12 prez tm minsk2

French Touch в области Территориального маркетинга: метод в десять этапов

Фестиваль OPEN 2012 Минск, 14-16 июня 2012

Территориальный маркетолог, Генеральный директор консалтинговой компании LinkWest Юлия Никулина

При поддержки Директора по развитию территориального агентства Парижа и Парижского региона Винсент Голлана

Содержание

1.  Кто мы 2.  Почему «территориальный маркетинг» ? 3.  Вызов широкой привлекательности 4.  Конкуренция региональных брендов в Европе 5.  Кто клиент? или все клиенты разные!!! 6.  Международная привлекательность: 14 основных рынка для осуществления

эффективного территориального маркетинга 7.  Правила территориального маркетинга 8.  Территориальный маркетинг = коллективная динамика 9.  Десять этапов территориального маркетинга 10.  Фокус Метод: Оценка конкурентных позиций территориального предложения 11.  Реализация маркетинговых мероприятий: обзор возможных действий 12.  Бренд -‐ стратегическое решение территориального маркетинга 13.  Пример «Я хочу в Мец» 14.  Пример «Парижский регион Иль-‐де-‐Франс» 15.  Французские фишки 16.  Руководство по территориальному маркетингу.

2 Июнь 2012 Minsk, Feshval Open

Кто мы ?

3

Стратегии развития

Маркетинг и брендинг территорий

Международная экспертная группа Социальные

проекты

Обучающие программы

Разработка технического обеспечения

Туристические проекты

Семинары и тренинги

Туристическая кластерная политика

Code4Tourism «Кодируй для Туризма»

Туризм в Бретани (Франция) для Российских туристов

Эко-‐туризм для иностранных туристов в России

Создание профессиональной соцсети в области

туризма совместно с Tourmag.com

Кластерные программы

Издание книг

Июнь 2012 Minsk, Feshval Open

Почему «территориальный маркетинг» ?

4

ü  Маркетинговые методы и приемы позволяют определить специфику клиентов.

ü  Территориальный маркетинг позволяет регионам различаться, а не конкурировать на аналогичных позициях.

ü  Территориальный маркетинг позволяет составить план действий для достижения конкретных целей.

ü  Применение техник и методов территориального маркетинга позволяют повысить привлекательность регионов, составить и реализовать стратегии их развития.

ü  Репутация состоит из повторения позитивных посылов и их закрепления.

ü  Не путать бизнес-‐маркетинг и территориальный маркетинг.


Вызов широкой привлекательности

5

Вопросы конкуренции •  Расширение географии

конкуренции •  Интенсификация (кризис) •  Профессиональность команд •  Инновационные и

сегментированные маркетинговые мероприятия

•  Коллективные действия •  Клиент, клиент, клиент!!

Конкурентные барьеры

•  Большое количество индивидуальных и неконцентрированных действий

•  Недостаточная информированность об общих конкурентных преимуществах территориальных предложений (локальные и национальные агентства)

•  Отсутствие знаний об ожиданиях клиентов

Частовстречаемые недостатки территорий


Конкуренция региональных брендов в Европе (источник: Greater Sydney Partnership, concept: Evert Ypma 2009)

3

5

European city branding. Concept: Evert Ypma, Design: Femke Herregraven. 2009

Competition in Europe through territorial brands

Source: Greater Sydney Partnership

What are the consequences ?

Increase of mobility and

intensification of the

competition : you have to put

the client at the center of

your marketing strategy

Июнь 2012 Minsk, Feshval Open 6

Кто клиент? Все клиенты разные!


6

Regions, counties, cities, … :Who are your clients?

11

All clients are different, have differentneeds! Know your markets!

Approach. To market your territoryproperly, you should first of allsegment the market, then target oneor more segments, and lastly positionyourself in the chosen segment(s).

The purpose of segmentation is toidentify customer groups with similarneeds and behaviour. Through marketsurveys you can learn about thenature of each group.

