Capítulo 10: La planeación estratégica en el marketing social

Cuautle Tlachi Marcela

Jorge Rafael Constantino Utrilla

Cruz y corro Armenta Ma Isabel

Flores Romero Arturo

La misión y la visión• Misión:

– Esencia de las organizaciones

– Antecedentes– Historia– Valores– Identidad corporativa

«Razón de ser de la organización»

Redactada de forma sencilla

• Visión: – Tiempo– Cobertura– Orienta a la organización

«¿Dónde se pretende llegar?»

Estrategias En función de los

objetivos Forma de lograr los

objetivos En función de fortalezas

y debilidades

Metas Medibles y alcanzables

en corto plazo Conduzcan al logro de

los objetivos

Tácticas Forma en que se

lograrán las metas Relacionadas con las

7 P’s

Objetivos Medibles y alcanzables a

mediano y largo plazo. En relación con el ciclo de vida

del producto (Introducción, crecimiento, madurez o declinación)

Las herramientas para el análisis estratégico

a) La segmentación de la población objetivo y de todos los grupos que participarán en los programas sociales:

• Identificar variables que diferencien los grupos

• Subdivisiones

7 segmentos del mercado:1. Población adoptante2. Donadores3. Grupo de apoyo4. Grupo neutral5. Grupo opositor6. Sector privado7. Sector gubernamental

• Una de las técnicas de mayor uso es el Mapa de percepción, en función de las percepciones, ideas o creencias.

Alta

Pocos

Baja

Muchos

Después se procede a diseñar el posicionamiento correspondiente de la idea social que origine la modificación del comportamiento.

Baja

Poc

osM

uch

os

Alta

b)El estudio FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

DOF

A

Puntos fuertes en los procesos internos de las organizaciones

Condiciones del ambiente externo que favorecen las fortalezas de la organización

Puntos débiles de las organizaciones en su proceso administrativo

Condiciones del ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las debilidades actuales

• Es importante analizar desde la perspectiva interna de la organización y la perspectiva externa.

Factores internos

Oportunidades AmenazasFactores externos

Fortalezas

Aprovechar al máximo los puntos fuertes de la organización

Amenazas en el futuro, pero se cuenta con puntos fuertes para hacer frente

Debilidades

Lo que la organización no puede aprovechar por no estar preparada

Cuando no se tienen los medios necesarios para afrontarlas, puede implicar el fracaso de la organización

Planeación estrategia en el marketing social

C) El conocimiento del ciclo de vida de los productos

• En este caso de “Productos Sociales”• Se divide en cuatro etapas:

– Introducción: Momento inicial en que la idea o producto se introduce en el mercado seleccionado. Puede durar semanas o meses e incluso algunos productos se quedan estancados en esta etapa.

– Crecimiento: En esta la idea o producto se adopta por un gran numero de personas. Sucede después de uno o dos años de convivir con la idea. Dura de 5 a 10 años.

– Madurez: La idea o producto ya es conocida por la gran mayoría de las personas del mercado meta y puede permanecer por décadas hasta transformarse en una creencia o un valor (existen valores que son imperecederos ). La idea puede llegar a permanecer eternamente en esta etapa.

– Declinación: La idea o producto inicia su declinación en el momento en que sufre una desaprobación del mercado meta a causa de que ya no cubre las expectativas de bienestar social. En esta se debe tomar la decisión de rediseñar la idea o desecharla.

• Las estrategias de Marketing Social dependerá de manera directa de estas etapas para dar solución al problema previsto, requiriendo por cada una estrategias de personal, proceso, presentación, promoción, distribución y precio.

d) El uso de la matriz producto-mercado.• Esta tiene como finalidad orientar a las

organizaciones a centralizar energías y esfuerzos al segmento de unos cuantos productos sociales que vayan dirigidos a segmentos bien beneficiados.

e) La matriz BCG (Boston Consulting Group)

• Esta proporciona la información necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una Organización No Lucrativa. Brinda un panorama amplio de los productos, de su participación de mercado y de su tasa de crecimiento o la dimensión de la demanda por parte de la población objetivo o mercado meta en relación con las empresas del sector público, privado y ONG’s con los mismos productos.

Descripción

• Estrella: Mayor demanda y gran participación.• Vaca: Los servicios con mayor tiempo de

oferta, bajo costo de operación y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementación.

• Incógnita: Son servicios y/o productos nuevos en la comunidad.

• Perro: Son aquellos con poca participación y poca demanda para la comunidad.

Relación con el Ciclo de vida

• Estrella: Etapa de Madurez del ciclo de vida.• Vaca: Etapa de crecimiento del ciclo de vida.• Incógnita: Etapa de introducción del ciclo.• Perro: Etapa de Declinación en el ciclo de

vida.

• El Marketing Social pretende hacer que los productos incógnitos se transformen en estrellas, en función de la mayor demanda y mayor presencia de la organización que actúa como agente de cambio.

• Dentro de una comunidad: Las vacas deben convertirse en estrellas y los perros extingirse o mantenerse de manera que no generen mala inversión de los escasos recursos con los que cuenta la organización social

El contenido del plan estratégico de marketing social

Parte 1 diagnostico

Misión

Se menciona de los productos,

servicios, ideología , espíritu de trabajo y valores

Visión

La dirección en la que la

organización se desea enfocar

Objetivo

Pueden ser susceptibles a

medirse y alcanzarse a mediano y largo plazo

Parte 2 planeación y formulación de estrategias

• En base a las herramientas utilizadas en la fase anterior (foda, análisis macro y microentorno) se adoptan las dimensiones:

Espacio Tiempo Dirigidas a satisfacer las necesidades sociales de la población meta

Planificación y formulación de estrategias

• Objetivos del marketing • Estrategias del marketing • Metas de marketing • Plan táctico del marketing • Plan de contingencia

Parte 3 ejecución

• Se describen las características de la organización y la implementación de programas sociales acompañados de:

evaluación Control retroalimentación

Presupuesto y programación

• movimientos y descripción de los recursos humanos y económicos necesarios para la implementación del programa.

Implementación:

• se describe la estructura necesaria para la ejecución de los planes del marketing social

• estilos de administración y liderazgo

Control y evaluación

• las medidas de control, evaluaciones periódicas a largo plazo del proceso administrativo

Las 7 P's del Marketing Social

Producto = Producto social. Debe hacerse tangible y conseguir que sea conocido.

Precio = Fijación de precio dependiendo del objetivo (precios “bajos” para lo que se quiere vender, precios “altos” para lo que se quiere detener) o simplemente fijar una cuota de recuperación

Plaza = Ubicación donde se ofrece el producto social

Las 7 P's del Marketing Social

Promoción = Cómo vender el producto de acuerdo a su ciclo de vida, factores demográficos y variables geográficas

Personal = Las personas que trabajan y promueven el producto social. “Debe cumplir con las expectativas de la población objetivo”

Presentación = Las instalaciones de la organización que ofrece el producto social

Proceso = De la prestación del servicio

Estrategias integradas a las herramientas: Matriz BGC

Estrategias integradas a las herramientas: Características en función del ciclo de vida

Estrategias integradas a las herramientas: Alternativas estratégicas

Programa de Marketing Social Documento que orienta las acciones operativas del plan

estratégico. Su contenido general es:

1. Iniciar con la formulación deobjetivos generales

2. Formular estrategias generales, congruentes con objetivos

3. Establecer las estrategias de Mkt en función a las 7 P's del Mkt Social

4. Precisar metas del Mkt

5. Diseñar el plan táctico

6. Elaborar cronograma de actividades

7. Definir presupuestos

8. Evaluación y control de la ejecución