顾客服务顾客服务与管理与管理

詹翔霖副教授詹翔霖副教授Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 0955-268997教学部落格教学部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

詹翔霖副教授

现职• 台湾文化大学国企系副教授• 行政院劳委会 / 中小企业处创业咨询辅导顾

问• 经济部中小企业升级转型咨询辅导健诊顾问• 台湾教育局教学策略联盟专任委员

主要经历主要经历▪ 大陆国务院发展研究中心访问教授▪ 大陆清华大学医药经营管理所教授▪ 大叶大学企管、休管系副教授▪ 实践大学国企系副教授▪ 高苑科技大学企管系助理教授▪ 建国科技大学产学训中心讲座教授▪ 日本产经协会 MTP讲师▪ 中国生产力中心顾问师班授课讲师

纲 要• 新时代服务观念与变化• 将顾客服务视为企业经营的致胜关键• 服务流程与接触点• 危机客诉处理案件• 如何做好顾客关系管理与顾客沟通• 化危机为转机的顾客抱怨处理• 预防客怨与强化处理能力• 客诉处理后如何自我情绪调适再出发

婆婆 • 很多人劝我千万不要自作多情帮媳妇坐月子，免得吃力不讨好，还结下日后的嫌隙。•  • 可是我们两家住得不算远，不帮忙似乎说不过去，•  • 而且去年我还飞到东岸帮女儿坐月子，•  • 想想看，帮远处的女儿却不帮近处的媳妇，这不是让人说我偏心吗？•  • 好在媳妇不是难侍候的人，我只是每天中午过去帮她做些菜、炖煮些产后该吃的补品。•  • 我做什么她都说好。当然，我去帮忙也是有私心的，•  • 想想看，我不去我那乖儿子岂不累惨啦！•  • 经过这次经验，我要告诉我那些朋友，•  • 婆婆帮媳妇坐月子没什么好顾忌的，都是一家人嘛！•  • 本来打算帮忙一个月，不过才两个星期媳妇说她已经完全回复，不要我每天奔波太劳累。•  • 现在年轻人都身强体健，复原得快，以后我就隔两天炖个汤送过去就是 了。

媳 妇 • 整个生产过程最难挨的，可能是我婆婆来帮我坐月子这两个星期了！•  • 一向我就怕中药的味道，婆婆说习惯就好，我也不好拒绝她的好意，•  • 两个星期家里充满着中药味，熏得我头都痛了！•  • 婆婆做的菜味重油浓，也不合我清淡的口味，可是我也不好明说，显得自己太挑剔。•  • 只有等她回家后，把她的菜重新加工，实在不想吃，只好再动手做新菜了。•  • 另外，婆婆做饭是不管善后的，在她家那是属于公公的责任。•  • 每次她做完饭，厨房就像个战场，她说等她儿子回来收拾。•  • 问题是我有些洁癖，看不得家里乱成一团，每次等不到她儿子回来，就动手收拾起来了。•  • 还好我说服她不必再每天过来，不然我很可能会得产后忧郁症。

儿子 • 两个星期我胖了五磅 ，•  • 太太不爱吃我妈做的菜，•  • 我又不忍心看我妈辛苦做出来的菜被送进垃圾桶，只好全

部接收。•  • 老实说，我妈做的比我太太做的好吃多了！•  • 只是我发现月子食物似乎不大适合男人食用，•  • 因为我流了两次鼻血，脸上还冒出好几颗痘痘。

营销强调价值的创造与交换

为什么～

• 付学费？

• 买电影票？

• 买人寿保险？

「交换」是人类的普遍行为

换取娱乐

换取教育

换取保障

彼得．杜拉克的营销观点• 事业即营销，营销即事业• 企业应该从顾客的观点界定• 顾客决定事业的本质• 市场导向决定企业成败• 市调时要放宽假设条件• 企业并不是去改变顾客，而是要满足顾客• 要创新，就要抛弃过去• 营销如果要成功，就必须着眼在产品提供的好处

上

理念的演进

企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「市场理念」发展可分为：•生产导向•销售导向•营销导向•社会营销导向

顾客在营销观念中的地位• 生产观念

– 认为「只要把东西做出来，而且不要做得太烂太贵，就可以卖得出去」

– 消费者没被企业看在眼里，只有乖乖接受产品的份，因此地位很低

顾客在营销观念中的地位• 销售观念

– 认为「东西既然制造出来了，为了赚钱谋利，就要尽力东西卖出去」

– 消费者的存在是为了让企业赚钱，是企业的提款机；没有得到尊重

顾客在营销观念中的地位

• 营销观念– 强调企业应考虑消费者的需求，并提供符合消

费者利益的产品以满足消费者，并让企业获利– 消费者的地位不亚于，甚至超越企业

社会营销导向

消费者需求消费者需求 企业利润企业利润

整体社会、自然环境的利益整体社会、自然环境的利益

「企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益」– 注重消费者「一世」的、更宏观的利益– 消费者的地位未必受损，甚至有所提升

