196 marketing

8/6/2019 196 Marketing

1/30

MARKETING

Michal Bucko

Lori GerstleyA m eredeti cme: Marketing: A How-to-Guide

1997 Michal Bucko s Lori GersleyFordtotta: Suhajda va Virg

Ellltotta a Johns Hopkins University Institute for Policy StudiesWyman Park Building

34th and North Charles StreetBaltimore, Maryland 21218

U.S.A.

ELSZ

Kevs fontosabb lps van a demokrcia s a mkd piacgazdasg

kiplsnek tvesztin Kelet- s Kzp Eurpban, mint a magn,nonprofit s nem-kormnyzati szervezetek 1980-as s korai 1990-esjjszletse ill. megalakulsa. Ilyen szervezetek mkdnek az letszinte minden terletn: egszsggy, kisgyermekkori oktats,idsgondozs, krnyezetvdelem, emberi jogok, szellemi s fizikaifogyatkosok segtse - egy folyamatosan nvekv s folytonmozgsban lv civil trsadalmat alkotva ezltal.Minden nvekeds s mozgs ellenre, a kelet- s kzp-eurpai

nonprofit szektor mg mindig nagyon trkeny virgszl, melyet csakrszben tmogat a kzvlemny s a kormnyzati politika, nem is

beszlve a gyakran korltoz jelleg adrl s egyb jogszablyokrl.St, mi tbb, e szektor mind a mkdsi tapasztalatoknak, mind az eztsegt trningeknek szkben volt.E problma thidalsa rdekben indtotta el a '90-es vek elejn aJohns Hopkins Politikai Tudomnyok Intzete "Harmadik SzektorProjekt" elnevezs trningprogramjt, melynek clja egy szlesnonprofit vezet-rteg kinevelse a trsg ht orszgban

1


2/30

(Magyarorszgon, Lengyelorszgban, a Cseh Kztrsasgban,Szlovkiban, Szlovniban, Bulgriban s Oroszorszgban). Eztkveten a Projekt elindtott egy Trnerkpz Programot, melyeredmnyeknt megalakult egy 56 trnerbl s 7 helyi szervezetblll hlzat, melyek magas sznvonal trningeket nyjtanak atrsgben lv nonprofit menedzsereknek.A kziknyv-sorozat - melynek ez a knyv is rsze - azrt kszlt,hogy segtse mind a kialakult HOPKINS NONPROFIT TRNINGHLZAT trnereit, mind ms trnereket munkjukban. E sorozatclja, hogy a nonprofit menedzsment kulcsterletein Kelet- s Kzp-Eurpra alkalmazott mdon knnyen rthet informcit s

segtsget nyjtson.E knyv, Michal Bucko s Lori Gerstley mve, egy olyan terletettekint t, melyet a civil szervezetek gyakran elhanyagolnak -- atevkenysgeik marketingjt. A marketing a for-profit cgek egyikkulcsterlete. m ugyangy a non-profitok is - vilgt r Bucko sGersley. E kziknyv elmagyarzza, hogy a marketingnlklzhetetlen az rtkek cserjhez. A nonprofit szervezetek pedigigen sok klnbz rtket termelnek - nemcsak szolgltatsaikat s

termkeiket, hanem letnk sznvonalnak emelst clz tleteket,gondolatokat, jtsokat is. Azonban nekik is el kell rnik, hogy azokaz emberek s szervezetek, akik rtkelnk s akiknek szksge vanaz ltaluk termelt javakra, tudjanak is rluk. Teht a nonprofitszervezeteknek, ugyangy, mint zleti kollgiknak, piacra kell

bocstaniuk termkeiket. A folyamat sok terletet lel fel aclcsoportok meghatrozstl a piackutatson keresztl egszenannak megtervezsig, hogyan rjk utol az ltalunk megclzottkznsget. Sok tekintetben hasonlt egymshoz a nonprofit s azzleti marketing, m vannak fontos klnbsgek is, melyek anonprofit szerveztetek jellegbl, kldetsbl, cljaibl, az ltalukkzvettett rtkekbl, s mindezek alapjn tevkenysgkbl addnak.

Nagyon fontos teht, hogy a nonprofit szervezetek is megtanuljk azkldetsket s szolgltatsaikat jobban eladni, s mindehhez eknyv alapos segtsget nyjthat.

Remljk, hogy ez a knyv - mint a sorozat egyb ktetei is - hasznossegtsget nyjt Kzp- s Kelet- Eurpa s ms trsgek nonprofit2


3/30

menedzsereinek s segt elktelezettsgket s elveiket kzzelfoghateredmnyekk alaktani, melybl nyerhetnek mindazok, akiketszervezetk szolgl. Hossztvon pedig remljk, e knyvek s atrnerhlzat nem csupn a nonprofit szektort erstik, hanem mgtgabb krben a civil trsadalmat s a demokrcit is.Ksznjk a Nyitott Trsadalom Intzetnek (OSI) tmogatst, melylehetv tette e sorozat megjelentetst, s ksznetet mondunkezton mindazon tmogatknak, akiket a knyv htuljn felsorolunk, sakik a teljes Johns Hopkins Harmadik Szektor Projektjnekmegvalsulst segtettk. Hls vagyok mg aki a Harmadik SzektorProjekt menedzsernek, Carol Dugannak, kelet- s kzp-eurpai

helyi kpviselnknek, Donald Robinsonnak, s e sorozatszerkesztjnek Mary Grossmannak, akik nlkl e sorozat soha nemvalsulhatott volna meg.Lester M. SalamonIgazgatJohns Hopkins Politikai Tudomnyok IntzeteBaltimore, Maryland, USA.

BEVEZETS

E knyvet a nonprofit szervezetek (NPSZ-ek) mindazon vezetinek,kuratriumi tagjainak s munkatrsainak ksztettk, akik szeretnnektbbet tudni a marketing menedzsmentrl s a marketingfolyamatrl. Knyvnk clja, hogy segtsen egy olyan keretetmeghatrozni, melyben a nonprofit menedzserek marketingfeladatokat tudnak feltrni s stratgikat meghatrozni a szervezetfejldse rdekben.A kelet s kzp-eurpai NPSZ-ek vezetinek a marketing mgmindig egy j, alig hasznlt fogalom. Nmely orszgban mg mindiggy tekintenek a marketingre, mint egy kifejezetten profitorientltcgek ltal hasznlhat eszkzre. Folytatva ezt a gondolatmenetet,azon nonprofit szervezdseket, melyek hasznljk a marketingettevkenysgeik sikere rdekben, a tbbi NPSZ sokszor nem is tekinti

nonprofitnak. A trsg orszgaiban az emberek sokszor flrertik3


4/30

magnak a marketing sznak a jelentst, s azt hiszik, hogy aznegatv rtkeket s arculatot alakt ki szervezetknek.A valsgban azonban szinte minden NPSZ hasznl marketingeszkzket a mindennapi munkja folyamn. A szervezet nem ismerifel, hogy amit csinl, beleillik a marketing elmletbe, mivel nemismeri a marketing sz jelentst. A portstl, aki minden nap felveszia telefonokat a fejleszt s a szervezetet a mdia fel kpviselkuratriumi tagokig, akik esetleg mg rdekkpviseleti tevkenysgetis folytatnak vagy j tmogatkat keresnek szervezetknek, mindenkivgez marketing tevkenysget is a szervezetben.Clunk ezzel a kziknyvvel, hogy tgtsa a marketing lnyegnek

megrtst s ismerett az NPSZ-ek krben, hogy ezltal issikeresebb stratgikat tudjanak kidolgozni kldetsk elrserdekben. Ahogy a kelet- s kzp-eurpai orszgok vltoznak segyre inkbb piacorientlt cgek jnnek ltre, az NPSZ-eknek isszksgk lesz a marketingre, ha tovbbra is fejldni s virgzaniszeretnnek. Azon szervezetek s vezetk, akik nem hisznek amarketing szervezetirnytsba trtn integrcijban, nehz idkneknznek elbe kldetsk teljestsekor, st a tllsk alapjban vve

meg fog krdjelezdni.

MI IS A MARKETING?

