CuratoriumDrs E. H. M. Greuell

Ir E. J. C. Paardekooper(voorzitter)

Prof. dr W. PilnikIng. F. J. Roling

Drs L. J. Schuddeboom(secretaris)

Dr ir F. D. TollenaarIr F. Westerling

Fig. 1Schematischeweergave van

inkomensbestedings-proces van de

consument

VMT/19februari (1987) nr4

107

'lIllI/IISBI/BBEIEN VANSRBNBSTBITBTCBNBUMENT

constructie van het proces door de onderzoeker. Voorde gebruiker van het model is natuurlijk de voorspel-lende waarde het belangrijkst. Met welke nauwkeurig-heid kan een bepaald model bijvoorbeeld de verande-ring in het marktaandeel van een produkt voorspeiienals de prijs met 40 cent wordt verlaagd of de smaak vanhet produkt dichter bij de voorkeur van de doelgroepwordt gebracht?In dit artikel worden modellen behandeld die kunnenworden gebruikt voor het analyseren en voorspeiienvan consumentenkeuzen met betrekking totvoedings-middelen. Een groot aantal van deze modeiien is tame-lijk recent ontwikkeld (gedurende de laatste 20 jaren).Een belangrijke impuls voor deze ontwikkeling is ge-weest de behoefte vanuit de marketing (waar immersde consument centraal staat) om in staat te zijn hetconsumentengedrag beter te kunnen analyseren envoorspellen. Een andere belangrijke impuls is geweesthet beschikbaar komen van geavanceerde dataverza-melings- en -analysetechnieken, zoals multivariatie-methoden, meerdimensionale schaaltechnieken enconjunct meten, waardoor het mogelijk is gewordenkeuzemodellen in actuele toepassingen te kwantifice-ren. Hierdoor werd numerieke analyse mogelijk.Vanwege de eisen gesteld aan de omvang van dithoofdstuk, zuiien wij ons hierin voornamelijk bezighou-den met de conceptuele kant van de modeiien. Voor debijbehorende analysemethoden zal hoofdzakelijk wor-den verwezen naar de literatuur, al zal wel ten behoevevan een beter begrip een aantal analyse-uitkomstenals voorbeelden worden gegeven.Consumentenkeuzen kunnen worden beschouwd opverschiiiende niveaus, varierend van het hele globaleniveau van de keuze tussen consumeren en sparen tothet gedetailleerde niveau van de keuze van een be-paald merk binnen een produktklasse. In de volgendeparagraaf worden deze verschillende niveaus uitge-werkt. Het artikel zal zich vervolgens concentreren ophet meest gedetaiiieerde van genoemde niveaus: deafweging van alternatieven tegen elkaar. Hiervoor zul-len beslissingsregels worden besproken die de consu-ment kan hanteren en zullen zogenaamde meerdi-mensionale percept ie- en preferentiemodellen wordenbehandeld. Het hoofdstukwordtafgesloten met enkeleopmerkingen over de toepassing van deze modeiienen een perspectief naar verdere uitbreidingen.

4 Voedingsmiddelen en consument

4.2 Keuzeprocessen van consumenten

B. Wierenga .•.

4.2.1 InleidingVoor de aanbieder van een voedingsmiddel, of dit nueen merkprodukt a la Mona is of een 'commodity', bij-voorbeeld karnemelk, is het van groot belang te wetenwelke factoren bepalen of een consument het betref-fende produkt zal kiezen dan wel voor een concurre-rend alternatief zal opteren. Uiteraard is nooit met ze-kerheid te voorspeiien welke keuze een bepaalde indi-viduele consument op een bepaald aankooptijdstipzal maken. Oit hangt af van een groot aantal factorendat te maken heeft met kenmerken van de consument(voorkeuren, inkomen, leeftijd, leefstijl, informatie overprodukten), kenmerken van aanbod (assortiment, prij-zen, verkoopbevorderende activiteiten) en overige om-standigheden (bijvoorbeeld het weer, andere perso-nen die invloed hebben op de keuze, enz.).Wel kunnener modeiien worden opgesteld, die het proces be-schrijven hoe consumenten hun keuzen maken. Oer-gelijke modellen kunnen op groepsniveau helpen omhet keuzegedrag van consumenten te verklaren en tevoorspeiien. Uiteraard dienen dergelijke modeiien ge-baseerd te zij n op aannemelij ke theorieen over het ge-

. drag van consumenten. Oaarbij is het echter geen eis,dat een model een exacte een-op-een representatievan het keuzeproces is. Het gaat om een zogenaamde'paramorfische' afbeelding. Men kan zich voorstellendat het proces aid us verloopt: het is als het ware een re-

Sparenl

bes teden

4.2.2 Consumentenkeuze op verschillende niveaus4.2.2.1 Totaal inkomensallocatieprocesIn figuur 1 is het inkomensaiiocatieproces van de con-sument, weergegeven als een vier-stappen proces: deverdeling van het inkomen over sparen en bested en,de verdeling van de bestedingen over globale goede-rencategorieen (zoals kleding, voeding, e.d.),deverde-ling binnen een globale goederencategorie over pro-duktklassen (bijv. voeding/dranken wordt opgedeeldin melk, bier, frisdrank, brood, etc.) en tenslotte binneneen produktklasse de keuze van een specifiekalterna-tief (bijv. binnen bier de keuze van een bepaald merk).

