品牌行銷：12大國際知名品牌行銷秘技(brand marketing：12 brand marketing strategy)

presented by 周建良

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Zhou Jian Liang

12大國際知名品牌

行銷秘技

Brand marketing：12 Brand marketing Strategy

Operational：國際品牌行銷策略上應用

Strategy：產品、通路、價格、銷售等行銷組合策略

Position：如何藉由品牌定位脫穎而出

國際知名品牌定位分析

整合行銷應用

12大國際知名品牌行銷秘技

＃1.聚焦利基市場-西南航空


將策略聚焦於提供高頻率、短程、最低價格的

點對點航班服務上，而且所做得每一件事，

都是為了提高效率和降低成本


另闢蹊徑去占領同業忽略爭取

卻深具潛力的低價市場


西南航空制勝焦點

1.避開大飛機起降位置及降落權

只在二級機場營運

2.鎖定差旅頻繁的商務客層，提供高頻率、

短途、最低價格的點對點航班服務

3.採用同類型飛機，節省培訓和維修費

成本僅有同業50%~60%

＃2.鎖定強者的「弱點」-沃爾瑪

採取「鄉村包圍城市」策略

將小城市鎮做拓展版圖的

「進攻單位」


一個城鎮、一個城鎮地建點

直到在一整個州飽和了

再轉向另一個州

進而由州擴展到地區，由地區

擴展到全國


打出「天天平價」的廣告

只要有分店報告某種商品

在其他商店比沃爾瑪便宜

就會立刻降價



沃爾瑪制勝焦點

1.避開與大都市強者交戰，只在鄉間展店

2.將小城鎮做為拓展版圖的細分市場並以州

為單位，由地區擴展到全國

3.低價策略，將利潤控制在低於同業水平

以做到「為顧客節省每一分錢的承諾」

＃3.精準定位產品-納智捷(Luxgen)


將差異化做為納智捷在建立品牌時的首要之務


鎖定以台灣最強的IT科技做為品牌特色


智

慧

科

技

車


加強溝通品牌意涵

規定公司所有人都要接受品牌訓練，連經銷商也不例外

不斷透過各種場合和同仁溝通定位和特色

納智捷制勝點

1.產品區間差異化，以競爭者較少的

MPV車做為第一波產品

2.功能差異化，以將人性化的「智慧科技」

導入汽車，做為品牌特色

3.品牌扎根，規定全體員工和經銷商

都要接受品牌訓練


＃4.鎖定消費客群- Canon


觀察消費者使用習慣

找出潛在客群


從觀察一般人的相機使用習慣開始

發現20歲上下、大三、四年級的年輕女性

是最具潛力的消費客群


因為這群人正處於人生最美麗的年紀

習慣用相機記錄自己、生活、戀愛和旅行

且擁有一定的知識水平和自我主張

所以渴望追求更好的攝影工具和更高品質的相片作品


Canon最終鎖定以正經歷戀愛

結婚、生子等人生重要階段

對於記錄個人故事具強烈需求的

20代到30代女性為「目標客群」


回應消費者需求顛覆刻板印象

找到目標客群之後接下來

面臨的難題便是

女性對於單眼相機仍存在

太多刻板印象和不熟悉感


因此Canon一方面用廣告

從新定義單眼相機與女性互動

另一方面

則提供實體機台的體驗機會


Canon制勝策略

1.界定目標市場，觀察消費者與相機使用習慣，找出潛在客群

2.廣告策略奏效，破除女性對於單眼相機的刻板印象，強調操作簡易

3.精準回應女性消費者的需求透過開放親身體驗與提供課程

＃5.活用網路平台- Coca Cola


《Waving Flag》


「我們要用什麼故事，創造品牌的

愛與價值，最後全世界的消費者

認同，才是重點。」

可口可樂行銷長崔普地(Joseph V Tripodi)