Ahogy a npessg nvekedik, a politikai tjkp vltozik, a cgek sszervezetek egyre tapasztaltabb vlnak, a marketing egyre inkbbmegmutatja, hogy mikpp is igazgassuk dolgainkat.A legjobb hrnvnek rvend marketing szakemberek a marketing

jelentst gy definiljk, hogy az egy olyan folyamat, mely segti azembereket, hogy az rtket jelent dolgokat olyasvalamire cserljk,amire szksgk van. A jl ismert, marketingre specializldott

professzor, Phil Kotler azt mondta: A marketing az ignyek feltrsas kielgtse oly mdon, mely mindkt fl szmra pozitv rtketteremt.A fogalom marketing a market = piac szbl szrmazik. A piac

azon hasonl ignyekkel br lehetsges fogyasztk csoportja, akik4


5/30

hajlandk egyfajta rtket nyjtani az eladnak, aki cserbe - rukkalvagy szolgltatsokkal - kielgti ignyeiket.A marketinget tekinthetjk egy olyan folyamatnak, mely sorn azokaz emberek, akiknek szksgk van valamire, tallkoznak azzal, akiezt nyjtani tudja. Az NPSZ-ek ilyen cserket bonyoltanak le

programjaik rsztvevivel, a tmogatkkal, az nkntesekkel, avlasztott kpviselkkel, a mdival, valamint ms szervezetekkel,cgekkel. A sikeres marketing stratgik kpess teszik aszervezeteket kldetsk beteljestsre, programcljaik elrsre s

biztostjk a szervezet anyagi jltt. Mindezt oly mdon, hogy pontosan meghatrozzk klnbz partnereik ignyeit, s

folyamatosan kielgtik azokat.A marketinget nagyon sokszor sszekeverik az eladssal, anyilvnossggal s/vagy a hirdetssel. A valsgban a fenti 3 elemtnyleg rsze egy szlesebb marketing eszkztrnak, de bennk sokegyb elemet is tallhatunk. A szervezet kldetsnek meghatrozsa,a szolgltat programok s ellenrtkk kialaktsa, az ignybevtelicsatornk (eloszts) rendszernek kivlasztsa s kialaktsa, a piackutatsa, az eredmnyek mrse, a felmerl problmk

megoldsnak tervezse - nos, ezek mind szerepet jtszanak anonprofit marketingben.Hogyan kapcsoldik a marketing ms szervezeti tevkenysgekkel,mint pl. a stratgiai tervezs? Nyilvnvalan kett kapcsoldik stagja annak a nagy csaldnak, mely a tbbi klnbz menedzsmentterletbl is ll (lsd pl. adomnyszerzs, kuratrium fejlesztse vagyrdekkpviselet). A stratgiai tervezs alaktja ki a szervezet tfogirnyvonalt - hova akar a szervezet eljutni jvre, t vagy tz vmlva. Ezenkvl meghatrozza, hogy melyek (s mirt azok) alegfontosabb lpsek, amelyeket a szervezetnek meg kell tennie, hogyelrje cljait.A marketing a stratgiai terv egy oldalga, mely egy igen hatkonyeszkz a stratgiai terv megvalstshoz. Mieltt nekifogunk amarketing folyamatnak, muszj meghatroznunk, hogy ez a stratgiaiterv mely rszt rinti.

Amikor egy szervezet egszsgesen mkdik, a marketing segt egytlagon felli nvekeds kialaktsban. Ha azonban a szervezet beteg5


6/30

s kszkdik, a marketing segthet a tllsben. A legfejlettebbtrsadalmakban a stratgiai tervezs s a marketing trsak, cljaik svgrehajtsuk szorosan sszekapcsoldnak.A MARKETING FOLYAMAT

A sikeres marketing terv elksztsnek ht fontos lpse van:

1. Hatrozzuk meg, hogy a stratgiai terv mely rszei kamatoztatnk amarketinget.2. Tzznk ki marketing clokat.3. Pozcionljuk szervezetnket.

4. Hatrozzuk meg marketingeszkzeinket.5. Ksztsk el a marketing tervet.6. Tervezzk meg marketingkommunikcis kampnyunkat.7. rtkeljk a folyamatot s az eredmnyt.

1. LPS: Hatrozzuk meg, stratgiai tervnk mely rszekamatoztatn a marketinget!

Mieltt sok idt s energit fektetnnk a marketing folyamatba, pl.clok kitzsbe, versenytrsak elemzsbe, tletgyjt stratgikba,fontos, hogy meghatrozzuk, milyen szerepet jtszik a marketingstratgiai tervnk megvalstsban.E feladathoz leggyakrabban egy GYELV-elemzsnek hvott mdszerthasznlunk, mely nevt 4 sz kezdbetjbl kapta: gyengesgek,erssgek, lehetsgek s veszlyek. Ez az elemzs teht e ngyterlet feltrsra kszteti a szervezet menedzsereit. E mdszerrelszervezetnk jelenlegi sttuszt s jvbeli lehetsgeit trhatjuk fel.Leghatkonyabban a mdszer gy hasznlhat, ha a szervezet vezet,nagy felelssggel br menedzserei sszelnek s vgiggondoljk azegyes terleteket. A csoportnak nagyon szintnek kell lennie, s anegatvumokat ppgy fel kell trniuk, mint a pozitvumokat. gy

prbljunk a szervezetnkre tekinteni, mint ha kvlllk lennnk s neazt a kpet rjuk le, amit ltni szeretnnk. ltalban az erssgek alatt

azokat a bels szempontokat rtjk, melyekre pthet szervezetnk. Agyengesgek bels korltainkra utalnak - hibinkra, hinyossgainkra,6


7/30

pldul eddig tapasztalt nehzsgekre vagy konkrt jellemzhelyzetekre. Ilyen gyengesg pldul a rossz pnzgyi helyzet.Ilyenkor olyan stratgit kell kialaktanunk, mely ezt a problmt

pozitvumm tudja fordtani. A szervezetnek dntenie kell arrl, hogyjra tgondolja: melyek az elsdlegesen fontos feladtai, esetlegagresszv adomnygyjtst kezdemnyez. Ez a bels kivizsglsmegszolglja a rfordtott idt, hisz feltrja a szervezet irnytsbanelfordul ellentmondsokat valamint betekintst enged abba, hogy aszervezet klnbz rszei kellen egyttmkdnek-e. Ezzel a belsfelmrssel nem tnyeket s statisztikt prblunk sszelltani; amitkapni szeretnnk az minsgi informci - fontos megltsok s

megrzsek a szervezettel kapcsolatban. Ezen analzisnek nagyonalaposnak kell lennie, s meg kell vizsglnia a szervezet belsmkdsnek kulcssszetevit, a kvetkezket is belertve: szervezet trtnete anyagi stabilits adomnyok s plyzati pnzek a klnbz programok s terletek kltsgvetse kapacitsok az gyfelek elgedettsgnek statisztiki programok megvalstsa sikerek kudarcokHERE PICTURE OF PUZZLEE folyamat sorn olyan rtkes mltbeli tapasztalatokat trhatunk fel,melyek a jvbeli munka megtervezsben kitnen hasznlhatk.

Mint amikor egy kiraks jtk darabkit illesztjk ssze - a belselemzs sorn gy rakjuk egyms mell a klnbz darabkkat, mgvgl sszell a szervezetet brzol kp.

A a GYELV-elemzs lehetsgek rsze a kvlrl jv erssgek,lehetsgek feltrsra irnyul. Sokszor elfordul, hogy a lehetsgekszinte bekopognak az ajtnkon, csak senki sincs otthon, aki kinyitnazt. A GYELV-analzis ezen rsze felnyithatja a szervezet szemt alehetsges kls erforrsokra. Sok szervezet gyorsan lecsap a

7


8/30

knlkoz alkalmakra, m sosem veszi a fradsgot arra, hogyalaposan krlnzzen s meghatrozza, milyen egyb lehetsgek

jhetnek mg szba.

