#15 fashion illustrated

VAMPIRO E GENTILUOMO

Sono i !lm che in"uen-zano la moda o viceversa? Fatto sta che l’abito di Gucci indossato da Ro-bert Pattinson nel thriller Cosmopolis presentato a Cannes diventerà la di-visa di lavoro dei giovani manager rampanti. Poco importa se non sono belli e a#ascinanti come l’ex vampiro adolescente di Twilight. Quello che conta è essere impeccabili in un completo nero a due bottoni (quello di Gucci è il modello Signoria), con

taglio sartoriale, da abbi-nare alla più classica delle camicie bianche e da ac-cessoriare con una cravat-ta sottile, una cintura in pelle con !bbia argento e stringate rigorosamen-te nere. Niente di più tradizionale e scontato forse per i business men che frequentano Wall Street o Piazza A#ari, ma che regala fascino ai giovani arrampicatori sociali. Poco importa se quando si toglie la divisa da lavoro l’uomo predi-

Sarà sempre più casual, ma un ca-sual elegante, l’uomo delle pros-sime stagioni. E dove va il gusto segue il business. Ma quali sono le reali prospettive per questa fet-ta importante di made in Italy che deve fare i conti con una crisi che dura da anni e non dà segnali ras-sicuranti? Prima uno sguardo ai numeri. Se-condo Claudia D’Arpizio, partner della multinazionale della consu-lenza Bain, nel 2011 il mercato “uomo” – inteso non solo come ab-bigliamento, ma anche “hard luxu-ry” (gioielleria, orologeria), acces-sori in pelle, calzature, cosmetici, fragranze e altri accessori – valeva 72 miliardi di euro a livello mon-diale. Nel periodo 2011-14 questo mercato è previsto in crescita del 9-11%; il solo segmento abbiglia-mento nel 2011 valeva 24 miliardi, il 33% del mercato, e le previsioni sono di un’espansione dell’8-10% entro i prossimi tre anni. La cresci-ta maggiore verrà dagli accessori in pelle (+17-19% entro il 2014), che partono però da una base più mo-desta (7 miliardi nel 2011, pari al 9% del totale del mercato uomo).(segue a pagina 12)

Una babele di marchi, una giungla di eventi, un intrecciarsi di presenta-zioni, s!late, chilometri e chilometri macinati nei corridoi dei saloni e per saltare da una location all’altra. Un totale di circa 1300 marchi di abbigliamento e accessori non solo da uomo, poiché anche le precol-lezioni donna giocano sempre più d’anticipo. Il tour delle !ere italiane parte da Firenze con un calendario ricco di appuntamenti e guest sem-pre più quali!cati, da Carven a Va-lentino, da Andrea Pompilio a Peter Pilotto. Per arrivare a Milano con le passerelle degli stilisti e le presenta-zioni, facendo tappa a White con tante new entry fra cui Daniel An-dresen, Fagassent, Isabel Benenato, Cat’s by Tsumori Chisato. (pag. 15)

Le !ere delle vanità (maschili)

Da Firenze a Milano la moda uomo celebra la primavera/estate 2013

Va' dove ti porta il businessOttime prospettive per il casual

soprattutto nei mercati emergenti e per l’outerwear negli USA. Mentre

si fa strada il nuovo classico. di Gordon Sorlini

Trend L’uomo viaggia in casuaLIl nuovo formale sceglie,

invece, forme destrutturate e più morbide Pag. 18

Focus Russia e csi e’ qui iL Bengodi?

Più che saturo è un mercato maturo. Le nuove città da

conquistare. Pag.3

Produzione cRuciani, quaLità che passionePer battere la crisi un mix di eccellenza e idee nuove da

tramutare in business. Pag. 31

Retail BRick and cLickCome il negozio deve interagire con i social

network, fondendo luogo !sico e digitale. Pag.41

Robert Pattinson, vestito Gucci, nel thriller Cosmopolis, regia e sceneggiatura di David Cronenberg

lige giacche morbide e destrutturate, giubbot-ti realizzati in materiali tecnici e performanti, mocassini e stringate dai trattamenti used, comode borse al posto delle rigi-de 24ore o gri#ati porta iPad. Perchè è in questa direzione che ha virato nelle ultime stagioni la moda maschile, come di-mostra il crescente spazio riservato al casualwear nella quasi totalità delle collezioni. Ma come ha detto Umberto Angeloni,

ceo di Caruso, nell’arti-colo a pagina 12 “dopo anni in cui l’uomo si è riempito il guardaroba di capi informali, a poco a poco ritornerà a inve-stire nel formale. E’ una questione di cicli”. Deve averlo pensato anche la costumista di Cosmopo-lis, Denise Cronenberg, quando ha cucito addosso a Eric Parker/Pattinson quell’abito elegante e co-stoso, trovando in Gucci il partner ideale per que-sta scelta.

"Siamo lieti di aver collaborato con

Robert Pattinson per Cosmopolis, e di aver creato uno stile classico ed

elegante per il suo personaggio", Frida Giannini, Direttore Creativo di Gucci

Abito a due bottoni, camicia bianca e cravatta sottile:la divisa del giovane manager è !rmata Gucci.

Come quella per Robert Pattinson in Cosmopolis.

Costo copertina €5 - magazine + The Black Book of Retail €12 Issue #15- Giugno 2012Direttore responsabile Flavia Colli Franzone

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FASHION ILLUSTRATED Issue #1- Giugno 2012

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l'eDitOriAle

Fashion Illustratedha voltato paginaG`��Zfek\elk`�\�Xggif]fe[`d\ek`�`e�leX�m\jk\�^iXÔZX�contemporanea di FLAVIA COLLI FRANZONE

F inalmente, ecco il nuovo Fashion Illustrated, che troverete an-che in edicola insieme all’edizione 2012 del %e Black Book of Retail. Nuovo perché ha dato un taglio netto con il passato

e si presenta completamente rinnovato a partire dal logo, dal formato tabloid, dal layout, per arrivare ai contenuti. La veste gra!ca da quoti-diano anglosassone è stemperata dall’appeal proprio di un magazine moda con foto dal forte impatto visivo. Ma la forza di Fashion Illustra-ted vuole essere l’approfondimento - anche attraverso i punti di vista di conosciuti opinionisti, esperti di mercati, marketing, moda, retail e comunicazione - dei temi che compongono il puzzle del giornale, di sicuro interesse per la fashion community a cui si rivolge.

Si parte da un’analisi del settore dell’abbigliamento maschile che si ap-presta ad a#rontare la s!da stagionale del mercato, ovvero la pri-

mavera/estate 2013, all’insegna di un clima di incertezza ma con prospettive di crescita dell’8/10% nei prossimi tre

anni, soprattutto per i prodotti di fascia alta. Se a mettere a segno performance migliori è lo sportswear, sempre più amato in tutto il mon-do dai consumatori perché ha saputo rinnovarsi nel proprio dna, unen-do moda e tecnicità, l’abbigliamento formale peraltro si evolve verso un mood più décontracté e contemporaneo, senza dimenticare la matrice artigianale del made in Italy da cui trae origine. E fra i mercati di sbocco più o meno consolidati, in questo numero ci siamo concentrati sulla Russia e sulle Repubbliche ex Urss per capire se è ancora il paese del Bengodi a cui guardare con rinnovato interesse. E la risposta è sì: più che saturo è un mercato maturo per l’abbiglia-mento, dove la fascia del lusso può ancora crescere - ma ci sono buone prospettiva anche per il prodotto medio - alla conquista delle nuove capitali delle Repubbliche oil-rich. Senza dimenticare che da giugno di quest’anno la Russia entro nel WTO e di conseguenza il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile.

Il !lo conduttore di questo numero è da trovarsi nella crescente im-portanza delle tecnologie digitali sia nella costruzione di un brand sia nelle formule avanzate di retail, che oggi convergono sull’interazione fra percorsi di acquisto on line e o# line. Un confronto che si consuma a colpi di smartphone e tablet e una s!da alla quale il punto di vendita tradizionale non può sottrarsi se vuole competere nei nuovi scenari del retail. Argomento a#rontato anche nel supplemento bambino, un gior-nale nel giornale, dove si analizzano il mercato, le tendenze e lo scenario della distribuzione.Ma il nuovo Fashion Illustrated o#re anche una !nestra sull’attualità con gli appuntamenti dei prossimi mesi da segnare in agenda, fra !ere di settore e mostre da visitare, suggerimenti sui nuovi libri usciti e una rassegna stampa con articoli internazionali tratti da magazine e blog autorevoli. Per concludere, la rubrica Fashion chi legge, a&data a una penna ironica e tagliente per intrattenere i lettori !no all’ultima pagina. Per festeggiare il lancio del giornale, insieme alla presentazione dell’edi-zione 2012 del Black Book of Retail e della sua app per Blackberry, vi aspettiamo a Firenze il giorno 19 giugno al Grand Hotel Villa Medici dalle 19 alle 21.

Direttore responsabileFlavIa CollI [email protected]

Publisher

maRCo [email protected]

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BUReaUBUReaUwww.bureaubureau.it

Jm`clggf�îXÔZf�\�`dgX^èXq`fe\SIlvIa Del veSCo

[email protected]

Redazione PaTRIzIa CoGGIola (editorial consultant)

vIRGInIa SImonI [email protected]

Hanno collaboratoDiana Barbetta, Giovanna Caprioglio,

anna Carruthers (traduzioni), natalia Chebunina, Paola Cordone (illustrazioni ritratti), alessandra Iannello,

Federica motta, Fiamma Sanò, Sisley Schio, Gordon Sorlini

Concessionaria esclusiva per la pubblicitàmIlano FaSHIon meDIa

via alessandria 820144 milano

Tel. +39 02 [email protected]

Segreteria di DirezioneSamUela maRTInellI

[email protected]

L]ÔZ`f�kiX]ÔZf�laURa BaRIllI

[email protected]

Redazionevia alessandria 8

20144 milanoTel. +39 02 87365694

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StampaFashion Illustrated

è stampato presso RIPaCKvia Copernico 8, Binasco (mI)

Tel.: (+39) 0290092766 Fax: (+39) 0290092628

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la pubblicazione Fashion Illustrated

è edita in Italia ed all’estero daBIBlIoTeCa Della moDa

Corso Colombo 8 20144 milano

Tel. +39 02 [email protected] www.bibliotecadellamoda.it

© 2012, tutti diritti riservati. nessuna parte della pubblicazione può essere riprodotta in qualsiasi forma rielaborata con l’uso di sistemi elettronici senza l’autorizzazione dell’editore. K\jk`#� ]fkfîXÔ\� \� [`j\ê`1� i`gif[lq`fe\� m`\kXkX� �� Klkk`� `�diritti di riproduzione in qualsiasi forma, compresa la messa è� i\k\#� Z_\� efe� j`Xef� \jgi\jjjd\iek\� g\i� Ôe`� g\ijfeXc`�o di studio, sono riservati. Per qualsiasi altro genere di utilizzo è necessaria l‘autorizzazione da parte dell'editore. Qualsiasi tipo di materiale inviato in redazione, anche se non pubblicato, non verrà in alcun modo restituito. I dati personali trasmessi a mezzo cartolina o questionari presenti nella rivista, potranno venire utilizzati per indagini di mercato, proposte commerciali, o per l’inoltro di altri prodotti editoriali a scopo di saggio, ai sensi del D. lgs 196/2003. Tutte le immagini contenuta in questo progetto sono a puro scopo illustrativo e tutti i diritti appartengono ai rispettivi autori.

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Sommario8

Photographer Carl Kleiner - nK-STIl - Styling JUlIe von HoFSTen

meRcati&tRend

12Va’ dove ti porta il businessle cifre, i mercati e le prospettive per il settore dell’abbigliamento maschile. I saloni dell'uomo

16Da Ken a Donald Judd …passando per il Brasile e Hollywood. le trend directions per la p/e 2013

18Formale senza etichettePreview p/e 2013

19City Sailoranticipazioni p/e 2013

20Moderno è anticoGli accessori per la prossima stagione

22 Ritorno alle origini la conferma dei trend dei tessuti nelle collezioni estive

ideaZione&pRoduZione

24Nuove visioni al maschileQuattro emergenti parlano di creatività, ma anche di nuove regole di lavoro

26Hightech cultureJg\i`d\ekXi\�Zfe�`�dXk\i`Xc`�\�`�Ôe`jjX^^`�g\i�rinnovare l’outerwear

28Si fa presto a dire socialle aziende della moda e la comunicazione digitale

30La passione della qualitàCruciani spiega come si può battere la crisi

Focus

33Russia e CSI: è qui il Bengodi?l’abbigliamento ha ancora possibilità di crescita in questi mercati. e non solo il prodotto di lusso, anche la fascia media

38Pubblicità in crescita in RussiaCX�]\YYi\�[\`�Zfejld`�j`�i`Õ\kk\�e\^c`�èm\jk`d\ek`�è�adv e redazionali sui magazine

RetaiL

40Negozi a misura d’uomo le boutique fra tradizione e innovazione

42Brick and click Il negozio deve interagire con i social network

43 Shop a realtà aumentatala tecnologia espande la shopping experience a evento emozionale sociale

update

49Agenda Dfjki\�\�Ô\i\�]iX�Yljè\jj�\�ZlckliX

50Libri le ultime novità nelle pubblicazioni moda

52Social Da new York a milano fra abiti, Ôfi`�\�Xlkf�[Ë\gfZX�

54 PR&Comunicazione Iniziative e acquisizioni

56Digital le applicazioni fashion da non perdere

58World Newsla rassegna stampa dal mondo

60Zoom Dai prodotti ai negozi, come gira la moda

62Fashion chi legge:_`�jfef�^c`�lfdè`�[\cc\�jÔcXk\6

suppLemento BimBo

i-XviIl mercato, le aziende, la distribuzione e i trend: un settore dinamico che affronta la p/e 2013 con grinta

Sommario8


They travel the American road, playing their music and sharing a dream.

Logan

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WATCH THE STORY AT PITTI IMMAGINE UOMO

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Contributors10

steFano Ronchetti

Entrato giovanissimo nell’azienda di famiglia che si occupa di lavorazione del metallo ad altissimi livelli, dal 1995 sale alla guida dell’azienda. Attualmente è Presidente di Marzorati Ronchetti, membro della giunta in Con!ndustria Como, membro del Consiglio direttivo CLAB e Vice presidente Con!ndustria Como sezione Metalmeccanici.

Illustratrice cresciuta in Toscana che oggi vive a Londra. Laureata all’Università di Westminster ha collaborato con vari studidi progettazione e riviste: %e Guardian, %e New York Times, Esquire, Case da Abitare. Tra le sue fonti di ispirazione: la Nouvelle Vague e Celia Birtwell.

Giornalista per le maggiori testate di moda femminili come Marie Claire, D-La Repubblica delle Donne e Vanity Fair. Dopo 10 anni di esperienza nel settore, ha scelto la strada del free-lance per sviluppare nuovi progetti personali tra cui un libro, dal titolo Lost in Fashion e una web-tv chiamata proprio www.lostinfashion.it dedicata alla moda. Nel frattempo tiene anche rubriche su Vanity Fair, Amica e Casamica.

iLaRia d'uRso

Dopo una vita professionale eclettica prima come avvocato di diritto di famiglia in Svizzera, poi come general manager della casa d'aste Christie's a Milano ed in seguito come responsabile degli eventi per l'Europa del gruppo Prada, dal 2003 è mamma e PR freelance per importanti brand Italiani.

Ben peRdue

Ben Perdue è Associate Menswear Editor per la trend-line di analisi online e servizio di ricerca WGSN, collabora regolarmente con riviste di moda e stile tra cui Arena Homme +, Another Man, GQ Style, 032c, V & A Magazine e H&M Magazine.

steFania savioLo

E’ professore di Fashion e Luxury Management presso l’Università Bocconi e la SDA Bocconi School of Management. Presso la SDA ha fondato ed è il Direttore del Master internazionale in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) in partnership con la Fondazione Altagamma. All’attività accademica combina l’attività di consulenza direzionale per aziende moda.

chiaRa cRocetti

In Mindshare da 10 anni, oggi ricopre il ruolo di Head of Entertainment and Content in Mindshare Italy. Dopo un’esperienza internazionale è oggi responsabile di Invention, area unconventional che si occupa di eventi, sponsorships, product placement e branded content.

andRea tuRinetto

Managing director per Winapply, aziende che sviluppa new media strategy, e-consulting, soluzioni web, marketing digitale e applicazioni mobile per Iphone e Samsung Bada. Ha creato app per aziende del fashion tra cui Fendi Fred Mello, Belsta# ed Etiqueta Negra.

illUStrAtOre

FASHiON CHi leGGe

Special guests

Agnese Bicocchi

Silvia Paoli

antonio Fossati

Partner fondatore di RDS, società di consulenza specializzata in retail strategy. Ha lavorato per aziende leader tra cui Apple, Timberland, Trussardi, Eni, Trenitalia. Docente all’Università di Pavia, visiting professor master MIB Trieste, autore di libri ed articoli su management e retail, è stato board member di Popai, Assofranchising, Nemolab.

monica FaBRis

Dal maggio 2011 ha rilevato l’Istituto di ricerca Episteme di cui ricopre la carica di Presidente e socio unico. Prima di questo passo, essendo esperta di psicologia dinamica applicata alla metodologia della ricerca sociale, ha collaborato nel 2007 con la cattedra di “Teoria e Tecniche della pubblicità” dell’Università IULM e tenuto seminari sul marketing e l’innovazione presso l’Università Statale di Milano. Nel 2007 è stata Presidente di GPF SpA.

FiLippo covino

Dal 2007 è responsabile per il settore moda e tempo libero presso l'U&cio ICE di Mosca. Dal 2010 è anche responsabile per il settore agroalimentare.

mauRo gaLLigaRi

Mauro Galligari è un’istituzione nel campo della moda, con il suo showroom multi-brand Studiozeta.org presenta 60 collezioni fra uomo e donna in tutto il mondo. Con la sua esperienza ha lanciato designer tra cui Martin Margiela, Antonio Marras, Giambattista Valli e Albino.

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Contributors10


etonshirts.com – facebook.com/etonofsweden

Mercati12

bilità meno formale, più sportiva… Oggi come non mai, è tutto esasperato, stretto. Noi o#riamo la possibilità di una vestibilità meno stretta, più confort.” Inoltre, il merca-to richiede ai produttori più ricercatezza nei dettagli. “Dobbiamo tornare a lavorare con più attenzione, non pensare più che ad al-cuni è permesso tutto solo perché hanno un brand…Bisogna chiedersi il perché di ogni bottone, se è al posto giusto, ecc. Questa è qualità in termini oggettivi.”soddisfare le nicchie

Per Gaetano Marzotto, presidente di Pit-ti Immagine, “i prodotti che vanno meglio sono smart casual, alla Loro Piana e Bru-

nello Cucinelli.” A Fashion Illustrated Mar-zotto spiega che il mercato è sempre più quello di un “easywear, che deve essere facile da mettere, confortevole, durevole e con un buon rapporto qualità-prezzo.” Il tutto co-struito con tessuti polifunzionali, leggeri, facili da pulire e comodi. I materiali sono sempre più naturali, come la lana ma anche misti (con lino e cotone, per esempio). E si mirerà sempre più a soddisfare le nicchie. Per esempio, spiega ancora Marzotto, si possono fare ottimi a#ari realizzando collezioni per speci!che occasioni d’uso, come il golf, un mercato che da solo rappresenta un centina-io di milioni di potenziali clienti nel mondo. Sempre di più serve un guardaroba speci!co per il lavoro, confortevole e pratico. Anche

l'opera di René magritte "Decalcomania" (1967)

²Il consumatore si sente troppo lontano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l ’azienda è vicina al cliente, meglio è.

a livello mondiale l’abbigliamento uomo vale 24 miliardi e crescerà dell’ 8-10% nei prossimi tre anni. ottime prospettive per il casual soprattutto nei mercati emergenti

e per l’outerwear negli USa. I clienti vogliono vestibilità con tessuti più comodi e performanti. mentre si fa strada il nuovo classico. Testo di GORDON SORLINI

Segue dalla prima Nonostante la crisi, l’uo-mo continua a investire su se stesso, creando buone prospettive per chi lavora nel settore. “L’uomo cresce più della donna, già da 4-5 anni,” spiega a Fashion Illustrated Claudia D’Arpizio della società di consulenza Bain. E in fatto di abbigliamento spende sempre di più nel casual: circa il 45% del merca-to globale maschile è casualwear, secondo l’esperto, che aggiunge: “è un trend in forte crescita, soprattutto nei mercati emergenti, dove i consumatori entrano in contatto con il fashion prima attraverso il formale per poi passare allo sportswear.” Un fenomeno che sta prendendo piede sempre di più anche in Cina, mercato considerato il futuro del lusso. “In Cina i ricchi preferiscono vestire casual e anche gli uomini d’a#ari – soprattutto quelli più giovani – puntano sempre di più sull’in-formale.” Per intercettare questo trend, anche marchi specializzati in calzature, per esempio, stan-no creando nuovi prodotti, come dimostrano i casi Louis Vuitton e Prada, che da qualche stagione puntano con forza sulle sneaker di lusso – entrando in concorrenza diretta con i brand sportivi – e Tod’s con la sua linea di mocassini più informali. Nei mercati più maturi, come quello degli Stati Uniti, prende piede un fenomeno di-verso, spiega D’Aripzio: “C’è una convergen-za nella spesa tra informale e formale. L’ab-bigliamento informale sta diventando più ra&nato, con prezzi più alti.” In parte questo è anche dovuto alla nascita di un nuovo tipo di consumatore – il new dandy – che, spiega il consulente, “è attento al formale, magari in chiave moderna, più fashion.” Esempi? I casi di Tom Ford e Berluti, i cui target sono compratori più giovani ma abbienti. Un’al-tra nicchia in espansione è quella “unisex”, soprattutto accessori – come borse e alcuni tipi di gioielleria, per esempio. “C’è una con-vergenza progressiva di gusti e tendenze tra uomo e donna: la crescita della working wo-man e la casualizzazione del working man, soprattutto nei prodotti di lusso.”Altra opportunità per il settore uomo è quel-lo dell’outerwear, giacconi, giacche e piumi-ni, per intenderci. Si tratta di un comparto fortemente radicato in Europa, dove padro-neggiano marchi come Belsta# e Moncler, ma che sta riscontrando successi anche fuori dal vecchio continente. Ancora una volta, gli Stati Uniti sono una opportunità in questo senso, segnala l’esperto, poichè !no ad oggi il mercato è sempre stato più mass market.Oltre alle analisi di Bain, anche gli impren-ditori parlano di un mercato uomo in cre-scita. Massimo Berloni, CEO del gruppo Dondup, che realizza circa il 45% del fattu-rato con l’uomo, dice che i distributori con cui parla segnalano come negli ultimi 2-3 anni il menswear (in generale) va meglio – o meno peggio – del comparto donna. Ma dove sta andando questo comparto? Spiega Berloni: “Negli ultimi 10 anni ab-biamo visto un concetto sotto certi punti di vista più trasgressivo, ci sono stati dei picchi abbastanza forti, estremamente personali. Noi non abbiamo mai creduto in questo. Le proposte super-forti hanno lasciato il tempo che trovano.” Secondo Berloni gli uomini ora chiedono molta attenzione alla vestibi-lità, ai tessuti e alla ricerca. Per conquistare questi consumatori, spiega l’imprenditore, “siamo tornati ad utilizzare nei pantaloni tessuti classici reinterpretati – per esempio, freschi di lana – applicandoli a una vesti-

VA’ DOVE TI PORTA IL BUSINESS

Mercati13

l'OPiNiONe

Segmentazione del lusso

Da un lato quello omologato e proibitivo, dall’altro quello mimetizzato nelle pieghe del

quotidiano.Testo di Monica FabrisPresidente di Episteme

I cambiamenti avvenuti nell’ultimo decennio hanno messo in discussione i fonda-

menti materiali e simbolici su cui si basava la nozione stessa di lusso. In primo luogo, si è arrestato il processo di allargamento della base della piramide. Se il lusso sembrava scendere gradualmente dal suo pie-distallo, contagiato da una febbre di accessibilità, oggi distinzione e inac-cessibilità tornano a essere requisiti di base. Questo processo non ha necessariamente a che fare solo con gli aspetti mo-netari, ma senz’altro aumenta la distanza del mondo del lusso e rimarca le competenze e la fatica come pre-condizioni per esserne a m m e s s i . Una sorta di lusso merito-cratico, che si guadagna sul campo quel sapere e quella sensibilità che da sempre lo contraddistin-guono. L’aura, il carisma, sono oggi più che mai con-notati del lus-so e della sua desiderabilità sociale, e questo si traduce in una nuova segmentazione dei diversi ‘lussi’ cui è possibile accedere. Da una parte, c’è l’enclave storica dei marchi di lusso, sempre meno accessibili ai consumatori occidentali e sempre più icone di riferimento nei mercati emergenti. Un lusso omologato e preconfezionato che ha come criter-io di selezione predominante i costi proibitivi del prodotti. Dall’altra, c’è un terreno fertile di sperimentazi-one e innovazione, che vede questi stessi marchi a&ancati da nuove piccole gri#e, artigiani ancorati a una nuova antropologia della ric-chezza e a un immaginario ricco di riferimenti culturali e mediali. Sem-pre meno bisognoso di nascondersi dietro una divisa, sempre più capace di interpretare se stesso, l’uomo !-nalmente può concedersi itinerari inediti, sotto l’egida benevola dello spirito del tempo. Understatement, minimalismo, mimetizzazione del lusso nelle pieghe del quotidiano sono tutti trend che concedono al maschio un po’ più libertà dalle convenzioni, sia nella direzione della natura che della cultura. Una maggiore spigliatezza o#re più spazio al linguaggio del corpo nello streetstyle, così come una maggiore ricercatezza (o spregiudicatezza) sostiene il nuovo dandy. Un mas-chio, dunque, che non ha paura di sottolineare la propria virilità, ma nemmeno di addentrarsi nello sciv-oloso terreno della fantasia, senza il timore che sia tacciata di frivolezza. Uno spazio di movimento e di crea-tività, che rende l’abbigliamento maschile oggi un mercato estrema-mente promettente e di grande in-novazione. Prepariamoci.

il viaggio rappresenta una opportunità, con collezioni che includono giacche dotate di diverse tasche per non perdere i documenti di viaggio. Un altro mercato con forte po-tenziale per il menswear, secondo Marzotto, è quello delle cerimonie. “Le collezioni le-gate alle cerimonie hanno avuto un grande successo in primavera in Italia ma anche in Europa del sud, dove queste tradizioni sono ancora importanti.” In!ne ci sono sempre più giovani che cercano il look giusto per uscire la sera.Ma c’è sportswear e sportswear. “Ora va mol-to lo sportivo ra&nato, con tessuti ricercati, jeans fatti su telai a mano,” spiega Angelo Inglese di Abbigliamento Inglese, azienda storica di Ginosa che da tre generazioni pro-

duce camicie e polo per clienti VIP e che ha fornito la camicia al principe William per le sue nozze con Kate. Negli anni recenti, spie-ga Inglese, il mercato stava perdendo un po’ di vista il concetto di qualità. “Ora il mercato inizia a richiedere conoscenza e competen-za sulle materie prime utilizzate, sui tessu-ti. Nel nostro caso,” spiega Inglese, “stiamo facendo molta ricerca sul popeline, su come fare capi leggeri, sia come materiali sia come struttura.” Ma non tutti sanno riconoscere la qualità: “I mercati emergenti non sono ancora pronti per il prodotto ra&nato, non branded,” sostiene Inglese. “I consumatori in questi paesi continuano a comprare la gri#e come garanzia.”Se è vero che la maggiore crescita ora si vede

nello sportswear, anche per gli “specialisti” del formale ad alto livello ci sono ottime prospettive. “C’è un grandissimo ritorno al formale, che aveva subito una "essione nella recessione del 2009, mentre ha tenuto l’in-formale,” spiega Umberto Angeloni, CEO di Ra#aele Caruso, a Fashion Illustrated. “Ora torna il formale e addirittura l’abito,” dice, precisando che nell’ultima stagione la sua azienda ha realizzato il 60% di fatturato dai completi e il 40% dalle giacche. Cosa sta dietro questo ritorno? “Negli ultimi 10-15 anni era mancato lo sportswear negli armadi degli uomini, che invece erano ben forniti di formale. Quindi, grazie anche a nuove o#er-te e a una maggiore scelta, l’uomo ha inve-stito molto nel casual. Ora è tornata l’ora di

6,627

miliardi di euro il valore delle esportazioni, in crescita del 9,4% rispetto al 2010

l’export verso la Cina, che in un solo anno passa dal 13esimo al 18esimo posto nel ranking dei mercati di sbocco

miliardi di euro il saldo commercia-le per il settore

Carven si avvale dal 2009 della di-rezione artistica di Guillaume Henry, stilista dal tratto pulito e preciso. Nell’ultimo anno, oltre alla donna, si aggiunge la collezione maschile. L’allure francese e so!sticata di questa maison, ospite d’onore di Pitti Uomo, si innova destando l’interesse dei pas-sionari del fashion. Testo di Patrizia Coggiola

E’ uno dei marchi storici della couture francese e con la direzione creativa di Guillaume Henry, la maison ha fatto un paio d’anni fa il salto necessario per andare verso una visione del guardaroba più contemporanea e possibile.A due anni di lavoro sulle collezioni donna, Guillaume si sente abbastanza pronto per iniziare a lavorare sul vo-cabolario di Carven in declinazione maschile. “Ovviamente, il processo cre-ativo – ci spiega il designer già passato per gli u&ci stile di Givenchy -, in par-ticolare le tecniche e i codici sono di-versi, ma sono entrambi appassionanti. Questa è una concreta opportunità per me di vestire l'uomo e la donna di Car-ven con gli stessi valori d’immagine, con la stessa sensibilità, proprio perchè appartengono alla stessa famiglia”. In linea con la valorizzazione di una nuova visione di lusso accessibile, di sartorial-ità quotidiana, la presenza della collezi-one Carven uomo durante i giorni di Pitti conferma l’interesse del mercato verso identità creative che sappiano inter-pretare innovando la tradizione

più aulica. Carven, nato nel 1945 ha costruito una parabola di eleganza parigina femminile, equilibrata e mai sopra le righe. Oggi a Guillaume spetta il compito di evolvere questo heritage. A che pro!lo maschile pensa quando disegna la collezione uomo?“In realtà ho iniziato a costruire le due collezioni nello stesso modo, non vi sono di#erenze. Spesso comincio con una storia che declino, al maschile o al femminile. Mi nutro di tutto ciò che mi circonda e faccio ricerca iconogra!ca per guidare le mie ispirazioni. E’ questo che ritengo importante per costruire la mia collezione, trovare una conciliazi-one tra funzione e creativa. Per il resto, non credo che vi sia una de!nizione in particolare. L'uomo Carven è per tutti gli uomini!”Una metrica sempli!cata, puri!cata, che genera un canone luminoso, adatto a parlare a più re-gistri, dal formale al decontracté. Certo però, il processo creativo all’interno di una collezione maschile, subisce costrizioni dovute al mercato e al target di riferimento…“La dimensione commerciale, quindi anche economica, è importante nel nostro business. Tengo sempre a mente che io devo disegnare abiti che pos-sano essere indossati. Non considero questo come un limite alla mia creativ-ità, anzi... può essere uno stimolo per andare sempre più all’origine del nostro mestiere: ricercare il gusto e il piacere di vestire”.

UN FRANCESE A FIRENZE: la creatività torna all ’essenziale

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² L'uomo non si nasconde più dietro a una divisa, ma è più libero dalle convenzioni

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il MerCAtO MASCHile Del lUSSO Nel 2011/StiMe (MiliArDi Di eUrO)

lUSSO MASCHile %

Fonte: Bain

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Tasso di crescita agregato11-14

abbigliamento gioielli/orologi accessori pelle scarpe cosmetici altri accessori ToTale

Mercati14

� ANtONiO De MAtteiS soddisfazioni dalla Russia

“Guardare al futuro con-solidando la posizione nei mercati in cui si è conosciuti

ed apprezzati, ma al contempo potenziando la distribuzione all’estero, cercando nuovi cana-li commerciali. Non a caso la nostra strategia ci porta a col-laborare con paesi come Russia, Cina, Brasile, Giappone dove ci distinguiamo per la nostra im-magine e per il know-how. In un presente mobile e in conti-nuo mutamento, l’uomo cerca sicurezza in capi che siano in-novativi e tecnologici, non di-mentichi però della tradizione da cui provengono. Che siano su misura o casual, l’importante è che rappresentino la creatività di chi li progetta e che da indos-sati esaltino la personalità di chi li ha scelti”

"Il mercato russo è sicura-mente più ma-turo e esigente di 10 anni fa, ma continua

a dare grosse soddisfazioni. Il cliente oggi sa quello che vuole e compra con molta attenzione, in modo mirato. Non compra tutto. Piace molto l'abbiglia-mento sportivo. Oggi la qualità di acquisto dei russi è migliorata moltissimi. Kiton ha sei negozi monomarca in Russia; ne apri-remo altri 2-3 entro il 2013."

“Per emerge-re sul mercato, una strategia importante per i nuovi marchi e i giovani ta-

lenti è quella di partecipare alle !ere, quelle giuste. Negli anni abbiamo casi di aziende partite da Pitti che sono diventate del-le grandi realtà, come Brunello Cucinelli che era partito come un piccolo magli!cio perugino. E' questo il sistema. Tutti hanno attraversato momenti di&cili. Poi serve una politica di apertura importante, anche da parte de-gli imprenditori, che - anche se hanno già fatto tanto - devono fare ulteriori sforzi. Soprattutto devono rischiare un po' di più”.

“Ogni stagione nascono molti nuovi marchi. Alcuni !nisco-no nel nulla, al-tri si ra#orzano.

Quelli che emergono funziona-no perché dedicano attenzione al prodotto e si muovono valoriz-zando la propria storia e DNA. Anche un giovane designer può avere buone idee ma deve avere alle spalle esperienza. Questa è la fortuna del settore moda: non ci si può inventare dal nulla”.

� CArlO PiGNAtelli potenziare l’estero

� rAFFAellO NAPOleONe C\�Ô\i\�vetrina imprescindibile

� ClAUDiO MAreNzi valorizzare il proprio dna

investire nel formale. Sono cicli.” In termini di prodotti, anche Angeloni se-gnala come ci siano grandi opportunità ne-gli accessori. “La pelletteria e la valigeria, un mercato più da donna nel passato, è oggi una tipologia fonte di grande acquisto per l’ uomo. Prima c’era solo la 24-ore, che poteva anche non essere di cuoio” dice Angeloni. Al di là del formale o informale, c’è un altro fenomeno con cui l’industria deve fare i con-ti. Ormai da qualche anno la crisi economica porta i consumatori a valutare bene i propri acquisti. “La strategia fondamentale rimane a mio avviso il realismo,” spiega a Fashion Illustrated Gianluca Brozzetti, CEO di Gruppo Roberto Cavalli. “I mercati !nan-ziari non sono ancora stabili quindi bisogna guardare al futuro con un moderato ottimi-smo. Continueremo, a lavorare sulla qua-lità del nostro prodotto e sull’attenzione al cliente. Inoltre le nostre strategie tengono in considerazione che si sta ritornando sempre

di più al valore reale del prodotto, con una grandissima attenzione al rapporto qualità-prezzo.”Concorda Claudio Marenzi, amministrato-re delegato di Herno e presidente di Classico Italia: “Questo è un pilastro che rimarrà, un fenomeno che è presente anche in fasce di prodotto più basse, non solo in quelle alte.” Il cliente cercherà sempre più un prodotto fat-to bene, di alta qualità, il cui prezzo rispecchi il suo valore. “Magari si comprerà un capo in meno, ma sarà di qualità,” spiega. Proprio il concetto di qualità è alla base di uno dei maggiori cambiamenti che sta vi-vendo il settore, secondo Marenzi. “Fino a qualche anno fa la qualità era percepita come fatto a mano, passaggi sartoriali, tradizione. Ora, soprattutto nel mercato under-50, i big spender, questo modo di vedere sta un po’ tramontando.” I vari passaggi e le lavorazioni sartoriali, che rendono il prodotto costoso, non vengono percepiti, quindi rischiano di

diventare un costo inutile. “Ora si punta più sulla funzionalità,” spiega Marenzi. “Come Herno stiamo lavorando in questa direzione: fondere la nostra tradizione di 70 anni nel-lo sportswear con tecnicità più estrema per creare un activewear e uno sportswear me-tropolitano che garantiscono performance estreme anche in un contesto urbano.” Tut-to questo impone un radicale ripensamento del prodotto. Sono cambiati i clienti, quindi cambiano anche le loro esigenze. “I 50enni di oggi hanno un vissuto diverso dei 50enni precedenti. Hanno fatto più sport, quindi cercano performance.”Per il presidente di Classico Italia è in corso un altro fenomeno importante: la segmen-tazione del mercato in prodotti per i quali vale la pena spendere – come le calzature e i capispalla, per esempio – e quelli in cui vale la pena spendere meno, come le t-shirt. “Per alcune cose l’uomo preferisce la qualità quindi non guarda al costo. Questo fa sì che

Il tappeto da muro per il Raw Denim Dome di G-Star che verrà presentato nella Sala ottagonale della Fortezza da Basso a Pitti Immagine Uomo 2012. a destra, il rendering dell'allestimento Wonderfood di Pitti 2012

Mercati15

il mercato sia molto trasversale e volubile. Si indossa la t-shirt di Zara, con il pantalo-ne Incotex e la scarpa Church’s o la t-shirt Uniqlo con l’abito Kiton. Questo sarà fon-damentale.”Anche Gian Maria Argentini, CEO di Allegri (acquistata dal gruppo coreano LG Fashion l’anno scorso) vede una tendenza verso il mix di prodotti. “Il nostro osserva-torio è abbastanza speci!co, dato che non abbiamo total look e non abbiamo retail. Ve-diamo una concentrazione nel formale che virà però verso l’informale, per esempio de-nim con camicia classica e giacca sartoriale. L’uomo, nelle fasce in cui operiamo noi, si è diviso in chi deve/vuole vestirsi formale per lavoro e chi si sposta invece verso l’in-formale.” Ma c’è anche un importante ele-mento geogra!co, spiega Argentini: alcuni paesi, come l’Italia e i paesi scandinavi sono più avanti in questo fenomeno, mentre negli Stati Uniti convivono due mercati oppo-sti, con la West Coast notoriamente casual mentre la East Coast rimane più formale.Al di là dei prodotti, ci sono altre novità e

importanti cambiamenti nel mondo dell’uo-mo: “Il consumatore !nale chiede sempre di più alle aziende e ai retailer una più ampia comunicazione, un’interfaccia, la possibilità di riparare il capo se è stato danneggiato, la volontà di essere più considerato dal cu-stomer care,” spiega Marenzi di Herno. “Il cliente deve percepire che la catena si è ri-stretta; il consumatore si sente troppo lon-tano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l’azienda è vicina al consumatore, meglio è.”Sempre in tema di comunicazione, anche Al-legri ha scelto una strada innovativa. Spiega Argentini: “Qualche anno fa abbiamo deciso di mettere in etichetta la descrizione del-la performance del tessuto, per trasferire al consumatore anche cosa c’è dietro il prodot-to.” L’azienda ha fatto delle applicazioni con Te"on, “anche in combinazioni inaspettate come il cashmere,” spiega Argentini. “Ora abbiamo un cashmere impermeabile. Abbia-mo avuto il coraggio di dirlo sul prodotto e ha funzionato molto bene. L’obiettivo era di stimolare il consumatore e ci siamo riusciti.”