如果沒有一個好故事

一個貼近消費者的故事

即便花再多的錢

都買不到消費者的心


對於可口可樂這類歷史

悠久的品牌而言

要逐年創造品牌價值的

大幅增加

難度可以說愈來愈高


借用網路做為重要的

溝通平台

可口可樂得以持續地與

消費者互動、產生連結

品牌價值


可口可樂制勝焦點

1.借用網路為溝通平台，持續與消費者互動、連結

累積品牌價值

2.以貼近消費者的好故事，創造品牌的愛與價值

最後讓全世界的消費者認同

3.透過綿密的廣告、戶外看板與網路宣傳，搭配在

世足賽周圍的銷售據點，將行銷投資轉化成為業績

＃6.品牌重新定位- Pepsi


虧損嚴重、瀕臨破產

三度請求可口可樂收購它都遭到回絕

長期以來可口可樂都是以5:1的絕對

優勢遙遙領先


口味上很難分清執優執劣，因此焦點應該擺在

「塑造商品性格」也就是品牌和企業文化


百事可樂的第一步

就是重新界定產品

將自己定位為

「新生代的可樂」

以爭取年輕人市場

並邀請當時最受歡迎的

明星擔任品牌代言人


同時

百事可樂的合作夥伴BBDO廣告公司

接連製作出許多極富想像力的電視廣告

針對二次戰後嬰兒世代的美國青年

提出了「新一代」的消費品味及生活方式

鮮明地與「上一代」劃清界線


1994年百事可樂斥資500萬美元

請來流行樂壇巨星麥可‧傑克森

(Michael Jackson)拍攝廣告

也就此開啟了百事可樂與流行音

樂密切結合的旅程


百事可樂的成長和超越說明了

透過出色的創意和正確的市場定位

弱者也可以扭轉競爭態勢

成為極具威脅力的強者


百事可樂制勝焦點

1.可樂的口味難分優劣，將焦點集中在

「塑造品牌性格」，重新打造品牌

2.將產品重新界定位新生代的可樂，提出

「新一代」的消費品味與生活方式，從年

輕人身上發掘市場

3.將流行音樂文化貫穿到企業產品的廣告

策略奏效

＃7.產品力- 鼎泰豐


每個細節都講究，維繫好口碑


餐點做得好吃只是基本工

如何維繫好口碑與建立品牌

才是經營的關鍵


摺數太少外觀不美、缺乏口感

摺數太多勔皮會變厚，同樣影響口感


在服務品質和用餐環境上

茶沒了馬上加

盤子空了立刻收

餐點放久了沒吃

服務生會主動幫客人拿回去回溫


廁所更設有專人

隨時清理消毒馬桶

讓顧客可以用得安心


標準化與e化，提升品質與效率


設立中央廚房

統一控管鼎泰豐的進貨和倉儲


鼎泰豐從服務生到廚師

每個人都要接受教育訓練

甚至規定員工穿著制服在外時

必須兩兩並肩同行

透過各種嚴謹的訓練和要求

來深化鼎泰豐的品牌形象


鼎泰豐在國外開店前

經常得花上兩、三年的時間

將整套硬軟體移植到國外

並一定會從台灣派人支援

確保國外分店能維持鼎泰豐的標準

以免影響品牌信譽


鼎泰豐制勝點

1.重視細節，不斷精益求精，建立好口碑

2.從服務生到廚師，都要接受教育訓練，嚴謹的訓練和要求，深化品牌形象

3.在國外開店前，經常花上兩、三年的時間，確保維持鼎泰豐的標準

＃8.維持品牌認同度- 味丹


1996年『沒事多喝水，多喝水沒事』

一舉打響品牌知名度後

在包裝水市場始終居於領導地位


多喝水的目標客群為15~24歲的

年輕族群

正是人生過程中想法最豐富變化

資訊接收能力最強的時候


使得多喝水的銷售策略

必須年年求新求變

持續釋放吸引年輕人的元素

藉以刺激銷售、維持品牌認同度


抓住年輕人的矛盾心理

構思出多喝水的形象人物

Waterman：一個為善不欲人知的平凡英雄


3階段策略，強化品牌好感度


第一階段：打造Waterman「做好事」形象

利用「電視」「網路」和「公關議題」等

整合行銷傳播組合


第二階段：唱好歌，鼓勵消費者參與

消費者買專輯又能兼做公益

從被打動的Follower(跟隨者)角色

轉化為主動的Participant(參與者)