A knlkoz lehetsgek feltrsra j eszkz a piackutats. A piackutats egy informcigyjt folyamat, mely sorn a piacunkra/clcsoportunkra vonatkoz informcikat gyjtnk selemznk, majd az eredmnyt felhasznlhatjuk a marketing s egybtervezsi dntshozatal folyamn. Manapsg a legtbb marketingmenedzser az irodjban ldgl, tvol a szervezet klienseitl. A

piackutats pp ezrt j alkalom a menedzsernek arra, hogy

megtudja, milyen vltozsok trtntek a piacon.Piackutatst a marketingfolyamat sok klnfle pontjnalkalmazhatnak a cgek s a nonprofit szervezetek. Nonprofitknttaln legjobban akkor kamatoztathatjuk a piackutats eredmnyeit, haegy program legelejn ksztjk el a felmrst, mely alapjn fontosdntseket hozhatunk szolgltatsunk kialaktsrl sfelhasznlsrl. Piackutatsunk eredmnyei sokkal hatsosabbtudjk tenni a marketing s a marketingkommunikcis (reklm)-

tervnket.Vannak olyan szervezetek is, amelyek csak marketing eszkztruk(amelyrl ksbb mg szt ejtnk) kialaktsa utn vgnak bele a

piackutatsba, ha gy tlik meg, hogy nincs elegend informcijukclcsoportjuk ignyeirl. Ezen informci ugyanis nlklzhetetlen amarketing terv kialaktsakor. Akkor is jl hasznlhatjuk a

piackutatst, ha elindtottunk egy j szolgltatst s szeretnnkmegtudni a visszhangjt. Amikor egy program befejezdik, a

piackutats az rtkelshez szksges informcikat bocsthatjarendelkezsnkre. Fellibbenti a ftylat arrl, hogy mi mkdtt jl a

programban, s min lenne j vltoztatni az elkvetkezkben.A kvetkez informcikat szerezhetjk meg piackutats folyamn: clcsoportunk ignyei s szksgletei hrnevnk s a clcsoportok hozzllsa szervezetnkhz marketingkommunikcis kampny eredmnyessge ltez szolgltatsok eredmnyessge

8


9/30

j szolgltatsok megajnlsnak lehetsge piac mrete s piacrszeseds

A kvetkez piackutats-tpusok lteznek: demogrfiai kutats szolgltatsi terlet felmrse kliensek elgedettsgi adatainak gyjtse informlis felmrs rendszerezett felmrs tapasztalati s kvzi-tapasztalati mdszerek

fkuszcsoportMitl lesz rtkes a piackutats? Sok klnbz faktor

befolysolhatja: ki kszti, hogyan s ki rtkeli. rdemes a fejnkbentartani, hogy sok piackutats tl absztrakt s kevs realitst tkrz avalsgos helyzetrl. A lehetsges legjobb mdszer, amit egynonprofit szervezet hasznlhat, ha a program vezeti elbjnakknyelmes irodjukbl s maguk beszlnek a programok

rsztvevivel. Piacunk minsgi szempontjait soha nem hagyhatjukfigyelmen kvl. Direkt ellenrzssel feltrhatjuk, mennyirefogadkszek klienseink a vltoztatsra s hogy milyen htrltattnyezk merlhetnek fel a szolgltatsunk elindtsakor. Minlkzelebb kerlni klienseinkhez - ennek elsdleges szempontnak kelllennie egy nonprofit szervezet vezet szmra.Majd minden szervezet szembekerl kls veszlyekkel, olyanfenyegetsekkel, melyek sikert veszlyeztetik. A veszlyek

fenyegethetik az egyes programot, a mkdsi terletet, a szervezetet,stb. A kls elemzs a bels elemzs sorn felmerlt megltsokvalsghoz val kapcsoldst trja fel.szrevehet, ha a vezets jl rtelmezi sajt piaci helyzett - vagyppenhogy fogalma sincs arrl, ami trtnik. A sikeres klselemzshez klnbz csoportok tagjait rdemes megkrdezni,

pldul a programok rsztvevit, a lehetsges rsztvevket,nknteseket, tmogatkat s az adott terlten dolgoz jsgrkat. Akrdezbiztosoknak az adott terlet szakrtinek kell lennik, teht

9


10/30

nem a munkatrsaknak vagy a vezetsnek. Ez hatkonyabbmegkzelts, mert gy a krdezk prtatlanok lesznek, mlyebbrehatolhatnak a problmk feltrsban s tbbet megtudnak aszervezetnek fontos emberek vlemnyrl s hozzllsrl.

A kls elemzs sorn olyan krnyezeti trendeket is felismerhetnk,melyek bizonytjk, hogy szksg van a szervezet tevkenysgnekmegvltoztatsra.Kldetsnk, felajnlsaink, mindennapi mkdsnk megerststkvnnak a bennnket krlvev vilgtl. A kvetkez trendeketrdemes figyelembe venni:

Szocilis: A Kelet- s Kzp-eurpai NPSZ-ek tfog szocilisvltozsokkal szembeslnek. A szervezeti menedzsereknek fel kellismernik ezen vltozsokat s megfelelen kell reaglniuk r, ha beakarjk tlteni kldetsket.

Gazdasgi: A mkdsi terletnkhz szksges szolgltatsok sorszgunk gazdasgi helyzete kztt szemmel lthat a kapcsolat.

Figyelembe kell vennnk pldul a munkanlklisg alakulst, afizetseket, a vsrlsi mintkat, az inflci arnyt s a laksrakat. Agazdasgi adatok segthetnek a szervezetnek a mkdsi dntsekmeghozatalban.

Politikai: A napi politika alakulsa fleg azokban az orszgokban,ahol a vltozsok mindennaposak, nlklzhetetlen a szervezetszmra, hogy idben reaglni tudjon. Az a szervezet, aki jlinformlt a politikusok filozfii s platformjai tekintetben, jobbanfel tud kszlni a szervezet kldetst s mkdst rint dntsekre.

Jogi/szablyzati: Trvnyek s szablyok gyakran korltozzk aszervezet mkdst vagy mkdsi terlett. Emiattnlklzhetetlen, hogy mindig tisztban legynk ezekkel azirnyzatokkal. Ha szervezetnk idben szleli a trvny- vagy

szablymdostsokat, megfelelen tud reaglni rjuk. Pldulelkerlhetetlen az llami tmogats cskkentse, teht a szervezetnek10


11/30

rdemes megvltoztatnia a marketing tervt, s tbb tmogatts/vagy fizet gyfelet kell tallnia.

Demogrfiai: Mikzben szervezetnk kldetsnek megvalstsnmunklkodik, mindig tartsuk szemmel a demogrfiai trendeket.Vglis a legtbb kldets emberekrl szl. Emiatt ha a demogrfiaihullmok kvetkeztben vltozsok llnak be mkdsi terletnkn,rgtn fel kell fedeznnk azokat s reaglnunk kell rjuk. Ezenvltozsok ugyanis a piacunk leglnyegesebb tulajdonsgaik fedhetikfel.A kls veszlyek feltrsa megalapozhatja egy szervezet stratgiai

tervt, mivel gy meg lehet akadlyozni azokat a kiesseket, melyeketa felmerl problmk okozhatnak. Pldul van-e olyan kockzat,mely veszlybe sodorhatja a felsorolt lehetsgek valamelyikt?Vgre befejeztk a GYELV-elemzst - most hogyan tovbb? Jl nzki br hivatalos a klseje, de hogyan tudjuk alkalmazni a valsgban?Hogyan tudjuk erssgeinket hatkonyabban felhasznlni?Gyengesgeinket kikszblni? Mit tegynk azrt, hogy a felmerllehetsgek teljesen kihasznltak legyenek? Hogyan minimalizljuk a

lehetsges veszlyeket? Csoportunknak kvetkez feladatameghatrozni a kapott eredmnyek segtsgvel a szba jhetstratgikat.

2. LPS: Tzznk ki marketing clokat!

Miutn szervezetnk felismerte szerept s meghatrozta kldetst,nekilthatunk marketing tervnk elksztsnek. Az ok, mely miatt ezcsak a 2. lps e knyvben az az, hogy egy marketingben kevss

jrtas szervezetnek elszr mindenkppen meg kell csinlnia azt azelemzst, melyrl elzleg szt ejtettnk.Mikor clokat hatrozunk meg a marketing tervnkhz, minlkonkrtabban kell eldntennk: mit akarunk elrni a marketinggel shogyan tudjuk mrni az eredmnyeket. Kt marketing cltpus van: azakciclok s az image-clok. Cljaink irnyulhatnak brmelyikre,

vagy akr mindkettre is.11


12/30

Akciclok

Az akciclok konkrt, clspecifikus, mrhet eredmnykategrik.Tipikusan olyan dolgokat foglalnak magukba, amiket meg lehetszmolni (pl. rsztvevk szma, sszegyjttt adomny mennyisge,ves kampny folyamn toborzott j tagok szma). Kt plda leheterre:

Ajndk: egy mosoly: egy szlovk nonprofit szervezet szeretnadomnyozinak szmt 2500-rl 5000-re nvelni 1998 folyamn.

