創意與產品分析

高都企家班講師 :詹翔霖副教授

6 產品分析 -- 顧客需求分析

顧客定義

從公司或商店的立場來看，是否能讓人喜歡並購買自己的物品呢？站在期待能讓人來購買的觀點，指的是能夠特別指出某某人的「所有主顧」而言。

例如：電冰箱製造電冰箱的公司，大多已有購買自己產品

的顧客名單。

使用者、消費者的定義

使用者：為了自己的目的，站在使用物品的觀點來說的「每一位個人」。

消費者：物品經常九使用，不久物品會喪失所具有的功能而發生劣化，或若其他廠商推出更好的物品而造成陳腐等，於是就會捨去不要。向這樣，從社會全盤的立場來看，為了滿足自己的慾望而使用物品，站在此種觀點來說的「一般人」。

終端使用者與中間使用者的考慮

廠商 中間使用者 終端使用者

汽車空調機製造公司

運輸公司

汽車製造公司

銷售公司

搭乘汽車的人

「顧客分析」就是要瞭解顧客的特質，藉此分析他在想些甚麼、他的動機是甚麼、他要的產品與服務是甚麼、還有那些需要沒被滿足，最重要的他對我們的看法是甚麼，讓我們能夠據此來改善我們在產品上或服務上的不良點，以強化自己的體質，提昇競爭力。

時代變動越來越快速，顧客的標準也越來越高，片段式的服務已經不能滿足顧客複雜的需求，唯有提供整合顧客接觸的每一點之全面服務，才能真正滿足顧客。

目前正面對著如下的變化： 1. 顧客的消費習性正在快速變化。

現在的消費者除了注重商品的品質之外 , 更重視的是滿足感 , 透過顧客滿意經營正可以達成此一目標。2. 員工自主意識高，致使不易培養忠誠度，流動率高。傳統的員工角色正在轉變中，由以往的被動執行，轉為主動參與。我們必須讓員工有更多的發揮與成長空間，讓員工滿意成為顧客滿意的基礎。3. 產品同質性太高 , 難以差異化。由於產品同質性太高，成本也大多相距不遠，若想在顧客心中留下深刻印象，只以服務來提昇產品的價值，也惟有如此才能顯出與其它廠商、產品的不同。4. 外商逐步進逼 , 競爭呈現國際化與白熱化。目前的競爭已是十分激烈，等到台灣加入WTO 之後，屆時參與競爭的已經不再只有本土型的廠商。本土的企業如何抵抗擁有大量資源且具有豐富顧客服務經驗的外商呢？

Johnson and Gustafsson 之便利商店「品質─顧客滿意度─顧客忠誠度」模式

顧客滿意度顧客滿意度

產品產品服務服務 商譽商譽

商店陳設商店陳設

價格價格

乾淨整齊乾淨整齊

便利性便利性

安全安全

汽車服務汽車服務

顧客忠誠度顧客忠誠度

獨立外賣獨立外賣

「顧客」是企業賴以生存的衣食父母，沒有顧客的支持，縱使企業有再大能耐也終究支撐不了多久。今日的企業經營都是以顧客需求為導向，所開發的產品也都是由顧客所主導的商品，這樣的一個轉變使得企業的經營模式有了巨大的變化，傳統的組織或是運作系統將無法因應這樣的需求。國際上許多有競爭力的大型企業已紛紛尋求解決方案，其中有一個觀念，筆者認為對於企業要想長期獲利經營有相當大的助益，那就是 COPIS 的思維邏輯，在此提出供企業先進們作為參考。

所謂 COPIS

就是 Customer（顧客）、 Output（產品）、 Process（流程）、 Input（資源投入）、及 Supplier（資源材料提供者）等幾個英文字的縮寫，換句話說，就是要知道顧客的需求是什麼？顧客的期望是什麼？也就是要能了解顧客的心聲（ VOC； Voice Of Customers）。

小差異 提升商品價值

消費性用品產業的競爭早已白熱化，某一家業者主動出擊，其他業者也會在最短時間內反擊。不過這些經常陷於行銷戰火的商品，通常是共通性很高的產品；在「供給」高於「需求」的市場中，可以借重一些有趣的行銷方式，來營造產品的細微差異。

1. 更高的精準性：

快不一定代表最好，重要的是精確度。花旗資融提供「房貸秘書」服務，客戶透過電話，告知基本資料及房貸需求，花旗就會將這些訊息傳遞給合作銀行，待銀行回覆報價及貸款條件後，花旗資融會依民眾需求，挑出最適合的三家銀行，這些程序短短三小時就能幫房貸戶分析最適合的房貸商品。

2. 更快的回應時間：

回應時間要有效而且愈短愈好。普拿疼推出速效膜衣錠，強調「二倍快速吸收，趕走頭痛」；雀巢新款的咖啡機 Nespresso ，煮咖啡只需幾秒鐘； 3C 大戰，在燦坤買冷氣，保證一天內安裝；推行 George & Mary卡的萬泰銀行，在人潮眾多的地點設置自動貸款機，提供全年無休服務，讓民眾申貸更方便。

