Investigación del mercado y de la competencia.TEMARIO4.1. Importancia de la planifi cación de la investigación4.2. El proceso general de la investigación de mercados

4.2.1. Necesidad de información

4.2.2. Objetivo de la Investigación de mercados

4.2.3. Estimación del valor de la información de la investigación

4.2.4. Diseño de la investigación

4.2.5. Táctica de investigación

4.2.6. Recolección y análisis de datos

4.2.7. Conclusiones y recomendaciones

4.3. Satisfacción con la Investigación de mercados 4.4. Estructura de un Plan de Investigación de mercados

Planifi cación de una investigación de mercados

Unidad 4

Investigación del mercado y del consumidor86

INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD DIDÁCTICABienvenidos a la cuarta unidad didáctica del módulo de Investigación del Merca-do y el Consumidor. En esta unidad presentaremos el proceso de investigación de mercados como producto de una planifi cación. Analizaremos los pasos a se-guir para su desarrollo, de manera de darle al empresario las herramientas para llevar a cabo una investigación de mercados exitosa.

OBJETIVO GENERALLa temática de esta unidad nos permite identifi car las etapas del proceso de in-vestigación de mercados para planifi car su realización.

Objetivos Específi cos

• La idea es que a partir de esta unidad ustedes puedan:

• Reconocer la importancia de la planifi cación de la investigación de mercados para las empresas.

• Identifi car las distintas etapas del proceso, determinando la información que debe resultar de cada paso

• Integrar todos los conocimientos adquiridos en las anteriores unidades

87Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

RELACIÓN CON OTRAS UNIDADESEn la primera unidad analizamos las distintas herramientas que tenemos dispo-nibles para generar datos y procesar en información que nos sirva para la toma de decisiones.

En la unidad dos así como en la tres se aplicó lo aprendido respecto a las técnicas para la investigación del mercado y de la competencia, así como del producto y del consumidor.

En la unidad cuatro integramos lo abordado en las unidades precedentes a fi n de poder realizar una planifi cación sistemática e integral.

Investigación del mercado y del consumidor88

4.1.IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Acorde a la defi nición que brinda la Asociación Americana de Marketing: “Una investigación de mercados es la recopilación, elaboración y análisis de infor-mación, realizada de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo de marketing.”

La fi nalidad primordial de la investigación de mercados es la reducción del riesgo en la toma de decisiones comerciales. Comprender e internalizar el objetivo y la importancia de la investigación nos permitirá como empresarios incrementar la posibilidad de éxito en tanto las decisiones de gerenciamiento de nuestra Pyme se realicen a partir de información fi dedigna, oportuna y precisa.

Las grandes compañías destinan a la investigación de mercados presupuestos inalcanzables para los comercios minoristas, lo que no signifi ca que con poco dinero e ingenio se puedan lograr resultados más que aceptables para las Pymes.

La planifi cación de la investigación es crucial; la información por sí misma no tie-ne valor si no se obtiene en el momento preciso. Veamos este caso en el que la falta de planifi cación de la investigación desvalorizó la información recabada:

El caso de las ratoneras de Nueva YorkUn ejemplo clásico sobre la importancia de contar con la información en el momento adecuado es el de la fábrica de ratoneras. Una empresa de Nueva York –ciudad en la que hay muchos de estos roedores- decidió fabri-car una ratonera mejor para reemplazar a la tradicional ratonera, también llamada trampa, que costaba sólo 10 centavos de dólar.

Esta ratonera “perfecta” era una especie de caja por donde pasaba el ani-mal atraído por un cebo donde una guillotina le cortaba la cabeza. Esta empresa lanzó al mercado la ratonera a U$S10, e inicialmente se vendieron unas miles de ellas, pero después no se vendieron más.

Buscando la razón de ello la empresa, que en u comienzo no realizó una investigación de mercados, decidió hacerla en ese momento. Allí detectó que quien se encargaba de la tarea de cazar ratones era el ama de casa,

89Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

que al encontrar el ratón atorado en la trampa, en vez de tirar del ratón y sacarlo –porque le daba asco- tiraba la trampera. Dado que no estaba dispuesta a tirar U$S10 todos los días volvió a la trampera anterior, mucho más barata, que no le importaba descartar.