A VITA, egy cseh krnyezetvd rdekkpviseleti szervezet 5000

cserepes karcsonyft akar eladni karcsonyig.

A ngy krdsA kvetkez ngy krds megvlaszolsval knnyenmeghatrozhatjuk akcicljainkat.1. Melyek a lehetsges legjobb eredmnyek, amelyekre szmthatunk?Milyen idkeretek kztt?Emeljk magasra a mrct. Jobb, ha elszr inkbb a csillagos gnl

kezdjk, mint hogyha mr most leragadunk a rideg valsgnl.Elfordulhat, hogy a magasan meghatrozott cl lesz az, ami jmagassgok elrsre sztnz majd.2. Milyen kls tnyezk segthetnek vagy htrltatnak ezen idelisclok elrsben?Olyan dolgokra gondoljunk most, melyek befolysolhatjk aszervezetnket: mint pldul rossz hozzlls, trvnykezsi

problmk, piaci irnyzatok, npessg, munkanlklisg vagyversenytrsak. Azokat a tnyezket se felejtsk ki azonban, melyeksegthetnek, mint pldul egyttmkdsi lehetsgek, adomnyok,munkatrsak kapacitsa, vagy a piac hinyossgai.3. Hogyan befolysolhatjk a kltsgvets, munkatrsak kapacitsa segyb forrsok e clok elrst? (Van elegend idnk, forrsunk,embernk?)

Nzzk t a szervezeti erforrsokat, hogy lssuk, mekkora a

kapacitsunk. Mit tudunk valjban a marketingre ldozni? Van jelenleg elegend forrsunk arra, hogy megvalstsuk marketing12


13/30

tervnket? Ha nincs, nzzk meg, tudunk-e tcsoportostani, vagyesetleg tud-e valaki idt szentelni tovbbi forrsok felkutatsra.4. Mindezek alapjn, melyek a relis, elrhet akciclok? Meddigkell elrnnk ket?Az els hrom krds megvlaszolsa utn pillantsunk r jra azidelis eredmnyekre, melyeket elrhetnnk, ha a kls s belskrlmnyek nem hatrolnnak minket. Az sszegyjttt informcisegtsgvel ezek utn hatrozzuk meg a relis clokat s hatridt.

Image-clok

Az a szervezet, mely szeretn, ha jobb kp alakulna ki rla a lteznl,vagy ismertebb szeretne vlni, tzzn ki image-clokat is. Kt pldaaz image-clokra:1. A VITA szeretn elrni, hogy gy tekintsenek r, mint annak amozgalomnak a vezrre, amely megtantja az embereket, hogyanlehetnek knyelmk s szoksaik megrzse mellett iskrnyezetbartok.2. A DTC (Als-Szilziai Kerkprosok Trsasga) egy a jvre is

gondol, m civil belltottsg szervezetnek szeretne ltszani, melyazrt kzd, hogy a kerkprutak elterjesztsvel cskkentse Wroclaw(Lengyelorszg) lgszennyezettsgt.

Ha a kvetkez krdsek valamelyikre a vlaszunk igen, akkormindenkppen szksges, hogy image-clokat tzznk ki. Egy teljesen j szervezet vagyunk? A szervezetnk megvltozott, megntt vagy j termkeket alaktott

ki? Nem tkrz minket az image-nk? Azt gondoljuk, hogy az emberek nem tudjk, hogyan tudnnk mi

kielgteni az ignyeiket? Szeretnnk, ha a szervezetnk ismertebb lenne? Szeretnnk, ha megersdne a hrnevnk? Szeretnnk, ha meg tudnnak minket klnbztetni ms hasonl

szervezettl?13


14/30

A kvetkez esetplda jl illusztrlja, hogy egy szervezet hogyanalaktott ki s alkalmazott egy marketing tervet cljai elrshez.

ESETPLDA - KERKPRUTAK: A lengyelorszgi Wroclaw egy 700.000 f lakos vros. Az elmltvek npessgrobbansa komoly problmk kialakulshoz vezetett ahelyi kzlekedsben. A vrosi infrastruktra nem brta el a rengeteg

jrmvet, melyek nap mint nap megjelentek a vrosban. Kerlthjn mg a nehzfuvaroz jrmvek is thaladtak a vrosonrmlomm vltoztatva a helyi lakosok, kzssgek s cgek lett. A

vros nem tudta a helyi kzlekedsi infrastruktrt fejleszteni. A szrny forgalom eredmnyeknt a lgszennyezettsg kritikusmrtket vett fel, a talaj menti zonrteg felhalmozdott a nyrihnapok alatt, az allergis megbetegedsek s egyb egszsggyi

problmk szma jelentsen megemelkedett. 1990-ben egy llamivllalat, a Biproskin KERKPRUTAKAT tervezett Wroclawnak. Aztlet kitn volt, de a megvalstshoz szksg volt a helyinkormnyzat, az llam s a kzvlemny anyagi s erklcsi

tmogatsra.A vros kzlekedsi problminak megoldsa rdekben ltrejtt egy szervezet, a DTC (Als-Szilziai Kerkprosok Trsasga), melykldetsnek megvalstsban elssorban a marketingretmaszkodott. A kvetkez tevkenysgeket vlasztotta: a) petcikbenyjtsa, b) kzgondolkodst befolysol zenetek hasznlata, c)magas rang szemlyek tmogatsnak megszerzse, d) klnlegesesemnyek szervezse. A DTC tagjai hittek abban, hogy a szervezetkpes megtervezni s kivitelezni egy olyan oktat/rdekkpviseletikampnyt, mely a kerkprutak elterjesztsre, s ezltal a vrosikzlekedsre nehezl nyoms cskkentsre irnyul. Az j szervezetegy olyan stratgit vlasztott, mely mind a kzvlemny, mind azllami szfra figyelmt s rdekldst felkeltette. Petcikat kldtekklnbz llami szerveknek, mind pldul a helyi nkormnyzatitestletnek s a Kzlekedsi Bizottsgnak. Nyilatkozatot kldtek az

llamkincstrt vezet helyettes llamtitkrnak. Felkrtk a minisztert,hogy legyen az els magas rang szemly, aki nyilvnosan is kill a14


15/30

szervezet cljairt. A petcik marketing zenete rvilgtott, hogy akerkprozs a kvetkez elnykkel jr:Gazdasgilag: a kerkpr olcsbb, mint brmely ms kzlekedsieszkz.Egszsggyi szempontbl: a kerkprozs egy aktv s egszsgesletstlus kialaktshoz vezet. Kzlekedsi szemszgbl: a kerkprozs elterjedse segthetmegoldani Wroclaw kzlekedsi problmit, mivel cskkenten akzlekedsi dugk kialakulsnak veszlyt, s az utakatbiztonsgosabb tenn a gpkocsik szmra.Krnyezetvdelmi szempontbl: a kerkpr nem bocst ki szennyez

gzokat, s tbb kerkpr kevesebb szennyezds kialakulsvaljrna, miutn kevesebb kocsi jrna az utakon.Mindezen rvek mellett, DTC felajnlotta, hogy segt elkszteni akerkprutak tervt, miutn elg tapasztalattal rendelkezik mind aterleten, mind az nkormnyzattal val egyttmkds tern.

A szervezet tevkenysgnek eredmnyeknt, a helyi nkormnyzat1992-ben 1 millird zlotyval tmogatta a kerkprutak kialaktstWroclawban. A szervezet mg inkbb fellelkeslt s folytatta

tevkenysgt kldetsnek szellemben. Klnbz programokat szervezett, melyeken a kerkprutakat reklmozta s nevespolitikusokat, hivatalos szemlyeket s lehetsges tmogatkat krt fela rszvtelre.