Una babele di marchi, una giungla di eventi, presentazioni, s!late, chilom-etri e chilometri macinati nei corridoi dei saloni e per saltare da una loca-tion all’altra. Il tour delle !ere italiane parte da Firenze (19-22 giugno) con un calendario ricchissimo di appunta-menti. Pitti Immagine Uomo, che attrae a ogni edizione circa 20.000 compratori, si presenta come sempre ricco di progetti speciali, eventi e ap-puntamenti dentro e fuori la Fortezza da Basso, che questa volta ha come tema guida wonderfood con allesti-mento di orti, geometrie di frutta e verdura.Si inizia con gli eventi del 19 sera: la mostra Stone Island 30 alla Stazione Leopolda che ripercorre in tre decenni la ricerca e la sperimen-tazione tessile del brand che mescola nei capi funzione d’uso e innovazi-one, traendo spunti anche da mondi lontani dall’abbigliamento. Protago-nisti sono 200 capi d’archivio, tratta-menti sui tessuti e processi produttivi spesso inediti. Anche WP Lavori in Corso festeggia 30 anni di attività con il lancio dello storico marchio inglese Baracuta, che invece di anni ne ha 75, appena acquisito dall’azienda. La serata è in programma allo Sferisterio delle Cascine con una retrospettiva del mondo culturale anglosassone at-traverso musica e video per raccontare il legame fra l’iconica giacca G9 e il mondo del cinema e della musica british. Ospite di questa edizione è la maison Carven disegnata da Guil-laume Henry (vedi pagina 13) che s!la la sera di giovedì 21. Valentino fa il bis, e torna a Firenze come special guest con una s!lata al giardino di Boboli che coniuga couture contem-poranea e sartorialità. Gradito ritorno anche per Andrea Pompilio che sceg-lie ancora Firenze come palcoscenico del suo brand. In Fortezza si susseg-uono le presentazioni negli stand con lanci internazionali fra cui il progetto uomo di Ben Sherman e il debutto di Hancock, la collezione disegnata da Timothy Everest, oltre all’anteprima europea di Deus Ex Machina, marchio australiano per bikers, riders e sur!sti. Who is on Next presenta i !nalisti del concorso che ha selezionato Franc-esco Alosi, Erik Bjerkesjo, Andrea Cammarosano e Lucio Vanotti per il pret-à-porter, mentre per gli accessori

si contendono il premio !nale Move O&cine del Cappello e YOU foot-wear. Da segnalare Alternative Set, il progetto di temporary events realizza-ti, con una modalità di comunicazione nuova, da un numero selezionato di designer che fanno ricerca: fra questi 10°, Alexis Mabille, Camo. A Pitti W, nella location della Dogana di via Valfonda, si presentano 70 marchi in-ternazionali di abbigliamento e acces-sori donna. Ospite speciale di questa edizione è Peter Pilotto, fashion brand creato dall’eclettico duo Peter Pilotto e Christopher De Vos, molto apprezzati sulle passerelle londinesi. Lo spazio dedicato da Pitti ai nuovi protagonisti della scena economica e creativa in-ternazionale spetta alla Nigeria che, in collaborazione con la Lagos Fashion Week, porta in Italia alcuni stilisti.Quando la manifestazione chiude i battenti, la !era continua on line per un intero mese, o#rendo ai buyer la possibilità di visitare virtualmente gli stand, scoprire i marchi e le tendenze mentre, per concludere le trattative con gli espositori di e-Pitti.com, ci sono le showroom. Sempre on line, naturalmente.A Milano White (24-26 giugno) di-vide la scena fra le collezioni uomo e quelle donna, sempre più numerose. Fra le new entry uomo, Daniel An-dresen è ispirato nella sua moda da lunghi viaggi in Africa e in Italia e la sua creatività è in"uenzata dal pro-fondo legame con la natura, mentre Fagassent è un brand anglo-nippon-ico che mescola il mood londinese e contemporaneo dell’East London all’energia e l’elettricità di Okayama. Del parterre donna fanno parte, fra i tanti brand, Isabel Benenato, Cat’s by Tsumori Chisato, Raquel Allegra, Tucker, Deepa Gurnani. Fra le ricon-ferme di questa edizione anche Mas-simo Alba, Sealup e John Smedley. Sempre a Milano si consuma il rito delle s!late (23/26 giugno) con ol-tre 40 s!late e oltre 20 presentazioni in città. Apre come sempre il sabato mattina Corneliani e chiude martedì in tarda mattinata Enrico Coveri. In mezzo un folto drappello di stilisti blasonati italiani oltre a nomi di spic-co internazionali come John Varvatos e Umit Benan.

La moda uomo DÀ I NUMERI

1300 circa i marchi di abbigliamento e accessori dXjZ_`c`�]iX�`�jXcfe`�[`�G`kk`�X�=`i\eq\#�N_`k\�\�c\�jÔcXk\�a milano. a questi si aggiungono le aziende donna che presentano le precollezioni. Perché la parola d’ordine

ormai è anticipare.

Trend16

tHe SeASON'S GUiDe

P/E 2013 vs P/E 2014

i cambiamenti più tangibili saranno nell’uso del colore, delle stampe, dei tessuti e dei trattamenti. Ma i pezzi

forti rimangono.

Testo di BEN PERDUEAssociate Menswear Editor, WGSN

I sottili cambiamenti sono ciò che rende l'evoluzione del menswear

eccitante. Per le estati a venire, non ci saranno grandi inversioni a U in termini di tendenze principali, ma gli aggiornamenti di minore enti-tà saranno altrettanto importanti. Fermi restando alcuni riferimenti ormai radicati nello sportswear e nell’ heritage che rischiano di stan-care, si fa strada però un nuovo at-teggiamento che proietta nel futu-ro il design maschile. E soddisfare questo lento mo-vimento di mer-cato signi!ca of-frire novità su un livello accessibile ma so!sticato, mettendo insie-me l'autenticità e l’innovazione per creare prodotti familiari e unici. L’aspetto com-merciale dei classici maschili proseguirà dalla p/e 2013 alla p/e 2014, compresi i pezzi base del guardaroba, come la camicia informale, la giacca a vento leggera, i chinos e giacca a doppio petto sportiva. Mentre i cambia-menti nelle loro proporzioni sa-ranno graduali –pantaloni cropped, shorts oversize, spalle slim e squa-drate per le camicie - le di#erenze più tangibili emergono nell'uso del colore, della stampa, dei tessuti e dei trattamenti.Il colore riposiziona i pezzi sov-vertendo le idee tradizionali di utilizzo in un contesto d’uso nuo-vo e inaspettato per i buyer. Così l'impatto previsto dei pastelli estivi traslucidi, i toni brillanti dal fee-ling sintetico, gli scuri misteriosi di questa stagione continueranno nella p/e 2014 come indicazione di colori inusuali per aggiornare i capi a cui sono associati, ma so-prattutto utilizzati trasversalmente a più categorie. Prestate attenzione agli abiti mono colore in colori a blocchi, all’ abbigliamento sportivo scuro e allo stile resort trasformato da inconsueti toni glaciali.Contrasti aggiungono ricchezza alle forme commerciali più a#er-mate, lavorando particolarmente bene con tessuti e !niture. I ma-teriali tessili tradizionali si sovrap-pongono a materiali moderni per sottolineare l'importanza dei capi che hanno qualità tattili, pratiche, e con riferimenti al classico ma con un aspetto ancora unico.Come il colore, gli accostamenti insoliti in"uenzeranno i prodot-ti proiettati nella p/e2014, poiché texture e pattern a contrasto di-ventano le maggiori novità. Dalle tasche rivestite in pelle su un blou-son in cotone cerato, alla fodera in seta jacquard su una giacca sportiva e#etto crepe, ciò che questi so!sti-cati aggiornamenti porteranno alla moda maschile nelle prossime sta-gioni è un rinnovato senso di lusso non convenzionale.

UOMO PE 2013 Da Ken a Donald Judd...

Il ritorno di una verve docile e pacataUna palette di colori che si divide fra toni pastello e seppiate riscoperte retrò.

Tagli in lieve trasformazione a favore della portabilità. e su tutti i materiali vince il cotone.

...passando per il Brasile e Hollywood. Una stagione ispirata agli anni Cinquanta Testo di PATRIZIA COGGIOLA

L’ immagine dell’uomo per la prossima estate? Di&cilmente si trovano tendenze così assimi-

labili e allineate… Che i rigori commer-ciali recenti infondano alla creatività il pregio della sintesi? Tant’è, troveremo dalla prossima primavera gentlemen in allure sempli!cate, quasi rigide nel de-sign, opache nel touch, tra mezzi toni pastello e seppiate riscoperte retrò, !no a colorate palette subtropicali.Per le tendenze della moda maschile, abbiamo chiesto alla persona che cura da più di 25 anni i quaderni di stile per la moda maschile dei Trend Union, tra i più accreditati cahier de tendences internazionali, editati dalla vulcanica

Lie (Lidewij) Edelkoort, un punto di riferimento di critica sociale negli ulti-mi venti anni, per capire come il "usso delle tendenze evolvono e interagiscono con la nostra vita quotidiana. Clemens Rameckers ci parla di colori, tessuti, aspetti e nuove comportamenti riu-nendoli come al solito in macroscenari evolutivi. Noi abbiamo scelto di rappre-sentare quelli più in"uenti e innovativi rispetto alla collezione estiva del pros-simo anno.Sul piano dei tagli, si conferma il movi-mento lento delle trasformazioni lievi, il fascino sottile della moda uomo. Pic-cole riforme che per quanto impercetti-bili, rendono a#ascinante e avvincente

il lavoro creativo ‘di cesello’ sulle forme di anno in anno in evoluzione. Quasi un’operazione di microchirurgica sulle lunghezze di giacche e sulle aderenze dei pantaloni. In generale si confer-mano sulle stesse linee delle stagioni precedenti, aggiungendo una maggio-re (spesso impercettibile) portabilità al pantalone. Il cotone sarà il grande protagonista, questo che è il !lato mat, opaco per eccellenza, verrà trattato ri-spettando la sua materia al naturale, ov-vero lavorandolo o in versione rustica o tornando agli intrecci di un tempo, alle grane di riso, al canetillé, al canvas robu-sto e compatto. Cotone al suo massimo, basta che non sia elaborato con !nissag-gi tecno o brillanti.

1 SCREEN APPEAL: l'eleganza clas-sica che scende dalle pellicole del gran-de schermo per iniettare nel mondo del formale la riscoperta dell'allure retrò, in un salto che passa dagli scenari seppiati di %e Artist alle grisaglie newyorkesi di Mad Men. Un unico ritorno ispirato a un lungo arco temporale tra le due Guer-re !no ai Sixties. (Nella foto Jon Hamm e January Jones in una scena tratta dalla serie televisiva Mad Men)2 OPEN WHITE: un paesaggio impo-stato al bianco univoco e trasversale, in cui stili e registri si intrecciano e trovano uniformità nell'assenza di colore. Bianco opaco o lievemente brillante, che accom-pagna le associazioni si uno sportswear urbano, un techno-village o# white.3 GRAND VILLE: lo stle "oreale quan-do c'è è controllato, ra#reddato. Il recu-pero dell'universo Barocco appare 'mai-trisé', addomesticato, sempli!cato nel design. Le ispirazioni 'Rubelli' hanno tinte pastello pallide e discrete, il "oreale è una citazione quasi sintetica.4 KEN PALETTE: Beige, rose, marrone chiaro, azzurro scuro, verde opaco, giac-ca in cotone color cammello… tutte le

nuance ispirate al compagno di Barbie, tipicamente bravo ragazzo anni '50, un poco rigido, quasi asettico.5 HOLLYWOOD: nell'universo del co-lore, c'è posto per l'ispirazione hollywo-odiana, preppy, un allude decontracté dai pantaloni corti indossati sulle calzature aperte senza calze, colori accesi uniti al verde profondo e forte. Su tutto il cotone, una unica mano di !lato mat, opaco.6 BRASIL: dove il colore e l’spirazione alla natura esplode, prende la strada per il panorama tropicale, con stampe over-all, dalla testa ai piedi, in un manierismo carico impostato ai verdi scuri, mixati al bianco, al rosso, al giallo.7 GROTTA AZZURRA: il gusto riviera con un tono popolare, imperfetto, invec-chiato. Maglie da marinaio e pantaloni turchese. Una scena vicina a un certo gu-sto Pasoliniano.8 DONALD JUDD: nel jeanswear si trovano legami con uno stile puro, neu-tro, quasi granitico come le forme d’arte di Donald Judd. Il jeans diventa una for-ma strutturata e precisa, come un oggetto dalle linee de!nite ma semplici, gra!che.

² Texture e pattern a contrasto le novità più importanti

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FOCUS SUI DETTAGLI l’ImPUnTURa Fa l’aBITo SaRToRIale

Dopo anni di incursioni e di riti-rate, oggi il territorio dell’abbi-gliamento maschile può essere rappresentato come un unico

grande panorama di citazioni che vanno dall’abito da sera alla giacca sahariana, sen-za soluzione di continuità. Si va dalla col-lezione Boggi Milano che crea capi in cui il concetto di confort !t asciutto scolpisce la nuova eleganza metropolitana con un ritorno al completo spezzato con giacche fantasia coordinate a pantaloni casual e polo camicia, ad Isaia dove l'ispirazione allo stile Positano negli anni Cinquanta, riporta alla leggera piacevolezza dei pois, delle associazioni di verde e grigio, giallo

e grigio, marrone e turchese. Giacche in primo piano, ovviamente confermando la legittimità degli spezzati più sgargianti, anche per i macro quadri madras di Lui-gi Bianchi e Lubiam. Fino ad arrivare alla perfetta fusione di due universi distantissi-mi, per stilemi e materiali, ovvero il com-pleto maschile e il look country: con la lettura di MCS può diventare un’attitudi-ne solare, positiva, dove una !eld jacket in tessuto carpenter anni ’20 con innovativo trattamento Te"on. Con Luciano Barbera torna il lino intrecciato con !nissima lana, per freschissime camicie, anche in cach-mere impalpabile d’estate. Continuando sul tema camicie, anche Bagutta confer-

ma le materie prime impostate intorno al lino, allo stretch ritorto stretto. Per loro, la modellistica d’ispirazione sartoriale arriva !no alla creazione di un ibrido: la giacca-camicia, un capospalla leggero struttura-to con tessuti camiceria, che promette di incontrare i favori dei mercati più essen-ziali, come quello Giapponese. Succes-so a Oriente anche per una nuova sintesi tra eleganza italiana e stile informale, con l’esempio di Camo, brand che interpreta l’immagine dei tessuti classici biellesi, ri-vitalizzando l'identità di questo comparto in un prodotto molto lineare, informale e di grande pulizia.

CANTARELLI LARDINIKITON PAL ZILERI

PREVIEW P/E 2013Formale senza etichetteCX�[\Ôe`q`fe\�[`�XY`kf��le�ZfeZ\kkf�[`cXkXkf�\�Xcc\ekXkf�m\ijf�[\`�ZfeÔe`�dfY`c`#�Z_\�i\e[fef�

univocamente permeabile il mondo del formale con quello dello sportswear.

Il jeans nel formale: come sarà?

Il valore aggiunto nell’abito maschile, anche quello di matrice industriale, è nei dettagli

che si aggiungono nelle fasi !nali della lavorazio-ne: impunture, occhielli e asole, bottoni scelti in esclusiva per il capo. Ogni particolare deve esse-re studiato per rendere il prodotto più esclusivo e personalizzato.

M oderazione nelle linee, !t-ting pulito, discrezione im-

peccabile dei materiali e colori.Queste le caratteristiche che ren-dono un capo denim degno di es-sere incastonato in un out!t for-male. A detta dei migliori buyer è di&cile infatti trovare un prodotto di jeans ‘fatto bene’, so!sticato e ri!nito impeccabilmente tanto da reggere l’accostamento alla mise elegante e habillé.

Tanto che addirittura un negozio come Antonioli ha lanciato un suo brand denim: Ring è una linea di jeans contemporanea pensata per fornire alla cliente un capo da associare alle scelte del formale.Per Re-Hash, parola d’ordine “slow” per dare alle linee semplici una connotazione onesta, di lunga tradizione, con una serie di mo-delli dall’aspetto rustico, realizzate con tele cotone e lino dall’aspetto ancora più artigianale, ad enfatiz-zare la natura del tessuto. Cuciture rosse e una vestibilità dritta e classica, sono gli elementi con cui G-Star Raw risponde al tema, tramite la linea Red Listing Denim, ovvero tele realizzate su telai a navetta con cimosa giap-ponese.Materiali alternativi invece per la collezione Jacob Cohën, dove il jeans è in Tencel, !bra di cellulosa naturale resistente e traspirante.

1. MASSIMO REBECCHI2. CAMO

3. DONDUP4. LBM1911

5. MCS6. LUIGI BIANCHI MANTOVA

7. STONES 8. LARDINI

Dall'alto: Cycle, Re Hash, Jacob Cohen

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Calze: a ognuna il suo

dress code

Con la camicia si possono osare blocchi di colori e fantasie. Piccoli disegni vichy, righe nei toni pastello, piccole stampe dal gusto liberty per i modelli più vicini alla tradizione, oppure tonalità unite nella palette dei blu, verdi e gialli. Per chi non vuole passare inosservato può concedersi i colori "uo e vitaminici.

NATI CON LA CAMICIA Dalle mICRo STamPe all’aBBInamenTo DI PIù ColoRI, ma Con Un oCCHIo aI PaRTIColaRI

Ultralight è il !l rouge che accomuna il capo-spalla della prossima stagione estiva 2013,

poco importa i materiali utiliz-zati, se naturali o man made, per confezionarlo. E leggerezza fa rima anche con performance, che non è più caratteristica unica e imprescindibile per i capi sportivi in senso stretto, ma diventa una componente importante anche per l’uso quotidiano perché re-gala comfort e funzionalità. Così anche il più evergreen e classico dei giacconi da lupo di mare di Marina Yachting è contraddi-stinto da una nota di tecnicità e si a&anca nella collezione ai blazer in cotone cerato di ultima genera-zione - adatto al mare ma capace di restate fresco e piacevole nelle afose giornate in città - ai pickot in cotone accoppiato, agli overco-at reversibili per un utilizzo polie-drico. E se è importante anche in città proteggersi dal vento, Henri Lloyd usa per la sua breeze jacket cuciture nastrate e una costruzio-ne tecnica dell’apertura con pro-tezione antivento. Urban-sport è uno dei temi alla base della col-lezione di CP Company: giacche in tessuti a tre strati per adattarsi ai cambiamenti climatici, !eld jacket in nylon crinkle fodera-te in jersey di cotone, spolverini

in nylon dal peso piuma; il capo icona del brand, la google jacket, è presentata in versione ultra tec-nica con dettagli tagliati al vivo, che la rendono più accattivante, sancendone la connotazione di oggetto di design. I trattamenti e le soluzioni di !nissaggio avan-zate non si limitano ai materiali man made, ma si estendono an-che a quelli naturali e tipicamente estivi. Così il lino è stato lavorato da Add con una tecnica di !s-saggio con laminatura trasparen-te per generare giacche e parka dall’e#etto increspato, morbido al tatto e particolarmente resistente, grazie anche alle cuciture nastra-te. E’ in 100% cotone ritorto, ma spalmato bicolore, la sahariana con coulisse in vita di Historic, realizzata in collaborazione con %e British Millerain Company Ltd, azienda specializzata da ol-tre un secolo nella produzione di cotone oleato (tessuto originale inglese), trattato con !nissaggio a cera naturale per immersione.

alTea DelSIena eTon DoCKeRS

PREVIEW PRIMAVERA/ESTATE 2013City sailor Giubbotti, parka e giacconi sono i capi che meglio incarnano il mood attuale, a metà strada fra tecnicità e funzionalità urbana, moda e prestazioni performanti. Per muoversi in mare e in città.

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L ’ uomo ama vestirsi infor-male e rinuncia sempre

più volentieri alla cravatta? Ecco che l’accessorio maschile per ec-cellenza diventa la calza, sempre più confortevole, performante, ma anche cool. Invista, produttore della !bra Lycra®, ha raccolto le opinioni e i desideri dei “profes-sionisti del fashion”, creando dei veri e propri work team con gli uf-!ci stile dei brand più rappresen-tativi del settore. Il risultato sono alcuni modelli inediti, frutto della

creatività di Andrea Porro, Filip-po La Bruna, Leonardo Caligiuri, Paolo La Picca, Fabio Finazzi in-sieme alla competenza di Ciocca, Bresciani, Facenti, Nemar, Mico. Contrasti tra pesi, consistenze, colori e disegni attraverso fanta-sie camou"age, lavorazioni e#etto hand made, e#etti micro/macro, scintillii di lurex e inaspettate stelle cadenti, che saranno pro-dotti in limited edition nelle pros-sime collezioni dei brand. Queste calze esclusive sono poi state in-dossate dagli stylist per diventare protagoniste insieme a loro di un originale pocket magazine tutto dedicato all’universo della calza maschile pensato per fornire un nuovo, interessante strumento di comunicazione e approfondimen-to per le aziende del comparto.

1. ClUB De SPoRTS 2.maRIna YaCHTInG 3.PIRellI PzeRo 4.DeKKeR 5. aDD 6.CP ComPanY

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iNterviStA

Creatività e artigianalità

Q uando la lavorazione arti-gianale si coniuga allo stile

contemporaneo, nasce una visione senza tempo del prodotto. In Bally, nome leggendario di cal-zature nato nel 1851 a Schönen-werd in Svizzera, la lavorazione delle pelli è un punto di riferi-mento europeo per la produzione heritage, di lusso esclusivo e mo-derna. Dal 2010, Graeme Fidler e Michael Herz dirigono la creati-vità della collezione, muovendosi dunque anche nello scacchiere delle edizioni limitate.

SNEAKER DAI MILLE VOLTI

1. GEOx 2. MORESCHI 3. ARALDI 4. CAMPOMAGGI 5. HENDERSON 6. PIqUADRO 7. VOILE BLANCHE 8. SERAPIAN 9. FELISI

Quasi un ossimoro che però esprime alla perfezione lo spirito contemporaneo degli accessori: è moderno quel-

lo che è antico. Borse e calzature sono contaminate dai segni del tempo e non solo i modelli più classici di stringate e mocassini, ma anche le sneaker. Mate-riali, pellami e tessuti used, invecchiati a regola d’arte donano agli accessori un e#etto consumato dal tempo. Per essere nuovo l’accessorio deve essere “vissuto”, raccontare una storia, esprimere il valo-re della lavorazione. Ecco che la parola d’ordine diventa heritage e il mood si fa subito retrò, complici i trattamenti dei pellami che vengono spazzolati e abrasivati, invecchiati e manipolati per rendere più autentici i prodotti. Sembra uscita dall’album delle foto degli amici d’infanzia la cartella di Campomaggi grazie ai pellami sovratinti e spazzolati

a mano; è infatti una borsa in vacchetta naturale, lavata in bottali con bagni di tintura vegetale senza aggiunta di cro-mo e quindi ecocompatibile. Dal sapo-re retrò la borsa weekend Diligenza di Felisi realizzata in gobeline "oreale e pensata per un viaggiatore ricercato e anticonformista. Araldi continua anche nella collezione per la primavera/esta-te prossima il percorso nell’ handmade heritage, presentando nuovi modelli in coccodrillo tinto in botte. Oggetti so!-sticati e preziosi che si tingono di blu, gold, nero e testa di moro. Nelle calza-ture, Henderson concilia tradizione e leggerezza, ovvero modelli destrutturati dal touch informale: linee pulite ed es-senziali, materiali morbidi e leggeri per i mocassini dalla costruzione artigiana-le, declinati nei colori polverosi, sabbio-si, coperti da un velo d’ombra. Anche il recupero di lavorazioni più manuali,

come l’intrecciato delle stringate Geox, dimostrano come a livello industriale si senta la necessità di tornare al passato nelle proposte per la stagione a venire. Funzionalià e performance sono asso-ciate nella linea business Blue Square di Piquadro, da sempre contraddistinta dall’uso di pellami italiani dall’aspetto invecchiato, proposta per la p/e 2013 in una vasta gamma di colori, destinati nei momenti di lavoro a rischiarare anche l’abbigliamento più formale. Espandi-bili e internamente super organizzate, le cartelle Piquadro sono funzionali e pratiche.

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PREVIEW ACCESSORI P/E 2013Moderno è anticoeffetti used dei materiali e trattamenti tinto in capo per borse e calzature

che sembrano usciti dagli album di famiglia

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il dialogo tra la direzione artistica e le maestranze artigiane in Bally

Come si progetta quando si ha a che fare con una produzione arti-giana come quella di Bally?In una produzione artigianale, la tipica attenzione ai dettagli e la cura di ogni singolo passaggio, non devono rappresentare per i creativi un motivo di ostacolo, anzi: seguire tutti gli step consente cambi durante il processo di pro-duzione, rendendo possibile un prodotto eccezionale.

Quali sono i vantaggi in termini creativi? La produzione artigianale o#re molte opportunità in termini cre-ativi. Rende possibile la ricerca, la sperimentazione e le trasforma-zioni in corso d’opera. A Caslano, i maestri artigiani che lavorano in azienda da decenni, hanno svi-luppato un’expertise di altissimo livello. Il confronto e il dialogo sono fondamentali durante tutte le fasi di produzione, soprattutto in quella artigianale. Ci incon-triamo periodicamente per vedere gli avanzamenti di produzione, per ragionare e confrontarci con l’ispirazione che ci ha guidato. Ed è spesso durante questi incontri che nascono nuove ed inaspettate idee. L’artigianato è una forma di creatività.Materiali e cromie per la p/e 2013?Per la prossima stagione la parola chiave é leggerezza, tre i mate-riali principali - pelle, camoscio e nappa – catturati nelle nuance dell’estate, dall’avena, al bianco, al verde fauna e militare combinan-dosi a toni della terra del marrone e del nero.

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l'OPiNiONe

Da ingrediente a marca

CX�jÔda per il tessile italianodi qualità Testo di Stefania Saviolo

Docente Università Bocconi

L’ opportunità di sviluppa-re marche forti nelle fasi a

monte della !liera è un tema poco discusso ma centrale per la crescita delle aziende italiane. Il tessile è spesso l’ “ingrediente” che fa la dif-ferenza nella moda Made in Italy, non solo nel dare qualità al capo !-nito ma anche nel sostenere l’export dell’intero comparto: pur pesando solo per il 16% del fatturato com-plessivo della !liera Tessile Abbi-gliamento, concorre per ben il 40% all’attivo della bilancia commerciale di settore. In quanto ingrediente, il contenuto di qualità, creatività e in-novazione dei tessuti lanieri, serici e cotonieri italiani spesso non ha una sua visibilità rispetto al consumatore !nale in quanto veicolato attraverso il marchio del prodotto !nito. il con-sumatore si sente troppo lontano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l’azienda è vicina al consumatore, meglio è. In molti settori dove il prodotto !nito è indi#erenziato o è il risultato di mol-teplici componenti l’ingrediente fa la di#erenza e impone il suo ingredient brand: pensiamo a marchi quali In-tel, Dolby, TetraPak, Brembo. Anche nel tessile marchi come Te"on, Go-reTex, Lycra hanno ormai una iden-tità tanto forte da quali!care, a volta imporsi, rispetto alla marca del pro-dotto !nito a cui vengono associati. Le aziende italia-ne del tessile hanno una tradizione, ca-pacità e com-petenze tali da assicurare quella unicità e rilevanza che il consumatore associa ad una marca forte. Una marca tessile forte, oltre ad au-mentare la fedeltà del cliente !nale, crea per l’azienda maggiore potere economico all’interno della !liera che si traduce in maggiori risorse da reinvestire in ricerca, innovazione e formazione. In un momento di con-tinua erosione dei margini trovare argomenti diversi dal prezzo è vitale per il tessile so!sticato per sopravvi-vere.Se è chiaro il bene!cio che una stra-tegia di ingredient branding può portare, forse non è a tutti così chia-ro come implementare concreta-mente tale strategia. Al momento la maggior parte dei marchi, o meglio delle etichette, del tessile concentra gli (esigui) investimenti di comuni-cazione sulle !ere o su campagne a mezzo stampa. Mentre il pro!lo di competenze del marchio tessile me-glio sarebbe evidenziato da investi-menti più mirati e orientati al cliente !nale come ad esempio la comuni-cazione sul punto vendita attraverso book personalizzati, pendagli, vetri-ne dedicate. Altra strada da percor-rere sono le attività di co-branding con i clienti confezionisti. In!ne poco è stato fatto e molto si dovreb-be fare a livello di web marketing per educare le nuove generazioni.

Tessuti Maschili

Ritorno alle origini per il NUOVO CLASSICOCorposi ed essenziali, con effetti discreti e moderati, saranno i protagonisti della fashion week maschile: questi i binari su cui si è evoluta la nuova stagione tessile per l’uomo nella

primavera/estate 2013.

P er la prossima stagione estiva, i tessuti di giacca e abito saranno univocamente super!ci leggere e luminose. Lo conferma il La-

nificio di Tollegno (che è anche !latura), secondo il quale l’accoppiata lana-seta è stata riproposta un poco da tutti, sia da chi fa ricerca sia da chi rimane nel modello classico. Una riscoperta fatta di tele sottili e brillanti, di lana mista a seta da 220/230 di peso. Una super!cie lussuosa, piattis-sima con cui viene costruito non solo il completo per il lavoro, quanto piuttosto la giacca spezzata insolitamente accostata al jeans. Una qualità tipica della collezione della prossima estate per il lani!cio biel-lese è la riscoperta di armature con e#etti tridimensionali, grazie alla presenza di !-lati di titoli di#erenti in trama e catena, e all’uso sapiente delle armature. In genera-le, questa maggiore corposità e struttura è la risposta alla ricerca della giacca sfode-rata. Su tutto, colore senza con!ni, anche per questo comparto più classico, dal gial-lo all’arancione al rosso, ai verdi intensi. Anche per Vitale Barberis Canonico, la-ni!cio a ciclo completo che produce pre-giati tessuti pettinati e cardati di lana per uomo, il punto fondamentale è il rinno-vamento dei classici, anche in questo caso il lana-seta è stato rinnovato per addol-cirne la mano e renderlo in super!cie più liscio e prezioso. Discorso di#erente, per

la tela in lana-lino che grazie a un nuovo trattamento di !nissaggio acquista estre-ma morbidezza al tatto, pur mantenendo il look rustico e tipico di questa materia prima. A conferma delle tendenze ispira-te al passato, la collezione Vintage con il modello seersucker con e#etti camiceria sia nei rigati che nei vivaci micro-check o nei quadri “vichy”. Colori accesi come il rosso corallo, verde menta, giallo mimosa, !no ai più classici ed eleganti colori come il blu navy, il cioccolato, il nero si mesco-lano al bianco candido per atmosfere dal-la spiccata vocazione vacanziera. Il cashmere d’estate si trova declinato in pesi più leggeri, che per Lanificio Fra-telli Cerruti 1881 signi!ca andare verso mischie tecnologiche. La !bra pregiata alternata ad altri materiali, come gli spe-ciali elastomeri, permette di creare tessuti di cashmere tecnici, che nonostante tutto mantiene un’allure discreta e classica. Un cashmere d’estate che è inoltre trattato con speciali !niture per creare un tessuto leggero e che non si stropiccia.Per Tessuti di Sondrio, dopo anni di e#etti vintage e slavature, il cotone va verso la sobrietà e il rigore. Grazie alla riscoperta delle qualità materiche origi-nali di questa !bra, si riscopre l’eleganza autentica di una materia ferma, corposa, essenziale. La solidità per un’immagine

pulita dei capi, che rimanda a un passa-to di eleganza più concreta, ispirazione Capri e Costa Azzurra. La mano naturale di questo cotone, anche unita al lino, con la sua rusticità originaria, è un elemento fondamentale per esprimere questa nuova fusione di formale e sportswear, nel segno della luminosa tradizione marina, dai vi-chy ai searsucker, agli Oxford anche per giacche abbinate a pantalone bianco. Limonta ci indica la direzione in cui si stanno orientanto i tessuti tecnici, che si allontanano dai trattamenti più forti e appariscenti che si sono visti negli ul-timi anni. Secondo l’azienda, sono stati confermati nelle campionature i materia-li tecnici più leggeri, discreti e moderati, in cui gli e#etti di !nissaggio assumono una mano naturale e un aspetto cartaceo, fresco. Un’evoluzione che ha in"uenzato lo stile a di#erenti livelli, dal più spor-tivo Moncler al più formale Gucci. Si conferma dunque una tendenza all'at-tenzione, al pragmatismo e alla scelta di materiali che abbiano una forte capacità di corrispondere le aspettative del mer-cato, senza eccessi e impatti estremi. Per quanto riguarda le proposte più forti, con mano oleose o immagine più aggressiva, sono stati scelti quei marchi che hanno un'identità aderente al comparto capo-scala outdoor sportivo, come Belsta# o Barbour.

Nuove interpretazioni per i tessuti classici maschili nella collezione p/e 2013 di Camo (Ph: Mattew Delbreuve)

² Il tessile è l’ “ingrediente” che fa ladi#erenza nella moda Made in Italy

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Q uanta improvvisazione! Quan-ta mancanza di conoscenza!

Molte volte sono questi i pensieri che mi si presentano quando in-contro giovani stilisti. A volte sono loro che mi contattano, altre sono io che vado alla loro ricerca, perchè ho visto i vestiti in qualche negozio del mondo. Altre ancora è una semplice indicazione ricevuta dai miei clienti, i titolari di negozi. A r r i v a n o in tanti, purtroppo quasi sem-pre, total-mente im-preparati sul come-quan-do-perchè a f f ronta re il mercato. A volte ar-rivano con così tanta creatività e fantasia, che le loro creazioni sem-brano più opere d'arte che vestiti da indossare. E allora eccomi a elargire consigli, pillole di saggezza - un po’ di tristezza c'è sempre nella saggezza - con l'esperienza, la mia, di giorni, mesi, anni a visitare negozi in tutto il mondo. La prima esclamazione è "l'arte si espone nelle gallerie, i vestiti si espongono nei negozi" Inattacca-bile! Questa frase, così vera, cruda e reale, è in grado di "smontare" anche il creativo più ambizioso. A volte cerco un colpevole. Come è possi-bile che questi ragazzi così giovani arrivino di fronte a me - non sono nessuno, ma ho esperienza - così impreparati? E non riesco a dare la colpa solo alle scuole di design, per-chè le stesse schizofreniche dislessie fra esigenze del mercato reale e le proprie creatività sono presenti sia nei ragazzi che hanno frequentato le costose scuole di design a Milano o Firenze, sia nei ragazzi che arriv-ano da una esperienza autodidatta. Questo ovviamente è la riprova di come in tali scuole non si insegni a su&cienza il "marketing applicato", ma allo stesso tempo non scagiona chi queste scuole non ha frequentato. Credo che su questo aspetto tutto il sistema moda debba fare una ri"es-sione. Alcune volte sono stato chia-mato a presiedere giurie di concorsi di moda. Sempre mi sono trovato in con"itto con gli altri giurati, che volevano premiare gli stilisti più creativi, mentre il mio contributo è sempre stato quello di: “Premiamo la creativitià, a patto che questa sia portabile,fruibile..." Seguo con co-erenza da sempre questo mio modo di pensare e interpretare il fashion. I designer italiani ed europei, dovreb-bero prendere lezione dai designer americani. Questi ultimi sono più bravi nei gra!ci, nelle analisi di mer-cato e soprattutto nelle proiezioni del business: sanno fare pro!tto. Gli stilisti europei - fortunatamente non tutti - creano, inventano, sognano. Senza aver fatto una minima analisi del mercato!

