19cm 1.4cm 19cm ป ญญาภิวัฒนปีที่ 9 ฉบับที่ 2...

ปญญาภวฒนPANYAPIWAT JOURNAL

วารสาร

Volume 9 No. 2 May - August 2017

ISSN 1906-7658

วารสารปญญาภวฒน (PANYAPIWAT JOURNAL)

ผานการรบรองคณภาพของศนยดชนการอางองวารสารไทย

(Thai-Journal Citation Index Centre-TCI) และอย ในฐานขอมล TCI กลมท 1

และเขาสฐานขอมล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Institute of Management (PIM)

85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd.,

Bangtalad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Tel. 0 2855 1102, 0 2855 0908

Fax. 0 2855 0392

http://journal.pim.ac.th

E-mail: [email protected]

สถาบนการจดการปญญาภวฒน

85/1 หม 2 ถนนแจงวฒนะ

ตำบลบางตลาด อำเภอปากเกรด

จงหวดนนทบร 11120

โทรศพท 0 2855 1102

0 2855 0908

โทรสาร 0 2855 0392

PANYAPIW

AT JO

URNAL V

olum

e 9

No. 2

May - A

ugust 2

017

ISSN 1906-7658

19cm 19cm1.4cm

26cm 26cm

วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2พฤษภาคม-สงหาคม 2560

PANYAPIWAT JOURNAL Volume 9 No.2May-August 2017

สถาบนการจดการปญญาภวฒน

วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2พฤษภาคม-สงหาคม 2560PANYAPIWAT JOURNAL Volume 9 No.2May-August 2017

จดท�าโดยสถาบนการจดการปญญาภวฒน

85/1 หม 2 ถนนแจงวฒนะ

ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกรด

จงหวดนนทบร 11120

โทรศพท 0-2855-1102, 0-2855-0908

โทรสาร 0-2832-0392

พมพทโรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

ถนนพญาไท ปทมวน กรงเทพฯ 10330

โทรศพท 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612

http://www.cuprint.chula.ac.th

E-mail: [email protected]

สงวนลขสทธตามพระราชบญญต

ปท 9 ฉบบท 2 พฤษภาคม - สงหาคม 2560 Vol.9 No.2 May - August 2017 ISSN 1906-7658

วารสารปญญาภวฒน ไดด�าเนนการตพมพเผยแพรอยางตอเนองตงแตป พ.ศ. 2552 ปจจบนเปนวารสารทอย

ในฐานขอมล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลมท 1 สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร และเปน

วารสารทผานการคดเลอกเขาสฐานขอมล ASEAN Citation Index (ACI) โดยมนโยบายการจดพมพ ดงน

วตถประสงค

1. เพอเปนเวทในการเผยแพรผลงานวจยและวชาการในสาขาวชา บรหารธรกจ การจดการธรกจอาหาร

วทยาการจดการ ศลปศาสตร ศกษาศาสตร นเทศศาสตร วศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย อตสาหกรรมเกษตร

นวตกรรมการจดการเกษตร และสาขาอนทเกยวของ ส�าหรบคณาจารย ผวจย และนกศกษาทงในและตางประเทศ

2. เพอเปนแหลงสารสนเทศและแลกเปลยนองคความรในดานตางๆ อนจะน�ามาสประโยชนในการพฒนา

ธรกจและประเทศตอไป

ขอบเขตผลงานทรบตพมพ

ขอบเขตเนอหา ประกอบดวย สาขาวชาบรหารธรกจ การจดการธรกจอาหาร วทยาการจดการ ศลปศาสตร

ศกษาศาสตร นเทศศาสตร วศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย อตสาหกรรมเกษตร นวตกรรมการจดการเกษตร และ

สาขาอนทเกยวของ

ประเภทผลงาน ประกอบดวย บทความวจย (Research article) บทความวชาการ (Academic article)

บทวจารณหนงสอ (Book review) และบทความปรทศน (Review article)

นโยบายการพจารณากลนกรองบทความ

1. บทความทจะไดรบการตพมพ ตองผานการพจารณากลนกรองจากผทรงคณวฒ (Peer review) ในสาขา

ทเกยวของ จ�านวนอยางนอย 2 ทานตอบทความ โดยผทรงคณวฒจะไมทราบขอมลของผสงบทความ (Double-Blind

Peer review)

2. บทความทจะไดรบการตพมพ ตองไมเคยตพมพเผยแพรทใดมากอนและไมอยในกระบวนการพจารณา

ของวารสารหรอสงตพมพอนใด รวมทงผเขยนบทความตองไมละเมดหรอคดลอกผลงานของผอน

3. บทความ ขอความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ทตพมพในวารสารเปนความคดเหนและความ

รบผดชอบของผเขยนแตเพยงผเดยว ไมเกยวของกบสถาบนการจดการปญญาภวฒนแตอยางใด

4. กองบรรณาธการขอสงวนสทธในการพจารณาและตดสนการตพมพบทความในวารสาร

ก�าหนดพมพเผยแพร

ปละ 3 ฉบบ (ฉบบแรก เดอนมกราคมถงเดอนเมษายน ฉบบทสอง เดอนพฤษภาคมถงเดอนสงหาคม และ

ฉบบทสาม เดอนกนยายนถงเดอนธนวาคม)

ตดตอกองบรรณาธการ

ส�านกวจยและพฒนา สถาบนการจดการปญญาภวฒน

85/1 หม 2 ถนนแจงวฒนะ ต�าบลบางตลาด อ�าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร 11120

โทรศพท: 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร: 0-2855-0392

อเมล: [email protected]

เวบไซต: http://journal.pim.ac.th

วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2 พฤษภาคม - สงหาคม 2560

PANYAPIWAT JOURNAL Vol.9 No.2 May - August 2017

ISSN 1906-7658

ทปรกษา

อธการบด รองอธการบด ผชวยอธการบด และคณบด สถาบนการจดการปญญาภวฒน

บรรณาธการ

รองศาสตราจารย ดร.ทพยพาพร มหาสนไพศาล สถาบนการจดการปญญาภวฒน

รองบรรณาธการ

ผชวยศาสตราจารยสาคร สมเสรฐ สถาบนการจดการปญญาภวฒน

กองบรรณาธการ

ผทรงคณวฒภายนอกสถาบน

ศาสตราจารย ดร.โกสนทร จ�านงไท มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

ศาสตราจารย ดร.สญชย จตรสทธา มหาวทยาลยเชยงใหม

รองศาสตราจารย ดร.ชนดา มวงแกว มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

รองศาสตราจารย ดร.ธนญญา วสศร มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

รองศาสตราจารย ดร.ยภาด ปณะราช มหาวทยาลยราชภฏก�าแพงเพชร

รองศาสตราจารย ดร.วไลลกษณ รตนเพยรธมมะ มหาวทยาลยเกรก

รองศาสตราจารย ดร.สงวนศร เจรญเหรยญ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.เอจ สโรบล มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.โกวทย พมพวง มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ธตนนธ ชาญโกศล มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ผชวยศาสตราจารย ดร.นษฐา หรนเกษม มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ผชวยศาสตราจารย ดร.บณฑต ผงนรนดร มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

ผชวยศาสตราจารย ดร.บษยา วงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

Dr. Kelvin C. K. Lam มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

ผทรงคณวฒภายในสถาบน

รองศาสตราจารย ดร.วรวทย สรพลวฒน คณะนวตกรรมการจดการเกษตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ดชกรณ ตนเจรญ คณะวศวกรรมศาสตรและเทคโนโลย

ผชวยศาสตราจารย ดร.ธญญา สพรประดษฐชย คณะบรหารธรกจ

ผชวยศาสตราจารย ดร.เปรมฤทย แยมบรรจง คณะการจดการธรกจอาหาร

ผชวยศาสตราจารย ดร.พลทรพย นาคนาคา ส�านกการศกษาทวไป

ผชวยศาสตราจารยสกลศร ศรสารคาม คณะนเทศศาสตร

อาจารย ดร.ชาญชย ไวเมลองอรเอก คณะอตสาหกรรมเกษตร

อาจารย ดร.ตนตกร พชญพบล คณะการจดการโลจสตกสและการคมนาคมขนสง

อาจารย ดร.ณตา ทบทมจรญ คณะวทยาการจดการ

อาจารย ดร.พฑร ธนบดกจ วทยาลยนานาชาต

อาจารย ดร.วชราภรณ เขอนวง คณะศกษาศาสตร

อาจารย Dr. Hongyan Shang วทยาลยบณฑตศกษาจน

ฝายจดการและเลขานการกองบรรณาธการ

นายศภชย วฒชวงศ ส�านกวจยและพฒนา

นางสาวสจนดา ฉลวย ส�านกวจยและพฒนา

นางสาวเมธาว ฮนพงษกล ส�านกวจยและพฒนา

นางสาวหทยชนก เสารสง ส�านกวจยและพฒนา

ผทรงคณวฒกลนกรองบทความ (Reviewers)

ศาสตราจารย ดร.กมลชนก สทธวาทนฤพฒ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ศาสตราจารย ดร.สญชย จตรสทธา มหาวทยาลยเชยงใหม

ศาสตราจารย ดร.อภชาต ภทรธรรม อดตอาจารยประจ�ามหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.กฤษณ ทองเลศ มหาวทยาลยรงสต

รองศาสตราจารย ดร.กฤษมนต วฒนาณรงค สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

รองศาสตราจารย ดร.ชวลต จนอนนต สถาบนเทคโนโลยนานาชาตสรนธร ศนยบางกะด

รองศาสตราจารย ดร.ชชพ พพฒนศถ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.ทวตถ มณโชต มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

รองศาสตราจารย ดร.ธนญญา วสศร มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร

รองศาสตราจารย ดร.นรมล ศตวฒ อดตอาจารยประจ�ามหาวทยาลยรามค�าแหง

รองศาสตราจารย ดร.ประพนธ เจยรกล มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารย ดร.ปรยานช อภบณโยภาส มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.พนารตน ปานมณ มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.พรอมพไล บวสวรรณ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารย ดร.เพญศร เจรญวานช มหาวทยาลยขอนแกน

รองศาสตราจารย ดร.วลลภ สนตประชา มหาวทยาลยสงขลานครนทร

รองศาสตราจารย ดร.วไลลกษณ รตนเพยรธมมะ มหาวทยาลยเกรก

รองศาสตราจารย ดร.อษา บกกนส สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

รองศาสตราจารยชนนทร ชณหพนธรกษ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยชนจตต แจงเจนกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารยนทธนย ประสานนาม มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารยประภาศร พงศธนาพาณช มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยสมชาย หรญกตต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

รองศาสตราจารยสวมล แมนจรง มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญณระว อนนตอครกล มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ผชวยศาสตราจารย ดร.เขมมาร รกษชชพ มหาวทยาลยบรพา

ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตสนต เกดวบลยเวช สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.ชกลน อนวจตร อดตอาจารยประจ�ามหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

ผชวยศาสตราจารย ดร.ณฏฐชดา วจตรจามร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.บษยา วงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ผชวยศาสตราจารย ดร.สกญญา รตนทบทมทอง มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารย ดร.สภา ทองคง มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ผชวยศาสตราจารยกอศกด ธรรมเจรญกจ อดตอาจารยประจ�าจฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารยสทธ ชยพฤกษ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ผชวยศาสตราจารยสพล พรหมมาพนธ มหาวทยาลยศรปทม

ผชวยศาสตราจารยสภาพร ตนตสนตสม มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

ดร.ธนาย ภวทยาธร มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

ดร.มตร ทองกาบ มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ

ดร.สมชาย วงศรศม อดตอาจารยประจ�ามหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร

บทบรรณาธการ

“พอเพยง : ความกาวหนาอยางยงยน”