A DTC vezetje nyilatkozott a kvnsgairl: Clunk, hogy kedvezkrlmnyeket alaktsunk ki a kerkprosoknak Wroclawban sremljk, hogy vrosunk hamarosan csatlakozhat az EgszsgesVrosok Eurpai Fdercijhoz. A DTC ms nonprofit

szervezetekkel is egyttmkdik, pldul kzs tevkenysgek -kampnyok szervezsgben, kzs iroda- s eszkzhasznlatbanvalamint az nkntesek megosztsban.

A DTC letnek els 3 ve alatt 2 millird zlotyi hozzjrulst kapotta helyi nkormnyzattl, s ezzel rszese lett egy jonnan tervezettkerkprtrendszer kialaktsnak Wroclawban.

3. LPS: Pozcionljuk szervezetnket!15


16/30

Az elz lps utn nyilvnvalnak tnhet, hogy j image-t kellkialaktani szervezetnknek. De mi legyen az? A szervezet egyediszerepnek s kvnt kpnek meghatrozshoz jl hasznlhatmdszer a pozcionls. E technika alkalmazhat klnlegessgnkfeltrsra is. Az els benyomsok, lland szervezeti zenetek, akldets vagy akr a folyamatosan j minsg programokfelhasznlsval is pozcionlhatjuk szervezetnket. Ha sikerl jlmeghatroznunk pozcinkat, az emberek tudni fogjk kik is vagyunk,s mit is csinlunk. S ahogy egyre jobban ismernek minket, tbbemberrel s csoporttal kerlnk kapcsolatba k mind befolysolhatjktevkenysgnket. Idvel a kls lehetsgek szma is jelentsen

megn, gy tbb profitl cserekapcsolatot tudunk kialaktani.

Hogyan pozcionljuk szervezetnket?1. Ellenrizzk kldetsnk, hogy elg tiszta s rthet-e s hogy jltkrzi-e a szervezet jelenlegi irnyvonalt. Ha a kldets zavarosnaktnik, pozcionls eltt definiljuk jra.2. Vizsgljuk meg kzssgnk ignyeit s szksgleteit, valamint,hogy mikpp tudjuk azokat kielgteni. Dnthetnk gy, hogy

jelenlegi szerepnket erstjk, azonban megclozhatunk akr egyteljesen ms clcsoportot is tevkenysgnkkel. Azonban ne essnkabba a hibba, hogy minden feltrt ignyt ki szeretnnk elgteni.Jobb, ha azon a terleten maradunk, amihez igazn rtnk.3. Ha mr tudjuk, mi is az az egyedi szerep, amit a kzssgnkletben betltnk, le kell ellenriznnk valssgt. Hatrozzuk meg alehetsges versenytrsakat s partnereket. Teljesen jszer atevkenysgnk, vagy mr msik szervezet csinl hasonlt?Lehetsges, hogy a kldets megvalstshoz jobb, ha csatlakozunkhozzjuk s sszeadjuk erforrsainkat, m lehet az is, hogyrdemesebb egyedl prblkozni. Ezen krdsek vizsglata utndntsk el, mitl is vagyunk egyediek s hogy egyedl akarjuk-e elrnia clunkat.4. Hatrozzuk meg a pozcimondatunkat. Ez egy llts a szervezet

jellegrl s hrnevrl. Klnbzik a kldetstl. Az ugyanis a

szervezet cljairl ez pedig megbzhatsgrl szl. A pozcimondatrvid s tmr legyen. Knnyen rthet, cselekvsre utal szavakat16


17/30

hasznljunk, melyek szervezetnket jl jellemzik. Az emltett DTCszervezet pozcimondata a kvetkez lehetne:A DTC f trekvse, hogy Wroclawban elterjessze a kerkprozst,

mint a kzlekedsi problmk egy lehetsges megoldsi

alternatvjt.

A pozcimondat meghatrozsakor az sszes ez idig sszegyjtttinformcira pthetnk. Gyjtsnk ssze minden lehetsgettletrohammal, majd krjnk fel egy szemlyt vagy egy kisebbcsoportot a mondat vals megszvegezsre. Ha nagyobb krben

prbljuk meghatrozni a mondatot, elfordulhat, hogy sikerl kzsmegegyezsre jutni, de nem felttlenl az lesz a lehet legjobb

pozcimondat.5. Teszteljk a pozcimondatot szervezetnkhz kzel llcsoportokkal. A legtbb tlethez ugyanis szksgeltetik valamifle

jvhagys - pnzgyi, morlis, politikai vagy akr mind a hrom. Eztellenrizend ksztsnk el egy rvid prezentcit az j mondatrl sadjuk azt el mindazon csoportoknak, amelyek vlemnye fontos aszervezet jvjnek szempontjbl. Krjnk tlk visszajelzseket.Ezen emberek lehetnek pldul a kuratriumi tagok, vezet

munkatrsak, trvnyhozk, tmogatk, kliensek, vagy a klnbzcsoportok hangadi. A pozcimondat vgs vltozatt az vlemnyk felhasznlsval ksztsk el.

4. LPS: Hatrozzuk meg a marketing eszkzeinket.

Hatsos marketing alatt azt rtjk, hogy olyan szolgltatsokat s programokat (szaknyelven: termkeket) alaktunk ki, melyekre afogyasztknak ignye van. Ez magban foglalja azt is, hogy ezentermkeket a megfelel idben, a megfelel mdon/helyen s amegfelel ron juttatjuk el hozzjuk. Ha van mr akciclunk, amarketing eszkztr - melyet ezutn marketing mixnek hvunk, aszaknyelvet hasznlva - segthet eldnteni, hogy megfelel-e atermknk s hogyan alaktsuk ki az egyb sszetevket a kvnteredmny elrse rdekben. Ha image-clokat tztnk ki, akkor a

marketing mix abban segthet, hogy meghatrozzuk: kiknek s milyentevkenysgeket kell elvgeznnk az eredmnyrt.17


18/30

A marketing mix valjban 5, angolul P-vel kezdd eszkzt foglalmagban - a termket (Product), a clcsoportot (Publics), az rat(Price), az elosztst (Place), s a reklmot (Promotion). Mit is

jelentenek ezek a fogalmak ?TERMK: Van egy termknk, szolgltatsunk vagy programunkamellyel ki szeretnnk elgteni egy embercsoport ignyeit. mnonprofit szervezetknt nem csupn a kzzel foghat ruk sszolgltatsok foghatk fel termkknt hanem a szervezet teljesrtkrendszere is. Kt plda lehet ezen rtkek, mint termkekmegjelensre: egy gy rdekben trtnt lobbizs s egy fontos

tmrl szl ismeretterjeszts.CLCSOPORT: Meg kell hatroznunk, kiknek nyjtjuktermkeinket s mit nyernek k belle.R: Az rat mindig attl fggen rdemes meghatrozni, hogyclcsoportunk mennyit tud vagy szndkozik fizetni az adotttermkrt. Klnsen fontos ez a nonprofit szervezeteknl. Haclcsoportunk nem tudja megfizetni a termk nkltsgt, ms

bevteli forrsok utn kell nznnk adomnyokbl vagy

adomnyszerz rendezvnyek bevteleibl stb.ELOSZTS: Ekkor azt hatrozzuk meg, hogy termknkszolgltatsunk, vagy programunk hogyan vagy hol utolrhet.TERMELKENYSG: Az a md, mellyel a termk, szolgltats,vagy program irnti ignyt hatkonyan kielgtnk.REKLM: Olyan taktikkat kell alkalmaznunk melyek az embereketreaglsra sztnzik.

Mikor legelszr ksztnk el egy marketing mixet, meglehetsen sokidt ignyel, de idvel elsajttjuk a folyamatot. Ha tbbszolgltatsunk vagy programunk is van, rdemes mindegyikre klnmeghatrozni a marketing mixet. Nzzk t rszletesebben emarketing eszkzk hasznlatt hogy jobban megrtsk milyenszolglatot tehetnek neknk.