Astrid Andersen torna alle collezioni estive prossime pro-mettendo di a#ermarsi come ineguagliabile campionessa di uno sport-luxe so!sticato. La designer danese, passata dal triage creativo del concorso ITS degli scorsi anni, è uno dei maggiori nomi della Copenha-gen Fashion Week. Ma con il minimalismo nordico e le mute tonalità di grigi/neri della sua generazione di colleghi non spartisce granché. Anzi speri-menta con vivacità tavolozze, tessuti di lusso, tessili insoliti, applicazioni e tecniche di stam-pa spesso al limite del surreale, ride!nendo i con!ni dello stre-et wear. Lo stile di Astrid studia ed esalta le performance tecni-che dei tessuti più innovativi, come i nylon e poliesteri a rete traspiranti, ma che suggestiva-mente accosta a lussureggianti sete e dettagli decorativi della grammatica femminile. Che cosa non è più sostenibile nella moda maschile? Gli sti-lemi, le regole, i luoghi comuni. Non credo ci sia più molto da dire su ciò che dovrebbe o non dovrebbe essere permesso. Sono a#ascinata dai con!ni che ven-gono spinti oltre e dalle regole che scompaiono. Amo il mio uomo in una canottiera rita-gliata e sono felice se questo è ancora accettabile.

Lucio Vanotti come marca sti-listica si a&da alla puri!cazione estrema del codice estetico ma-schile (e femminile). Un diktat cortese, che riduce, non rinun-cia al super"uo, piuttosto sce-glie l’assenza e il nitore diafano di un abito che torna ad essere oggetto quotidiano, che si ri-appropria del suo valore d’uso. Una produzione semiartigia-

nale, !eramente Made in Italy, è per Lucio Vanotti una condi-zione necessaria per il lancio da circa un anno della linea per-sonale, che segue all’avventura del marchio February nato nel 2002 dopo l’uscita dall’Istituto Marangoni. Funzione anzi-ché interpretazione, semplicità come ornamento, per la maglie-ria gra!ca, quasi euclidea, per i pantaloni depurati, per le strut-ture che diventano un canone contemporaneo.Vengono prima i tessuti o le forme nel tuo processo creati-vo? I tessuti partono con 5 se-condi di vantaggio… ma a volte le forme li superano. Diciamo che corrono a sta#etta.

Comeforbreakfast è un mar-chio indipendente creato nel 2009 da Antonio Romano e Francesco Alagna. Tra i due l’anima creativa è Antonio, uscito dal Polimoda di Firenze, che è stato capace di impostare da subito un’identità originale e immediata per il brand, lavoran-do su super!ci sportive a&nate da un so!sticato gioco gra!co. Puntare su stampe con texture originali è la vera !rma digitale di Comeforbreakfast che si so-vrappongono a teorie di felpe e training suit ultramoderni e costruite. Super!ci mosse da la-vaggi che usurano senza impo-verire la materia, in un prezioso ventaglio di mezzi toni. In Italia sono arrivati da Spiga 2/Dolce e Gabbana, all’estero, in Canada, Korea e Belgio.Come vedi il mondo delle pre-sentazioni moda: funziona o preferiresti creare momenti di!erenti? Pensiamo che an-cora oggi il modo migliore per presentare una collezione sia

la s!lata. L'insieme di musi-ca, scenogra!a e modelli aiuta tantissimo buyer e stampa a comprendere il concept del-la collezione. Ovvio che oggi, come ieri, s!lare comporta un eccessivo sforzo economico per un’azienda e quindi si studiano, come nel nostro caso, altre for-me di comunicazione e presen-tazione quali shooting e video.

Erik Bjerkejö è una delle presenze chiamate a Firen-ze da Pitti Immagine. E’ un creativo scandinavo, concre-to e rigoroso. Un designer che sa sviluppare eleganza partend o da una ri"essione post-moderna sulla forma. Manualità artigiana di tradi-zione classicamente italiana, anzi toscana, per le calzature che sono prodotte fregiando-si proprio delle insegne della Regione Toscana: nella parte superiore della suola campeg-gia il simbolo come tributo alla sapienza delle maestranze locali. Il tacco di legno, in un gesto di irresistibile fanatismo, è mascherato da una placca di metallo, removibile, vanitosa, da fuoriclasse. In quello che è un vero laboratorio d’altri tempi, metà atelier sartoriale metà studiolo matematico, le pelli sono tagliate, montate tridimensionalmente, scolpite !no ad ottenere una morfolo-gia sempli!cata ed elementale. Quale è la grammatica del tuo stile? Tomaia sbalzata a mano, la traforatura sul puntale e le suole dolcemente arrotondate, tre sfere d’oro incastonate nel tacco, un omaggio al classico tacco Vienna.

SCOUTINGNuove visioni al maschileUna domanda ciascuno, a 4 nomi emergenti della moda uomo. Ci offrono indicazioni per le

prospettive future nel settore: non solo creatività, ma anche nuove regole di lavoro. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

l'OPiNiONe

Cari giovani imparate dagli

americani Testo di Mauro Galligari

Fondatore showroom Studiozeta.org

SPIGOLATURE DI CREATIVITà

Per la prossima stagione estiva, si atten-de con curiosità la selezione dalla Tokyo Fashion Week presentata da Studiozeta.org. Tra gli oltre venti designers giappone-si, spiccano: Masahito Fukukara che dise-gna Black & Blue, Phenomenon e Ryuhei Koboshi della linea Nuggets. Interessan-te anche la giovane stilista danese David Andersen che ha una particolare attitu-dine nel reinterpretare il concetto di uni-sex. Quentin Nghiem ha lavorato invece a !anco di Martin Margela producendo per questa famosa maison una capsule dal nome Production artisanale.

² L'arte si espone nelle gallerie, i vestiti nei negozi

PHENOMENON BLACK & BLUE NUGGETS PRODUCTION ARTISANALE


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Ideazione26

T utta la personalità che emerge dai marchi dell’outwear ital-iano nasce da una forte fusione di innovazione nei materiali e

nella ricerca di costruzioni progressiste. C’è un’area nella moda che si trova, per qualità dei processi creativi e per rig-ore della ricerca estetica, molto vicina al mondo del design. E’ quel territorio dello sportwear che sta a cavallo con il mondo dell’outwear tecnico in bilico tra performance e nuove costruzioni.Capofila storico di questa genealogia è certamente Carlo Rivetti che con Stone Island punta sulla ricerca nei materi-ali, nei finissaggi, nelle superfici per conferire un nuovo profilo al prodotto sportswear. Per compiere questo passag-gio è fondamentale per Rivetti “forzare i meccanismi tradizionali della moda e allungarne i tempi: nella moda non si lavora sui processi, in realtà è ciò che ri-sulta fondamentale in un momento eco-nomico come questo, dove chi acquista lo fa per il valore del prodotto”. Dare un respiro più ampio a chi progetta e quindi anche per la vita dei capi, è l’esigenza necessaria per chi attribuisce alla moda un ruolo evolutivo. “A volte”, continua Carlo Rivetti, “per portare a termine un progetto servono tempi inenarrabili, che vanno oltre le singole collezioni. Per questo creo degli ‘stock’ di innovazione a cui attingere a prescindere dai semestri del fashion. Il momento economico che stiamo vivendo non è amico della crea-tività, perché il cambiamento non è ras-sicurante e non c’è il coraggio di aprirsi a

cose nuove, né a monte né a valle”. Detto questo, invece per Stone Island, è il mo-mento della passione per la luce: stampe fatte con la luce che apre a grafiche inat-tese.Il giusto melting di progettualità, manu-alità, tecnologia e flessibilità possono essere la ricetta di una produzione che corrisponda ai comportamenti di acquis-to più sofisticati e attenti dove la con-fezione italiana si fonde all’innovazione. Una nuova idea di giacca è quella che sta nascendo in Aquarama, grazie alla revisione del canone sartoriale con una lettura più urbana, informale. Dalla produzione nata ad Assisi nel 1953 di impermeabili per marchi inglesi come Aquascutum e Burberry, ha rilanciato capospalla in tessuti tecnici innovativi. Sportswear di livello sartoriale che co-niuga materiali innovativi in esclusiva a un lavoro profondo di evoluzione sulle forme, concentrandosi sulla ricerca di modelli dai fit innovativi: dalla A-jac-quet, che oggi è sintesi di 5 differenti ar-mature in base di cotone dal gabardine, all’Oxfort al Cavallery, tinte in capo, per ottenere un effetto estremamente mosso, vissuto, anche se omogeneo e controllato grazie allo studio del cartamodello; alla giacca minimalista quasi ‘francescana’ in juta tagliata al vivo, di rustica destruttu-rata purezza. Una visione in cui gli sforzi per l’innovazione convertono su un capo spalla che viene scolpito dal fit impec-cabile su torace e spalle. Sealup è un altro esempio di italica el-eganza e avanguardia. Risale già al 1935

la passione per la ricerca nei tessuti high tech, trattati e confezionati in una vi-sione di glamour sportivo ante litteram.Anche per Sealup l’outwear contempo-raneo fa rima con vestibilità fitted per capi leggerissimi, che garantiscono una eccezionale esperienza di portabilità. Nata a Milano tra le due Guerre, la sua produzione è orientata esclusivamente agli impermeabili, a cui torna dagli anni ’90 anche per grandi brand del lusso in-ternazionali. Sealup può contare su una delle pochissime strutture industriali totalmente integrate ed esclusivamente italiane, con la ricerca dei tessuti, la modellistica e la produzione esclusiva-mente interna.

HIGHTECH CULTURELeX�jgèkX�XccËèefmXq`fe\�Z_\�kiXj]fidX�^c`�l]ÔZ`�jk`c\�è�]lZè\�[`�jg\i`d\ekXq`fe\#�è�Zl`�c\�idee hanno un respiro lungo, che trascende l’affastellarsi cieco delle stagioni. Da un mix di

competenze artigiane, progettualità e creatività italiana, rinasce la nicchia dello sportswear. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

Collezione p/e 2013: Sealup, Stone Island, Aquarama (sotto)

Barbara Franchin con Renzo Rosso, tra i sostenitori di ITS

Cosa consiglia ai giovani? Conosco molti casi di giovani de-signer che si sono “bruciati” nel lanciare i propri brand e che poi hanno abbandonato una promet-tente carriera.Per questo motivo incoraggio la collaborazione con aziende di medie o grosse dimensioni, per approfondire la conoscenza delle dinamiche produttive, crearsi un network di contatti fra i fornitori e gli addetti del settore, costruir-si quindi il know how necessario a muoversi nel fashion business. Oppure, seguendo con un mo-dello di business completamente diverso, li invito ad aprire un pro-prio laboratorio di pezzi unici su richiesta.Come le aziende vengono in con-tatto con i giovani?Stiamo assistendo a un !orire di collaborazioni fra brand e giovani creativi, inaspettato e imprevedi-bile vent’anni fa quando ho co-minciato il mio lavoro di scouting. E’ come se improvvisamente tutte le grandi aziende si fossero accor-te di quel serbatoio dall’enorme potenziale all’interno delle scuole di fashion. Ci sono diversi tipi di approcci, molte aziende diventano “partner” di alcune strutture uni-versitarie, sponsorizzando pro-getti di studio che prevedono lo sviluppo da parte degli studenti di un brie!ng ideato dalle aziende. Alcuni brand hanno !gure inter-ne che vanno nelle scuole ad in-contrare i ragazzi, o si a&dano ad agenzie di headhunting per svol-gere la ricerca. Un altro percorso è quello di cui ITS è stato precurso-re, ossia creare i concorsi di merito per i giovani designer patrocinati da uno o più brand, che oltre alla funzione di talent scouting diven-tano opportunità di marketing e comunicazione. Dove si trova la creatività oggi?Sempre di più si deve parlare di una situazione globale. Ci sono scuole di determinate nazioni che sistematicamente ogni anno producono dei talenti molto inte-ressanti, ma vengo sorpresa anche da singole, meravigliose eccezioni che provengono dai luoghi più impensati: Lituania, Argentina, Tailandia, Indonesia. www.itsweb.org

l'iNterviStA

Prima del brand, il

knowhow i giovani e il contatto con le aziende,

le scuole con il loro potenziale creativo e i concorsi. Come quello

di itS di cui ci parla il direttore e projects supervisor Barbara

Franchin.

Se storicamente ci si a&dava ai me-dia per ottenere attenzione, ora i brand possono operare come self-publisher in tempo reale. La letter-

atura rispetto a queste esperienze è ridotta all’osso, perché la moda è entrata nell’arena digitale in ritardo rispetto ad altri settori. Per questo si naviga a vista negli ambienti social come esploratori temerari, mentre molti conservatori restano a guardare, os-tentando disinteresse. A distanza di due tre anni dai primi es-perimenti, i frutti comin-ciano ad arrivare e non è più possibile ignorarli.In Italia, tra i marchi moda e lus-so che hanno delle buone performance su web, !gurano Gucci, Dolce & Gabbana e Ferrari. La maison !oren-tina, è stato uno dei primi marchi del lusso a sperimentare con i video shoppable, con Tumblr e Four-square, ha 7,9 milioni fan su Facebook, 379mila seguaci su Twitter. Dolce & Gab-bana ha lanciato una versione Mandarin del sito nel 2011 ed è stato il primo brand ad avere la diretta streaming di s!lata (2005). Per Ferrari, uno dei primi "ultra-lusso" ad abbracciare veramente il digitale, l'obiettivo è corrispondere le idee dei cli-enti aspirazionali con un robusto CRM (Customer Relationship Management). La brand experience diventa dunque ma-teria plasmabile, scolpita nel "usso delle connessioni e dei login attraverso le dif-ferenti piattaforme, dal capostipite di tutti i social network Facebook, si passa a Twitter, rilanciando contenuti da Youtube, caricando immagini da Instagram, postan-do da Tumblr, magari costruendo un pin-board su Pinterest, senza lasciarsi scappare l’occasione di loggarsi a Foursquare…Occorre cambiare non solo linguaggio, ma quasi prendere cittadinanza su web, per dialogare correttamente con queste piat-taforme e i loro utenti evitando i tanto te-muti e#etti boomerang.Andrea Derricks, responsabile Digital Marketing di L2, think tank newyorkese per l'innovazione digitale che studia i comportamenti delle imprese rispetto al marketing digitale. Osservando le migl-iori campagne per i brand del lusso e della moda e analizzando le tendenze emergenti, questo tipo di lavoro distilla un capitale di

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AZIENDE MODA E COMUNICAZIONE DIGITALESi fa presto a dire socialGoing digital: per i marchi della moda e del lusso è uno dei trend più rivoluzionari nella storia

della comunicazione contemporanea. mentre gli investimenti si spostano dai media tradizionali alle web community, grandi e piccoli brand internazionali percorrono questo nuovo territorio

XccX�i`Z\iZX�[`�leX�g\iZ\q`fe\�[\c�dXiZ_`f�Zfe[`m`jX#�Xg\ikX#�\mfclkX%�>c`�`kXc`Xe`6�Jfef�ampiamente ancora latitanti. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

su piattaforme emergenti come Tum-blr, Foursquare, e Instagram. Tuttavia, la comunicazione sembra essere ancora !lo tradizionale concentrandosi su progetti digitali "d’azienda", in opposizione allo sviluppo di una forte strategia multi-piat-taforma. Nel 2012, ci aspettiamo di vedere i marchi di lusso concentrarsi su più di una semplice costruzione di grandi comunità social e programmi più avanzati di CRM (Customer Relationship Management).

Quali sono i brand che osano i progetti più innovativi? Il più grande colosso in termini di lusso digitale è Burberry. Da %e Art of Trench nel 2009 alla s!lata di moda 3D nel marzo 2010, al lancio m-commerce (mobile-commerce) nel mese di aprile 2011 e F-commerce (Facebook-commerce) nel mese di agosto 2011, il marchio è diventato si-nonimo di innovazione digitale. Con oltre 12 milioni di fan, la community Burberry su Facebook sta guidando il 29 % del traf-!co totale su web del marchio britannico, rispetto al 1,9 % nel 2010. La dedizione di Burberry al digitale ha dato i suoi frutti, visto che il prezzo delle sue azioni sono ar-rivate al 397 % dal 2008, rispetto a 136 % per l'indice Dow Jones Luxury.

Due altri marchi stanno sfruttando il digitale senza essere dei colossi: sono Os-car de la Renta e Kate Spade.

Nel settembre del 2011, Oscar de la Renta ha lavorato con Tumblr

per creare un'esperienza per-sonalizzata stream live per

la sua s!lata di moda pri-mavera 2012. Il marchio ha chiesto ai parteci-panti alla s!lata e agli utenti che guardavano da casa di caricare da Instagrams su Tumblr col tag # odlrlive. Il

risultato è un mosaico di foto unico, uno spet-

tacolo e uno sfondo per il "usso dal vivo. Il programma

ha generato 2.600 tweets unici, oltre 1.000 caricamenti di foto, e

un numero notevole di impression. Ancora più impressionante visto che l'iniziativa ha avuto uno sviluppo a costo zero.Kate Spade è uno dei migliori esempi, grazie alla sua user-centric shopping ex-perience online, integrata con Tumblr e Foursquare.

E i rischi di insuccesso?Alcuni marchi possono sentirsi vulnera-bili, tuttavia il digitale è un mezzo che dimentica facilmente. I brand che stanno vincendo in campo digitale sono quelli che testano su base continuativa, con progetti più o meno complessi, dandosi la possi-bilità di imparare dai propri esperimenti falliti.

exempla virtutis straordinario. E dimostra quanto questo modello di comunicazione utilizzato con pro!tto dai grandi brand, sia un’opportunità importante soprattutto per marchi medio-piccoli, che possono costru-ire la propria fama con budget molto ab-bordabili e ottimi risultati anche rispetto ai Golia del lusso.Come si è evoluta la presenza digitale dei brand di moda negli ultimi anni?I marchi del lusso nel 2009 erano a mala-pena sulla mappa della comunicazione 2.0. Nel corso del 2010, sono nate inizia-tive innovative come %e Art of Trench di Burberry, il Flagship Digitale di Gucci e le s!late in 4D di Ralph Lauren.Nel 2011, la moda raggiunge il digitale con il 94 % dei marchi che hanno una presenza su Facebook, presenza superiore a tutte le altre categorie di lusso nel tra&co web e buzz online (con l'eccezione dell’auto), e molti marchi si stanno aprendo la strada

Sopra: la pagina Pinterest di Kate Spade New York. Sotto: RalphLauren4D

Dalla distanza armata

alle luxury community

“I fashion brand sono stati sempre molto protettivi nei riguardi del-la brand image, tradizionalmente adottando una “distanza di sicu-rezza” dai consumatori e creando l’idea di un senso di scarsità intor-no ai prodotti. Con i social media, invece, per questi brand si è aperto un universo di comunicazione bi-direzionale imprescindibile, dalla quale è possibile trarre maggiori pro!tti che dalla “distanza arma-ta”. Nel 2011 E-buzzing, web ad-vertising company, in partnership con Ykone – fashion community francese – ha e#ettuato un’inda-gine “su come si muovono in rete le conversazioni legate ai brand e alla moda”. Il materiale analiz-zato è eterogeneo: 50 milioni di articoli pubblicati, oltre 3 milioni di fonti, in 5 lingue di#erenti, nei principali share ‘of voice’. I risul-tati confermano la tendenza: il 4% dei contenuti dei social media eu-ropei si riferisce al settore moda, il 12% di questi riguarda i brand Giorgio Armani, Dolce e Gabba-na e Gucci. Interessanti presenze si trovano anche su Foursquare, il social “localizzatore” più di#u-so, attraverso il quale milioni di utenti registrano i propri check in, nei luoghi che frequentano nei diversi momenti della loro giornata, accumulando punti e badge. Sicuramente più creativo è

Orietta Pellizari

l’uso che Jimmy Choo ha fatto del social. In occasione della campa-gna di presentazione della nuova linea di sneaker, Catch-a-Choo, ha posizionato un badge in loca-li alla moda, i prime utenti che vi facevano check in, attraverso una serie di indizi, vincevano un paio di sneaker, appunto. Alla caccia al tesoro contemporanea hanno partecipato 4.000 fan, sull’evento hanno scritto moltissimi articoli, le sneaker hanno incrementato le vendite del 33%. La s!da del futuro sarà quella di adattare i codici tipici della comunicazione aziendale a questi nuovi mezzi, creando un "usso di informazioni coerente che integri l’o'ine con l’online. Personalmente, penso che i consumatori stranieri siano mol-to preparati ad accogliere questa nuova ondata di atteggiamenti. Il futuro della comunicazione è l’insieme di più discipline che mettono una cosa al centro di tut-to: l’interazione tra persone e lo scambio di idee, che porterà alla nascita di nuovi stili sempre meno inquadrabili”.

Orietta Pelizzari, fondatrice di Studio Mattori, esperta di tendenze e consulente per aziende del lusso,

ANCi, Camera della Moda e molti istituti creativi internazionali, kiXZZ`X�`c�gifÔcf�[`�XcZle`�kiX�`�

comportamenti più rilevanti verso i social media dei brand moda globali.

² Il 4% dei contenuti dei social media riguarda la moda


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Trend30Produzione30

S i può battere la crisi. Con un cocktail di ingredienti che mixano qualità, passione, lealtà verso il clien-te, tenacia nel mantenere il prodotto made in Italy. Ma anche con qualche piccola-grande idea che si

tramuta in un successo commerciale. Come spiega Luca Caprai, fondatore di Cruciani, in questa intervista.“ Siamo orgogliosi di poter dire che in questi momenti di crisi non è stata licenziata una sola persona e questo anche grazie al grande successo dei braccialetti Cruciani C in macramè di pizzo che dalla scorsa estate hanno segnato la nascita di un nuovo ramo Cruciani. Tutta la qualità e la storia del know how del lusso e dell’eccellen-za dell’azienda della famiglia Caprai sono state concentrate in un piccolo prezioso accessorio in macramè che ha un costo assolutamente de-mocratico dai 5 ai 20 euro. In meno di un anno sono stati venduti quasi 5 milioni di braccialet-ti e le code nei negozi sono diventate una nor-malità. Ecco, grazie a questo miracolo d’inge-gno che è nato quasi per gioco e alle numerose personalità dello spettacolo e dello sport che lo indossano quotidianamente e che hanno aumentato vertiginosamente la popolarità del braccialetto, siamo stati in grado di mantenere lo stesso processo produttivo degli anni scorsi”.Il vostro core business rimane la maglieria. Quali sono le fasi produttive che quali"cano il prodotto? “Puntando sempre sull’altissima qualità, ogni fase della produzione risulta essenziale nel determinare il valore dei nostri prodotti. Si parte quindi dalla scelta delle migliori materie prime, si utilizzano avanzati telai elettronici e un reparto riammaglio d’eccellenza. Ricorriamo prevalente-mente a tinto !occo e sfruttiamo quasi esclusivamente la follatura interna, nelle fasi !nali della produzione e nel suc-cessivo controllo della qualità preferiamo dedicare il massi-mo impiego possibile di risorse umane e materiali”.Come si ripercuotono sul costo del prodotto "nale della

p/e 2013 i rincari delle materie prime? “Grazie alla stretta collaborazione con il nostro principa-le fornitore di materie prime e a un’attenta piani!cazione delle politiche degli approvvigionamenti siamo riusciti a stoccare grosse quantità di cashmere (la materia ad inci-denza maggiore) prima che i relativi prezzi subissero la

recente impennata. I nostri prezzi rimarranno invariati e altamente concorrenziali”.Producete tutto in Italia o delocalizzate alcu-ne fasi della lavorazione?“Assolutamente è tutto made in Italy. I clienti credono nella nostra lealtà e nella nostra since-rità. Crediamo che si meritino il nostro meglio e per questo lavoriamo. Cruciani è qualità e molta passione”.Come si sta evolvendo il knitwear maschile? “Verso una maggiore pulizia delle forme e purezza dei materiali che porta quindi a un aumento della qualità delle forme. La maglie-ria uomo rimane sempre molto classica ma si stanno sperimentando nuovi abbinamenti con tessuti tecnici per rendere i capi più informali. Noi per esempio abbiamo realizzato degli in-terni in nylon removibili in modo da rendere più funzionali i nostri giubbotti”.Quali sono le novità della collezione uomo p/e 2013?

“La linea uomo si ispira alle località di mare più alla moda come Forte Dei Marmi, Capri e Porto Rotondo. I colo-ri saranno molto accesi e solari quindi verde lime, giallo, rosso, papavero e bluette mischiati sempre al bianco. La giacca verrà interpretata in tutte le sue forme, soprattutto presenteremo dei nuovi modelli in jersey costruiti sia sar-torialmente sia sportivi. Abbiamo introdotto nuovi !lati leggerissimi come il lino e cashmere e un nuovo cotone super soft. Ma la vera novità della collezione sarà l’intro-duzione dei costumi da bagno realizzati in due misure e in forma sartoriale così da essere utilizzati sia in spiaggia sia

per l’aperitivo”.Fate limited edition?“Considerando che la qualità è la priorità delle collezioni Cruciani ogni nostra creazione è da considerarsi una limi-ted edition. Lavoriamo solo con materiali e colori esclusivi e abbiamo un controllo di qualità molto elevato. Vogliamo che i nostri clienti si sentano viziati e vogliamo essere leali nei loro confronti”.La maglieria rimarrà sempre il cuore dell’azienda o verrà a$ancata da altri prodotti?“Già da qualche collezione abbiamo presentato una serie di accessori molto curati nei dettagli e dai materiali preziosi. La maglieria rimane sempre il nostro cuore, l’anima Cru-ciani, dalla quale si sviluppano nuove idee che ampliano le proposte della nostra o#erta”.Su quali strategie vi state concentrando?“Stiamo lavorando moltissimo sul retail. Alla !ne del 2011 abbiamo aperto Dubai e ora stiamo aprendo Capri, Taor-mina, un secondo negozio a Milano, Palm Beach, poi in autunno sarà la volta di Istambul e Beirut. Il brand Cru-ciani sta diventando sempre più noto e importante a livello mondiale ed è nostro impegno quello di esportare il nostro know how in tutto il mondo. Abbia-mo costituito in questi mesi anche la Cru-ciani US, dunque siamo molto foca-lizzati allo sviluppo in termini commer-ciali”.

Fasi della produzione di maglieria e dei braccialetti. Sotto Luca Caprai e un capo dell p/e 2013

²La linea uomo

per la p/e 2013 si ispira alle località di mare più alla moda come Forte

Dei Marmi, Capri e Porto

Rotondo

CRUCIANIla passione della qualità la ricetta anti crisi si concentra sull’eccellenza del prodotto, sulle idee da trasformare in successo commerciale, come quei 5 milioni di braccialetti in macramè venduti, e sull’espansione al retail. e per l’estate prossima su

un costume per la spiaggia e per l’aperitivo. A cura di Federica Motta


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IL SENSO DI WILLOW PER LA MODA

stile&Musica

Mercati

retail

Che faccia tendenza non c’è dubbio. Lo si vede subito da quel colletto - che indos-sa sul miniabito di Chanel abbinato a un chiodo di pelle nera - accessorio cool di stagione, visto sulle passerelle degli stili-sti, declinato in metallo da Louis Vuitton e in pietre da Asos e Dannijo.L’ha sfoggiato a !ne marzo scorso sul palco dei Nickelodeon’s Annual Kids’ Choice Awards al Galen Center di Los Angeles, guadagnandosi migliaia di like

sul web. Willow Camille Reign Smith, nata nell’ottobre del 2000, è ormai sulla scia del famoso papà Will. A soli 12 anni, infatti, è una indiscussa trend setter, con un senso spiccato per la moda, che si è creata un look studiato e personalissimo fra il rock e il punk, come si addice al suo ruolo di rapper, osando capelli rosa e scarpe dai plateau stratosferici. L’enfant prodige, che è stata vista nel parterre de roi delle più esclusive s!late, sta studian-

do a tavolino la sua carriera, aiutata da mamma Jada e papà Will. Dopo le prime apparizioni al "e Oprah Winfrey Show e all’Entertainment Tonight nel 2007, ha debuttato u#cialmente con il !lm Io sono Leggenda girato accanto al padre. A dieci anni pubblica il singolo Whip My Hair, guadagnandosi una posizione fra le top 20 internazionali, e potrebbe essere la protagonista del remake del famoso fu-metto Little Orphan Annie.

I produttori di abbigliamento bam-bino hanno dovuto cambiare stra-tegia di fronte alla stagnazione dei consumi interni e incrementare la percentuale destinata all’estero. Russia e Cina sono i mercati nel mirino, particolarmente ricettivi e assetati di made in Italy. Intanto dai negozi italiani arriva un’ipotesi per portare una boccata di ossige-no al mercato interno: poter avere i prodotti in conto vendita, soluzione osteggiata dalle aziende che sono sempre più disposte a venire incon-tro ai commercianti con proposte $ash, riassortimenti e cambi merce. A fare da trait d’unione fra industria e retail è la showroom, che svolge un importante ruolo di consulente spingendo i buyer a curare i negozi nel visual per creare più appeal nei consumatori. Non sempre e non tutti gli store dedicati ai più piccoli sono curati come quelli dell’adulto.(a pag. VI)

Da una parte le aziende si espan-dono al retail aprendo nuovi mo-nomarca con una politica aggressi-va che si concentra soprattutto sui mercati esteri. Dall’altra cercano formule di business complementa-ri per incrementare le performan-ce in una logica di multicanalità e integrazione fra l’o%-line e l’on-line. Una via seguita dai negozi mul-tibrand che stanno esplorando le potenzialità della rete, anche se chi percorre questa strada per ora sono solo pochi illuminati che conside-rano le vendite on line come nuovo canale di sbocco in un momento economico complesso e di#cile.(a pag. XII)

Le vendite corrono sul

webSempre più aziende e negozi di

abbigliamento si affacciano all’e-commerce

Bimbo: obiettivo

70/30Le aziende puntano a ribaltare

le dinamiche della distribuzione: 30% in Italia e 70% all’estero.

Perché il mercato interno è saturo. Ma la Russia e la Cina...

Media Campagna di RussiaCrescono gli investimenti pubblicitari sui magazine dedicati al bambino pag.VIII

Produzione La quaLità deLLa fiLieRaDalle materie prime alla lavorazione, ogni fase è controllata con attenzione pag. X

Trend Kids and the CityCapi freschi e colorati, stampe e dettagli in sangallo per la p/e 2013 pag IX

Ideazione aLLa soR-gente deLLe ideeCome nascono le collezioni negli u#ci stili, mixando moda e comfort pag. XI

Trend setter e bambina prodigio, la !glia di Will Smith in$uenza le giovani fashion addict. E si veste Chanel

l’attrice Willow smith ai Nickelodeon's 25th annual Kids' choice awards al Galen center in los angeles, usa, 31 marzo 2012.credit: caMera Press/chris ashford/contrasto

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www.fashionillustrated.eu Direttore responsabile Flavia colli Franzone

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issue #15- Giugno 2012

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SommarioII

Nel 1970 fonda il marchio Fiorucci che diventa con i due famosissimi angioletti nuovo simbolo di lifestyle e stile coloratissimo e pop in tutto il mondo. Lancia poi il nuovo progetto “Love !erapy” introducendo l’immagine dei due nanetti. Grandissimo stilista e comunicatore riceve nel 2004 il premio “Piazza Mercanti” e nel 2007 l’Ambrogino d’Oro dal sindaco di Milano.

Fonda 20 anni fa lo showroom E"e Emme Studio, che fa a capo a Studio Marcucci, Emmedizeta, Fashion Basic e Mada Fashion. Con 2.500 clienti in tutta Italia Marcucci ha maturato un’esperienza pluriennale nella distribuzione e nei mercati del fashion.

Contributors

eLio fioRuCCi

feLiziano maRCuCCi

Bionda naturale e socialite per scelta, con una spiccata passione per la moda (tanto da sposare un imprenditore del settore). Dopo varie esperienze in questo mondo, oggi ha scelto di dedicarsi a tempo pieno al marito e alle sue due #glie Bianca e Fiamma.

FASHION CHI LEGGE

Special guest

Vanessa Zoppas Moretti

meRCati

ViObiettivo 70/30le aziende bimbo puntano a ribaltare il rapporto fra vendite sul mercato interno ed export

osseRVatoRio

ViiiMedia. Campagna di Russiain italia diminuiscono gli investimenti pubblicitari, mentre crescono in russia

tRend

iXKids and the cityle anticipazioni della moda bimbo per la p/e 2013

pRoduzione

XLa qualità della !lieraDalla scelta delle materie prime alle varie fasi di lavorazione, ogni step è controllato con meticolosità

ideazione

XiAlla sorgente delle idee:fd\�eXjZfef�c\�Zfcc\q`fe`�e\^c`�l]ÔZ`�jk`c\

RetaiL

XiiIl bambino sceglie Internetaziende e negozi si stanno convertendo all’e-commerce

XiVFashion chi leggeW i bambini vestiti da bambiniabbasso gli strass, il maculato e le scarpette con i tacchi

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LA TUA NUOVA SEDE A MILANONel cuore pulsante della Milano più di tendenza, si trova Biblioteca della Moda un vero e proprio

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Mercatiun mercato, quello italiano, in fase di stanca, cui si contrappone un estero particolarmente vivace e interessato al made in italy.

le aziende dell’abbigliamento bimbo puntano a ribaltare il tradizionale rapporto tra vendite interne e export. Testo di FIAMMA SANÒAbbigliamento per bambini: obiettivo 70/30

Puntare sull’export. Questo il principale obiet-tivo delle aziende della moda bimbo. In un (en-nesimo) momento di di!cile congiuntura eco-nomica la soluzione più a portata per la crescita

dei fatturati e l’espansione dei marchi è quella di guardare oltre le frontiere del mercato italiano. Un mercato saturo e stanco, a detta di molti, specialmente in confronto a due grandi interlocutori come Russia e Cina. Mosca e i paesi dell’ex Urss in particolare registrano crescite a 2 cifre già dal 2011: con un +10% nell’import dell’abbigliamento e oltre il 70% dei prodotti bimbo importati.L’export in generale nell’ultimo anno ha registrato un +11%, e il fatturato del comparto si è assestato a +4,1% tra il 2010 e il 2011. I dati interni si mantengono stabili, nonostante una "essione dello 0,6%. Le proiezioni 2012 sembrano confermare questa tendenza di un estero che cresce e di un mercato italiano sostanzialmente stabile, ma non portato verso il segno “+”. Per un approccio fruttifero oltrecon#ne, la leva principale è il brand.Dice Barbara Donadon, Altana: “Se non si hanno marchi internazionali l’export è comunque di!cile. Però calco-liamo che in un’azienda come la nostra oggi abbiamo toccato quota 40%, mentre #no a quattro, cinque anni fa eravamo a un 15% di esportazioni rispetto al mercato nazionale. Certo, non tutti i Paesi sono ugualmente im-portanti. Come Altana noi ci rivolgiamo in particolare alla Russia, più propensa ad una distribuzione come la nostra, esclusivamente multibrand: rappresenta l’80% delle nostre esportazioni. In Cina e India la distribuzione invece è più orientata al monomarca e quindi, per noi, meno rilevante.

G rant è tra le aziende italiane una delle più aggres-sive verso l’estero. Spiega Mauro Sera#ni: “Oggi

l’export per noi rappresenta il 55% del fatturato, ma il nostro obiettivo è di raggiungere quota 70-80% nel giro

di un anno”. Europa e Medioriente sono ancora i mercati di riferimento dell’azienda, ma “presto l’Asia sarà fon-damentale, da mercato di nicchia sta diventando il più importante. In Cina abbiamo già 30 vetrine e i contatti per fare il “grande salto”. È qui che contiamo di realizzare quel 30% in più per raggiungere il nostro obiettivo”.Anche per Simonetta il volume d’a$ari fuori Italia è in netta crescita. Il presidente Roberto Stronati dice: “Non-ostante il nostro interesse verso il mercato interno, non possiamo negare che l’acceleratore va spinto sui mercati esteri, Europa ma soprattutto gli extra Ue che al mo-mento stanno dando risultati interessanti. L’ export sta assumendo un peso sempre maggiore, nelle ultime due stagioni la quota è cresciuta dal 50% al 60%. Il nostro obiettivo è di arrivare nel 2013 al 70%”.Sul Brasile gli imprenditori sono tutti d’accordo: un mercato in espansione, da tenere sotto controllo, ma an-cora di di!cile ingresso a causa degli elevati dazi doga-nali. Con un’unica – per ora – via d’accesso: quella della produzione in loco.

