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グローバルサイト再整備プロセスについて

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Digital Case Studies

OgilvyOne 2014.xx.xx

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デジタル活用のポイント

Acquisition Engagement Drive To Purchase

Advocate

ユーザーに商品を売り込むのではなく、ユーザーに役に立つ・関心を持ってもらえる情報やコンテンツやツールを提供し、接触機会を創出する

ブランドのこだわりやストーリーを、双方向で「体験」する

ユーザーを囲い込んで、コミュニティを形成

コミュニティに集うコアなファンから、ライトユーザーへクチコミの拡散

オンライン上で収集したデータを、オフラインの訴求に活用

オンラインとオフラインの役割を明確にしてオフラインへ送客

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Acquisition

ユーザーに商品を売り込むのではなく、ユーザーに役に立つ・関心を持ってもらえる情報やコンテンツやツールを提供し、接触機会を創出する

Acquisition = 　顧客との接触〜囲い込み

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フランクミューラー　　〜ブランドの未来の顧客をつくる〜

高級時計フランクミューラーは、容易にクリアできない超難問のクイズを毎週出題。各クイズをクリアした１名だけに同社の製品をプレゼント。超難問は、製品の緻密さや、妥協しない品質というフランクミュラーのブランドの世界観を感じさせるものばかりで、問題を解くうちに、ブランドの世界観を理解し、「わかる人だけに、わかる」というブランドメッセージを理解。

POINT! ● ブランドならではの、デジタル体験を提供することは、直接売り上げにつながらなくても従来接触できなかった「未来の顧客」との接触機会を創出します。

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Mercedes Benz ~ 顧客の利益になるサービス / 情報の提供 ~

ブランドと消費者が接触するのに、製品や、販売チャネルである必要はない。メルセデスベンツでは、車に乗るドライバーが気にする「駐車場」という部分に注目。ツイッターで空いている駐車場をリアルタイムで顧客に教えるキャンペーンを実施。顧客の利益になるサービス・情報をソーシャルメディアで提供することで、ブランドと消費者の接触機会を増やした

POINT!

● 製品を使う人の関心事に寄せた情報やコンテンツを提供することで、結果的に顧客のロイヤリティを高めたり、プロモーション効果を得ることができる

● 「人は自分に役に立つ、嬉しい情報や価値を提供してくれるブランドの製品を買う」

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Engagement = 　顧客をブランドの世界に取り込む

Engagement

ブランドのこだわりやストーリーを、双方向で「体験」する

ユーザーを囲い込んで、コミュニティを形成

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小米 Xiaomi 　〜顧客を巻き込み、広告なしで大ヒットを生み出す〜

現在、中国で大ヒット中のスマートフォンメーカー「小米 Xiaomi 」（シャオミ）。 iPhone と同じメーカーが製造した、高機能でスタイリッシュなデザインのスマートフォンを、 iPhone の半分の価格で　販売台数と販売期間を絞って発売。ソーシャルメディアと自社サイトを活用し、ファンをうまく使うことでブランドのカリスマ性を上げることと、広告を打たずにその分、低価格で高品質の製品を販売することに成功。 2000 万台近い出荷台数を誇り、カリスマ的なブランドとして人気を博している。

ソーシャルメディアと自社が運営するオンラインコミュニティでファンを集め、「意見箱」に製品に関する意見を募集。ソフトに関してはすぐにアップデートして配信。( 消費者参加によって、ロイヤリティの高いファンを集める）

ファンの意見を反映させた高性能かつスタイリッシュなのに格安のスマートフォンを自社の EC サイトのみで期間限定で発売。当然、瞬間的に完売。

売り切れによる欠乏感が、ブランドに対するカリスマ性を盛り上げ、注目度を高める

POINT! ●熱心なファンを自社のコミュニティに集め、製品への意見に耳を傾ける「参加型」ブランドづくり

● 広告と店舗販売という販売流通ではなく、ソーシャルメディアとEC という販売形態により、低価格ハイスペックの製品を実現

● 販売台数と販売時間を限定したフラッシュマーケティング的な手法により、欠乏感を煽り、ソーシャルで話題を盛り上げる

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Burberry 　〜ファンを主役としたラグジュアリーブランドのあり方〜

ランウェーショーを web でリアルタイムに公開。 Web からすぐにオンライン予約、７週間で手元に届くように。通常、ショーから半年後に店頭に並ぶという従来の流通モデルから脱却。

Runway Made To Order

公式 YouTube チャンネルでは、ショーのバックステージやデザイナーのカジュアルなインタビューなど、作りこまれたコンテンツではなく、リアルで親しみを感じるコンテンツを配信。ブランドの深い理解や親近感と興味喚起を促す

公式 YouTube チャンネルの活用 Art Of Trench

バーバリーの象徴的製品であるトレンチコートを着たコーディネートを一般顧客が自由に投稿できるサイト。正しい着こなしをブランドが決めるのではなく、ユーザーの自由な着こなしを奨励する参加型サイトで人気に

POINT!