• Prof. dr B. Wierenga. hoogleraar marketing aan de Faculteit Bedruts-kunde van de Erasmus Universiteit Rotterdam.

11

Globale

goederen-

categorieen

produkt-

klassen

Alternatief

merk (binnen)

een produkt-

klasse

Fig. 2Model van

het keuzeprocesbinnen een produkt-

klasse

12

Figuur 1 toont hoe het inkomensbestedingsproces defacto kan worden opgedeeld. Of zich bij iedere stapeen bewust beslissingsproces bij de consument af-speelt, is zeer de vraag. Waarschijnlijk zullen weinigconsumenten zo rationeel te werk gaan dat ze het tota-Ie huishoudbudget van te voren precies over de cate-gorieen van figuur 1verdelen. Toch zit er achter dit allo-catieproces wel degelijk een sturend en stabiliserendmechanisme, dat wordt gevormd door de voorkeurenvan consumenten die doorgaans in een bepaalde sa-menleving tamelijk constant zijn en slechts gradueelveranderen in de tijd. De allocatie van inkomen oversparen/besteden, over globale goederencategorieenen produktklassen wordt vooral bestudeerd door eco-nomen, waarbij het uitgangspunt is dat voorkeuren vanconsumenten kunnen worden gerepresenteerd door'nutsfuncties'. Vooreen consument komt de uiteindelij-ke allocatie tot stand, doordat hij zij n nut maximaliseertonder de voorwaarde van de beperking gesteld doorzijn beschikbaar budget. Belangrijke kengetallen uitempirisch onderzoek in deze context zijn de zoge-naamde elasticiteiten.De inkomenselasticiteit van een bepaald produkt geeftde procentuele stijging van het verbruik per procent in-komensstijging aan. Zo werd bijvoorbeeld voor Neder-land als inkomenselasticiteit voor brood gevonden0,35 en voor wijn 2,28 [1]. Dit betekent dat het verbruikvan wijn meer dan evenredig toeneemt met het inko-men en van brood minderdan evenredig. Het laatste isvoorvoedingsmiddelen een zeer aigemeen geconsta-teerd verschijnsel en staat sinds de tweede helft van devorige eeuw bekend als de 'Wet van Engel'. Wijn, meteen inkomenselasticiteit groter dan een, kan als een'luxe' produkt worden geclassificeerd.De prijselasticiteit geeft aan de procentuele verande-ring van het verbruik van een produkt per procent prijs-verandering. Typische waarden van prijselasticiteiten,.berekend voor Nederland zijn: -0,30 voor brood,-0,89 voorvlees en vis en -1,88 voor auto's [1]. Hieruitvalt af te leiden dat de consumptie van brood relatiefweinig reageert op de prijs van brood, bij vlees en vis isde reactie sterker en dit geldt in nog grotere mate voorauto's. Uiteraard hebben deze verschillen te makenmet de mate waarin een produkt tot de eerst levensbe-hoetten behoort.Elasticiteiten zijn vooral interessante kengetallen ophet niveau van globale goederen(-categorieen). Menkan er de lange termijn effecten van inkomens- enprijsveranderingen mee voorspellen. Bijvoorbeeld:hoe zai de vraag naar zuivelprodukten zich ontwikke-len bij voortgaande stijging van het reele inkomen?Ook kunnen elasticiteiten een belangrijk instrumentvormen bij de analyse van verschillen in verbruik vaneen bepaald produkt tussen verschillende landen.

I probleem-Iherkenning

1Stimuli IndividueJe,{commercieel en I zoeken I sociale ennier-commercleel) situationeJedie informatie