D ai negozi italiani, intanto, arriva un’ipotesi per dare ossigeno al mercato interno: quella della collabo-

razione tra azienda e multimarca sotto forma di prodotti in conto vendita. Ma che ne pensano le aziende? “Asso-lutamente no, manderebbe in crisi tutto il settore”, Ser-a#ni è categorico: “quello che non si vende, non si vende neanche se viene dato gratis. Sarebbe un comportamento non commerciale, inadatto in un mercato sano. Mentre per esempio il cambio merce è un servizio normalissimo e giusto, che tutte le aziende più importanti già hanno adottato da tempo”. E provoca: “Non vogliamo piuttosto parlare del budget imposto dalle gri$e che da sempre strangola i negozi? Lo trovo immorale, il cliente deve poter comprare quello che pensano di potere vendere. Noi non l’abbiamo mai fatto. L’imposizione dei budget danneggia tutti e dovrebbe #nire”.

Donadon considera il conto vendita come “preludio per brutti scenari. E' anche un problema psicologico: non c’è la spinta a vendere qualcosa che non viene pagato. Dob-biamo se mai pensare a un sistema fatto di "ash e rias-sortimenti, cambi merce, sì, premiando per meritocrazia le aziende con i migliori prodotti e servizi”.Stronati, in#ne, a proposito di servizi e strategie per rav-vivare il mercato, dice: “L’uscita anticipata delle collezi-oni in questo momento è divenuta una priorità assoluta. Sarebbe quindi importante che anche le #ere anticipasse-ro le date di apertura”.

²Dai negozi italiani, intanto, arriva un’ipotesi per dare ossigeno al mercato interno: quella della collaborazione tra azienda e multimarca sotto forma di prodotti in conto vendita.

VI

Mercati

FRANCESCA CASARI, GIROTONDO, BERGAMO1. Il cambio merce. Tante aziende già cercano di venirci incontro: durante la stagione il prodotto ha un feedback di-verso a seconda delle zone, se le aziende si rendono disponibili alle sostituzioni, ci danno un notevole contributo.2. La merce in conto vendita, un’utopia.3. Il diritto di reso, con aziende con cui si ha un certo tipo di rapporto e di fatturato. Tanto più che i loro rischi sono sem-pre minori: producono solo sul venduto, (prima lo facevano

con margine), hanno i loro monomarca, gli outlet e per!no i negozi online. Un mercato quest’ultimo, in cui il negozio tradizionale non può compe-tere.MARGHERITA GALLONI, PETIT MONDE, TORI!NO1. Il cambio merce: far girare su base regionale i prodotti che non funzionano localmente, dandoci così la possibilità di non lasciare fermo in negozio quello che tanto non si vende.2. Il budget frazionato: com-prare di meno con 6 mesi di

anticipo e avere a disposizione "ash più piccoli durante la sta-gione. Dopo 6 mesi le collezi-oni perdono di freschezza. Ben venga piuttosto l’inserimento di un pronto moda che sappia cogliere le richieste del mer-cato. In questo senso il bimbo è sempre più simile all’adulto, è un’oasi felice solo !no agli 8 anni.3. Il conto vendita – o qualcosa di simile – che ci permetta di sperimentare determinati capi, specialmente quelli più fash-ion oriented, con il sostegno dell’azienda, dividendo i rischi.EMANUELA MORETTI, BULLI E PUPE, ROMA

1. Il diritto di reso con credito o con sostituzione, uno stru-mento utile che alcune aziende – ma purtroppo non tutte – hanno già adottato.2. Il pronto da riassortire durante la stagione, in base a quello che è andato o non an-dato di moda. 3. La massima attenzione alla qualità, compatibilmente con un prezzo che non può superare un certo tetto, anche nella fas-cia alta di mercato. Di o#erta ce n’è tanta, ma è ancora la qualità quello che ci distingue dagli al-tri.Nella foto: il negozio Bulli e Pupe di torino.

I negozi si lamentano dei budget alti, ma li hanno sempre subiti. chiara rasi, dell’omonima showroom di abbigliamento bambini, parla del settore, dei negozi e delle aziende

I 3 desideri dei negozi

IL SEttORE IN CIFRE

enrico Bracalente, amministratore unico Bag spa, titolare del marchio NeroGiardini: “abbiamo appena rinno-vato l’immagine del nostro nuovo sito internet, nel quale è possibile trovare tutte le informazioni sull’azienda

e le nuove collezioni NeroGiardini, NeroGiardini Junior e NG.al momento però non abbiamo ancora implementato la vendita online, ma ne stiamo valutando un suo futuro inserimento”.Marcello Vallasciani, amministratore delegato di elisabet: “crediamo molto in questo d\qqf#�g\iZ_��ZXgXZ\�[`�Zfej\ekì\�le�ZfekXkkf�[ì\kkf�\�gifÔZlf�Zfe�`c�efjkif�kXi^\k%�Nei nostri siti è possibile acquistare online i prodotti dei nostri marchi, ed inoltre utiliz-ziamo con sempre più successo i social network: la nostra fan page ha utenti in crescita costante mese dopo mese”.

IL MERCAtO dEGLI ACCESSORI è, StORICAMENtE, uN tERRENO FERtILE PER LA vENdItA ONLINE.

Come sfruttano internet le aziende di calzature?

+ 11,7%

l’incidenza dell’export sul fatturato totale del settore bambino

l’incremento delle esportazioni italiane di abbigliamento bimbo nel 2011

l’aumento della moda bebè in russia, che diventa il primo mercato di sbocco per il made in italy

I ndubbiamente viviamo in un periodo di crisi, ma questa si avverte meno nella fascia

alta di mercato. Certo, il carico psicologico è al-tissimo: ci sono consumatori che pur potendo

acquistare sono in un certo senso inibiti, prefer-iscono non apparire.Però vedo che i negozi che seguono noi e altre realtà basate più sull’identità che sulla massi-!cazione so#rono meno anche in questo mo-mento. È vero, si fatica di più rispetto a due o tre stagioni fa: oggi bisogna essere "essibili, proporre nuove idee e comunicare in modi di-versi. Noi per esempio dedichiamo ampio spazio anche a Facebook, uno strumento che va senz’altro provato.I negozi fanno bene a lamentarsi dei budget alti, però mi chiedo: perché allora li hanno sempre subiti? Il problema è che in Italia molti clienti preferiscono lavorare con quei “soliti noti” a cui hanno sempre permesso di condurre il gioco.Sicuramente ci sarà un momento di selezione nel mercato, il lavoro è diventato più s!dante in tutti i settori. Bisogna puntare a capi interes-santi con un prezzo corretto e ricordarsi che nel bambino c’è ancora la componente fortunata dell’acquisto emozionale. Che comunque ha

bisogno non solo di collezioni, ma anche di un ambiente adeguato: con i nostri marchi siamo in negozi bellissimi, i migliori d’Europa. Io mi aspetto che il negozio bimbo sia curato tanto quello donna, ma purtroppo spesso non è così. Spesso si danno per scontati elementi come il visual e l’accoglienza, fondamentali nella spinta all’acquisto. Per quanto riguarda le aziende, capisco il guardare all’estero, ma non dimentichiamo che in Italia c’è una cultura dell’abbigliamento bimbo che pochissimi hanno e che non va trascurato. Siamo un Paese di riferimento per molti mercati. Per esempio il Giappone, dove un marchio si vende se funziona bene anche in Italia. Credo che in questo momento siano necessari ottimismo e nuove strade per riman-ere interessanti sul mercato.

L e aziende hanno general-mente poca disponibilità a

comprendere le esigenze del mer-cato, sia in termine di riduzione dei prezzi di sell-in sia in termini di aiuto concreto con qualche in-tervento sul credito, dove anzi si riscontra generalmente una mag-giore rigidità. Il mondo del bambi-no è il settore dove si sta avverten-do molto la crisi, per la presenza di nuove realtà a prezzi competitivi ma con un prodotto esteticamen-te ben fatto ( Zara, H & M, Ov-viesse ), che comporta la "essione nell’acquisto di articoli gri#ati, poi chè si tratta di prodotti dall’uso limi-tato nel tem-po. Per queste ragioni, la rete retail, in gran parte, nel settore b a m b i n o non ha fatto gros-si investi-menti sui punti vendita, creando ancor meno desiderio nel cliente !nale di acquistare prodotti di tar-get alto. La !gura dell’agente ha sempre più funzione di cuscinetto fra le aziende e il trade, cercando di spingere il cliente a creare più appeal nel proprio negozio con operazioni mirate quali ristrut-turazioni o eventi che facciano a$uire più persone, e cercando di intercedere con le aziende produt-trici a%nchè in questo momento così complesso abbiano una mag-giore comprensione e "essibilità con i loro partner commerciali.Importante è analizzare il proble-ma della redditività dei clienti i quali oggi si trovano con un enor-me sbilanciamento di vendite nel periodo di saldi o di promozioni.Questo porta gli stessi ad avere margini minini in quanto oggi mediamente solo il 30% delle ven-dite avviene prima dei saldi con una marginalità correta e la per-centuale più corposa, circa il 50%, è venduta nei saldi a marginalità minima e mediamente un 20% rimane in negozio e solitamente venduto a stock.Oggi solo le aziende che danno servizio e marginalità ai clienti hanno le carte in regola per diven-tare veri e propri partner del retail e possono avere strumenti validi per a#rontare un mercato come quello odierno.Il credito oggi è argomento di vendita importante per instaura-re un rapporto di business con la clientela sana, in quanto solo ed esclusivamente a questi clienti vanno concesse condizioni di pa-gamento coerenti con quelle che sono le tempistiche di lavoro, di-luendo le scadenze in base ai pic-chi delle stagioni.

²Oggi si spende meno nei prodotti gri!ati per i bambini

#L'OPINIONE

Non c’è dialogo fra aziende e retail @c�[`]ÔZ`c\�ilfcf�[`�ÈZljZè\kkfÉ�[\ccËX^\ek\�è�Y`c`Zf�]iX�c\�[`]ÔZfck~�del sell-in e del sell-outTesto di FELIZIANO MARCUCCI Fondatore di E!e Emme Studio

+23%

Fonte: sMi su dati istat

31,6%

VII

Osservatorio

nel rigido inverno siberiano, così come gli usi di questi popoli vogliono le bambine vestite da principesse per il primo giorno di scuola e non da Tomboy. Infatti in Russia l’abbigliamento quotidiano dei bimbi che vanno a scuola non è casual come nostra consuetudine, ma molto formale. I genitori sono attenti a vestire i propri !gli nel modo più elegante possibile e iniziano a comprare i vestitini prima dell’inizio delle scuo-le anche già a luglio. Ecco che quindi i tempi di consegna della merce nei negozi dev’essere anticipata. Accorgimenti che possono sembrare banali, ma che possono decretare la vittoria della “campagna di Russia”.

VIII

mediaCampagna di RussiaNel primo quadrimestre 2012 gli investimenti pubblicitari in italia nel settore bambino sono diminuiti del 12%. spazi

ampiamente recuperati dalla russia che offre nuove prospettive. Testo di VIRGINIA SIMONI

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:fm\i�Jkpc\�G`ZZfc`�Iljj`X�dXiqf�)'()%�Jfkkf�`�îXÔZ`�[\^c`�èm\jk`d\ek`�glYYc`Z`kXi`�[\c�j\kkfi\�XYY`^c`Xd\e-kf&XZZ\jjfi`�YXdYèf#�(fonte Digital Media Research).

Le mamme di oggi ri"ettono perfettamente i cambiamenti e le evoluzioni portate dalle nuove tecnologie.Pensiamo solo come in un decen-nio gli oggetti di consumo siano cambiati: dagli a#dabilissimi cellulari Nokia, leader mondiale della telefonia agli inizi del mil-lennio, ad Apple. Dai !lm a#ttati da Blockbuster, fallito di recente, a quelli scaricati da iTunes, dai 7 canali televisivi che ci hanno cre-sciuti ad oltre 70 canali tematici visibili su digitale terrestre.L’evoluzione della tecnologia e di conseguenza dei comportamenti sociali sono mutati alla velocità di un click, o per meglio dire oggi di un touch. I social ormai sono par-te integrante della vita quotidiana e sono nuovi motori di promozio-ne e ricerca. Pensiamo alla di$u-sione di Facebook che è arrivato in 2 anni ad un’audience pari a 50 milioni di utenti, numero che la radio ha impiegato 30 anni e la Tv 13 anni a raggiungere. E le mamme? Come si sono adat-tate a queste nuove tecnologie? La risposta è sorprendente: secondo i dati forniti da Mindshare, società di servizi per la comunicazione, 8 donne su 10 sono multicanale. Dunque ancora una volta le don-ne si dimostrano essere “multita-sking” e molto adattabili ai tempi che cambiano. Dai monitoraggi si evidenzia come tendano a naviga-re in modo più funzionale rispetto agli uomini, ovvero solo per un motivo preciso: per cercare una ri-cetta, per prenotare le vacanze, per informarsi su eventuali acquisti o sul benessere dei propri bimbi. Un altro dato molto importante è che il 24% delle donne partecipa a discussioni online rivelandosi molto fedeli ai siti web che cono-sce. Tra i preferiti i siti di scambio di consigli e informazioni come alfemminile.com e pianetadonna.com, oppure i magazine di moda e benessere in versione online.I social network, inutile dirlo, sono molto utilizzati compresi gli ultimi nati come Istagram e Pin-terest per condividere l’esperienza della gravidanza o i primi passi dei bimbi. Ci sono poi giovani mam-me che fanno di questa nuova tendenza un lavoro: come le funky mamas e il loro divertentissimo blog lefunkymamas.com. Insomma son tutte belle le mam-me del web! V.S.

L’industria dell’abbiglia-mento bimbo sembra es-sere vestito di una nuova carica e si fa piatto ricco

per le aziende che hanno capito dove puntare. In Italia i budget investiti in pubblicità sono cre-sciuti nel 2011 del 6% rispetto al 2010 per le pagine di adverti-sing e un +13% per i redazionali con un giro di a$ari stimato a % 132.938.389 per la pubblicità e % 78.236.964 per le pagine reda-zionali. Un settore meno appa-riscente, rispetto all’uomo e alla donna ma in costante crescita e che si sta addentrando nei mercati esteri con grande forza. In parti-colare l’interesse è rivolto a Est: per la Russia e altri Paesi, come ad esempio l’Uzbekistan o la Cece-nia, che !no a pochi anni fa erano poco considerati e che invece oggi dimostrano forti potenzialità di consumo. Lo sa bene l’industria della moda bimbo Made in Italy che, come mostrano i dati forniti da Digital Media Resarch (società che fornisce consulena per le stra-tegie di comunicazione) sta ini-ziando a concentrare le risorse in queste aree piuttosto che in Italia. Gli investimenti pubblicitari in Russia hanno generato un giro di a$ari di % 1.025.680 nel 2011 ri-spetto a % 648.343 nel 2010 per le pagine advertising e % 2.352.359 contro un % 1.138.194 per le pa-gine redazionali. Ecco quindi apparire il fenomeno di azien-de specializzate nel bimbo come Monnalisa, I Pinco Pallino o Ikks che si posizionano fra i primi 15 nella classi!ca di investimenti su testate russe mentre scompaiono quasi del tutto nelle analisi del pa-norama italiano. Questo perché le grandi gri$e del lusso, forti nelle collezioni womenswear e men-swear, investono meno essendo già conosciuti in questi mercati, mentre i brand italiani specializ-zati nel settore bimbo, si trovano a doversi far conoscere maggior-mente sui media locali russi. In questo scenario si colloca la scelta unica, ma sicuramente lo-gica e vincente, del periodico St-yle Piccoli che ha scelto di crea-re una nuova edizione in lingua russa, distribuita in quel mercato, promuovendo il made in Italy in tutte le forme: dalla moda bimbo, al turismo. È questo che si deve vendere e che rende tutto molto desiderabile, divertente e soprat-tutto utile per i genitori dell’Est: un pacchetto completo genui-namente italiano per i bimbi e le loro famiglie. Un esperimento che sta già riscontrando un grande successo.Ma la promozione pubblicita-ria non basta secondo Tatiana Souchtcheva di Società Italia, azienda che distribuisce marchi bambino in 64 città, a 204 clienti in Russia. Le aziende produttrici di abbigliamento dovrebbero fare più attenzione alle esigenze del mercato e conoscere il territorio a fondo; è essenziale capire quali sono i bisogni dei nuovi clienti: ad esempio i cappottini in lana non bastano a scaldare i piccoli

Mamma che web

iTaLia

RUSSia

Fonte

DM

R

Trend

Vestirsi per i bambini diventa un gioco di sovrapposizioni, un mix and match di colori, stampe, volumi e lunghezze diverse. Ancora più facile per la stagio-

ne estiva, dove T-shirt, felpe, maglieria, abitini, jeans e sneaker, giubbotti e bermuda compongo-no un guardaroba intercambiabile, dove i pezzi sono facilmente abbinabili fra loro. Tessuti leg-geri, come i cotoni, i popeline, i lini e le garze impalpabili si alternano per la bambina al pizzo e al sangallo che si accendono di colori vitami-nici, in alternativa all’immacolato e romantico total whi-te. E’ infatti il colore a prendere il sopravven-to per dare allegria alla moda junior e neonato. Così gli abiti di Monnalisa sono accesi da stampe con bou-quet di !ori e addirittura osano con il micro maculato accostato a maxi pois fucsia. In versione cowgirl, le bambine giocano con T-shirt ispirate ai poncho e pantaloncini con chiusura a portafoglio e !niture in alcantara. Per le serate più fresche, leggeri capospalla e maglieria extralight, microcardigan impreziositi da bordi di gros grain per un look bon ton, bon genre. Mentre la tween Jackioo è una ragazzina impertinente che sfoggia magliette in fettuccia con frange, maxi T-shirt con stampe vintage. Si ispira a un vintage so!sticato anche la linea kids DQueen e Dking, nata dalla collaborazione fra

Dondup e Altana, proponendo un remake delle collezioni uomo e donna del brand marchigiano. Per il bambino pantaloni baggy e cargo, pantalo-ni in felpa con gamba curved e lo striped denim destrutturato da portare con camicie fantasia a quadri e bastoncino e dall’aspetto used. Per lei, giacche con mostrine, maglie arricchite da bot-toni dorati e T-shirt con le intramontabili righe bianche, rosse e blu che traggono ispirazione dal mondo marinaio. Un tocco glamour negli abiti in pizzo doppiato satin o in crepe con maxi rou-che sulle maniche. C’è aria di vacanze da trascor-

rere fra terra e mare sugli yacht attrac-cati al porto di Newport Beach nelle proposte di IKKS. Per-fette quindi le T-shirt s t a m p a t e a bandiere a m e r i c a n e rivisitate in stile Pirati dei Caraibi con un tocco

chic. Sulle maglie si rincorrono piccole farfalle e gli abiti in jeans sono cosparsi di stelle, bermuda e gonnelline si alternano a vestitini in tulle. Per i maschietti non possono mancare i blazer blu e le camicie a righe. La palette dei colori è segnata da coralli, arancioni, bianchi e blu. Semplicità è la parola d’ordine che da sempre anima il brand Petit Bateau, che anche per la prossima prima-vera-estate propone colori neutri, pastelli e righe per capi basici in freschi materiali naturali per vestire bambini che non scimmiottano gli adulti, ma mantengono la loro personalità.

IX

PReview P/e 2013Kids and the city:Xg`�]i\jZ_`�\�ZfcfiXk`#�jkXdg\�Õfi\Xc`�\�ifdXek`Z`�[\kkX^c`�è�

sangallo. Per la città, ma anche per le vacanze della prossima estate.

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Si può e si deve imparare !n da piccoli a scegliere i propri abiti.

Credo che colore, bellezza e prati-cità siano i criteri essenziali secon-do i quali scandire scelte di cuore che insegnino a diventare spiriti liberi e a non lasciarsi imprigiona-re da schemi e regole, soprattutto se appartengono a una sfera adul-ta. I bambini non sono certo dei grandi in miniatura… Ma la cosa più importante, al di là di come si è vestiti, è l’educazione, per cui il compito più impegnativo spetta ai genitori (e non agli stilisti): “edu-care” all’educazione e alla libertà viene sicuramente prima dell’este-tica e della moda. Qualsiasi abito (anche se bellissimo) non riesce infatti a mimetizzare la mancanza di educazio-ne, ma è an-che vero che attraverso il proprio ab-bigliamento si trasmet-tono valori e messaggi f o n d a -mental i , come il r i s p e t -to per sé e per gli altri, la gioia, la curiosità, la spontaneità. “L’essenziale è invi-sibile agli occhi” diceva il Piccolo Principe alla volpe. In un percor-so di crescita penso quindi che il colore, abbinato alla praticità e alla comodità, sia un elemen-to fondamentale perché, oltre a essere uno strumento di bellezza che automaticamente attrae altra bellezza, trasmette energia pura, comunicando positività. Per!-no il nero, una volta considerato tabù !no a una certa età, viene ora utilizzato per tutine e body da neonati… Francamente trovo questi diktat della moda un po’ tristi e penso che il colore per un bambino rappresenti una scelta più spontanea e istintiva, un ge-sto creativo necessario per la sua evoluzione perché infonde !ducia, sicurezza e allegria e corrisponde meglio alla gamma cromatica del-le sue emozioni. A di"erenza del passato, tutti i colori possono es-sere ora usati per entrambi i sessi indistintamente, e quelli e"etto neon li trovo davvero bellissimi (d’altra parte sono pur sempre della generazione della pop art). Un argomento che mi sta molto a cuore è poi il rispetto per l’am-biente e penso che anche in que-sto ambito i vestiti possano fare la propria parte. Non è certo un caso che a Pitti Bimbo sia stata intro-dotta la sezione “ecoethic” dedica-ta proprio all’ecosostenibilità dove sono proposte collezioni realizza-te in tessuti naturali, confortevoli, ma anche utili per educare a re-lazionarsi in maniera corretta con l’ambiente circostante. Ed ecco che ritorna sempre la parola edu-cazione, nella sua accezione più ampia. Non c’è niente di più bello infatti che incontrare un bambino educato, positivo e che indossa abiti adatti alla sua età. Colorati, naturalmente.

Salone di riferimento per tut-ti i buyer internazionali, Pitti

Immagine Bimbo (28-30 giugno) propone 486 collezioni di cui 192 provenienti dall’estero, o"rendo un panorama a 360 gradi sulla moda che spazia dall’abbiglia-mento tradizionale allo sport-swear del padiglione di Sport Generation, alla creatività dei marchi di ricerca di New View alla urban couture di Super Stre-et, !no all’avanguardia di marchi internazionali di Apartment, fra cui Amelia, Leoca e Pale Cloud. Una sezione in crescita nelle ulti-me stagioni è EcoEthic, dedicata alle tematiche green, con una se-lezione di brand che fanno della sostenibilità la loro !loso!a di produzione. Sono aziende che uti-lizzano materiali organici prodotti nel rispetto della natura e secondo una !liera che tutela le produzio-ni locali e le piccole comunità. Al salone sono sempre più numerosi i marchi che salgono in passerella. In questa edizione le s!late sono !rmate da Miss Grant, Elsy, Miss Blumarine, Fun & Fun, Il Gufo, Twin Set, alle quali si aggiunge la kermesse multibrand dal titolo “Vita Reale” organizzata da Di-dido. Fra gli eventi, si segnalano quelli di Simonetta, Monnalisa, Illudia e Stillini e la presentazio-ne della linea Ronnie Kay. Anche Young Versace torna a Firenze scegliendo la cornice di Palazzo Corsini come location della colle-zione p/e 2013. Inoltre verrà lan-ciato il progetto Elisabethstreet.com, creato da Emanuele Della Valle con Mediabend Capital. Si tratta di un portale dedicato a tut-te le mamme di bambini da 0 a 10 anni alla ricerca di idee originali e ispirazioni stylish con interviste a mamme famose e opinioni di giornalisti e fotogra!.

Pitti Bimbo fra eco e

avanguardia

L'OPINIONE

Il colore fonte di energia Testo di ELIO FIORUCCI

Stilista

² Attraverso il proprio abbigliamento si trasmettono valori e messaggi

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Nel 2011 la moda bambino ha !nalmente messo a segno l’atteso cambio di passo, risultato ottenuto grazie soprattutto ai buoni risultati dell’export (in aumento su base annua del +11,7%). Il fatturato

totale ha infatti recuperato un +4,1%, superando così lieve-mente i 2,6 miliardi di euro. È aumentata considerevolmen-te anche la quota export (oltre due punti percentuali rispetto al 2010) che rappresenta oltre il 30% del turnover dell’intero comparto. Questa crescita è il riconoscimento che il mondo tributa alla qualità del “made in Italy in versione baby” sinoni-mo di controlli accurati lungo tutta la !liera, di materie prime sicure e di design innovativo. «La nostra strategia – spiega Er-manno Scervino, la cui linea bambino è una realtà in costante crescita che ha chiuso il 2011 con un incremento a dispetto della situazione congiunturale – è sempre stata quella di essere fedele a una produzione solo made in Italy. Vale questo princi-pio anche per la linea Junior che viene prodotta esclusivamen-te in Italia, si potrebbe dire “made in Florence” perché, in gran-de parte, realizzata nei nostri laboratori. I capi sono prodotti con le tecniche di lavorazione, materiali e trattamenti secondo la matrice stilistica della maison e rispettano regole di qualità e di tutela della salute del bambino. Sono così ecologiche le pro-poste pelliccia, sono cucite a mano le applicazioni di ricami, e i colori sono ottenuti con sostanze naturali». Di stilista in sti-lista anche Young Versace è prodotta interamente in Italia in-fatti, trattandosi di una prima linea a tutti gli e"etti, sono stati selezionati i fornitori in base ai criteri di know-how ed espe-rienza, a#nché sia garantita anche per la linea Young la qua-lità che contraddistingue il marchio Versace. «La produzione delle collezioni Ice Iceberg Junior e Baby – spiega Moreno Patalacci, direttore generale di Spazio Sei, azienda licenziata-ria di diversi marchi fra cui l’abbigliamento Ice Iceberg Junior e Baby - è dislocata in circa un 80% in Italia e 20% all’estero, soprattutto bacino del mediterraneo. Lo standard qualitativo dei nostri fornitori si de!nisce nella totalità per qualità della produzione, coerente con il posizionamento del brand e sicu-

ramente per la puntualità delle consegne. La scelta delle ma-terie prime si basa sulla qualità necessariamente richiesta per una collezione bambino: !bre perlopiù naturali e possibilmen-te anallergiche, che diano comfort al movimento e che ab-biamo resistenza a frequenti lavaggi». La qualità delle materie prime sono il punto focale per una produzione di valore. «Noi produciamo tutto in Italia – dice Alberto Dalena, amministra-tore delegato di Gimel azienda che produce in licenza le linee junior dei marchi Tagliatore (di cui nel 2013 uscirà la linea per femminucce ndr) e Alviero Martini 1 Classe oltre a dete-nere quote del marchio Mi.Mi.Sol di cui è li-cenziatario – con estre-mo rigore a partire dalle materie prime. I nostri prodotti nel rispetto de-gli standard qualitativi e legislativi in linea con la normativa europea può fregiarsi dell’eti-chetta “made in Apulia” poiché è fatta tutta nel territorio pugliese con poche ma quali!cate collaborazioni extraregionali (ma sempre in Italia) per lavorazioni particolari che non si realizzano nella Regione. I nostri partner produttivi – conclude Dalena - devo-no condividere la nostra !loso!a produttiva. Inoltre, una volta che un’azienda entra nel nostro circuito tendiamo a !delizzare il rapporto e renderlo reciprocamente pro!ttevole. I nostri partner, inoltre, ci garantiscono non solo la qualità del prodot-to, ma anche dei servizi. Fra questi fondamentale è il rispetto

dei tempi di consegna non solo per le linee che distribuia-mo direttamente ma anche per le altre iniziative commerciali che ci vedono coinvolti come protagonisti per la produzione delle collezioni e produzioni, talune molto blasonate e !ore all’occhiello del made in Italy. Queste e altre scelte strategiche hanno contribuito a far si che Gimel nel 2011 abbia registrato un aumento delle vendite pari al 19%». La qualità dei part-

ner produttivi è quindi fondamentale tanto che alcuni acquisiscono di-rettamente i laboratori nel loro assetto societa-rio. «I laboratori che la-vorano per noi – illustra Andrea Montelpare, patron del calzaturi!cio omonimo che produce in licenza i marchi Ice Iceberg, GFFerrè, John Galliano, Simonetta e Mi.Mi.Sol. e in mar-chio proprio le linee Andrea Montelpare, Bumper, Montelpare Tradition e AM66 – sono per lo più di nostra proprietà e sono ubicati nel distretto fermano-

maceratese». La qualità segue tutta la !liera. «Il controllo della qualità – prosegue Montelpare – parte già dalle materie prime, per la maggior parte italiane. Analizziamo le pelli perché non contengano sostanze chimiche mentre la minuteria metallica deve essere rigorosamente “nichel free”. Per quanto riguarda i pellami stiamo attenti anche alle lavorazioni perché, durante le varie fasi, non vengano scaricati nell’ambiente inquinanti chimici».

Produzione

La !liera di qualità della produzione italianaQuando si produce una linea bambino la qualità diventa ancora di più un requisito fondamentale che deve caratterizzare cËèk\iX�Ôc`\iX#�X�gXikì\�[XccX�jZ\ckX�[\cc\�dXk\i`\�gi`d\ Testo di ALESSANDRA IANNELLO

X

Per disegnare una collezione per bambini bisogna mettere in campo istanze che sono diverse da quelle che caratte-rizzano le linee per adulto. «Oggi – illustra Anna Moli-nari, stilista di Miss Blumarine - non si può prescindere

da una grande attenzione per gli aspetti di modellistica e di qualità dei materiali che richiedono una costante ricerca e opportuni in-vestimenti nell’innovazione di processo e di prodotto. Le tendenze moda devono essere adeguate al fatto che si progetta una collezione per bambini e quindi è necessario testare materiali, colori e acces-sori e si devono realizzare sempre prove di vestibilità». Vestibilità è quindi la chiave di volta. «Mettere le mani in una collezione bam-bino – spiega Gianpaolo Pelizza, patron di Unlimited che lancerà per Pitti Bimbo la collezione junior – è molto di!cile perché i più piccoli crescono di mese in mese. Quindi bisogna studiare delle soluzioni che o"rano delle tolleranze per seguire lo sviluppo del bambino». Ma una collezione deve essere anche appetibile per il mercato. «L’u!cio stile – ribadisce Roberto Brussino, responsabile area prodotto di Elsy - sviluppa l’idea in due tempi, prima vie-ne e"ettuato uno sviluppo creativo poi industrializzato secondo le esigenze di mercato, ma senza snaturare la #loso#a del prodotto». Altro fattore di importanza fondamentale è la scelta delle materie prime. « Una collezione bambino – dice Manuela Lugli, direttore creativo di Ki6? e Parrot (Spazio Sei) - ha meno opzioni di una collezione adulto, si devono integrare varie componenti come ma-teriali antiallergici, naturali e che diano comfort al movimento con stile e glamour. Più le fasce d’età sono piccole più queste problematiche sono presen-ti. Per questo a volte ci sono limiti alla creatività». Altre gri"e, invece, usano i tessuti proprio per sperimentare e innovare. «Amo sperimen-tare con i materiali – sve-la Consuelo Castiglioni di Marni - assemblando e mischiando diversi dettagli, elementi, colo-ri e stampe. Questo approccio rimane invariato nella creazione di tutte le mie proposte. Per il bambino, cerco di creare una collezione versatile e confortevole, dando sempre un’interpretazione giocosa». Altro nodo cruciale è il design vero e proprio. Infatti è vero che gli abiti devono piacere ai bambini ma è altrettanto vero che l’ultima parola, e il portafoglio, è dei genitori. Il prevalere di una o dell’altra

componente dipende dall’età di chi poi i capi li deve indossare. «Ef-fettivamente – conferma Anna Molinari - dipende dall’età: da un certo momento in poi è il bambino stesso che predilige certi colori e certi capi, che abbozza un gusto personale pertanto è doveroso rispettarne le esigenze. Allo stesso tempo la parte di collezione più so#sticata e ricercata è spesso pensata per i genitori che cercano capi da far indossare ai loro bambini in occasioni speciali». Concet-to ribadito anche da Manuela Lugli: « Dipende molto dalla fascia d’età – dice la stilista di Spazio Sei - per il neonato e il baby (#no ai 4/5 anni ndr) è sicuramente il gusto dei genitori che prevale ma dai 5 anni in poi, con le collezioni junior, il gusto del bambino inizia a prevalere e la scelta a volte è proprio fatta da loro quindi per noi è fondamentale dare impor-tanza a ciò che piace ai bambini e ai loro gusti in questo ambito, coniugando le esigenze pratiche del genitore». Al di là delle mode del momento ci sono però delle caratteristiche che devono essere imprescindibili «La vestibilità – sintetizza la stilista di Marni - che lascia libertà nel movimento deve essere la condizione “sine qua non” di una collezione junior. In particolare le bambine non devono sembrare delle piccole donne». Il problema delle gri"e che partono da una linea adulto è che il bambino possa esserne una “fotoco-pia ridotta”. «A mio giudizio – dice Anna Molinari - le collezioni bambino devono reinterpretare in maniera adeguata e appropriata la cifra stilistica e l’immagine delle collezioni da adulto. I bambini e le bambine non devono sembrare piccoli adulti, ma devono poter indossare capi che pur avendo innovazione, qualità e contenuto moda, rispecchino le caratteristiche del mondo dell’infanzia». Al di là dello stile ci sono poi dei capi che non devono mai mancare in un’o"erta per i più piccoli. «Non devono sicuramente mancare T-shirt con stampe accattivanti che piacciono sempre molto – spiega Manuela Lugli - inoltre nella collezione bambina sono immanca-bili gli abitini freschi con belle fantasie che piacciono molto alle bimbe. Nella collezione primavera-estate inoltre il pacchetto ceri-monia è fondamentale e noi proponiamo abiti adeguati a queste occasioni ma che sono portabili e adatti anche ad altri momenti». Chiude Anna Molinari: «Non possono mancare – conclude la stili-sta - una serie di capi stretch, dalla vestibilità confortevole, che pos-sano essere funzionali all’attività quotidiana di un bambino come felpe, jeans e T-shirt in cotone. Ovviamente la ricerca stilistica può coniugare l’aspetto casual con l’attenzione ai dettagli, al mix di co-lori e alle stampe creando un prodotto easy-chic che può rinnovarsi ogni stagione».

Un fattore importante per l'abbigliamento baby e junior è la ricerca delle

materie prime.Lo sa bene chi disegna

Miss Blumarine, Marni, Parrot e Elsy

dieTRo Le qUinTe deLLe coLLezioniAlla sorgente delle ideeFondamentale per disegnare una collezione bambino è saper mettere in ogni capo vestibilità,

comfort e glamour di ALESSANDRA IANNELLO

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I bambini sottopongono il loro abbigliamento a situazioni

veramente stressanti come una giornata di scuola, un pomerig-gio al parco giochi o una sessione in palestra. «Il mercato bambino – spiega Manuela Nuti, stilista con un’esperienza trentennale nel mondo junior che ha collaborato con marchi quali Harmont & Blaine Junior, Fornarina, Brums, Chicco e Fiorucci – ha dei punti fermi per lo styling e sono la vestibilità e la praticità. Si parte dai tessuti che devono essere mor-bidi e leggermente stretch per assecondare i movimenti. Altre caratteristiche che devono avere i tessuti per gli abiti dei più piccoli è la facile manutenzione. Infatti i bambini si sporcano spesso e i capi vanno lavati frequentemente e, il più delle volte, pretrattati. Per quanto riguarda il design la bam-bina, come la donna, è disposta a “so"rire” per seguire la moda, mentre i maschietti badano di più alla praticità». Ma il chiavistello per entrare sul mercato sembra es-sere l’originalità. «Bisogna trovare – dice Riccardo Minto, creatore delle linee Replay & Sons, Seven-ty Bambino e Pepperino – il giusto equilibrio fra i gusti dei bambini e degli adulti. Inoltre bisogna sod-disfare le aspettative del cliente, della forza vendita rimanendo fedeli al brand. Un’altra cosa che non deve mai mancare è la qual-ità che deve caratterizzare tutta la #liera con una grande attenzione al prezzo #nale». A.I.