衍生出「绿色营销」的观念

例 台积电宣示

提供更美好的居住环境质量及回馈乡里是台积公司义不容辞的责任。台积电文教基金会除了赞助经费，也与小区志工合作，推展各项教育、艺文、环境美化、保健、体育及公益等小区活动，以进一步提升小区生活质量为目标。

• 社会营销导向 (societal marketing orientation)

消费者在营销观念中的地位市场观念 消费者地位

生产观念 消费者完全被忽略销售观念 消费者是企业赚钱的工具，没有受尊重

营销观念 企业考虑到消费者的需求；消费者的地位不亚于，甚至超越企业

社会营销观念 企业利润、顾客需求、环境利益三者平衡；长期而言消费者享有更好的空间与生活

生产导向我们的菜色非常可口，一定受到市场的欢迎。

销售导向我们要尽量发传单、上电视大力宣传，一定可以掌握市场。

营销导向我们必须先了解目标客户的口味等需求，设法满足他们。

社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈小区。

• 市场理念的比较：以餐饮为例

以前是个求过于供的卖方市场生态，商品销售不是企业主要的问题，更遑论服务的提供；现在则是以消费者为中心的买方新市场生态，重视消费者心理与行为的销售观点，顾客才是老板，企业的薪水是消费者发的，所以企业开始重视分析、调查与刺激消费者的需求，并采取有效措施来影响并满足消费者。

藉由各种市场调查分析，提出客制化的方案，才能为消费者提供称心如意的商品与服务，消费者是决定企业存活者，如果消费者不满意，企业将无法增加营收获利，也必然无法长久存在。

企业及营销的演变

不同层次反应了不同的消费行为与需求，了解消费者的心理与行为，进行有效的动机诱导和量身订做的服务方案，达到扩展获利及永续经营的愿景。

营销前的顾客了解

市场调查 &资料搜集环境分析 &评估

市场规模选定 &区隔

营销规划程序营销规划程序

营销要诀顾客在哪里？目标营销 (Target Marketing) ：市场区隔、目标顾客、市场定位 (竞争定位 )

如何吸引顾客前来消费？营销之 4P：产品 (Product) 、订价 (Price) 、通路 (Place) 、推广 (Promotion)