TERMK18


19/30

Mint tudjuk, a termk az, melyrt cserbe olyasvalamit krnk, amireszksgnk van. Ahhoz, hogy sikeresen eladjuk termknketszksges, hogy az emberek felismerjk a hasznt, hasznlni tudjk skedveljk azt. Ha ez nem gy van, jra kell gondolnunk marketingtervnket.

A kvetkez krdsek megvlaszolsval megtudhatjuk, hogy jlhatroztuk-e meg termknket. Reagl a termknk a clcsoportunk ignyeire s elvrsaira? Van a termknknek olyan tulajdonsga, amely bonyolultt teszi a

hasznlatt vagy kevsb rthet? Hogyan rtkelik a fogyasztk a termknket?

CLCSOPORTA clcsoport azokbl az emberekbl ll, akik potencilisan rdekeltektermknk felhasznlsban. A nonprofit szervezetek clcsoportjai altalban programrsztvevkbl, tmogatkbl, adomnyozkbl,

politikusokbl, a mdibl vagy az nkntesekbl llnak. Sikernkazon mlik, hogy a megfelel emberekkel tudunk-e cserekapcsolatotkipteni - azokkal, akik ignylik a termknket, teht a legnagyobbvalsznsggel reaglnak pozitvan a termkeinkre vagy azzeneteinkre. Hogyan szktsk le a listt, mely a szmtalan

potencilis clcsoportot tartalmazza? Elszr is hatrozzuk meg: kikazok, akiknek a legnagyobb szksgk van a termkre, s egyben aleghatsosabban segtenek bennnket cljaink elrsben. k azelsdleges clcsoport.A msodlagos clcsoportazokbl ll, akik ugyan nem kerltek fel az

elsdleges clcsoport listjra, m a ksbbiekben taln megclozzukket is vagy csak egyszeren rdemes informlni kettevkenysgnkrl.Miutn meghatroztuk clcsoportunkat, keressk meg, mimotivlhatja ket termknk felhasznlsban. Mik szmukra atermk legfontosabb elnyei? Minden lehetsges clcsoportunkszempontjait vizsgljuk meg.

R19


20/30

Minden termknek megvan a maga ra. Termknk ra az, amit aprogramjaink rsztvevitl krnk cserbe. ltalban ez egy bizonyospnzsszeg, m nemcsak ebben gondolkodhatunk. Ha pldul egy jsztorit szlltunk egy jsgnak, akkor megjelenst krnk azjsgban. Ha szolgltatsunk ingyenes, mint pldul vrnyomsmrsa hajlktalanoknak, amit krnk, az az emberek bizalma s ideje.Azonban ilyen esetekben is fontos, hogy az emberek rezzk arszvtel rtkt, valamint, hogy megnyerjk s megtartsuk a

bizalmukat.ltalnos hiba a nonprofit szervezeteknl, hogy tl alacsonyanszabjk meg raikat. Az alacsony r esetenknt nemhogy rtkesebb

tenn, de lertkelheti termknket a fogyaszt szemben. A kliensszemszgbl az ingyen termk egyenl lehet az alacsonyminsggel. Szerencsre azonban mr egyre tbb nonprofit szervezetfelismeri, hogy hacsak egy minimlis rat is szabnak, akkor azemberek befektetsnek lik meg a termket, s ez a termkfogyasztsnak a nvekedshez vezethet (pl. rszvevk szmnakemelkedse).A kvetkez krdseket rdemes tgondolnunk, amikor rakat

hatrozunk meg: Mekkora a termk ellltsi kltsge? Meg tudjk a kliensek fizetni a teljes kltsget? Ha nem, akkor van olyan bevteli forrs, mely fedezni tudja a

hinyt? A kliensek elg rtkesnek tlik a termket ahhoz, hogy kifizessk

az ltalatok megszabott rat?

Mennyit krnek a versenytrsak a hasonl termkrt? Hasznlhat-e esetleg egy mozg rskla? Mennyi termket kell rtkestennk, hogy a kltsgvets ignyeit

kielgtsk?

ELOSZTSAhhoz, hogy knnyen meg tudjuk hatrozni, hogyan is juttassuk eltermknket a clcsoportunkhoz, prbljuk meg magunkat az helykbe kpzelni. A termknek a lehet legknnyebben elrhetnek

20


21/30

kell lennie. Fontos, hogy se fizikai, se rzelmi akadly ne tudja tvoltartani klienseinket. Ha pldul egy idsek otthont mkdtetnk, eztnem hrom lpcssor tetejn alaktjuk ki, mert ott nagy a kockzata,hogy az ids ember elesik, vagy egyltaln nem is lesz kpes feljutni.Ha tbb, klnbz szoksokkal br clcsoportunk van, mindenegyes csoportnak kln figyelembe kell venni az ignyeit slehetsgeit e tren s a szranyagokat is oda helyezzk, ahol eljuthathozz.

Pldul clcsoportunk az utazs irnt rdekld egyetemistk skzpiskolsok npes tbora. Elszr is rdemes meghatroznunk,

hogy mkdsi terletnk vrosaiban hny dik l. Aztn nzzk meg,hny szzalkuk szeretne utazni. Azokat a vrosokat vlasszuk ki,ahonnan a legtbb dik szndkozik utazni. Majd vgl helyezznk ki

szranyagokat a szmukra legelrhetbb helyeken - az egyetemen,iskolban, valamint a dikok tkez- s szrakozhelyeinek kzelben.

REKLMReklmnak hvunk minden olyan kommunikcis mdszert, melynek

clja, hogy kialaktson egy image-t szervezetnknek s rvegye azembereket termknk ignybevtelre. E mdszerek kz tartoznak

pldul a szranyagok, a hirdets, a Public Relation, a klnlegesesemnyek vagy akr a kzhaszn reklm. Egy gyakori hiba, amitelkvethetnk, hogy mindig valamilyen jszer mdszert akarunkalkalmazni. Ez egyszeren nem helyes. Az a reklm, ami egyszer mrmkdtt, nagy valsznsggel jra mkdni fog. Gyjtsk ssze altez reklmanyagainkat s kritizljuk ket anlkl, hogy zlsbeliklnbsgek vitiba bonyoldnnk.Kvetkez szempontokbl rtkelhetjk anyagainkat: Eredmnyes volt ezen eszkz hasznlata? A megfelel image-t alaktotta ki szervezetnkrl? A megfelel clcsoportnak szlt? Az nyelvkn s az

problmikrl?

21


22/30

A marketing mix sszefoglalsnak j mdja, ha az tbeszlteszkzket rsban sszegezzk.Klnsen hasznos ez az sszegzs, ha tbb, mint egy termknk van,mert ez tartalmaz minden szksges informcit s egy tfog kpetnyjt. Az sszegzs tartalmazhatja a jelenlegi marketing tevkenysgrtkelst, az j terv kulcsterleteit s tmit valamint egyb fontoskrdseket. Ezen sszefoglalt juttassuk el a folyamat rsztvevineks mindazoknak, akiket rdekel marketingtevkenysgnk,megmutatva nekik, hogy haladunk.

5. LPS: Alaktsuk ki marketing tervnket

A marketing mix tgondolsa folyamn felmerlhettek problmk skrdsek, melyeket rdemes megbeszlnnk a terv elksztse eltt.Pldul ha nhny dolgot nem tudtunk biztosan eldnteni, lehetsgesmegolds lehet egy piackutats, amely megadhatja a szksgesinformcit. (A piackutatsrl az 1. lpsnl beszltnk rszletesen).A rszvtel krdse fontos tgondoland rsze a marketing tervnek. Kivesz rszt szervezetnk marketing tevkenysgben? Nagyon sok

szinten s mdon bevonhatunk embereket.A kuratrium. A kuratrium tagjai knnyen bevonhatk, pldulgy, hogy fontos marketing szerepkrt adunk nekik vagy felkrnkegy kls marketing konzulenst. Lehetsges, hogy a kuratriumitagnak van marketing tapasztalata s be szeretne szllni a marketingfolyamatba, esetleg segt kapcsolatokat kipteni lehetsges

partnerekkel s tmogatkkal, akik segthetik marketingtevkenysgnket.A szervezetirnyts. Ahhoz, hogy marketing tervnkmkdkpesnek bizonyuljon, fontos, hogy a szervezet vezeti teljesszvkbl tmogassk azt. Ha a munkatrsak, kuratriumi tagoknkntesek vagy msok megrzik, hogy a vezetk nem tmogatjk amarketing tevkenysget, az szinte bizonyosan kudarcot vall.A marketing bizottsg. Sok szervezet sikeresen ssze tud lltani egy

bizottsgot a munkatrsakbl, kuratriumi tagokbl, nkntesekbl s

kls marketing szakrtkbl, akiket rdekel a szervezeti marketing.Ilyenkor a bizottsgnak meg kell adni a dntsi jogot a marketinget22


23/30

befolysol krdsekben. ket taln kevsb rdekli a marketing tervsszelltsa, de bizonyosan rdekeltek a vgrehajtsban.m egyet mindenkppen jegyezznk meg: a teljes szervezetsszefogsa nlkl a marketing erfesztsei knnyen kudarcotvallanak.