Alla ricerca della giusta

formulaLo styling dei capi junior deve

mediare i giusti dei grandi e quelli dei più piccoli. Il tutto senza

[`d\ek`ZXi\�cX�hlXc`k~�\�l'attenzione al prezzo

IdeazioneXI

Retail

S e per un’azienda è relativamente facile pensare all’e-commerce lo

stesso non si può dire per i negozi. Solo pochi illuminati vedono infatti le vendite on-line come una risorsa e un nuovo canale di sbocco in un momento economico come quello che stiamo attraversando. «La re-cente crescita della globalizzazione – spiega Giuseppe Giglio, membro della famiglia titolare di nove punti vendita nel centro di Palermo di cui due dedicati al mondo baby - è in gran parte dovuta allo sviluppo del mercato digitale. L’e-commerce rap-presenta un’arma vincente contro la precarietà e l’instabilità dei mercati odierni, poiché permette di spostare il proprio commercio su scala glo-bale, superando le barriere tipiche e geogra!che del commercio tradi-zionale. Ciò permette di accrescere il numero dei propri clienti, di in-crementare il fatturato aziendale, di confrontarsi con competitor su scala mondiale e rendere possibili le eco-nomie di scala. L’e-commerce inoltre ha costituito una nuova esperienza d’acquisto per i consumatori, che sono sempre più propensi a reperire beni e servizi comodamente da casa, a condividere i loro acquisti sui social network e a lasciarsi consigliare dai suggerimenti dei personal shopper online». Con l’e-commerce viene generato il 20% del fatturato globale del gruppo Giglio e, di questo, il 30% proviene dalle vendite bambino.

A sottolineare l’importanza delle vendite on line per il mondo

kids arrivano le conferme dei portali specializzati. Infatti nell’area dedica-ta al bambino si trovano i marchi e le !rme più importanti del panorama modaiolo internazionale. Yoox.com, per esempio, ha un’area Kids, da 0 anni a 14 anni, con brand importanti come Petit Bateau, Chicco o il Gufo, con le linee junior delle grandi grif-fe quali Moschino, Little Paul and Joe, Tru Trussardi Jnr, D&G Junior e Armani Baby e brand di nicchia come Mini Rodini, Crochette e Katvig. Anche in vente-privee.com le vendite bambino (al terzo posto dopo pret-a-porter donna e lingerie) non sono solo abbigliamento, ma anche scarpe, giocattoli e tutto l’uni-verso “infanzia”. Con l’apertura della !liale italiana nel 2010 il bambino si è sviluppato ulteriormente in modo verticale con la creazione di collabo-razioni dirette con le marche per la valorizzazione dei loro stock. In Sa-renza, in!ne, nella sezione bambino sono disponibili 129 marche tra cui Naturino, Hello Kitty, Geox, Disney, Camper. A oggi i brand che ottengo-no maggior successo e ritorno sono Primigi e Naturino.

Nell’e-commerce vince il mini

La nuova frontiera delle vendite passa dal webL’e-commerce non è un canale solo per le aziende. Anche i negozi, \jgcfiXef�c\�gfk\eq`Xc`k~�[\ccX�I\k\%Come fa Giglio.

Con l’avvento di nuove forme di distribuzione il mer-cato paventa sempre la morte del retail tradizionale che, invece, resiste, con qualche perdita, a ogni attac-co. Accadde con l’entrata nello scenario italiano della

grande distribuzione e sta succedendo adesso con l’e-commerce. Su questa fenomenologia si redigono studi e si tengono conve-gni. Ultimo, in ordine di tempo, “Canali digitali e persuasori di acquisto nel retail”, organizzato da Sistema Moda Italia e Ispira. Dai lavori è scaturito come, nel futuro, i negozi tradizionali non scompariranno a seguito della grande di"usione degli apparati on line ma la comunicazione dovrà puntare sulla convergenza. L’e-commerce è spinto soprattutto dalla grande di"usione dei di-spositivi mobili che, secondo dati riportati da Ispira, cresceranno nel 2012 oltre la soglia del miliardo, segnando una crescita annua del 15,4% per arrivare entro il 2016 a 1,84miliardi. Secondo uno studio condotto da Consumer Electronics Association, più di un terzo dei proprietari di mobile device sta già utilizzando i di-spositivi per l’e-commerce. L’indagine ha anche riscontrato che ciascuno ha in programma di spendere 575 dollari in acquisti tramite cellulare nell’arco dei prossimi do-dici mesi e che le categorie di prodotto più gettonate sono consumer electronics, abbigliamento e calzature. Anche le aziende che opera-no nel mondo junior hanno cercato sbocchi verso il web da a#ancare al retail mo-nomarca e specializzato. Un esempio è il brand I Pinco Pallino. «Il network retail de I Pinco Pallino –spiega Suzanne Basini, amministratore delegato - conta 34 monomarca di cui nove diretti, che da soli hanno un fatturato annuo di circa 3milioni di euro. La mappa degli store va da Mi-lano, Roma, Cannes, Parigi, Berlino, Porto Cervo, Lisbona !no a Mosca, Odessa, Donetzk, Dubai, Taiwan, Tokyo, Hong Kong, Jeddah, Riyadh, Doha, Kuwait e Kazakistan: queste ultime due sono le sedi delle prossime tra le nuove aperture. L' e-commerce, il cui lancio è previsto per l’autunno asseconderà le nuove modali-tà d'acquisto che sono incrementali e non complementari rispetto a quelle tradizionali, con una start up che prevede un fatturato di circa 400mila euro». L’avvio della vendita online dei capi di Harmont & Blaine fa parte di una più ampia strategia di pene-

trazione sul web già avviata con successo sul mondo dei social network. È attivo, infatti, da aprile su Yoox, lo shop di Harmont & Blaine dedicato alla collezione uomo, agli accessori e alla linea Junior. La nuova vetrina non o"re solo acquisti on line ma anche la possibilità di vedere frames tratti dalla s!lata o dagli eventi re-alizzati da Harmont & Blaine. «A oggi Harmont &Blaine Junior – dice Giuseppe Montefusco, amministratore delegato - ha due monomarca, Capri e Porto Rotondo, a cui seguirà a giugno Ischia. Dall’autunno partirà il progetto “centri storci” che vede il “bassot-tino” sbarcare a Napoli, Palermo e Roma. Continuerà in autunno il progetto “corner” che vede la creazione di shop in shop all’inter-no dei monomarca del brand, infatti dopo i cinque spazi già pre-senti in altrettante boutique in Cina (diventeranno otto entro !ne anno) sono in apertura quelli nel monomarca di Bagdad, Dubai, Madrid e Porto Banush. Per quanto riguarda la vendita on line i numeri relativi all’incidenza sul fatturato totale (6,8milioni di eruo nel 2011 ndr) è un po’ di#cile identi!carli perché abbiamo praticamente iniziato con la stagione in corso. Dai primi riscontri, però, possiamo dire che si sta dimostrando un business decisa-mente interessante con margini di sviluppo importanti». Ci sono poi realtà, quali Monnalisa, che l’e-commerce lo usa per il B2B e per il B2C «I monomarca Monnalisa – spiega Andrea Mattesini, retail and e-commerce manager - sono ubicati in location presti-giose, nelle strade del lusso e dello shopping e nei principali de-partment store. Per citarne solo alcuni: via della Spiga a Milano, via del Corso a Firenze, Galleria Vittorio Emanuele a Napoli, via Borgognona a Roma, via Pascoli a Forte dei Marmi. Ma anche Arezzo, dove c’è il nostro storico company store di oltre mille mq e nelle principali città della Spagna, del Brasile, degli Usa, !no a Mosca, a Baku e alle recentissime aperture di Budva e Las Vegas. Stiamo preparando due opening “domestiche”, a Bari e Bologna, e otto aperture nelle più popolose città cinesi. Il fatturato di sell in generato dai nostri venti monomarca è di circa il 20% sul totale (nel 2011 è stato di 41milioni di euro con un obiettivo 2012 di 43 ndr)». Il B2B del marchio aretino, attivo dal 2003, o"re ai mille multibrand clienti un servizio di riassorbimento e genera circa l’8% del fatturato. Il B2C più recente, del 2006, rappresenta circa il 3% del fatturato. «Stiamo lavorando – conclude Mattesini - in una logica di multicanalità e integrazione tra l’o$ine e l’online, per estendere in tutti i nostri monomarca il progetto smartshop, che o"re al consumatore l’emozione del punto vendita e di una shopping experience avvolgente e grati!cante e l’accesso alle in-formazioni e all’ampiezza di prodotti che i dispositivi digitali of-frono».

I brand del mondo junior puntano sull'e-commerce

per integrare la strategia di

penetrazione sul web

fRa TRadizione e innovazione Il bambino sceglie Internetla crescita esponenziale della diffusione dei device mobili sta spingendo sempre più l’e-

Zfdd\iZ\%�Hl\jkf�elfmf�ZXeXc\�[`jki`Ylk`mf�[\m\�Xe[Xi\�X[�X]ÔXeZXi\�`c�i\kX`c�kiX[`q`feXc\�g\i�raggiungere clienti e mercati nuovi. di ALESSANDRA IANNELLO

Hl`�jfgiX�`c�e\^fq`f�DfeeXc`jX�D`cXef%�8�[\jkiX�e\c�Z\iZ_`f#�`c�j`kf�`ek\ie\k�[`�>`^c`f

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Mimisol al Gum di Mosca Nata da poco e già in carriera. Mimisol, collezione di children-wear lanciata con la primavera-estate 2012 da Imelde Bronzieri è presente con un monomarca di 70 metri quadri al Gum di Mo-sca dove ha esordito in aprile con una s!lata animata da 90 bambini. Il concept del negozio si ispira al viaggio evocato nelle tende adibi-te a camerino, nelle cassettiere che ricordano i frontali delle valigie e negli appendiabiti come carrelli portabagagli. Tocco !nale, le note sulle pareti, un richiamo alle ori-gini del nome Mimisol: l’incipit della ninna nanna di Brahms, una musica senza tempo che incanta i bambini. Partner produttivo per l’abbigliamento è Gi.Mel, mentre le scarpe sono realizzate da Andrea Montelpare.

La collaborazione tra Mani-fatture Daddato di Barletta e il marchio di moto con sede a Bor-go Panigale (BO), partirà con la primavera 2013 con un accordo di licenza triennale per produr-re e distribuire la collezione in Italia, Spagna, Benelux, Russia ed Emirati Arabi. La collezio-ne per ragazzi dai 4 ai 14 anni si compone di 60 capi fra pan-taloni, T-shirt, felpe, capospalla e accessori e, naturalmente, si ispira al mondo del motocicli-smo e al mito Ducati. L’azien-da pugliese possiede il marchio

Rubacuori Luxury e produce in licenza Sweet Years, Fiorucci Youngwear e Fred Mello Kids. Il fatturato globale, dal 2008 al 2011, ha avuto un importante incremento passando dai 15 ai 26 milioni di euro annui. Il mer-cato italiano è seguito in manie-ra capillare e i rapporti commer-ciali all’estero si sviluppano con partnership che vedono, di anno in anno, una crescita costante in Europa e Medio Oriente (Russia 30%, Spagna 10%, Benelux 30%, Grecia 10%, Medio ed Estremo Oriente 20%).

St. Barth, dopo Punta Ala, apri-rà presto a St. Tropez e Dubai. Il marchio vanta già 9 store mono-brand: St. Barth, Porto Cervo in Sardinia, Forte dei Marmi, Santa Margherita Ligure, Formentera, Capri, Milano Marittima, Poltu Quatu e Punta Ala. Inoltre vanta 800 punti vendita in Italia per le collezioni uomo-donna e 350 per la collezione bambino ed esporta in Europa, U.S.A., Sud Ameri-ca e Asia. MC2 Saint Barth ha presentato inoltre la nuova linea di costumi in tinte "uo “Pick & Mix” che permette di creare il proprio costume in base a colore e modello.

Nuove aperture per MC2 Saint Barth

All’interno carta da parati con stampa di note musicali

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In maggio, nel cuore della città di Baku capitale dell' Azerbai-jan, è stato inaugurato il primo monomarca Mirtillo: 200 mq su due livelli ospitano la collezione Mirtillo e tutte le linee del grup-po: Ninetta, Winx Club, E Poppi-xie.Questo primo momomarca Mir-tillo è l'inizio di una politica di

sviluppo nei mercati dell' est, in-ziata con l'inserimento del mar-chio Ninetta nel department sto-re TSUM di Mosca. L’azienda ha chiuso il 2011 con un fatturato di € 6.300.000 e prevede di chiudere il 2012 a quota € 6.500.000 cir-ca. I punti vendita Italia Mirtillo sono 350 , mentre i monomomar-ca sono 25.

Keyart ha concluso un accordo di partnership industriale con Dona-tella Pertegato – creatrice e anima del brand di childrenwear Paesag-gino – per consolidare e sviluppa-re il marchio sui mercati interna-zionali. Caratteristica dell’accordo è quella di andare oltre la tradizio-nale licenza con!gurandosi come una vera e propria joint-venture, con la creazione di una new-co partecipata dalle due realtà. Nel nuovo assetto del brand, Dona-tella Pertegato ricopre il ruolo

di designer e direttrice creativa, mentre la parte commerciale e la distribuzione fanno capo all’orga-nizzazione Keyart, operativa nella sede produttiva di Carpi e con le due showroom di Carpi e Milano. Fra le aziende bambino, Keyart si distingue per la produzione Made in Italy e per la certi!cazione Oeko-Tex per l’impatto ambien-tale; possiede i brand di proprietà Illudia e Mu%n & Co. e le licenze La Martina, Denny Rose Young Girl, Murphy & Nye e 9.2 .

Miss Grant, disegnato da Paola Montaguti, ha s!lato a Beijing con sei look della collezione primavera-estate 2012. L'evento, patrocinato dall'ambasciatore in Cina Attilio Iannucci, si è tenuto presso l'Am-basciata d'Italia. Il fashion show è stato un'importante occasione d'in-contro per gli operatori del settore

italiani e cinesi ed ha permesso alla gri&e di confermare il suo successo sul mercato asiatico. Miss Grant è stato inoltre presentato alla ventesi-ma edizione della !era internazio-nale “Chic” in occasione della col-laborazione tra Kf&F/Red Team Consulting, Unindustria Bologna e Con!ndustria Emilia Romagna.

Sera!ni, che nel 2012 festeggia 80 anni di attività, presenta la capsule collection Mini-Manhattan, con consegna immediata per l’a/i 2012/13. Come quella dell’adulto, la linea è super colorata con nove combi-nazioni di tonalità cromatiche. Di tendenza la scarpina in suede blu con paillettes e dettagli rosa a contra-sto e il modello alto con i dettagli "uo.

New-co Paesaggino e Keyart

Miss Grant conquista Pechino

A Pitti la capsule Mini-Manhattan di Sera!ni

Mirtillo sbarca a Baku

Ducati con Daddato entra nel mondo junior

MercatiFASHION CHI LEGGE

W i bambini vestiti da bambini Abbasso gli strass, il maculato e le scarpette con i tacchi. Si ai ricami, ai colori, ai pantaloni a costine

di VANESSA ZOPPAS MORETTI illustrazione AGNESE BICOCCHI

Un famoso claim sintetizza a me-raviglia il mio concetto di moda infantile: bambini vestiti da bam-bini! Out gli strass, via il macula-

to no ai tacchi per le bambine. C’è tempo e ancora tempo per tutto questo. Si e assolutamente si ai colletti ricamati, ai pantaloni a costine, ai cardigan fatti a mano e agli abiti di lino. E soprattutto si ai colori. Colori accesi, colori sgargianti: rosso, giallo, verde .. Oggi purtroppo la moda infanti-le continua a imporre colori spenti e senza vita.. Grigio, verde militare e addirittura il nero. No. I bimbi hanno bisogno di colori, per sperimentare, per essere stimolati per giocare.. Per le mie bambine, Bianca 2 anni e Fiamma 11 mesi, scelgo salopette di jeans o maglie a righe per le giornate al parco, body interi con colletti colorati e scarpe da ginnastica comode e rigide che le aiutino a sorreggere la schiena. Per le occasioni più importanti invece scelgo

pagliaccetti o tute intere per la bebè e abiti con maniche a sbu"o per Bianca.Non sono una di quelle mamme che ama vestire i bambini uguali, mi piace pensare che #n da piccoli i bambini abbiamo la loro identità. Probabilmente questa è una reazio-ne al modo in cui ci vestiva (ho una sorella di 3 anni più giovane, Giulia) mia madre. Vestite identiche #no a 14 anni!Fortunatamente ho ereditato moltissime cose che usavamo da piccoline, non solo biancheria ma abiti, costumi, camicie e scar-pe. La qualità dei vestiti di una volta, soprat-tutto nell’abbigliamento per bambini, è net-tamente migliore di certa robaccia sintetica che si trova in giro oggi. Soprattutto se si scelgono marchi low cost. E' ormai raro, infatti, trovare laboratori dove artigiani producono o ricamano a mano e dove soprattutto vengono usati materiali puri come il cotone 100% o il lino. E' im-portante per me controllare la qualità dei capi e che tipo di tessuti indossano le mie

#glie. No quindi al neoprene, a tessuti ela-sticizzanti o capi tinti che possono creare allergie e dermatiti. Così come no al nylon e al poliammide che trattengono il sudore e non fanno respirare la pelle. Il mio consiglio è questo: tre vestiti in meno per uno di ottima qualità. Fortunatamente, essendo le mie #glie ancora piccole, si “fanno vestire ", ma conosco tante mamme i cui #gli già a tre anni chiedono e pretendono determinate cose e prediligono certi stili. Sono la televisione, la pubblicità, i #lm e la scuola che purtroppo in$uenzano e indirizzano i bambini nelle scelte. E' impor-tante, secondo me, dare loro totale libertà di scelta e assecondare le loro richieste. Anche se a volte possono risultare strane e non combaciare con il nostro gusto persona-le. E' giusto lasciarli scegliere perché questo li aiuta a crearsi una propria identità. Non vedo l'ora che arrivi il giorno in cui farò shopping con le mie #glie!


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Focus33

Il Made in Italy è sempre in testa alla top-list dell’ex supersystem. La Russia con i paesi

del territorio post-sovietico è ancora molto legata alla maestria italiana e continua a cercare l’eleganza !rmata dai designer più conosciuti. L’appetito del savoir-faire tricolore è inestinguibile, e né la crisi, né la competizione agguerrita di altri paesi, sono riusciti a troncare la liaison tra due anime storicamente a&ni. Lo spazio per crescere c’è ancora. Mentre il mercato dell’abbigliamento donna ha raggiunto livelli di penetrazione ormai elevati, per quello maschile tutte le porte del continente euroasiatico sono ancora aperte. La fascia premium, che in parte è stata già ricoperta, al momento non ha raggiunto il suo apice e il target medio è tutto da conquistare. Questo perche l’89% dei consumatori russi è orientato verso il prodotto middle class. Alla base c’è un forte sviluppo economico, che secondo le previsioni deve registrare una progressione del 4% nei prossimi anni (nel 2011 l’incremento del prodotto interno lordo della Russia, che è seconda alla Germania, è stato del 4,3). Il legame culturale ed economico fra l’ex Unione Sovietica e ltalia è più forte che mai, sostenuto a livello commerciale e geopolitico. L’artigianalità italiana, che da sempre ha avuto un valore eccezionale in territorio sovietico, adesso diventa esigenza pratica perchè propone un lifestyle ad hoc, che sempre più target sociali desiderano e ora possono permettersi. Ad oggi l’economia russa è la nona al mondo in valore nominale, con circa 1.700 miliardi di dollari e la sesta in termine di potere d’acquisto. Si stima che nel prossimo quadriennio il 75% (123 mln) dei nuovi ricchi proverrà dai paesi BRIC, paesi emergenti, di cui fa parte la Russia insieme a Brasile, Cina e India. Sono questi i mercati a catalizzare l’uscita dalla crisi e tenere a galla l’economia mondiale a fronte della crisi del 2012. L’annus horibilis del 2009 aveva visto un forte rallentamento globale degli scambi con l’estero. La ripresa avvenuta a partire dal 2010, proseguita agli stessi ritmi anche nel 2011, ha portato la Russia a bene!ciare dell’aumento dei consumi e degli investimenti all’interno del paese. Infatti, secondo dati di fonte russa, gli scambi commerciali con il resto del mondo sono aumentati !no a 821 miliardi di dollari (si è assistito a una crescita del 31,2% rispetto al 2010). Nel 2011 le esportazioni della Russia sono salite del 30%, mentre le importazioni dal resto

del mondo del 33,4%. L’Italia rappresenta uno dei partner commerciali strategici nei settori alimentare, delle macchine e apparecchi meccanici, tessile e abbigliamento, inclusi pelletteria e accessori. Secondo i dati «Rosstat», l’export tricolore nella Federazione Russa è cresciuto del 33%, in particolare nel segmento moda: i prodotti di abbigliamento (esclusa la maglieria) hanno raggiunto 760 milioni di euro, con un recupero di oltre il 20% rispetto al 2010 (628 milioni); i capi in maglia, con una quota di 281 milioni di euro, hanno visto un incremento pari al circa il 5%, rispetto ai 266 milioni del 2010; mentre le esportazioni di calzature italiane nel 2011 hanno raggiunto 530 milioni di euro, con oltre il 20% in più rispetto ai 440 milioni del 2010 e le borse hanno quasi raggiunto i 141 milioni di euro (+17%). Anche gli investimenti italiani nell’economia russa sono aumentati, !no a raggiungere i 600 milioni di dollari. Oggi il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile, grazie all’ingresso della Russia nel WTO a partire da giugno 2012.

Il mercato est europeo si evolve continuamente, ciò conferma

lo sviluppo della catena del sistema distributivo: aumenta sempre di più la quantità dei negozi deluxe, presso i centri commerciali, si consolida l’e-commerce (net-a-porter e yoox, che guadagnano successi sulla piattaforma post-sovietica) e si registra un numero considerevole di nuove inaugurazioni dei "agship stores Made in Italy. Oggi i big italiani, come Giorgio Armani, Gucci e Dolce&Gabbana, rimangono ancora tra gli hot names per i fashionisti dell’ex-URSS. Perche sono stati loro, insieme a Ermanegildo Zegna, Roberto Cavalli (cosi forte nel mercato, che circolano voci del suo rilevamento da parte del gruppo russo Tashir), Messori, Alberto Guardiani, Fabi, Vicini, Tod’s, Costume National, Prada, Etro e altri, a creare il mito italiano. Qualcuno mantiene la sua leadership grazie al coraggio di essere stato un pioniere oppure per un fenomeno d’a#etto irrazionale, come i marchi Iceberg e Frankie Morello, che hanno seguaci fra i fan sloveni. Qualcuno ha un “testimonial” d’eccezione, come Brioni, che ha scalato la fashion hit parade dopo l’ammissione di Vladimir Putin sulla eleganza impeccabile della gri#e. Ma la formula magica su questo suolo è avere tanta pazienza e attenzione, come confermano anche i pionieri del settore.

Distribuzionenon soLo mosca

Le città da conquistare: Kiev, Almaty, Sochi Novosibirsk e Ekaterinburg, Khabarovsk e

altre ancora pag. 34

Pubblicità investimenti in cRescita

Nel 2011 fra i big spender sulle testate russe Chanel, Cartier LVMH ma anche

Calzedonia e Swatch pag. 38

BusinesspaRoLa d’oRdine sempLiFicaReProcedure più facili e riduzione delle tari#e

con l’ingresso nel WTO pag.36

Directorychi e dove

Distributori e società di consulenza gli indirizzi utili per muoversi sui mercati

russo e C.S.I pag. 35

Russia e CSI

È ancora il paesedel Bengodi?Più che saturo, è un mercato maturo per l’abbigliamento,

dove la fascia del lusso può ancora crescere, ma si fa strada anche il prodotto medio. e con l’ingresso della russia a

giugno 2012 nel WtO il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile.

Testo di NATALIA CHEBUNINA, Illustrazione AGNESE BICOCCHI

Focus34

#l'OPiNiONe

Non solo lusso: il paese si conquista anche con la fascia mediaTesto di FILIPPO COVINOResponsabile settore moda ICE di Mosca

L a Russia è il paese delle opportunità, da cogliere con

pazienza e attenzione. E’ un mer-cato che presenta una vitalità e un interesse che non trova pausa. E’ un mercato che non possiamo de!n-ire saturo, ma certamente più ma-turo. Ora anche l’uomo è più at-tento ai particolari e al buon gusto, specialmente i più giovani apprez-zano lo stile europeo. E un fenom-eno da tenere in evidenza è il boom dell’abbigliamento per bimbo. Tutti I prodotti italiani per la per-sona dominano il mercato russo: è italiano il 50% dei negozi mono-marca e shop in shop di grandi e medi marchi nei department store. L’abbigliamento ma anche calza-ture, pelletteria e accessori italiani sono in posizione leader nei due grandi centri urbani russi (Mosca e S.Pietroburgo), ma anche nelle città medio-grandi della provincia (Novosibirsk, Ekaterinburg, Omsk, Tomsk, ecc) le insegne italiane sono le più di#use ed evidenti. Si tratta di prodotti di fascia medio alta/alta e l'attenzione all'acquisto cresce an-che nelle città delle Regioni, dove la ricchezza medio/alta si sta dif-fondendo a ritmi superiori rispetto alle città “mature” come Mosca e

San Pietroburgo: ad esempio Sibe-ria e Primorie. E le aziende italiane hanno colto questa tendenza e parte-cipano a missioni e workshop in quelle aree, anche con l’aiuto dell’ICE-Agenzia, al !ne ap-punto di coglierne le opportunità e le potenzialità.I russi hanno una profonda ammi-razione per tutto ciò che è made in italy, per le bellezze

del nostro paese, per la cucina e per la cultura. Importante è alimentare questa passione. Essere presenti sul mercato: molti dei paesi nostri concorrenti lo stanno già facendo, e beneNon solo lusso, però: cresce an-che il livello medio, dove peraltro il prodotto italiano è meno rap-presentato, e dove la fanno da pa-droni marchi turchi, dell’Europa del Nord e i produttori asiatici. Per a#ermarsi la fascia media deve comunque mantenere buoni livelli di qualità senza trascurare il prezzo. Non dimentichiamo che in Russia un marchio diventa famoso grazie alle celebrities e alla presenza sulle riviste più glamour. Per a#rontare un mercato appe-tibile ma anche complesso come quello russo, occorrono pazienza e costanza. E’ importante raccogliere informazioninon sia di ordine eco-nomico e commerciale, ma anche su abitudini, modi di trattare, oltre che partecipare a !ere e missioni. per cercare di capire il mercato, poi si valuteranno tutte le questioni legate a certi!cazioni, spedizioni, dazi e dogane.

Il brand Baldinini, con oltre 100 mln di euro di fatturato, di cui l’85% generato sul mercato russo e nell’area ex sovietica, è presente sul campo da 32 anni e ha una vera e proprio storia

d’amore con questa terra, come racconta Gimmi Baldinini: “Quando si semina bene, si raccoglie bene. Fin dagli inizi dell’ esordio con il nos-tro prodotto molto caratterizzato, di alta qualità e dal gusto ra&nato, abbiamo visto il nostro cliente maturare, diventare più attento e infor-mato. E’ un’area più che importante per noi, dove abbiamo concentrato gran parte dei nostri sforzi per avere oggi più di 62 negozi e nuove aperture in programma, per un totale di 94 boutique nel mondo. E la crisi non sembra averci toccato.” A lui fa eco Cristiano Corneliani, glo-bal sales director dell’omonima azienda, che genera il 15% del turnover (130 mln di euro) nell’area ex-sovietica: “Sono 15 anni che siamo in questo mercato, con tante soddisfazioni, visto che con l’ultima stagione abbiamo avuto un incremento del 20% e nel 2013 ci aspettiamo ancora una cresca del 15%. Non ci sono segni di crisi, ma per avere successo bisogna ponderare bene la scelta dei partner, che sanno trattare, respir-are il lusso e ovviamente fare attenzione alle location giuste”. Si, perché anche queste sono fondamentali. Le location più remunerative devono

essere nelle vie giuste e nelle città giuste, come Mosca, San Pietrobur-go, Kiev e Almaty. Ma non solo: il processo di modernizzazione ha coinvolto tutto lo spazio periferico, per cui diventano importanti le “oil areas” o le zone del Mar Nero, con Sochi in primis, tutta ristrutturata per i giochi Olimpici del 2014. I punti strategici possono essere Nov-osibirsk e Ekaterinburg, Khabarovsk e Murmansk, Irkutsk, Donetsk, Krasnodar, Rostov-na-Donu, Samara, Uljanovsk, e le capitali slovene, come Minsk, alle quali bisogna aggiungere anche quelli del Caucaso, come Tbilisi (e anche Batumi, la riviera giorgiana), Baku, Erevan e Ashkhabad. Sono queste città “millionniki” (con la popolazione supe-riore al milione di abitanti), che attirano da tutto il circondario i con-sumatori in cerca di stile e identità. Lo confermano anche le parole di Toni Scervino, amministratore unico del gruppo Ermanno Scervino, con 93 mln di euro di fatturato di cui il 18% proveniente da questo mercato: “La Russia e l'area dell'ex Unione Sovietica rappresentano un mercato importante per il brand. Oggi la Maison è presente a Mosca con tre monomarca che si aggiungono a quelli di San Pietroburgo, Samara, Novosibirisk e alla recente apertura della boutique a Kiev, Ucraina. La situazione si evolve continuamente, l'uomo russo ricerca il

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SamaRa, TBIlISI, BaKU... le nUove CITTà Da ColonIzzaRe PeR I BRanD Dell’aBBIGlIamenTo e DeGlI aCCeSSoRI di NATALIA CHEBUNINA

Russia e CSI

²È italiano il 50% dei negozi monomarca e shop in shop

Focus35

prodotto di lusso ma è anche aperto alle nuove idee”. L’estetica maschile è maturata negli ultimi anni, oggi va di moda l’eleganza senza tempo, ma più rilassata, non c’è più spazio per la logomania e un guardaroba blasonato. Anche se il consumatore del Sud sceglie colori e motivi più frizzanti, e l’uomo del nord rimane più sobrio nel gusto, il maschio russo ormai ri!uta l’opulenza kitch di una volta. Andrea Artioli dell’omonima azienda di calzature maschili, che celebra 22 anni di presenza nel mer-cato euroasiatico, dipinge un ritratto molto preciso dell’ evoluto cliente russo: “E’ diventato più ri"essivo e attento a quello che acquista. E’ un consumatore intelligente, che vuole design e qualità, cerca un prodotto unico e irrepetibile, che possa durare nel tempo”. E il negozio, mono-brand o multimarca, garantisce l’a&dabilità del marchio. Il mercato russo, con una popolazione di quasi 143 milioni di abitanti, ha una particolare propensione verso la politica del negozio monobrand, che non a caso ar-riva a pesare il 72% dell'intera rete distributiva. Bisogna però sottolineare che questa tipologia di punti vendita si concentra nelle capitali commer-ciali del territorio ex-Urss, come Mosca, San Pietroburgo, Kiev, mentre le boutique multimarca trovano terreno fertile nelle zone periferiche. E bisogna aggiungere che si è registrata ultimamente una forte "essione nella costruzione e apertura di grandi centri commerciali su tutto il vasto territorio russo: Mosca, San Pietroburgo, Stavropol, Ufa, Voronezh, Kras-nodar, Tjumen’. Secondo i dati di una ricerca della società Rbk, il 73% dei compratori delle grandi città (più di 500.000 abitanti) acquistano abbigliamento, calzature e accessori presso i centri commerciali, il 23% presso i mercati. Ma occorre fare un distinguo perché le due capitali russe, valendo meno del 20% della popolazione, potrebbero rappresentare un mercato a sé stante, con 11 mln di abitanti a Mosca e circa 5 mln a San Pietroburgo (circa 3 mln a Kiev) oltre che con livelli di reddito e modelli di consumo sostanzialmente più alti rispetto al resto del paese. Ma non bisogna sottovalutare le altre zone strategiche con più di 12 città la cui popolazione supera un milione e dove si registra un deciso aumento di potere d’acquisto. La geogra!a è un elemento importante nella valutazi-one del mercato russo. Ci sono signi!cative di#erenze regionali dovute alle grandi distanze geogra!che e di#erenze nelle dimensioni di mercato e nella spesa per gli acquisti, come anche particolarità culturali e religiose diverse che in"uenzano i consumatori.

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Chi e doveDal geomarketing

all’EDITINGper collezioni

mirate

l’importante ruolo di showroom specializzate, come Società Italia e Sari Spazio, nella distribuzione

dei prodotti moda

La d i s t r i b u z i o n e nel mercato ex-

sovietico è un processo delicato, che deve essere studiato e curato dalla nascita e realizzazione del prodotto !no al suo trionfo in vetrina. Ogni zona ha il proprio diktat,sia nel gusto stilistico, sia a livello legale e logistico. Ci sono signi!-cative di#erenze regionali dovute alle grandi distanze geogra!che e di#erenze nelle dimensioni di mer-cato. Ogni cliente richiede un approccio ad hoc, che rispetta la sua mentalità e la ricerca dell’eccellenza Made in Italy. Showroom con sedi a Milano, come Società Italia, IFD o Sari Spazio, che storicamente lavorano con i paesi dell’ex Unione Sovietica, hanno un approccio al mercato ben organizzato per su-perare gli ostacoli che continuano a manifestarsi anche dopo la caduta della Cortina di Ferro. “Società Italia nel 2013 compierà 20 anni di attività e collab-orazione con il mercato dei paesi dell’ex Urss nel set-tore della moda e del lusso. Questa ultima stagione autunno/inverno 2013 ha visto la più consistente rac-colta ordini di tutti i due decenni,” racconta Tatiana Souchtcheva, cotitolare di Società Italia. “La Rus-sia e i territori limitro! sono in grande evoluzione e l’eccellenza del “Made in Italy” è la più ricercata. Sicuramente una fortuna per l’Italia, perché ci sono ampi margini di crescita in queste zone e si aprono al mercato nuove città dove stanno nascendo retail e department store, anche su ampie super!ci. La crisi in Russia ha portato a una selezione delle realtà più serie e a&dabili e dunque migliorato la qualità della clientela. La vastità del ter-ritorio però richiede una conoscenza capillare, con uno sta# che presidia le diverse aree, provincia per provincia, città per città, vetrina per vetrina. Da qui

l’utilizzo di studi anche di geomarketing per moni-torare tutte le diverse in-formazioni socio-politco-economiche e studiarle per ciascun nostro partner per distribuirlo al meglio, centrando il suo target di riferimento”. E la sua for-mula vincente è “nel creare una buona banca dati che comprenda un certo nu-mero di città per poi e#et-tuare un quadro preciso dei retailer esistenti e passare successivamente ad anal-izzare dove, come e quale tra i nostri brand part-ner è meglio promuovere. Solo a questo punto parte l’attività di presentazione delle collezioni con editing studiati ad hoc per ogni singolo cliente”. Giulio di Sabato, fondatore della showroom Sari Spazio, parte invece dallo studio del prodotto e delle inter-relazioni con i suoi clienti: “Sono presente in Rus-sia da 1996. Non è più il Bengodi di un tempo ma le ultime campagne ven-dite ci confermano che andrà ancora molto bene anche nei prossimi anni. Sopratutto nel segmento moda uomo, che general-mente registra una forte crescita. La clientela mas-chile cerca Made in Italy e spende di più, ma solo se il capo rispetta il rapporto qualità-prezzo. Non è fac-ile introdurre una nuova collezione, dobbiamo stu-diarla molto per trovare il segreto vincente e inserirla in un mercato che richiede un lusso democratico e in-telligente. Per questo noi facciamo anche consulenze per aiutare il marchio ad a#rontare il mercato russo in modo e&cace. Bisogna anche essere molto attenti ai pagamenti e avere le dovute garanzia. I clienti delle metropoli oggi sono molto professionali e ci danno tante soddisfazioni, le zone periferiche, invece, sono più impegnative e hanno bisogno di mag-giore cautela”.

Sh

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alia

mila

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Russia e CSI

89%

L’incremento del PIL russo nel

2011

La crescita delle esportazioni italiane nel

settore moda in Russia nel 2011

(dati Rosstat)

La crescita dell’export di

calzature italiane nel 2011

La quota del retail monobrand nella distribuzione di abbigliamento

i consumatori russi orientati all’acquisto del

prodotto di fascia media

33%

4,3%

20%

72%

Focus36

Federazione Russa 70,8% altro 2,1%

azerbajgian 2,4%

leGenDa

Ucraina 15,3% Bielorussia 1,6%

Kazakistan 4,1% armenia 0,9%

Federazione Russa

Kazakistan

Georgia

mo

ldav

ia

armenia

azerbajgian

Tirgizistan

Tagikistan

Turkmenistan

Uzbekistan

Bielorussia

Ucraina

PROCEDURE PER L'ExPORT

Per esportare in Russia è necessaria

una serie di documenti, a seconda del

prodotto. In generale si tratta dei cer-

k`ÔZXk`�>fjk#�g\iXckif�fkk\e`Y`c`�XeZ_\�`e�

Italia, tramite società autorizzate dagli

enti preposti russi, e delle dichiarazioni

di conformità e, soprattutto perprodotti

Xc`d\ekXi`#�[\`�Z\ik`ÔZXk\�`^`\e`Zf�jXe`-

tari. Le procedure possono essere più o

meno complesse ma, se affrontate se-

guendo le regole, possono risultare non

cosi insormontabili. Specialmente per i

marchi meno noti può capitare di con-

frontarsi con importatori, distributori

russi, anche loro non ancora esperti in

fatto di procedure di import, dazi e spe-

dizioni: all’inizio quindi l’onere di tali

obblighi può cadere più sulle aziende

esportatrici, poi piano piano quando il

marchio si afferma saranno gli operatori

russi a farsene carico.