เศรษฐกจพอเพยงเปนปรชญาทพระบาทสมเดจ

พระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดชมพระราชด�ารส

แกชาวไทยนบตงแต พ.ศ. 2517 เปนตนมา และทรงม

พระราชด�ารสอยางชดเจนในวนท 4 ธนวาคม พ.ศ. 2540

เพอเปนแนวทางการแกไขวกฤตการณทางการเงนในเอเชย

พ.ศ. 2540 ใหสามารถด�ารงอยไดอยางมนคงและยงยน

ในกระแสความเปลยนแปลงตางๆ

“การพฒนาประเทศจ�าเปนตองท�าตามล�าดบขน

ตองสรางพนฐานคอความพอมพอกนพอใชของประชาชน

สวนใหญเปนอนพอควรและปฏบตไดแลวจงคอยสราง

คอยเสรมความเจรญและฐานะเศรษฐกจขนทสงขน

โดยล�าดบตอไป หากมงแตจะทมเทสรางความเจรญ

ยกเศรษฐกจขนใหรวดเรวแตประการเดยว โดยไมให

แผนปฏบตการสมพนธกบสภาวะของประเทศและของ

ประชาชนโดยสอดคลองดวย กจะเกดความไมสมดล

ในเรองตางๆขนซงอาจกลายเปนความยงยากลมเหลว

ไดในทสด...” พระบรมราโชวาทในพธพระราชทาน

ปรญญาบตรของมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ณ วนท

18 กรกฎาคม พ.ศ. 2517

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยงประกอบดวย เรองความ

พอประมาณ ความมเหตผล และการมภมคมกน โดยม

เงอนไขการตดสนใจและด�าเนนกจกรรมตางๆ ใหอย

ในเงอนไขความร และเงอนไขคณธรรม ซงเหนไดวา

เศรษฐกจพอเพยงเปนปรชญาทยดหลกทางสายกลาง แตม

ความพรอมทจะจดการตอผลกระทบจากการเปลยนแปลง

พลงแหงแนวพระราชด�ารนไดพสจนแลววาสามารถ

น�าพาประเทศใหผานพนวกฤตเศรษฐกจในป พ.ศ. 2540

และอกหลายครงเศรษฐกจพอเพยงไมเพยงแตเปน

การด�าเนนชวตอยางสมดลและยงยน แตยงเปนระบบ

การพฒนาทท�าใหประเทศและประชาชนอยไดแมใน

โลกาภวตนทมการแขงขนสง เศรษฐกจพอเพยงไมใชแค

“พออยพอกน” แตยงสามารถรดหนาอยางมนคงได

ในวารสารปญญาภวฒนฉบบนไดน�าเสนอเรอง

เกยวกบ “เศรษฐกจพอเพยง” 3 บทความ ไดแก เรอง

“แนวทางปฏบต6หลกการในการจดการเรยนการสอน

ระดบอดมศกษาตามหลกปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง”

เรอง “พฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกรกบคณภาพ

ชวตเกษตรกรตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง” และเรอง

“การพฒนาตวแบบการประเมนความเสยงตามปรชญา

ของเศรษฐกจพอเพยงโดยการบรณาการความเสยง

ทางธรกจและบรบทของวสาหกจชมชนในจงหวด

สมทรปราการ” รวมทงยงมบทความทนาสนใจอนๆ อก

หลายเรอง

นอกจากน วารสาร International Scientific

Journal of Engineering and Technology ทเผยแพร

ผลงานวชาการดานวทยาศาสตรและเทคโนโลย และ

วารสาร Chinese Journal of Social Science and

Management ทเผยแพรผลงานดานมนษยศาสตรและ

สงคมศาสตร วารสารทง 2 เลมนจดด�าเนนการโดย

สถาบนการจดการปญญาภวฒน ก�าลงเปดรบตนฉบบ

บทความเพอเผยแพรในฉบบท 2 ประจ�าเดอนกรกฎาคม-

ธนวาคม 2560 ผสนใจสามารถตดตามไดทเวบไซต

journal.pim.ac.th

บรรณาธการ

รองศาสตราจารย ดร.ทพยพาพร มหาสนไพศาล

[email protected]

สารบญ

บทความวจย

ปจจยทมความสมพนธกบความภกดของผบรโภคตอรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern trade) 1

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

มหสธวนใจจต

ปจจยทมอทธพลเชงโครงสรางตอความตงใจซอสนคาในหางคาปลกสมยใหมในจงหวดหนองคาย 12

ของผบรโภคชาวลาว

นารากตตเมธกล,ภาสประภาตระกลอนทร,นวลฉวแสงชย

การวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปนขนตอน ในการวเคราะหปจจยทางการตลาด 27

ทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

รงโรจนสงสระบญ

ผลกระทบของความสามารถและความออนแอของหวงโซอปทานทมผลตอความยดหยนในหวงโซอปทาน 36

และสงผลตอความไดเปรยบทางการแขงขน

สลลาทพยทพยไกรศร,สวสดวรรณรตน

ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความเจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวดนครราชสมา 49

วทยาเจยมธระนาถ,ขวญกมลดอนขวา

ความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ 60

เขตกรงเทพมหานคร

ภทรนษฐศรบรรกษ,เปรมฤทยแยมบรรจง,ศระนาคะศร,เกศรนโฉมตระการ

การพฒนาตวแบบการประเมนความเสยงตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงโดยการบรณาการ 69

ความเสยงทางธรกจและบรบทของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ

วรารตนเขยวไพร

พฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกรกบคณภาพชวตเกษตรกรตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง 83

นลนทองประเสรฐ

ปจจยทมอทธพลตอการท�างานของทม ดานความคลายคลงกนทมตอทมงานทมประสทธภาพ 95

ในหนวยงานทางการศกษา

ชลดาชาญวจตร,วโรจนเจษฎาลกษณ

การแบงสวนตลาดตามความส�าคญเชงสมพทธของปจจยสภาพแวดลอมภายในรานคา 107

และราคาส�าหรบรานขายของช�าขนาดเลก

สานตยศรชเกยรต,ธรศกดจนดาบถ

ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน 120

ชมยภรณถนอมศรเดชชย

ปจจยดานบรรยากาศโรงเรยนทสงผลตอความสขของนกเรยน: กรณโรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย 132

ธรภทรกโลภาส

การศกษารปแบบภาษาทใชในการแสดงระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษของนกศกษา 144

ยพาภรณศรตระการ

การพฒนาศกยภาพครตามมาตรฐานการปฏบตงานของครสภาทเหมาะสมตอครประถมในสถานศกษา 158

กรณศกษาโรงเรยนอนบาลวดปตลาธราชรงสฤษฎ

กญภรเอยมพญา,นวตตนอยมณ,พจนยมงคง

รปแบบความสมพนธเชงสาเหตของปจจยทางการบรหารทสงผลตอคณภาพการศกษา 171

ของสถานศกษาอาชวศกษา

จฑามณไกรคณาศย,กลชลจงเจรญ,สงวรณงดกระโทก,พรอญชลพกชาญคา

ความคดเหนของสอมวลชนตอบทบาทในการเปนโรงเรยนของสงคม 185

กนยกาชอว

การประยกตใชองคประกอบของเกมในกจกรรม CSR: กรณศกษาธนาคารขยะ 197

สอมพรปานทรพย,ปณตคงคาหลวง,พรรณเชษฐณล�าพน

ปจจยทสงผลตอการผลตกลวยหอมของเกษตรกรในอ�าเภอหนองเสอ จงหวดปทมธาน 208

อรพมพสรยา,เฉลมพลจตพร,พฒนาสขประเสรฐ,สวสาพฒนเกยรต

AROMA ACTIVE COMPOUNDS DIFFERENCES OF ROASTED PORK FROM CP-KUROBUTA PIG 219

AND THREE CROSSBRED PIG (LARGE-WHITE X LANDRACE X DUROC)

TiranunSrikanchai,WanwarangWatcharananun

FACTORS AFFECTING TOURIST TRAVEL INTENTION TO NEPAL AFTER NATURAL DISASTER 232

UdayRajShrestha,PithoonThanabordeekij

บทความวชาการ

การศกษาความคมคาในการแปรรปขยะอนทรยเปนกาซชวภาพในพนทเทศบาลนครนนทบร 244

ดวงตาสราญรมย,กรกมลสราญรมย,อภรดสราญรมย

PAYMENT GATEWAY: หวใจระบบช�าระเงนพาณชยอเลกทรอนกส 254

สรพรรณแซตม

แนวทางปฏบต 6 หลกการในการจดการเรยนการสอนระดบอดมศกษาตามหลกปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง 267

จรญเฉลมทอง

4 P’s กบ 4 C’s และ CRM ววฒนาการจากอดตสปจจบนจากมมมองของผผลต 280

มาสการมงเนนทมมมองของผบรโภค

ณฐวฒนคณารกสมบต

ผลกระทบของทนนยมในมหานครเซยงไฮยคหลงเหมา: กรณศกษาแนวคดปจเจกชนนยม 293

และความสมพนธชายหญงในนวนยายเรอง Candy ของเหมยน เหมยน

ฐตมากมลเนตร,พชญาตยะรตนาชย

Panyapiwat Journal Vol.9 No.2 May - August 2017 1

ปจจยทมความสมพนธกบความภกดของผบรโภคตอรานคาปลก

วสดกอสรางสมยใหม (Modern trade) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

FACTORS RELATIONSHIPS WITH A CUSTOMER LOYALTY OF HOME-IMPROVEMENT

MODERN TRADE STOREIN BANGKOK METROPOLITAN REGION

มหสธวน ใจจต

Mahusttawin Jaijit

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

Business Administration, Kasetsart University

บทคดยอ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานราคา

และภาพลกษณ กบความจงรกภกดของผบรโภคทมตอรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล เปนการศกษาเชงส�ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางเปนผบรโภค

ทใชบรการรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ�านวน 400 ตวอยาง

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตอนมานในการทดสอบ

สมมตฐาน ใชคาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation coefficient) ทระดบนยส�าคญทางสถต 0.01

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความเหนดวยเกยวกบปจจยทมความสมพนธกบความภกดในระดบมาก

เรยงตามล�าดบตามคาเฉลยจากมากไปนอย ไดแก ดานผลตภณฑ (3.90) ดานบรการ (3.85) ดานภาพลกษณ (3.78)

ดานราคา (3.47) อกทงยงมการแสดงออกความภกดในระดบมากทสด ดวยพฤตกรรมการซอซ�า (4.37) และบอกตอ

(4.21) และในระดบปานกลาง ดวยพฤตกรรมการปกปอง/แกตาง (3.10) และไมเปลยนไปใชบรการทอน (2.60)

ทระดบนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผลการทดสอบความสมพนธพบวา ปจจยดานภาพลกษณ (0.410) และ

ดานการบรการ (0.405) มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความภกดของผบรโภคในระดบปานกลาง สวนปจจย

ดานราคา (0.399) และดานผลตภณฑ (0.398) มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความภกดของผบรโภคในระดบนอย

ทระดบนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01

ค�าส�าคญ: ความภกด รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม วสดกอสราง

Corresponding AuthorE-mail: [email protected]

2 วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2 ประจ�ำเดอนพฤษภำคม - สงหำคม 2560

ผานการรบรองคณภาพจาก TCI (กลมท 1) สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร และเขาสฐานขอมล ASEAN Citation Index (ACI)

Abstract The objectives of this study were to study and investigate the relationship between Product factors, Service factor, Price factor, and Image Store factor with a customer loyalty of Home-improvement modern trade stores in Bangkok Metropolitan area. Data was collected through self-administered questionnaires. Samples contained 400 persons who are users of Home-improvement modern trade stores and live in Bangkok Metropolitan area. Statistics used in the analysis of data are Frequency, Percentage, Average Value and Standard Deviation. The hypothesis tests used were correlation coefficient at 0.05 and 0.01 levels. After the study, the result shown that. Sample group had high level of agreement on loyalty factors which can be ranked in order based on average value from highest to lowest value, respectively as following: Product (3.90), Service (3.85), Image (3.78) and Price factor (3.47) while highest expression shown at loyalty behavior with the repeated purchase (4.37) and pass on mouth to mouth (4.21). And for moderate level: Protection/defense (3.10) and no store switching (2.60) at statistical significant of 0.01 level. In conclusion, the results indicated holistically that Image (0.410) and Service (0.405) store factors had positive relationship on moderate level with a customer loyalty of Home-improvement modern trade stores, while price (0.399) and product (0.398) factors had less level of positive relationship with a customer loyalty of Home-improvement modern trade stores at level of significant of 0.01.