3. 更有效的維修服務：

在消費者意識抬頭的時代，維修更顯重要。過去電腦故障送修不是怕被坑，就是要等上好一段時間。現在各大筆記型電腦的快修服務紛紛出籠，如 BenQ 強調 39 分鐘快速維修； Acer針對保固期內的電腦提出 58分鐘快速維修。

4. 更多的彈性：

產品本身有更多的選擇或客製化的空間。披薩不但比口味也比尺寸、更比價錢，必勝客推出 6吋小披薩、熱到家 Pizza 以 50元小披薩為號召。遠雄集團為了滿足商務人士需求，將小套房產品包裝為酒店式公寓，刻意把書房空間放大，並附贈多種小家電，在台北很受歡迎；消費者持有日盛銀行的生活 ET卡，就可到萊爾富超商門市的生活 ET 機台兌換紅利， 24小時無休。

5.簡單的操作：

不論是多酷炫的商品，若不能簡單操作使用就無法擄獲消費者的心。 Sony新攝影機，使用者可以直接在 DVD 光碟片上紀錄影像與聲音，比過去更方便； 3D Album聲影製作家推出新一代更簡單易用的軟體，只需三個步驟就可創作出獨一無二的 3D 動態相簿，不需要高深的電腦技術或美工天份就能輕鬆完成。

「消費者最大」

是永不改變的法則，在產品或服務的設計上，追求更快、更有效、更精準、更簡單是大勢所趨。除了快，還要強調產品的安全與穩定，這樣一來，品質獲保證，商品價值才會同等提升。

效用品質（ PQ） 三個品質樣態的第一種是效用品質（ PQ），表徵由自顧

客所說出或口語化的願望，這些願望可以經由譬如電話調查和回函調查的常態市場研究活動而獲得，譬如，對汽車進行調查，顧客可能會要求一輛快速的車子或者一輛經濟型的車子，一個長途旅形時很舒適的車輛或者能夠運載大家庭成員和他們之所有的行李的車輛。

或者，如果進行關於旅社的調查，同樣的顧客可能指示說他喜歡不用排隊等待而能快速的退房，而且希望能夠從其房間，使用他所喜好的電話信用卡，來打電話而且而且不會被額外的算帳。

要是一個組織沒認知、瞭解或傳達這些 PQ 特質，顧客將會非常的不滿意或厭惡；而要是組織確實傳達這些特質，顧客將會非常滿意並高興。

基本品質 顧客需求的第二類型被稱為「基本品質」，意指顧客通常

不會談論及或想去要求的要求（「我想要一個駕駛起來安全）或「你旅舍的廁所有沒有衛生紙」）。

這是因為由過去的經驗，他們假設那些需求將會達到，基本品質需求就是大家皆期待會出現的事物，因此，顧客將不會表達出需求。

因此道理，它們常被指為「未明說的 --- 除非有所違背」，然而，當違背時，它為會再成為「言說的」，而且通常是顧客方面實質的不滿意，顧客厭惡。

要是 BQ顯現，顧客不是中性無意見就是漠不關心，他們將不因而歡悅。

振奮品質 (EQ)

顧客需求的第三類型是振奮品質 (EQ) ，這類型的品質是奇特的，因為它「未被說出」，顧客亦未期望。

如果 EQ未現，顧客因為未期望而不會不滿意。

而要是 EQ 出現，而且落實得很完善，則能帶來相富高層度的顧客滿意度，

振奮品質亦可被描述成為顧客喜悅「 WOWs 」或者為歡樂的驚歎。

辨認 EQ 機會 現在這些特色是那麼的基本，甚至不會被提及，因此，組織必須追尋一個收集、分析和解釋 EQ 機會的不會終止和穩定的程序，因為 EQ項目會演變成 PQ ， PQ 會變成 BQ ，組織心需要創造一個環境，以之能經常地在他們的產品、服務之上發展和施行新／高階的 EQ 。組織保持充滿著，以所設計的特色和機能，而造就出的新鮮和創新的利益的管道是很重要的。

一些被發展來辨認 EQ 機會和協助將之轉換成顧客導向的創新的主要方法為： 為機會而觀察顧客：觀察研究 在效用上進行激動人心的改善 消除或改善一個關鍵的產品取捨 側面的基準測試