Bershka, Marks & Spencer, Man-go e altri”. L’ad di Fashion Consul-ting Group per quanto riguarda il Made in Italy vede più spazio nella fascia premium e medium; i com-pratori russi, invece, avvertono una minaccia da parte della democrati-ca fast fashion, come racconta Ki-rill Odnoletkov, buyer della bouti-que Babochka di San Pietroburgo: “I clienti storici rimangono ancora fedeli al mondo luxury e ai marchi top impersonati dall’allure di Guc-ci e dalla tradizione di Loro Piana, ma il sistema moda oggi si basa molto sui gusti dei giovani, che richiedono marchi di ricerca e in-

novativi”. E per loro c’è spazio nel mercato. Si tratta solo di trovare la via giusta per entrare.La registrazione di un’impresa o di una !liale di rappresentanza non è un processo particolarmente one-roso in termini di tempi e di costi. Nel caso in cui le società svolgano attività che richiedono documenti di certi!cazione, l’iter può tuttavia richiedere più tempo. L’impegno più importante, nell’ottica orga-nizzativa e !nanziaria, è collegato al personale e in particolare ai top manager aziendali. Vitali Baum, business development director di Ciber Novasoft, società di consu-

lenza per l'ottimizzazione dei pro-cessi aziendali, spiega: “I grandi di-stributori russi non hanno una vera concorrenza e quindi non svilup-pano un loro proprio meccanismo di business, per questo spesso sof-frono anche i brand nel loro por-tfolio, sia riguardo i servizi, sia nella logistica. La ricetta del successo è quella dell’ingresso indipendente, ricorrendo alle consulting agencies, che studiano il mercato a 360 gradi, cosi come hanno fatto Zara o Pra-da”. Solo l'annoso problema della dogana può essere meno semplice da risolvere. In questo caso ci si può rivolgere a un customs brokerage o

Russia più facile con il WTO

J\dgc`ÔZXq`fe\�\�iXq`feXc`qqXq`fe\�[\cc\�gifZ\[li\�[f^XeXc`#�i`[lq`fe\�delle tariffe su oltre 700 categorie di prodotti. Fare business con la Russia

è più facile. ma il partner deve essere quello giusto di NATALIA CHEBUNINA

alle realtà intermediarie, che sanno gestire il processo d’importazione nei paesi dell’ex Urss.Lo sbarco di-retto è conveniente a quelle gri#e che hanno un forte e solido mo-dello di business, in caso contrario meglio seguire la strada, già tante volte solcata, della joint venture. Ma bisogna sempre selezionare con attenzione il partner, avendo l'accortezza di sceglierne uno pro-fessionale e che abbia una struttura corporate trasparente. E poi sotto-scrivere sempre con i distributori accordi in esclusiva e controllare ogni step riguardo i servizi e l’evo-luzione della brand awareness del marchio, anche dopo l’ingresso nel mercato. I distributori leader nella Federazione Russa sono Bosco di Ciliegi, Mercury, Crocus, Jamilco, Babochka, Aizel, Lilu. Cosi, ad esempio, Mercury rappresenta la fascia extra lusso, come Balenciaga, Brioni, Zegna e Gucci, oltre all’alta gioeielleria e alle auto di lusso. Bo-sco Family distribuisce in Russia marchi come Costume National, Ermanno Scervino e Max Mara, solo per citarne alcuni, mentre Ja-milco ha nel proprio portafoglio distributivo Salvatore Ferragamo e Escada, e Lilu annovera Patrizia Pepe e Pinko.

Dopo diciotto anni di trattative la Russia ha concluso i negoziati per il suo ingresso nell’Organiz-zazione Mondiale del Commercio (WTO), che avverrà formalmen-te da giugno 2012. L’entrata nel WTO migliora l’atmosfera dei rapporti economici e commerciali tra la Russia e gli altri paesi e com-porta due ordini di e#etti positivi. Da un lato una sempli!cazione e razionalizzazione della disciplina doganale, che sopratutto ha porta-to alla riduzione in media dal 10-15% al 7% circa delle tari#e su più di settecento categorie di prodotti, dall’altro una incentivazione degli investimenti stranieri. Sulla scia di quest’onda di riforma e sviluppo, la Russia potrebbe rappresentare una fetta di torta molto appetibile, tut-tavia l’evoluzione in atto ha toccato anche i rapporti interni allo spazio post-sovietico, creando le premes-se per sempli!care le relazioni con i paesi dell’ex URSS, che hanno forte prospettive commerciali. A partire dal primo gennaio 2010 Russia, Bielorussia e Kazakhstan hanno costituito l’Unione dogana-le e dal primo gennaio 2012 è nato lo spazio economico unico. Quasi tutta l’Est Europa ha registrato una solida crescita e nonostante le di&coltà della politica interna di certe zone, come l’Ucraina o il Caucaso, si sente una forte necessi-tà del prodotto Made in Italy, che non ha paragoni non solo nell’alta gamma, ma anche nel segmento del lusso accessibile, dove la moda made in UK o le grandi catene di fast fashion internazionali hanno già cominciato la loro espansione. Questo fatto è testimoniato da Anna Leibsak-Kleimans, ceo di Fashion Consulting Group, una delle più signi!cative società di consulenza in Russia: “La dinami-ca positiva del mercato russo della moda (+9% nel 2011) conferma tempi di crescita più accentuati rispetto al mercato europeo, che in realtà non si è sviluppato negli ultimi 3 anni. La forza d’attrazione che esercita questi paesi è avvalo-rato dalla costante operazione di penetrazione dei grandi marchi europei in Est Europa, in partico-lare nel periodo 2010-2011 sono arrivati Reiss (UK), Tutti i Santi (UK), Jaeger (UK), Firetrap (UK). Elevato è anche il tasso di crescita del segmento mass market, dove si è consolidato da anni, ad esempio, Benetton, che è sbarcato in Russia nel 1998. In questo settore i leader, per il numero di negozi, sono le insegne russe (come SELA - 528 punti vendita, InCity - 307 negozi, O'stin - 301) e per i tempi di cresci-ta i vertical retailers come H&M, Zara, Massimo Dutti, Stradivarius,

MerCAtO POteNziAle ex-UrSS Per i PrODOtti FASHiON(fonte Società Italia)

²A partire dal primo gennaio 2010 Russia, Bielorussia e Kazakhstan hanno costituito l’Unione doganale e dal primo gennaio 2012 è nato lo spazio economico unico.

Russia e CSI

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XXI International Jewellery Forum

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XII International Jewellery Show

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36Focus36

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Focus38 Russia

Che il lusso continui a far gola ai russi lo dimostrano i turisti che a#ollano i negozi di abbiglia-mento haute de gamme nelle

capitali dello shopping, con Milano, Roma, Parigi, New York e Dubai in testa a tutte. E se non viaggiano comprano a casa loro dove gli stilisti internazionali si conten-dono le location più prestigiose a Mosca e San Pietroburgo per soddisfare i bisogni dei nuovi ricchi sempre più attenti e infor-mati sui prodotti e sui trend. Per informarsi i consumatori oltre ai new media danno molta credibiltà alla stampa con una pre-dilezione per le autorevoli riviste patinate internazionali che hanno edizioni in lin-gua russa. E’ su queste testate che le gri#e hanno intensi!cato le uscite pubblicitarie e i redazionali, come dimostra il costante e puntuale monitoraggio che esegue DMR Digital Media Research, società che for-nisce strumenti utili per ottimizzare gli investimenti in comunicazione sui mezzi stampa e sul web supportando le aziende nella de!nizione delle strategie e nella ver-i!ca dei risultati della piani!cazione pub-blicitaria e del ritorno editoriale. Attual-mente il monitoraggio riguarda circa 1300 fra periodici e quotidiani editi in 27 paesi e oltre 800 siti web nel mondo. E fra tutti questi paesi, l’analisi della stampa russa diventa il termometro dell’andamento dei consumi di abbigliamento, accessori e og-getti per la persona. “In Russia negli ultimi anni c’è stato un forte aumento degli in-vestimenti in comunicazione delle aziende della moda e del lusso – spiega Enzo Di Sarli di Digital Media Research -. Lo di-mostrano questi dati che servono per in-quadrare meglio il fenomeno: nel 2011 sono state pubblicate 6.553 pagine pub-blicitarie supportate da oltre 16.000 pagine redazionali. Rispetto all’anno precedente signi!ca un incremento rispettivamente del +22,9% e del +7,8%. Un exploit dif-!cilmente riscontrabile in altri paesi occi-dentali, soprattutto in questo momento di grave crisi economica internazionale”. Le donne russe devono il loro cambiamento nel gusto, che vira ormai verso uno stile più pacato e sobrio senza gli eccessi di qualche anno fa, anche ai giornali di stampo inter-nazionale e ai servizi fotogra!ci sempre più ra&nati, che suggeriscono come conciliare al meglio, senza commettere scivolosi, lus-so e moda, prodotto e glamour. “La nuova classe di ricchi russi ricerca sempre di più il lusso e la moda nei prodotti che acquis-ta – continua Di Sarli -. La pubblicità di conseguenza punta soprattutto sulle gri#es del pret à porter, sugli orologi di marca, sui gioielli importanti, sugli accessori e, in particolare, sulle borse e scarpe !rmate dai grandi stilisti”. Anche la lingerie ha avuto una grande attenzione da parte dei media, tanto che nel 2011 gli spazi pubblicitari di questa merceologia sono cresciuti del 195% e quelli redazionali del 35,5%. Più che un prodotto ormai è il lifestyle che comu-nica il brand ad a#ascinare il grande pub-blico e l’attenzione è quindi rivolta anche alla casa e al design. “La Russia del resto, come gli altri paesi emergenti dell’area BRIC (Brasile, Cina e India) in questo momento o#re grandi opportunità di busi-ness anche ad aziende di altri settori come la cosmetica, l’arredamento e il design, dove il brand rappresenta un importante segno distintivo “, precisa infatti Di Sarli, che fa notare come l’intreccio fra moda e design sia evidente soprattutto nei servizi redazionali: “E’ interessante notare come in Russia l’appoggio redazionale dato dalle

nel 2011 in Russia sono cresciuti gli investimenti in comunicazione sui magazine: 16.000 pagine redazionali contro 6.553 pubblicità. Fra i big spender Chanel, Cartier, lvmH, ma anche brand più commerciali come Calzedonia e Swatch. A cura di FEDERICA MOTTALa febbre dei consumi si misura dalla pubblicità

Redazionale apparso su vogue Russia, ottobre 2011

testate agli inserzionisti sia molto elevato. Il rapporto tra pagine redazionali e pagine pubblicitarie è quasi di tre a una. Ben dif-!cilmente questi valori si trovano altrove e questo testimonia la vivacità del comparto e il forte interesse degli editori a svilup-parlo.” Tutti i grandi gruppi internazionali e del made in Italy stanno puntando a con-quistare il mercato russo. La competizione è molto forte, anche se il mercato è, po-tenzialmente, grande. Nell’analisi di DMR fra i big spender ci sono Chanel, Cartier, LVMH, Max Mara, Richemont, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Prada. In-vestono pesantemente anche brand giovani e di tendenza come Calzedonia e Swatch.

Calzedonia, in particolare, con 244 pagine pubblicitarie è al secondo posto del rank-ing dei top spender e Swatch con 178 al quarto. Segno quindi che anche alcuni marchi della fascia media, ma a forte conte-nuto moda, si sono guadagnati un posto al sole nel gradimento dei consumatori russi, anche se l’attenzione delle fashion editor è catalizzata dai soliti noti. “Dal punto di vista degli appoggi redazionali – precisa i Sarli - i migliori ritorni li hanno le gri#es: svetta su tutti Dolce & Gabbana con 593 pagine, seguono, distanziati Christian Dior con 483 pagine e Chanel con 456 pagine. Anche Ae#e, Gucci, Lanvin e Armani, pur non essendo tra i maggiori investitori,

sono nei primi dieci posti della classi!ca per pagine redazionali”. Ma quali sono le testate più lette dalle fashion addict? Non c’è dubbio: le edizioni russe delle grandi testate femminili internazionali dominano la raccolta pubblicitaria del comparto: la leadership nel 2011 è di Vogue, mentre Elle e Harper’s Bazar occupano i posti d’onore. “Nel confronto con l’anno prima le tre testate hanno incrementato il pubbli-cato rispettivamente del +16,8%, +35,1% e +28% - commenta -. Se facciamo il con-fronto con i risultati negativi ottenuti dalla stampa periodica in Italia e nei maggiori paesi europei nell’ultimo periodo, il dato russo risulta ancora più importante.”

Focus39

Pubblicità D&G

pubblicatain TatlerRussiamarzo 2012

i tOP SPeNDer (rANkiNG Per PAGiNe reDAziONAli 2011)i tOP SPeNDer (rANkiNG Per PAGiNe ADv 2011)

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DolCe & GaBBana

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266

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198

178

145

144

140

139

126

110

²Nelle tabelle di Digital Media Research (DMR) una fotogra!a del mercato pubblicitario in Russia attraverso gli investimenti in ADV e le uscite redazionali. Elaborazione su un campione selezionato di testate/marchi.2000

PaGIne aDveRTISInG 2011

PaGIne ReDazIonalI 2011

0 8000 140004000 10000 160006000 12000 18000 20000

il treND Del MerCAtO

Per quanto riguarda in genera-le gli investimenti pubblicitari, internet è l' unico mezzo che ha registrato un incremento nel 2011 rispetto al 2010, mentre gli altri media italiani hanno dovuto confrontarsi con un calo degli investimenti. Il sor-passo dell' online rispetto alla carta era previsto da tempo e in Italia oggi si conta un miliar-do di euro di investimenti nei giornali contro un miliardo e duecento milioni sull’online.

Nei cosiddetti mercati maturi, Europa e Stati Uniti, gli investi-menti pubblicitari sono cresciuti rispettivamente del +1,5% e del +5%, secondo le stime di Carat, centro media di Aegis Group. Queste numeri risultano co-munque essere cifre basse se si considera che gli investimenti nella pubblicità a livello mon-diale saliranno del 6% nel 2012 e del 5,8% nel 2013. In entrambi i continenti continuano a crescere maggiormente gli investimenti online.

Le economie emergenti segnano importanti livelli di crescita degli investimenti pubblicitari. Se-condo ZenithOptimedia, società internazionale di servizi media, è prevista per il futuro una nuova ondata di investimenti pubblici-tari in paesi come Messico, In-donesia, Argentina, Sud Africa, Turchia e Corea del Sud. Entro il 2014 è prevista anche una forte crescita nel mercato pubblicitario per l' area asiatica e del Paci!co.

Nei prossimi tre anni si stima che la Cina sia destinata a diventare il primo mercato e-commerce su scala mondiale.Nonostante que-sto, appare sorprendente il dato legato agli investimenti pubbli-citari sul web al momento fermi al 13% del totale e apparente-mente desitinati a salire solo di due punti entro il 2015. Come ha dichiarato Jerry Buhlmann di Aegis al Financial Time i mag-giori progressi nella pubblicità sulla carta stampata avverranno nei paesi emergenti e in forte crescita come Cina e India.

� itAliA in aumento solo internet

� USA/eUrOPA i mercati maturi non in linea con la crescita mondiale

� eMerGeNti Forte impulso in messico, sud africa e corea

� CiNA/iNDiA La carta stampata in pole position

Russia

Cover della rivista RBK, marzo 2011 Copertina della rivista Prosport, novembre 2011

Retail40

L’ architettura del negozio ha conosciuto negli ultimi

vent’anni un’evoluzione e un’at-tenzione da parte della cultura architettonica internazionale che nei decenni precedenti era im-pensabile. Relegati un tempo al campo degli ‘arredatori’, i negozi sono oggi !rmati da archistar e da interior design di grido, che con la loro esplicita e decantata paternità o#rono un surplus semantico so-stanziale alla cornice della vendita. Da Rem Koolhaas ad Herzog e De Meuron per Prada, da Massimilia-no e Doriana Fuksas per Armani a Tokyo Ito per Tod’s, da Renzo Pia-no per Hermès a Frank O. Gehry per Issei Miyake, da Sejima e Ni-shizawa/SANAA per Dior a Peter Marino per Chanel e Vuitton, solo per citarne alcuni, hanno delineato una nuova scena architettonica che dalla di-mensione del-la tradizionale boutique arri-va a quella del l a n d m a r k u r b a n o . Dal nego-zio pensato come ‘stan-za urbana’ le gri#e della moda arrivano oggi a de!nire dei veri e propri templi laici votati alla ‘religione dello shopping’ esclusivo e sempre più globale. All’interno del "agship, come nelle boutiques di dimensione minore che ne ri-petono gli stilemi, il cliente deve sentirsi ‘a casa del marchio’, avvolto in atmosfere calibrate frutto di una regia multidisciplinare dove archi-tettura e interior design, gra!ca e immagini in movimento, luci e co-lori, si miscelano per approdare alla de!nizione di uno spazio completo dove la !gura dello stilista è de-clinata in ambiente !sico. Già nel 1931 dalle pagine della rivista ita-liana di architettura “La Casa Bel-la”, il critico d’arte Edoardo Persico notava come “ Le botteghe come le case vanno mutando, un po’ do-vunque, l’aspetto delle nostre città” rilevando l’importanza del negozio quale tassello fondamentale nella costruzione del paesaggio urbano di ogni città. In questo senso dopo quasi un secolo, il negozio assunto come ‘stanza urbana’ rimane un ri-ferimento che trascende il suo og-gettivo valore tipologico di spazio interno per estendere la sua imma-gine alla città e diventare parte di essa. È chiaro che il lusso e i suoi punti vendita si concentri oggi nel-le economie più ricettive. Così nei miei viaggi non posso non rileva-re come ad esempio a Shanghai i "agship store di marchi di riferi-mento siano di dimensioni mag-giori rispetto quelli storici europei. Nel campo della realizzazione del punto vendita i negozi europei del-la moda sono più ricercati e attenti nell’esecuzione costruttiva e nella scelta dei materiali rispetto a quelli del far East, dove forse il nome del marchio, il potere del logo è suf-!ciente a richiamare e accogliere i nuovi consumatori amanti di un lusso che !no a poco tempo fa non potevano raggiungere.

FRA TRADIZIONE E INNOVAZIONENegozi a misura d’uomomateriali “maschili” come il cuoio per i pavimenti, oppure mischie di marmo, metallo e quarzo,

cashmere per gli appendini e luci led per fare sentire il cliente a proprio agio. ma anche un tocco di tecnologia per aiutare la vendita. di FEDERICA MOTTA

Cosa distingue la shopping expe-rience di un uomo, che entra in un negozio di abbigliamento, da quella di una donna? Che l’uo-

mo entra per comprare e quasi mai esce a mani vuote, si so#erma molto meno – o niente a#atto – davanti alle vetrine, ha bisogno di più privacy nella scelta e vuo-le muoversi a proprio agio fra materiali e display che siano a&ni ai propri gusti. Lo conferma Massimiliano Locatelli di CLS Architetti, che ha progettato in Ita-lia e all’estero prestigiosi negozi donna e uomo fra cui Jil Sander, Michael Kors, Pinko, Runway a Ho Chi Minh City, oltre a showroom e aziende del settore moda, e sta lavorando alle boutique monobrand di una gri#e maschile di target alto. “Rispet-to a un negozio per la donna, i materiali sono diversi – spiega l’architetto – sono più maschili e virati sui toni scuri. E si insiste meno sui decori. Ad esempio, nei camerini, anzichè i tappeti in !li di seta che massaggiano i piedi per regalare una sensazione piacevole alla donna quando si toglie le scarpe, ci sarà il cuoio; gli esposi-tori e i pannelli per le appenderie sono ri-vestiti in tessuti maschili o in cashmere per rispecchiare anche le tendenze della col-lezione in vendita. Luci ottenute dai Led e un ambiente che ricrea l’intimità della casa perché l’uomo vuole comprare in tutta privacy”. E’ importante che il concept del negozio sia sinergico al mood dell’azienda e al suo posizionamento sul mercato. Bam Design, con sedi a Milano e New York, si occupa di consulenze che integrano il marketing del brand con l’immagine del

Sopra: il negozio Jil Sander nel Gran Lapa Arcade shopping mall di Macau, progetto curato da Massimiliano Locatelli. A sinistra: il negozio Meltin'Pot di Riccione progettato da Bam Design.

Manichini: belli, ma senza rubare la scena.La tendenza è quella di manichini molto curati con !niture a mano, spesso personalizzati secondo le richieste del cliente per meglio in-terpretare il mood delle collezioni. Così MD Studio propone Mimo, un manichino con una nuova con-cezione sia funzionale che estetica, totalmente articolato e con carat-teristiche anatomiche che garanti-scono un’ ottima vestibilità. “Oltre ai materiali tradizionali come car-tapesta e legno – spiega Maurizio Daloiso – si stanno riscoprendo quelli alternativi, ad esempio po-liuretano, polietilene, in alterna-tiva alla vetroresina, e il PET “. Secondo Bonaveri, la scelta oggi si indirizza verso busti da uomo rivestiti in tessuto per accentuarne l’eleganza, dopo anni di manichi-

ni verniciati in vari colori, opachi o lucidi. Quanto alle silhouette, Bonaveri ha pensato a busti dal pro!lo asciutto, dal volto asimme-tricamente disposto e stilizzato, capaci di esprimere una presenza intensa e marcata, “perché – dico-no in azienda - il manichino ha un ruolo molto particolare nell'am-bito della comunicazione visiva. Un po' come la spalla del grande attore, necessaria per esaltare le caratteristiche del protagonista, senza mai rubarne la scena”. La tendenza oggi, secondo Vision, è la !nitura opaca nei colori bianco latte o avorio, oppure nelle tonalità dei pastelli. Ma anche nel settore dei manichini si sperimenta: così è nato già due anni fa Eye See gra-zie a Kee Square, spin o# del Poli-

tecnico di Milano, e Almax, ma è tuttora in fase sperimentale. E’ un manichino “intelligente” che, gra-zie a una speciale telecamera negli occhi, è in grado di “pro!lare” per età, sesso, etnia e a'usso, le perso-ne che vi transitano davanti, for-nendo dati statistici utili a elabora-re strategie di marketing mirate. Il tutto nel rispetto della privacy.

Sopra, manichino di MD Studio; sotto, manichini di Bonaveri Manichino Eye See di Almax

l'OPiNiONe

Negozi come stanze urbaneTesto di STEFANO RONCHETTI

Presidente Marzorati Ronchetti

² Il cliente in negoziodeve sentirsi ‘a casa del marchio’punto vendita e conta tra i progetti anche gli store di D&G, Ferragamo, Borbonese e Corneliani. “Se il negozio ospita abbiglia-mento sia uomo sia donna deve esserci per entrambi un comune denominatore nei display e nei colori – dice Marco Bonelli - Se l’ambiente è completamente maschile lo spazio deve ricreare atmosfere diverse e personalizzate, ma idealmente collegate fra loro, per i vari tipi di look (classico, sporti-vo, ecc), per accompagnare il cliente in un percorso visivo e sensoriale con luci diverse a seconda se si tratta di abiti formali e scuri o più colorati, giocando su luci e ombre. Quanto a materiali, noi privilegiamo quel-li tradizionali come legno, vetro, pietra o metallo, ma con !niture e trattamenti nuo-vi che fanno la di#erenza. Ad esempio, la pietra con intarsi o rilievi che oggi sono possibili grazie alle nuove tecniche, oppure mischie di marmo, metallo e quarzo per creare pavimenti compositi. Anche le luci sono fondamentali per creare un ambiente

customizzato e unico”. Quindi concept di negozi a metà fra tra-dizione e moderata innovazione nei ma-teriali. Ma questi stessi punti vendita si possono conciliare con le tecnologie più avanzate? “Per un cliente che stiamo se-guendo in Italia – dice Locatelli - il ca-merino del negozio sarà high tech con telecamere che proiettano i capi sul corpo, vedendoseli addosso e provando realmente solo quello che sceglie”. Un altro esempio di tecnologia applicata alla vendita è quello del negozio Meltin’Pot di Riccione. “Qui è in progettazione un camerino multime-diale con una telecamera grazie alla quale il cliente può condividere con gli amici l’immagine di se stesso con indosso i capi in prova”, spiega Bonelli. Quindi le nuove tecnologie si concentrano soprattutto sui camerini, il luogo tradizionalmente più in-timo dove avvengono le scelte, ma dove il consumatore non sembra ormai più resi-stere alla tentazione di socializzare.

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E ’ un nuovo test sviluppato da C&A in Brasile. Con un im-

patto su oltre 8 milioni di persone, circa 1000 nuovi fan al giorno su facebook e aumento delle rotazio-ne dei prodotti “top vote”. I social media entrano !sicamente non solo sul punto vendita ma nel processo di acquisto. Sulle grucce (nella foto) degli abiti del reparto femminile un display evidenzia quanto piace o non piace quell’abito su facebook. Questo test solleva due ri"essioni: una !loso!ca e una di business. La prima: ma noi clienti sempre connessi, sempre attenti a osserva-re cosa pensano gli altri di noi, in quale momento riusciamo a esse-re centrati su noi stessi e scegliamo per noi stessi e non per gli altri? In realtà si sta creando, anche nell’ab-bigliamento, un nuovo modello di consumatore, il target del futuro: estremamente consapevole, capace di superare questo dualismo con un salto di qualità: contemporane-amente sempre presente a se stesso nell’acquisto (hic et nunc) ma anche oltre, nella sua community (extra). La seconda domanda è di business: quando questa connessione tecno-logica tra mondi (reale e facebook) è utile o è solo strumento di marke-ting per il retailer? Sull’utilità, molti studi confermano che dipende dalla tipologia di clientela: per le fasce più giovani l’esigenza di un con-fronto con la propria community è importante. E la scelta di acquistare può venire accelerata dal confronto immediato con un pubblico che nel

negozio non può esserci. Ma oggi più che l’utilità, contano i ritorni marketing. Almeno su quattro aree:1. Brand positioning. Facebook fa parlare: C&A ha avuto centinaia di migliaia di post, twitter, info legati a al progetto “Fashion Like”. Quali!-ca il marchio come innovativo. 2. Store attraction. Attira pubbli-co sul punto vendita, per vedere la novità. Per provare e raccontare ad altri. E poi postare.3. Future scouting. Sperimenta: apre un percorso verso un possibile futuro per il retailer. Produce anali-si sui ritorni, statistiche, feed back. Passare dal sentito allo sperimenta-to. Si possono poi aprire nuovi svi-luppi: georeferenziazioni per device mobili o tag di novità, adv su com-munity o alert per lanci.4. Playing. Fa giocare: le grucce sono anche attive; il cliente può esprimere sul punto vendita la pro-pria preferenza: like no-like. Solo per grandi catene? No, possi-bile anche per singoli retailer. Netaporter: l’acquisto tramite tablet di un capo esposto nel popup store

L’EVOLUZIONE DEL RETAILBrick and clickIl negozio deve interagire con i social network, rendendo sempre più cXY`c\�`c�ZfeÔe\�]iX�clf^f�Ôj`Zf�\�[`^`kXc\%�Le�[`Xcf^f�Z_\�j`�ZfejldX�a colpi di smartphone e tablet. di FLAVIA COLLI FRANZONE

Net-à-porter: dai bit ai brickSe il retail tradizionale deve sempre più confrontarsi con il mondo digitale per soprav-vivere a questi momenti di crisi, c’è anche chi segue il percorso inverso a conferma di quanto il con!ne tra i due mondi (quello !sico dei brick e quello digitale dei bit) si fac-cia sempre più sfumato. Net-a-porter è uno dei più im-portanti siti di vendita online di abbigliamento e accessori moda, attivo in diversi paesi e con una forte presenza web. Di recente il marchio ha fat-to un’interessante esperienza

attivando un popup store , collocato in una centrale area shopping di una importante capitale Europea, con vetrine interattive che consentivano al cliente , inquadrando le riproduzioni poste in vetrina degli oggetti in vendita onli-ne, di visualizzarli in anima-zioni 3D sul proprio smart-phone o tablet e di e#ettuare direttamente l’acquisto. Una interessante contaminazione di mondi che testimonia la assoluta complementarietà tra canali di vendita online e o'ine.

C’era una volta il negozio vecchia maniera; quello con i prodotti in vendita disposti sugli sca#ali e assortiti con l’obiettivo di o#rire

al cliente la scelta più vasta possibile e soddi-sfare la propria voglia, o necessità, di acquisto; era il negozio “brick and mortar”, collocato nelle aree strategiche dello shopping citta-dino, dimensionato in modo da manifestare il prestigio del marchio o da massimizzare la super!cie di vendita e la sua resa al metro quadro. C’era, perché la crisi dei consumi da un lato e l’a#ermarsi di nuove modalità di acquisto dall’altro stanno mettendo in crisi il vecchio modello e im-pongono al retail di confrontarsi sempre più con il “mondo nuovo” rappresentato dalle tecnologie digitali e con la progressi-va dissoluzione del con!ne tra il mon-do !sico dell’o'ine e quello digitale dell’online. E’ suf-!ciente analizzare i dati statistici re-lativi all’andamen-to dei consumi per rendersi conto che vendere buoni prodotti, di buona qualità o con buon prezzo non basta più. Il cliente va emozionato, deve vivere nel negozio un’esperienza unica che alla !ne lo porta a perfezionare l’acquisto. “La parte del cervello che entra in gioco in que-sti momenti – dice Beatrice Rizzi partner di Venus – è quella più antica, quella che guida gli istinti e le emozioni”. Un’emozione che deve interessare tutti i sensi: il tatto, la vista, l’udito, l’olfatto. A tutti questi aspetti è ne-cessario prestare uguale attenzione: la merce deve essere esposta con i giusti assortimenti di colore, deve poter essere toccata, la musica di sottofondo deve creare la giusta atmosfera mentre un giusto mix di aromi deve comple-tare l’esperienza multisensoriale del visitatore che, questo è l’obiettivo di ogni punto vendita, deve entrare come tale ma uscire come com-pratore.

Caso da manuale? Abercrombie and Fitch. I negozi della catena non hanno vetrine

imponenti; basta la coda dei clienti all’ester-no per capire dove sono; e tutto all’interno è pensato per rendere quella dell’acquisto un’esperienza unica: dall’ambiente, alle mu-

milioni di individui che comunicavano tra di loro poco e male. Il web 2.0 è invece “social”, fatto di comunità in cui gli utenti si aggrega-no, comunicano, si scambiano opinioni in una sorta, quasi, di realtà parallela, che sempre più monopolizza la loro esperienza in Internet. Tanto per citare i fenomeni più eclatanti: Fa-cebook si avvia a raggiungere il miliardo di iscritti (ha già superato la soglia dei 900 milio-ni e si avvicina a Cina ed India come “nazione” più popolosa del pianeta), Yutube conta più di 800 milioni di spettatori unici, e 500 milioni di utenti cinguettano su Twitter: altri player del mondo digitale seguono non meno agguerriti. Fenomeni che il retail non può ignorare e che deve, al contrario, sforzarsi di comprendere e di sfruttare a proprio vantaggio.“I social ricoprono un ruolo fondamenta-le nel processo di acquisto – sostiene Mauro Iannizzi di H-art – I brand possono sfruttare questi punti di raccolta dei consumatori per dialogare e interagire con loro con lo scopo di indirizzarli verso i propri negozi ed i propri prodotti”. Un dialogo che può servire a creare

siche, ai modelli con i quali i clienti si fanno fotografare, al modo in cui i capi sono assortiti ed esposti (presentati ordinatamente ma non troppo in modo da indurre il cliente a toccarli e provarli); un mix quasi perfetto che ha fatto della catena canadese un marchio cult; chi esce dal negozio con il proprio acquisto in mano forse ricorda più l’esperienza che ha vissuto di quanto abbia in e#etti pagato il capo stesso.E poi c’è il mondo digitale: quello del web, degli smartphone e dei device di ultima ge-nerazione. Il web innanzitutto, o meglio, il web 2.0. Internet vecchia maniera era fatto di

brand awareness, a raccogliere indicazioni, a sviluppare prodotti incentrati sui reali desideri dei consumatori, a coinvolgerli sempre di più e in"uenzarne il processo di acquisto. Insom-ma il retail deve essere meno brick e diventare più click, ossia digitale.

Non si tratta solo di prendere coscienza dell’importanza dei social network e di

sfruttarne il potenziale per indurre il con-sumatore a scegliere i prodotti di un certo brand (una ricerca del 2011 condotta sulla popolazione Internet italiana ha trovato che

il percorso di acquisto si innesca nel 58% dei casi con un motore di ricer-ca, nel 24% dal sito del brand/retailer e nel 18% da Facebook) ma anche di utilizzare le tecnologie digitali più spinte ed in-novative per ampli!care l’esperienza di acquisto di cui si è detto ed invogliare il consumatore a compra-re. Da questo punto di vi-sta la gamma di soluzioni che le moderne tecnolo-gie digitali mettono a di-sposizione è solo limitata dalla fantasia: dall’uso di Instagram per fare live blogging delle s!late e per dare anteprime di collezioni (Burberry), alle o#erte di “rottamazione” del vecchio bikini a fron-te dell’acquisto di uno nuovo veicolate da Cal-zedonia su Facebook, alle

esperienze personalizzate nel negozio ove il cliente viene automaticamente riconosciuto e, in base allo storico dei suoi acquisti preceden-ti, gli vengono proposti i prodotti o le promo-zioni più interessanti per lui, o i touch point informativi sui quali è su&ciente appoggiare un capo per visualizzare tutta una serie di in-formazioni descrittive delle sue caratteristiche e magari condividerle istantaneamente con un “I like” con i propri contatti Facebook, !no ai camerini social nei quali si “socializza” addirit-tura la parte più intima dell’acquisto: la prova del capo. Senza dimenticare in!ne l’universo Smartphone (il 64% della popolazione mo-bile – ossia in possesso di un’apparecchiatura cellulare - usa questo tipo di dispositivo e ve ne sono ormai 16,4 milioni in circolazione nel mondo); i telefoni intelligenti sono una vera mania, seguono l’utente in tutte la fasi della sua giornata, gli consentono di essere sempre connesso; in de!nitiva , conclude Iannuzzi “Il digital inizia a far parte del mondo !sico/stra-da (dove sono i negozi) nel momento in cui si ha il telefono in mano”.

l'OPiNiONe

Fashion like: facebook utile o solo marketing ?Negozio in centro. Sono in dubbio: scegliere il vestito blu o quello rosso? Piacerà? Guardo sulla gruccia e controllo il numero di “like” di facebook . Quello rosso piace, molto. Quello blu invece...Testo di ANTONIO FOSSATIPartner fondatore di RDS

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L’EVOLUZIONE DEL RETAIL/2Shop a realtà aumentatala tecnologia e le piattaforme di condivisione espandono la shopping experience a evento emozionale e sociale. ecco come si

rompono le pareti del negozio di moda a colpi di schermi interattivi e feed su piattaforme social. di SISLEY SCHIO

Tutti su web a fare a#ari? Il nego-zio di moda, del lusso o dello spor-twear di culto, deve interagire con i social network , rendendo sempre più labile il con!ne fra luogo !sico e digitale. Gli esempi di integra-zione del retail con le piattaforme 2.0 dimostrano che l'attenzione si rivolge verso esperienze di autoge-nerazione di contenuti con i propri clienti, e che esiste una perfetta coincidenza di valore tra connes-sione allo spazio online e o'ine. Duvetica ha segnato un momento importante in questo processo, con il suo spazio in via Santo Spirito a Milano, dove minimalismo e tec-nologia d’avanguardia dialogano in questo open space dal design giapponese di ultima generazione (il Giappone è proprio il primo mercato di riferimento per il mar-chio, che a Tokyo che ha aperto il primo monomarca nell’ottobre 2010). Per Duvetica però, come spiega Stefano Rovoletto “le nuo-ve tecnologie, virtuali e non, sono utili se supportano la conoscenza dell’assortimento. Il negozio infatti è dotato di touch screen attraverso i quali il cliente può interagire sco-prendo i dettagli dei capi e la gam-ma di modelli e colore, anche non esposti nell’area di vendita; l’opera-tore alla vendita può conoscere in tempi immediati la disponibilità a stock di ogni singolo articolo”. Al-tre wondersolutions in Duvetica: le casse con tastiere proiettate su diaframmi trasparenti; l’utilizzo di immagini proiettate su sagome in vetrina; prossimamente soluzioni tecnologiche legate al merchandi-sing e all’esposizione dei capi. Grazie al lancio del Mobile Point-of-Sale, i clienti di Gucci a partire dal 2012 avranno l’opportunità di interagire con il marchio grazie a un programma multicanale, nel quale i negozi e i punti vendita online saranno integrati in ma-niera omogenea. Con gli iPhone 4S è possibile inviare per e-mail le ricevute d’acquisto in modalità wireless ai loro clienti e caricare l'applicazione Gucci Style e far navigare i clienti direttamente nel Gucci digital "agship su Gucci.com. Il programma pilota, che è stato accolto con grande successo, è stato lanciato nel Flagship store di Gucci sulla Fifth Avenue a New York City con ulteriori test a Para-mus, New Jersey e Orlando, Flori-da. Entro la !ne dell'anno, questa innovazione mobile verrà attivata in 15 negozi negli Stati Uniti e in

C’è chi tiene le distanze dal web…Quale è la posizione di un multi-marca come L’Eclaireur, a Pari-gi, rispetto alla forte tendenza ad aprire spazi su Internet, comunità digitali, e-commerce... Risponde Wendy Hadida, buyer e responsa-bile e-shop.Noi non ci siamo ancora lasciati "contaminare" dalla pressione del-la comunità digitale! Il nostro è un approccio online alternativo, abbia-mo deciso di fornire una diversa esperienza su Internet, rispettando i codici del DNA de L’Eclaireur.

