신라문화廣告홍보론

11주차 교재

1. 물리적 연속성

슬로건, 캐릭터, 로고 등등 Tony the Tiger, 에너자이저 백만돌이, 맥도날드 M 등등

6.2. 크리에이티브 전략의 선택적 요소

2. 심리적 연속성

테마, 이미지, 분위기(톤), 태도

3. 크리에이티브 전술

크리에이티브 전략은 결국 제품의 판매를 도와주는 광고를 만드는 것

1. FCB 그리드

관여도와 뇌의 기능을 조합한 네가지 영역 - 소비자의 사고와 관련 깊고 고관여 제품 (생명보험, 오디오) - 소비자의 감성과 관련 깊고 고관여 제품 (향수, 와인, 스포츠카) - 소비자의 사고와 관련 깊고 저관여 제품 (화장지, 샴푸) - 소비자의 감성와 관련 깊고 저관여 제품 (패스트푸드, 다이어트 음료) FCB그리드는 광고에 대한 소비자의 반응을 예측하기 위해 사용

6.3. 크리에이티브 기회의 평가

FCB(Foote, cone & Belding) Grid

저관여

고관여

Think Product

Feel Product

• 럼주

• 향수

• 크리스마스 카드

• 아이스크림

• 벽지

• 승용차 • 퇴직금계좌

• 35mm카메라

• 냉장고

• 승용차배터리

• 살충제

• 옷핀

FCB Grid(Foote, Cone & Belding)

사고(thinking) 느낌(feeling)

고 관 여

1. 정보 제공적 광고(informative) . 승용차, 집, 신제품 . 소비자반응모형: 인지-감정-행동 . 회상, 사고유발 매체, 구체적 정보

2. 감정유발광고(affective) . 보석,화장품,패션의류,고급오토바이 . 소비자반응모형: 감정-인지-행동 . 태도변화,넓은 광고지면,이미지,임팩트

저 관 여

3. 습관형성광고(habit formation) . 식품,가정용품 . 소비자반응모형: 행동-인지-감정 . 작은광고지면,라디오,POS,상기광고

4. 자아만족광고(self-satisfaction) . 술,캔디,껌 . 소비자반응모형: 행동-감정-인지 . 매출,신문,POS,주의유발광고

• FCB의 Richard Vaughn : 소비자 관여도와 뇌특화 이론을 토대로 FCB Grid라는 광고기획모형 개발 • 뇌특화이론(Brain specialization) : 좌측 뇌는 합리적, 인지적 사고과정 주로 담당, 우측 뇌는 시각적, 감정적 기능을 주로 담당 • FCB Grid는 고관여-저관여와 사고-느낌이라는 두 차원을 이용하여 네 가지 유형의 소비자반응(행동)모형 제시, 각 유형에 적합한 광고 전략을 제시

고관여-Thinking

저관여-Thinking

고관여-feeling

저관여-feeling

특징 가장 적합한 상황 경쟁 시사점

1. 포괄적 전략

상품, 편익 직접 주장

독점, 절대적 시장 지배 상황

브랜드를 상품군과 일치

2. 선점적 주장

경쟁사보다 우월성 강조

성장기 시장에 가장 적합

광고주, 브랜드의 우월 성 확신에 성공적

3. USP 독특한 물리적 특성, 편익에 근거한 우월성

경쟁사에서 차별점을 따라 올 수 없을 경우

광고통해 매우 설득적 메시지 전달가능

4. 브랜드 이미지

심리적 차별점 에 근거한 주장

물리적 차별화 어려운 경우. 의미있는 상징, 인상 개발위해 소비자 잘 이해해야

경쟁사 보다 좋은 평판 이 있을 때 자주 사용

6.4. 크리에이티브 접근법

특징 가장 적합한 상황 경쟁 시사점

6. 공감 접근 방법

소비자가 브랜드 경험 있을 때

사회적으로 눈에 많이 띄는 상품

경쟁사 전략은 한정됨 모방 전략

7. 정서적 소구 전략

애매함, 유머 등과 같은 메시지로 소비자의 관여와 감성 불러일으키는 전략

사치품에 적합 차별화를 극대화 하는 경쟁사의 전략 에 따라 효과 달라짐 조사보다는 영감, 통찰에 의한 접근

차별화 전략을 약화시키 기 위해 모방 전략 사용 또는 다른 대안 강조

5. 포지셔닝 경쟁브랜드 비교 해서 브랜드 틈새 만드는 전략

리딩 브랜드 공격하는 데 가장 적합한 전략. 공격적 광고를 오래 지속, 소비자에 대한 이해 필요

경쟁사의 직접 비교 어려움

광고 Concept도출하는 다양한 방법

광고Concept찾는 Style

사 례

Roser Reeves David Ogilvy Leo Burnett Trout & Ries Dusenberry

USP(Unique Selling Proposition) – 혜택, 특장점, 강력 상표이미지 강조 내재된 드라마 발견 제품구매 관련 포지셔닝의 선정, 제품간 상대적 인식 경험적 요소(오락과 정감) 발견

HITE 암반수, M&M초콜릿

무쏘 - 코뿔소 라네즈 ‘everyday new face. 생활의 발견 ‘침대는 가구가 아니다. 침대는 과학이다’ 롯데리아 버거소녀 편

광고인

독창성 갖추기

독창적이기 위해 전략은 특별하고 차별화 되어야

- 단순히 다르다고 해서 독창적이지 않다

- 다르다는 느낌 없이 특별한 느낌을 전달하는 것도 독창적이지 않다

- 사람들이 생각하는 방법을 뒤 흔들고 전통적인 사고방식을

뒤엎는 것

예상 파괴

- 대조!

아이디어들을 크리에이티브 전술로 옮기는 작업

크리에이트 브리프 준비

크리에이티브 Brief 양식(FCB양식)

1. 이 광고에서 달성하고자 하는 점은? 2. 누구에게 광고를 전달하고자 하는가? 3. 소비자가 브랜드를 어떻게 묘사하기를 바라는가? 4. 소비자가 이 광고를 통해 느끼기 원하는 가장 중요한 포인트는? 5. 어떻게 하면 제안 자체를 믿게 할 수 있을까? 6. 뛰어난 광고 제작을 위해서 고려할 만한 가치가 있는 것이 있나? 7. 광고에 포함시킬 만한 어떤 요소가 있는가?

6.5. 크리에이티브 전략의 실행