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1. SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EL SECTOR TURISTICO

1.1. CONCEPTOS: 1.1.1. SISTEMA:

Un sistema (del latín systēma, proveniente del griego σύστημα) es un objeto complejo cuyos componentes se relacionan con al menos algún otro componente; puede ser material o conceptual. Todos los sistemas tienen composición, estructura y entorno, pero sólo los sistemas materiales tienen mecanismo, y sólo algunos sistemas materiales tienen figura (forma). Según el sistemismo, todos los objetos son sistemas o componentes de otro sistema. Por ejemplo, un núcleo atómico es un sistema material físico compuesto de protones y neutrones relacionados por la interacción nuclear fuerte; una molécula es un sistema material químico compuesto de átomos relacionados por enlaces químicos; una célula es un sistema material biológico compuesto de orgánulos relacionados por enlaces químicos no-covalentes y rutas metabólicas; una corteza cerebral es un sistema material biológico compuesto de neuronas relacionadas por potenciales de acción y neurotransmisores; un ejército es un sistema material social y parcialmente artificial compuesto de personas y artefactos relacionados por el mando, el abastecimiento, la comunicación y la guerra; el anillo de los números enteros es un sistema conceptual algebraico compuesto de números positivos, negativos y el cero relacionados por la suma y la multiplicación; y una teoría científica es un sistema conceptual lógico compuesto de hipótesis, definiciones y teoremas relacionados por la correferencia y la deducción (implicación).

1.1.2. DISTRIBUCIÓN (NEGOCIOS): La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes. Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo

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de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc. La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer. La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un mayor número de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución más costoso. En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogéneos y existen segmentos diferenciados.

1.1.3. EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN: En virtud de toda la argumentación anterior, cabe ya hacer referencia al aspecto conceptual del marco de la distribución o logístico; así, la definición de distribución o logística se ciñe a la gestión del flujo y de las interrupciones en él, de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y personas asociadas al proceso de distribución o logístico de una empresa. Desde otra aportación, la logística congregaría los ejercicios de planificación, organización y control del conjunto de actividades de movimiento y almacenamiento que facilitan el flujo de materiales y productos desde la fuente al consumo, para satisfacer la demanda al menor coste, incluidos los flujos de información y control. La traducción de este terreno conceptual se asocia al

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tradicional contexto de la distribución donde se afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, además de al menor coste posible. El concepto moderno de logística que se aplica en las organizaciones actuales, viene caracterizado por jugar un papel protagonista en el plano de integración de las actividades del sistema técnico-productivo, cuyo máximo exponente tiene que ver con el aseguramiento de un flujo que se dirige a suministrar al cliente los productos y servicios demandados teniendo en cuenta su solicitud desde el mismo momento que surge la necesidad, eso sí, cumpliendo con los estándares de calidad y los costes que se está dispuesto a pagar. Desde este punto de vista pudiera parecer que el sistema logístico se responsabiliza de la gestión de todas las actividades anteriores, no obstante, su labor central es la de realizar la coordinación de las variables que son inherentes a cada una de ellas con el fin de garantizar esquemas de funcionamiento y soluciones integrales para la ejecución de un flujo racional que asegure un alto nivel de servicio al cliente con un coste mínimo asociado. Los planteamientos flexibles en los negocios se trasladan también a esta realidad, donde se produce una tendencia clara hacia la autonomía de las actividades o de los eslabones de la cadena; eso sí, dentro de un marco de integración que proveen las tecnologías, lo que supone la búsqueda de sistemas ágiles para responder al cliente, métodos innovadores que aporten valor añadido. Este planteamiento radica en la aceptación de una filosofía de negocio participativa, plena de interacción. El sistema logístico de la empresa suele contar con las opciones de un marco de oferta externo, pudiendo utilizar el servicio de determinados agentes del entorno a través de alianzas y subcontratación (outsourcing), siempre buscando mejores niveles de especialización que retornen en la consecución de economías. En este sentido, el citado sistema logístico trata de equilibrar dinámicamente un esquema de coordinación permanente con todos los elementos de la arquitectura de funcionamiento.

1.1.4. SECTOR: El término sector hace referencia a la parte seccionada o cortada de un todo. Desde su origen etimológico se extiende a muchos otros términos por analogía:

1.1.5. TURISMO: Según la Organización Mundial del Turismo, el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos.1 Arthur Bormann (Berlín, 1930) define el turismo como el conjunto de los viajes cuyo objeto es el placer o por motivos comerciales o profesionales y otros análogos, y durante los cuales la ausencia de la residencia habitual es temporal, no son turismo los viajes realizados para trasladarse al lugar de trabajo.2 Walter Hunziker - Kurt Krapf, 1942 dicen que "El turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no están motivados por una actividad lucrativa".3

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El término "turismología" surgió en los años '60. Pero fue el yugoslavo Živadin Jovičić (geógrafo en su formación académica), el científico considerado "padre de la turismología", quién lo popularizó cuando fundó la revista del mismo nombre en 1972.

1.1.6. SECTOR TURÍSTICO: La distribución turística va a depender del canal seleccionado para llegar al producto turístico. Hay clientes que optan hacerlo por la vía directa y que al decidir un viaje prefieren contratar los servicios directamente: el transporte, el hospedaje, las comidas y otras actividades. Hay quienes consideran que el evitar intermediarios bajaría los costos del viaje. Pero hay que tomar en cuenta el tiempo y las gestiones que se deben realizar para llevar a cabo dicha compra. La otra vía es la forma indirecta a través del uso de intermediarios, no significa que por realizar la compra a través de ellos sea garantía de calidad y eficiencia en su totalidad, pero se minimizan mucho los errores y se tiene el respaldo de la empresa intermediaria. En el cuadro adjunto se aprecia, ambas vías de unir la oferta y la demanda, con sus respectivos intermediarios, los cuales serán analizados por separado cada uno de ellos. En esta estructura se evidencia que entre la oferta y la demanda se encuentran tanto las agencias de viajes, minoristas y mayoristas, centrales de reserva, los CRS y GDS, así como otros intermediarios. Por lo que es importante establecer a través de la siguiente figura, las diferentes tipologías de intermediarios en el sector turístico, muy bien desarrollada por Del Alcazar (2002).

1.2. LA DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA: En la medida que va avanzando la implantación de nuevas tecnologías de la información en las empresas y en los hogares de los países industrializados, van apareciendo nuevas modalidades de distribuidores turísticos; los cuales hacen que los tradicionales deban revisar sus formas de gestión. Existe una tendencia marcada a la desintermediación y esto viene dado principalmente por el uso de Internet, permitiendo las reservas telemáticas, los sistemas de multimedia interactivos en CD-rom; servicios online como el Eeasy Sabre que facilita la venta directa por parte de las compañías aéreas al consumidor de servicios y productos turísticos. Por lo que se podría afirmar que las nuevas tecnologías están generando cambios drásticos en todos los medios tradicionales de distribución; aunado a los cambios de hábitos en el consumidor.

1.2.1. LA DISTRIBUCIÓN: Es relevante señalar, que la distribución como herramienta de marketing tiene como objetivo hacer llegar el producto desde donde se origina hasta el consumidor. Una vez que el producto es elaborado o diseñado, es necesario ponerlo al alcance del consumidor o comprador.

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Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003.