Manteniamo una certa distanza per evitare di inquinare l'utente con un surplus di informazioni che riceve ogni giorno, quindi tutelando il de-siderio di "vedere cosa succede" da L’Eclaireur personalmente”.Lo spazio "sico dei negozi non sa-ranno quindi aumentati o superati dallo spazio virtuale?“Lo spazio virtuale è un universo che non ha con!ni né frontiere. Parole come "superati" non tro-vano il loro posto. E’ piuttosto un ampliamento, una rivoluzione che

stiamo vivendo attraverso le reti so-ciali. Le comunità hanno un potere di controllo sul marchio, e noi per il momento stiamo ascoltando ciò che succede. Lo spazio !sico rima-ne la base e il fondamento … ma in 30 anni, la gente verrà a visitare L’Eclaireur per conoscere la parte materiale del suo mondo digitale. Il mondo sarà cambiato.

Nella foto il negozio L’Eclaireur a Parigi

circa 30 negozi tra Asia ed Europa.Nike ha lanciato a Londra Box-park un concetto nuovo di negozio chiamato Nike Fuel Station, in cui i prodotti si combinano con ser-vizi digitali innovativi e interattivi per esperienze di acquisto multi-mediali. Pareti di cristallo liquido che scattano foto della !gura degli utenti, schermi LCD e iPad: sono i tech devices del negozio che mar-ca una lunghezza verso il futuro del retail. Un ambiente futuristico con alcuni elementi davvero sor-prendenti: il negozio dispone di un sensore di movimento negli schermi interattivi che corrono at-traverso il muro, e incoraggiando il cliente a dimostrare il livello di preparazione atletica. L'attività si ri"ette in uno spettro di colori, dal rosso (Il livello di attività inferiore) al verde (la più alta) che cattura il movimento dell'utente e lo traduce in un muro di LCD, generando un pezzo d'arte che il cliente può con-dividere con gli amici attraverso i social network. Un esempio di apertura al 2.0 dalla tradizione italiana più classica arri-va da Inzerillo, da cinquant’anni a Palermo, con un portafoglio clienti alto da sempre legato alla migliore immagine sartoriale Made in Italy. Il negozio buono insomma, dove il contatto con la clientela è sem-pre passata per il passaparola o per l'organizzazione di eventi cocktail. Oggi grazie alla nuova generazio-ne, l’esperienza di apertura al social con la pagina Facebook ha portato un’impennata nei contatti, facili-tata per di più dal fenomeno dei braccialetti Cruciani. Come Marco Inzerillo (34 anni) spiega “con una spesa nulla stiamo raggiungendo contatti anche ad Hong Kong, attivando un e-commerce anche senza aver aperto un sito dedicato. Mentre il pubblico italiano, cerca su web ma vuole comunque passa-re dal negozio, all’estero la vendita del più alto Made in Italy è possi-bile anche solo virtualmente”.

L’a"ermarsi di nuove modalità di acquisto non stanno mettendo in crisi il vecchio modello, lo stanno implementando, arricchendo le percezione del cliente mediante informazioni altrimenti non percepibili con i cinque sensi. Dall'alto, il negozio Gucci in via Montenapoleone. La boutique uomo Michele Inzerillo a Palermo. Lo store Duvetica in via Santo Spirito a Milano.


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Tintoria Finissaggio Ticino (TFT S.r.l.) è una realtà che esce dagli schemi con-venzionali entro cui opera una struttura di !nissaggio e tintoria tradizionale per fodere e interni di capi d'abbigliamento. L'estrema qualità dei materiali e delle su-per!ci sono una parte rilevante della con-sulenza a 360° che la struttura di TFT è in grado di o#rire ai propri clienti. Nella sua sede alle porte di Milano, im-mersa nel Parco del Ticino, si può trova-re, oltre all’esteso ed eclettico archivio di fodere, anche una valida guida professio-nale. La serie di servizi che contraddi-stinguono la TFT infatti va ben oltre la semplice fornitura di un campionario di

qualità, raggiungendo lo status di partner strategico nella costruzione di una colle-zione di moda di alta gamma.Immaginare il potenziale delle fodere all'interno del processo creativo di un capo è il dettaglio che può fare la di#e-renza soprattutto nel mondo del lusso, e TFT è il partner ideale per corrispondere questo obiettivo. Tintoria Finissaggio Ticino (TFT S.r.l.) is a ground-breaking company in the !eld of !nishing and dyeing for garment linings. #e outstanding quality of its materials and !nishes are the cornerstone of the 360° servi-ce that TFT o"ers its clients.

#e company’s headquarters just outside Milan, in the Ticino Park, o"ers not only a vast, eclectic collection of linings, but also valued professional guidance. #e services we o"er go well beyond merely supplying high quality textiles: the company opera-tes as a strategic partner when it comes to constructing a high end fashion collection. Envisioning the potential that a lining can have in the creative process of constructing a garment means creating a detail that makes a di"erence, especially in the world of luxury goods, and TFT is the ideal partner to help companies ful!l this goal.

TFT crea fodere per l'eccellenza della modaK=K�dXb\j�k_\�c`e`e^j�]fi�]Xj_`feËj�Ôe\jk

L'ELEGANZAè nei DETTAGLIThe elegance is in the details

FaSHIon IllUSTRaTeD / aDveRToRIal 45

LA FODERA D'ECCELLENZA� sono realizzate solo con le d`^c`fi`�ÔYi\�[`�m`jZfjX#�Zlgif�o acetato

� ha una massima solidità del colore

� presenta una buona cucibilità e tenuta nei punti di cucitura

� la calandratura lascia una jlg\iÔZ`\�c`jZ`X�dX�eXkliXc\#�non lucida.

� ha una ottima stabilità dimensionale al lavaggio

� ha una tessitura molto ZfdgXkkX#�Zfe�k`kfc`�Ôe`�\�molto battuti

I NUMERI DI TINTORIA FINISSAGGIO TICINO

45/50.000 metri di produzione giornaliera

10 milioni di metri l'anno in tintura

30.000 le ricette colore disponibili tra cui scegliere per la tintura su [`]]\i\ek`�ÔYi\

70/80 decori a stampa in archivio

8-10 giorni lavorativi il tempo di consegna medio dall'ordine dei tessuti piani

La produzione si divide al 50% tra maschile e femminile

60% Export40% Italia

Tintoria Finissaggio Ticino opera dal 1990 nel settore delle fodere destinate

all’abbigliamento sia femminile che maschile, grazie alla visione d’impresa e all’esperienza dei suoi soci fondatori, Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni, Enrico Luoni.La qualità dei !nissaggi e della tintoria su fodere sono gli asset con cui TFT si è fatta conoscere nel settore della moda italiana e internazionale, diventando un partner che, oltre alla competenza delle risposte quali!cate, unisce l'a&dabilità che è sempre un valore imprescindibile per chi produce capi di moda. Competenza che si esprime in una consulenza a tutto tondo, andando a consigliare i prodotti, i !nissaggi e i decori adeguati alle esigenze !nali di ogni

progetto proposto. Il mondo delle fodere, con tutte le tipologie e caratteristiche tecniche ad esso legate, è un universo molto a#ascinante, dinamico e creativo, in cui occorre però a&darsi a specialisti con competenza maturata nel corso di anni. Il dettaglio di una bella fodera rende pregiata e completa una giacca o un

capo, e si può ottenere grazie a una selezione e a un lavoro di consulenza puntuale. Le caratteristiche di una buona o ottima fodera non si riconoscono infatti ad occhio nudo, bisogna conoscerne i dettagli per sapere quali saranno i risultati migliori nel prodotto !nito. Chi produce tessili destinati agli interni dei capi d'abbigliamento, soprattutto se stampati, tratta materiali di nicchia molto delicati che prevedono l'uso sapiente di tecnologie e conoscenze che vanno trasferite ai propri clienti.L’azienda si colloca tra le realtà più specializzate nella !liera tessile dedicate alla trasformazione e nobilitazione di tessuti di cupro, viscosa e acetato. Dal tinto in !lo, ai !nissaggi, alla stampa, il ventaglio


Il valore aggiunto della fodera The added value of the right lining

LININGS OF EXCELLENCE

� are made only using the Ôe\jk�m`jZfj\#�Zlgif�fi�acetate

� have maximum colour solidity

� present optimum sewability and seam durability

� when calendered create a smooth, natural surface, without shine

� have excellent dimensional stability when washed

� have a very compact weave n`k_�X�Ôe\�k_i\X[�Zflek�

TINTORIA FINISSAGGIO TICINO: THE FIGURES

45/50,000 metres of textile produced daily

10 milioni metres dyed annually

30.000 colour formulas available to choose from for dyeing different fabrics

70/80 gi`ek�dfk`]jfe�Ôc\�

8-10 working days, the average delivery time for an order of woven fabric

50-50 production split between men’s and women’s garments

60% of production is exported 40% stays in Italy

di doublure tessili raggiunge livelli di ricercata e so!sticata qualità. Per la stampa, ci si a&da a un partner valido selezionato sulla base di rigidi standard qualitativi. Questo grazie alla ricerca sviluppata in più di venti anni e alla capacità di capitalizzare l'esperienza raccolta a !anco dei marchi più prestigiosi del settore moda. TFT è in grado quindi di consigliare la scelta migliore che spesso non è sotto gli occhi di tutti. Avviene spesso che questi consigli vadano infatti a prevenire problematiche di produzione a valle, garantendo una perfetta cucibilità e lavorabilità del capo, oppure valorizzando le qualità dell'abito.Altro elemento di grande importanza, è la capacità di corrispondere l'esatta creatività del colore indicato dal cliente, grazie a un laboratorio cromatico interno estremamente so!sticato.Tintoria Finissaggio Ticino has been in business since 1990, creating linings for both men’s and women’s clothing, drawing on the business acumen and experience of its founding partners, Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni and Enrico Luoni.TFT has built its reputation in the fashion industry in Italy and

internationally on the quality of its !nishes and dyes for linings. #e company prides itself on being a quali!ed, competent partner in fashion, and guarantees the utmost reliability – a key value for all those who work in the industry. We o"er complete consulting for every project, providing guidance on the perfect products, !nishes and

embellishments for each garment.#e world of linings, with its vast variety of di"erent textiles with di"erent technical characteristics, is a fascinating, dynamic and creative sector: a sector where companies need to count on the support of a specialist with years of experience. #e right lining adds value to a garment, completing a jacket or others items of clothing, and is the result of a careful selection process and the right guidance. #e characteristics of a high quality lining are not always visible

to the naked eye: in-depth knowledge is required to achieve the best results for the !nished product. Producers of textiles for linings, especially printed textiles, deal with very delicate niche products that call for skilful use of technology and knowledge that must be transferred to the client.Our company is one of the most highly specialised !rms in the textile industry, processing and enhancing cupro, viscose and acetate. From yarn dyeing to !nishing and printing, we o"er a sophisticated, exclusive range of textile linings. Our printing is done by a partner company selected according to rigorous quality standards, thanks to more than twenty years of experience and our ability to capitalise on our work for the !nest brands in the fashion industry. #is enables us to advise our clients on the best materials for their needs, which might not always be the most obvious choice. Our advice often helps prevent upstream production issues, ensuring sewability and ease of construction, or enhancing the quality of the !nished product.Another key element is our guarantee to match the exact colour indicated by the client, thanks to our state of the art internal colour laboratory.


Nella foto, da sinistra Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni e Enrico LuoniLe foto di queste pagine sono di Alberto Lagomaggiore

Tintoria Finissaggio Ticino é guidata dal temperamento e dalla passione di tre !-gure che la gestiscono con energia e com-petenza. La stessa competenza che viene dedicata alle competizioni sportive e ve-liche, si trasforma in visione innovativa e in empatia verso il lavoro in azienda. Nella nuova showroom presente all'in-terno della propria sede, è possibile es-sere accompagnati attraverso la !loso!a d'azienda, visionando l'ampio ventaglio di schemi cromatici e decorativi a dispo-sizione, predisponendo anche se neces-sario la tessitura a jacquard in esclusiva. In un ambiente elegante e professionale, dove trovare la giusta interpretazione alle proprie esigenze.Tintoria Finissaggio Ticino è da sempre attenta al rispetto ambientale della sua

struttura che si trova immersa nel bacino idrogeologico protetto del Parco Ticino. Dopo una prima depurazione all'interno dell'azienda, le acque di lavorazione sono convogliate ad un secondo depuratore consortile, che le rende assolutamente pulite e rigenerate. Grazie al lavoro com-piuto negli anni ha ottenuto la certi!ca-zione ecologia secondo gli standard Oe-cotex - standard 100 classe 2.Tintoria Finissaggio Ticino is guided by the personalities and passions of the three !gures who manage the company with energy and competency.#e passion they put into sporting competi-tions and regattas translates into an inno-vative vision and a $air for business.In the new showroom in the company’s headquarters visitors can gain insight into

the company’s philosophy and view the wide range of colourways and motifs on o"er, also including our exclusive jacquard textiles. In this high level, professional setting our cli-ents can count on the fact that their needs and demands will be interpreted and met.Tintoria Finissaggio Ticino has always been committed to respecting the environment in its premises in the protected hydro-geological area of the Ticino Park. After being treated on the premises, the wastewater is taken to a second consortium treatment facility where it is puri!ed and regenerated. Due to our ongoing commitment over the years, we have been awarded the environmental certi!cation Oekotex - standard 100 class 2.

TINTORIA FINISSAGGIO TICINO SRL

VIA FERMI, 4820029 TURBIGO

(MILANO - ITALY)[email protected]

Fax: +39.0331871777

Telefono: +39.0331899046

Dalla passione per la vela e la natura all’attenzione per l’ambienteFrom a passion for sailing and nature to a commitment to the environment


Il valore aggiunto della fodera The added value of the right lining

Agenda49

MUSEO SALVATORE FERRAGAMO

Marilyn

GIUGNO/LUGLIO/AGOSTO/SETTEMBREFra business e cultura

Foro cover catalogo e locandina della mostra marilyn al museo Salvatore Ferragamo di Firenze

A cura di VIRGINIA SIMONI

FERRAGAMO CELEBRA IL MITO

MARILYNA 50 anni dalla morte di Marilyn Monroe, il Museo Ferragamo di Firenze rende omaggio alla diva dedicandole una mostra che verrà inaugurata il 19 giugno e continuerà !no gennaio 2013. L’attrice

Hollywoodiana, che ha sempre ispirato stilisti di tutte le epoche, amava molto lo stile Ferragamo che indossava sia durante le scene dei celebri !lm, che nella sua vita privata. Nel museo dedicato alla storia della Maison saranno esposte le scarpe create su misura per lei (14 paia), costumi di scena e accessori.

La mostra si preannuncia essere un viaggio evocativo attraverso il mondo della fotogra!a e del cinema di cui l’attrice ne è stata una, se non la più grande interprete.

mostRe:

��christian Louboutin FiNO Al 9 lUGliO

Ultimi giorni per poter visitare la mostra personale di Christian Louboutin, aperta !no al 9 luglio al Design Museum di Londra. Qui sono esposte le creazioni più biz-zarre ed estrose disegnate dal ce-lebre stilista francese nel corso dei suoi 20 anni di carriera: la mostra che fa sognare ogni donna.��Louis vuitton marc Jacobs FiNO Al 16 SetteMBre

Al Museo delle Arti Decorative di Parigi la mostra mette a confron-to il fondatore della maison Louis Vuitton e il suo direttore creativo dal 1997 Marc Jacobs. Al primo piano della mostra la storia di come Louis Vuitton abbia saputo sviluppare la sua ditta di pelletteria nella Maison di Moda, mentre al secondo piano una mostra retro-spettiva sull’attuale art director.��christian Lacroix, La source et le Ballet de l'opéra de parisDAl 16 GiUGNO Al 31 DiCeMBre

La mostra organizzata dallo stes-so stilista espone i costumi da lui creati per il balletto “La Source”, andato in scena lo scorso autunno.Gli abiti preziosi, ricamati di Swa-rovski, saranno presentati al Centre national du costume de scène et de la scénographie di Moulins, nella Francia centrale.

FieRe:

��mode masculine pret a porter paris 27 GiUGNO / 1 lUGliO

Durante la settimana del pret à porter di Parigi s!leranno le mai-son francesi più celebri della moda maschile. ��capsule paris29 GiUGNO/1 lUGliO

Questa !era vanta soprattutto brand di ricerca ed heritage, anche se sono ormai presenti molti brand streetwear premium label. Sempre più buyer a'uiscono curiosi alle venues di Parigi, Berlino (5/6 lu-glio) e New York (23/24 luglio). ��Who’s next parigi30 GiUGNO / 3 lUGliO

Sempre all’avanguardia la !era che due volte all’anno presenta le col-lezioni che spaziano dagli stilisti emergenti ai grandi brand. Salone sicuramente all’avanguardia per scoprire chi saranno gli stilisti di domani.��haute couture paris2/5 lUGliO

Le s!late più emozionanti e son-tuose delle Maison parigine che come sempre non deluderanno le aspettative ��Bread & Butter Berlin4/6 lUGliO

Più che una !era un grande evento che dura inesauribile giorno e not-te. Il meglio dell’ urbanwear, stre-etwear e sportswear internazionale si svolge nel vecchio aereoporto Berlin Tempelhof.

��premium station Berlin4/6 lUGliO

Premium è una piattaforma interna-zionale dell’industria della moda per menswear, womenswear, contemporary, denims, emergenti ed accessori. Nata con 70 espositori nella stazione metro di Potsdamer Platz, è cresciuta espo-nenzialmente diventando un appun-tamento per i buyers di tutto il mondo.

��Fimi valencia6/8 lUGliO

Dopo Pitti Bimbo la !era più interessante per l’abbigliamento bambino alla quale partecipano anche numerose aziende italiane. Come a Firenze, in !era si susse-guono le s!late della moda bimbo, che in questa edizione riguardano la p/e 2013.

��pitti Filati 4/6 lUGliO

Per questa edizione si contano 100 marchi, di cui 24 provenienti dall’estero, e una grande a'uenza di buyer stranieri. Un occhio di riguar-do alla sezione Fashion At Work, che raccoglie 25 espositori specializ-zati in consulenze stilistiche e pro-gettazione.

��premiere vision new York 11/12 lUGliO

Spin off della grande fiera pa-rigina di tessuti d’abbigliamen-to, arriva alla sua 4 edizione su suolo americano. Promette pro-poste di alta qualità e creatività per le collezioni di tessuti dei 90 espositori presenti. ��altaRoma altamoda7/11 lUGliO

Le s!late di Haute Couture ita-liana daranno spettacolo anche in questa edizione. Attesissimo il concorso Who is on next che pre-mierà i nuovi talenti selezionati che s!leranno sull’ambita passe-rella romana.��italian Fashion at enk new York 22/24 lUGliO

La manifestazione organizzata da Ente Moda Italia ospita, all’in-terno della !era Enk, il meglio dell’eleganza e casualwear ma-schile italiano. Il salone america-no, che nella scorsa edizione ha rilevato più di 10.000 visitatori, rimane il più importante della East Coast.��project new York22/24 lUGliO

Importante !era di abbigliamen-to casual e sportswear che vanta la presentazione delle collezioni di stilisti a#ermati e marchi al-tamente riconosciuti, ma anche giovani designer. Inoltre Project replicherà a Las Vegas il 22/24 agosto. ��the gallery düsseldorf28/31 lUGliO Cambio di location per %e gal-lery che sarà ospitata al Botschaft sede del Consolato Generale Americano, location che darà ul-teriore valore all’evento !eristico.��pure London19/21 AGOStO

Il trade show pensato nel periodo a cavallo tra le Olimpiadi e le Pa-raolimpiadi si preannuncia essere davvero molto attivo e popolato.��simm madrid1/3 SetteMBre

Nuove date da sabato al lunedi per la !era spagnola che ha registrato nella scorsa edizione un’incredibi-le crescita del +56% di visitatori.��spin expo shanghai4/6 SetteMBre

Giunta alla 20esima edizione la !era di !bre, tessuti e !lati conti-nua la crescita.��milano unica11/13 SetteMBre

La !era che unisce le migliori aziende tessili italiane crede nella strategia del rompere gli schemi tra-dizionali e osare sviluppando nuove energie, continuando ad innovare conservando lo stile tutto italiano.

Libri50

SOFIA GNOLI

MODA Dalla nascita della haute couture a oggi (Carocci editore, pp.368, ¤ 34,00).

TIM EDWARDS - PICCOLA BIBLIOTECA EINAUDI, PP.250, ¤ 22,00

La Moda Concetti, pratiche, politica

A CURA DI MARCO PEDRONI E PAOLO VOLONTé

FRANCO ANGELI, PP.224, ¤ 28,00

Moda e arte

%omas Carlyle, sosteneva che lo scopo primario dell'Abito non era quello di proteggere il corpo dal freddo, né di rispettarne il decoro, bensì quello di adornar-lo. La Moda come simbolo di distinzione e integrazione, un fe-nomeno non solo individuale ma soprattutto sociale. E' proprio attraverso un approccio socio-

logico, che Tim Edwards o#re un'interessante disamina del-la moda partendo dalle sue più in"uenti teorie, come la visione tripartita di Carlyle, la critica della società borghese di %or-stein Veblen, la teoria del «tric-kle-down» di Georg Simmel, la “legge”di James Laver. L'autore si so#erma sui signi!cati della moda maschile, sulla sua mar-ginalizzazione e sui cangianti risvolti assunti dalla mascolini-tà. Non solo, esamina anche il concetto di moda e femminilità e la costruzione della sua stessa identità. Analizza la cosiddetta «adulti!cazione» della moda in-fantile e la nascita dello stile nato dalle moderne sottoculture !no a giungere all'odierno street sty-le. In!ne a#ronta le interconnes-sioni tra il sistema produttivo e il consumo della moda, in un'epo-ca che vede il sorgere della cul-tura della gri#e e della celebrità come icona di stile.

«Sono forse un pazzo quando pen-so di infondere arte nei miei abi-ti o quando dico che l'alta moda è un'arte? » Paul PoiretPoiret, grande estimatore d'ar-te, sarà tra i primi a equiparare il mestiere di couturier a quello dell' artista. Nel 1912 quando propose l'abito Sorbetto, rea-lizzato per la moglie Denise, avrebbe mai immaginato che la

sua creazione sarebbe divenu-ta oggetto di contemplazione estetica perdendo la sua dimen-sione funzionale? Forse si, visto che Poiret si de!niva artista, e non era il solo. Pensiamo a Elsa Schiapparelli e la sua a&nità surrealista, a Madeleine Vionnet e la sua sobrietà formale derivata dalle teorie puriste di Amédée Ozenfant, a Roberto Capucci e l'in"usso dell'arte scultorea gre-ca. Si rintracciano contamina-zioni anche nell'esperienza sar-toriale cubo-futurista di Ljubov Popova, in una società socialista in cui l'accettazione della moda era possibile solo se sublimata nell'arte. In “Moda e Arte”, so-ciologi, storici dell'arte, antropo-logi e cultori di moda analizzano la contaminazione tra il lin-guaggio dell'arte e quello della moda partendo da Worth !no ad arrivare ad oggi, esplorando-ne i margini di contaminazione e svelando cause ed e#etti nati dall'interazione tra i due mondi.

IN BREVE

��A. Marazza e S. Saviolo

LiFestYLe BRandIl brand possiede un eleva-

to valore s i m b o l i -co, con-densa e sintetizza differenti e l e m e n -ti, incarna un'idelo-

^`X#�[\kkX�i\^fc\�Y\e�[\Ôe`k\#�ispira un determinato stile di vita. Soddisfa la necessità di appartenenza dell'uomo e gli incalzanti bisogni emozionali della nostra contemporanea epoca. Parafrasando una del-c\� gi`d\� [\Ôe`q`fe`� [`� dXiZX�proposta dall'american mar-keting association: «all'ini-zio era un segno». la marca �� gi\êX� [`� j`ê`ÔZXkf#� \[� ��questo che conduce l'acqui-rente a sceglierla. Sul tema, diversi accademici hanno

dato il loro contributo: Da-vid aaker afferma: «la marca corrisponde all'identità di uno jg\Z`ÔZf� gif[fkkf#� j\im`q`f�o business» introducendo il concetto di identità, mentre come scrive Jean-noël Kap-ferer «se un prodotto offre leX� [\k\idèXkX� \]ÔZXZ`X#� cX�marca aggiunge un ulteriore valore». Per comprendere i lifestyle brand, due protago-nisti del brand management, antonio marazza e Stefania Saviolo, svelano il percorso che porta una marca a imper-sonare uno “stile di vita”, for-nendo spunti reali e indica-zioni pratiche su come creare marche lifestyle, attraverso leadership visionarie e linee guida chiare per condurre un brand al successo.

Editore Rizzoli Etas, pp. 240, ! 20,00

��Giò Rosi

made in itaLY“made in Italy” scritto sot-

to pseudo-nimo è un libro di de-nucia, una reale voce fuori dal c a n o n i c o coro, in cui si racconta

cosa si cela dietro il siste-ma produttivo di rinomate griffe.la moda ed il suo incessante divenire, un fenomeno lega-to a fattori estetici, culturali, ma soprattutto economici. Globalizzazione e delocaliz-zazione: due concetti chiave strettamente correlati per comprendere l'attuale inco-erente sistema economico. Il desiderio di uniformarsi e quello di distinguersi sono i fattori che conducono tutti

noi a ricercare l'ultima ten-denza, e l'incessante pro-duzione riesce a soddisfare famelici desideri. Un com-plesso ciclo produttivo che impiega una forza lavoro che costa meno. e' da qui che parte l'autore di made in Italy, raccontando una realtà lavorativa sotterra-nea, una classe lavoratrice che consente al capitali-smo globalizzato d'esistere e che produce un'altissima percentuale di ciò che in-dossiamo quotidianamente. l'autore, che da anni lavo-ra in questo settore, svela l'aspetto più oscuro dell'in-dustria che confeziona lus-suosi capi di abbigliamento, mettendo in luce scono-sciute realtà nel cuore della vecchia europa.

Anteprima, pp.128, ! 12,00

��Aldo Fallai

cittadini modeLLo.Rigorosi scatti in bianco e

nero, che immorta-lano, come a f f e r m a lo stes-so Renzi, l 'essenza della città di Firen-

ze, ovvero il suo popolo. la scelta da parte di aldo Fallai di soffermarsi sull'individuo anziché ritrarre l'architettura Ôfi\ekèX�^\e\iX�le�g\ej`\-ro: partire dalla dimensione umana, come microcosmo, per ritrovare lo spirito di una città poliedrica e vitale. Una città che si racconta non solo attraverso la sua arte ma an-che attraverso la sua elegan-za, celebrata dal 1972 con la prima edizione di Pitti Im-magine Uomo. a introdurre il

percorso visivo vi è anche un testo scritto da Giorgio ar-mani, in cui lo stilista si sof-ferma sul ricordo degli esordi e sul legame esistente tra la sua storia e quella di aldo Fallai, un sodalizio artistico che ha generato un' esteti-ca nuova, cifra stilistica del grande fotografo.

Catalogo della mostra: "Cittadini modello. I f iorentini interpreta-no la moda uomo negli scatti di Aldo Fallai". Editore Mondadori Illustrati – Electa, pp.47, ! 20,00

Potete trovare questi libri presso Biblioteca della Moda, un grande archivio nel cuore di Milano, dove sono disponibili magazine, libri e quaderni di tendenza dal 1860 a oggi. Biblioteca della Moda,Via Alessandria 8, Milano, tel. 02 83311200, www.bibliotecadella moda.it

Cover di Moda. Dalla nascita della haute couture a oggi. (Ph. Erwin Blumenfeld)

Lanvin creatori di abiti destinati a donne innamorate della libertà espressiva di inizio secolo. Liberare il tessuto e la donna da costrizioni è l'obbiettivo di Madeleine Vion-net, che incantata dagli abiti peplo di Isadora Duncan diviene pro-motrice di uno stile unico, in cui la purezza delle forme geometriche gioca con l'elesticità del tessuto. E' da qui che nasce la collaborazio-ne nel 1919 con l'artista futurista %ayaht, l'inventore della tuta, arte!ce del logo Vionnet. Spinte nazionaliste e patriottiche portano l'Italia a risvegliarsi dal torpore di inizio secolo, un input importante viene dato dai futuristi a da una certa editoria promotrice di una moda nazionale. Il desiderio del-la politica economista fascista di liberarsi dalle dipedenze straniere dona impulso alla crescita eco-nomica del settore tessile: siamo in piena autarchia. A supportare tale azione politica è anche l'En-te nazionale della moda, che vede Torino capitale indiscussa dell'in-dustria, città promotrice di moda ed eleganza. Le restrizioni impo-ste dai con"itti bellici impongono una revisione stilistica nell'abbi-gliamento. Versatili capi connotati da semplicità e rigore, è l'era del tailleur o “l'abito a giacca”. Il ve-stiario femminile simile a unifor-mi militari, smorzato da elaborate acconciature e trucco vistoso. Pa-rigi tace per quattro lunghi anni e solo alla !ne degli anni Quaranta riesce nuovamente a imporsi sti-listicamente: Christian Dior e il new look, Chanel e il tailleur di maglia, Balenciaga e la perfezione del taglio. Gli anni Cinquanta e lo stile italiano: le Sorelle Fontana, Roberto Capucci, Emilio Puc-ci, Simonetta. Giovanni Battista Giorgini rilancia il mito della no-biltà e dal il via alla nascita della moda italiana. Dal capo sartoriale realizzato artigianalmente all'av-vento della serialità e del prêt-à-porter. Globalizzazione e fast fashion concetti chiave per com-prendere il contemporaneo.

C on Charles Frederick Worth si a#erma la !gura del couturier in-teso come artista e la moda entra nell'era moderna: nei decenni

successivi la silhouette femminile riemerge sotto l'in"usso metamor-!co e naturalistico dell'Art Nouveau. Promotore di un abbigliamento meno costrittivo è Paul Poiret che, in linea con le arti !gurative, impone un nuovo modello femminile, modulato sulla curvilineità e sull'estetica orientale. Innovazioni stilistiche dettate da Poiret e Mariano Fortuny esercitano la loro in"uenza anche sui primissimi tentativi della nascen-te moda italiana. La sarta lombarda Rosa Genoni diviene promotrice di una moda nazionale, svincolata dai dettami francesi. Maria Gallen-ga, propone l'immagine del prodotto italiano in particolare del tessuto stampato, sostenendo il programma dell'Ente nazionale per l'artigianato e la piccola industria. Il Novecento: in Italia si avvertono i primi sen-tori d'innovazione stilistica, mentre all'estero e in particolare nei paesi anglofoni, emerge un nuovo modello femminile, una donna emancipata portatrice di una femminilità dai tratti mascolini e sintetici ovvero il prototipo della "apper, fenomeno che in Francia sarà conosciuto come garçonne. Uno stereotipo uscito dalle pagine di Francis Scott Fitzgerald e che troverà il corrispettivo cinematogra!co nella !gura di Louise Bro-oks. Stilisti che cavalcano l'onda di rinnovamento sono Patou, Chanel,

50Libri50 A cura di DIANA BARBETTA


23-24-25JUNE 2012

WOMEN’S MEN’S and ACCESSORIESCOLLECTIONS

via Tortona 27 - 54Milano - Italia

Sat - Sun: 9:30am – 6:30pm Mon: 9:30am – 5:30pm

giugno 2012.indd 3 06/06/12 11.37

Social52

1. Anna Wintour e Miuccia Prada, 2. Arturo Artom , 3. Francesca di Carrobbio, Alessandro Barbiano di Belgiojoso, Giovanna Poletti, 4. Luisa Beccaria, 5. Charlotte Casiraghi, 6. Martina Stella, 7. Umberta Gussalli Beretta e Gabriella Dompè, 8. Lavina e Jaky Elkann,

9. Marta Brivio Sforza.

Evento dell’anno al Metropoli-tan Museum di New York il 10 maggio,per l'inaugurazione di Schiapparelli and Prada: Im-possible Conversation. Miuccia Prada, celebratissima, ha ricevuto gli ospiti in un ra&nato e insolito completo pantaloni e tunica in broccato d’oro, a&ancata da Anna Wintour, abito lungo in raso avo-rio con ricamata una grande ara-gosta dorata,riedizione Prada di uno storico abito di Elsa Schiap-parelli ispiratole dal surrealista Jean Cocteau. Le più sensuali Beyoncé in pizzo nero Givenchy e Renée Zelwegger in un Pucci con strategiche trasparenze.Al di qua dell'oceano, a Milano,a Palazzo Reale, Francesca di Carrobbio invitava per Ina#er-rabile Milano, il quinto volume di Hermes d e d i c a t o alle città italiane,foto del talentu-oso Alessan-dro Barbiano di Belgiojoso e testi di G i o v a n n a Poletti. Tra champagne e dj set, parterre seleziatissimo di im-prenditoria e nobiltà,da Gaetano e Albertina Marzotto a Luca e Vannozza Paravicini Crespi e bel-lissime ina#errabili come Lucilla Bonaccorsi, che in partenza per Londra si dispiaceva di non poter partecipare all'inaugurazione di Orticola, la mostra di piante rare ed evento più chic della stagione; un cocktail all'imbrunire nei gia-rdini di via Palestro, dove tra le dame con copricapi da Bal en Tete, si sono distinte Marta Briv-io Sforza e Luisa Beccaria. Serata “impegnata” all’Auditorium di Milano per la prima Notte dei Talenti, premiazione di giovani distintisi nel proprio ambito pro-fessionale, promossa da Arturo Artom, deus ex machina del Fo-rum della Meritocrazia. Per con-segnare i premi si sono avvicend-ati sul palco Antonella Camerana, Fabio Novembre, Matteo Marzo-tto, Carlo Cracco e Ivan Lo Bello, vicepresidente di Con!ndustria. A Cannes, presentazione del res-tauro, sponsorizzato da Gucci, di 20 minuti inediti di C'era una volta in America, capolavoro di Sergio Leone. Padrona di casa Frida Giannini in abito lungo argento e tra le bellissime, in-cantevole Charlotte Casiraghi in abito verde foresta, ecologica Livia Giuggioli Firth con un abito ideato da Gucci per il suo pro-getto Green Carpet Challenge,in bianco e nero la cinese Zhu Zhu in compagnia di Lapo Elkann, eterea e ra&nata Eva Herzigova in Dolce e Gabbana, luccicante Bérénice Bejo. Biondissima madrina, per la 1000 MIGLIA, Martina Stella, bionde anche Lavinia Elkann che accom-pagnava il marito Jaky alla sua prima partecipazione e Umberta Gussalli Beretta che insieme a 70 donne della High Society ha cor-so, in coppia con Gabriella Dom-pè, la tratta Milano-Montecarlo del rally di solidarietà, Cash & Rocket Red Tour, per raccogliere fondi per la fondazione RED di Bono Vox.

l'OPiNiONe

Moda& CulturaTesto di ILARIA D'URSO

PR freelance

Da New York a Milano fra abiti, !ori e auto d'epoca

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PR&Comunicazione54

Le conversazioni accadono, sul web o attraverso il word-of-mouth nella vita reale, prima e indipendentemente dal fatto che i brand vi partecipino, le stimolino o se ne facciano promotori. Non è più possibile pertanto oggi per nessun brand prescindere dal-la ri"essione sul coinvolgimento emozionale, l’unico in grado di generare conversazioni interes-santi, le uniche replicate, quotate e spontaneamente condivise dalle persone. Quali sono i contenuti delle conversazioni? di più: quale contenuto per quale mezzo? La tendenza degli investitori è ancora in parte quella di occupare nuo-vi e diversi spazi on e o'ine per “far vedere” il commercial o la campagna fotografa ta , ma la fruizio-ne dei nuovi mezzi è di#e-rente e divie-ne necessario per i brand g e n e r a r e c on t e n u t i originali. Se nel fashion il contenuto p r i m a r i o originale è stato ed è lo s t reaming delle s!la-te, anche gli aspetti emozionali e aspira-zionali, la coolness, i temi relativi all’hand-made, al made in Italy (o in UK o in France..), all’heritage rinforzano il proprio ruolo di as-set strategici e diventano fondanti non solo della comunicazione tra-dizionale, ma anche del content e delle relative conversazioni.Non ultimo, la tecnologia dei ta-blet, intesa sia come prima vera portabilità dei device, sia come modalità touchscreen, sia come utilizzo di display nitidi e brillanti come il Retina, è per de!nizione glamour, perfetta per ospitare i contenuti generati dal fashion, che è chiamato a raccogliere que-sta s!da con convinzione e vo-lontà di rottura di schemi noti e rassicuranti.Guardiamo a Louis Vuitton, le cui attività di comunicazione costitu-iscono una vera case history per la sua industry, ma anche a Die-sel, e alla forza virale irriverente della sua campagna Be Stupid, o a Burberry – col suo milione di follower su Twitter – che durante le ultime s!late ha fotografato le modelle nel backstage e ha twitta-to le immagini della collezione in rete 10 secondi prima del catwalk, rompendo quindi con un gesto decisamente futurista e democra-tizz ante il monopolio di pre-view riservato da sempre a buyer plane-tari, giornalisti e celebrities.