Keywords: Loyalty, Home-improvement modern trade store, Home-improvement

บทน�าความส�าคญของปญหา หลงประเทศไทยผานพนวกฤตการณทางเศรษฐกจ ในป 2541 ตลาดทอยอาศยไดมการขยายตวอยางตอเนองโดยเฉพาะอยางยงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากขอมลเครองชธรกจอสงหารมทรพย ธนาคารแหงประเทศไทยยอนหลงไป 7 ปทผานมา (ป 2551-2557) พบวา จ�านวนการจดทะเบยนทอย อาศยเพมสงขน 55.97% จากจ�านวน 85,579 หนวย ในป 2551 เปน 133,479 หนวย ในป 2557 และมโอกาสขยายเพมขนอกมากในอนาคต สะทอนใหเหนโอกาสการเตบโตของกลมธรกจอนทเกยวของ ซงหนงในธรกจดงกลาวกคอ ธรกจคาปลกวสดกอสราง ในชวงป 2553-2556 ยอดคาปลกวสดกอสรางเตบโตถง 16% (Economic Intelligence Center, SCB, 2013) และคาดวามลคายอดขายสนคา

วสดกอสรางภายในประเทศตลอดทงปนจะมมลคาประมาณ 580,000-592,200 ลานบาท ขยายตวรอยละ 0.1-2.2 จากป 2556 ทประเมนไววาเตบโตรอยละ 4.0 (Kasikorn Research Center, 2014) ดวยพฤตกรรมผ บรโภคร นใหมเปลยนแปลงไป ผ บรโภคชอบความสะดวกสบายและตองการความ หลากหลายของสนคาพรอมทงค�าแนะน�าการใชสนคา โดยผบรโภคจะตดสนใจและเลอกซอสนคาในลกษณะ Buy It Yourself (BIY) ซอดวยตวเอง และ Do It Yourself (DIY) ท�าดวยตวเองมากขน ซงสนคาหลายอยางถกพฒนาใหสามารถน�าไปใชงานไดดวยตวเอง โดยไมตองจางชางหรอผรบเหมา อาทเชน ปนผสมเสรจ วสดซอมแซม เปนตน ดงนนรานคาปลกวสดกอสรางแบบดงเดมจงถกพฒนามาเปนรานคาปลกทเรยกกนวา รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม หรอรานคาปลกวสดกอสรางแบบ

3Panyapiwat Journal Vol.9 No.2 May - August 2017


โมเดรนเทรด (Modern Trade) (Chutipat, 2013)

ปจจบนตลาดรานคาปลกวสดกอสรางแบบสมยใหม

มการแขงขนอยางรนแรง โดยมบรษทใหญทอยในตลาด

ไดแก โฮมโปร ไทวสด โฮมเวรค สยามโกลบอลเฮาส

บญถาวร ดโฮม เมกาโฮม ม งเนนกลยทธทางดาน

การขยายชองทางการใหบรการเปนหลก เรงขยายสาขา

อยางกาวกระโดดจากกรงเทพมหานครออกสตางจงหวด

เพอครอบคลมพนทกลมลกคา หวงครองสวนแบงทาง

การตลาด (Prachachat, 2013) ในสภาวการณทม

การแขงขนกนอยางรนแรงของรานคาปลกวสดกอสราง

สมยใหม (Modern Trade) ไมเพยงแตเนนคณภาพ

ตวสนคาทน�ามาจดจ�าหนายและชองทางการใหบรการ

เทานน ซงปจจบนผประกอบการไดหนมาใหความส�าคญ

ทางดานคณภาพบรการมากขน หวงใหลกคารบรถงความ

แตกตางและเกดความพงพอใจ น�าไปสความจงรกภกด

ในตราสนคาในทสด ซงเปนสวนหนงของการจดการ

กลยทธการคาปลกอยางยงยนในดานกลยทธการสราง

ความผกพน (Sathongvian, 2015) ดงนนผ จดท�า

ไดตระหนกถงความส�าคญในการสรางความจงรกภกด

ของผบรโภคทมตอรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

(Modern Trade) จงไดท�าการศกษาเกยวกบคณภาพ

การบรการทมผลตอความจงรกภกดของผบรโภครานคา

ปลกวสดกอสรางรปแบบใหม (Modern Trade) เพอน�า

ขอมลไปใชในการออกแบบงานทางดานการบรการ

ออกแบบ loyalty Program เพอใหไดซงเสถยรภาพ

ใหการแขงขนในตลาดวสดกอสรางตอไป

วตถประสงคในการศกษา เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑ

ดานการบรการ ดานราคา และภาพลกษณกบความภกด

ของผบรโภคตอรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern

Trade) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

กรอบงานวจย ตวแปรตน ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ดานการบรการ

ดานราคา และภาพลกษณ ซงปจจยเหลานทางผศกษา

ไดอางองมาจากผลงานวจยทงในประเทศและตางประเทศ

ทมผลการวจยวา ปจจยดงกลาวขนตนมความสมพนธ

กบความภกดของผบรโภครานคาปลก

ตวแปรตาม ไดแก ความภกดของผบรโภครานคา

ปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade)

ทบทวนวรรณกรรม ความภกด หมายถง ทศนคตของลกคาทมตอสนคา

และบรการในเชงความชนชอบผกพนอยางแทจรง ซงน�า

ไปสความสมพนธระยะยาว เปนการเหนยวรงลกคาไว

กบองคกร โดยผบรโภคแสดงออกผานทางพฤตกรรม

เชน การซอซ�า การบอกตอแกบคคลอน โดยการวด

ความภกดสามารถแบงออกไดเปน 3 มต ไดแก มตดาน

พฤตกรรม (Behavioral Loyalty) มตดานทศนคต

(Attitudinal Loyalty) มตแบบผสม (Composite or

Combination Loyalty) (Lorpraditpong, 2006)

โดย 4 สญญาณความภกดตอสนคา บรการ และตราสนคา

ไดแก 1) การกลบมาใชบรการ หรอซอสนคาซ�า 2) ลกคา

ของคณแบงปนประสบการณดๆ มกจะบอกตอคนใกลชด

3) ลกคาพาเพอนมาซอสนคาและบรการทราน 4) ลกคา

มความรสกเปนกนเอง (Chaichansukkit, 2015)

ผลตภณฑ คอ สงทสามารถน�าเสนอสตลาดเพอ

ตอบสนองความตองการ ซงหมายรวมถง สนคา บรการ

ประสบการณ บคคล สถานท องคกร ขอมล และไอเดย

(Kotler & Keller, 2012: 347) เพอสนองความตองการ

ของลกคาใหพงพอใจในผลตภณฑทเสนอขายอาจจะม

ตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน

(Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผล

ท�าใหผลตภณฑสามารถขายได (Saereerut et al., 2003:

53-55, 395) คณภาพสนคา (Quality) คอ การด�าเนนงาน

ทมประสทธภาพและประสทธผลเปนไปตามขอก�าหนด

ทตองการ โดยสนคาหรอบรการนนสรางความพงพอใจ

กบลกคา และตนทนการด�าเนนงานทเหมาะสม ไดเปรยบ

คแขงขน ลกคามความพงพอใจ และยอมจายตามราคา



เพอยอมซอความพอใจนน คณภาพของผลตภณฑสามารถพจารณาคณสมบตส�าคญ 8 ดาน คอ สมรรถนะ ลกษณะเฉพาะ ความเชอถอได ความสอดคลองตามทก�าหนด ความทนทาน ความสามารถในการใหบรการ ความสวยงาม และการรบรคณภาพ หรอชอเสยงของสนคา (Saraban, 2008) บรการ คอ การบรการเปนกจกรรมทเกดขนระหวางบคคล 2 ฝายทมปฏกรยาสมพนธตอกน โดยกจกรรมทเกดขนนนจะมสนคาเปนองคประกอบรวมดวยหรอไมกได (Vanvanich, 2013) สวนคณภาพบรการนนหมายถง การสงมอบงานบรการใหแกผมาใชบรการบรรลตามวตถประสงคดวยความประทบใจ พงพอใจ ท�าใหเกดทศนคตทดตอการบรการในระยะยาว ซงการวดคณภาพการบรการจะใชโมเดล SERVQUAL ของ Parasuraman เปนแนวทางในการศกษาในครงน ซงมมตในการพจารณาดงตอไปน รปลกษณ (Tangibles) ความนาเชอถอและไววางใจ (Reliability) การใหความมนใจ (Assurance) การตอบสนองลกคา (Responsiveness) การดแลเอาใจใส (Empathy) (Bateson & Hoffman, 2008) ราคา คอ การแปลงคาสนคาหรอบรการทน�าเสนอใหอยในรปของตวเลขเงน โดยราคาทเหมาะสมนนคอ ราคาทลกคาพงพอใจ เตมใจทจะจาย เพอแลกสนคาและบรการดงกลาว โดยราคาเปนเครองมอหนงทนยมใชในการท�าโปรโมชนเพอเปนการกระตนยอดขาย อกทงราคายงเปนเครองมอหนงในการสรางภาพลกษณของสนคา บรการ รวมถงตราสนคาอกดวย ภาพลกษณ หมายถง องครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระท�าใดๆ ทคนเรามตอสงนนจะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณของสงนน (Kotler, 2000) เปนความรสกนกคดระยะยาว ซงภาพลกษณเปนสงทสามารถสรางขนไดจากการกระท�าและการสอสารนนเอง โดย Lapirattanakul (2006) ไดจ�าแนกภาพลกษณออกเปน 5 ประเภท ดงน 1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษทหรอ

หนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง 2. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institution image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบนและองคกรซงโดยมากมกจะเนนไปทางดาน ตวสถาบนหรอองคกรไมรวมถงสนคาและบรการ 3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคาและบรการของบรษทเพยงอยางเดยวไมรวมถงตวองคกรหรอบรษทนน 4. ภาพลกษณทมตอตราใดตราหนง (Brand image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอตราสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากจะใชทางดานการโฆษณา (Advertising) และการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนตวขบเคลอนใหเกดภาพลกษณ 5. ภาพลกษณความรบผดชอบตอสงคม คอ การทธรกจหรอบรษทผประกอบการไดแสดงความรบผดชอบตอสงคม การใหความชวยเหลอและการพฒนาสงคม และการมอบประโยชนใหกบสงคมโดยไมหวงสงตอบแทน

วธการวจย เปนการศกษาเชงพรรณนา (Descriptive Research) เพอศกษาความสมพนธของปจจยตางๆ ทมความสมพนธกบความภกดของผ บรโภครานคาปลกวสดกอสราง สมยใหม แหลงขอมลทใชจะใหขอมลปฐมภม (Primary data) ซงไดมาจากการออกแบบสอบถามเพอเกบขอมลจากกลมตวอยางจ�านวนทงหมด 400 ชด กลมตวอยางทใชในการเกบขอมลเพอการศกษา ในครงน คอ ผบรโภคทใชบรการรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงไมทราบขนาดประชากรทแนนอน ดงนนผศกษาจงท�าการหาขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรการค�านวณแบบไม

ทราบจ�านวนประชากร (Vanichbuncha, 2001) ทระดบ

ความเชอมนรอยละ 95 ดงน



ดงนน n = 384.16

จากการค�านวณจะไดคากลมตวอยางเทากบ 385

ตวอยาง แตในการศกษาครงนผ ศกษาจะท�าการเกบ

รวบรวมกลมตวอยางเพมขนอก 15 ตวอยาง ดงนนกลม

ตวอยางส�าหรบการศกษาครงนรวมทงหมดเทากบ 400 ชด

ในการศกษาครงนจะใชวธการสมตวอยางแบงเจาะจง

(Purposive Sampling) ไปยงบคคลทใชบรการรานคาปลก

วสดกอสรางสมยใหม และอาศยเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล ผศกษาท�าการเลอกกลมตวอยางแบบไมใช

ทฤษฎความนาจะเปน (Non- Probability Sampling)

วธการสมแบบตามความสะดวก (Convenience Sam-

pling) และเนนเกบขอมลจากบคคลทสะดวกและเตมใจ

จะใหขอมล

สถตทใหในการวเคราะหขอมล 1. สถตทใชหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม

ไดแก ความเชอมน (Reliability) การทดสอบหาคา

ความเชอมนของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธ

แอลฟา (a-Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach’s

Alpha Coefficient) คาแอลฟาทไดจะแสดงถงระดบ

ความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง มสตร

ดงน (Cronbach, 1951: 297-334)

a =

เมอ a = คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ

N = จ�านวนค�าถาม

= คาเฉลยของคาความแปรปรวนรวม

ระหวางค�าถามตางๆ

= คาเฉลยของคาความแปรปรวนของค�าถาม

2. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive

Statistics Analysis) จะใชในสวนของการวเคราะหขอมล

ในสวนท 2 ขอมลสวนบคคล และสวนท 3 ความคดเหน

ตอปจจยทมความสมพนธตอความภกดของผบรโภค

รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม โดยใชสถตดงตอไปน

2.1) การหาคาความถ (Frequency) 2.2) คาสถตรอยละ

(Percentage) 2.3) การหาคาเฉลย (Mean) 2.4) การหา

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3. การวเคราะหสมมตฐาน (Hypothesis testing)