Las agencias de viajes como bien se expone en el gráfico del Sistema del Turismo, forma parte del subsistema endógeno, es decir, que es un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística. Las agencias de viajes forman también un sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos del subsistema endógeno, por otra parte al vincularse con las propias agencias, los transportistas, la infraestructura general, los recursos naturales, los recursos culturales, los servicios turísticos, etc, se integran a su vez en un sistema más abarcador. El trabajar y concebir toda la actividad turística como un sistema integrado, permitirá brindar un producto-servicio de calidad a los clientes, razón de ser del sector del Turismo. En este sentido las Agencias juegan un papel importante en el proceso de distribución el cual definen Ayala (2001), Martín (2001) y Rodríguez (2003) como el proceso de transacciones comerciales entre entidades del sector turístico y entre éstas y los clientes finales, Para efectuar este proceso existen dos canales de distribución definidos por los mismos autores: la intermediación tradicional y la info-mediación turística en la actualidad. La intermediación tradicional puede realizarse de manera directa (ventas directas o sin intermediarios) o a través de canales de distribución. De esta última, la relación más tradicional que existe se da entre las entidades prestatarias de servicios en un destino turístico: Prestatarios (hoteleros, etc.) - turoperadores - agencias minoristas - clientes finales. Por otra parte, la info-mediación da la posibilidad de tener un sitio WEB de comercio electrónico que acerca realmente los prestatarios a los clientes finales. Hay ahora un nuevo grupo de empresas, llamadas de ventas "on line" o ventas en línea, que pueden estar situadas en cualquier parte (tanto en los mercados emisores como en los destinos receptivos) porque su relación con los clientes es mediante las tecnologías de la informatización.

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Atendiendo a la información recopilada en diferentes bibliografías se tiene constancia que el pionero en la organización de viajes fue Thomas Cook, en el año 1841, Al organizar una conferencia de antialcohólicos por 15 centavos dólar, entre Loughborough y Leicester, el mes de julio del año 1841. Como consecuencia del éxito de su actividad, la Midland Railway Company le encargó planificar y realizar excursiones para los miembros de las sociedades antialcohólicas y para los niños de la Sundayschool durante los meses de verano de 1842, 1843 y 1844. Hecho que trajo como consecuencia el nacimiento de la primera agencia de viajes, cuyo nombre fue Thomas Cook and Soon. La labor de Cook es ampliamente reconocida en el ámbito turístico, por lo que se le considera el padre del Turismo Organizado. Actualmente existe toda una red con sucursales en las ciudades más importantes de los cinco continentes. A partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los países desarrollados, las agencias de viajes desempeñaron un papel fundamental en la expansión de las corrientes turísticas, y en el advenimiento del turismo de masas, llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a un solo precio.

1.2.2. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA: 1.2.2.1. LA DISTRIBUCIÓN DIRECTA:

La dirige y controla el productor, mayor control de la actividad de distribución, pero supone una limitada cobertura del mercado o una importante infraestructura.

1.2.2.2. LA DISTRIBUCIÓN INDIRECTA: Implica la existencia de intermediarios entre el consumidor y los productos, supone establecer acuerdos entre las partes pera el buen funcionamiento de las mismas. Al igual que con las bienes consumibles puede elegir entre distribuciones extensivas, intensivas y selectivas o exclusivas. Normalmente, este proceso lo realizan un conjunto de empresas que se encargan de colocar el producto en el lugar oportuno para poder venderlo. A estas empresas se les conoce como canales de distribución

1.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores, los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.

1.3.1. DISEÑO DEL CANAL El diseño del canal de distribución viene determinado por dos dimensiones: su longitud y su amplitud. La longitud del canal hace referencia al numero de agentes que desempeñan la función de intermediario entre el productor y el consumidor. Se pueden clasificar en canales directos, cortos o largos. Vamos a ver siguiendo esta distinción, los diferentes canales de distribución para el sector de los viajes.

1.3.2. ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:

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1.3.2.1. ESTRATEGIA DE EMPUJE (PUSH): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

1.3.2.2. ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN (PULL): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

1.4. PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: 1.4.1. CANAL LARGO:

Número de intermediarios elevado. Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

1.4.2. CANAL CORTO: Número de intermediarios reducido. Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor. El canal corto o nivel de 1 es aquel que contiene un solo intermediario entre productor y consumidor. Este intermediario deberá tener la condición de detallista, aunque no debe ser asociado directamente con el comercio minorista, ya que también se incluyen otro tipo de agentes con capacidad legal para distribuir al por menor los servicios turísticos. Son intermediarios de nivel 1 las agencias de viajes, los turoperadores , las centrales de reservas independientes, etc.

1.4.3. CANAL DIRECTO: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra. Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distribución. La distribución requiere generalmente una colaboración externa a la empresa. En este sentido, los intermediarios son las personas o entidades que llevan a cabo las actividades necesarias para distribuir los productos. La estructura formada por estos intermediarios constituye el canal de distribución.

1.4.3.1. CANAL DIRECTO O NIVEL CERO (0 INTERMEDIARIOS) Es aquel en el que no existen intermediarios, es el prestador de servicios turísticos el que a través de sus propios recursos asume las funciones de distribución, vende directamente su servicio al cliente. Podemos identificar dentro del canal directo tres tipos de canales, los cuales requieren estrategias de marketing bien diferentes:

Distribución directa basada en la adquisición en el propio lugar de prestación del servicio. Es la situación menos frecuente, se da cuando en los establecimientos hoteleros los clientes se presentan en las instalaciones espontáneamente.

Distribución basada en contactos producidos en el lugar de origen del cliente. Dentro de esta se incluye la propia acción de la fuerza de ventas,

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las reservas por teléfono, fax, correo, y claro está, las reservas por internet, las de mayor crecimiento en los últimos años. Esta es la situación mas habitual en las empresas hoteleras y compañías aéreas, cuando las reservas no han sido realizadas a través de intermediarios. RYANAIR.

Distribución directa basada en contactos producidos en oficinas pertenecientes a los prestatarios de los servicios. Esta opción se da, aunque con poca importancia cuantitativa en las compañías aéreas, que establecen una red de puntos de venta propios en sus principales mercados objetivos.

1.5. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO:

Una vez considerados todos los factores referidos en el apartado anterior la empresa deberá plantearse cual o cuales de las posibles alternativas de distribución pueda ser la más adecuada, para lo que habrá de recurrir a algunos criterios que le permitan establecer una jerarquía de preferencias sobre las distintas posibilidades. En la actualidad, cada vez es mayor el número de empresas de muy diversos sectores que han adoptado un canal de distribución múltiple, entendiendo por este cuando se utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de clientes. De hecho, esta es la tónica habitual en el sector turístico, siendo la excepción la empresa que distribuye el 100% de su capacidad a través de una única vía. Así por ejemplo, cualquier hotel, además de comercializar su oferta a través de tour-operadores y/o agencias de viajes, desarrolla por si mismo, aunque con distinto grado de intensidad según los casos, instrumentos de venta directa. Igual sucede con la gran mayoría de las grandes compañías aéreas que cuentan con oficinas propias que están compitiendo directamente con los canales indirectos utilizados simultáneamente por las mismas empresas. Los motivos que han originado que el uso en los canales múltiples de distribución estén convirtiéndose en la regla en lugar de la excepción son principalmente la fragmentación de los mercados, los avances tecnológicos y el fortalecimiento de la competencia. En cualquier caso, para poder seleccionar la mejor opción ante las distintas alternativas, estas son las variables a tener en cuenta:

1.5.1. LA FLEXIBILIDAD DE CANAL: es la capacidad para adaptarse a los cambios ambientales, aspecto especialmente importante ante la gran sensibilidad del sector turístico.

1.5.2. EL CONTROL: referido a la posibilidad de las empresas prestadoras de los servicios de manejar las variables comerciales hasta el consumidor final.

1.5.3. EL GRADO DE COLABORACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS EN LOS PLANES DE MARKETING:

Tanto desde el punto de vista del intercambio de información que revierta en una mejora adaptación de los servicios a las necesidades de los consumidores, como en la capacidad para resolver potenciales conflictos o imprevisto ante la prestación

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de los servicios. También, debe valorarse la actitud del canal en cuanto a ofertar servicios complementarios que contribuyan a crear valor añadido a los clientes.

1.5.4. GRADO DE COBERTURA. Deberá considerarse el porcentaje del mercado-meta que se cubre con cada canal alternativo, así como si todos los segmentos objetivos están atendidos a través de dichos canales.

1.5.5. IMAGEN. La elección del canal de distribución deberá hacerse teniendo en cuenta la imagen que de los consumidores tienen de los distintos intermediarios, inclinándolos con aquellos con un posicionamiento acorde con el pretendido para nuestro producto.