:) I "'~"'1<=invloedenover produkten van alterna-

bevatten tieven

1I Keuze I

[ Res~tMt I

4.2.2.2 Keuzeproces binnen een produktklasseVoor een nauwkeurige analyse van het keuzeprocesbinnen een produktklasse moet het laatste stadiumvan figuur 1 verder worden uitgewerkt.Binnen de consumentengedragsliteratuur is het min ofmeer klassiek geworden om, in aansluiting op de be-nadering van humane beslissingsprocessen in het at-gemeen, in het keuzeproces de volgende stadia te on-derscheiden: probleemherkenning, zoeken, evaluatievan alternatieven, keuze en resultaat [2] (zie figuur 2).Het keuzeproces start met probleemherkenning: hetmoment dat de consument zich realiseert dat hij in debetreffende produktklasse een aankoop moet doen.De aanleiding kan simpelweg zijn het uit voorraad ra-ken van het betreffende produkt ('de koffie is op') of bij-voorbeeld het feit dat gasten zich aankondigen zodater vlees voor een diner moet worden ingekocht.Het stadium van zoeken heeft betrekking op het verza-melen van informatie over alternatieven die wordenaangeboden. Dit kan bestaan uit het louter raadplegenvan het eigen geheugen (intern zoeken), dan wel hetgebruiken van externe bronnen (advertenties, consu-mentengids, andere consumenten).ln het stadium vanevaluatie van alternatieven wordt, gegeven de kennisover de alternatieven en hun eigenschappen, de on-derlinge afweging tussen de alternatieven gemaakt.Dit stadium komt verderop uitvoerig aan de orde.Tenslotte voigt de uiteindelijke keuze met het daaruit-vloeiend resultaat: de beoordeling van de prestatiesvan het gekozen alternatief door de consument.Zoals figuur 2 aangeeft, speelt dit keuzeproces zichniet in een isolement af.Aan de ene kant brengt de con-sument zelf een groot aantal individuele psychologi-sche kenmerken mee (behoeften, motieven, persoon-lijkheid, leefstijl) die invloed hebben op het keuzepro-ces. Het individu ondergaat verder een groot aantal so-ciale invloeden (cultuur, referentiegroepen, gezin) enwordt geconfronteerd met bepaalde situaties die vaninvloed zijn (bijv. het niet in voorraad zijn van het gepre-fereerde alternatief in de winkel).Anderzijds wordt de consument voortdurend 'be-stookt' met een groot aantal stimuli: cornmerciele (ad-vertenties, verpakking van produkten, gesprekken metverkopers) en niet-cornmerciele (berichten in de me-dia, gesprekken met andere personen, het zien vanprodukten bij andere consumenten), die informatie be-vatten over de produkten in de betreffende produkt-klasse. Dergelijke stimuli kunnen een consument opde hoogte brengen van nieuwe alternatieven (een pasge'introduceerd merk bijvoorbeeld) of kunnen veran-dering brengen in de eigenschappen die de consu-ment toeschrijft aan bepaalde alternatieven. Het is dui-delijk dat hierdoor het keuzeproces en de uitkomstdaarvan kunnen worden bemvloed,Over de informatieverwerkingsprocessen die bij deconsument plaats hebben tussen het waarnemen vaneen stimulus en het effect daarvan op de keuzewordt ineen volgend hoofdstuk door Van Raaij ingegaan. Uiter-aard kunnen de invloeden van externe stimuli (psycho-logische, sociale en situatie-factoren) op het keuzepro-ces verder worden uitgewerkt dan in figuur 2 is aange-geven. Hiertoe wordt de lezer verwezen naar een klas-siek geworden tekstboek, Engel, Blackwell en Miniard(1986),waarin het stappenmodel van figuur 2 centraalstaat. Overigens zijn het consumentenkeuzeproces ende interactie daarvan met de in figuur 2 aangegevenvariabelen onderwerp van een continue stroom vanonderzoek op het terrein van consumentengedrag. Deinzichten ontwikkelen zich voortdurend verder, zoweldoor verder theorievormend als empirisch onderzoek.

VMT/19 februari (1987) nr 4

Fig. 3Model voor

de keuze van eenprodukt met nadrukop de evaluatie van

alternatieven

VMT/19 februari (1987) nr 4

Motieven

Percepties en preferenties samen leiden tot een over-all-evaluatie, die met verschillende term en wordt aan-geduid. Gedragswetenschappers spreken van attitu-de, economen spreken eerder van nut of preferentie.Hoe deze preferentievorming nader kan worden om-schreven is te vinden in de volgende paragraaf.Ais resultaat van de evaluatiefase kan worden gezieneen ordening van de produkten naar preferentiesco-res. Evenals bij figuur 2 wordt in figuur 3 de evaluatiefa-se gevolgd door keuze en resultaat. Ais gevolg van si-tuatie-factoren (bijvoorbeeld uit voorraad zijn) hoeft dekeuze niet altijd te leiden tot het alternatief met dehoogste preferentiescore. Ook kan het inkomen eendergelijk alternatief onbereikbaar maken.

Informatie - ccmmercteet

\ nie t-cornmee-

Behcef ten

Leefs'tijl

Cultuur

Sociale klasse

Reterenne

Figuur 2 en 3 zijn hier getekend alsof het een eenmali-ge aankoop betreft. Veel produkten, en dit geldt metname voorvoedingsmiddelen, worden echter met gro-te frequentie gekocht. Dit leidt tot ervaring hetgeen inde figuren zou kunnen worden aangegeven als terug-koppeling naar percepties en belief. Na verloop van tijdwordt niet steeds meer een gecompliceerd beslis-singsproces doorlopen. Ais gevolg van de ervaring lig-gen de percepties en beliefs dan betrekkelijk vast(geen uitgebreid zoeken bij iedere aankoop). In eendergelijke gestabiliseerde situatie spreekt men vanroutinematig koopgedrag. Een dergelijke routine kanoverigens terstond worden doorbroken, bijv. door deintroductie van een nieuw merk of het bekend wordenvan nieuwe informatie over een bestaand produkt (ni-triet-affaire met betrekking tot diepvriesprodukten).

4.2.3 Afweging van alternatieven: verdere uitwer-king4.2.3.1 Meerdimensionele benaderingHoewel dit nog niet expliciet werd vermeld, is uit figuur3 al duidelijk dat bij de analyse van de afweging van al-ternatieven een meerdimensionele aanpak wordt ge-volgd. In deze opvatting is een produkt niet een eendi-mensioneel gegeven, maar een bundel behoeftebe-vredigende eigenschappen. Een sinaasappel is nieteen: hoeveelheid 'sinaasappeligheid', maar biedt aan deconsument een bundel eigenschappen, zoals lekkeresmaak, gezondheid, fleurig uiterlijk en aangenamevorm. Abstract kan men deze eigenschappen aandui-den als 'dimensies'. Andere termen die hiervoor in om-loop zijn luiden: 'karakteristieken' (naar de econoomLancaster) en 'attributen' (zoals in het zogenaamdemulti-attribuut attitude model van Fishbein).Deze attributen worden wel ingedeeld in de volgendecateqorieen:a hedonistische of sensorische eigenschappen. De-