ในการศกษาครงน ด�าเนนการทดสอบสมมตฐานดวยคา

สถตสหสมพนธ (Correlation analysis) ซงเปนสถตท

ใชหาความสมพนธระหวางตวแปร ซงคาสถตสหสมพนธ

ทค�านวณไดเรยกวา คาสมประสทธสหสมพนธ (Correla-

tion coefficient) หรอคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

(Pearson’s Correlation coefficient) หรอ r

คาสมประสทธสหสมพนธจะมอยระหวาง -1 ถง 1

หากคาสมประสทธสหสมพนธมคาเขาใกล -1 หรอ 1

แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบสง แตหากมคา

เขาใกล 0 แสดงถงการมความสมพนธกนในระดบนอย

หรอไมมเลย ส�าหรบการพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธ

โดยทวไปอาจใชเกณฑดงน (Hinkle, William & Stephen,

1998: 118) ทงน การค�านวณคาสมประสทธสหสมพนธ

เพยรสน สามารถค�านวณไดจากสตรดงตอไปน

rxy = คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน

ΣX = ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรท 1 (X)

ΣY = ผลรวมของขอมลทวดไดจากตวแปรท 2 (Y)

ΣXY = ผลรวมของผลคณระหวางขอมลตวแปรท 1

และ 2

ΣX2 = ผลรวมของก�าลงสองของขอมลทวดไดจาก

ตวแปรท 1

ΣY2 = ผลรวมของก�าลงสองของขอมลทวดไดจาก

ตวแปรท 2

N = ขนาดของกลมตวอยาง



ในการศกษาครงนจะท�าการศกษาความสมพนธ

ระหวางตวแปรอสระ คอ ปจจย 4 ดาน ไดแก ดาน

ผลตภณฑ ดานการบรการ ดานราคา และดานภาพลกษณ

กบตวแปรตาม คอ ความภกดในรานคาวสดกอสราง

สมยใหม ซงแสดงออกทางพฤตกรรม 4 แบบ ไดแก

การซอซ�า การบอกตอ การไมเปลยนไปใชบรการทอน

การปกปอง/แกตาง โดยก�าหนดระดบนยส�าคญทางสถต

ท 0.05 และ 0.01 โดยแตละชวงคาสมประสทธสหสมพนธ

เพยรสนทไดจากการค�านวณมความหมายดงตอไป

สหสมพนธเพยรสน ความสมพนธ

0.81 - 1.00 ระดบมาก

0.61 - 0.80 ระดบคอนขางมาก

0.41 - 0.60 ระดบปานกลาง

0.21 - 0.40 ระดบนอย

0.01 - 0.20 ระดบนอยมาก

0.00 ไมมความสมพนธกนเลย

เครองหมาย บวก (+), ลบ (-) หนาตวเลขสมประสทธ

สหสมพนธจะบอกถงทศทางของความสมพนธ โดยท

ทศทางความสมพนธมอย 2 ทศทาง ดงน

1. สหสมพนธทางบวก (Positive Corrections)

โดยทคา r มเครองหมาย + หมายถง การมความสมพนธ

กนไปในทศทางเดยวกน กลาวไดวา ตวแปรหนงมคาสง

อกตวหนงจะมคาสงไปดวย

2. สหสมพนธทางลบ (Negative Corrections)

โดยทคา r มเครองหมาย - หมายถง การมความสมพนธ

กนไปในทศทางตรงกนขาม กลาวไดวา ตวแปรหนงม

คาสง ตวแปรอกตวหนงจะมคาต�า กลบดานกน

ผลการศกษา ในการศกษาครงนเปนศกษาถงปจจยทมความ

สมพนธกบความภกดของผบรโภคตอรานคาปลกวสด

กอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

มลกษณะการศกษาเชงพรรณนา (Descriptive Research)

ซงผ ศกษาไดรวบรวมขอมลแบบสอบถามไดทงหมด

517 ชด แตผานในสวนของการคดกรองเพยง 400 ชด

โดยวธการเกบรวบรวมขอมล แบงออกเปน 2 ชองทาง

ไดแก แจกแบบสอบถามโดยตรงแกกลมตวอยาง ณ รานคา

100 ชด และทางออนไลน 300 ชด

ตารางท 1 สรประดบความคดเหนเกยวกบปจจยโดยรวมทมตอความภกดของผบรโภคตอรานคาปลกวสดกอสราง

สมยใหม

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมตอ

รานวสดกอสรางสมยใหม

คาเฉลยระดบ

ความคดเหน

S.D. ระดบความ

คดเหนดวย

ดานผลตภณฑ

ดานบรการ

ดานราคา

ดานภาพลกษณ

3.90

3.85

3.47

3.78

0.55

0.59

0.71

0.59

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 3.75 0.52 มาก



ตารางท 2 ระดบแสดงออกความภกด ดานพฤตกรรม จ�าแนกตามพฤตกรรม การซอซ�า การบอกตอ การไมเปลยน

ไปใชบรการทอน และการปกปอง/แกตาง

พฤตกรรมทแสดงออกตอราน

คาปลกวสดกอสรางสมยใหม

ระดบการแสดงออก Mean

(S.D.)

ระดบ

การแสดงออก1 2 3 4 5

จ�านวน

(รอยละ)

ความภกดตอรานคาปลก

วสดกอสรางสมยใหม

1. ซอซ�า

2. บอกตอใหแกบคคลอน

3. ไมเปลยนไปใชบรการทอน

4. ปกปอง/แกตาง

1

(0.3)

1

(0.3)

10

(2.5)

46

(11.5)

39

(9.8)

4

(1.0)

211

(52.8)

39

(9.8)

169

(42.3)

51

(12.8)

120

(30.0)

166

(41.5)

191

(47.8)

201

(50.3)

46

(11.5)

126

(31.5)

191

(47.8)

143

(35.8)

13

(3.3)

23

(5.8)

3.57

(0.54)

4.37

(0.68)

4.21

(0.71)

2.61

(0.84)

3.10

(1.05)

มาก

มากทสด

มากทสด

ปานกลาง


ตารางท 3 สรปคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนระหวางปจจยทงหมดกบความภกดของผบรโภคตอรานคาปลกวสด

กอสรางสมยใหม

ปจจยความภกดตอรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

Pearson Correlation Sig. ระดบความสมพนธ

ดานภาพลกษณ

ดานการบรการ



0.410

0.405

0.399

0.398

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**



นอย

นอย

หมายเหต ** หมายถง มนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01



สรปผลการศกษา ผลการศกษาระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทม

ความสมพนธกบความจงรกภกดของผบรโภคตอรานคา

ปลกวสดกอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล โดยแบงออกเปน 4 ปจจย ระดบความเหนดวย

เรยงตามล�าดบจากมากไปนอยเปนไปดงน ปจจยท 1

ปจจยดานผลตภณฑมคาเฉลย 3.90 ปจจยท 2 ปจจย

ทางดานการบรการมคาเฉลย 3.85 ปจจยท 3 ปจจย

ทางดานภาพลกษณมคาเฉลย 3.78 และสดทาย 4 ปจจย

ทางดานราคามคาเฉลย 3.47 ทระดบนยส�าคญทางสถต

ทระดบ 0.01

ผลการศกษาระดบความภกดของผบรโภครานคาปลก

วสดกอสราง กลมตวอยางมระดบความภกดภาพรวม

อยในระดบแสดงออกมากมคาเฉลยเทากบ 3.57 เมอ

พจารณาในรายละเอยดพบวา พฤตกรรม การซอซ�า

และการบอกตอแกบคคลอนเปนพฤตกรรมทแสดงออกมา

ทมากสดมคาเฉลยเทากบ 4.37, 4.21 ตามล�าดบ และ

พฤตกรรมปกปอง/แกตาง และไมเปลยนไปใชบรการทอน

เปนพฤตกรรมทแสดงออกมาปานกลางมคาเฉลยเทากบ

3.10, 2.61 ตามล�าดบ ทระดบนยส�าคญทางสถตทระดบ

0.01

ผลการศกษาปจจยทมความสมพนธตอความภกด

ของผบรโภครานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานผลตภณฑ

ปจจยดานการบรการ ปจจยดานราคา และปจจยดาน

ภาพลกษณ ซงทง 4 ปจจยมความสมพนธกบความภกด

ของผบรโภคในทางบวกหรอทางเดยวกน เรยงล�าดบจาก

มากไปหานอยทระดบนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01

ไดดงตอไปน

1. ปจจยดานภาพลกษณ (0.410) มความสมพนธ

กบความภกดของผบรโภคในระดบปานกลาง ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Koo (2003) และ Jitviboonchoti

(2013) ไดกลาวในทศทางเดยวกนวา ปจจยดานภาพลกษณ

มความสมพนธกบความภกดของผบรโภครานคาปลก

ซงแสดงออกในรปแบบของซอซ�าและการบอกตอ

2. ปจจยดานการบรการ (0.405) มความสมพนธ

กบความภกดของผบรโภคในระดบปานกลาง ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Somboontavee, Tansopon &

Polcharoen (2014), Kuakomoldej (2011), Kitapci,

Dortyol, Yaman & Gulmez (2013), Songsom

(2014), Jitviboonchoti (2013), Nikhashemi et al.