1.5.6. COMPATIBILIDAD Es la comprensión con canales de distribución ya establecidos si se opta por una alternativa múltiple. Siguiendo a Frazier (1999, 232), mientras que los canales múltiples pueden incrementar el nivel de penetración en el mercado de la empresa y elevar barreras de entrada, la competencia y los conflictos que se producen entre los distintos canales pueden convertirse en un gran problema, provocando una perdida del apoyo de los canales hacia la empresa productora y un deterioro en las relaciones.

1.6. LOS CONFLICTOS EN EL CANAL: 1.6.1. CONFLICTOS VERTICALES:

En el sector turístico los conflictos vienen marcados principalmente por los tour operadores que ostenta generalmente el poder de liderazgo. Esta situación de poder se manifiesta tanto en su relaciones con los proveedores turísticos (hoteles de pequeña y mediana dimensión), como en sus relaciones con las agencias de viajes de minoristas. Las agencias de viajes, debido al gran nivel de fragmentación de su sector, están en una posición muy frágil ante sus proveedores. Los conflictos pueden ser de cuatro tipos:

Consecuencia de los precios y márgenes de beneficios. Situación de oligopolio que reduce el poder de negociación y pone en

peligro la competitividad de los pequeños e independientes elementos del canal.

Incumplimiento de las obligaciones y/o del nivel de servicio Conflictos derivados de problemas financieros, fusiones de algunas

empresas que intervienen en la distribución, etc. Un ejemplo de un conflicto vertical podemos verlo en esta noticia:

TUI renegocia los precios para este verano en Canarias Según fuentes empresariales canarias, TUI, el turoperador con más peso en las islas, está remitiendo cartas a los empresarios hoteleros y extrahoteleros en la que les plantea renegociar a la baja los precios de cara al próximo verano, que ya se había cerrado hace tres meses. El operador alemán pide el apoyo de los empresarios isleños para evitar la caída de la demanda del destino canario por culpa de la crisis. En la carta recuerda que «todos los negocios y clientes se están viendo afectados por las turbulencias de los mercados financieros, que están ahora impactando en la economía real, tanto de los países emisores de turistas como de los destinos». TUI prevé un 2009 «muy difícil», en el que sus clientes reducirán sus presupuestos para viajar.

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TUI Travel es el operador turístico que más turistas trae a Canarias. En el año 2007 trasladó a Canarias 3,3 millones de turistas, lo que representó un incremento de un 3% respecto a 2006. Con estas cifras, el mayorista alemán copa el 22% del mercado turístico canario, según fuentes oficiales del mayorista. Su peso en el destino canario supone una gran influencia sobre la marcha del sector.

1.6.2. CONFLICTOS HORIZONTALES:

Estos conflictos tienen en el sector turístico múltiples orígenes, estando presentes en los distintos niveles del canal de distribución, aunque con una especial significación en el tramo minorista. Así pues, este conflicto enfrenta a las pequeñas agencias de viajes con otras minoristas que pertenecen a un grupo turístico, bien por su carácter de agencia mayorista-minorista, o por que constituyen el último eslabón de la cadena de valor del producto turístico en manos de un gran holding del sector.

1.6.3. CONFLICTOS DIAGONALES: En el sector turístico existe un intento constante de los principales proveedores para saltarse el canal de distribución y llegar directamente al turista. Esta circunstancia provoca conflictos en las relaciones entre los suministradores turísticos y sus intermediarios, como son las agencias de viajes. Como ejemplo, podemos considerar el ejemplo visto anteriormente de viajes marsans, como conflicto diagonal, ya que el tour operador vende directamente a los consumidores finales.

1.7. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO 1.7.1. INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS:

Son una estructura, sistema o enlace de operación de varias combinaciones de organizaciones mediante las cuales un productor de servicios de viaje vende o confirma los arreglos de viaje del comprador. La tipología de intermediarios que constituyen el sistema de distribución en el sector turístico está formada por los siguientes elementos Agencias de viajes (minoristas, tour operadores (mayoristas) y mixtas); Sistemas centralizados de reservas (GDS y Centrales de reservas); otros intermediarios. Las principales funciones de los intermediarios son las siguientes:

i) Reducción del número de contactos ii) Adecuación de la oferta a la demanda iii) Creación de surtido iv) Realización de actividades de marketing v) Transmisión del derecho de uso vi) Financiación vii), Asunción de riesgos viii) Servicios adicionales.

1.7.1.1. AGENCIAS DE VIAJES: Según la definición del profesor Benjamín de Alcázar, las agencias de viaje son aquellas que únicamente comercializan los productos de los mayoristas, vendiéndolo directamente al consumidor, o bien proyecta, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no

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ofreciendo sus productos a otras agencias. Es decir, solo actúan en el ámbito de los detallistas. En cuanto a la amplitud del canal hace referencia a la intensidad de la distribución en cada uno de los niveles de intermediación. En este sentido, según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar sobre el mercado objetivo es posible diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución. En la distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posibles para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada, es decir, el productor de servicios utiliza el mayor número de intermediarios (en nuestro caso agencias de viajes) que le sea posible para ofrecer su servicio en una determinada zona. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente y servicios de débil implicación. Los servicios turísticos, a pesar de que son de alta implicación y compra esporádica, suele aplicar esta modalidad de cobertura del mercado un gran número de empresas turísticas. Así, es frecuente que las empresas hoteleras y otras oferten y comercialicen sus productos a través de todas aquellas agencias de viajes que estén dispuestas a hacerlo. En la actualidad, es fácil encontrar el mismo producto turístico en la gran mayoría de agencias de viajes así como a través de múltiples canales. La amplitud geográfica del mercado turístico hace que los productores de servicios requieran una gran cobertura de mercado, por lo que se desea estar presente en el mayor número de puntos de venta. De forma general, la distribución intensiva no es buena para este sector ya que presenta desventajas como el riesgo de la pérdida de control de su política comercial o la incompatibilidad con el mantenimiento de una imagen de marca. La distribución selectiva implica recurrir, en un cierto nivel del canal, a un número de intermediarios inferior al disponible. Los servicios turísticos suelen incluirse dentro de esta categoría, posibilitando que los intermediarios puedan conocer realmente las características, calidad y nivel de servicio ofrecido por la empresa turística, facilitando al mismo tiempo adoptar el enfoque actual del marketing de relaciones. En esta estrategia, a la hora de seleccionar a los intermediarios turísticos, deberán utilizarse criterios como cobertura geográfica, calidad del servicio… Un ejemplo de esto, lo podemos ver en la siguiente noticia, extraida de

europa-pres. Viajes El Corte Inglés será uno de los pocos distribuidores de los productos que ofrece la nueva clínica 'Sha Wellness Clinic', fundada por la familia Bataller y que fusiona medicina tradicional, occidental y técnicas basadas en la dieta macrobiótica, según informó hoy el consejero de desarrollo y comunicación de la clínica, Alejandro Bataller, durante la presentación del nuevo complejo en Fitur. El director de comunicación y marketing de Viajes El Corte Ingles, Fernando Tomás Ginés, se mostró muy satisfecho por ser uno de los principales canales de distribución del nuevo producto y destacó que se está proporcionando formación especializada a los vendedores para atender de la mejor manera posible a los clientes.