ze hebben betrekking op zintuigelijke aangename(genots)ervaringen bij het consumeren. Smaak engeur bij voedingsmiddelen behoren hiertoe;

b instrumentele of functionele eigenschappen. Dezehebben betrekking op de functies die een produktvoor een consument vervult. Bijvoorbeeld: een voe-dingsmiddel moet bouwstoffen en energie voor hetlichaam leveren. Een automobiel wordt doorgaansaangeschaft vanwege zijn functionaliteit met be-trekking tot voortbeweging. Gemak in het gebruikkan ook tot de functionele eigenschappen wordengerekend;

c psychologische of symbolische, ook wel express ie-ve eigenschappen genoemd.Hierbij gaat het om eigenschappen die voor eenconsument een bepaalde symbolische/psycholo-gische waarde vertegenwoordigen, bijvoorbeeldhet consumeren van een produkt uit een bepaald

• ervaring

groepen

Waarden

13

4.2.2.3 De onderlinge afweging van alternatievenbinnen een produktklasseZoals figuur 2 een nadere uitwerking is van het laatstestadium van figuur 1, wordt in figuur 3 het centrale ele-ment uit figuur 2, 'evaluatie van alternatieven', verderuitgewerkt. Dit is het gedeelte van figuur 3 binnen demet een stippellijn getrokken rechthoek [3]. De evalua-tie van alternatieven start wanneer de informatiever-werking (vanuit het blok linksboven in de figuur) is vol-tooid. Deze informatie heeft, zoals in figuur 3 is aange-geven, invloed op de percepties en beliefs. Perceptie iseen beg rip uit de psychologie en heeft betrekking opde wijze waarop individuen stimuli, die zij zintuigelijk

. waarnemen, interpreteren. Dit waarnemen is namelijkgeen objectief proces en de betekenis die aan de sti-mulus wordt toegekend is afhankelijk van het individu,diens ervaring, verwachtingen, enz. Perceptie van eenprodukt betekent dus: de wijze waarop een produkt'wordt gezien'. Dit kan zeer wel afwijken van de objec-tieve werkelijkheid. Bijvoorbeeld: een produkt kan tenonrechte worden gezien als zeer goed voor de gezond-heid, bijv. als gevolg van ontvangen informatie. Omeen dergelijke 'misperceptie' bij te stellen is additione-Ie informatie nodiq. Een belief is de (subjectieve) per-ceptie van een consument hoe een bepaald alternatiefscoort op een bepaalde eigenschap. Een belief is bij-voorbeeld de idee dat roomboter buitengewoon vet is(hoog scoort op de eigenschap vetheid). De inhoudvan de psychologische en sociale factoren (het blokrechtsboven in figuur 3) wordt geachtzich alsvolgtaftespelen. In de eerste plaats is er de invloed op percep-ties en beliefs: iemands persoonlijkheid of cultureleomgeving kan zijn percepties van produkten bemvlce-den. Een produkt kan in de enecultuur bijvoorbeeld alsminderwaardig en in een andere cultuur als een luxeprodukt worden gezien. Daarnaast hebben deze facto-ren invloed op de zogenaamde preferentiegewichten,welke het relatieve belang van de verschillende eigen-schappen uitdrukken. Bijvoorbeeld: iemands waar-denpatroon kan invloed hebben op het belang dat aaneen lekkere smaak van een voedingsmiddel wordt ge-hecht. Referentiegroepen (groepen waaraan men zichrefereert bij het koopgedrag) kunnen het belang vaneen bepaald kenmerk beinvloeden: als mijn vriendenmerk X gebruiken, is het voor mij ook belangrijk ommerk X te hebben.

Fig. 4Perceptuele

configuraties vanvleessoorten in twee

dimensies. Dim. 1(hor.): exclusiviteit.

Dim. 2 (ver.):vetgehalte.

14

land (rietsuiker). Ook kan een bepaalde produktei-genschap iets uitdrukken over de aard van de ge-bruiker. Bijvoorbeeld: met het gebruik van bepaal-de voedingsmiddelen kan men bijv. welstand, so-berheid, een cosmopolitische instelling of jeugdig-heid uitdrukken.

Bij voedingsmiddelen worden de hedonistische ei-genschappen, zoals geur en smaak, doorgaans be-paald door de fundamentele chemisch/fysische eigen-schappen van de produkten. Functionele eigenschap-pen hebben daar ook mee te maken, maar ook met ele-menten als wijze van conservering, verpakking en in-gebouwde diensten in het produkt.De psychologische eigenschappen daarentegenstaan dikwijls betrekkelijk ver af van het fysieke pro-dukt. Dergelijke eigenschappen worden doorgaansvooral aan produkten toegeschreven op grond van deculturele betekenis van een produkt, de naamgeving(merk), de communicatie over het produkt (reclame)alsmede vormgeving en verpakking.Het uiteindelijke beeld van een produkt bij de consu-ment (perceptie) is als het ware de som van al deze af-zonderlijke factoren.