De haberse obtenido esta información antes de lanzar el producto la empresa hubiera incorporado las modifi caciones pertinentes o bien hubiera decidido no llevar a cabo la inversión; en este sentido, la investigación de mercados es un verdadero estudio de viabilidad.

4.2 EL PROCESO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A continuación plantearemos un esquema general del proceso de investigación de mercados:

Investigación del mercado y del consumidor90

En forma más exhaustiva, el proceso de investigación de mercados puede ser apreciado en el modelo que presentan Aaker y Day1:

1 Investigación de Mercados - David Aaker Y G Day -Mc Grawhill

Fase

de

plan

eaci

ón p

relim

inar

Propósito (Necesidad de la investigación) - Problema u oportunidad - Alternativas de decisión - Usuarios de la investigación

Definición de la investigación - Objetivo de la investigación - Alcances de la investigación

Estimación del valor de la información de la investigación

Dis

eño

de in

vest

igac

ión Exploratoria Descriptiva Causal

Enfoque de la investigación

Elección del método de recolección de información - Datos secundarios - Datos primarios

Técnicas cuantitativas Técnicas cualitativas

Táctica de investigación - Construcción de cuestionarios - Diseño del plan de muestreo - Análisis preliminar

Impl

anta

ción

Recolección y análisis de datos - Recolección de datos - Trabajo de campo - Codificación de datos - Procesamiento de datos - Análisis estadístico - Interpretación

Conclusiones y recomendaciones

Diseño de la investigación

91Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

4.2.1 Necesidad de información

Lo primero que hay que considerar en una investigación de mercados es su real necesidad. Genéricamente, el propósito de la investigación de mercados es me-jorar la calidad de la toma de decisiones a través de mejor información, pero también, de mayor percepción. La información es muy importante pero la per-cepción es fundamental dado que podemos tener información en abstracto y no saber cómo usarla o entender lo que signifi ca. No es sufi ciente recabar la información sino cómo utilizarla correctamente, cómo colocarla en un contexto de signifi cación.

No se puede sólo hablar de investigación de mercado, ésta debe estar inserta en un programa de marketing, como parte de un programa de planeamiento comercial.

El gran problema de la investigación de mercados es el vacío que se deja entre las conclusiones que arroja y la toma de decisiones gerenciales. Las investiga-ciones de mercado son una herramienta para la toma de decisiones por lo que deberían incluir recomendaciones mercadotécnicas.

Una vez que identifi camos el problema u oportunidad que nos requiere la bús-queda de información y determinamos quienes serán los usuarios de esta inves-tigación debemos establecer los objetivos del estudio.

4.2.2 Objetivo de la Investigación de mercados

Resulta fundamental entonces defi nir cuál es el objetivo que persigue nuestra investigación. Si bien sabemos que el objetivo fi nal del proceso es la obtención de información, debemos poder determinar claramente qué información preci-samos, cuál es la razón de hacer la investigación, para poder identifi car con pre-cisión el tipo de investigación a realizar y hacer la preparación necesaria para el trabajo de campo. El objetivo de la investigación debe ser establecido de modo de asegurar que la información obtenida cumplirá con el propósito de la investi-gación.

Investigación del mercado y del consumidor92

Principales objetivos de la investigación de mercados

A continuación veremos algunos de los objetivos más comunes que los empresa-rios persiguen a través de la investigación, y el tipo de análisis correspondiente:

Análisis cualitativo del mercado

¿Por qué se compra?¿Quién compra?¿Quién infl uye en la compra?¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?¿Cuáles son las intenciones de los consumidores?¿Cuáles son las opiniones y creencias?

Análisis cuantitativo del mercado

Demanda potencial del mercadoDemanda de la empresa/organización y del mercado.Determinación zonas de ventas/ usuariosDeterminación de cuotas de ventas.Tendencia del mercado.Análisis de ventasPrecios

Análisis de productos/servicios

Posibilidad de nuevos productos/ servicios.Posibilidades de los productos/ servicios existentes.Modifi cación de productos/servicios.Eliminación de productos/servicios.Packaging y presentación de productos/ servicios.Prueba de productos/servicios.