(2014), Clottey, Collier & Stodnick (2008) ไดกลาว

ในทศทางเดยวกนวา ปจจยดานการบรการ มความสมพนธ

กบความภกดของผบรโภครานคาปลก

3. ปจจยดานราคา (0.399) มความสมพนธกบ

ความภกดของผบรโภคในระดบนอย ซงสอดคลองกบ

งานวจยของ Nikhashemi et al. (2014) และ Songsom

(2014) ไดกลาวในทศทางเดยวกนวา ปจจยดานราคา

มความสมพนธกบความภกดของผบรโภครานคาปลก

4. ปจจยดานผลตภณฑ (0.398) มความสมพนธกบ

ความภกดของผบรโภค ซงมความสมพนธในระดบนอย

สอดคลองกบงานวจยของ Clottey, Collier & Stodnick

(2008), Nikhashemi et al. (2014), Jitviboonchoti

(2013) และ Kuakomoldej (2011) ไดกลาวในทศทาง

เดยวกนวา ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบความ

ภกดของผบรโภครานคาปลก

อภปรายผล ผลจากการศกษาปจจยทมความสมพนธกบความภกด

ของผบรโภคตอรานคาวสดกอสรางสมยใหม ผศกษา

มขอเสนอแนะผานปจจยดานตางๆ ตามกรอบการศกษา

ทไดศกษาเพอใชส�าหรบการน�าไปประยกตใชในการ

วางแผน การก�าหนดกลยทธ สรางความไดเปรยบในการ

แขงขน โดยจะแบงออกเปน 2 สวน ดงตอไปน

1. ความคดเหนของกลมตวอยางเกยวกบปจจยทม

ความสมพนธกบความภกดของผบรโภครานคาวสด

กอสรางสมยใหม กลมตวอยางไดใหความส�าคญในระดบ

มากทางดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานราคา และ

ภาพลกษณ ตามล�าดบ ซงสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ�า

และการบอกตอในระดบทมากทสด ดงนนผประกอบการ



ควรมงเนนในเรองของการพฒนาและสรรหาผลตภณฑ

ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคผานการบรการ

ทมคณภาพภายใตราคาทสมเหตสมผล รวมถงการสอสาร

ภาพลกษณทออกสสงคมเพอใหเกดการตระหนกและ

การรบรของผบรโภค ซงปจจยเหลานน�าไปสความชนชอบ

ประทบใจ ผกพนอยางแทจรงในระยะยาว เปนการ

เหนยวรงลกคาไวกบองคกร

2. ปจจยทมความสมพนธกบความภกดของผบรโภค

ตอรานคาวสดกอสรางสมยใหม ซงผประกอบการสามารถ

น�าเอาผลจากการศกษาครงนไปประยกตในการออกแบบ

วางแผนกลยทธการสรางความภกด โดยใหมงเนนไปท

การสรางภาพลกษณ ด�าเนนธรกจอยางมคณธรรมเปน

ทตง โดยเฉพาะอยางยงภาพลกษณดานการรบผดชอบ

ตอสงคม (CSR) ควรจดกจกรรมทเปนประโยชนแกสงคม

ทส�าคญจะตองสอสารสรางการรบร ใหแกผ บรโภค

ในภาพลกษณททางผประกอบการตองการใหเปน และ

อกปจจยหนงทผประกอบการควรใหความส�าคญ คอ

งานบรการ แบงออกเปน 2 สวนใหญ คอ 1) กระบวนการ

ใหบรการจะตองสรางความมนใจของลกคาใหร สก

ปลอดภยทงทางดานรางกายและทรพยสนเมอใชบรการ

ไดรบการบรการทถกตอง ครบถวน แมนย�า เปนไปตามท

ตกลงกบลกคาไว 2) ผสงมอบบรการ ผประกอบการจะตอง

มการก�าหนดนโยบายการใหบรการทชดเจน ฝกอบรม

พนกงานใหปฏบตตามขอก�าหนด ระเบยบ ใหบรการแก

ลกคาใหดทสดเพอใหไดมาซงความประทบใจและตรงตรา

จนเกดเปนความภกดตอรานคาตอไป

ในสวนของปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดาน

ราคามความสมพนธกบความภกดของผบรโภคตอรานคา

ในระดบนอย การสรางความภกดผานปจจยเหลานอาจ

จะไมไดผลสมฤทธดเทาทควร เปนไดวาผบรโภคมองวา

ปจจยเหลานเปนหนาทหลกของรานคาปลกทจะตอง

คดสรรสนคาทความหลากหลายชนด หลากหลายคณภาพ

และหลากหลายราคา ราคาสมเหตสมผล จดเตรยมให

ผบรโภคเลอกสรรไดตามความตองการ อยางไรกตาม

ผประกอบการกไมสามารถละเลยปจจยเหลานแตอาจ

จะตองน�าปจจยเหลานไปใชในการวางแผนกลยทธ

ทางการตลาดในแงมมอนๆ แทน อาท การท�าโปรโมชน

สรางแรงจงใจซอ กระตนยอดขาย เปนตน ซงอาจจะ

เกดผลสมฤทธกบรานคามากกวา

ขอแนะน�าในการศกษาครงตอไป 1. เพมปจจยทคาดวามผลตอความภกดของผบรโภค

ทมตอรานคาปลกวสดกอสราง

2. ศกษาเกยวกบความภกดในรานคาปลกใน

อตสาหกรรมอนๆ

3. ควรมการศกษาในกลมตวอยางพนทอนๆ ของ

ประเทศไทยเพมเตม เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมความภกด

ของผบรโภความลกษณะคลายคลงกนหรอแตกตางกน

อยางไร เพอสามารถน�าเอาผลไปใชในการวางแผนเชง

กลยทธตอไป

4. ควรมการศกษาความภกดของผบรโภคในมตของ

ทศนคตหรอแบบผสมผสานเพมเตม



ReferencesBank of Thailand. (2013). RealEstateBusinessIndexTool. Retrieved January 31, 2015, from http://

www2.bot.or.th/statistics/ReportPage.aspx?reportID=102&language=th [in Thai]

Bateson, J. & Hoffman, K. D. (2008). ServiceMarketing (4th ed.). USA: South Western.

Chaichansukkit, P. (2015). 4royaltysignalsonproduct/service. Retrieved February 28, 2015, from

http://www.drphot.com/talk/archives/432 [in Thai]

Chutipat, V. (2013). 10 lifestyle of the Gen Y. Retrieved March 14, 2015, from http://www.

bangkokbiznews.com/blog/detail/499582 [in Thai]

Clottey, T. A., Collier, D. A. & Stodnick, M. (2008). Drivers of Customer Loyalty in a Retail Store

Environment. JournalofServiceScience–ThirdQuarter2008,1(1), 35-47.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 6,

297-334.

Economic Intelligence Center, SCB. (2013). Focusonretailbuildingmaterialandhomedecoration

Business.Retrieved February 2, 2015, from https://www.scbeic.com/th/detail/product/390

[in Thai]

Hinkle, D. E., William, W. & Stephen G. J. (1998). Applied Statistics for the Behavior Sciences

(4th ed.). New York: Houghton Mifflin.

Jitviboonchoti, S. (2013). FactorsInfluencingConsumerLoyaltyofConstructionMaterialandHome

DecorationitemmoderntradestoresinthegreaterBangkok. Thesis from Master of Business

Administration, Kasetsart University. [in Thai]

Kasikorn Research Center. (2014). PredictionofConstructionmaterialsmarketwillberecovered

onthesecondhalfof2014. Retrieved January 7, 2015, from https://www.kasikornresearch.

com/th/k-econanalysis/pages/ViewSummary.aspx?docid=32859 [in Thai]

Kitapci, O., Dortyol, I. T., Yaman, Z. & Gulmez, M. (2013). The paths from service quality dimensions

to customer loyalty An application on supermarket customers. Management Research

Review,36(3), 239-255.

Koo, D. M. (2003). Inter-relationships among Store Images, Store Satisfaction, and Store Loyalty among

Korea Discount Retail Patrons. AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics,15(4), 42-71.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). MarketingManagement (14th ed.). USA: Pearson.

Kotler, P. (2000). MarketingManagement (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kuakomoldej, P. (2011). ThestudyofmarketingmixofretailmallonCentralDepartmentStore

for Loyalty and Relation of customer in Bangkok Area. Independent Course Research

Master of Business Administration, Bangkok University. [in Thai]

Lapirattanakul, V. (2006). The complete edition of Public Relations. Bangkok: Chulalongkorn

University Press. [in Thai]



Lorpraditpong, N. (2006). Customer’ssatisfactionsurveysmanual,withcasestudiesandtechniques

effectivepractice. Bangkok: Thailand Productivity Institute. [in Thai]

Nikhashemi, S. R., Paim, L. H., Sidin, S. M. & Khatibi, A. (2014). Driving Forces of Hypermarket’s

Customer Loyalty: An Empirical Study in Malaysia. AustralianJournalofBasicandApplied

Sciences,8(3), 377-386.

Prachachat. (2013). Modern Trade “MATERIAL” High Competition! Brand Leveraging provincial

branch establishment. Retrieved December 10, 2014, from http://www.prachachat.net/

news [in Thai]

Saereerut, S., Saereerut, S., Lucksitanon, P. & Patawanich, O. (2003). TheNewEraofMarketing

Management(Revised on 2003). Bangkok: Thammasan Publisher. [in Thai]

Saraban, L. (2008). What isQuality? Retrieved March 14, 2015 from https://www.gotoknow.org/

posts/189885 [in Thai]

Somboontavee, K., Tansopon, T. & Polcharoen, S. (2014). The Perception of Service Quality That

Affecting the Brand Loyalty Through Home Product Center Plc. Rama 2 Branch Bangkok.

InstitutionalResearchforSustainableOrganizationDevelopment(1st), Khonkaen: Khonkaen

University. [in Thai]

Songsom, A. (2014). Developing the Causal Relationship Modern Trade Customer Loyalty in

Songkhla Province. The5thHatyaiNationalandInternationalConference, Songkhla: Hatyai


Sathongvian, A. (2015). Strategic for sustainable management of retail shop in the central region

in Thailand. PanyapiwatJournal,7(3), 1-9. [in Thai]

Vanichbuncha, K. (2001). Statistical Analysis Statistic for decisionmaking (5th ed.). Bangkok:

Thammasan Publisher. [in Thai]

Vanvanich, Y. (2013). MarketingServices (5th ed.). Bangkok: Kasetsart University. [in Thai]

Name and Surname: Mahusttawin Jaijit

Highest Education: Master of Business Administration,

Kasetsart University

University or Agency: Kasetsart University

Field of Expertise: Product Management, Project Management

Address: 224 Moo 2, Meanganklang, Meangan, Fang, Chiang Mai

50320

วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2 ประจ�ำเดอนพฤษภำคม - สงหำคม 256012

ปจจยทมอทธพลเชงโครงสรางตอความตงใจซอสนคาในหางคาปลกสมยใหม

ในจงหวดหนองคายของผบรโภคชาวลาว

AFFECTING STRUCTURAL FACTORS ON PURCHASING INTENTION

IN MODERN TRADE STORE IN NONG KHAI PROVINCE OF LAO CONSUMER

นารา กตตเมธกล1 ภาสประภา ตระกลอนทร2 และนวลฉว แสงชย3

Nara Kittimetheekul1 Pasprapa Tragoolin2 and Nuanchawee Sangchai3

1คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยขอนแกน 2คณะบรหารธรกจ สถาบนการจดการปญญาภวฒน3คณะบรหารธรกจและการบญช มหาวทยาลยขอนแกน

1Faculty of Business Administration, Khon Kaen University2Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management

3Faculty of Business Administration and Accountancy, Khon Kaen University

บทคดยอ การวจยในครงนมวตถประสงคเพอหารปแบบสมการโครงสรางของปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอสนคา

ของผบรโภคชาวลาวในหางคาปลกในจงหวดหนองคาย โดยการใชเทคนคการวเคราะหขอมลดวยวธการ PLS-PM

จากการเกบขอมลจ�านวน 221 ตวอยาง พบวา สมการโครงสรางทวเคราะหไดนนไมไดอยในรปแบบสมการทเปน

เสนตรง โดยมปจจยกระตน (Moderator) และปจจยแทรกซอน (Mediator) สมการเดยวกน นอกจากนนแลวสมการ

ยงมลกษณะเปนสมการเชงวถหรอมตวแปรตามทมบทบาทเปนตวแปรอสระของตวแปรตามตอไป ปจจยทน�ามา

วเคราะหในครงนเกดจากการวเคราะหองคประกอบ 19 ตวแปร ไดเปน 6 ปจจย และมปจจยสวนบคคลเปนตวแปร

ในการวเคราะหครงน ปจจยทมความส�าคญทสดในการวเคราะหสมการคอ ปจจยตนทนของลกคาและปจจยการกระตน

ทางอารมณ เนองจากเปนปจจยกระตนและปจจยแทรกซอนทท�างานรวมกบปจจยอนๆ อก 5 ปจจย คอ จดสมผส

ทางกายภาพ (สงทผบรโภครบร รสก ไดรบ และมประสบการณ อนเกดจากการซอสนคาและบรการจากหางคาปลก)

ปจจยความปลอดภยของชวต ปจจยวถชวต ปจจยสวนบคคล และปจจยอนๆ

ค�าส�าคญ: พฤตกรรมผบรโภค ทศนคต หางคาปลกสมยใหม ผบรโภคชาวลาว




Abstract This research aimed to analyze a structural equation model (SEM) of affecting factors on

purchasing intention of Lao consumer behavior in a retail department store in Nong Khai Province,

Thailand. The analysis used PLS-PM technique and collected 221 samplings. The research has

shown that the SEM was not the linear equation. The SEM had moderator and mediation factors

influence on intention and formed in path model as well. The factors created from 19 variables

into six factors and added personal profile factor in the equation. There are two primary factors

in this equation, customer cost, and emotion enhancement because they are moderators and

mediation factors work with other five factors, Physical Touch Point, Life Safety, Life Style,

Customer Profile, and Other Factor.

Keywords: consumer, behavior, attitude, modern trade store, Lao consumer

บทน�า การศกษาพฤตกรรมผบรโภคมความส�าคญตอธรกจ

เพราะเปนการแสดงใหเหนถงการตอบสนองความตองการ

ของบคคลทมตอสนคาและบรการของธรกจ ธรกจสามารถ

ใชการศกษาเหลานบอกแนวโนมของบคคลทมตอการ

บรโภคหรอการตอบสนองตอสนคาและบรการได ธรกจ

ยงสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจากการ

ตอบสนองความตองการ การสรางความพงพอใจใหกบ

ผบรโภค การศกษาพฤตกรรมผบรโภคจงมการศกษากนอย

โดยทวไปทงในประเทศทมเศรษฐกจพฒนาแลว ประเทศ

เศรษฐกจเกดใหม โดยเฉพาะอยางยงในประเทศเศรษฐกจ

เกดใหมจะมรายการศกษาในจ�านวนทนอยกวาประเทศ

อนๆ ในภมภาคอาเซยน ประเทศเศรษฐกจเกดใหมม

ดวยกน 4 ประเทศคอ สหภาพเมยนมาร สาธารณรฐ

สงคมนยมเวยดนาม ราชอาณาจกรกมพชา และสาธารณรฐ

ประชาธปไตยประชาชนลาว หรอทเรยกโดยยอวา CLMV

เปนประเทศทมโอกาสทางธรกจสงเนองจากเปนประเทศ

ทสนสดสภาวะสงครามไดไมนาน (Pomfret, 2013)

สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว)

เปนหนงในประเทศทมการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ

ทรวดเรว โดยเฉลยประมาณรอยละ 7 ตอป อนเนองมาจาก

การปรบเปลยนโครงสรางทางเศรษฐกจจากเกษตรกรรม

มาสอตสาหกรรม (Asian Development Bank, 2016)