4.2.3.2 De perceptuele dimensiesOm te kunnen begrijpen waarom een consument eenbepaald produkt kiest, moeten we starten met de per-cepties die de consument van de verschillende alter-natieven in de betreffende produktklasse heeft.Juist ofonjuist, op dsze percepties zal de consument immerszijn beslissingen baseren.Op grond van de hiervoor besproken meerdimensio-nele benadering kan de perceptie van de produkten ineen produktklasse door een consument worden voor-gesteld door middel van een ruimtelijke afbeelding. Deprodukten worden daarbij voorgesteld als punten ineen meerdimensionele ruimte. De cobrdinaatassen inde ruimte zijn de perceptuele dimensies die de consu-ment blijkbaar hanteert bij het onderscheiden van deverschillende alternatieven in de produktklasse. In het

Mager

Kip

VR

algemeen zullen alternatieven (produkten) in dezemeerdimensionale ruimte dichter bij elkaar liggen,naarmate de consument ze meer op elkaar vindt Iijken.Voor een analyse van het keuzegedrag in een produkt-klasse zijn in dit verband de volgende vragen relevant:1 welke zijn de (perceptuele) dimensies die door de

consumenten in de betreffende produktklasse wor-den gehanteerd?;

2 wat zijn de scores van de alternatieven op deze di-mensies?

Methoden die kunnen worden gebruikt om op dezevragen antwoord te geven zijn meerdimensioneleschaalmethoden en multivariatie-methoden zeals fac-toranalyse en discriminantanalyse [1,4].Bij wijze van voorbeeld geven we hier het resultaat,zoals dat werd gevonden in een onderzoek naarvleesbij de warme maaltijd [5]. In dit onderzoek waren 18vleessoorten betrokken.De volgende vier perceptuele dimensies werden ge-vonden:

exclusiviteit: 'iets aparts', 'hoge prijs', 'voor hoge in-komens', 'feestelijke gelegenheden';mager/vet: sterk (neqatief) correlerend met 'vet' en'slecht voor de gezondheid';bereidingsgemak;vleestype: rund/varken.

Met deze vier dimensies konden de percepties van 18vleessoorten worden beschreven.Dit aantal van vier dimensies is typisch voor het aantalperceptuele dimensies dat bij dergelijk onderzoekwordt gevonden; meestalligt het aantal dimensies datpersonen gebruiken bij het onderscheid maken tus-sen produkten in een produktklasse tussen twee envier. Dit betrekkelijk lage aantal heeft te maken met debeperkingen van het menselijk geheugen, dat maareen zekere hoeveelheid informatie tegelijk aan kan.Met betrekking tot de scores van de vleessoorten op deeerste drie dimensies geeft de tabel informatie.

.BS

.Le .KL .VH

Suo.ECHL.

RL.RK.

Niet. +- _ExcJusief Exclusief

SK DR

GeHB

VW

SPSV

Vet

BS: biefstukDR: doorregen runderlapEV: entrecoteGe: gehakt h.o.h.HB: hamburgerHL: hamlappenKL: kalfslappenKipLe: Lever

RK: ribkarbonadeRL: riblappenSK: schouderkarbonadeSV: slavinkSp: speklappenSu: sucadelappenVH: varkenshaasVR: varkensroiliadeIJIN:verse worst

TabelScores van vleeswaren binnen de dimensies exclusivi-teit, mager/vet en bereidingsgemak

exclusiviteit mager/vet bereioinqs-gemak

twee hoogstscorende biefstuk kip biefstukvleessoorten entrecote tever slavink

twee laagstscorende slavink slavin ken riblappenvleessoorten gehakt speklappen varkensrollade

Interessant is bijvoorbeeld dat bij de eigenschap ex-clusiviteit biefstuk en slavink elkaars tegenpolen zijn,terwijl bij de dimensie bereidingsgemak deze tweevleessoorten vlak bij elkaar liggen.De tabel is afgeleid van de numerieke scores van devleessoorten op de perceptuele dimensies. Het is ookinzichtelijk om op basis van de gevonden cobrdinateneen plaatje te maken van de gevonden perceptuelestructuur. Dit wordt de 'perceptuele configuratie' ge-noemd. Uiteraard kunnen in een plat vlak slechts descores op twee dimensies tegelijk worden weergege-ven. In figuur 4 is bij wijze van illustratie de perceptueleconfiguratie van de 18 vleessoorten in het vlak van deeerste twee dimensies weergegeven. Hieruit kan directde score van de vleessoort op iedervan de beide eisen,exclusiviteit en mager/vet, worden afgelezen. Biefstukbijvoorbeeld wordt gezien als zeer exclusief en tamelijkmager, verse worst als zeer vet en in het geheel niet ex-clusief.

(wordt vervolgd)

VMT /19 februari (1987) nr 4

CuratoriumDrs E. H. M. Greuell

Ir E. J. C. Paardekooper(voorzitter)

Prof. dr W. PilnikIng. F. J. Roling

Drs L. J. Schuddeboom(secretaris)

Dr ir F. D. TollenaarIr F. Westerling

•

VMT /19 maart (1987) nr 6

108

rUEBING811BUEIEN VANBRBNB8TBITBTCBN8UIENT

Voorbeeld: een consument die een auto kiest vindt hetaantal zitplaatsen het belangrijkst. Ais er meer alterna-tieven blijken te zijn die aile het (grootste) aantal van vijfplaatsen hebben, wordt het tweede criterium: voor- ofachterwielaandrijving gebruikt. Zou dit nog geen defi-nitieve keuze opleveren dan kan een volgend crite-rium, bijvoorbeeld brandstofverbruik, uitkomst bieden.Kenmerkend is dat een alternatief dat in enig stadiumafvalt, nooit meer verder in beschouwing wordt geno-men.