KanoKano模型模型

Kano模型

顧客需求

顧客

滿意

度 Excitement

Expected

Must Have

Kano模型

顧客需求

顧客

滿意

度 Excitement

Expected

Must Have

令人興奮的需要易表達的需要基本需要

Dr. Kano Model

一般（基本）需求

一般需求 (Normal Requirements) ：僅是藉由詢問方式了解客戶之需要。

滿足 ( 或不滿足 ) 客戶之需求與其現有 ( 或欠缺 ) 的產品與服務相比較。

例如：快遞是愈快愈滿意，反之則愈慢愈不滿意。

期望（易表達）的需求

期望的需求 (Expected Requirements) ：通常是非常基本的需求，客戶常常會忘記提醒，但是一旦無法滿足則會引起注意。

此需求為基本的期望，一旦產品或服務欠缺，則導致失去其價值，會產生非常不滿意的結果。

然而符合此需求，往往被客戶所忘記。 例如：咖啡是熱的，客戶不會去在意，假使一旦

是冷的或過燙，則不滿意會發生。 故期望的需求必須被滿足。

刺激性（令人興奮的）需求

刺激性需求 (Exciting Requirements) ：較不容易察覺。

其往往超過客戶所期望，故一旦欠缺並不會造成客戶不滿意，若有則會使客戶感到驚喜。

例如：在飛行的途中，若有魚子醬 (caviar) 與香檳酒 (champagne) 的服務則會非常驚喜，假使沒有客戶亦不會抱怨。

故組織有責任，去發覺此客戶的問題，這些需求會隨時間與環境而轉移。

產品本身是沒有價值

生產者須促使品質特徵能夠符合客戶效益。 產品須確認 Dr. Kano 之三種需求型式。 決定何種效益與何種特徵，以及開發其他需求品

質特徵來達到潛在的效益。 達到客戶已言明何種效益是最重要的，並能評估

現有產品與競爭者的能力來滿足這些效益。 改進弱勢特徵來符合以上客戶效益是很重要的並

且能夠執行。 確保內部運作達到相關特徵，且實際被執行。

產品價值

因此，創造產品的品質，乃是在達成和超越消費者期望之間達成平衡。

消費者對新產品價值的觀點來自於兩個階段。首先，每一個產品都有一基準價值底線，產品品

質低於此一基本價值底限時，將會導致消費者的不滿意。

此一基準價值底限是由隱而不見的基本期望 ( 車子必須要有輪子 )和某些機能因素的期望所決定。

興奮機能基本

決定消費者滿意度的興奮因素卻沒有這種拖著尾巴的現象

興奮因素達到越多，消費者越能有歡心的感受

機能因素的達成可以增加消費者的滿意度，但是程度不如 興奮因素那麼明顯。

經過一定時間後，原本屬於興奮因素的項目會轉變成機能 因素，最後變成基本需求。

顧客需求蒐集計畫

何種顧客資訊被採用 ?考量現有顧客與潛在顧客重視前瞻性顧客是為未來需求指標規劃由何人執行資訊整合資訊整合如定期開會專案小組等

客戶需求搜集的方法

WHAT 1.確立蒐集之目的? 2.想知道什麼？準備知道些什麼？搜集什麼樣的數據與資訊？

WHY 1.為何要搜集此資訊或數據？不搜集可不可以？

WHEN 1. 資訊或數據的時間分類，如過去、日常、實驗等資訊 2. 搜集的時間或長度

WHERE 1. 那個單位或處所可見到此資訊或數據？ 2. 取得的地點、對象、或設備等？

WHO 1. 由誰來搜集？ 2. 分配工作？

HOW

1. 搜集的方法？（抽樣方法） 2. 整理的方法如何？（整理方法） 3. 使用何工具、儀器？（量測工具） 4. 人員之訓練？ 5. 如何發現錯誤？

使用者的四階段

使用者

期待1

尋找自己希望想要的商品

購買2

尋找符合自己期待的商品，進行購買

使用 3

依照自己的用途使用商品

滿意 4

透過使用，對該商品獲得滿足感之後，有助於形成下一次的期待感

滿意度計算

滿意度

＝

充足度

期待度

基準 10

實際 8

充足度 0.8

期待 6

期待度 0.6

0.8

0.6

＝

1.3

本來應該發揮 10 之機能（基準），但考慮了種種的條件後，僅能期待 6 ，此時之期待度是 0.6

相對地，假若實際只能發揮 8 之機能時，充足度即為 0.8

顧客的滿意

購買時之期待感+

使用時之滿足感

顧客滿意＝

意見調查表

我們要瞭解的是「需要」，而不是解決方案。

期待項目彙整將受測者填入的需求及期待之內容加以整理。

1.含有相同意義的項目馬達聲音小無噪音 聲音安靜

2. 某個項目重複出現啤酒瓶的取送容易蔬菜的取送容易 物品的取送容易

3. 從相反的立場來看一個事項蔬菜馬上枯萎蔬菜能保鮮 蔬菜能保鮮

期待項目調查表主要瞭解顧客對各項期待項目的重視度

作業

製作一份問卷，調查使用者對產品的需求及期望項目。

依據調查的期望項目，搭配各組研究的產品詢問使用者給予幾分，將每一項數據予以平均，即可獲得使用者對該項需求的重視度。

將重視度分數最高的前 10項，彙整製作一份總表。

作業要求

前期受測人數： 30 人後期受測人數： 50 人

作業範例

如果是可以記錄儲存食物的時間的電冰箱就好了

2

如果是可以除臭的電冰箱就好了

1. 製作一份問卷2. 請受測者填入他對該項產品的期待

3. 將所有期待項目，彙整成右邊的總表4. 挑選出出現頻率較高的 25項，作為下一階段調查的問卷內容。

5. 請受測者依據每一項目填入自己的期望值。6. 將調查的數據平均，彙整成表。7. 找出前 10名最高分的項目。