Análisis de la distribu-ción y de las ventas

Canales de distribución.Costes de distribución.Organización de las ventas/ prestación de serviciosNivel de existencias/posibilidades de prestación.Situación de los lugares de atención.Formas de retribución e incentivos.

Análisis económico y de la competencia

Previsión a medio plazoPrevisión a largo plazoNuevas InversionesPosición presente y futura de la competencia.

93Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

Al determinar los objetivos de la investigación se delimita el alcance del proyec-to, especifi cando con claridad y precisión hasta donde se pretende llegar y pro-fundizar. Esto implicará defi nir lo que se pretende de la investigación, e infl uye en los costos inherentes a la obtención de la información.

Si no puede establecer claramente los objetivos o el problema a ser resuelto y la utilidad de los resultados entonces no merece realizarse la investigación.

4.2.3 Estimación del valor de la información de la investigación

El acceso rápido y efi ciente a una información confi able y precisa permite adop-tar una mejor posición a la hora de tomar una decisión para solucionar un pro-blema, reduciendo considerablemente la probabilidad de error.

Como se mencionó en la unidad 1, el costo de la recopilación de la información no debe ser mayor al valor de su utilidad, por ende debemos ser racionales al momento de planifi car una investigación y no generar información de manera indiscriminada, puesto que el exceso de información puede ser tan perjudicial como su carencia.

El proceso de investigación de mercados involucra responder las siguientes cin-co preguntas claves:

1. ¿Por qué debemos realizar esta investigación?

2. ¿Qué tipo de investigación debe ser realizada?

3. ¿Genera valor hacer la investigación?

4. ¿Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos plan-teados?

5. ¿Qué haremos con la investigación?

Investigación del mercado y del consumidor94

4.2.4 Diseño de la investigación

La idea básica es que la investigación de mercados debe ser realizada desde el producto fi nal hacia el comienzo, de forma tal que los resultados estarán orienta-dos a la acción y los datos serán enfocados al problema apropiado.

Hay ocho etapas descritas:

Enfoque de la investigación

• La investigación puede ser exploratoria o conclusiva, dentro de la cual po-dremos hablar de investigación descriptiva o causal.

Exploratoria

• Intenta desarrollar pensamientos o intuición inicial y proveer dirección para alguna investigación más profunda necesaria

• Suele tratarse de estudios piloto, pre-estudios usualmente desarrollados mediante dinámicas grupales, análisis de datos secundarios, entrevistas en profundidad y estudio de casos.

• Se va estructurando a medida que se avanza, hay que tener una actitud muy abierta.

95Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

Descriptiva

• Intenta generar datos que describan la composición y características de gru-pos relevantes.

• Es más cuantitativa, se tiene en claro lo que se quiere investigar. La mues-tra es importante pero no fundamental. El eje o nexo fundamental es la hipótesis.

Causal (o experimental)

• Intenta identifi car relaciones causa-efecto entre las variables

• Aún más cuantitativa que la anterior. Se trabaja con hipótesis causales, es de importancia fundamental la muestra y las variables de control.

Una variable que determina el tipo de enfoque a utilizar es el grado de incerti-dumbre; veámoslo en este esquema:

Investigación Exploratoria

Investigación Descriptiva

Investigación Causal

Problema ambiguo Conciencia del problema

Problema definido

Aumento en la incertidumbre

“Nuestras ventas disminuyen y no sabemos porqué”

“¿Qué tipo de cliente es fiel a nuestra marca?”

“¿Comprarán mas del producto modificando

el envase?”

Elección del método de recolección de información

Tras determinar los objetivos que deberá cumplir la investigación y seleccionar el enfoque que aplicaremos estaremos en condiciones de elegir el método de recolección de la información. Cabe destacar que el enfoque seleccionado de-terminará el tipo de método que podamos elegir, así como el planteo previo de

Investigación del mercado y del consumidor96

objetivos determinó el enfoque elegido. En este principio radica la importancia de la determinación de los objetivos a cumplir, puesto que son la base para las futuras elecciones que debamos hacer para desarrollar el proceso de investiga-ción de mercados.