4 Voedingsmiddelen en consument

4.2 Keuzeprocessen van consumenten(vervolg)

B. Wierenga •.

4.2.3 Afweging van alternatieven:verdere uitwerking (vervolg)

4.2.3.3 Beslissingsregels en preferentievormingWanneer de in paragraaf 4.2.3.2 van de vorige afleve-ring geformuleerde vragen over de aard van de per-ceptuele dimensies en de scores van de produktenhierop zijn beantwoord, is de volgende vraag: Op wel-ke wijze komt de consument tot een keuze uit de alter-natieven c.q. een preferentierangorde die aan de keuzevooraf gaat? Hierbij komt de vraag van de afwegingvan de dimensies tegen elkaar aan de orde. Immers,als produkt A hoog scoort op dimensie 1 en laag op di-mensie 2 en voor produkt B geldt hetomgekeerde, danmoet de relatieve aantrekkelijkheid van dimensie 1 tenopzichte van dimensie 2 de doorslag geven bij deuiteindelijke keuze. Slechts in een geval hoett een con-sument een dergelijke afweging niet te maken: als ereen alternatief is dat op minstens een dimensie beteren op aile dimensies even goed is als aile andere alter-natieven. In zo'n geval spreekt men van een 'dominantalternatief'. Deze situatie doet zich echter zelden voor.In de meeste gevallen moet de consument in ieder ge-val een afweging maken tussen meerof mindergunsti-ge produkteigenschappen en de prijs van het produkt.

De beslissingsregels die een consument kan hanterenbij het kiezen van een alternatief binnen een produkt-klasse worden onderscheiden in:a niet-compenserende enb compenserende beslissingsregels.Kenmerk van de eerste categorie is dat een eventueeltekort op een bepaalde eigenschap niet kan wordengoedgemaakt (gecompenseerd) door een extra goedescore op een andere eigenschap. Bij de compenseren-de besluitregels is dit wel het geval. In het volgendeworden van beide cateqorieen besluitregels de meestgebruikte besproken.

a Niet-compenserende bes/uitrege/sa.1 Lexicografische besluitregelHierbij bestaat er een rangorde van dimensies naar be-langrijkheid. De consument kijkt eerst naar de belang-rijkste dimensie en selecteert de verzameling alterna-tieven die op deze dimensie het hoogste scoren. Aisdeze verzameling meer dan een element bevat, wordtde op een na belangrijkste dimensie te hulp geroepenom een nadere keuze te maken. Ais er ook meer daneen alternatief is dat op deze dimensie het hoogstscoort, herhaalt het proces zich met het op twee na be-langrijkste attribuut, enz.

• Prof. dr Wierenga, hoogleraar marketing aan de Facutteit Bedriits-kunde van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Deel 1 van dit hoofd-stuk is geplaatst in VMT nr 4,19 februari 1987.

a.2 Eliminatie per aspectDeze besluitregellijkt op de lexicografische. Aileen zijner nu zogenaamde minimumwaarden (cut-off points)per dimensie geformuleerd. leder alternatief dat dezeminimumwaarde haalt, gaat mee naar de volgenderonde. Ook hier gaat het proces zo lang door tot erslechts een alternatief over is. Bovendien is bij de be-sluitregel van eliminatie per aspect geen preciezevoorspelling te maken van de volgorde waarin de di-mensies aan de orde komen. Dit is namelijk een kans-proces, waarbij de kans dat een dimensie wordt ge-bruikt evenredig is met de belangrijkheid van de di-mensie.

a.3 Conjunctieve besluitregelBij deze derde niet-compenserende besluitregel diehier wordt besproken, geldt dat een alternatief tegelij kaan aile minimumeisen op aile beschouwde dimen-sies moet voldoen om acceptabel te zijn. Bijvoorbeeld:een auto moet en een bepaald aantal zitplaatsen heb-ben en voorwielaandrijving en een brandstofverbruikdat een bepaalde minimumwaarde net te boven gaat.In de praktijk is het nietaltijd gemakkelijkvastte stellenof een en zo ja welke van de bovenstaande besluitre-gels door een consument wordt gehanteerd. Met be-hulp van bepaalde technieken, zoals protocolanalyse(waarbij proefpersonen worden gevraagd hardop hunoverwegingen te uiten tijdens het keuzeproces) en in-formatie-experimenten, kan hierin enig inzicht wordenverkregen [6]. Een interessant onderscheid daarbij ishet verschil tussen 'analyse per attribuut', waarbij deconsument als het ware een attribuut vasthoudt enhiermee aile alternatieven langs gaat, en 'analyse peralternatief', waarbij een consument voor een alternatiefaile attributen langs gaat. De hiervoor behandelde niet-compenserende besluitregels zijn in het algemeen vanhet analyse-per-attribuut-type. De nog te besprekencompenserende modellen zijn van het analyse-per-alternatief-type.De niet-compenserende besluitregels zijn door hunaard ook zeer geschikt om tot een (voorlopige) selectievan in aanmerking komende produkten te geraken.Bijvoorbeeld: aile auto's boven een bepaalde prijs-klasse, met een te klein aantal zitplaatsen en met deniet gewenste vorm van aandrijving worden qeelirni-neerd. Binnen de overgebleven kandidaten wordt ver-volgens met behulp van een compenserende besluit-regel een nadere keuze gemaakt. Een dergelijk keu-zeproces in twee fasen is consistent met het in hetconsumentengedrag gebruikte concept van 'evokedset'. Dit is de verzameling van keuze-alternatieven die