สปป.ลาว มเมองหลวงคอ กรงเวยงจนทน เปนเมองทม

ขนาดทางเศรษฐกจทใหญทสดใน สปป.ลาว คดเปน

รอยละ 36.90 ของ GDP ใน สปป.ลาว และมการเตบโต

สงถงรอยละ 12 ในป พ.ศ. 2558 แสดงใหเหนถงเปน

พนฐานทมโอกาสทางธรกจทสงมากประเทศหนง (CEL

Consulting, 2016) เนองจากกรงเวยงจนทนมพนทตดตอ

กบจงหวดหนองคาย จงท�าใหชาวลาวนยมขามแดนมายง

ประเทศไทยในป พ.ศ. 2558 จ�านวน 1,233,138 เทยว

เพมขนรอยละ 17 จากป พ.ศ. 2557 โดยการเขามา

ใชจายเงนของชาวลาวมคาเฉลยในการใชจายเงนอยท

3,860.85 บาทตอคนตอวน สวนใหญมการใชจายเพอ

การจบจายซอของ 1,064.39 บาทตอคนตอวน ล�าดบ

ท 2 เปนการใชจายในดานการบนเทง 375.39 บาท

ตอคนตอวน (Department of Tourism, 2016)

ผบรโภคชาวลาวมทศนคตทดตอการซอสนคาและ

บรการจากฝงไทย เนองจากการใหบรการ ความหลากหลาย

ของสนคา และการทมความนยมในการใชชวตแบบ

สมยใหม จงท�าใหหางสรรพสนคาสมยใหมของจงหวด

หนองคายและอดรธานเปนทนยมอยางมากของผบรโภค

ชาวลาว (Wichitnopparat et al., 2015) อกทงใน

ประเทศลาวยงไมมหางคาปลกสมยใหมอนเนองมาจาก



การขามดานชายแดนมกจะมลกษณะของการขาม

มาตามโอกาสตางๆ เชน การมารกษาพยาบาล การมา

เยยมญาต ผบรโภคชาวลาวจงถอโอกาสจบจายใชสอย

ในหางสรรพสนคาสมยใหมทอยในจงหวดหนองคาย

กอนขามกลบบานในชวงเยนของวน ซงในประเทศลาว

ยงไมมหางคาปลกขนาดใหญทมลกษณะเหมอนประเทศไทย

แตอยางไรกตามทนครหลวงเวยงจนทนไดเรมมการกอสราง

หางสรรพสนคาสมยใหมเพมขนตงแตป พ.ศ. 2558

เปนตนมา (Kittimetheekul, Keorodom & Vongsanga,

2016)

ดงนน การศกษาถงสาเหตของพฤตกรรมการซอของ

ในหางคาปลกในพนทจงหวดหนองคายจงเปนขอมลท

ส�าคญทใชในการปรบตวเพอการไดเปรยบทางการแขงขน

ของหางคาปลกทมลกคาชาวลาวจ�านวนมาก การศกษา

ในครงนจงเปนการศกษาถงสมการโครงสรางของปจจย

ตางๆ เพอใหเปนการแสดงถงกลมปจจย และขนาดของ

ผลกระทบทเกดขนกบพฤตกรรมการซอดวยสมการ

โครงสราง

ทบทวนวรรณกรรม พฤตกรรมผบรโภค ไดมผใหความหมายไวหลาย

ความหมาย หนงในนนหมายถง การอธบายเหตการณท

มความซบซอนของมนษยในการตอบสนองความตองการ

ของตนเอง ซงสามารถตความหมายไดทงพฤตกรรม

ระดบบคคล และพฤตกรรมระดบองคกร ในความหมาย

โดยภาพกวางของผบรโภคนน มความหมายถงบคคล

หนวยงาน ครวเรอน หรอกลมคนทท�าการซอ เชา หรอ

มแนวโนมจะซอ เชา หรอยมเงนมาเพอท�าการซอหรอเชา

สนคาและบรการ (Lancaster & Massingham, 2011:

40-42)

ในการวเคราะหพฤตกรรมผ บรโภคไดมผ เสนอ

แนวคดไวหลายแนวคดเกยวกบปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมของผบรโภค โดยกลมทฤษฎหนงทเปนทนยมใช

ในการอธบายคอ กลมแนวคดการระลกตนเอง (Cognitive

Theory) เปนการอธบายการเกดพฤตกรรมโดยการใช

มมมองของผบรโภคทมลกษณะเปนโครงสราง และม

การเรยงล�าดบขององคประกอบจากปจจยตางๆ ผท

เสนอแนวคดนและไดรบความนยมอยางกวางขวางคอ

Ajzen (1991: 179-211) ไดน�าเสนอแนวคดทฤษฎ

พฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior)

ซงเปนทฤษฎทมการพฒนามาจากทฤษฎพฤตกรรมเชง

เหตผล

ทศนคตกบพฤตกรรมและความตงใจ

ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (The Theory of

Planned Behavior: TPB) เปนทฤษฎทอธบายความ

สมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรม ใชในการอธบาย

พฤตกรรมของมนษยวาในการประกอบพฤตกรรมใดๆ นน

มนษยไดมการวางแผนหรอการไตรตรองเอาไวลวงหนา

แลว องคประกอบของพฤตกรรม (Behavior) จะเกด

จากความตงใจ (Intention) กอน และความตงใจนเอง

ประกอบจากทศนคต 3 กลม โดยท TPB เปนการพฒนา

มาจากทฤษฎการกระท�าแบบมเหตผล (The Theory of

Reasoned Action: TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980:

63-64) ซงไดมการน�าเสนอไวถงกลมทศนคตเพยง 2 กลม

คอ ทศนคตตอพฤตกรรม (Attitude towards Behavior)

และปทสถานเชงอตตวสย (Subjective Norm) ใน TPB

ไดเพมทศนคตกลมท 3 เขาอก 1 กลมคอ การรบร

ในความสามารถการควบคมพฤตกรรม (Perceived

Behavioral Control)

ทศนคตจงเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของ

มนษยโดยไมวาเปนการจบจายของบคคลในศนยการคา

หรอตลาดตางๆ (Bukenya et al., 2007: 17-19)

ทศนคตของบคคลทมตอการกระท�าพฤตกรรมอะไร

สกอยางนนมความหลากหลาย และสามารถเปลยนแปลง

ไปตามบรบทของเหตการณตางๆ โดยเฉพาะพฤตกรรม

การซอของผบรโภค เนองจากบคคลจะท�าการตดสนใจ

ซอหรอไมซอหลงจากทไดคนหาขอมล ประมวลผลจาก

ทางเลอกตางๆ และประเมนความตองการของตนเอง

กบขอมลทไดในแตละครง (Spiggle & Sewall, 1987:

108-110)



แนวคดในการก�าหนดปจจยทมผลกระทบตอทศนคต

มหลายแนวคด และแนวคดทนยมใชในการก�าหนด

ปจจยการใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

เปนการก�าหนดปจจยสวนประสมการตลาดไดถกน�าเสนอ

ครงแรกโดย Borden (1964) มอยทงหมด 12 องคประกอบ

และมการพฒนาใหเหลอ 4 องคประกอบโดย McCarthy

(1964) คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานท

(Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) หรอท

เรยกแบบยอวา 4Ps หลงจากนนไดมการพฒนาแนวคด

ออกไปอยางกวางขวางในหลายธรกจและอตสาหกรรม

จนกลายเปน 7Ps ส�าหรบธรกจบรการ คอ การเพม

กระบวนการ (Process) บคคล (People) และหลกฐาน

ทางกายภาพ (Physical Evidence) (Booms & Bitner,

1981) ยงมผพฒนาแนวคดสวนประสมการตลาดทเฉพาะ

เจาะจงกบแตละรปแบบของธรกจ อยางในธรกจคาปลก

ไดมการเสนอแนวคดสวนประสมการตลาด 6 องคประกอบ

1) ท�าเลทมความพเศษ (The Spatial Location of the

retail unit) 2) ภาพลกษณของรานคา (The Store as an

Image) 3) บรรยากาศ (Ambient and Atmosphere)

4) ผลตภณฑ (Product) 5) ราคา (price) 6) การสง

สนคา (Distribution) และ 7) การสงเสรมการขาย

(Promotion) (BĂLĂŞESCU, 2014) แตอยางไรกตาม

แนวคดตางๆ ทเกดขนนนเปนแนวคดทางดานการวาง

ต�าแหนงของธรกจ จงไดมความพยายามเสนอแนวคด

ทเปนการจดการตลาดแบบวงจรในรปแบบของ 5Ps คอ

การวางแผน (Plan) กระบวนทศน (Paradigm) รปแบบ

(Platform) การด�าเนนการ (Proceed) และพนธมตร

(Partnership) (Prasetyo & Wei, 2016)

ในการเสนอแนวคดตางๆ ทผานมานนเปนการ

เสนอแนวคดการจดการตลาดในมมมองของผบรโภค

ซง Kittimetheekul et al. (2015: 16-28) ไดท�าการ

ศกษาการจบกลมปจจยของทศนคตของผบรโภคชาวลาว

จากตวแปรทางทศนคตตางๆ 19 ตวแปรทเกยวของกบ

ความตงใจซอสนคาในหางสรรพสนคา เพอสรางเปน

กลมปจจยในมมมองของผบรโภคชาวลาวดวยเทคนค

การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) โดยม

ตวแปรตางๆ คอ 1) สนคาราคาถก 2) การแสดงราคา

สนคาชดเจน 3) ความสะดวกในการเดนทาง 4) การจด

หมวดหมสนคา 5) พนทจอดรถสะดวก 6) บรรยากาศ

ของศนยการคา 7) ความหลากหลายของสนคา 8) ระดบ

คณภาพการใหบรการ 9) คณภาพสนคา 10) ความ

ครบถวนของสนคา 11) ความปลอดภย 12) ความ

สะอาด 13) ความรวดเรวในการคดเงน 14) สงบนเทง

ในศนยการคา 15) รานคายอยตางๆ 16) การแสดงออก

ถงตวตน 17) รายการสงเสรมการขาย 18) สงอ�านวย

ความสะดวกในศนยการคา และ 19) วถชวต

จากการศกษาดงกลาวพบวา ตวแปรตางๆ 17 กลม

สามารถจดเขากลมได 5 กลมปจจย คอ

ปจจยท 1 คอ ประกอบดวย 5 ตวแปรคอ สนคา

ราคาถก การแสดงราคาสนคาชดเจน ความสะดวกในการ

เดนทาง การจดหมวดหมสนคา และพนทจอดรถสะดวก

จากตวแปรทงหมดเปนการสะทอนถงตนทนทเปนตวเงน

ตนทนทางเวลาทตองเสยไปในการเลอกซอสนคาของ

ลกคาชาวลาว ดงนน

ปจจยท 1 คอ ปจจยตนทนของลกคา (Customer

Cost)

ปจจยท 2 ประกอบดวย 5 ตวแปรคอ บรรยากาศ

ของศนยการคา ความหลากหลายของสนคา ระดบคณภาพ

การใหบรการ คณภาพสนคา และความครบถวนของ

สนคา ตวแปรทงหมดเปนตวแปรทเกยวกบสงทลกคา

สมผสได จบตองได รบรไดจากการเลอกซอ และใชบรการ

ในศนยการคา ดงนน ปจจยท 2 คอ ปจจยจดสมผส

ทางกายภาพ (Physical Touch Point)

ปจจยท 3 ประกอบดวย 3 ตวแปรคอ ความปลอดภย

ความสะอาด และความรวดเรวในการคดเงนเปนตวแปร

ทแสดงใหเหนถงความรสกปลอดภยทงชวตและทรพยสน

จากการเลอกซอสนคาในศนยการคา ส�าหรบความรวดเรว

ในการคดเงนคอ ความรสกปลอดภยตอตนเองทไมตอง

ยนถอสนคาและเงนในพนทสาธารณะเปนเวลานาน ดงนน

ปจจยท 3 คอ ปจจยความปลอดภยของชวต (Life Safety)



ปจจยท 4 ประกอบดวย 3 ตวแปรคอ รานยอยตางๆ

การแสดงออกถงตวตน และสงบนเทงในศนยการคา

ทง 3 ปจจยแสดงถงสงกระตนอารมณของผมาซอสนคา

ในศนยการคา ไมวาจะเปนสงบนเทงทท�าใหเกดอารมณ

สนกสนาน รานคายอยตางๆ กอใหเกดความตนตาตนใจ

และการแสดงออกถงตวตนกอใหเกดความรสกภาคภมใจ

ในตนเอง ดงนน ปจจยท 4 คอ ปจจยการกระตนอารมณ

(Emotional Enhancement)

ปจจยท 5 ประกอบดวย 1 ปจจย คอ วถชวต

ดงนน ปจจยท 5 คอ ปจจยวถชวต (Life Style)

