130322 ikea boklok italia presentazione

BLACK MAMBOO ConsultingIvano Montella, Flavio Muraro, Alessandro Patrizi,

Riccardo Pellegrini, Sergio Taddia, Paolo Tondelli.

IKEA BOKLOK Italia: BUSINESS PLAN

2MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting

BUSINESS MODEL (Canvas)

The Business Model Canvas for IKEA BOKLOK Italia S.p.A. Designed for: Designed By: F. Muraro On: February 20th, 2013Black Mamboo Group MBA DL XIV Iteration: 1.0

Key Partners Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer Segments1. IKEA Italia 1. B2C: elaborazione requirements order fulfilment 1. Ville con superficie ampia 1. B2C: personalizzazioni 1. B2C per le villette2. SKANSKA 2. B2B: ricerca del Cliente order fulfilment 2. Edifici destinati ad appartamenti 2. B2B:possibilità di arredo e servizi a) reddito 30-80 K€/anno lordi fam3. Trasportatori 3. Gestione supply chain e person. 3. Arredamento Ikea b) fascia d'età fra 20 e 45 anni4. progettisti 4. Manutenzione e gestione del sito internet e della rete 4. Customer Service: da identificazione del terreno a "chiavi in mano" c) Regioni: ER, Ven, Lom, Pie5. carpentieri, elettricisti, idraulici 2. B2B per edifici per appartamenti6. direzione lavori, sicurezza a) Regioni: ER, Ven, Lom, Pie7. fornitori di utilities e giardinaggio Key Resources Channels 1. architetti per sales point B2C 1. Sales point in PV IKEA per B2C 2. ingegneri o architetti per B2B 2. Venditori per B2B 3. architetti e pianificatori/paesaggisti per tech support 4. managers e support staff 5. Ufficio IT 6. Sede Business Unit 7. Flotta aziendale per B2B e Managers 8. Capitale investito Cost Structure Revenue Streams1. Costi fissi e variabili Operations 1. Finanziamento iniziale2. Costi fissi e variabili amministrativi 2. Mutuo iniziale per spese di marketing3. Costi fissi e variabili commerciali 3. Ricavi derivanti dalle vendite4. Costi dovuti ai consumi di materiali 5. Costi fissi e variabili di fees dovute a partner strategici 6. Costi fissi di R&D e Technical Services 7. Accantonamenti per TFR 8. Oneri finanziari 9. Imposte 10. Rimborsi al mutuo iniziale per spese di marketing

3

Fornire case di - qualità,

- conformi ai più alti standard di sicurezza,

- ecocompatibili ed energeticamente sostenibili, - ben progettate con design personalizzati (che sfruttano

magari prodotti IKEA),al Cliente tipico del prossimo futuro: la famiglia giovane e

moderna, - sensibile all’innovazione, - responsabile nei confronti

dell’ambiente, - culturalmente adeguata ad

apprezzare proposte di design ricercate,

- con una capacità di spesa limitata, tale da non poter

affrontare con serenità l’acquisto di un’abitazione

tradizionale in mattoni.

MBADLXIV, Strategy Tools - Black Mamboo Consulting

BUSINESS IDEA

4

VISION:

OFFRIRE ALLE PERSONE E ALL’AMBIENTE LA CASA CHE SOGNANO.

MISSION:

REALIZZARE UNA CASA ECONOMICA, ECOLOGICA E PERSONALIZZABILE PER SODDISFARE LE ATTUALI E FUTURE ESIGENZE DELLA MAGGIOR PARTE DELLE PERSONE

STRATEGY:

• Utilizzare la forza del brand Ikea per trasmettere il nuovo concetto di abitazione prefabbricata ma di qualità.

• Puntare su un costo contenuto per raggiungere persone e famiglie a reddito medio-basso, sfruttando l’expertise di IKEA.

• Offrire soluzioni abitative personalizzabili, rapide da costruire ed ecosostenibili

• Offrire un prodotto «chiavi in mano», con maggiori servizi e supporto rispetto alla concorrenza.