11

Fig. 5Voorkeurssectoren

van twee consumenten(I en II) in het vlak van

de twee vleesdimensiesmager/vet en

exclusief

Fig. 6Invloedpunten

van twee consumenten(I en II) in het vlak van

de twee vleesdimensiesmager/vet en

exclusief

12

voor de consument acceptabel zijn. Deze evoked set isper consument vast te stell en.

b Compenserende besluitregelsDeze besluitregels dienen vooral om uit een aantal inprincipe in aanmerking komende alternatieven eenkeuze te maken.De wijze waarop hierbij de afweging tussen de attribu-ten of dimensies plaats vindt, wordt omschreven doormiddel van preferentie- of nutsfunctie. De specificatievan de nutsfunctie geeft de wijze van afweging weer.Wij zullen hier een drietal specificaties behandelen.

b.1 Het lineair-compenserend modelIn dit model komt detotale evaluatievan een alternatieftot stand door middel van een weging van de scores opde diverse dimensies. Ais Xjl= de score van alternatief jop dimensie t en WI = het gewicht van dimensie t, Uj =totale evaluatie (nut) van alternatief j, d = aantal rete-vante dimensies, dan geldt in het lineair-compensato-risch model:

dUj = L WI . Xjl (1)

t = 1Geometrisch kunnen in het lineair-compensatorischmodel consumenten worden voorgesteld door middelvan vectoren. (Het model wordt daarom ook wel 'vec-tor-model' genoemd). Verschillende consumentenhebben in het algemeen verschillende voorkeursge-wichten en worden dus ook voorgesteld doorverschil-lende vectoren.

Mager

Uit figuur 5 is duidelijk dat voor consument I de projec-tie van entrecote (EC) op zijn voorkeursvector grater isdan van kalfslappen (KL). Daarom zal consument I en-trecote prefereren boven kalfslappen. Voor consumentII geldt het omgekeerde.

.BSKL

Exdusief

b.2 Het ideaalpunt modelEen beperking van het lineair-compenserend model is,dat wanneer een attribuut eenmaal positief wordt ge-waardeerd, het nut blijft toenemen, hoever de bet ref-fende eigenschap ook wordt opgevoerd. Voor veel ei-genschappen, zoals lekkere smaak, gezondheid enveiligheid, is dit realistisch, voor andere eigenschap-pen echter niel. Vlees kan bijvoorbeeld ook te magerzijn.Om dit verschijnsel te representeren kan het ideaal-punt model worden gebruikl. In dit model is er voor ie-derattribuut een ideaalniveau. Het nut neemt toe bij hetopvoeren van de betreffende eigenschap totdat hetideaalniveau is bereikl. Daarna neemt het nut weer af.Het ideaalpunt is de locatie in de meerdimensionaleproduktruimte die de combinatievan de ideale niveausvoor de verschillende attributen weergeeft. Geome-trisch wordt de voorkeur voor een produkt uitgedruktdoor zijn afstand tot het ideaalpunl. Deze afstand, dj =afstand tot het ideaalpunt voor alternatief j, kan wordengeschreven als:

d 1/2

d, = L [(Xjl - YI) 2]t= 1

als YI = ideaalwaarde van dimensie I.

Figuur 6 geeft een voorbeeld. Wederam in de contextvan de vleesdimensies zijn de ideaalpunten van tweedenkbeeldige consumenten I en II aangegeven. Con-sument I heeft als ideaal een exclusieve vleessoort dieenigszins mager is. Bij consument IIligt het ideaal bijuitgesproken mager vlees, enigszins exclusief. Uit deafstanden tot de respectievelijke ideaalpunten is dui-delijk dat consument I entrecote (EC) en consument IIkalfslappen (KL) prefereert. Merk op dat, anders dan inhet lineair-compensatorisch model, consument I nuniet de verder naar rechts gelegen biefstuk (B8) bovenentrecote prefereert. Voor consument I heeft dezevleessoort te veel exclusiviteit zowel als magerheid.De parameters van zowel het lineair-compenserendmodel (de gewichten) als het ideaalpunt model (deideaalpunten) kunnen empirisch worden geschat uitvoorkeursuitspraken van consumenten met betrek-king tot produktalternatieven in de produktklasse. Zievoor een toepassing op vleessoorten [5] en voorgraenten [4].

b.3 Het conjunctmeet-modelHet lineair-compenserend model kent strenge restric-ties: het nut neemt lineair toe (of af) met het attribuut.Het ideaalpunt-model kent reeds meer mogelijkhe-den: het nut kan zowel toe- als afnemen, afhankelijkvan de positie ten opzichte van het ideaalpunt. Nogmeer mogelijkheden biedt het conjunctmeet-model:hier kan de samenhang tussen de attribuutwaarde enhet nut aile mogelij ke vormen aannemen, bijvoorbeeldvolgens de functie weergegeven in figuur 7.In deze (gefingeerde) nutsfunctie neemt het nut eersttoe met de attribuutwaarde, blijft dan een tijd constant,daalt vervolgens sterk om verderap weer te stijgen. Inhet conjunctmeet-model is er voor ieder attribuut eendergelijke nutsfunctie. De totale evaluatie is dan desom van de nutsfuncties van de individuele attributen.Bijvoorbeeld: de preferentie voor consumptiemelk

niet-exclusief

Vet

VMT /19 maart (1987) nr 6

In figuur 5 zijn als voorbeeld in hetvlakvan detwee per-ceptuele dimensies voorvlees, mager/vet en exclusivi-teit, de voorkeursvectoren van twee consumenten, I enII, getekend. Consument I geeft een relatief groot ge-wicht aan exclusiviteit, consument II aan mager/vet. Inhet vectormodel wordt het nut van een alternatief afge-beeld door de projectie op de voorkeursvector.