ความตงใจ

ความตงใจเปนตวแปรทสามารถน�ามาพยากรณ

พฤตกรรมไดอยางแมนย�า (Ajzen, 1991: 179-211)

เพราะความตงใจเปนตวแปรสาเหตกอนการเกดพฤตกรรม

เพยงหนงขน ความตงใจ หมายถง ความพรอมหรอความ

เปนไปไดของบคคลในการแสดงพฤตกรรมใดๆ ซงสามารถ

แสดงออกไดหลายรปแบบ ไดแก ความสามารถในการ

จดจ�าความตองการหรอความส�าคญของพฤตกรรมตอ

สงใดสงหนงของบคคล

ดงนน ความตงใจเปนพฤตกรรมทางความคดชนดหนง

ทไมสามารถสงเกตเหนได แตสามารถวดได ความตงใจ

เปนพฤตกรรมตนเหตแหงการแสดงออกของพฤตกรรม

จรงทสามารถสงเกตเหนได แตอยางไรกตามความตงใจ

สามารถเปลยนแปลงไดตามสภาพแวดลอมและเวลาท

เปลยนแปลงไป ยงชวงระหวางความตงใจกบการแสดง

พฤตกรรมมเวลาหางกนนาน ยงกอใหเกดความแตกตาง

ระหวางความตงใจในการแสดงออกกบพฤตกรรมจรง

(Actual Behavior) มากยงขน

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจทใชในการพยากรณ

Fishbien & Ajzen (2010) ไดอธบายไววา ใน

ภาพรวมแลวความตงใจจะเปนตวแปรทใชพยากรณ

พฤตกรรมทด ซงปจจยทท�าใหความตงใจมความแมนย�า

ในการพยากรณพฤตกรรม คอ

ความเขากนได เปนหลกการพนฐานของความ

สมพนธในการใชพยากรณพฤตกรรมในความเขากนได

กบพฤตกรรม หมายถง องคประกอบของพฤตกรรม และ

องคประกอบของความตงใจจะตองเปนองคประกอบ

เดยวกน ไดแก การกระท�า เปาหมาย เนอหาหรอบรบท

และเวลา ความตงใจและพฤตกรรมจะตองมเกณฑการวด

เดยวกน

ความมเสถยรภาพของความตงใจ ความตงใจ

สามารถจะเปลยนแปลงไดเมอเวลาทเปลยนแปลงไป

โดยความตงใจมแนวโนมทจะลดระดบความสมพนธ

ลงไปตามเวลา ดงนน การใชความตงใจเพอการพยากรณ

พฤตกรรมจะตองไมใชความตงใจทนานเกนไปจนเลกลม

ความตงใจ หรอลมความตงใจ

ล�าดบเหตการณทมากอนหลง ล�าดบเหตการณตางๆ

ทจะตองประสบกอนทจะไดแสดงออกถงพฤตกรรมนน

ซงบางครงการแสดงออกจะตองมขนตอนหลายขนตอน

เปนเหตใหเกดการเลกลมความตงใจกอนทจะสามารถ

แสดงถงพฤตกรรมนนๆ

ความสามารถในการตดสนใจ หมายถง ทกษะ และ

ก�าลงความสามารถตางๆ หรออ�านาจในการแสดงออก

ถงพฤตกรรมนนๆ

การจดจ�าความตงใจ หมายถง ระยะเวลาทบคคล

สามารถจดจ�าความตงใจจนกระทงแสดงพฤตกรรมได

จนเปนผลส�าเรจ หลายๆ ครงทความตงใจจะถกลม หรอ

เปลยนเปนความตงใจอยางอน

ทฤษฎทางอารมณและอารมณของสงคม (Emo-

tion and Social Emotion Theories)

โดยทวไปแลวอารมณจะประกอบไปดวยองคประกอบ

หลายอยาง เชน สภาพแวดลอมทางจตวทยา การจดจ�า

ทางกาย ความเขมขนของการกระท�า และความรสก

สวนบคคล (Scherer, 2000) มแนวคดจ�านวนมาก

ทสามารถอธบายอารมณของมนษยได หนงในทฤษฎ

เหลานนคอ ทฤษฎอปกรณแหงสญญา (Commitment-

device Theory) น�าเสนอโดย Frank (1988) แนวคดน

เสนอวา ถากลไกการใหรางวลทางจตวทยา คอ ขอจ�ากด

ในการใหรางวลตนเองในขณะจตปจจบนแลว การตอบสนอง



ทงายทสด คอ การไมซอตรงทจะไดรบรางวล คอ การสราง

ความรสกในทางตรงกนขาม เพราะวาอารมณเกดขนใน

ชวงเวลาเดยวกบการเลอกของบคคล อารมณ ทสามารถ

หาเหตผลสนบสนนเขาขางตวเองในการรบรางวลนนๆ

ของบคคลได อกนยหนงกลาวไดวา อารมณเปนสวน

เปลอกนอกของการระลกไดทไดก�าหนดไว (Cosmides

& Tooby, 2000) อารมณเปนการท�าหนาทอยางแมนย�า

ในการจดการหนาทของการรบร การดงดด การแสวงหา

เปาหมาย การมพลง และประสทธภาพ เชน ในการ

ยนยนการหาขอสรปพเศษ การประเมนน�าหนกส�าหรบ

การตดสนใจใหม และในพฤตกรรมตามปกต

การววฒนาการของทฤษฎทางอารมณสามารถบอก

ไดถงรปแบบกจวตรประจ�าวนของอารมณกอนการกระท�า

ลกษณะอยางหนงทส�าคญของอารมณคอ อารมณสามารถ

สอสารหรอถายทอดจากบคคลหนงไปยงบคคลหนงได

(Fridlund, 1991) กระบวนการนเปนสงทเกดขนโดย

อารมณ เรยกวา อารมณทางสงคม (Social Emotion)

(Oatley, 2000) อารมณทางสงคมมพนฐานจากการ

ตระหนกของสงคมเปนหลก เปนการประเมนอารมณท

เกยวของกบสงคมของบคคลหนงตราบเทาทบคคลนน

ยงตองเกยวของกบสงคมอยในสถานการณปจจบนของ

สงคม ในความเปนจรงการประเมนอารมณทางสงคม

เปนรปแบบหนงในการประเมนอารมณแบบทไมเกยวของ

กบอารมณทางสงคม แตจะมในบางครงทการประเมน

อารมณแบบไมใชอารมณทางสงคม (Non-Social Emo-

tion) ไดใชขอมลทางสงคมเขามาเปนสวนรวมในการ

ประเมน

วตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยทมอทธพลเชงโครงสรางตอความ

ตงใจซอสนคาในหางสรรพสนคาสมยใหมของผบรโภค

ชาวลาวในจงหวดหนองคาย

วธการวจย การวจยในครงนเปนการวจยเชงส�ารวจ โดยการใช

แนวคดทางทฤษฎมาเปนพนฐานของวจย เพอสราง

โครงสรางของความสมพนธของตวแปร ในการเรมตน

ของการวจยจะใหอสระของตวแปร และใชเครองมอทาง

สถตเพอเปนการจดกลมตวแปรใหมดวยการวเคราะห

องคประกอบและสรางเปนสมการโครงสรางของปจจย

ทางทศนคตตางๆ ทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาใน

หางคาปลกของผบรโภคชาวลาว

ประชากร คอ ชาวลาวทมาเลอกซอสนคาในหาง

สรรพสนคาสมยใหมในจงหวดหนองคายทกคน

กลมตวอยางในการวจยครงนไดก�าหนดขนาดกลม

ตวอยาง โดยการสมตวอยางตามสะดวกกบผบรโภค

ชาวลาวทอาศยในกรงเวยงจนทนทมาเลอกซอสนคาใน

หางสรรพสนคาในจงหวดหนองคาย จ�านวนกลมตวอยาง

ทเกบจะใชการก�าหนดขนาดกลมตวอยางดวยกฎหวแมมอ

จ�านวน 221 ตวอยาง ซงถอวาพอเพยงในการวเคราะห

สมการโครงสรางแบบ Variance Base (Stevens,

2002: 395)

การวจยในครงนใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวม

ขอมลในการวจย โดยการออกแบบสอบถามทผานการ

ประเมนจากผเชยวชาญ จ�านวน 3 คน โดยเปนอาจารย

ทางดานการตลาดและการจดการธรกจ จากคณะ

เศรษฐศาสตรและบรหารธรกจ มหาวทยาลยแหงชาตลาว

จ�านวน 2 ทาน และอาจารยจากคณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยขอนแกน วทยาเขตหนองคาย จ�านวน

1 ทาน เพอวเคราะหความสอดคลองเชงเนอหา และ

แปลแบบค�าถามในแบบสอบถามเปนภาษาลาว เพอให

ผตอบแบบสอบถามสะดวกในการท�าความเขาใจค�าถาม

และมการทดสอบความเทยงตรงของแบบสอบถาม

เพอใหเกดความแมนย�าในการวเคราะหขอมล

วธการเกบรวบรวมขอมลใชการสมตวอยางแบบ

บงเอญ (Accidental Sampling) ผสมผสานกบการ

สมตวอยางแบบเปนระบบ (Systematic Sampling)

โดยการเกบขอมล 1 ชด จากผบรโภคทมาซอสนคา

ในหางสรรพสนคา 1 ครอบครว หรอ 1 กลม และท�าการ

เวนระยะการสม 1 กลม ในชวงเวลาทหางสรรพสนคา



เปดท�าการในวนหยดเสารอาทตยของเดอนตลาคม-

พฤศจกายน พ.ศ. 2557 เพอใหเกดความเปนอสระของ

ขอมลทกรองมาในแบบสอบถาม

พนทในการเกบขอมล คอ พนทในหางสรรพสนคา

อศวรรณชอปปงคอมเพลกซ 1 เขตอ�าเภอเมองหนองคาย

จงหวดหนองคาย ซงเปนหางสรรพสนคาเพยงแหงเดยว

ในอ�าเภอเมองหนองคาย จงหวดหนองคาย ในชวงเวลา

ทท�าการศกษา

การวเคราะหขอมล

การวจยในครงนเปนการวเคราะหขอมลดวยตวแบบ

เชงโครงสราง (Structure Equation Model) ดวยวธการ

Partial Lease Square Path Modeling (PLS-PM)

(Chin, Marcolin & Newsted, 1996: 21-44) ซงเปน

Variance Based Model พฒนาตามวธก�าลงสองนอย

ทสด (Ordinary Lease Square: OLS) ทใช Principal

Component Regression (PCR) จากการวเคราะห

ปจจยทางทศนคตของผบรโภคชาวลาวในกรงเวยงจนทน

ทมตอศนยการคาชายแดนไทย-ลาว จงหวดหนองคาย

(Kittimetheeku et al., 2015) เพอหารปแบบ

ความสมพนธทง 5 องคประกอบทางดานทศนคต และ

2 องคประกอบจากภายนอก คอ 1) ปจจยตนทนของ

ลกคา (Customer Cost) 2) ปจจยจดสมผสทางกายภาพ

(Physical Touch Point) 3) ปจจยความปลอดภย

ของชวต (Life Safety) 4) ปจจยการกระตนอารมณ

(Emotional Enhancement) และ 5) ปจจยวถชวต

(Life Style) 6) ปจจยอน (Others) 7) ปจจยขอมล

สวนบคคล (Profile)

โปรแกรมส�าเรจรปทใชในการค�านวณครงนคอ

WrapPLS 5.0 เพอหาตวแบบเชงโครงสรางเปน Second

Generation Model คอ เปนตวแบบทสามารถวเคราะห

ความสมพนธระหวางตวแปรไดหลายระดบของตวแบบ

เชงโครงสรางทงวเคราะหความสมพนธใน Inner Model

(Structure Model) และวเคราะหความสมพนธใน Outer

Model (Measurement Model) ไปในคราวเดยวกน

หรอเปนการวเคราะหทเบดเสรจครงเดยว นอกจากนน

ยงสามารถวเคราะห PLS-SEM ในรปแบบของ Non-Linear

PLS ได เปนการเปดกวางใหสามารถท�าการวเคราะห

สมการไดหลากหลายรปแบบมากยงขน

อลกอรธมของ PLS

โดยขนตอนวธของ PLS จะเรมจากการค�านวณ

หาคาของ LV จากความสมพนธระหวาง LV กบ MV

ถาเปน Reflective Model จะหาคาน�าหนกโดยใช

Loading Factor ถาเปน Formative Model จะประมาณ

คาสมประสทธโดยใชเทคนค Multiple Regression

ทงนจะท�าการค�านวณจาก Outer Model กอน จากนน

จงน�าคาประมาณของ LV ไปวเคราะหความสมพนธของ

สมการโครงสราง (เรยกวา Inner Model) การประมาณ

คาใหด�าเนนการซ�าๆ เรอยไปจน Convergent ทงหมด

(Vinzi et al., 2011: 47-82)