VISION, MISSION, STRATEGY

5

1. Qualità. Conformità al

capitolato.2. Servizio. Consegna, garanzia, credito.3. Brand image.

4. Accesso alla distribuzione/C

liente.5. Prezzo

concorrenziale.

6. Design e personalizzazi

one.7. Presidio

filiera produttiva

/collaborazione attiva con

partner strategici


FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

6

STRENGHTS• Economie di

acquisto, sinergia di competenze di design, engineering e prod.

• Brand IKEA• Capillarità Punti

Vendita Ikea• Velocità di

realizzazione : 6/9 w• Esperienza di IKEA

nel concept di casa

WEAKNESS• Scarse competenze

settore abitazioni • Necessità partners

per realizzazione case

• La soluzione “chiavi in mano” richiede servizio pre-vendita e post-vendita non comuni con il modello di business IKEA

• Design nordico potenzialmente non in linea con i gusti estetici degli italiani

OPPORTUNITIES• Forti prospettive di

crescita mercato (+12%/anno)

• Mancanza di offerta di soluzioni abitative per una medio bassa fascia di reddito

• Diminuzione del potere di acquisto e restrizione di accesso al credito bancario

• Soluzione al problema emergenza abitativa

THREATS• Cultura abitativa non

abituata al prodotto prefabbricato in legno

• Frammentazione dei piani regolatori

• Incremento della pressione fiscale (IMU)

• Ritorsioni da parte dei concorrenti

• Incertezza su incentivi statali in merito all’efficienza energetica


SWOT ANALYSIS


STATO ATTUALE DEL MERCATO IMMOBILIARE

8

- Valore del settore: 500 Mio €.

- Crescita settore case in legno 2012: + 20%.

- Stima numero unità entro il 2015: 8,5% nuovi

immobili/anno- Crescita prudenziale stimata: + 6% annuo.

- Numero totale competitors: circa 350.

- Tasso di concentrazione R4: 50%.

- Numero competitors con Turnover > 10 Mio €:

5.- EBITDA/ Turnover:

tipicamente inferiore al 10%.


STATO ATTUALE DEL SETTORE

9

2007 2008 2009 2010 2011 20120

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

845,051806,225

683,783611,878

566,289529,306

2200

2900

3700

50005500

5900

MattoneLegno

Uni

tà a

bita

tive

TR

AD

IZIO

NA

LI

Un

ità a

bita

tive

IN L

EG

NO


STATO ATTUALE: CONFRONTO LEGNO-MATTONE


LO SCENARIO COMPETITIVO: COMPETITORS

Analisi comparativa dei Competitors

Settore caratterizzato da bassi margini!

Performance economica dei Competitors


LO SCENARIO COMPETITIVO: SCHEMA DI PORTER

CLIENTIAltamente sensibili al prezzo Orientati verso aziende con lunga tradizione.Cultura e tradizione orientate verso costruzioni in materiali ad elevata longevità (30 anni). Possibilità di informarsi circa le tecnologie ed i costi indicativi.

FORNITORIFornitori di materia prima (legno): accesso in maniera privilegiata alla materia prima per controllare costi, tempi e qualità.Fornitori di terreni edificabili (agenzie immobiliari): esercitano un potere contrattuale rilevante in quanto forniscono i presupposti per la costruzione della casa prefabbricata nel caso B2C.

POTENZIALI ENTRANTIPossibilità di sviluppo nuove tecnologie e processi produttivi da parte di grosse imprese, che potrebbero creare partnership con produttori di moduli prefabbricati.Barriere all’entrata relativamente a brevetti e investimenti per dotarsi di una struttura competente.Potenziali barriere all’entrata costituite dalle amministrazioni comunali che, possono creare impedimenti sulla costruzione di case Boklok.

PRODOTTI SOSTITUTIVIPotenzialità dell’edilizia tradizionale di impiegare tecnologie orientate al risparmio energetico pur con una struttura tradizionale in cemento armato.Gli immobiliaristi, se non opportunamente incentivati e coinvolti come partner strategici, sarebbero propensi a costruire essi stessi le case (tradizionali) sui terreni che già posseggono.