Подход Для правильного позиционирования и маркетинга территории необходимо сегментировать рынок, выявить основные сегменты и, в последнюю очередь, позиционировать себя по отношению к выбранным сегментам. Цель сегментации Идентифицировать группы клиентов с похожими потребностями и поведением, изучать их и работать путем маркетинговых исследований

Международная привлекательность: 14 основных рынка для осуществления эффективного территориального маркетинга

о

8

Территории: •  Города и агломерации

•  Районы •  Регионы

Государственные учреждения

Предприниматели

Предприятия

Ассоциации и сообщества

Активное население

Местные жители, студенты, пенсионеры

Праздничные и развлекательные мероприятия

Профессиональные события

Бизнес посетители и иностранные гости

Туристы

Потребители

Временная активность

Мобильный капитал

Крупные производственные объекты


Правило 1 Территориальный маркетинг≠ Коммуникация

Правило 2 Маркетинг = думать о клиентах

Правило 3 Территориальный маркетинг = повышение

ценности и добавленной стоимости

Правило 4 Территориальный маркетинг = последовательный

метод, стратегия и тактика

Правила территориального маркетинга


Территориальный маркетинг = коллективная динамика


15

More and more marketing/branding strategies are based on collective initiatives

Lyon: from brand policy to …

… Marketing angle

30Source : www.onlylyon.org

15

More and more marketing/branding strategies are based on collective initiatives

Lyon: from brand policy to …

… Marketing angle

30Source : www.onlylyon.org

11

Part 2: Territorial marketing in France is based on collective initiatives

Making your region attractive:

The Ile-de-France approach

Source : Paris Region Economic Development Agency (www.paris-region.com)

Этапы и методы маркетингового подхода

11

1. Анализ и диагностика

2. Определение стратегии

3. План действий

Три этапа маркетингового подхода Маркетинговый метод

Уровень 1: Проведение диагностики - Этап 1: информация – важная часть диагностики. - Этап 2: изучение рыночной среды - Этап 3: изучение рыночного окружения - Этап 4: оценка конкурентоспособности территориальных предложений -  Этап 5: анализ взаимосвязей -  Этап 6: итоговая оценка территориального предложения с учетом спроса и рыночных условий

Þ Уровень 2: Определение стратегии

- Этап 7: амбиции важны! - Этап 8: формирование регионального предложения/обещания, с учетом позиционирования

Þ Уровень 3: Разработка плана действий

- Этап 9 : применение маркетинговой концепции 4P (маркетинг микс) Этап 10: составление плана действий


Фокус Метод: Cerise Revait ® Оценка конкурентных позиций территориального предложения

12

Фокус-Метод предлагает ключ к пониманию характеристик территории по-новому, что позволяет улучшить ее позиционирование с помощью новых знаний о местных конкурентных преимуществах

Ø  Анализ территориальных предложений в их совокупности.

Ø  Анализ территориального предложения по отраслям или секторам.

Фо к у с -мет од п о з в ол я ет п р о в од и т ь качественный анализ своей территории по сравнению с конкурентами. Этот метод особенно подходит для работы в группах.

v  Человеческий капитал v  Предприятия и ведущие игроки v  Связи v  Инфраструктура и недвижимость v  Услуги v  События v  Исследования и разработки v  Малый бизнес v  Ценности и идентичность территории

v  Структурирующие коллективные действия

v  Внешний имидж v  Информационные технологии v  Природные ресурсы v  Наследие


Реализация маркетинговых мероприятий: обзор возможных действий


Бренд - стратегическое решение территориального маркетинга

Зонтичный бренд

Сектора, отрасли, кластеры

«Сделано в» Конкретные места

Предложение услуг

Знак идентификации,

качества и происхождения

События


Пример города МЕТЦ «Я хочу в Мец» www.jeveuxmetz.com

15

Он хотел в Мец

Она хотела работать в Мец

Он должен был

осуществлять проекты в

Мец Новые возможности для: -‐ Предпринимателей -‐ Молодых кадров -‐ Детей

Они переехали в Мец! Они рассказывают о своих проектах!