El análisis de los métodos disponibles para la recolección de la información fue presentado en la unidad 1, por lo que no ahondaremos en este punto más que en su mención.

Recordemos que podemos contar con fuentes que generan datos secundarios y primarios. Los primeros son recolectados para algún propósito distinto del pro-blema actual, y usualmente por personas ajenas a la empresa; mientras que los segundos son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investiga-ción específi co.

Relación entre el tipo de investigación y el método de recolección de datos

Investigación Exploratoria

InvestigaciónDescriptiva

Investigación Causal

Fuentes secundarias

Fuentes primarias

- Base de datos de otras empresas

- Datos internos de la empresa

- Publicaciones oficiales

- Dinámicas grupales

- Encuestas

- Observación comercial

- Mystery shopper

Muy apropiado

Muy apropiado

Muy apropiado

Apropiado

Apropiado

Apropiado

Inapropiado

Inapropiado

Inapropiado

Muy apropiado

Apropiado

Muy apropiado

Apropiado

Muy apropiado

Apropiado

Muy apropiado

Apropiado

Muy apropiado

Muy apropiado Muy apropiado Apropiado

97Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

Dentro de las fuentes primarias podremos encontrar técnicas de investigación cuan-titativas o cualitativas, para las cuales nos remitimos nuevamente a la unidad 1.

La elección del tipo de investigación depende de la incertidumbre asociada con el problema y esta elección tiene implicaciones para el método de recolección y análisis de los datos.

4.2.5 Táctica de investigación

Luego de seleccionar el método de recolección de datos y el tipo de investiga-ción debemos determinar las tácticas de investigación, lo que implicará:

• Desarrollar medidas de interés e instrumentos de medición

• Diseñar un plan de muestreo

• Anticipar el análisis más probable

Desarrollar medidas de interés e instrumentos de medición

Debe dar respuesta al interrogante ¿Qué queremos saber?

El paso inicial sería constituir las hipótesis. Una hipótesis es una afi rmación con-jetural, una proposición tentativa, acerca de la relación entre dos o más fenó-menos o variables observadas. La función de las hipótesis en la investigación es sugerir explicaciones a ciertos hechos y orientar la investigación a la comproba-ción o rechazo de las mismas. Las hipótesis indican lo que estamos buscando o tratando de probar y pueden defi nirse como explicaciones tentativas del fenó-meno investigado formuladas a manera de proposiciones.

La formulación de hipótesis nos sirve de guía para determinar:- La clase de datos que deben ser recogidos para poder responder a la pre-

gunta que dio origen a la investigación.

- La forma en que debe organizarse más efi cientemente el análisis.

Hay investigaciones que no pueden formular hipótesis porque el fenómeno a es-tudiar es desconocido o se carece de la información necesaria para formularlas, pero esto sólo puede ocurrir en los estudios exploratorios y en algunos estudios descriptivos.

Investigación del mercado y del consumidor98

Luego de defi nir las hipótesis debemos elaborar los instrumentos de medición: si determinamos la realización de una investigación cuantitativa deberemos cons-truir el cuestionario de relevamiento, si elegimos desarrollar una dinámica grupal debemos determinar los ejes de discusión a tratar, si quisiéramos realizar un mys-tery shopper deberíamos determinar las variables de actuación de la empresa que queremos medir. Sobre la formulación del cuestionario nos remitimos nue-vamente a la unidad 1.

Diseñar un plan de muestreo

Debe poder responder a la pregunta ¿Cómo vamos a recolectar los datos?

El plan de muestreo propiamente dicho se aplica para las investigaciones cuanti-tativas, donde el muestreo busca seleccionar una muestra a partir de una pobla-ción para la recogida de datos; ya que, como vimos en la unidad 1, un relevamien-to al total de la población generaría que el costo de su recogida fuera mayor que la utilidad de su obtención.

Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio (que incorpora el azar como recurso en el proceso de selección). El muestreo aleatorio permite que los resultados se extrapolen al total de la población al generar un muestreo probabilístico.