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La distribución exclusiva: se basa en la utilización de un único intermediario dentro de un determinado nivel del canal y de un área geográfica delimitada. Esta estrategia de cobertura es útil cuando el productor quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad o de prestigio. A modo de ejemplo, citamos a viajes el corte inglés, que tiene en exclusiva al tour operador “tour mundial” que le diseña productos de vacacionales de calidad diseñados para todo tipo de clientes, asi como para clientes corporativos, instituciones. La mayoría de las agencias de viajes no sólo venden billetes de avión o tren; sus servicios varían y muchas de ellas venden más paquetes de cruceros que billetes de avión, así como servicios relacionados con hoteles. La mayoría de las agencias de viajes también llevan a cabo alquiler de coches para sus clientes y muchas de ellas se concentran en la organización de viajes para grupos a diferentes destinos. Para ello, trabajan con aerolíneas regulares, aunque en muchas ocasiones lo hacen con compañías de vuelos charter. Muchas agencias de viajes representan en exclusiva a un pequeño grupo de proveedores: líneas aéreas, cruceros y empresas de alquiler de coches, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas agencias de viajes brindan un servicio de casa de cambio. En la mayoría de las agencias también se puede ofrecer servicio de tours , en destinos más comerciales principalmente, dependiendo el destino se pueden ofrecer con traslados incluidos donde el cliente sale desde la comodidad de su hotel , también se pueden incluir alimentos y bebidas, guías certificados para dar mayor información de los sitios que se están conociendo, cuando se viaja en familia se obtienen precios preferenciales. El turismo es amplio en toda la extensión de la palabra se puede encontrar para todos los gustos y presupuestos, en temporada de vacaciones y en temporada regular, siempre la gente encontrará una buena opción para sus vacaciones.

1.7.1.2. TIPOS DE AGENCIAS DE VIAJE 1.7.1.2.1. MAYORISTAS:

Son las que organizan, elaboran y ofrecen toda clase de servicios y viajes combinados para su venta a las minoristas. Las mayoristas no pueden ofrecerlos directamente al consumidor, por lo tanto son los minoristas quienes las ofrecen. Son aquellas que proyectan, elaboran y ofrecen toda clase de servicios y viajes combinados para su afianzamiento. No pudiendo vender ni ofrecer su producto al usuario. Cada mayorista trabaja directamente con los hoteles y líneas aéreas específicas para elaborar paquetes que puedan venderse al público. Estos paquetes son de diferente naturaleza: algunos están diseñados para grupos y otros para individuos o parejas; otros exigen permanecer en dos o más hoteles; otros más cuentan con especialidades como paquetes para recién casados, paquetes para jugadores de golf o para esquiadores. A través de su relación con los hoteles el mayorista obtiene asignación de cierto número de habitaciones que puede vender sin verificar con el hotel (Allomet).Además, al mayorista que ha establecido una línea de crédito con el hotel no se le pide hacer un depósito por anticipado. El mayorista expide un cupón a la agencia de viajes (minorista) y ésta a su vez, la entrega al cliente. El huésped

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presenta el cupón al momento del check in y éste lo usa posteriormente para facturar al mayorista y luego, el mayorista le factura al minorista.

1.7.1.2.2. MINORISTAS: Son aquellas que comercializan los productos de las agencias mayoristas, vendiéndolos directamente al usuario, o bien elaboran y venden sus propios paquetes turísticos. No obstante estos últimos no se pueden comercializar a través de otras agencias. comercializan el producto de los agencias de viajes mayoristas vendiendo directamente al usuario turístico o proyectan, elaboran, organizan o venden toda clase de servicios y viajes combinados al turista, no pudiendo ofrecen ni comercializar sus productos a través de otros servicios. Esta agencia de viajes, es aquella que vende al público. Además de, detrás del negocio de viajes, están diversas agencias que trabajan al mayoreo, con las que las agencias minoristas hacen sus reservaciones en lugar de hacerlas directamente con el hotel. En la mayoría de los casos, sería muy costoso para las agencias minoristas comunicarse directamente con el hotel cada vez que tuvieran una reservación. Además, los negocios reservados directamente por el minorista exigen el envío de un depósito al hotel y en muchos casos, particularmente durante los períodos de gran actividad, la agencia minorista no puede saber de inmediato si el hotel podrá brindarle el alojamiento solicitado. Finalmente en años recientes los clientes han pedido paquetes que combinan el alojamiento en el hotel, el viaje aéreo, los traslados en grupos y las excursiones. Las agencias de viajes minoristas se puede clasificar de acuerdo con:

1.7.1.2.2.1. LAS RELACIONES DE PROPIEDAD Y VINCULACIONES

1.7.1.2.2.1.1. AGENCIAS INDEPENDIENTES: Constituido por una oficina de tamaño pequeño, propiedad de una persona individual, sin ningún tipo de relación o vínculo de propiedad con otras empresa

1.7.1.2.2.1.2. DEPARTAMENTO ALQUILADO: Un agente de viajes ubica su establecimiento en un espacio alquilado a otro comerciante

1.7.1.2.2.1.3. CADENAS VOLUNTARIAS DE DETALLISTAS:

Son uniones de minoristas, que tienen como objetivos el crear una central de reservas, mejorar su capacidad de negociación con los prestatarios y fortalecer su imagen a partir de la implantación de una marca común

1.7.1.2.2.1.4. FRANQUICIAS: contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo o comercio independiente (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia técnica, comercial y de gestión a cambio de unos derechos que pueden ser: abonar un porcentaje de los ingresos, o la aceptación de las condiciones de venta

1.7.1.2.2.2. GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN: 1.7.1.2.2.2.1. LA LOCALIZACIÓN:

urbanas, costeras e in-plants 1.7.1.2.2.2.2. LA ESTRATEGIA SEGUIDA:

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Agencias generalistas, que comercializan todo tipo de viajes Agencias especializadas, en algún tipo de producto o mercado Agencias sociales, que tienen algún tipo de vinculación con organismos

públicos o sociales, dirigiéndose, por tanto, a unos mercados objetivos concretos.

1.7.1.2.3. TOUR OPERADORES: (Agencias de viajes mayoristas): Son las agencias que elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para ofrecerlos a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor final. Dentro de las grandes agencias mayoristas están los Tour operadores como empresas con actividades más abarcadoras.

• Forman grandes grupos empresariales (integración vertical y horizontal) • Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos. • Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes. • Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes. • Mueven altas cifras de clientes y de ventas. • Negocian con los fabricantes de los productos su uso por los turistas durante un periodo determinado. • Internacionalmente se diferencia entre el concepto de touroperador y el de agencia mayorista , ya que los TTOO pueden vender sus productos al consumidor final (tienen carácter mayorista-minorista) . • Los operadores turísticos confeccionan paquetes que distribuyen generalmente a través de agencias de viaje. • Para su elaboración adquieren unidades básicas de producción (plazas de avión, habitaciones de hotel, salas de congresos, coches de alquiler) que unen conformando el paquete, y ponen en su sistema de ventas antes de su demanda, a precio inferior al de la suma de los productos individuales que contiene. • Su actuación suele desarrollarse en relación del turismo vacacional y se configuran como el canal de distribución que emplean la mayoría de los hoteles vacacionales y líneas chárter independientes • Las economías de escala que consiguen con la compra de un elevado número de habitaciones y asientos de avión, con su consiguiente traducción a precios asequibles, ha sido un factor clave para el desarrollo del turismo de masas • Los TTOO desarrollan una doble función: La propia de mediación entre el productor y el minorista, desarrollando

todas las funciones típicas de los intermediarios La de fabricante (de paquetes turísticos)

• Son tres los elementos principales que caracterizan la actividad de los TTOO: Obtienen un escaso margen de beneficio por cada una de las

operaciones que realizan (alrededor del 2 al 3 %) Su posición se vuelve más competitiva cuanto menor es la

diferenciación entre los productos turísticos básicos con los que trabajan No siempre asumen el riesgo en las operaciones que emprenden

Según el tipo de actividad pueden ser :

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1.7.1.2.4. MAYORISTAS-MINORISTAS (O MIXTAS): Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos primeros grupos.

1.7.1.3. LAS FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Asesora: da información al cliente Mediadora: saca los pasajes Productora: confecciona los productos de los servicios que vende. Función Técnica: A través de esta función las AGENCIAS DE VIAJES

proyectan, confeccionan, y ponen en marcha los productos turísticos. Esta función deriva 4 actividades: 1 Planificación del programa que se pretende poner en marcha ( la gente está motiva de ira un sitio, pues hay que investigare se sitio donde quieren ir, recurso, transporte, etc.) 2 Diseño del viaje (al saber dónde vamos realizamos las contrataciones) 3 Distribución (se organizan las plazas, según las que vengan son las que vendo, no vender más de las que vienen ni viceversa) 4 Control de las operaciones llevar un control según vaya saliendo el viaje para ver si va bien o no.