CONCORRENTI DIRETTIPresenza di aziende italiane ed estere.Aziende italiane (molte a conduzione familiare) focalizzate sulla qualità del prodotto, sul servizio al cliente “chiavi in mano” e con buona rete commerciale (prevalenza nel Nord).Le aziende estere hanno ottima rete distributiva.

12

- Posizionarsi fra primo o secondo player del settore.

- Turnover stimato in circa 108 Mio € (valore

del settore circa 900 Mio €).

- Target di quota nel settore: 12%.

- Copertura dell’intero territorio italiano, tranne Sicilia e

Sardegna (per motivi logistici).

- Vendite 2018: 377 ville, 98 villette, 130

appartamenti.


OBIETTIVI A 5 ANNI


PROFILO DEI MERCATI OBIETTIVO: SEGMENTAZIONE

Famiglie interessate ad una abitazione ad uso di prima casa, a costi contenuti. Le ville potranno essere installate in lottizzazioni di proprietà del cliente o in aree edificabili proposte da IKEA BOKLOK Italia ed identificate tramite partner strategico .

Costruttori edili interessati a fare business con le case in legno in alternativa a quelle in muratura, che garantiscono tempi di allestimento rapidi e competitività di prezzo.

Cla

ssi d

i clie

nti

/ c

anal

i

Profilo Cliente B2C

Profilo Cliente B2B

tra i 20 e i 45 anni.

dai 30 agli 80 K€/annui lordi per famiglia.Dem

og

rafi

ca Età

Reddito

Obiettivo a regime: tutta l’Italia ad eccezione delle regioni insulari. Popolazione complessiva: oltre 52.700.000 unità (88,5% del totale).Target (popolazione di età tra i 20 ed i 45 anni): oltre 18.000.000 unità (31% del totale).

Geo

gra

fica


SCENARIO: Non c’è un leader assoluto...

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

160.000.000

Concentrazione del mercatok€

50% = 4 competitors


SCENARIO: ... i principali players sono forti differenziatori...

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

160.000.000

Concentrazione del mercatok€


SCENARIO: ... ma forse è una strategia che non paga

Scenario ancora

“aperto”

Scarsi rendimenti in

fase di sviluppo

Dimensioni di Ikea e di Skanska

Name Revenue 2011 (€) EBITDA/Revenue (%) ROS (%)VIESSMANN 99.984.843,0€ 4,69% 3,69%WOLF HAUS 70.000.000,0€ RUBNER HAUS 59.915.442,0€ 6,31% 3,32%ALBERTANI CORPORATES 48.694.404,0€ -0,03% -4,50%DAMIANI HOLZ & KO 23.902.068,0€ 5,98% 2,49%SISTEM COSTRUZIONI 18.900.143,0€ 3,65% 1,38%HOLZBAU SUD 7.144.610,0€ 5,73% -3,51%


STRATEGIA DI MARKETING

LEADERSHIP DI COSTOOPERATA NELLA NICCHIA DI MERCATO:

CASE IN LEGNO

Ottenibile mediante:

•FILOSOFIA IKEA: prezzi concorrenziali•PARTNERSHIP CON SKANSKA: economie di scala•DIMENSIONI IKEA: economie di scala


Appartamento chiavi in

mano 60 mq

Soluzione in complesso abitativo

Villetta bifamiliare chiavi in

mano80 mq

Soluzione solo

bifamiliare

Villa chiavi in mano

150 mqSoluzione

singola

Nota: le immagini sono solo rappresentative della tipologia di prodotto, in quanto sarà studiato un design adatto ai gusti ed alla tradizione abitativa italiana

MARKETING MIX: PRODOTTO

19

• Villa unifamiliare 150 mq• Villette a schiera 80 mq (3 camere da letto)• Appartamento 60 mq (2 camere da letto)

Soluzioni abitative proposte

• Case funzionali ed ecosostenibili: l’elevata efficienza energetica (classe A) permette bassi costi di esercizio e un basso impatto ambientale

• Case prefabbricate in legno veloci da montare e con ottime caratteristiche antisismiche ed ignifughe