如何满足顾客的需求，建立顾客的品牌口碑？关系营销 (Relationship Marketing) ：顾客满意度经营、顾客关系管理、顾客抱怨处理

发展 4P之前的 STP判断• S: Segment 市场区隔蓝海、红海• T: Target 目标市场 TA 的叙述• P: Position 定位价值在哪？

•你觉得你是属于哪个市场区隔？•什么样的个人特质、变量或因素让你觉得自已有属于这些区隔的特征？

区隔 市场 --- 找出特色、说出来• 特色就是「最…」。 可以是最便宜、最快、或是最……..？

• 开张时的「特色」和往后的「特色」可以不同！不要死守不变、也不宜太见异思迁，卖什么就像什么。

• 创新 --- 先提醒自己「别人可能已经想过了」…市场上没出现的，可能是「无利可图」，或是「阵亡」。

• 特色可以「养成」、「渐进」有多少能力做多少效果，先站稳、再求突出。

• 用一句话介绍出来 易懂/ 易记/ 易知/ 易说/ 易听/ 易看

消费者行为与 STP

考虑因素市场竞争者

厂商本身

选择哪个区隔 ?区隔 1

区隔 3

区隔 2

区隔 4

将市场区隔之后，接着选择进入某个或某些市场：

市场区隔（ S ）• 市场区隔化的层次

– 区隔营销• 业者选定好几个不同的市场区隔作为目标，并针对不同区隔设计并提供不同的服务或产品

– 利基营销• 公司将资源集中在一利基市场，利基（ niche）为较小的一块区隔，是由市场中一群需求尚未被满足的消费者所组成

– 一对一营销• 区隔化的最终极层次是以单一顾客为区隔，提供专为个别顾客量身订做的产品或服务

• 运用大量客制化（ mass customization ）作法• B TO B/B TO B TO C/ C TO C TO B

区隔消费者市场基础

人口统计变数区隔以年龄、性别、家庭规模、所得、职业或宗教等变量区分市场以形成不同的顾客群体

年龄性别（男、女）世代（婴儿潮世代、Ｘ世代、Ｙ世代、吞

世代）

地理区隔区分市场以形成不同的地理性单位如国家、县、市、镇等

区域（北部、中部、南部、西部、东部）城市或都会区的大小（以人口数来衡量）气候

心理特征区隔以社会阶级、生活型态或人格特征区分消费者以形成不同的群体

生活形态（文化导向、运动导向、户外导向）

性格（开放、严谨、外向、容易相处、紧张）

社会阶级行为区隔以知识、态度、使用、或对服务的反应区分消费者以形成不同的群体

使用时机（一般时机、特殊使用时机）利益寻求（质量、服务、经济、速度）忠诚度（无、中等、强烈、绝对）对产品的态度（热衷、正面、无差异、负面、有敌意）

选择目标市场（ T ）• 目标市场选择需考虑

– 区隔的顾客规模与成长力（外部顾客面）• 分析各个区隔是否在现在、或是未来有足够的获利潜力

– 区隔的结构性吸引力（外部产业面）• 分析各区隔内目前及潜在的竞争者、替代产品与服务、购买者的相对力量以及供货商的相对力量

– 区隔能与公司目标、资源与能力相配合（内部公司面）• 分析各区隔是否能配合公司政策的目标、现有的资源，以及和公司的核心能力互相配合

如何抢占底层顾客并从中获利– 简化产品或服务

•舍去了其它不需要的服务，转而强化核心产品或服务– 低廉的营销费用

•利用口碑式广告以及倚重通路伙伴或第三方– 提供个人、便利与愉悦的服务

•主打其它竞争者的次要顾客群，提供友善又亲切的服务– 善用科技

•协助企业了解实际成本以订定最佳价格– 结构性效率

•藉由企业本身效率提升以降低成本– 务实的财务目标

•公司在尚未真正获利的投资回收期间，经营顾客关系，培养顾客对公司的信任

市场定位（ P ）知觉定位图、三明治策略、蓝海策略知觉定位图—了解你的服务在顾客心中的定位

– 又称发展定位图，是一种有效的图解方式，可用来描述相对于其它业者来说，该企业在消费者心中的地位

– 首先需确定对顾客来说，在进行消费决策时，到底重视的是哪些属性（或构面），并依此来决定横轴（ X 轴）与纵轴（ Y 轴）

– 对一般服务业者来说，知觉定位图常用的属性，包括了价格、质量、速度、可靠性、便利性等项目

– 提供视觉呈现的方法，了解整体的服务概念是由不同属性所构成，并显示出在重要属性上，不同公司间的定位关系以及本公司可能的改善方向

• 知觉定位图—以垦丁旅游业为例

背景： 1990年起，当新旅馆成立后，垦丁西泽在顾客心中之知觉定位图（考虑价格与设施新颖程度两构面）

– 一方面提供顶级的服务来吸引新客人，另一方面则维持原有的服务水平以维持旧客户，或是推出更简单的服务或产品，而以低价进入市场，上下夹击，使竞争者的差异化空间变小

– 案例• FedEx —采用「保证隔日早上 10点前送达」与原有「隔日下

午 3 点前送达」夹杀美国邮局 (U.S. postal service)• Intel—提供 Pentium与赛扬（ Celeron）两种等级的 CPU以夹击其它同业

• Toyota—新品牌 Lexus与原有 Toyota品牌夹击汽车市场

三明治策略—上下夹击对手

•顾客观点•从顾客的观点，而非公司自己的观点，找出顾客认为重要的服务属性

–重要性聚焦•对顾客认为的重要属性进行聚焦，选择 1-3个最重要来提供

–提供顾客觉得差异化的独特服务–设计令人信服的广告标语

蓝海策略—如何找到蓝海

市场区隔最佳定义

Who, Where, What,When,

How

你选择谁当客户？

客户在哪？有什么新的不同方法？

客户在么时候需要？ 顾客消费行为如何表现？

满足不同层次的顾客需求倾听消费者的声音

营销的原理是：倾听顾客的声音，做好营销准备，随时检讨营销与服务的优缺点，并找出自我的定位法则，呈现公司专业的印象或形象给消费者。

随时随地做营销营销就是推销一个印象，随时随地都需要做好营

销。营销不一定是指买卖有形的商品，还可包含知识、形象、才华、认知及服务等无形的营销。

营销的模式口碑营销 社会营销 服务营销 关系营销联合营销 事件营销 网络营销 置入性营销

因应瞬息万变的竞争环境

• 著名经济学者梭罗说：

懂得运用知识的人最富有，未来能否运用知识、掌握技术，

是贫富差距的关键 !

懂得运用知识的人最富有，未来能否运用知识、掌握技术，

是贫富差距的关键 !

能否运用管理、掌握竞争优势，

是区隔与竞争者差距的关键 !

能否运用管理、掌握竞争优势，

是区隔与竞争者差距的关键 !