Función Financiera: mejorar la administración de los recursos económicos de la empresa, para esto es necesario:

Conocer analizar la estructura económica-financiera de empresa. Realizar los presupuestos Establecer un método adecuado de ingreso y gastos y de cobros y pagos.

(Gasté 30000 en teléfono pero hasta 1ª de mes el banco no se lo cobra, no lo he pagado.)

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Función Contable: registra todos los hechos contables que se hacen las agencias de viajes, es útil y obligatoria, le interesa a los proveedores, la opinión pública, posibles nuevos inversores, a los empleados.

Función Social ( factor humano muy importante): Los empleados deben ser considerados con especial atención en las empresas de sector turístico, la calidad personal y profesional de los trabajadores debe ser buena. Esta función examina sus actividades hacia: Una implantación de sistema aprendizaje y actualización que estimule al trabajador y se le integre en un plan de formación.

Conseguir una estructura satisfactoria del trabajo (valorar el trabajo) Conseguir el bienestar del personal ( vacaciones, festivos) Aplicación rigurosa de carácter laboral entre los representantes de la

empresa y los trabajadores. Función Comercial: se pretende conectar la empresa con el exterior,

contactando por un lado con los proveedores y por otro con los consumidores. Mejorar las condiciones de ventas y compra de la empresa.

Función Administrativa: abarca la planificación, organización mando y control d todas las actividades que se realizan en las agencias de viajes. En las grandes empresas existen departamentos que llevan a cabo estas funciones, sin embargo en las agencias de viajes pequeñas las funciones administrativas las ejecuta el director.

a) Mediadora: Según la cual actúa en nombre de las dos partes que une. b) Productoras: Paquetes forfait. c) Asesora: Transmisión de información sobre turistas, sobre destinos y

empresas turísticas 1.7.1.3.1. CARACTERÍSTICAS

La mayoría de las agencias de viajes no sólo venden billetes de avión; sus servicios varían y muchas de ellas venden más paquetes de cruceros que billetes de avión, así como servicios relacionados con hoteles y trenes. La mayoría de las agencias de viajes también llevan a cabo alquiler de coches para sus clientes y muchas de ellas se concentran en la organización de viajes para grupos a diferentes destinos. Para ello, trabajan con aerolíneas regulares, aunque en muchas ocasiones lo hacen con compañías de vuelos charter. Muchas agencias de viajes representan en exclusiva a un pequeño grupo de proveedores: líneas aéreas, cruceros y empresas de alquiler de coches, por lo que, a menudo, los logos de estas empresas se muestran en las vidrieras de las oficinas de la agencia. Algunas agencias de viajes brindan un servicio de casa de cambio.

1.8. SISTEMAS CENTRALIZADOS DE RESERVAS: GDS, CRS, PMS, IDS, BAR, LRA, maxLOS,… La distribución hotelera cada día está más ligada a la tecnología, si esto le sumámonos el Revenue Management nos queda un maremágnum de palabras como allocation, channel, Channel Manger, Blackout, MaxLOS, Rate Parity, y sobretodo siglas como GDS, CRS, PMS, IDS…. que, a veces se utilizan mal y a menudo generar confusión. Es por eso que a continuación hago un resume de las palabras claves relacionadas con la distribución y comercialización hotelera.

1.8.1. GDS – GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM,

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Se refiere a los servicios de distribución global relacionados con el mundo del turismo, principalmente vuelos, hoteles y servicios de alquiler. Si bien es cierto que su aparición en el mercado revoluciono la forma de comercializar servicios turísticos, ahora mismo los GDS no están pasando por su mejor momento debido a la democratización y la mayor accesibilidad que tienen los operadores a la tecnología. Los cuatro principales GDS son Amadeus, Sabre Galileo y Worldspan. Los GDS (Global Distribution Systems) son sistemas de información que permiten el acceso a extensas bases de datos de prestatarios de servicios turísticos desde una extensa red de usuarios profesionales de la venta minorista Los Global Distribution System, son un sistema de información y reservas computarizado, que permite a una amplia red de agencias de viaje minorista el acceso on line a una gran base de datos, que almacena información sobre empresas turísticas de todo el mundo, con sus características, precios o disponibilidad, imprime billetes y los liquida. GDS proporciona tecnología de punta la cual permite monitorear constantemente las cifras de la empresa para informar y alertar a quienes gestionan el negocio, acerca de las actividades corrientes y decisiones que podrían ser claves para tal fin. Son utilizados sobre todo por las agencias de viajes, que extraen la información y productos que necesitan. El consumidor final también tiene la posibilidad de acceder a alguno de estos a través de Internet

1.8.1.1. VENTAJAS DE LOS GDS. Para las agencias de viajes Para los tour operadores Para líneas aéreas Para los hoteles

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1.8.2. ALLOCATION: Asignación o cupos de habitaciones, es el número de habitaciones a la venta a través de un determinado canal de venta

1.8.3. CHANNELS: Canales por los cuales ponemos a disposición de los clients las habitaciones disponibles. Estos canales pueden ser directos como la propia web del establecimiento o indirectos los GDS, CRS, IDS o TTOO.

1.8.4. CHANNEL MANAGEMENT:: Gestión de los canales l canal, consiste en vender cada habitación por el canal apropiado y va estrechamente relacionado con el revenue management

1.8.5. CRS (CENTRAL RESERVATION SYSTEM): Sistema Centralizado de reservas, sistema de gestión de reservas, en los hoteles pertenecientes a cadenas en CRS es común y suele estar enlazado a un PMS

1.8.6. PMS: Property Management System, un PMS es un programa informático que permite gestionar las distintas áreas de un hotel, desde la gestión del inventario de F&B hasta la disponibilidad del establecimiento y las acciones comerciales llevadas a cabo con los clientes.

1.8.7. MAXLOS Y MINLOS: este concepto se refiere a la duración de la estancia, LOS (Length Of Stay). EL concepto MaxLOS se refiere a la estancia máxima y el de MinLOS a la mínima. Por lo tanto, MaxLOS = 7, quiere decir que para ese periodo la estancia máxima es de 7 días.

1.8.8. STOP SELL:

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es la forma como se denomina la acción de cerrar las ventas a través de un canal, los motivos de un Stop sale pueden ser varios per el más habitual es la falta de disponibilidad para un determinado periodo y se aplican tanto a los canales directos como a los canales indirectos.

1.8.9. BAR (Best Avaialbale Rate), se refiere al mejor precio disponible este un determinado momento, y va estrechamente relacionado al Revenuem Management. Un ejemplo de BAR seria que a día de hoy, para hacer un reserva para el 31/12 en el hotel X tenemos una BAR de 100€, por la misma noche en el mismo hotel pero haciendo la reservas con 6 meses de antelación podemos tener un BAR diferente.

1.8.10. LRA: (last room availability), es un concepto inciado con la entrada en el mercada de los GDS y que en la ctualidad se aplica a varios canales de venta y implica dejar todo el inventario de habitaciones a la venta en un determinado canal.

1.8.11. RATE PARITY O RP: La paridad tarifaria en el sector hotelero, hace referencia a la venta a través de todos los canales al mismo precio. Es un concepto que los últimos años ha ganado resonancia y que tienen tantos defensores como detractores, hay varios post relacionados con el tema que podéis encontrar a continuación:

1.8.12. SELL RATE O PRECIO DE VENTA: es el que conocemos como PVP, el precio que pagara el cliente para alojarse en el establecimiento.

1.8.13. WHOLESALER: se trata de un mayorista, empresa que compra y vende habitaciones. Es un mero intermediario, que compra a 50 y vende a 55 a un tercero que lo va a vender al consumidor final.

1.9. LAS CENTRALES DE RESERVAS Se pueden definir como sistemas, generalmente computarizados, que facilitan la venta de productos turísticos básicos. A ellas pueden acceder tanto los intermediarios minoristas (agencias de viajes), como los consumidores finales a través de Internet. Las centrales de reservas conectan los prestatarios turísticos con los GDS, establecen un canal alternativo de distribución, asumiendo un papel de representante de hoteles, y también realizan actividades de promoción y publicidad (cuando acuden a ferias turísticas, por ejemplo).