Caratteristiche BoKlok

• Materiali ecologici ed isolamenti efficienti (classe A)• Realizzazione attraverso assemblaggio di moduli precostruiti: bassi costi e tempi

di realizzazione ridotti• Stile moderno, essenziale e minimalista ma personalizzato• Realizzazione di un restyling delle abitazioni per assecondare i differenti gusti

estetici ed esigenze del mercato italiano

Innovazione e sviluppo


MARKETING MIX: PRODOTTO. Descrizione Tecnica

20

•“Espositore” (villa standard) presso i punti vendita IKEA

Area Espositiva

•Assistenza da parte di tecnici specializzati•Impiego di programmi CAD da parte dei tecnici•Sito web

Aiuto alla scelta

•Supporto nell’individuazione del terreno edificabile mediante partner strategico•La consegna avviene dopo aver predisposto le fondamenta

Area edificabile

•A cura di «squadre di montaggio» in outsourcing, formate e qualificate mediante processo di audit da parte di IKEA BOKLOK Italia.

Montaggio

•I tecnici specializzati nei punti vendita IKEA provvederanno alla gestione dei reclami e ricerca di soluzioni•Squadre di manutenzione formate e qualificate provvederanno al ripristino di eventuali difetti

Servizio post vendita


MARKETING MIX: PRODOTTO. Servizi accessori


B2CVilla

Punti vendita IKEA –

espositore

1° step ER, Ven, Lom, Pie

2° step

Resto tranne isole

WebArchitet

to

B2B

Appartament

o -VillettaEventi

promozionali

1° step ER, Ven, Lom, Pie

2° step

Resto tranne isole

Direct sales

Ingegnere civile, Architetto (project

manager)

MARKETING MIX: PLACEMENT


Spot TV / Catalogo

Riviste / Direct mailing

Sito web/ brochure e modulo adesione

Contatti lordi: 20.000.000Contatti netti: 8.000.000Target: 17.000.000Copertura: 46%GRP: 115

Contatti lordi: 4.000.000Contatti netti: 4.000.000Target: 17.000.000Copertura: 23%GRP: 23

Contatti lordi: 1.600.000Contatti netti 1.200.000Target: 17.000.000Copertura: 7%GRP: 9,4

Contatti lordi: 700.000Contatti netti 500.000Target: 17.000.000Copertura: 3%GRP: 4

91 richieste di approfondimento/mese

MARKETING MIX: PROMOTION (B2C)


Eventi tecnico commerciali

Key accounting

Agenzia in Ikea

Presentazione della soluzione tecnica e dei vantaggi per un

costruttore (costi, tempi, vendita)

Attività diretta di sviluppo del cliente business

Vendita delle lottizzazioni del cliente attraverso rete IKEA

MARKETING MIX: PROMOTION (B2B)


Case tradizionali

Case in legno:Differenziatori

Case in legno: Leader di costo

1300€ mq

2500€ mq

BOKLOK

MARKETING MIX: PRICE. Contesto


Appartamento chiavi in

mano 60 mq

83.000 €

Villetta bifamiliare chiavi in

mano80 mq

111.000 €

Villa chiavi in

mano150 mq

230.000 €

MARKETING MIX: PRICE

CONSULENZA PER L’ACCESSO AL CREDITO ED AL TERRENO

ARREDO IKEA A CONDIZIONI PRIVILEGIATE


PIANO DI VENDITA : IPOTESI

Fase 1 •Italia del nord

Fase 2•Italia centro-meridionale

Ipotesi del piano a 5 anni

CAGR mercato:

6%

Nessuna variazione prezzi

2 fasi di introduzi

one


PIANO DI VENDITA: OBIETTIVI

12%

Target Market Share

2014 2015 2016 2017 2018 20190.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

Market share obiettivo per anno

B2C

B2B

Mercato Potenziale 2011 500.000.000Tasso di crescita supposto 2012 20%Stima Mercato Potenziale 2012 600.000.000Tasso di crescita supposto 2013 6%Stima Mercato Potenziale2013 636.000.000