● なかなか伝わりづらいブランドの背景やストーリーを効率よく伝え、ユーザーのロイヤリティ向上や興味喚起につなげる

●先進的な取り組みの実施は、ブランドの品格を落とすことなくユーザーとの距離を縮めることにつながる

● デジタルのスピード感は、「今欲しい」という気持ちをすぐに販売につなげる

バーバリーは、従来の閉鎖的・神秘的なラグジュアリーブランドのあり方ではなく、「開かれたラグジュアリー」というコンセプトの元に、ユーザーの参加を促す手段としてデジタルを積極的に活用。新しいラグジュアリーブランドのあり方を確立。

店内の iPad でネイルカラーの色を試したりと、店内でのショッピング体験をデジタルでサポート

店内での iPad 活用

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Tiffany 　　〜ブランドの特別感を『体験』させる〜

空いてる駐車場を教えてくれる

セレブの写真や、訪れた人だからわかるブランドストーリーを提供し、他と違う「排他性」「特別感」をfacebook ページを通じて醸成

ブランドの世界観を体験できるアプリの提供。写真画像加工アプリ

ユーザーを受け入れるオープンな演出も効果的だが、あえて逆に『違い』を感じさせるような「特別感」溢れる演出も効果的である。ティファニーでは、自社のフェイスブックページにセレブや、「知る人そ知る」ストーリーなどを投稿。さらに自分の写真をティファンーの世界観に変えてくれる写真加工アプリなどを提供。世界観の特別さを『体験』させている

POINT! ● インタラクティブ性の強いデジタルは、ファンに何かを『体験』してもらうには最適。

● ブランドのこだわりや、ヒミツなど「自社では価値がないと思っている情報」もファンにとっては貴重なコンテンツになりうる

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Drive To Purchase = 　オンラインから購買機会を創出する

Drive To Purchase

オンライン上で収集したデータを、オフラインの訴求に活用

オンラインとオフラインの役割を明確にしてオフラインへ送客

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Coach Japan ~ リアルタイムに旬の購買意欲を喚起~

豊富なカラーやデザインの商品をタイムリーに facebook にアップ

EC サイトは雑誌のような感覚でより深いブランドストーリーの理解

ソーシャルメディアは、ユーザーが毎日アクセスし、リアルタイムに情報を得ている場、という特性を活かし、 EC サイトとソーシャルの役割を明確にわけたのが COACH JAPAN 。更新も容易でなソーシャルメディアには、新作やタイムリーな製品など「旬」の話題を提供。

認知〜興味喚起 ブランドの深い理解共感〜購買

POINT! ● ソーシャルでは「タイムリー」な製品やサービスを、「リアルタイム」に紹介、ブランドの深い理解は自社のサイトへ、という役割分担によりスムーズな購買までの流れを構築

● デジタルメディアの使い方は、コンシューマーエクスペリエンスの流れを設計して、明確に役割を分けることで、相乗効果が期待できる

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Oh My Glasses 〜販売以外のサービスでオフラインへという O2O 〜

メガネの通販サイト「 Oh My Glass 」。『購入して終わりではなく、その後も長く使い続け、お手入れも大事』というメガネの製品特性を活かし、サイトで購入したユーザーは、街のメガネショップでアフターケアを受けられるというサービスを展開。従来、競合になりやすい店舗と通販サイトがお互いの Win-Win 関係を築いた O2O 事例

POINT!

● ユーザーの製品を使うサイクルをオンラインとオフラインでトータルでカバーすることで、皆が Win-Win になるモデルを構築

● アフターサービスなどはオフラインの方が便利。

● オフラインの店舗へ自然な形で送客が可能

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アットコスメ　　〜デジタルで取得したデータを店頭販促に活用〜

人気コスメ・化粧品クチコミサイト「 @cosme 」。サイト内のユーザーの行動データを店頭で積極活用している。サイトでリアルタイムに人気の商品ランキングをデジタルサイネージで店頭に表示。クチコミが気になる消費者の購買の背中押しにつなげる。さらにサイト内でのユーザーのコメントや反響の良かったキャッチコピーを店頭ポップに使用。