1.9.1. FUNCIONES BÁSICAS: • Reserva anticipada de los productos turísticos con los que cuentan, por lo que

se constituyen en canales alternativos de distribución. Los canales independientes cobran por sus servicios a los fabricantes una cuota fija anual y una comisión sobre reservas.

• Función informativa. Consiste en el acceso a una gran base de datos con información valiosa para el diseño de acciones de Marketing.

• Juegan un papel básico en servir de conexión entre los proveedores de servicios turísticos y los grandes GDS.

1.9.2. LOS PRINCIPALES TIPOS DE CENTRALES DE RESERVAS SON: i) Centrales de reservas de cadenas corporativas

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ii) Centrales de reservas de cadenas voluntarias iii) Centrales de reservas de las compañías de representación hotelera iv) Centrales de reservas de asociaciones empresariales v) Centrales de reservas especializadas en un área geográfica.

1.9.3. OTROS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS i. LOS BROKERS ii. LOS WHOLESALERS iii. REPRESENTANTE iv. TARJETA DE CREDITO

1.10. LOS INTERMEDIARIOS ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Actualmente, la implantación de las nuevas tecnologías ha conducido a que los prestatarios turísticos intenten llegar directamente al consumidor (evitando los intermediarios), a que aparezcan nuevos agentes en la distribución turística, y a una mayor intensificación de la competencia tanto entre empresas situadas en el mismo eslabón del canal como entre las de distinto (las agencias de viajes no sólo

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compiten entre sí, sino también con las compañías aéreas, tour operadores, GDS, etc.). Las agencias de viajes son el intermediario más cuestionado ante la irrupción de las nuevas tecnologías. Sin embargo, aún así puede verse favorecida si son capaces de adaptarse y aprovechar las oportunidades que la red les brinda. Las agencias de viajes deben incorporar sus propias páginas web para que el consumidor acceda directamente a las mismas. Queda claro que los agentes de viajes ya no pueden sobrevivir solamente ofreciendo billetes, por lo que tendrán que actuar más como consultores y asesores de viajes. En esta línea, la especialización y servicios personales de calidad al cliente pueden ser una salida válida. Asimismo, los intermediarios que actúen en Internet deben considerarse especialistas en encontrar información, productos y ofertas dentro de la red y presentarlas al consumidor final en forma de un plan fácil de entender. Ante la infinidad de prestatarios turísticos existentes en la red, a los consumidores les puede resultar difícil saber si la adquisición que está realizando es la mejor opción que le ofrece el mercado. Por tanto, no parece lógico que, por norma general, el consumidor final, ante la avalancha de información que le llega directamente de cada uno de los proveedores, -por separado-, tenga capacidad y tiempo para dedicarse a explorar el mercado de los viajes -cada vez más complejo-, delegando esta función en auténticos profesionales que le procesen y sinteticen toda la información con la que elegir. En general, los viajes que implican mucho asesoramiento seguirán siendo distribuidos y reservados a través de las agencias de viajes, pero éstas han de alejarse de productos turísticos a los que aportan poco o incluso ningún valor añadido. En este sentido, el uso de las nuevas tecnologías tendrá un mayor impacto en la contratación de productos turísticos de baja implicación y poco especializados (un individuo tendrá una predisposición mayor a reservar un vuelo a través de Internet que a adquirir directamente un paquete turístico todo incluido). De hecho, la compra de productos turísticos a través de agencias de viajes se ha asociado a productos de complejidad alta debido a la reducción de la incertidumbre que produce la compra de determinados productos turísticos (como el caso de viajes internacionales), y al ahorro de tiempo en la organización de viajes con múltiples componentes (transporte, alojamiento y demás reservas). Es más, se ha evidenciado que el efecto ROPO (research online, parchase offline) se da particularmente en este tipo de viajes.

1.10.1. TURISMO ELECTRÓNICO: UNA CONCEPCIÓN MULTIDIMENSIONAL

Los recursos de SI/TI analizados se pueden integrar en la empresa turística en el contexto de un marco multidimensional que sirva de ayuda para analizar la contribución que realizan a su actividad de negocio (Buhalis, 2003). En este contexto, los SI/TI descritos permiten a las empresas mejorar su eficiencia interna, desarrollar su capacidad de comunicación con el mundo exterior y establecer acuerdos con sus colaboradores y participantes. Asimismo, el soporte tecnológico que sirve de apoyo para gestionar los flujos de comunicación anteriores está basado en el uso de Internet y de otras redes corporativas (Intranets y Extranets). A partir de esta infraestructura tecnológica, la empresa turística está en condiciones de reorganizar sus procesos de gestión para adaptarlos al trabajo con

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la red Internet y configurar así lo que hoy se conoce como turismo electrónico o e-Turismo. Por otra parte el desarrollo del e-Business se ha visto favorecido por el avance experimentado en las tecnologías basadas en las comunicaciones, facilitando incluso la aparición de nuevas formas organizativas como las empresas virtuales. En este tipo de empresas Internet constituye una plataforma idónea para desarrollar nuevos servicios, al tiempo que permite que los límites entre las empresas dejen de ser fijos y los SI trasciendan las fronteras tradicionales para dar soporte a la empresa extendida y a las relaciones de colaboración entre empresas. De este modo, el turismo electrónico o e-Turismo supone la virtualización de todos los procesos de gestión de la empresa y de la cadena de valor en el turismo, y tiene como objetivo maximizar la eficiencia de las empresas. Este nuevo concepto implica un cambio en los procesos de gestión del negocio, en la cadena de valor y en las relaciones estratégicas de las organizaciones turísticas con sus participantes. Al mismo tiempo, incluye a las funciones del negocio junto con la estrategia, la planificación y la gestión electrónica de los sectores que componen la industria turística (ver figura 2.2). 560 Gestión y dirección de empresas turísticas Fuente: Adaptado de De Pablo (2004). En esta nueva concepción del negocio turístico se utilizan las Intranets para reorganizar los procesos internos, las Extranets para las transacciones que se desarrollan con los socios u otros agentes externos (proveedores, turoperadores y agencias mayoristas) e Internet para la interacción con todos los participantes. Bajo esta perspectiva, las tecnologías de red mencionadas resultan herramientas clave para el e-Turismo pues facilitan un nuevo planteamiento innovador del negocio turístico que puede ser determinante para la competitividad de la empresa. El e-Turismo afecta a todos los niveles de administración de una empresa turística porque en el nivel operativo apoya la gestión de la actividad turística de la empresa con un mayor acercamiento al cliente, en el nivel táctico incluye el comercio electrónico y aplica las TI para maximizar la eficiencia de la empresa turística, y en el nivel estratégico supone un cambio completo de los procesos de negocio, de la cadena de valor al completo así como de las relaciones estratégicas que la empresa mantiene con sus participantes.

1.10.1.1. INTERNET, INTRANETS Y EXTRANETS: Herramientas clave para el e-Turismo actualmente, Internet es la TI que mayor impacto está produciendo en el turismo y especialmente en el ámbito del turismo electrónico. Su relevancia se justifica por el modo en que está revolucionando la forma de operar del sector turístico y por las modificaciones que introduce en la comercialización turística, tanto en las ventas como en la distribución de plazas turísticas. De este modo, la información publicada en la red tiene una difusión internacional, lo que supone para las empresas del sector disponer de un escaparate comercial a nivel mundial sin necesidad de contar con una presencia física en los distintos lugares donde se difunde la información. Además, con el uso de los servicios que incorpora la red, las empresas turísticas pueden conseguir ventajas significativas en la gestión que desarrollan y, en última instancia, mejorar la calidad del servicio que prestan al cliente.