2014 2015 2016 2017 2018 2019Tasso di crescita annuo supposto 6% 6% 6% 6% 6% 6%Stima mercato potenziale (€) 674.160.000 714.609.600 757.486.176 802.935.347 851.111.467 902.178.155Quota di mercato % da conquistare 1,0% 3,0% 7% 9% 11% 12%Turnover target € 6.741.600 21.438.288 53.024.032 72.264.181 93.622.261 108.261.379Stima volumi mercato (unità abitative) 6.312 6.691 7.093 7.518 7.969 8.447

Prezzi per abitazioneSales Channel 2014 2015 2016 2017 2018 2019B2B - Sol. 1 - Appartamento grezzo (60mq) 83.000 83.000 83.000 83.000 83.000 83.000 B2C - Sol. 2 - Villa Singola - all inclusive (150mq) 230.000 230.000 230.000 230.000 230.000 230.000 B2C - Sol. 3 - Villetta a schiera all inclusive (80mq) 110.667 110.667 110.667 110.667 110.667 110.667

8 punti vendita 14 punti vendita


PIANO DI VENDITA : PRIMO ANNO - 2014

Piano mensile anno 1

Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

Turnover totale (k€)

Business B2C

Business B2B Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic -

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

Business B2C - quantità

Business B2B - quantità

BUDGET


PROCESSO DI VENDITA B2C

Web

•Form sito•Risposte mailing

Punti vendit

a

•Moduli su brochure•Contatti con personale Ikea

•Scelta soluzione•Pre-progetto•Visita sitoColloquio

Colloquio

Colloquio

Colloquio

...

Preliminare di vendita

Progetto definitivo

Compravendita

Approvazione progetto

Contatto con costruttore

Lottizzazione esistente


PROCESSO DI VENDITA B2B

Ricerca

contatti

• Associazioni di categoria

• Liste pubbliche

Lista contatti

Gestione partnership

Stipula contratto di partnership

•Invito ad eventi•Visita di un funzionario

Invito ad eventi


PIANI OPERATIVI: CATENA DEL VALORE


PIANI OPERATIVI: EROGAZIONE DEL SERVIZIO B2C


PIANI OPERATIVI: EROGAZIONE DEL SERVIZIO B2B


STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Dimensioni dell’organico interno ed in outsourcing:

2014 2015 2016 2017 2018 2019General manager

Sales & Marketing Manager

SCM Manager

Technical Services Manager

Finance & Accounting Manager

Customer care 1 1 1 1 1 1Financial services 1 1 1 1 1 1Vendor rating expert 2 2 2 2 2 2Jobs Planning & Logistic 2 2 2 3 3 3Technical services Experts 4 4 6 6 8 8Accountant 1 1 1 1 1 1

Punti vendita Personale vendita B2C 24 24 42 42 42 42Territorio Personale vendita B2B 8 8 36 36 36 36

Business unit

1

1

1

1

1


STRUTTURA ORGANIZZATIVA: ORGANIGRAMMA

IKEA Italia

B.U. “Boklok Italia”

General Manager

Finance & AccountingManager

SCM Manager Technical Services Manager

Human Resources Information Technology

Sales & MarketingManager

Vendor rating expert

B2C AccountantJobs Planning &

LogisticTechnical

services ExpertsB2B Financial

services Customer

Care

Progettisti / Tecnici x

interfaccia c/o vari enti

Squadre montaggio

Direzione lavori

Funzioni interne alla B.U.

Funzioni B.U. outsourcing

Agenzia Immobiliare

Sicurezza

Selezione Formazione / Audit


PROIEZIONI ECO-FIN: BASE CASE

• Conferimento Capitale Sociale iniziale da parte di IKEA ITALIA: 6 Mio\€

• Mutuo di 3 Mio\€ con scadenza 6 anni al tasso del 7% annuo

•Capitalizzazione dei costi di advertising e pubblicità, di contatto al pubblico e per esposizioni dimostrative

• WACC = 11%

Foglio di lavoro di Microsoft Office Exce


PROIEZIONI ECO- FIN: BEST CASE



PROIEZIONI ECO-FIN: WORST CASE

• Cessazione attività fine quarto anno

• Assorbimento e riconversione da parte di Ikea Italia secondo le sue necessità.