「今この瞬間 @cosme で売れているランキング」を表示

クチコミデータから、どんなキーワードを入れたら売上が上がるかを分析。

その内容を店頭のポップ等で採用。

POINT! ● デジタルでユーザーと接触することで、生のデータを取得し、販促につなげることが可能

● デジタルと店頭をつなぐことで店頭にスピード感ある「リアルタイム」性を取り入れることに成功

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Advocate = 　コアなファンの声を、ライトなユーザーへ広げる

Advocate

コミュニティに集うコアなファンから、ライトユーザーへクチコミの拡散

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Little Monsters.com(LadyGaGa) 　〜ファンを集約し、拡散力を高める〜

人気アーティスト「 LadyGaGa 」は Twitter や Facebook など様々なチャネルに拡散するファンを、自前のメディアに集約。熱烈なファンが集い、自分の好きなアーティスト（＝この場合は LadyGaGa) についてコミュニケーションを楽しむコミュニティを形成。バラバラになっていたコアなファンを集約することで、クチコミのパワーを外のライトユーザーに向かって強めることに成功。

参加ユーザーは、日々自分の好きなアーティストの写真をアップしたり、共通の嗜好を持つもの同士、お互いコミュニケーションできるコミュニティを形成。LadyGaGa 自身も参加し、新作情報などのニュースを流すと、コアなファン達の手によって、ここから外へ拡散する仕組みになっている。

POINT!

● ロイヤルカスタマーを一カ所にしっかり囲い込み、彼等とのコミュニケーションを強化することで、彼等は自社の「アンバサダー」としてクチコミを拡散してくれる

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別添： SNS 活用事例　（一部事例かぶってますので切り離してお使いください）

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Satisfaction Guaranteed 　〜アジア 400 万人のファンを集める日本ブランド〜

東南アジアを中心に、 facebook で 400 万人近いファンを集めた日本発のファッションブランド。日本以上に普及しているfacebook は「ある意味、マスメディアである」と言い切り、ファンとの接触チャネルを facebook に絞り込んで「日本ブランド」を訴求することで、一気にファンを集めた。

POINT! ●facebook ページが立ち上がった初期で、まだ圧倒的なファン数を誇るページがなかった時代に実施したので、先行者利益というのは大きい。しかしアジア各国でそれぞれメディアプランニングするより一つのチャネルで効率よくアプローチが可能になる。

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藤巻百貨店　〜良いモノを買ってくれる顧客と長期的に繋がる場としての SNS 〜

伊勢丹の元カリスマバイヤーである藤巻幸大氏の目利きでセレクトされたオンラインショップ「藤巻百貨店」。 E コマースで、スピーディーにモノが売れる時代に、一点一点のこだわりやそれにまつわるストーリーをしっかりと理解し、そういった消費を嗜好する顧客に「良いモノ」を届け続ける手段として、 facebook を選択。

POINT! ● 用事がある時しか訪れない EC サイトと異なり、 facebook は普段、日常の中で使用するメディア。日常の中で、ユーザーの関心事に沿うストーリーやコンテンツを提供することで、購買動機を醸成することが可能に。

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日出ずる国の営業　〜コンテンツの二次活用〜

通常のコンテンツとして、営業のテクニックを紹介。意図的に長文の投稿を行い、コンテンツの蓄積を行う。その後、情報が流れやすいという Facebook の弱点を補完するためにブログを開設。コンテンツの書籍化や講演への招待キャンペーンなど、 Facebook に止まらない展開を行っている。• 企業名：プルデンシャル生命保険• 実施時期： 2012年 7月～• メディア： Facebook, ブログ

POINT! ●facebook で活用したコンテンツは、時間と共に流れて行ってしまうが、過去にアプローチできなかったユーザーもいるので、再利用することは有効であるということは facebook 社も訴えている。

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Mercedes Benz ~ 顧客の利益になるサービス / 情報の提供 ~

ブランドと消費者が接触するのに、製品や、販売チャネルである必要はない。メルセデスベンツでは、車に乗るドライバーが気にする「駐車場」という部分に注目。ツイッターで空いている駐車場をリアルタイムで顧客に教えるキャンペーンを実施。顧客の利益になるサービス・情報をソーシャルメディアで提供することで、ブランドと消費者の接触機会を増やした

POINT!