A terv elksztseA marketing terv biztostja, hogy marketing stratginkat staktikinkat alaposan tgondoljuk. Ez ugyanis vlaszt ad a kvetkezkrdsekre: Hol vagyunk most? (jelenlegi helyzetnk elemzse)

Hov akarunk eljutni? (marketing clok) Hogyan jutunk el oda? (stratgik s tevkenysgek)

Maga a marketingterv a kvetkez rszekbl ll:Mkdsi sszefoglal, helyzetelemzs, clok s clkitzsek,stratgik, vgrehajtsi terv (pldul munkaer krdsek), skltsgvets.Mkdsi sszefoglal: Beszljk meg a kulcskrdseket, stratgiaikezdemnyezseket s ezek vgrehajtst. A megllapodsokrlksztsnk egy tmr sszefoglalst.Helyzetelemzs (hol vagyunk most): rtkeljk a rendelkezsnkrell kls s bels informcikat s a kapcsold (politikai, szocilis,demogrfiai, gazdasgi) irnyzatokat, hasznlva ehhez a GYELV-elemzs eredmnyeit. Ennek a rsznek tartalmaznia kell mg aszervezet versenytrsait s azok mrett, piaci rszesedst valamint

erssgeiket s gyengesgeiket.Clok (hova akarunk eljutni): ha mr meghatroztuk image sakci-cljainkat, most rdemes rszleteznnk ket. Ha azonbanezidig nem tettk ezt meg, most mr vgkpp itt az ideje. A clok sa vrt eredmnyek a marketing terv alapjai, hisz ezeket kell aszervezetnek teljestenie ahhoz, hogy elrje kldetst.Stratgik (hogyan jutunk el oda): ez maga a marketing terv lnyegirsze. Ez tartalmazza azt az 5 P-t, amirl mr szltunk: a termket,

clcsoportot, rat, elosztst s reklmot. Meg kell most trgyalnunk,23


24/30

hogy az egyes eszkzknek mi lesz a hatsa a cljainkra. Mi atermknk? Melyek a clcsoportjaink s hogyan tudjuk azokatszegmentlni (ignyek s szksgletek alapjn kisebb csoportokraosztani)? Mely alcsoportokat clozzuk meg tevkenysgnkkel? Mi atermknk ra? Mi a leghatsosabb terjesztsi md? Milyenreklmeszkzket rdemes hasznlnunk?Vgrehajtsi terv (ki, mit mikorra fog megcsinlni): itt beszljkt, hogy milyen emberekre van szksgnk a terv vgrehajtshoz.Vannak ilyen embereink vagy toboroznunk kell ket? Esetlegkpezni? E tervrsz f rsze a feladatok elosztsa. Meg kell keresniminden feladat felelst s hatridt kell megszabnunk a

vgrehajtsra.Kltsgvets (mennyibe fog ez kerlni): a vgrehajts kiadsaikerlnek ebbe a rszbe. Ha egy rszletes kimutatst ksztnk a

program mkdsi kltsgeibl s a direkt marketingkltsgekrl,kpet kapunk arrl, hogyan hasznljuk fel a szervezet erforrsait. Haegy j programot vagy szolgltatst indtunk be, az sszes lehetsgeskltsget biztostani kell a sikerrt, pldul a helysznt, emberierforrst, eszkzket s a hasonl kiadsokat.

A mretekrl s a bevtelekrl sem szabad itt elfeledkeznnk. Amretek irnti elvrst a szervezetnek azokban a krdsekben kellmeghatroznia, ahol ez rtelmezhet (pl. ltogatk szma, eladottmennyisg). Ez egy mrhet sikerkritrium. A bevteli oldalonminden lehetsges bevtelt tntessnk fel a rszvteli djaktl azalaptvnyi vagy egyb tmogatsokig.

6. LPS: Tervezzk meg a marketing-kommunikciskampnyunkat

A marketing-kommunikcis (reklm) kampny egy olyan folyamat,mely sszehoz bennnket a clcsoportunkkal. Ez a marketing mixreklm eleme. Sokan ezt a rszt lvezik legjobban a marketingnek,mert ezltal kapcsolatba lpnk a clcsoporttal. Mindennapiletnkben rengeteg reklmmal tallkozunk; a reklmeszkzk

befolysoljk vsrlsi szoksainkat. S ht sokszor, egy-egy agresszv24


25/30

reklmkampny hatsra olyan dolgokat vsrolunk meg, amelyekrevaljban semmi szksgnk.Egy hatsos reklmkampny kialaktsa a kvetkez lpsekbl ll:

a szervezeti image tisztzsa zenet megfogalmazsa reklmtechnikk kivlasztsa terv vgrehajtsa

J a reklmunk zenete, ha a clcsoportunkat valamilyen cselekvsresztnzi, amely szmukra is elnyket biztost. A KERKPRUTAKesetpldban, a DTC zenetnek clja mind a petciban, mind az

egyb reklmeszkzkben az, hogy a vros lakit s dolgozit avrosban s a vros krli kerkprozsra buzdtsa (az elvrtcselekvs), s gy sportos letet gr (grt elny), s egybenhozzjrulst a kzlekedsi problmk megoldshoz (grt elny),nem beszlve a tisztbb levegrl (grt elny).

A reklmeszkzk segthetnek az image kialaktsban s areklmzenet tadsban. Rengeteg klnbz eszkzt hasznlhatunka kommunikcis mix-nk kialaktsakor. m akr kicsiny, akrrisi reklmkampnyt szerveznk, ne feledjk: a legfontosabb, hogyszemlyes kapcsolatban maradjunk klienseinkkel.A reklmkampny sorn a kvetkez eszkzk (is) hasznlhatak: hirdets ves beszmolk reklmtblk szrlapok nnepi hirdetmnyek kirustsok nvre szl levelek (Direct Mail) jsgcikkek vsrokon, killtsokon, expo-kon megjelens sajtnyilatkozatok

hrlevelek25


26/30

plaktok nyilvnos beszdek egyb nyilvnossg

beszmolk megjelentetse klnleges esemnyek szervezse nyilvnos ill. TV vitk (talk show-k) telefonos marketing (telemarketing) kzhaszn. kzrdek reklmok beszlgets

Mi alapjn vlasszunk e lehetsges eszkzk kztt? E nhnyjtancs valsznleg segthet:1. Gondoljuk t, kik is a azok, akiknek a reklm szl. Vizsgljuk meg,

hogyan lnek, hova jrnak, mit olvasnak s hallgatnak ltalban.Ezutn nzzk meg, mely eszkzk illenek leginkbb e kpbe.

2. Hasznljuk ki az eszkzk nyjtotta minden lehetsget.Gondoljuk t, hogyan fogjuk hasznlni s terjeszteni az eszkzket,klnsen a nyomtatott reklmanyagokat (jsgcikkek, szrlapok,

plaktok stb.) Pldul ha valahol megjelenik egy minket dicsrcikk, ne csupn veregessk meg a vllunkat, majd iktassuk le acikket valahova, hanem krjk meg a sokszorostsi jogot sksztsnk j minsg fnymsolatokat, majd azokat terjesszk(pl. kldjk ki krlevlben, nagytsuk ki plaktmretre s gyhasznljuk, vagy terjesszk konferencikon s szakmaifrumokon).