•Per la restante parte prevista la cessazione del rapporto professionale.


39

•6 Mio € (Capitale sociale): Fornitori: 105.000 €; SKANSKA + IKEA Italia: 2.610.000 €; Auto: 240.000 €; Personale: 1.940.000 €; Rimanente: cassa per gestione operativa quotidiana.

Capitale IKEA Italia

•3 Mio € per spese di Marketing.•Restituzione in 6 anni con tasso di 7% annuo.Banche

•11%WACC•Base case: 3.974.000 € al sesto anno;•Best case: 7.978.000 € al sesto anno.•Worst case: - 3.957.000 € al quarto anno

Net Present Value

•Base case and best case: si continua con IKEA BOKLOK Italia•Worst case: chiusura dell’impresa, dismissione degli assets ed assorbimento/ licenziamento del personale al quarto anno.Way-out


FUND RAISING, RENDIMENTI & WAY OUT


IMPLEMENTAZIONEIscrizione della società al registro delle imprese

Popolazione dell’organizzazione con piano di reclutamento Top-down

Definizione e rollout dei processi fondamentali per il funzionamento dell’impresa

Acquisto/affitto delle infrastrutture essenziali (IT, magazzini, uffici,...)

Avvio attività principali:

• Comunicazione e promozione • Definizione e design del

prodotto• Definizione ed avviamento dei

servizi• Definizione del contratto chiave

con il fornitore• Formazione della FdV e

auditors• Formazione delle squadre di

montaggio,• Vendita B2C e B2B• Gestione degli ordini, delle

consegne e dei montaggi• Fatturazione• Audit periodici


BSC: STRATEGY MAP

Ricerca partners

immobiliari

Gestione outsourcers (progettisti,

costruttori, direttori

Qualificazione outsourcers(processo di

Gestione Order

Fulfilment

Gestione sito web

Formazione outsourcers

Formazione auditors

Sviluppo competenze dipendenti

Gestione Clienti B2B

Gestione Clienti B2C

Incremento Revenues

Riduzione costi

(incrementoROI)

Incremento ROS

Rafforzare la percezione del brand/ prodotti

Customer Care

Migliorare l'accesso alla

vendita

Garantire un ottimo servizio

Facilitarel'ordine del

Cliente

Progettazione, costruzione,

direzione lavori

CUSTOMERS

ECO-FIN

OPERATIONS

PEOPLE


BSC: KPI (Extract)

•REVENUES•NET INCOME•ROI•ROS

Eco – Fin• N° VISITATORI• CONTRATTI//VISITATORI• MANIFESTAZIONI DI INTERESSE• GIORNI DI RITARDO MEDI• N° MEDIO REVISIONI A PROGETTO• N° CREDITI CONCESSI/RICHIESTI• N° VISITATORI/SPESE PUBBLICITA’

Prospettiva Cliente

• N° STUDI DI PROGETTAZIONE QUALIFICATI• N° PROGETTI ESEGUITI PER STUDIO• N° GLOBALE PROGETTI• TEMPO MEDIO DI COSTRUZIONE• N° CONCESSIONI RILASCIATE• (N° PROG. – N° SQUADRE)/N° PROG. (TASSO DI SATURAZIONE PROGETTI)• N° MANUTENZIONI ESEGUITE/N° COSTRUZIONI• N° POS. IMMOBILIARI DISPONIBILI/N° COMUNI SERVITI• (N° VILLE/VILLETTE CON TERRENO VENDUTE/POSIZ. IMMOB. DISPONIBILI)• MARGINE DI CONTRIBUZIONE MEDIO

Prospettiva Interna

• ORE ESTERNI PER IKEA/ORE TOTALI LAVORO• N° SQUADRE PER PROGETTISTA• ORE MANUTENZIONE PER SQUADRA

Apprendimento e Crescita


THANK YOU

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