第三階段：萬人參與，串連行善夥伴

萬人收音活動不僅為專輯宣傳帶來極佳的話題性，還透過消費者的高度參與刺激了

專輯銷售量，也有效地建立起他們對品牌的忠誠度


味丹多喝水制勝點

1.求新求變，持續釋放吸引年輕人的元素，藉以刺激銷售、維持品牌認同度

2.抓住年輕人的矛盾心理，構思出一個為善不欲人知的平凡英雄Waterman

3.讓消費者從被動的跟隨角色，轉化為主動的參與者

＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏

尋找素顏天后網路活動

＃9.部落格引爆趨勢- 白蘭氏5周內突破25萬人次平均每天有7000多人造訪

在目標消費群的品牌知名度高達85%

口碑行銷，鼓勵女性社群


化妝品10分鐘可以達到的美容成效

健康飲品卻可能要花上10天

但年輕女性消費者忠誠度遠低於男性

購物行為「情緒化」

「看到新產品一定會試，沒效就馬上換」

女性消費者很需要背影響


化妝品10分鐘可以達到的美容成效

健康飲品卻可能要花上10天

但年輕女性消費者忠誠度遠低於男性

購物行為「情緒化」

「看到新產品一定會試，沒效就馬上換」

行銷的第一步：

是確定溝通的關鍵訊息


『不化妝也很美』

『14天』


點出了消費者的需求

她就會心動

行銷的第一步，是確定溝通的關鍵訊息


14天素顏天后招募

部落格證言真實性換取影響力


網路行銷、試飲活動和名人代言

3個元素不斷來回交相撞擊

一層層向外爆開

產生威力驚人的社群連鎖反應


在網路上

品牌只是提供平台

扮演串連者

所以要退一步

等消費者自己走過來

部落格證言真實性換取影響力


白蘭氏制勝點

1.在網路上引爆口碑行銷，將打擊面擴大

2.網路行銷、試飲活動和名人代言3個元素交互運用，促成社群連鎖反應

3.提供平台、扮演串連者，等消費者自己走過來

＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬


邀請網友用Party Bra 做派對造型，先測試市場水溫


骨盤健康褲

裸紗原棉環保內衣


用主題式概念包裝產品

講述的故事必須讓消費者覺得物有所值


每一季有兩個概念式的活動

每兩個星期更換網頁主題的頻率

每件產品也都清楚標示

丈量尺寸與材料

減少無法試穿的疑慮

＃10.開拓虛擬通路- 黛安芬黛安芬制勝點

1.以主題式概念包裝產品，透過有深度的產品故事，讓消費者覺得物有所值

2.每季推出兩個概念活動，每星期更換網頁主題，與消費者密切互動

3.每件產品也都清楚標示丈量尺寸與材料，減少無法試穿的疑慮

＃11.突襲降價- 麥當勞


金融風暴期間

台灣麥當勞策畫了一個突襲降價策略

一舉將午餐部分營收提高一倍


那次突襲

外界看來只是一次降價促銷

對麥當勞而言卻是一個長期策略


不是為了短期市場經濟狀況而降價

而是降價本來就是你的策略。

市場經濟狀況的惡化

只是做這個決定的堅因素。

否則，現在經濟又上來了

要漲價嗎？


麥當勞每一個成功的市場策略

都經過3個步驟


第一步：變論

創造『吵架』的題目

降價有很多問題和風險

也不希望員工「太安靜」

所以會公開營業資訊

來刺激主管討論


第二步：準備

麥當勞開始在高雄分店

進行兩個月的測試與微調

卻認促銷效果極可能的風險


第三步：持續

第一波午餐降價方案推出前

麥當勞就已規劃好未來二~三年間

的一系列促銷活動

後來又陸續加入新的促銷商品，

以延續麥當勞「超值」的形象


降價

不只是一次性的促銷活動

背後更要有長期的準備

和策略目的


麥當勞制勝點

1.一年準備，公開營業資訊，刺激主管針對降價的「做法」進行腦力激盪

2.二個月測試，確認促銷的效果與可能的風險

3.三年後續計畫，研擬未來二~三年的後續促銷活動，研續降價帶來營收力道

＃12.平價優質品牌- UNIQLO


「只有『本質』才能讓人感動」

UNIQLO社長柳井正


相較於流行服飾

以UNIQLO的休閒服飾

較難創造出熱賣商品

因此UNIQLO筆需以好穿

實搭的附加價值取勝

讓顧客穿上千遍也不厭倦

嚴選素材、不斷改良，好穿又實搭

嚴選素材、不斷改良，好穿又實搭


一旦穿著頻率增加

汰換率也隨之提高

將有助於促使顧客一再回購


力求合理設計，割捨不必要的綴飾


無須多言、不用解釋

UNIQLO最強大的宣傳賣點

就是商品本身

實踐其一以貫之的核心商品概念：

提供不論任何時候、任何地點

任何人都能穿的衣服


ZARA及H&M

為即時反映最新流行趨勢

追求高速的汰舊換新

往往重視流行性更甚於品質

因此一件新商品從開發到上架

通常只需要2~3周


反觀UNIQLO

由於以推出「長賣型」的基本款

商品為目標

所以衣服款是少加上堅持採用

每天都能穿的設計與素材

因此商品開發往往需要一年的時間


「衣服飾配件，人才是主角」UNIQLO藝術總監佐藤可士

衣服設計極致的簡單與基本

免去多餘的裝飾

以免搶過人自身的風采


攻擊型特價，勾起不買可惜的慾望

從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價

激起消費者「不買可惜」的購買慾望

與其他業者往往到了季末為出清庫存

才含恨降價「守備型」訂價方式大相逕庭


UNIQLO制勝策略

1.品質上嚴選素材、不斷改良

2.商品上力求合理設計，割捨不必要的綴飾

3.降價策略，以攻擊型特價，勾起不買可惜的欲望

行銷策略相關延伸

行銷案例分析

行銷策略

http://www.slideshare.net/ssuser2cd37d/akb48-social-marketing

http://www.slideshare.net/ssuser2cd37d/consuming-psychology-experiential-marketing

http://www.slideshare.net/ssuser2cd37d/pptx-38761785

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品牌行銷：12大國際知名品牌行銷秘技(brand marketing：12 brand marketing strategy)

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