3. Kltsgvetsnket is vegyk szmtsba a reklmeszkzk

kivlasztsnl. Ne ragadtassuk el magunkat, s ne kltsk elfeleslegesen sokfle felletes eszkzre a marketingre sznt

pnznket. m ha csak egyfajta eszkzt hasznlunk, az is vgzeteslehet Ha minden tojsunkat egy kosrba rakjuk, az meglehetskockzattal jr: ha az eszkz nem vltja be a hozz fzttremnyeket, minden pnznk elveszik, s nincs tbb prblkozsilehetsgnk. gyeljnk teht a blcs felhasznlsra, hogy alegtbbet ki tudjuk hozni a lehetsgekbl.

26


27/30

4. Rendszeresen s folyamatosan juttassuk el reklmzenetnket acmzetteknek. Ha egy nagy marketingfogsba ljk az sszes

pnznket, nem tudunk majd egsz vben lthatk maradni.Folyamatos s rendszeres megjelens = siker. Ahhoz, hogyzenetnk tnyleg tmenjen a cmzettnek, jra s jra meg kellvele bombznunk.

5. Ne adjuk fel a sikert. Ha egy eszkz jl mkdtt a mltban, nekeressnk jat, hasznljuk ezt jra.

6. Maradjunk folyamatosan a kzdtren. Az igazi marketing sikerekhossz tv befektetseken alapulnak. Ha relis cljaink, rtelmesmarketing tervnk s tgondolt reklmjaink vannak, folyamatosan

gerjeszteni tudjuk a kvnt reakcikat. Ha egy eszkz rosszvlasztsnak is bizonyul, ne adjuk fel. Gondoljuk t, mi lehetett ahiba, s lpjnk tovbb.

me egy plda:

A Kedves Emberek Klubja adomnygyjt kulturlis rendezvnyek szervezsvel foglalkozott, s az ezekbl sszegyjttt sszeget ms szervezeteknek adomnyozta. Termszetesen nekik a sikert (azaz

nagyobb bevtelt) az jelentette, ha tbb ember ltogatott el a programjaikra. Minden program eltt teht nagy sszegeketfordtottak reklmra. Egyszer elhatroztk, hogy koncertet szerveznek, s a bevtelt egyrvahz javra fordtjk. Nyolc jl ismert rock zenekart invitltakmeg az esemnyre, s mintegy 1000 rsztvevre szmtottak. Arendezvny jelmondatul a Rock a gyermekrt szlogentvlasztottk, mert gy vltk, ez megragad s kapcsold. m akoncertre vglis csak 150-en jttek el, ami a szervezketkibrndtotta, s a koncert kudarcosnak tltetett.Mint ksbb kiderlt, a szlogen tvesztette meg a clcsoport tagjait.

Azt hittk ugyanis, hogy a koncert gyermekeknek szl, nem pedig aszksgben lv gyermekek segtsre irnyul. A vrosban mindenholkiragasztott plaktok a Rock a gyermekrt jelmondattal inkbbkrosnak bizonyultak, mint hasznosnak, mert megtvesztette az

embereket. A hiba az volt, hogy a jelmondat nem volt egyrtelm snem fejezte ki rtheten, hogy kinek is sznjk a koncertet.27


28/30

7. LPS: rtkeljk az eredmnyeinket s a folyamatot,amelyen testnk

Hogy a helyes ton maradjunk, a marketing tevkenysg rendszeresrtkelsre van szksg. Ezton a folyamat sorn is tudunkvltoztatsokat tenni, ha gy vlik szksgess.E krdsek segthetnek az rtkelsben: Elrtk az akci/image-cljainkat? Mi ment jl? Mi ment rosszul? Mit kne legkzelebb mskpp csinlni? Mit rdemes ugyangy csinlni legkzelebb?

Maga az rtkelsi folyamat gy bonyoldjon le, ahogy neknk alegknyelmesebb. Vannak, akik kzs megbeszlsen rtkelnek,msok az rott rtkelst rszestik elnyben. m fontos, hogy ne gytekintsnk az rtkelsre, mint valaminek a vgre. Az egyben egykezdet is! Az a bepillants, amit az rtkels sorn nyernk,megmutathatja a helyes utat jvbeli tevkenysgnkhz.

UTSZ

Remljk, az Olvasnak most egy jobb s teljesebb kpe van amarketingrl. A mai llandan vltoz vilgban ugyanis a marketing-koncepci alkalmazsa a nonprofit szervezetek szmra is

nlklzhetetlen. A nonprofit szervezetek vilgszerte hasonlsgotmutatnak nemes cljainkban s lelkesedskben. Akr az hezgyermekekrt, a Fld megmentsrt vagy a fegyverkezs ellenharcolnak, az biztos, hogy nagy kihvsok llnak elttk. A marketingsegthet e kihvsok teljestsben.A marketing azonban nem csupn egy funkci. Ez egy tfog mdszera szervezet irnytsra. s ahogy a szemnket cljainkra s

jvkpnkre szegezzk, ne feledjk azrt a szemnk sarkbl

28


29/30

figyelni azokra az j mdszerekre melyek segthetnek neknk cljainkelrsben.

Felhasznlt irodalom:

1. Breen / Blankensip: Do It Yourself Marketing Research Book. NewYork, McGraw Hill Inc., 1989.

2. Espy, Siri: Marketing Strategies for Nonprofit Organizations.Chicago, Lyceum Books, 1993.

3. Kotler, Philip: Marketing for Nonprofit Organizations. EnglewoodCliffs, Prentice Hall Inc., 1982.

4. McKenna, Regis: Relationship Marketing, Successful Strategies atthe Age of the Customer. New York, Addison-Wesley PublishingCompany, 1991.

5. Sowter, Colin V.: Marketing for the Non-Marketing Manager.

Berkshire, McGraw Hill Inc., 1995.

6. Stern, Gary J.: Marketing Workbook for Nonprofit Organizations.St. Paul, Amherst H. Wilder Foundation, 1994.

7. Wolf, Thomas: Managing a Nonprofit Organization. New York,Simon & Schuster, 1990.

Az rkrl:Michal Bucko 1991 ta dolgozik a szlovk nonprofit szektorban.Jelenleg a Slovak Youth Card (Szlovk Ifjsgi Krtya) igazgatja,amely egy pneurpai szervezet, azzal a kldetssel, hogy tjkoztatjaa szlovk ifjsgot a klnbz oktatssal, kulturlis esemnyekkel,munkahelyekkel s utazssal kapcsolatos lehetsgekrl. Ezeltt azr a Szlovk Ifjsgi Tancsban dolgozott, mint informcis

menedzser. Emellett tapasztalt nonprofit menedzsment trner is:29


30/30

elvgezte a Johns Hopkins Egyetem Politikatudomnyi IntzetnekTrnerkpz Programjt 1996-ban.M. Bucko a pozsonyi Comenius Egyetemen szerzett diplomtgeolgusi s vzrajzi mrnki szakon. Szintn vgzett a kanadai,toronti York Egyetem kzigazgatsi szakn, valamint menedzsmenttanulmnyokat hallgatott a Pozsony Vrosi Egyetemen.

Lori Gerstley egy maryland-i public relation cg, a PR Worksigazgatja. A cget 1995-ben hoztk ltre, s sokfle PR szolgltatstnyjt, mint pldul PR stratgiai tervezs, mdiakapcsolatok, szvivkkpzse, klnleges esemnyek szervezse, krzis kommunikci,

reklmanyagok elksztse vagy szponzorls. L. Gerstley kliensei alegklnbzbb terleteken dolgoznak, pldul az egszsggyben, biotechnolgiban, gazdasgfejlesztsben. Ezeltt az r egybaltimore-i PR s reklmcgnek, a Gray Kirk / VanSant-nak dolgozottPR tancsadknt. Kt djat kapott a PR terletn vgzett munkjaelismersl: az egyiket egy jszer PR-kampny menedzselsrt, amsikat egy kzssgkapcsolatok program kifejlesztsrt selterjesztsrt,

L. Gerstley a Maryland Egyetem jsgr szakn vgzett. A Baltimorevrosi kzssg aktv tagja, kuratriumi tagknt dolgozik a Zsid

Nagy Testvr Szvetsgben s a baltimore-i Mvszeti Iskolban,valamint a baltimore-i llatkert marketing bizottsgban.

196 marketing

Documents