Respecto a las investigaciones cualitativas, si bien no realizamos un muestreo de la población por el tipo de técnicas, sí debemos determinar la cantidad y las características de los sujetos que han de formar parte de la investigación, para hacer el reclutamiento correspondiente.

• En el caso de realizar un focus Group deberemos determinar la cantidad de dinámicas a realizar, la cantidad de individuos que formarán parte de cada dinámica y la variable para segmentar en los distintos grupos. El planteo es muy similar para el caso del brainstorming y las entrevistas en profundidad.

• En el caso de realizar un mystery shopper deberemos determinar la cantidad de visitas a realizar a la empresa, las situaciones de compra y las característi-cas de los compradores.

•

99Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

Análisis preliminar

Antes de lanzar el trabajo de campo debemos efectuar una prueba piloto para comprobar que los instrumentos de recolección de datos tienen consistencia y responden a todos los objetivos planteados a priori. Este ensayo en pequeña escala se efectúa para descubrir cualquier problema imprevisto en los métodos de investigación.

4.2.6 Recolección y análisis de datos

El paso siguiente es la recolección de los datos de la investigación. Para ello, de acuerdo al tipo de investigación a aplicar, deberemos utilizar los instrumentos diseñados y recabar la información pertinente. En el caso de haber planifi cado una investigación cuantitativa deberemos encuestar a los individuos de acuerdo a la muestra de la población. En el caso de realizar una investigación cualitativa procederemos en función de la técnica elegida. Este paso es comúnmente cono-cido como trabajo de campo, aunque suele relacionarse más con la investigación de carácter cuantitativo.

El trabajo de campo comprende las acciones necesarias para localizar a las per-sonas que deben responder al cuestionario, la gestión y administración de cues-tionarios o de todo método alternativo de recogida de la información y registro. Algunas de estas acciones comprenden la selección del personal, la formación y preparación, la supervisión, la validación o control del trabajo y la posterior evaluación.

La codifi cación de los datos consiste en el proceso de asignación de unos nom-bres a los contenidos de cada pregunta (variables) y de unos códigos específi cos para cada una de las respuestas (valores y sus correspondientes etiquetas). Al analizar los cuestionarios en la unidad 1 vimos que son el soporte de los datos que posteriormente serán analizados. Para hacer el tratamiento de dichos da-tos normalmente se usan diversos tipos de programas estadísticos. Muchos de estos son programas ad hoc, usados exclusivamente para el procesamiento de encuestas, siendo uno de los más conocidos el SPSS (Statistical Package for the

Investigación del mercado y del consumidor100

Social Sciences). A su disposición podrá utilizar el Microsoft Excel, un software que la mayoría de los usuarios posee y que permite de manera sencilla y práctica el análisis de los datos recabados.

La mayoría de estos programas suelen utilizar valores numéricos; el problema radica en que muchos de los datos recogidos no suelen serlo. Por eso el proceso de codifi cación transforma las respuestas verbales del cuestionario en valores numéricos que puedan ser analizados estadísticamente.

Tras la recolección de los datos mediante el trabajo de campo es necesario ha-cer el procesamiento de los datos, lo que implica el tratamiento descriptivo de los datos y su análisis estadístico. Para este paso se requieren conocimientos al menos básicos de estadística. Un estadístico de gran utilidad, sencillo de calcular y ampliamente utilizado en la investigación comercial es la distribución de las frecuencias. También pueden calcularse un conjunto de medidas centrales como son la media, mediana y el modo; y medidas de dispersión como son la varianza y la desviación típica.

Como especifi camos anteriormente se requieren conocimientos específi cos de estadística para el desarrollo de este punto, pero dicho estudio escapa los alcan-ces de este módulo.

4.2.7 Conclusiones y recomendaciones

El Informe fi nal es el último paso en el proceso de investigación. Se trata de un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer los resultados del trabajo de investigación, presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.

