略– 用创意的方式创造顾客认知、与解决问题的体验。– 经由惊奇、引起兴趣、挑起顾客对产品创意的思考，促使他们对企业与产品进行评估，提高顾客涉入。

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顾客的体验价值 (experiential value)

• 顾客体验价值四大类– 美感 (aesthetics) 价值– 有趣 (playfulness) 价值– 经济性 (customer return on investment)价值– 服务优越性 (service excellence) 价值

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体验价值分类主动参与价值 反应性价值

内在价值( 快乐性价值 ) 有趣价值 美感价值

外在价值( 功利性价值 ) 经济性价值 服务优越性价值

光找你要还是小事，叫你送去就麻烦了光找你要还是小事，叫你送去就麻烦了清明快到了，某人去买祭品，看到居然有纸糊的 iPhone 手机，有些不以为然：啊哈！ iPhone 手机？老祖宗会用吗？店老板白他一眼说：贾伯斯都亲自下去教了，你还操什么心？⋯⋯ 他便买了一个，刚要转身要走。老板提醒：买个手机套吧，下面蛮潮湿的。他说好。老板接着说再买个蓝牙耳机吧，最近下面新交通规定，开车打电话抓得严！他又买了个耳机，老板继续善意的提醒到：最重要的充电器啊，回头祖宗找你要就不好了，光找你要还是小事，叫你送去就麻烦了。他紧张起来，赶紧又买了。回头一想，于是他向老板要了张名片。老板问要了干嘛，他说一起烧给祖宗，有什么问题好直接找你下去做售后服务。

服务流程设计 6W

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何事 What何地 Where何时 When何人 Who为何 Why如何 How

透过眼睛表达想法• 1.• 说话的同时张大眼睛，可以有效传达「咦？」「真让人惊讶！」「怎么样？」「我想听！」「这里很重要！」等讯息。• 比如说，与客户进行简报时，说到「社群网站使用者愈多，愈加突显人与人面对面沟通的重要性」这句话的时候，可以在提到「面对面沟通」时，加大音量、张大眼睛，让听众就像是看见平面数据上的粗体字一样，对这部分特别有印象。

• 2. 将视线往上移，表达怀疑：• 当对方滔滔不绝地说个不停，你又无法当面说出「等等，这是怎么一回事？」时，不妨将视线稍稍往上移，让对方察觉你的怀疑。由于将视线往上移，将会造成比摇头稍弱的否定感，感觉就像在告诉对方「虽然我有点怀疑，但我会听你说完」，透过这个举动，将可让对方主动察觉你的感受，停止滔滔雄辩，并进一步澄清你的疑虑。

• 3.调整眼神交会的节奏与位置，改变自我形象：• 与人交谈时，眼神会无意识地与对方交会 3秒、移开 1秒，并不断地重复。因此只要改变一下节奏，或视线停留的位置，就能改变自己在对方心中的印象。• 比如说，与对方眼神交会时，多停留 1秒，藉此表达「我对你说的话很感兴趣」；或是将视线看向斜上方或斜下方，告诉对方「我正在试着回想你所说的话」或「我正在思考」；此外，若是想让对方觉得你的脑筋很灵活，说话时可快速水平移动视线。

• 4.避免目露凶光，用笑容吸引对方：• 要让对方产生好感，最简单的方法就是保持微笑，并避免眉头深锁、目露凶光，但很多人却往往因为表情不自然，而导致对方退避三舍。想要改变这种窘境，可对着镜子练习，想象当你面对期待已久的客户时，你的表情、眼神是否会在对方心中留下不好的印象？只要多练习几次，就能有明显的改善，让客户更乐于与你交谈。（取材自《不说话的技术》，天下文化出版。）

爱德华．霍尔 (Eadward Hall) 举出人与人之间有四种距离• 依照彼此的关系不同而需要不同的“领域”空间• 指出的四种距离是说 "物理上的 "距离

• 第一种是亲密距离，这是人际交往中的最小间隔，一个不属于这个亲密距离圈子内的人随意闯入这一空间，不管他的用心如何，都是不礼貌的

• 第二种是这是人际间隔上稍有分寸感的距离，已较少直接的身体接触。这是与熟人交往的空间。 其距离正好能相互亲切握手，友好交谈。

• 第三种是社交距离。是体现出一种社交性或礼节上的较正式关系。一般在工作环境和社交聚会上，人们都保持这种程度的距离。在这个阶段目光接触是重要的，否则会产生出疏离感

• 第四种是公众距离，这是公开演说时演说者与听众所保持的距离。这是一个几乎能容纳一切人的“门户开放”的空间，人们完全可以对处于空间的其它人，“视而不见”，不予交往，因为相互之间未必发生一定联系。

学习规划一套服务的作业流程

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服务接触的重要性为何？及其类型？情感型与慕名型事业是什么？分别要如何建立顾客关系？服务流程要如何设计？流程图要怎么画？如何做好内部沟通与外部沟通？如何透过有效的服务流程设计与接触管理强化竞争力？

问题解决 /课题达成制定流程

 

1. 主题选定 /推论2. 现况分析 /目标设定 ( 如果需要 )3. 原因效果分析与真因确认4. 拟订改善计划

5. 实施计划6. 效果确认7.标准化8. 残留问题

问题解决的管理循环 P D C A

计划

执行检查行动

什么为何如何何时何人何地

1. 趋势图 4. 检查表 2. 柏拉图图解 5. 柱形图 3. 阶层 6. 控制图1.鱼骨图2. 实验设计3.相关性 /回归4.散布图

QC工具

1. 趋势图 5.试验2.柏拉图图解 6. 柱形图3. 阶层 7. 控制图4.散布图

1.鱼骨图

方法论1. 柏拉图图解2.趋势图

• 成功，不在于你赢过多少人，而在于你与多少人分享利益，帮过多少人。• 你与之分享的人越多，帮过的人愈多，服务的地方愈广，那你成功的机会就愈大。

参考与进修数据• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net• 双叶书廊双叶书廊 .. 服务营销与管理服务营销与管理 . 丘宏昌着