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  • 1. OCO OMPOSTO DE ....................................................................................................................................................................................................................................................................... MARKETING NO CONTEXTO ....................................................................................................................................................................................................................................................................... ESTRATGICO DA INTERNET ....................................................................................................................................................................................................................................................................... GERALDO LUCIANO TOLEDO Professor titular junto ao Departamento de Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da USP E-mail:gltoledo@usp.br MARCELO HIROSHI NAKAGAWAMestrando do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Faculdade de Economia e Administrao da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo SANDRA SAYURI YAMASHITAMestranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo E-mail: sandra.yamashita@bcb.gov.br .............................................................................................................................................................................................................
  • 2. RESUMO Nos ltimos anos, a Internet tem-se consolidado como um fenmeno que, definitivamente, no pode ser ignorado; ao contrrio, imperativo que seu potencial estratgico seja considerado pelas empresas, principalmente em relao a como ela deve ser abordada e integrada ao processo de marketing. No entanto, muitas empresas, por no estarem adequadamente preparadas, adotam solues tecnologicamente avanadas, porm estrategicamente estreis, acarretando perda de eficincia nos processos gerenciais e ineficcia na consecuo dos objetivos. Este texto tem por objetivo analisar o conceito de Composto de Marketing sob a ptica de sua importncia para o estabelecimento da estratgia de marketing, e avaliar as implicaes aportadas pela Internet, um fenmeno comercialmente recente, ao processo gerencial de marketing. Isto envolve uma discusso sobre as decises relativas s variveis controlveis de marketing, tendo em vista o surgimento da Internet como ferramenta de negcios e meio de comunicao. Os autores concluem que, embora muitas abordagens interessantes estejam sendo desenvol- vidas em relao estratgia de marketing, h, ainda, muitas questes a serem respondidas, principalmente devido s constantes mudanas tecnolgicas e transformaes nos processos de negcios em curso.PALAVRAS-CHAVE Composto de marketing, Comrcio eletrnico, Marketing empresarial, Internet, Decises de marketing.ABSTRACT In the recent years Internet has figured as a phenomenon that can not be ignored; on the contrary the Internet strategic potential must be considered by organizations, mainly concerning on how it should be approached and integrated into the marketing process. 35 Nevertheless, many companies have adopted technologically advanced but strategically sterile solutions. This leads them to loss of efficiency in the managerial process and to low effectiveness in accomplishing their objectives. This paper aims to analyze the marketing mix concept from the point of view of its importance to the strategic marketing decisions and to assess the implications brought by the Internet to the marketing process as a whole. This involves the discussion about the decisions related to the marketing controllable variables and the role of Internet as a business tool and a means of communication.
  • 3. REVISTA DE ADMINISTRAO MACKENZIE Ano 3, n.1, p. 33-78 The authors conclude that, although many interesting approaches to the marketing strategy have been developed, many questions remain to be answered, mainly due to the constant technological changes and the business process transformations currently taking place. KEYWORDS Marketing mix, E-Commerce, E-Business, Internet, Marketing decisions. 1 INTRODUO Surgida nos primrdios da dcada de 70, a Internet surgiu como uma rede do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, possibilitando estabele- cer conexo de cientistas e professores universitrios em localidades geogrfi- cas distintas. Sem pertencer diretamente a algum ou a alguma instituio, e desvinculada de qualquer organizao formal, tinha por finalidade comparti- lhar dados de pesquisa. A falta de centralizao era intencional, com vistas a torn-la menos vulnervel em situaes de guerra ou de ataque terrorista (Laudon e Laudon, 2000). Sua popularidade aumentou a partir da dcada de 90, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informaes graficamente ricas dentro da Internet, coleo esta co- nhecida por World Wide Web (www ou web). Hoje, a Internet , talvez, a maior e mais conhecida implementao de redes interligadas, conectando cen- tenas de milhares de redes individuais ao redor do mundo todo. Ela abriu uma ampla variedade de oportunidades, as quais esto sendo utilizadas pelas empresas, para a troca de informaes internamente, e para se comunicarem externamente com outras empresas, criando uma plataforma universal para a compra de bens e servios, ou para dirigir importantes processos de negcios dentro das empresas. Com tais aplicaes, a Internet tende a converter-se em expressivo catalisador tanto do e-commerce como do e-business (Laudon e Laudon, 2000). Para muitos autores, entre os quais Drucker (2000), o surgimento da Internet to importante quanto a inveno da mquina a vapor, a qual pos- sibilitou, entre outras coisas, o surgimento da ferrovia, que, por sua vez, de- terminou uma reavaliao dos conceitos de tempo e espao. O mesmo ocor- reu com a inveno do telefone por Graham Bell. Drucker (2000) sustenta36 que a mquina a vapor foi a base da Revoluo Industrial, da mesma forma que a Internet tem representado a base da Revoluo da Informao, sendo ambas responsveis pela mudana do modo de produo, pelo surgimento de novas relaes sociais e de grandes corporaes mundiais. O mesmo autor argumenta que tanto a Revoluo Industrial como a Revoluo da Informa- o foram movimentos singularmente inesperados. No entanto, uma diferen- a bsica entre elas o prazo de criao ou de adaptao; ao contrrio da Revoluo Industrial, na qual alguns anos ou at mesmo dcadas no propor- cionavam necessariamente ao pioneiro uma vantagem decisiva, nos tempos
  • 4. O COMPOSTO DE MARKETING NO CONTEXTO ESTRATGICO DA INTERNET de Revoluo da Informao, o perodo de apenas um ano pode significar aospioneiros uma vantagem difcil de ser superada. Com o rpido avano da Revoluo da Informao e das tecnologias quesustentam a Internet, lcito admitir-se que muitas empresas podero aliar opotencial de solues tecnologicamente avanadas a estratgias cuidadosamentedesenhadas para o processo de marketing, propiciando melhoria da eficincianos processos gerenciais e aumento de eficcia na consecuo dos objetivos. O propsito deste ensaio analisar o conceito de Composto de Marketingno contexto do desenvolvimento da estratgia de marketing e discutir as impli-caes aportadas pela Internet ao processo gerencial de marketing. Adotou-sepor metodologia uma abordagem terico-conceitual, mediante a qual proce-deu-se a uma apreciao crtica da literatura referente ao conceito de Compos-to de Marketing, uma anlise do uso da Internet no contexto empresarialestratgico, e uma discusso sobre como ela pode afetar as decises de marketingdas empresas, especificamente no que diz respeito s variveis controlveis demarketing.2 VARIVEIS CONTROLVEIS DE MARKETING E CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX) Waterschoot (1992) afirma que o conceito de Composto de Marketing foiintroduzido por Neil Borden em 1953, baseado em trabalho de James Culliton,o qual havia descrito o executivo de negcios como algum que combinavadiferentes ingredientes. A partir de ento, a expresso Composto de Marketingassumiu a conotao de composio ou mistura de ingredientes para ob-teno de uma resposta do mercado. Para facilitar a utilizao do conceito, vrios autores passaram a explicar oComposto de Marketing mediante uma lista de variveis ou ferramentas, e deativi