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Al mismo tiempo, la red permite a algunas empresas alcanzar ventajas importantes en la forma tradicional de actuar en el mercado y es un medio clave para intensificar las comunicaciones y las relaciones que la empresa mantiene con sus clientes y con otras empresas del sector o ajenas a este. De modo general, Internet proporciona numerosas ventajas a las empresas del sector, de entre las que se pueden resaltar las siguientes: facilita la gestión de reservas y la venta de plazas, mejora la promoción y presentación del servicio aportando características tangibles a un producto intangible, apoya la generación de nuevos productos basados en TI y, finalmente, facilita la gestión directa del plan de viaje del cliente. También permite a las empresas grandes conectarse con empleados, proveedores y socios de todo el mundo, y a las empresas pequeñas les facilita encontrar clientes por todo el mundo. En el ámbito del e-Turismo, el potencial de desarrollo de las aplicaciones de Internet es bastante amplio. En este sentido, resulta una herramienta adecuada para llevar a cabo la mayor parte de servicios prestados por estas empresas. Así, por ejemplo, la consulta de llegadas y salidas de vuelos o la compra de billetes constituyen operaciones que desde hace algún tiempo se vienen realizando con asiduidad a través de los distintos negocios ubicados en la red (portales, agencias turísticas virtuales, CRSs, sitios web de proveedores turísticos, etc.). En este contexto, las redes Intranets desempeñan un papel importante para agilizar la gestión de los procesos y potenciar, mejorar y abaratar los costes de comunicación y gestión interna porque permite a los usuarios internos de una empresa turística acceder a la información contenida en sus diversos SI de una forma sencilla mediante el uso de interfaces de usuario amigables basadas en el entorno de trabajo de Internet. Una alternativa a las Intranets son las Extranets, que comparten con las anteriores las características de ser una red de propiedad privada que utiliza los mismos protocolos y tecnologías de Internet. Sin embargo, se diferencia de aquellas porque permiten vincular a la empresa turística con más de una organización. En la práctica suponen una apertura al exterior de la Intranet, con la salvedad de que las empresas deben intensificar el uso de medidas de seguridad (protocolos de seguridad, cortafuegos, etc.) para evitar el acceso indiscriminado a las mismas. Fundamentalmente, las Extranets son usadas por las empresas turísticas para mejorar las comunicaciones con los clientes, ya que a través de este tipo de acceso se puede establecer un canal de comunicación seguro y privado que permite solicitar una reserva, consultar su estado, enviar sugerencias y quejas e incluso efectuar la transacción de compra de una plaza turística, así como mejorar las comunicaciones con los proveedores habilitando un nuevo sistema de enlace que permita agilizar los trámites y abaratar costes. Todas las redes descritas son esenciales no sólo para apoyar la gestión electrónica de los procesos internos y externos de cualquier empresa turística, sino que además son imprescindibles para implantar el comercio electrónico en este tipo de empresas.

1.10.2. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL SECTOR TURÍSTICO:

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Concepto, modalidades, aplicaciones e implicaciones La descripción de las herramientas tecnológicas susceptibles de aplicación a la actividad turística requiere contemplar también las posibilidades que ofrece el comercio electrónico a un sector como el turismo. En general, el comercio electrónico hace referencia al conjunto de transacciones de productos o servicios que tienen lugar, total o parcialmente, a través de medios electrónicos. En el caso del turismo se está consolidando como uno de los sectores que se está desarrollando con mayor éxito en Internet, sobre todo por las ventajas que ofrece. Así, por una parte, han comenzado a proliferar nuevos negocios en la red (agencias de viajes virtuales u online, directorios y portales turísticos, CRSs, sistemas de gestión de destinos, etc.), que además de proveer información sobre servicios ofertados por proveedores turísticos y recursos disponibles en destinos turísticos, facilitan operaciones como la reserva y venta de cualquier tipo de plaza incluida en un servicio o paquete turístico. Por otra parte, desde el punto de vista del proveedor turístico, el comercio electrónico favorece también la transacción comercial que afecta a la reserva y venta de plazas de modo rápido y directo y a un coste inferior al de otros medios tradicionales. En este sentido, hoy en día, diferentes empresas del sector ya han incorporado a su SI en la Web la función de reservas y pago online de plazas turísticas con objeto de facilitar la venta de plazas turísticas a un coste inferior al de otros medios tradicionales. De las diferentes modalidades de comercio electrónico existentes hasta el momento las empresas turísticas han tendido a recurrir en mayor medida al B2C (de empresa a consumidor) y el B2B (de empresa a empresa). En el comercio electrónico B2C, la relación se establece entre empresa y cliente y el contacto, por lo general, se limita al intercambio de productos o servicios por dinero. Básicamente, supone la gestión por medios electrónicos de todas o parte de las actividades que se requieren para el intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. La característica más relevante en el B2C está en que los consumidores pueden disponer de mayor información sobre los productos o Para el cliente servicios antes de tomar la decisión de compra, a diferencia del comercio tradicional. Este aspecto, se logra facilitando a los clientes potenciales el acceso a los catálogos de productos o servicios disponibles en la web de la empresa que los provee. Bajo esta modalidad, la empresa turística consigue promocionar su catálogo de productos o servicios y provee al cliente una participación activa en el diseño del producto que va a consumir. Además de estas funciones, el comercio electrónico B2B apoya la logística de distribución de la empresa, facilitando las operaciones de distribución del producto o servicio; la gestión de las relaciones con los clientes, mediante el servicio postventa, la asistencia a los clientes, la atención de reclamaciones, la resolución de problemas, etc.; el pago electrónico mediante tarjeta de crédito o bien con una tarjeta de débito.

1.10.2.1. VENTAJAS – Acceso a mayor información de productos y destinos – Fácil comparación de mercados y productos – Mayor participación en el diseño del producto – Mayor comodidad y ahorro de tiempo en compras Para la empresa – Mejor distribución y venta de productos

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– Interactividad con el cliente – Rapidez en la gestión de procesos – Simplificación de tareas – Flexibilidad y adaptabilidad – Beneficios operativos (reduce errores, tiempo, etc.) A este respecto, en los últimos años en el mercado turístico se ha constatado un fuerte incremento en el número de usuarios que utilizan Internet para efectuar la compra de algún producto o servicio turístico como, por ejemplo, billetes de avión o servicios de alojamiento. Las tendencias proyectadas para el sector turístico español según el último estudio sobre el comercio electrónico B2C de Red.es y la AECE del año 2005 pronostican un aumento imparable que permitirá incrementar la cuota de mercado de estas empresas y el acceso a nuevos canales de venta. Por otra parte, el comercio electrónico B2B se desarrolla entre empresas y ofrece como principales ventajas la posibilidad de ser más rápidas en el proceso de facturación, lograr mayor eficacia en el servicio y ayudar a fijar la producción del servicio en función de las necesidades reales del mercado. En esta modalidad, tanto las actividades de compras como el suministro de productos necesarios para proveer el servicio, la gestión de relaciones con proveedores, la gestión de cobros y pagos, y tareas de servicio y apoyo son parte de las funciones necesarias para desarrollar la transacción electrónica. Este tipo de comercio electrónico continúa siendo la opción que más se utiliza en el sector turístico para llevar a cabo transacciones comerciales de forma electrónica. Finalmente, hay que indicar que la tecnología necesaria para conseguir la total seguridad en las transacciones online por Internet está disponible para todas las empresas turísticas, por tanto, el factor determinante para optar por ejemplo por el e-Commerce será la satisfacción de las expectativas del cliente al adquirir el servicio bajo esta modalidad y en este nuevo marco digital. Ello significa que su mayor o menor uso en el sector turístico va a depender de la calidad del servicio prestado al cliente a través de este nuevo medio de venta.

1.10.3. EL e - BUSINESS EN EL SECTOR TURÍSTICO: La incorporación de la tecnología y los servicios de Internet en la empresa turística ha significado la configuración de un nuevo entorno donde poder desarrollar los negocios conformado por mercados virtuales o marketplaces donde las empresas acuden a ofrecer sus servicios turísticos. Esta nueva forma de hacer negocios se conoce como negocio electrónico o e-Business y, básicamente, consiste en realizar actividades y procesos de negocio sobre redes de ordenadores que pueden conectar a la empresa tanto con clientes como con proveedores, administración pública, entidades financieras, etc. El e-Business como nuevo modelo de negocio turístico ha sido contemplado por Rufin (2002) como el uso intensivo y generalizado de los SI/TI en la gestión de una empresa.