Vet

Exclusief

Mager

.11 .BS

• KL

.EC

niet-exclusief

(2)

Fig. 7Een voorbeeld

van samenhang tussende attribuutwaarde

en het nut (conjunct-meet-model)

Fig. 8Nutsfuncties

bij consumptiemelk,berekend voor een

consument bij4 attributen

VMT/19 maar! (1987) nr6

Nut Nut

~

100 120 140 glas kar ton plasticprijs (centen/liter) ver pakking

0iut :\ ut

~~

.vol half-vel past. ster.

vet geh al te conserveringsrn ethcx:ie

nut

wegingsmodellen tussen prijs en produkteigenschap-pen. Communicatie heeft veelal ten doel produktper-cepties te veranderen ofweI een andere positioneringvoor een produkt te kiezen. Het effect van een anderepositie in de meerdimensionale perceptieruimte kanmet behulp van de besproken modellen worden gea-nalyseerd. Mits schattingen van de modelparameterszij nverkregen van een voldoende grote en representa-tieve steekproef van consumenten in de doelgroep,kunnen kwantitatieve voorspellingen worden gemaaktvan te behalen omzetten en marktaandelen.In het bestek van dit hoofdstuk konden de modellenslechts beknopt en onvolledig worden besproken. Ookkon vrijwel niets worden gezegd over de bij behorendedataverzamelings- en -analysemethoden. Daarnaastis slechts aandacht besteed aan eenmalige keuze enis niet ingegaan op belangrijke aspecten van het be-studeren van achtereenvolgende aankopen van con-sumenten in de tijd gezien. Hierbij doen zich fenome-nen voor als variatiebehoefte en merktrouw, waarvoorook diverse modellen zijn ontwikkeld.Voor deze onderwerpen wordt de lezer verwezen naarde literatuur, waarbij de bij dit hoofdstuk gegeven refe-renties als startpunt kunnen fungeren.

a ttr ibuutwaarde

Literatuur1 Wierenga, B. & W. F. Van Raaij (1987): Consumentenge-

drag: theorie, analyse en toepassingen, Stenfer! Kroese (teverschijnen).

2 Engel, J. F.,R. D. Blackwell & P.W. Miniard (1986): Consu-mer Behavior, fifth edition, Dryden Press, Chicago, 633 p.

3 Wierenga, B. (1983): 'Model and measurement methodo-logyforthe analysis of consumer choice of food products',Journal of Food Quality, vol. 6, 119-137. Figuur 3 is een be-werking van een model dat hierin werd gepubliceerd.

4 Wierenga, B. (1984): 'Empirical test of the Lancaster cha-racteristics model', International Journal of Research inMarketing, vol. 1, 263-293.

5 Smidts, A. & B. Wierenga (1983): 'Het keuzegedrag vanconsumenten met betrekking tot vlees', De slacht- envleeskwaliteit van het Nederlandse rund, Iva 37-74.

6 Bettman, James R. (1979): An information processingtheory of consumer choice, Addison Wesley, Reading(MA), 402 p.

7 Termorshuizen, J. G. (1982): Het consumentengedragmet betrekking tot melk, Wageningen, 225 p.

kan afhankelijkzijn van een viertal attributen: prijs, ver-pakking (glas, karton of kunststof), vetgehalte (vol ofhaltvol) en conserveringsmethode (pasteuriseren ofsteriliseren). Dit voorbeeld is ontieend aan een toepas-sing in [7]. De berekende nutsfuncties voor een be-paalde consument staan in figuur 8. Uit deze functiesvalt af te lezen dat deze consument zeer prijsgevoeligis (steile prijs-nutscurve), glas en karton ongeveer evenhoog maar kunststof minderwaardeert, volle melk pre-fereert boven haltvolle en pasteuriseren boven sterili-sereno (Voor een andere consument zullen de gevon-den nutsfuncties er in het algemeen anders uitzien).Wanneer men voor een bepaalde consument eenmaaldeze nutsfuncties per attribuut kent, is het mogelijk omde voorkeurte berekenen van iedere mogelijke combi-natie van attribuutniveaus. Ook voor het schatten vandergelijke nutsfuncties bij conjunctmeten zijn technie-ken voorhanden.

4.2.4 Toepassing en verder perspectiefIn het voorgaande is geprobeerd een aantal hoofdlij-nen aan te geven uit de literatuurover keuzeprocessenvan consumenten. Hopelijk is het ook gelukt de lezereen gevoel te geven over de toepassingsmogelijkhe-den van de diverse modellen. Bij voedingsmiddelenliggen deze vooral in het vlak van nieuwe produkten,prijsbeleid en communicatie (reclame).Ais bekend is op welke wijze een bepaald attribuut in-vioed heeft op de voorkeur, kunnen deze keuzemodel-len worden gebruikt om vast te stellen hoe de voorkeurzal zijn voor een nieuwe combinatie attributen, gepre-senteerd door een nieuw produkt. Voor de prijsstellingvan een produkt kan gebruik worden gemaakt van at-

13