La información recogida debe ser interpretada, debe ser analizada a fi n de poder ser utilizada en forma efi ciente. Por eso es vital recordar que la fi nalidad de toda investigación de mercados es la generación de información actualizada, objetiva y fi able sobre el mercado que actual y potencialmente abastece su cliente, para

101Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

la reducción del riesgo en la toma de decisiones comerciales. Ese debe ser el foco principal para el armado del informe fi nal y el desarrollo de las conclusiones y recomendaciones.

Un buen informe tiene las siguientes características:

• Orientado a dar respuestas claras a los objetivos del estudio

• Conciso, con informaciones relevantes y aplicables a la toma de de-cisión de la empresa

• Claro, basado en datos y con fundamentos explícitos de las afi rma-ciones que se incluyan

• Con un buen resumen ejecutivo que contenga las conclusiones cla-ve del estudio.

Los resultados y conclusiones de la investigación deberían permitir a la empresa:

• Diseñar iniciativas con la máxima efectividad inversión-retorno para aumentar los niveles de satisfacción y fi delidad de los distribuido-res actuales, a partir del conocimiento de los factores que mayor impacto tienen en dichos niveles

• Idear fórmulas de creatividad y comunicación que le permitan in-fl uir con mayor efi cacia en los procesos de decisión de los distribui-dores, aumentando así el nivel de captación de negocio.

• Diseñar políticas que refuercen el posicionamiento percibido de su cliente acercándose a los factores diferenciadores más relevantes para el mercado potencial y actual

4.3. SATISFACCIÓN CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si bien una buena experiencia en Investigación de mercados suele ser factible de realizar, es más habitual de lo que debiera que una organización no quede com-pletamente satisfecha con sus experiencias en las investigaciones.

Investigación del mercado y del consumidor102

Los motivos de insatisfacción pueden concentrarse en dos grandes grupos:

INSATISFACCIÓN GENERADA POR EL DISEÑO (en el 95% de los casos)

• “el estudio no dice nada que no sepamos”

• “la información proporcionada no ha justifi cado el coste del estudio”

• “la información obtenida no es operativa ni comparable con otra información de la que dispone la empresa”

• En este caso se producen errores y no se detectan, por lo que la falla es en el sistema de calidad.

INSATISFACCIÓN GENERADA POR LA PRODUCCIÓN (en el 5% de los casos)

• “la información no es creíble ni compatible con otra infamación de la que dispone la empresa”

• “se ha fi nalizado el estudio demasiado tarde”

• “hay errores o datos contradictorios dentro del informe”

La Investigación de mercados no se adapta a la situación de la empresa, y la falla es en el diseño de la investigación.

Resultados de la IM

Ejecución de una IM

Expectativas sobre resultados de la

investigación

Necesidades de información de

mercado

Diseño de una IM

DECISIONES

103Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

Para que una Investigación de mercados sea satisfactoria es IMPRESCINDIBLE:

• Conocer en profundidad el triangulo decisión – necesidad - expectativa

• Desarrollar un diseño metodológico adaptado totalmente a este triangulo.

• Ejecutar correctamente la investigación diseñada, aplicando los mecanis-mos de control de calidad necesarios.

• Inyectar los resultados de la Investigación de mercados en el proceso de decisión, evaluando la efectividad de la investigación efectuada.

4.4. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El plan de investigación de mercados comprende una investigación del entorno, y a su vez se integra con la investigación del portafolio, del cliente y de las rela-ciones.

ENTO

RN

O

PORTAFOLIO

CLIENTES

RELACIONES

Investigación del mercado y del consumidor104

I INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO

Observatorio Sectorial Estudio Sectorial Estudio de Mercado

INVESTIGACIÓN DEL PORTAFOLIO Producto

- Test de producto- Gestión de categorías- Previsión de la demanda

Precio- Arquitectura de precios

Distribución- Satisfacción de los distribuidores- Estudio de un punto de venta existente- Viabilidad de un nuevo punto de venta- Elección de puntos de venta óptimos

Comunicación- Pre y post Test publicitario.- Evaluación de la comunicación interna- Evaluación de las actividades de relaciones públicas- Tracking de comunicación