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De esta definición se deriva que los SI/TI podrán ser aplicados a cualquier proceso o actividad interno o externo de la empresa y en cualquier nivel de su gestión. La empresa turística necesita adaptar los procesos de gestión del negocio turístico al nuevo entorno tecnológico provisto por Internet para alcanzar el éxito con el e-Business. Este aspecto ha hecho que algunas empresas se estén replanteando los modelos de negocio existentes para adaptarlos al contexto en red y seguir siendo competitivas. Ello supone iniciar una transformación de su modelo de gestión e incorporar TI en todos los procesos que afectan a su actividad de negocio. Esta nueva concepción de negocio turístico no implica la desaparición en ningún caso de las empresas físicas, si bien es cierto que muchas empresas han empezado a virtualizar parte de sus actividades y a aprovechar las posibilidades que provee Internet para la obtención y tratamiento de información de clientes y proveedores con el fin de crear relaciones más estables y duraderas. El término e-Business está referido a distintos aspectos de un negocio que abarcan desde la venta por Internet hasta la integración de la cadena de suministro de una empresa turística en un SI único y supone, además, el uso de tecnologías innovadoras para establecer relaciones online entre las empresas y su entorno. En la actualidad, las principales oportunidades que ofrece el negocio en la red a las empresas turísticas son la mejora de las comunicaciones con los clientes, proveedores y distribuidores, y la mejora de la imagen corporativa. No obstante,

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una empresa turística también puede conseguir otras ventajas significativas con el negocio electrónico entre las que se encontrarían el promocionar los productos y servicios, distribuir los productos y realizar la gestión de la logística por el nuevo canal que proporciona Internet, comercializar a través de la venta de bienes y servicios, e instaurar el seguimiento post-venta por medio de Internet. Por otra parte, la aplicación del e-Business en las empresas turísticas produce efectos importantes sobre la actividad de negocio que desarrollan estas empresas. A escala interna, los principales efectos están relacionados con la mejora de los procesos, en el sentido de que la eficiencia operativa se ve afectada a través de la reducción de los costes de transacción y el efecto de la desintermediación; el impacto en las relaciones internas; una cultura corporativa más participativa y transparente; la formación permanente de los trabajadores; y la adquisición de conocimientos y los cambios en el trabajo. Mientras que a escala externa, los efectos incidirán en las relaciones de la empresa con los agentes con los que se relaciona. Así, en el caso de los clientes, se intensificará la relación a través de la atención al cliente y la facturación online. De igual modo, se deberá poner énfasis en la gestión de canales para favorecer las asociaciones para la comercialización, la distribución conjunta y la prestación de servicios. En el caso de los proveedores, por medio del e - Procurenment se facilitará la integración de los procesos de abastecimiento de productos necesarios para proveer el servicio, y a través del uso del e-Government para interactuar con otros agentes externos como la administración pública, las entidades financieras, etc. En el e-Business el enfoque de gestión de la empresa está centrado en el cliente. Por ello, es necesario tener una visión integral del cliente, personalizar productos o servicios y anticiparse a sus necesidades, crear una reputación y generar confianza. Esto se consigue mediante la gestión integral de las relaciones con los clientes, el seguimiento personalizado de cada cliente, el registro de los datos captados al contactar con cada cliente, las infraestructuras disponibles, el personal, los planes de formación, los incentivos, etc. Este nuevo enfoque de negocio aporta también numerosas ventajas a las empresas de la industria turística. De entre ellas se han venido destacando las siguientes: – Desarrollar las comunicaciones con los clientes (mediante el marketing personalizado y la atención al cliente online), con los proveedores (a través del abastecimiento online de productos necesarios para prestar el servicio) y con los tour - operadores o mayoristas de viajes (mediante el seguimiento online de las transacciones). – Mejorar la promoción de productos y servicios (por medio del sitio web dando publicidad y exponiendo los catálogos de productos), y la imagen corporativa de la empresa (con la presencia pública en la web, el envío de páginas y mensajes a instituciones, empresas, clientes, etc.). – Disponer de otra alternativa de comercialización a través de la venta de bienes y servicios online (por medio de tiendas virtuales, mediante la gestión de reservas y venta de plazas turísticas, y el pago electrónico de plazas turísticas) y el seguimiento post-venta a través de Internet (mediante la gestión de las relaciones con los clientes, gestión de incidencias, sugerencias, quejas y reclamaciones). – Realizar la distribución de paquetes u otros servicios turísticos (a través del envío directo de información a los clientes, envío de software como valor añadido

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al servicio, servicios relacionados con el ocio turístico u otros servicios turísticos) y la gestión de los aspectos logísticos vinculados con el servicio a través del nuevo canal que proporciona la red Internet. Los aspectos señalados evidencian que el desarrollo del e-Business puede potenciar la creación de nuevas formas de negocio en un sector tan tradicional como es el turismo. Además, dado el peso específico que el turismo tiene en España, todos los indicadores apuntan a que este sector, sin duda, podría ser uno de los que en mayor medida lograría ver alterada su forma de comercializar los productos o servicios turísticos en un horizonte temporal a medio plazo.

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2. CONCLUSIONES El turismo es y continuará siendo un factor clave tanto para el desarrollo

económico, social y medioambiental de las naciones más ricas del mundo, como para el fomento de aquellas economías menos favorecidas, debido al carácter multiplicador que el mismo tiene.

Las Agencias de Viajes ocupan un sitio indispensable en el desarrollo del sector turístico, ya que son unas de las principales promotoras del turismo, al manejar flujos constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son las especialistas del sector al utilizar y reunir todos los servicios y productos que se ofrecen en el mercado e integran en paquetes o excursiones productos que cubren gran parte de las necesidades del cliente.

La intermediación en el turismo continuará jugando un papel fundamental para hacer llegar el cliente al destino, y dependerá en gran medida de la capacidad que tengan Los directivos de las Agencias de Viajes para adaptarse y sobrevivir a los cambios en la era de la informatización

La forma de integrar los procesos en las Agencias de Viajes con la organización del trabajo y la dirección, la toma, ejecución y control de las decisiones de dirección y las exigencias del entorno han variado en los últimos años. La aceleración de los cambios y la falta de respuesta de muchas Agencias de Viajes para adaptarse a estas transformaciones han dado lugar a que cada vez más se reclamen nuevas herramientas de gestión.

Las innovaciones en SI/TI para el sector turístico, representan hoy más que nunca un recurso estratégico fundamental para competir en un entorno complejo como el actual que demanda cambios en los atributos del servicio

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turístico ofertado. Ante la nueva situación, las empresas necesitan disponer de información completa y veraz que les ayude a analizar situaciones y tomar decisiones con mayor rapidez. Por esta razón, un gran número de empresas del sector han comenzado a incorporar de forma intensiva herramientas basadas en SI/TI con objeto de mejorar la gestión y la toma de decisiones, al tiempo que sirvan de apoyo a las estrategias de negocios fijadas por las empresas.

El uso de los SI/TI bajo el enfoque anterior, requiere que las empresas turísticas identifiquen previamente los recursos tecnológicos que necesitan. Al mismo tiempo, necesitan conocer el modo en que las empresas de la competencia, sus clientes y proveedores están empleando dichas herramientas, así como el valor que asignan a las innovaciones tecnológicas que han incorporado en el producto o servicio turístico y en los procesos que lo configuran. En consecuencia, ya no basta con aplicar y usar bien los recursos de SI/TI sino que es necesario que estas empresas desarrollen una habilidad para usarlos mejor que la competencia. Por tanto, deben empezar a considerar la gestión de los recursos de SI/TI como un factor estratégico clave que podría ayudarles a obtener mejores resultados y, en última instancia, a ser más competitivas

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