Новости экономики


Пример «План действий повышения привлекательности региона Иль-де-Франс (Париж) P2A»

Цель: повысить привлекательность региона Иль-‐де-‐Франс по ключевым показателям по средствам конкретных коллективных действий и усилить эффект рычага в области экономического развития и повышения уровня занятости.

6 рабочих групп созданных в 2008 году и функционирующих в областях: Ø  Стратегические проекты Ø  Международные отношения Ø  Международная экономическая деятельности Ø  Предоставление услуг Ø  Профессиональные мероприятия и встречи Ø  Территориальный маркетинг

16

Ответ на ожидания


Французские фишки: Медиа потреты

19

Media portraits are very used in France to identify competitive identity

Source: AGUR, Dec. 2009

Promoting the territorial offer through cartography

How to promote the Diversity of the offer?


Французские фишки: продвижение через картографию

19

Media portraits are very used in France to identify competitive identity

Source: AGUR, Dec. 2009

Promoting the territorial offer through cartography

How to promote the Diversity of the offer?Июнь 2012 Minsk, Feshval Open 18

Французские фишки: клиентоориентированные интерактивные карты (пример econovista.com)


20

Interactive maps « clients oriented »Example : www.econovista.com

www.econovista.com

Proposing innovative services in one place

Datagora is a multimedia space providing real-time socio-economic information, in a comprehensive and targeted manner, for delegations and potential investors. http://www.datagora.com/

This kind of facility exists also in Lille (Project Center), Caen (Normandy) and Nice (French Riviera)

Французские фишки: люкс и WEB 2.0 (пример г. Реймс)

22

Reims: Luxury codes and web 2.0

Source :http://www.investinreims.com/

The city of Reims (Champagne) mixes the codes of luxury marketing (see the colors) and a web 2.0 marketing strategy.

Connecting: "Futur en Seine on Tour"Asian tour (2010)

Goals Promote Parisian skills in digital content by using the editorial

logic of Futur en Seine (www.futur-en-seine.fr) Connect the french ecosystem with others ecosystems Three cities targeted: Shanghai, Seoul and Tokyo Reinforce joint technological projects with international players Facilitate welcome of foreign players in the Paris Region for the

2011 edition of the Futur en Seine Festival

Partners Regional Council and PREDA (www.paris-region.com) Cap Digital competitiveness cluster Other partners involved: territorial partners, organisations

involved in promotion of French know-how (design), etc.

Successful operations Shanghai: conference (July 2010) Seoul: exhibition (October 2010) Tokyo: exhibition (November 2010)

Source : Paris Region Economic Development Agency (www.paris-region.com)


Французские фишки: Юмор

21

Humour as marketing tool(in this case Parisians)

http://www.leloiretvousreussit.com/cgloiret/

TV show parody in the Auvergne region

Source :http://www.delatentation.com/


Руководство по территориальному маркетингу. 10 этапов успешного территориального маркетинга

•  Для кого: специалисты в области территориального маркетинга, маркетинга, брендинга, развития регионов,, государственные деятели, преподаватели и студенты ВУЗов России и стран СНГ.

•  Российское издание книги известного французского территориального маркетолога Винсента Голлана (www.markehng-‐territorial.org).

•  Совокупность необходимых инструментов по развитию экономического потенциала территорий с применением маркетингового подхода.

•  Теория и практика маркетинговых приемов в области развития территорий.

•  В книги будут представлены конкретные примеры из практики Франции и России.

•  Представленная работа была дважды переиздана во Франции издательством Edihons Territorial и успешно продается уже несколько лет.


СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Наши совместные проекты:

- Семинары и издание книги по ТМ - Туристическая кластерная политика

- «Кодируй для России» в области туризма - Эко-туризм для иностранных туристов в России

- Туризм в Бретани (Франция) для Российских туристов - Создание профессиональной соцсети в области туризма

12 prez tm minsk2

Business