● 製品を使う人の関心事に寄せた情報やコンテンツを提供することで、結果的に顧客のロイヤリティを高めたり、プロモーション効果を得ることができる

● 「人は自分に役に立つ、嬉しい情報や価値を提供してくれるブランドの製品を買う」

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Little Monsters.com(LadyGaGa) 　〜ファンを集約し、拡散力を高める〜

人気アーティスト「 LadyGaGa 」は Twitter や Facebook など様々なチャネルに拡散するファンを、自前のメディアに集約。熱烈なファンが集い、自分の好きなアーティスト（＝この場合は LadyGaGa) についてコミュニケーションを楽しむコミュニティを形成。バラバラになっていたコアなファンを集約することで、クチコミのパワーを外のライトユーザーに向かって強めることに成功。

参加ユーザーは、日々自分の好きなアーティストの写真をアップしたり、共通の嗜好を持つもの同士、お互いコミュニケーションできるコミュニティを形成。LadyGaGa 自身も参加し、新作情報などのニュースを流すと、コアなファン達の手によって、ここから外へ拡散する仕組みになっている。

POINT!

● ロイヤルカスタマーを一カ所にしっかり囲い込み、彼等とのコミュニケーションを強化することで、彼等は自社の「アンバサダー」としてクチコミを拡散してくれる

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Tiffany 　　〜ブランドの特別感を『体験』させる〜

空いてる駐車場を教えてくれる

セレブの写真や、訪れた人だからわかるブランドストーリーを提供し、他と違う「排他性」「特別感」をfacebook ページを通じて醸成

ブランドの世界観を体験できるアプリの提供。写真画像加工アプリ

ユーザーを受け入れるオープンな演出も効果的だが、あえて逆に『違い』を感じさせるような「特別感」溢れる演出も効果的である。ティファニーでは、自社のフェイスブックページにセレブや、「知る人そ知る」ストーリーなどを投稿。さらに自分の写真をティファンーの世界観に変えてくれる写真加工アプリなどを提供。世界観の特別さを『体験』させている

POINT! ● インタラクティブ性の強いデジタルは、ファンに何かを『体験』してもらうには最適。

● ブランドのこだわりや、ヒミツなど「自社では価値がないと思っている情報」もファンにとっては貴重なコンテンツになりうる

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小米 Xiaomi 　〜顧客を巻き込み、広告なしで大ヒットを生み出す〜

現在、中国で大ヒット中のスマートフォンメーカー「小米 Xiaomi 」（シャオミ）。 iPhone と同じメーカーが製造した、高機能でスタイリッシュなデザインのスマートフォンを、 iPhone の半分の価格で　販売台数と販売期間を絞って発売。ソーシャルメディアと自社サイトを活用し、ファンをうまく使うことでブランドのカリスマ性を上げることと、広告を打たずにその分、低価格で高品質の製品を販売することに成功。 2000 万台近い出荷台数を誇り、カリスマ的なブランドとして人気を博している。

ソーシャルメディアと自社が運営するオンラインコミュニティでファンを集め、「意見箱」に製品に関する意見を募集。ソフトに関してはすぐにアップデートして配信。( 消費者参加によって、ロイヤリティの高いファンを集める）

ファンの意見を反映させた高性能かつスタイリッシュなのに格安のスマートフォンを自社の EC サイトのみで期間限定で発売。当然、瞬間的に完売。

売り切れによる欠乏感が、ブランドに対するカリスマ性を盛り上げ、注目度を高める

POINT! ●熱心なファンを自社のコミュニティに集め、製品への意見に耳を傾ける「参加型」ブランドづくり

● 広告と店舗販売という販売流通ではなく、ソーシャルメディアとEC という販売形態により、低価格ハイスペックの製品を実現

● 販売台数と販売時間を限定したフラッシュマーケティング的な手法により、欠乏感を煽り、ソーシャルで話題を盛り上げる

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Coach Japan ~ リアルタイムに旬の購買意欲を喚起~

豊富なカラーやデザインの商品をタイムリーに facebook にアップ

EC サイトは雑誌のような感覚でより深いブランドストーリーの理解

ソーシャルメディアは、ユーザーが毎日アクセスし、リアルタイムに情報を得ている場、という特性を活かし、 EC サイトとソーシャルの役割を明確にわけたのが COACH JAPAN 。更新も容易でなソーシャルメディアには、新作やタイムリーな製品など「旬」の話題を提供。

認知〜興味喚起 ブランドの深い理解共感〜購買

POINT! ● ソーシャルでは「タイムリー」な製品やサービスを、「リアルタイム」に紹介、ブランドの深い理解は自社のサイトへ、という役割分担によりスムーズな購買までの流れを構築

● デジタルメディアの使い方は、コンシューマーエクスペリエンスの流れを設計して、明確に役割を分けることで、相乗効果が期待できる