C ome nasce e si sviluppa un’idea, come prende forma

un progetto e come si concre-tizza una campagna pubblicitaria, un evento, un press day: “dietro le quinte” di un prodotto c’è un gran-de lavoro di ricerca, di marketing, una preparazione che implica una profonda conoscenza del mercato e degli strumenti di comunicazio-ne. Una consulenza, quindi, a 360 gradi, che si avvale di un team di professionisti che aiutano la pic-cola e media impresa a crescere su più fronti .”Le aziende hanno capito che il lavoro di PR va al di là della semplice promozione del prodotto e che una agenzia di co-municazione può essere partner dell’azienda nell’o#rire servizi di consulenza strategica per aiutarla ad a#rontare i mercati con convin-zione e coerenza”, spiega Giorgio Brogi, patron di CeG Maxicom che quest’anno festeggia trenta anni di attività. Due sedi, una a Firenze e una a Mlano, una exper-tise maturata nei settori fashion, design e food&wine, l’agenzia - che già per i suoi primi 25 anni si era regalata un libro sulle persone - questa volta ha preparato una pubblicazione sul “dietro le quin-te” del proprio lavoro, attraverso le immagini quotidiane che portano passo dopo passo alla costruzione della strategia e dell’immagine di un brand. “Behind the eye – spie-ga Brogi – vuole dimostrare che il nostro non è un lavoro di semplice guardaroba, ma qualcosa di mol-

Dietro le quinte per capire il lavoro di PR

la brand awareness si costruisce attraverso un lavoro di comunicazione complesso ed entusiasmante. Il libro Behind the eye di CeG maxicom lo documenta attraverso le immagini.

IN BREVE

Immagine tratta dal libro Behind the eye, realizzato da CeG Maxicom per i suoi 30 anni di attività e in uscita a giugno

to complesso che coinvolge più persone: il direttore creativo, l’ art director, il copywriter, il web desi-gner, l’ account o il media planner, !no ad arrivare al PR e all’u&cio stampa, sono tutti tasselli che una agenzia assembla per aiutare il cliente a rinsaldare relazioni, dia-logare con i consumatori e rag-giungere risultati sul mercato”. E

così fa da trent’anni l’agenzia che già nel 1992 o#riva “servizi inte-grati” e nel 1994, precorrendo i tempi, si era inventata per un suo cliente di vini un percorso sen-soriale per avvicinarlo al mondo della moda con una operazione di co-branding. E non stupisce que-sta voglia di comunicare la propria !loso!a attraverso la carta stam-

pata. Periodicamente, infatti, CeG Maxicom pubblica il newspaper Lifestyle Building, ovvero“fogli di idee” con interventi su temi di-versi che ogni numero cambiano raccogliendo articoli, contributi esterni e considerazioni trasversali su moda, design, cibo. E adesso il libro: una tappa, un punto zero da cui ripartire per il futuro.

��ad miRaBiLia acquisisce essiLoR ad mirabilia ha acquisito nel mag-gio 2012 il cliente essilor Italia, il gruppo francese produttore di lenti oftalmiche.l’azienda propone soluzioni visive di alta qualità che rispondono ad esigenze altamente personalizzate.

��sessùn punta su studio neXt peR appRodaRe in itaLiaIl brand nato nel 1995 a marsiglia da un’idea di emma François ha scelto l’agenzia milanese Studio next per essere rappresentata in Italia. la collaborazione è iniziata con la pre-sentazione alla stampa della colle-zione a/i 2012/13.

��neRo giaRdini camBia e si Lega a mapl’agenzia di comunicazione map ha inserito nel proprio portfolio il brand nero Giardini, che ha lasciato ad

mirabilia. map gestisce le attività di comunicazione, media planning e pubbliche relazioni dell’azienda marchigiana.antonella mazzarella, titolare dell’agenzia, avrà in gestione le li-nee nero Giardini, nero Giardini Sport e nero Giardini Junior.

��miss siXtY scegLie smith-peteRsen peR L’itaLiaDa aprile 2012 è iniziata la colla-borazione tra la Smith-Petersen e miss Sixty. l’agenzia seguirà l’azienda del gruppo Hassan per il mercato italiano. miss Sixty che per la stagione SS12 ha avuto come testimonial la chiaccheratissi-dX� 9\c\e� If[i`^l\q#� j`� X]Ô[X� Zfj��all’agenzia guidata da noona Smith.

��a.testoni nuovo cLiente di Res puBBLiche ReLaZioniDal primo giugno Res Pubbliche Relazioni ha acquisito come nuovo cliente a.testoni. la storica azienda di calzature e pelletteria fondata nel 1929 esporta l’artigianalità italiana nei mercati dei beni di lusso di tutto il mondo.

��eneRgie deLega avenue pRIl brand denim e casualwear ha in-gaggiato l’agenzia milanese di Pr avenue per gestire le attività di GlYYc`Z_\�I\cXq`fe`�\�L]ÔZ`f�JkXd-pa per l’Italia. la collezione energie, nata nel 1989 a Roma da un’idea di Wichy Hassan e Renato Rossi, ha j\dgi\�[\kkXkf�Ôe�[X^c`�è`q`�`�ki\e[�nel campo del denim e continua

ancora oggi con una ricerca speri-mentale unica.

��eLisaBetta coLomBoentRa in edeLmanDa maggio 2012 la fondatrice di look Studio è passata a edelman entrando

Zfj��X� ]Xi�gXik\�[\c� k\Xd�[`�C`]\jkpc\%�Patrizia Druetti, a capo della divisio-ne, non si è fatta sfuggire l’occasione di avere con sé una persona dall’e-sperienza decennale in marketing e pubbliche relazioni come elisabetta Colombo. molte aziende hanno seguito la Pr nella nuova avventura: Cantarelli, Kangra Cashmere, Gruppo Plissè con i dXiZ_`�9\Xki`Z\�Y�\�JÔq`f#�:pilj�:fd-pany bambino, Cyrus arredo, maui Jim eyewear, vanda Catucci beachwear, bluespirit e Tahm.

��RosseLLa coLomBo entRa neL gRuppo maX maRamax mara ha assunto Rossella Co-lombo come responsabile della co-dle`ZXq`fe\� \� [\ccËl]ÔZ`f� jkXdgX�dei brand marina Rinaldi e Persona. la pr è entrata a far parte del grup-po dal 15 maggio 2012.

��toms dagLi usa aRRiva in itaLia gRaZie ad attiLa che acquisisce anche desmole sneaker di tela che hanno spopo-cXkf�è�LJ8�ÔeXcd\ek\�Xggif[Xef�è�@kXc`X�jZ\^c`\e[f�[`�X]Ô[Xi\�cË�Xkk`m`k~�

di comunicazione all’agenzia attila. TomS nasce dal progetto one-to-one voluta da Blake mycoskie: a ogni paio di scarpe acquistate se ne regala uno a un bambino del terzo mondo.

��angeLica monti nuovo diRettoRe comunicaZione di giLmaR

angelica monti, dopo otto anni a capo [\ccËl]ÔZ`f�jkXdgX�̀ kXc̀ X�[ �̀DfeZc\i�\�Xcki`�importanti ruoli in direzione comunica-zione estero e retail, da maggio ricopre l’incarico di direttore della comunicazio-ne per tutti i marchi del gruppo Gilmar.

��pRoBeat agencY: FRacomina, cYBeX, BuLova i nuovi cLienti

la Probeat agency ha acquisito in aprile tre nuovi grandi clienti: Fra-comina, catena di abbigliamento e accessori donna, in continua cre-scita, Bulova, azienda di orologi di design e Cybex, azienda di acces-sori per la prima infanzia, passeg-gini e sistemi da viaggio. arrivano Zfj�� X[� \jj\i\�(0� `� Zc`\ek`� kfkXc`� [`�Probeat.

��studio uRRà conquista henRY BegueLinIl brand di accessori Henry Beguelin ha scelto Urrà per presentare alla stampa le proprie collezioni. Il mar-chio che fa della lavorazione arti-gianale il suo punto di forza presen-ta fedelmente modelli classici creati con materie naturali e pregiate.

Sessùn collezione primavera/estate 2012

²La tendenza degli investitori è ancora in parte quella di occupare nuovi e diversi spazi on e o%ine per “far vedere” il commercial o la campagna fotografata.

#l'OPiNiONe

Conversazione è content i brand non possono prescindere dal coinvolgimento emozionale per generare contenuti originaliTesto di CHIARA CROCETTI Head of Entertainment and Content in Mindshare Italy

54PR&Comunicazione54


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Le giovani generazioni destina-te a diventare la nuova classe

dirigente si muovono con ritmi e tempi dettati dall’incrocio degli strumenti digitali: smartphone e tablets permettono la trasmissio-ne e la condivisione delle infor-mazioni in tempo reale in tutto il mondo. Saranno vincenti le azien-de che sapranno utilizzare questo nuovi mezzi non solo con meri !ni promozionali ma coinvolgendo tutti gli utenti, dal singolo consu-matore a un’intera comunità. Con il giusto equilibrio tra contenuti professionali e contenuti perso-nali. I clienti infatti sono diventati protagonisti attivi dell'interazione con i loro marchi preferiti. Apple ha aperto la strada dimo-strando an-che attraverso strumenti di misurazione scienti!ci che coloro che credono nella condivisione dei contenuti possono vin-cere la gran-de s!da della competizione globale. At-traverso il mondo delle applicazioni sviluppate da terze parti sono riusciti a creare un nuo-vo canale di comunicazione per le aziende. L’app store ha raggiunto 25 miliardi di download a dimo-strazione dell’e&cacia del media. Senza con!ni geogra!ci e senza barriere all’entrata, un’idea inno-vativa di una piccola società può superare in classi!ca grandi grup-pi industriali e dare la possibilità di entrare nel mercato globale delle applicazioni. In Italia sem-pre più aziende stanno cogliendo questa opportunità. Le applica-zioni integrate con i social net-work devono sempre però fornire strumenti utili agli utenti, innova-tivi e di intrattenimento sfruttan-do al meglio le funzionalità di geo referenziazione. Inoltre sono sem-pre più frequenti voci dell’arrivo di una APPLE TV che potrà sba-ragliare la concorrenza cosi come è già successo nei settori della musica, dei computer, del cinema e della telefonia. La moda italiana sta recuperando questo Gap ma in un ottica internazionale è ne-cessario che questo adattamento al mercato sia colmato con tempi rapidi. Molte volte l'innovazione del prodotto venduto non viene accompagnata da una comunica-zione adeguata a livello new me-dia e questo limita le vendite. An-che al livello della produzione dei prodotti i ritimi sono cambiati. Ci sono sempre più collezioni realiz-zate in tempi brevi ed in questo caso il web ed Il mobile possono aiutare ad intercettare le esigenze dei clienti prima degli altri e co-municare in tempi ridotti le no-vità. Gli strumenti tecnologici ci sono…usiamoli!

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Con la seconda edizio-ne del libro %e Black Book of Retail lancia una novità in esclusi-

va per tutti gli amanti del Black-Berry®: la versione mobile della guida sarà disponibile per tutti gli smartphone BlackBerry® dotati di sistema operativo BlackBerry® 7. La nuova applicazione, pensata per tutti gli appassionati di shopping, consente di cercare il proprio brand preferito nel negozio più vicino, grazie alle funzionalità integrate di geolocalizzazione. La ricerca preve-de due modalità, una per prossimità e l’altra secondo criteri quali nome negozio, regione, categoria merceo-logica e brand. Una volta impostati i criteri di ricerca, l’app mostrerà immediatamente tutte le informa-zioni già presenti per ogni negozio all’interno della guida.%e Black Book of Retail per BlackBerry®, disponibile gra-tuitamente su BlackBerry App World™, è quindi l’applicazione perfetta per chi vuole fare acquisti in tutta Italia, per uno shopping a portata di smartphone.

#l'OPiNiONe

We are what we shareSiamo ciò che condividiamo: esperienze, pensieri, obiettivi, immagini, informazioni, in modo intelligente, utile, costruttivo e soprattutto interattivo: e le app sono gli strumenti della nuova comunicazione.Testo di ANDREA TURINETTO Managing director Winapply

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56Digital56

A cura di VIRGINIA SIMONI

Jaana Jätyri in questo inter-vento cerca di dare alcuni consigli ai retailers che vo-gliano approcciarsi al merca-to Africano, come già hanno fatto Mango, Zara, Levi’s e Gap.Indubbiamente ancora rela-tivamente in espansione ri-spetto a Cina, India e Brasile, l’Africa però può annoverare 7 stati tra i 10 più veloci al mondo nella crescita econo-mica. Questo ha sicuramente contribuito alla nascita di una classe media: circa 310 milio-ni di persone sono oggi così

catalogate, secondo uno stu-dio della African Develop-ment Bank, spendendo tra i 2$ e i 20$ al giorno (ai prezzi del 2005).Il Paese di riferimento per il retail internazionale è an-cora il Sud Africa, ma tra gli emergenti ci sono sicuramen-te anche la Nigeria, il Gha-na e il Kenia. Gli aspetti da valutare sono molti: partner-ship con qualche realtà locale o franchising, come sta facen-do Mango, non dimenticando che l’Africa è un continente di 56 paesi, con cultura, sto-ria e gusti molto diversi, ma sempre molto legati alle loro tradizioni. Il fermento verso questo con-tinente è comunque innega-bile e non vanno sottovalutate nemmeno le sue potenzialità sia come produttore che come fucina di creativi.

Susy Menkes commenta il numero di maggio di Vogue Uomo, comple-tamente dedicato all’Africa, in un’ot-tica di “rebranding” di questo conti-nente, evidenziandone la creatività, l’artigianato, la tradizione tessile, il turismo e molti altri settori emer-genti, come per esempio il cinema.Franca Sozzani è stata nominata

ambasciatrice di Fashion4Develo-pement, una campagna globale che utilizza iniziative legate alla moda per supportare il lavoro delle Nazio-ni Unite in aiuto all’Africa.E proprio Ban Ki-moon , il segre-tario generale delle Nazioni Uni-te, è il protagonista della cover di questo numero. Nelle sue pagine interne molti i ritratti, non solo di personaggi istituzionali, ma anche di artisti, musicisti, attori, designer, stylist e modelle. Scatti ovviamente con una forte allure glamour; una scelta questa della Sozzani pensata per spingere un’immagine positiva, in modo che le persone comincino a considerare l’Africa come non ave-vano mai fatto. Noi aggiungiamo che la Signora Sozzani non è sola in questa mis-sione: Pitti W in questi giorni ha scelto come guest Nation proprio la Nigeria.

i-D estate 2012

Raf Simons %e Visionaryla copertina del numero di i-D dell’estate 2012 è dedicata al designer da poco nominato Direttore artistico della maison Dior. e’ lo stesso direttore del magazine Terry Jones ad intervistarlo in questo momento cruciale per

la sua carriera.

THE BUSINESS OF FASHION/ WWW.THEBUSINESSOFFASHION.COM

Sarà l'Africa la nuova frontiera del fashion retail?

THE INTERNATIONAL HERALD TRIBUNE 14 MAGGIO 2012

Rebranding Africa

58

IN BREVE/APPUNTI DI STILE

� Le Figaro magazine 11.05.12 Di Frédéric Martin-Bernard

La sahaRiana aLLa conquista deLLa citta’

la sahariana sta conquistando le città; d’altronde è un capo che ha tutto per sedurre un uomo: l’aspetto pratico delle sue quat-kif� ^iXe[`� kXjZ_\� X� jf]Ô\kkf�chiuse dai bottoni che permet-tono di trasportare molte cose senza perderle, il collo che si può alzare per proteggersi dal freddo o dall’aria (e dalla sab-bia!) e oggi anche i materiali: non solo lino, ma anche pelle, cotone trattato e materiali im-permeabili, come le proposte di molte griffe da luis vuitton a Canali , mCS o Trussardi. Idea-le anche in moto per coprire la giacca evitando l’effetto “gon-nella”. Il capo perfetto per uo-mini che amano destreggiarsi nella giungla metropolitana.

��Esquire UK 06.2012

Di Jeremy Langmead

vestiRe d'estate

l’esperto di stile di esquire ritiene che almeno in estate l’abbigliamento maschile deb-ba essere comodo e casual. Questo perché anche la vita di oggi è cambiata e persino la crisi ha portato a rivedere i canoni dell’abbigliamento, non tanto perché un banker della city non debba più vesti-re con il suo vestito tre pezzi, ma perché forse anche quella immagine di uomo in carriera ha perso un po’ il suo “smalto”. 8ccfiX�g\iZ_��efe�XggifÔkkXi\�della stagione calda per sbot-tonare la camicia e ammorbi-dire la spalle della giacca, che persino alcuni sarti di Saville Row stanno iniziando a pro-porre in versione destruttura-ta e con materiali leggerissimi.

��Another Man 05.2012

Another Man

vestiRe in veRde

another man nei suoi appunti di stile sposa il consiglio di Sir Paul Smith per l’uomo di que-sta primavera/estate: osare con il verde! Un’opzione per-fetta per uno stile immedia-kf�\� `e]fidXc\%�Le�Zfcfi\�Zfj��allegro, ottimistico ed esube-rante che Sir Paul aveva uti-lizzato già nel suo primo sto-re a notthingam nel 1970. Il suo consiglio è di abbinare dei pantaloni verdi ad una camicia bianca o anche di osare con un maglione verde, sempre abbi-nato al bianco per evitare un effetto “sbattuto”. Per i meno coraggiosi, invece, basta un solo tocco di verde per cam-Y`Xi\�le�flkÔk1�cX�gfZ_\kk\#�cX�cravatta, la cintura o i calzini…of course!

Raf Simons ritratto sulla cover di i-D Magazine, summer 2012. (Ph. Willy Vanderperre)

L'artista Robert Prat in AspesiFonte mrporter.com Michael Bastian per Barney's

designer al brand che ha fondato. La s!lata si è trasformata dunque in un momento di grande emo-zione anche tra il pubblico, tanto che Raf racconta: “Finito lo show era tutto così emozionante che è davvero di&cile descriverlo. Non volevo uscire. Non avevo idea di come avrei potuto farcela. Ma quando sono uscito è stato così bello. Ho pensato ‘O mio dio, tutto questo è vero.’” Questi sette anni in Jil Sander hanno permesso a Simons, nato primariamente come designer per l’uomo, di crescere moltissimo anche nel mondo della donna. E quest’ultima s!lata lo ha dimo-strato in pieno, mantenendo il purismo e il rigore dello stile Jil Sander, ma completandolo con la sua incessante ricerca nelle tecni-che di fabbricazione e produzione più all’avanguardia. I soprabiti in cachemire tagliati al laser, gli abi-ti da sera scolpiti e le vestaglie in rosa polvere, verde menta pallido, blu e grigio sono solo un esem-pio. Ora tutti gli occhi sono puntati sul suo debutto in Dior alla set-timana dell’Alta Moda di Parigi a luglio. “Sarà una grande s!da. Da Jil Sander tutto era basato sul pu-rismo e minimalismo. Si, mi piace molto il minimalismo, ma è solo una delle cose che mi piacciono. E’ uno dei molti aspetti che trovo stimolanti. Da Dior questa restri-zione non c’è. Come maison, Dior celebra la femminilità, l’eleganza e la naturalità. Sarà una crescita davvero interessante. Molti pos-sono pensare che sia “innaturale” per me collaborare con Dior, ma Dior mi o#re molto, molta re-sponsabilità, ma anche possibilità di crescita per il mio lavoro. Avrò una fantastica struttura attraverso la quale raccontare la mia storia.”Non ci resta che aspettare!

Un’intervista di Terry Jones e Holly Shackleton in cui Raf Simons racconta della sua crescita come designer, dai suoi primi passi alla Ro-yal Accademy di Anversa, quando il suo mentore era Olivier Rizzo, agli inizi del suo brand nel 1995, quando la vera aspirazione era solo di esprimere la sua visione della moda, che in quegli anni guardava a Margiela e Helmut Lang, ma con un lato più oscuro e undreground, !no ad oggi. Oggi, dopo diciassette anni, di cui gli ultimi sette in Jil Sander, le pro-spettive del suo lavoro sono molto cambiate; collaborare con grandi case di moda vuol dire confrontarsi con il mercato e i numeri; il proces-so creativo è regolato e “imposto” da esigenze commerciali. Su questo argomento gli autori citano un famoso intervento di Susy Menkes per il New York Times del 26 febbraio, in cui la famosa giornalista accusa la stampa di creare troppo rumore intorno ai cambi di poltrona dei designer a#ermando: “ questa non è una partita a scacchi e le persone reali, soprattutto dei sensibili designer, non meritano di essere trattati come pedine nel gioco di qualcun altro”.E#ettivamente di rumore intorno a questo giro di poltrone ce n’è stato molto: tutto è cominciato diversi mesi prima, ma l’annuncio u&ciale è arrivato solo a due giorni dalla s!lata donna autunno/inverno 2012 di Jil Sander, quando un magazine tedesco dava per certo il rientro della

World news58 A cura di GIOVANNA CAPRIOGLIO


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Le polo conquistano la Francia e la Germania

Comunicare con i cortometraggi sul web

cinesi è cresciuta di oltre il 74% nei primi quattro mesi del 2012, quella dei giapponesi e dei core-ani del 40%, mentre Hong Kong ha segnato un +38%. Gli asiati-ci sono i più interessanti anche in termini di scontrino medio: i cinesi spendono circa 930 euro, i giapponesi 615 euro, i coreani 672 euro e i turisti provenienti da Hong Kong ben 1.061 euro. Nonostante la presenza tuttora signi!cativa dei turisti statuni-tensi, attualmente la spesa tax free targata USA rappresenta solo il 4% del totale. Mete prefe-rite dai globe shopper sono Mi-lano e Roma, dove si concentra rispettivamente il 39% e il 20% della spesa tax free tracciata da Global Blue. Molto gradite an-che la Versilia, con i russi che rappresentano il 47% del totale e sono aumentati del 158% nei primi quattro mesi del 2012, e la Costiera Amal!tana, che vede

invece una maggiore spesa da parte di giapponesi e statuniten-si. Nel periodo in esame, Napoli e provincia hanno visto lo shop-ping tax free crescere del 58%, mentre l’Emilia Romagna ha registrato un aumento del 45%.

I turisti stranieri scelgono l’Ita-lia, oltre che per il patrimonio artistico e culturale, anche per lo shopping. Lo conferma l’indagi-ne di Global Blue che evidenzia una crescita del 32% del tax free shopping nei primi quattro mesi del 2012, rispetto allo tesso perio-do dello scorso anno. Ad attirare i turisti stranieri sono soprattut-to l’abbigliamento e gli accessori, che valgono il 73% del totale degli acquisti tax free, ma anche la gio-ielleria e altri accessori, che oggi assorbono il 14% della spesa ma sono cresciuti del 50% nel primo quadrimestre dell’anno.Top spender nel nostro Paese sono oggi i russi e i cinesi, che rappresentano rispettivamente il 31% e il 16% dello shopping tax free complessivo. I dati elabora-ti da Global Blue indicano come il peso dello shopping dei turisti asiatici sia destinato ad aumenta-re, considerando che la spesa dei

Philipp Plein prosegue nell’espan-sione al retail e sbarca in Azer-baigian “Volevo che l’apertura del nuovo punto vendita avvenisse in una città speciale, mistica. Baku è un famoso polo commerciale e culturale – spiega lo stilista - L'ambiente che circonda il Mar Caspio, la sua gente e l'atmosfera di questa città mi ha molto a#a-scinato”. Il negozio raggruppa le collezioni couture, homme, ac-cessori e bambino. All'interno domina l'uso di materiali di alta qualità, in !niture di colore bian-co, illuminati attraverso le !nestre e le vetrate interne del negozio. Il pavimento è realizzato in pietra lavica abbinata a parquet a spina di pesce. Il brand ha già aperto al-tri negozi a Cannes, Saint Tropez, Monte-Carlo, Forte dei Marmi, Mosca, Düsseldorf, Kitzbühel e Vienna, mentre gli showroom si trovano a Milano, Düsseldorf e Hong Kong.

IN BREVE

�� pandoRa, La pRima voLta in itaLia

Ha aperto il 5 giugno il pri-mo negozio monomarca del brand danese di gioielleria che ha scelto la città di ve-nezia per sbarcare in Italia. Pandora, già presente in 900 multimarca, con questa lo-cation d’eccezione sulla pre-stigiosa Piazza San marco, propone una boutique con un arredamento ricercato e in total white.

�� kaLedo v3 di Lec-tRa peR cReaRe tessuti stampati lectra, azienda che produce soluzioni tecnologiche inte-grate nel settore di tessuti, pellami e materiali compositi, ha lanciato la nuova versione

del programma Kaledo che permette di creare tessuti stampati, a navetta e a ma-glia innovativi. Grazie alle nuove opzioni avanzate di j]ldXkliX�[\`�ÔcXk`�[`�BXc\[f#�i designer hanno il controllo sui singoli colori in un dato ÔcXkf#�gfk\e[f�Zfj��jm`clggX-re simulazioni estremamente i\Xc`jk`Z_\�[`�ÔcXk`�\�k\jjlk`%

�� antoneLLa maRti-netto aLLa pResidenZa di moda in

antonella martinetto sosti-tuisce alberto Jelmini, che ha ricoperto dal 2006 un ruolo importante nella crea-zione di milano Unica e nella direzione di moda In. l’im-prenditrice, già amministra-tore delegato di Remmert Spa, storico espositore di moda In e azienda di acces-sori di pregio, sarà la prima [feeX�gi\j`[\ek\�[\ccX�Ô\iX%

��concLuso iL pRocedi-mento d’uRgenZa peR La gianFRanco FeRRè

la Gianfranco Ferré S.P.a. ha reso noto che si è concluso il

procedimento d'urgenza pro-mosso avanti il Tribunale di Isernia -nello scorso ottobre 2011- dai Commissari delle procedure di amministra-zione Straordinaria contro la stessa. Con decisione depositata il 16 maggio 2012 il Tribuna-le di Isernia ha rigettato per difetto di giurisdizione il ri-corso dei Commissari con cui gli stessi avevano richiesto il sequestro dei marchi della società.

�� coccineLLe pRepaRa L’ingResso nei meRcati cinese e coReano

l’azienda italiana, recente-mente passato al Gruppo co-reano e-land, ha registrato un fatturato di 18 milioni di

euro e una ebitda di 3 milio-ni di euro ed è ora pronta a investire ed entrare nei mer-cati asiatici di Cina e Corea aprendo 90 monomarca en-tro i prossimi in 5 anni.

�� qiuando La Bici di-venta su misuRaCËXY`kf� jXikfi`Xc\6� HlXj`�scontato. la camicia perso-eXc`qqXkX6� LeËXY`kl[`e\� fi-mai acquisita. la vera novità oggi è la bicicletta su misura, un oggetto unico che nasce dallo stile e dal gusto del

cliente. Sartoria Cicli vuole proprio arrivare a soddisfare il bisogno di personalizzazio-ne con un progetto, ideato da Simone Russo e luca lanza-ni, che intende promuovere anche la mobilità su due ruo-te. le caratteristiche della Y`Z`#�X[�\j\dg`f�jZXkkf�Ôjjf#�freno contropedale con cam-bio automatico oppure un assetto più tradizionale, in-sieme alle manopole, ai colori e ai materiali, vengono scelte dal cliente, che si costruisce il suo modello preferito.

Dopo Saint Tropez, Etiqueta Ne-gra Polo & Sportswear consolida la presenza in Europa con l’apertura di due store presso %e Style Out-lets a Zweibrucken(Germania) e a Roppenheim (Francia). Nei nuovi spazi, il brand presenta la linea maschile e femminile di ab-bigliamento e di accessori.Gli store, ciascuno dei quali si sviluppa su una super!cie di circa 100 mq. sono stati realizzati se-guendo il concept dei punti ven-dita già presenti in Europa. L'azienda, oltre a concentrarsi sullo sviluppo retail con aperture di negozi monobrand, associa la propria immagine a prestigiosi eventi. In occasione infatti del-la Mille Miglia, le storiche auto della Scuderia Brescia Corse sono stati guidati da ladies e gentlemen vestiti Etiqueta Negra polo & sportswear, grazie a una collezio-

North Sails punta su una strategia creativa e di comunicazione innova-tiva e sceglie di raccontarsi con un cortometraggio realizzato dal regista Leonardo Guerra Seragnoli, inter-pretato dall’attore newyorkese Neal Hu#. Questo corto di 12’ rievoca

ne pensata e creata in esclusiva per l'occasione, dallo stile sportivo, ma allo stesso tempo elegante e so!sticato.Due universi che nel corso del 2012 si incontreranno nuova-mente in molte occasioni, fra le quali l'appuntamento a Man-tova per la prossima edizione del Gran Premio Nuvolari - di cui Etiqueta Negra è sponsor. Il marchio di polo e casualwear è prodotto e distribuito da Indas Retail, azienda di Medolago (BG).

Philipp Plein sbarca a Baku in Azerbaigian

Gli stranieri comprano in Italia. Il tax free shopping cresce del 32%

la storia del marchio velico nato 50 anni fa e che ha come simbolo i tigers, i primi velai, uomini che amavano e vivevano il mare come elemento di passione primaria. Proprio loro sono i protagonisti del video che si avvale di Jan Richter-Friis, direttore della fotogra!a da-nese pluripremiato nel campo della produzione video pubblicitaria. La storia si dipana su più livelli tempo-rali, tra presente e futuro, sviluppan-do l'idea che la passione non abbia età, sia profonda, vera e per sempre. Newyorkese l’attore protagonista, Neal Hu# , che lavora tra l’America e l’Europa mentre è nato a Roma il regista, Leonardo Guerra Seràgnoli, giovanissimo (classe ’80) che vive e lavora tra Londra e gli Stati Uniti. La versione integrale del cortome-traggio sarà online da settembre 2012 esclusivamente sul sito North Sails e sui social networks del brand (Facebook – Vimeo – Youtube), accompagnato da un trailer teaser dedicato di 45 secondi.

Zoom61

Appuntamento con i blogger nel negozio di Luisa via Roma a Firenze: in questa edizione fra i marchi in scena anche tre stilisti olandesi, Avelon, Fran-zisco Van Bentum e Connie Groenewegen. I designer sono stati scelti dalla Dutch Fashion Foundation, che promuove i giovani talenti alle !ere all’este-ro in un percorso che va da Pitti a White a Milano a Parigi, con il !nanziamento del Governo olandese. Per approfondire le opportunità di business e di#u-sione della moda dei Paesi Bassi in Italia, durante Pitti è in pro-gramma un worlshop dove ven-gono presentati i risultati di una inchiesta di mercato dal titolo “Il settore italiano della moda. Opportunità per le aziende olandesi” curato dall’esperto Dan Lopes Cardozo.

All’interno della collezione GJ_Gaudì Jeans per la p/e 2013 è stata creata una capsule collection, uomo e donna, ispirata all’icona del rock Bruce Springsteen, che sarà disponibile in punti vendita selezionati, in Italia e all’estero, a partire dal mese di settembre. Il cartellino richiama il pass di un concerto, in vista del Wreking Ball Tour 2012, che vedrà %e Boss esibirsi in un Tour mondia-le. Due sono i capi studiati per esprime l’anima rock del marchio: per l’uomo un cinque tasche in tela denim indaco con lavaggi per ottenere un aspetto usurato, per la donna un jeans stretch in denim scuro e spalmato per un e#etto se-conda pelle.

Bruce Springsteen ispira i jeans GJ-Gaudì

I designer olandesi a Firenze4Ever da Luisa Via Roma

FashionLab di Dassault Systèmes è un approc-cio diverso e più veloce alla fase creativa, un utile supporto nell’elaborazione di nuovi concept uti-lizzando la tecnologia 3D e abbattendo barriere e distanze per avvicinare il designer ai clienti, condi-videndo informazioni all’interno di un social net-work con sessioni di lavoro private e sicure. Questo prodotto integra tecnologie per la progettazione e

lo sviluppo dei prodotti concepite per gli stilisti e il mondo retail e si rivolge a designer di ogni tipo e settore moda, dall’abbigliamento agli accessori. Per testarne l’utilizzo, FashionLab ha iniziato tre collaborazioni con altrettanti designer: Jonathan Riss, direttore artistico di Jay Ahr, Julien Fournié dell’omonima casa di moda, e Francois Quentin, creatore di orologi.

Con il 3D di Dassault Systèmes essere creativi è più facile

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2013

Mercati62

FASHiON CHi leGGe

Gli uomini delle s!late:_`�jfef6�Df[\cc`#�Ylp\i#�Ycf^^\i#�]fkf^iXÔ6�in realtà non conosco uomini. Solo vestiti.

di SILVIA PAOLI illustrazione AGNESE BICOCCHI

Non appena si avvicinano Pitti Uomo e le s!late di giugno, vengo colta da un improvviso sgomento. Amiche (e amici) mi tormentano

con le medesime, assillanti, domande. Come sono gli uomini delle s!late? Quanti ne co-nosci tra buyer e modelli a stagione? Come vanno vestiti gli addetti ai lavori durante la settimana della moda uomo? E ogni volta, la stessa, disperata risposta che mi fa passare per una monaca trappista. Non conosco…uomini. Solo vestiti. Punto primo: i modelli sono “inavvicinabili”. Non per la troppa fama o avvenenza; sembra più che altro che abbiamo visto un !lm horror da piccoli e siano rimasti sconvolti nello sguar-do e nel portamento e non te la senti proprio di importunarli. Non conosco nemmeno molti buyer della moda uomo. A parte l’americano James Goldstein. Conosco James Goldstein per ovvi motivi di cappello da cowboy di pi-tone, stivali da cowboy di pitone, giacca con frange di pitone e un biglietto da visita grande come un cartoncino di auguri (non è di pito-ne, ma ora che ci penso dovrebbe attrezzarsi). James è in realtà un cliente privato degli stili-

sti, che – presumibilmente – compra quanto un negozio multi-brand, dunque è invitato alle s!late e passa da una all’altra, sempre col suo rettilario.Poi ci sono i blogger. Si distinguono per lo sguardo tra il timido e lo scontroso e gli out-!t più studiati di quelli delle passerelle. Bryan Boy dalle Filippine ne è il guru, grazie alle sue acrobazie di styling che prevedono pelliccia e shorts e una quantità di pattern degna di una libreria delle stampe del comasco. In!ne ci sono i giornalisti, anche loro piuttosto peculiari in fatto di out!t: si passa dalla mise coloratissima e slim !t alla borchiata !no al total black (con espadrillas estate e inverno).Che altri uomini conosco? Gli addetti alla se-curity, i driver di auto blu (detti anche santi, che si portano in giro zarine in tacchi tendenti a in!nito), i fotogra! di backstage e street sty-le, gli operatori tv. Ho escluso, ovviamente, gli stilisti, che è scon-tato ci siano, come egualmente CEO, CFO, amministratori straordinari, ordinari e pierre. Non manca più nessuno? Veramente qualcu-no manca. Manca un ministro, quel ministro. In qualità di capo del dicastero dello Svilup-

po Economico il Ministro Passera ha fatto la sua visita al Salone del Mobile lo scorso aprile, tributando al design l’onore (e l’importanza strategica nel nostro Pil) che gli spetta. Visto che conosce la strada per Milano, non sarebbe il caso di omaggiare anche la moda? Di capire che cosa fare in più e come sollevarsi da un contesto euro-depresso? Fossi uno stilista, lo inviterei e lo piazzerei in prima !la. L’esperien-za della s!lata è prodigiosa e crea dipendenza e potrebbe portare energie fresche nel governo tecnico e forse anche qualche restyling di look. Ma, si sa, la prima volta è un po’ scioccante. Consiglio perciò allo sta# del ministero di do-tarlo di un paio di accessori per attutire il trau-ma, tipo una torcia per cercare il posto nelle sale dei de!lé a#ondate nel buio (non sia mai detto inciampi su Anna Wintour e ne esca una crisi internazionale), una cu&a insonorizzante per evitare la rottura del timpano al cominciar dello show e un paio di occhiali da sole con lenti spesse e nere per schermare i fasci di luce all’accensione dei fari. Essere “embedded” a una s!lata ha i suoi rischi. Ma sono sicura che, come tutti gli uomini della moda, anche il Mi-nistro ce la può fare. L’aspettiamo.


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