INVESTIGACIÓN DE LOS CLIENTES Cliente genérico

- Usos y Actitudes (U&A): hábitos de consumo - Satisfacción del consumidor

Cliente propio- Análisis de las pautas de compra- Satisfacción del cliente propio- Efectividad de planes de actuación (Área test)

105Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

INVESTIGACIÓN DE SUS RELACIONES Marca

- Imagen y posicionamiento- Tracking de marca

Marketing Maduro- Segmentación – Micro segmentación - Estudios de Fidelización - Estudios de Servucción- Estudios de Marketing Relacional

La estructura del plan de investigación de mercados, tal como hemos detalla-do, abarca la investigación del entorno, y a su vez se integra con la investiga-ción del portafolio, del cliente y de las relaciones. El presente es un modelo más complejo, pero para simplifi carlo bastaría con decir que el plan de investigación está compuesto por una investigación externa y una interna, donde la externa implicará relevar datos del entorno y la interna involucrará analizar el mix de marketing de la empresa (llamado en el modelo portafolio), lo que abarca el pro-ducto, el precio, la distribución y la comunicación; analizar los clientes y analizar las relaciones.

De alguna manera esta estructura implica un ideal, un diseño de investigación en su sentido más amplio, donde se analizan todas las variables que intervienen de manera directa e indirecta en el desarrollo comercial de una empresa. Posible-mente la empresa utilizará una parte de esta estructura del plan, de acuerdo a la problemática que los impulsa a realizar la investigación y las necesidades propias y reales de información. Puede que se enfoquen exclusivamente en el eje de las relaciones, donde estarán analizando la marca, el posicionamiento, la percep-ción de imagen de marca, el grado de fi delización del mercado objetivo con la marca, etc. También pueden enfocarse en la investigación de los clientes, para lo cual relevarán información sobre los hábitos de consumo, las motivaciones de la compra, las barreras de la elección, la satisfacción del cliente, entre otras varia-bles. De enfocarse en el portafolio analizaremos las variables más intrínsecas de la empresa: el mix de marketing.

Investigación del mercado y del consumidor106

Estas variables endógenas a su vez se relacionan con variables de tipo exógenas. En la investigación del entorno analizaremos detalladamente la oferta (canales de aprovisionamiento, competencia y canales de distribución); describiremos el entorno competitivo para determinar dinámicas presentes y futuras, identifi ca-remos factores de éxito, oportunidades y retos, así como amenazas y debilida-des. También se analizará detalladamente la demanda, identifi cando posibles segmentos objetivo y adaptando la oferta actual a los mismos, cuantifi car la de-manda potencial (globalmente y por segmento, por zona geográfi ca, etc.), entre otros.

Actividad de Aprendizaje 16

Consigna. Determine el plan de investigación para su empresa en función a su necesidad de información.

107Unidad 4 : Planifi cación de una investigación de mercado.

SÍNTESIS. PRINCIPALES CONCEPTOS E IDEAS DE LA UNIDAD DIDÁCTICA 4

Al fi nalizar esta unidad deberíamos comprender la importancia de la planifi ca-ción de la investigación de mercados y ser capaces de llevar adelante una inves-tigación. Al término de la lectura deberíamos saber que:

Lo primero que hay que considerar en una investigación de mercados es su real necesidad. La determinación de los objetivos a cumplir son la base para las futu-ras elecciones que debamos hacer en el desarrollo del proceso de investigación de mercados.

La elección del tipo de investigación depende de la incertidumbre asociada con el problema y esta elección tiene implicaciones para el método de recolección y análisis de los datos.

La satisfacción de una Investigación de mercados depende de conocer en pro-fundidad el triangulo decisión – necesidad – expectativa.

Bibliografía

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· Investigación de Mercados. Salvador Miquel, Enrique Bigné, Jean-Pierre

· Levy, Antonio Carlos Cuenca, Maria jose Miquel. Editorial Mc Graw Hill.

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· Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. 6ª Edición. Editorial Prentice Hall.

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· Aaker,D.y Day, G. (1992), Investigación de Mercados. Editorial Mc Graw Hill

· Burk, M. (2004): El plan de Marketing. Ed. Pearson/ Prentice Hall