五力分析─找到黄金商机

潜在进入者（多 /少？谁？）

同业内的竞争（强 /弱？谁？）

供货商 /总部（正常 /异常？）

消费者议价能（高 /低？范围？）

产品替代威胁（大 /小？哪种？）

经营目的 营销课题

企业利益

极大化

( 顾客需求 )防御策略 (DEFENSE)维系现有顾客

( 竞争 )攻击策略 (OFFENSE)开发新顾客

经营与营销课题

ＳＷＯＴ分析比较 本公司 竞争者

优势 Strength

劣势 Weakness

机会 Opportunity

威胁 Threat

市场评估1. 市场量的大小2. 市场需求情形3. 市场占有率

– 在做销售量评估时须考虑以下几点：•环境──不可控制之因素•季节性•商品本身•商店性质•政府措施•业界竞争•其它意外

• 人类进入了新经济时代，也就是服务体验经验时代人类进入了新经济时代，也就是服务体验经验时代

二十一世纪服务营销时代的来临

产品的三个层面产品的三个层面

导入期成长期

成熟期 衰退期

产品生命周期

利润曲线时间

销售额

产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段

BCG矩阵应用的发展策略

了解营销 4P基本概念• 1P: Product 产品 2P: Price 价格• 3P: Place 通路 4P: Promotion 促销

Product Price Place Promotion功能外观品质包装品牌售后服务

定价折扣回馈金 ( 经销商计划 )

周转率租贷方案可能性

通路会员通路促销市场占有率通路地点物流服务层次

广告个销公关讯息传递媒体关系预算

话说：「三流拼价钱，二流卖产品，一流卖生活。」服务必须和顾客生活联在一起，卖生活、卖健康、卖美丽、卖感觉、卖快乐。

「四品」「四为」「四市场」增大服务价值与利基

「四品」「四品」•品质•品牌•品味•品格

「四为」「四为」•以客为本•以客为尊•以客为友•以客为师

「四市场」「四市场」• 扩大空间市场• 延长时间市场• 推广关系市场• 掌握个人市场

– 信赖（ 40 ％）

– 需求（ 30 ％）

– 证明（ 20 ％）

– 促成（ 10 ％）

销售流程四阶段

A+N+M 攻势

补充 --大数据时代，巨量资料将解读无数生活现象

• 汽车烤漆的颜色能告诉你，这辆二手车的故障率高低吗？ 市政府要怎样清查，才能迅速找出有致命危险的人孔盖？ 从 Google 的搜寻字眼，怎么预测流感疫情的蔓延？

要回答这些问题，关键就在于巨量数据（俗称大数据）。 「巨量数据分析」是一门新兴科技，能够解读和预测无数的现象，包括预测机票的价格、好莱坞新片的票房、你家里的青少年是否未婚怀孕！ 也能协助诊断早产儿的健康情况，探查收入高低与幸福快乐的相关程度，帮忙规划快递的送货路线、电动车的充电站应该设置在哪里，还能用来发展自动导航的无人驾驶汽车、以及「从驾驶人的臀部形态判断是否为车主」的防盗系统，也能够快速进行多种语文的互译……

人类基因组密码 • 2003 年，科学家首次破解人类基因组密码，当时足足花了十年时间全力投入，才完成三十亿个碱基对（ base pair）的定序。而在十年后的今天，单一机构只要花上一天，就能完成同样数量的 DNA 定序。

脸书 Facebook/ 谷歌 YouTube

• 使用者每小时就会上传超过一千万张新照片。每天，脸书所有使用者会按「赞」或留言超过三十亿次，从这些使用纪录，就能让脸书追踪使用者的喜好。

• YouTube 服务也有八亿名用户，每秒上传的影片总长度超过一小时。至于推特（ Twitter ）的讯息量也以每年 200% 的速度成长，到了 2012 年，已经突破每天四亿则。

正在加速 • 目前，信息储存量的成长率是世界经济成

长率的四倍，而计算机的处理能力成长率更是世界经济成长率的九倍。这也难怪，总是有人要抱怨信息超载，每个人也都深陷在改变的风暴之中。

奈米科技来打比方• 。奈米技术的重点在缩小，也就是在达到只

有分子大小的等级时，就能让物理性质有所变化。而了解新的性质之后，也就能设计出全新的材料，做出过去做不到的事。例如，在奈米等级的情况下，能够让金属更有弹性、而陶瓷也能够伸缩。相对的，巨量数据的重点在放大，只要扩大数据量的等级，就能做出小量数据不能完成的事。

信息也就像物理 • 尺度大小确实会造成不同。因此，谷歌判

断流感流行，准确度能够不下于政府的官方就诊资料。透过爬梳数百亿的搜寻字眼，谷歌便能几乎实时提供问题的答案，速度远远快于政府。同样，伊兹奥尼的Farecast 也因此能够预测机票价格的波动，使相关经济权力转移到消费者手中。这两件事，都得分析上千亿的数据点，才有达成的可能。

参考与进修数据• http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20

• http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog

• http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net

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