ความเทยงตรงและความเชอถอไดของตวแบบ

1. ความเทยงตรงเชงเหมอน คอ ความเทยงตรง

ของมาตรวดทใชแสดงใหเหนวา ตวชวดสามารถวด

Construct เดยวกนได เกณฑการพจารณาคอ Loading

จะตองมคาเปนปรมาณบวกไมควรมคานอยกวา 0.707

และตองมนยส�าคญทางสถตเกณฑส�าคญคอ ความมนย

ส�าคญ หาก Loading มนยส�าคญแตมคาต�ากวา 0.707

และมเครองหมายลบในบางตวกยอมรบได

2. ความเทยงตรงเชงจ�าแนก (Discriminant Validity)

หมายถง ความเทยงตรงของมาตรวดของแตละ Construct

ทสามารถแยกวดไดเฉพาะเรองของตน ไมปนเปกบมาตรวด

ของ Construct อน วธพจารณาคอ ใหพจารณาจาก

คา โดยใหพจารณาทละสดมภ มาตรวดของ

Construct ใดมคา สงกวาคา Cross Construct

Correlation ระหวาง Construct ในสดมภทพจารณา

กบ Construct อนแสดงวา มาตรวดของ Construct นน

มความเทยงตรงเชงจ�าแนก

โดยท AVEj = =



ซงความเชอถอไดของมาตรวดใหพจารณาจากคา

Composite Reliability (CR) คา Average Variance

Extract (AVE) และคา R2 โดย CR ไมควรต�ากวา 0.60

คา AVE ไมควรต�ากวา 0.50 และ R2 ไมควรต�ากวา 0.20

คา R2 ซงกคอ Sum Square Total/Sum Square

Regression ของแตละ Block โดยท R2 ควรมคาสง

หรอเขาใกล 1 เกณฑส�าหรบพจารณา R2 คอ

นอยกวา 0.20 หมายความวา Unacceptable

ตงแต 0.20 แตไมเกน 0.33 หมายความวา Weak

ตงแต 0.33 แตไมเกน 0.67 หมายความวา Moderate

ตงแต 0.67 ขนไปหมายความวา Substantial

Composite Reliability (CR) สตรค�านวณเปน

คา CR =

=

คอ (Loading)2 กคอ Communality ซงใช

เปนดชนทชวา LV อธบาย MV ในบลอกของตนไดด

เพยงใดโดยท 0≤loading2≤1 (กรณ Reflective) ดงนน

(Loading)2 จงมความหมายเดยวกบ R2 คอ เปนความ

ผนแปรทงหมดของ MV ท LV สามารถควบคมไดหรอ

กคอ Reliability ของ LV นนเอง คาเฉลย Communality

ประจ�า Block คอ

= = =

คา Goodness of Fit (GoF) คอ ดชนชความ

เทยงตรงของตวแบบในภาพรวมเปนการวดในภาพรวม

ทงหมดคอ ทงสมการโครงสรางและสมการมาตรวดวาม

Overall Fit เพยงใด

GoF = หรอ GoF2

=

Goodness of Fit ใชอธบายในภาพรวมของทง

โครงสราง (ทงสมการโครงสรางและสมการมาตรวด)

มความเหมาะสมเพยงใดสงเกตท GoF2 จะเหนวาคาน

กคอ R2 แตมทง R2 ในระดบสมการโครงสรางและในระดบ

สมการมาตรวดถอวาคาของ GoF ยงสงยงดในการประเมน

คณภาพตวแบบสมการซงคา GoF ไมควรนอยกวา 0.303

คา Cronbach’s Alpha คอ คาความเปนเอกภาพ

(Unidimentional) ของ Block หรอ LV ซงสามารถใช

อธบายความเปนเอกภาพไดดกวา เปนคาสหสมพนธของ

แตละ MV ใน LV โดยจะตองมากกวา 0.707

คาความมนยส�าคญของคาสมประสทธ (Coefficient)

วธการของ PSL จะใหคาสมประสทธระหวาง LV เพอเปน

การบงบอกถงระดบความสมพนธของแตละ LV โดยท

คาสมประสทธนนจะตองมความหมายอยางมนยส�าคญ

ทางสถต ซงวดไดจากคา t-test หรอคา P-value < 0.05

ในทกคาสมประสทธแสดงวาคาสมประสทธนนไมเทากบ 0

ผลการวจย จากการวเคราะหความสมพนธของตวแปรทาง

ทศนคตทง 19 ตวแปร โดยการจดกลมของตวแปรตาม

การวเคราะหทง 5 องคประกอบ และปจจยภายนอกอก

2 องคประกอบ คอ 1) ปจจยตนทนของลกคา (Customer

Cost: Cost) 2) ปจจยจดสมผสทางกายภาพ (Physical

Touch Point: Physical) 3) ปจจยความปลอดภยของ

ชวต (Life Safety: Safety) 4) ปจจยการกระตนอารมณ

(Emotional Enhancement: Emotion) 5) ปจจย

วถชวต (Life Style) 6) ปจจยอน (Others) 7) ปจจย

ขอมลสวนบคคล (Profile) และตวแปรตามในสมการ

โครงสรางคอ ความตงใจทวดในรปของขนาดของความ

ตงใจในการประกอบพฤตกรรมเปนจ�านวนเงน (Intent)



พบวา สมการโครงสรางทไดจากการวเคราะหนน

เปนสมการโครงสรางทไมอยในรปของสมการเสนตรง

(Non-linear Structural Equation Model) โดยม

ปจจยทเปนตวแปรกระตน (Moderator) และตวแปร

สอดแทรก (Mediation) พรอมทงแสดงผลในรปแบบ

ของสมการโครงสรางเชงวถ (Path Structural Equation

Model) ดงภาพท 1 แสดงถงความสมพนธของปจจย

ตางๆ ทมอทธพลตอความตงใจ

ภาพท 1 สมการโครงสรางความตงใจซอ

จากภาพท 1 แสดงใหเหนถงสมการโครงสรางของ

ปจจยตางๆ ทมอทธพลตอความตงใจซอจากปจจยทศนคต

ทเปนสมการเชงวถ สมการนมปจจย Cost เปนปจจย

กระตนทมปฏสมพนธในรปของการคณกนของปจจยกบ

ปจจย Lifestyle และปจจย Profile กอนสงอทธพล

ไปยงความตงใจซอ และปจจย Other เปนปจจยกระตน

ทท�าปฏสมพนธกบปจจย Physical กอนจะสงอทธพล

ไปยงปจจย Emotion

ในขณะทปจจย Emotion เปนปจจยสอดแทรกของ

ปจจย Lifestyle ขนกอนสงอทธพลไปยงตวแปรตาม

หรอปจจย Intent นอกจากนนแลวปจจย Emotion

ยงเปนสมการเชงวถทรบอทธพลมาจากปฏสมพนธของ

ปจจย Physical และปจจย Other แลวจงสงอทธพล

ในการตรวจความนาเชอถอของสมการโครงสรางมคา

ทางสถตทแสดงความเทยงตรงของมาตรวดในสมการคอ

Average path coefficient (APC) = 0.184,

P<0.001 แสดงใหเหนระดบอทธพลโดยเฉลยของสมการ

และมระดบนยส�าคญทางสถตทนอยกวา 0.05

Average R-squared (ARS) = 0.220, P<0.001

ระดบความสามารถในการอธบายตวแปร Intent เฉลย

ของสมการ ซงมากกวา 0.20 อยในเกณฑทยอมรบได

และมระดบนยส�าคญทางสถตนอยกวา 0.05

Average block VIF (AVIF) = 1.121 มคานอยกวา

3.3

Average full collinearity VIF (AFVIF) = 1.220

มคานอยกวา 3.3

Tenenhaus GoF (GoF) = 0.388 มคาเกนกวา

0.36 แสดงวาตวแบบมคณภาพ

Nonlinear bivariate causality direction ratio

(NLBCDR) = 0.778 สงกวาเกณฑท 0.7

จากคาสถตตางๆ สรปไดวา สมการโครงสราง

ในภาพรวมนนมความเทยงตรงในมาตรวดเพอแสดง

รายละเอยดของสมการไดดงตารางท 1 และตารางท 2



ตารางท 1 โครงสรางสมการและสมประสทธของสมการโครงสราง

Physical Cost Safety Emotion Lifestyle Profile Intent OthersCost

*LifestyleCost

*ProfileOthers

*Physical

Physical

Cost

Safety

Emotion0.343 (0.000)

0.336 (0.000)

-0.13 (0.011)

Lifestyle

Profile

Intent-0.166 (0.002)

0.127 (0.012)

0.13 (0.011)

0.15 (0.004)

0.112 (0.023)

-0.162 (0.002)

Others

Cost *Lifestyle

Cost *Profile

Others *Physical

ตารางท 2 คาสถตตางๆ ของสมการโครงสราง

Physical Cost Safety Emotion Lifestyle Profile Intent OthersCost

*LifestyleCost

*ProfileOthers

*Physical

R2 0.319 0.121

Adjusted R2 0.31 0.096

CR 0.862 0.871 0.831 0.824 1 0.735 0.706 1 0.863 0.824 0.873

Cronbach’s alpha 0.76 0.778 0.695 0.679 1 0.28 0.169 1 0.763 0.743 0.782

AVE 0.676 0.693 0.621 0.611 1 0.581 0.546 1 0.678 0.44 0.697

Full collinearity VIFs 1.429 1.474 1.383 1.239 1.162 1.041 1.084 1.391 1.078 1.079 1.058

อภปรายผล สมการโครงสรางทแสดงถงอทธพลของปจจยทมตอ

ความตงใจซอสนคาในหางคาปลกสมยใหมของลกคา

ชาวลาวในจงหวดหนองคาย พบวา ปจจยทางทศนคต

ตางๆ มรปแบบของอทธพลทมความซบซอน อนเนอง

มาจากความซบซอนทางจตวทยาของมนษย (Iqbal,

Grzywaczewski & Chang, 2016) ดงนน ผลการวจย

แสดงอยางเดนชดวาความตงใจซอของผบรโภคไดรบ

อทธพลโดยตรงมาจากปจจยพนฐานสวนบคคล ปจจย

วถชวต ปจจยสงกระตนทางอารมณ และปจจยความรสก

มนคงปลอดภยของสถานท

แตในขณะทปจจยทมความซบซอนเปนปจจยทม

อทธพลทางออมเพราะตองท�างานรวมกบปจจยอนๆ

หรอเปนปจจยทใหเกดปจจยอนกอนทจะมาเปนความ

ตงใจซอของบคคล คอ ปจจยทางดานตนทน และปจจย

จดสมผสทางกายภาพ ในการวจยครงนไดแสดงเหนวา



ปจจยทางดานตนทนซงมองคประกอบดวยตนทนทาง

การเงน ตนทนทางเวลา ตนทนทจบตองไดเปนตนทนทาง

จตวทยา ซงเปนปจจยทมปฏสมพนธกบปจจยสวนบคคล

หมายถง รายได อาย อาชพของผบรโภค หมายถง

เมอปจจยทางดานตนทน และปจจยทางดานขอมล

สวนบคคลมารวมกนจะกลายเปนเหตผลทางเศรษฐกจ

ของบคคล หมายถง เมอบคคลมรายไดเพมขนสามารถ

ตอบสนองกบตนทนตางๆ ไดมากขน จงท�าใหสงผล

เชงบวกกบความตงใจในการซอเพมขน มคาสมประสทธ

เปน 0.15 ในสมการโครงสราง

ในอกทางหนงปจจยตนทน หมายถง ระดบความ

พงพอใจทมตอตนทนไดมปฏสมพนธกบปจจยวถชวต

หมายถง การชนชอบหรอความเพลดเพลนในการจบจาย

ในหางสรรพสนคาเปนการสวนตวมผลเปนทางบวกตอ

ความตงใจซอ แสดงใหเหนวาเมอแรงขบเคลอนในการ

แสดงออกสวนตว (Personal Drive) สามารถลดทอน

ลงไดเมอมการเผชญหนากบตนทนหรออปสรรคของการ

แสดงออกของความตงใจสอดคลองกบ Sarkar (2008)

กลาววา ผบรโภคยนดทจะจายมากขนเมอผบรโภคไดรบ

การตอบสนองความตองการของตนเองในหางสรรพสนคา

ไดดขน โดยเฉพาะผบรโภคทมลกษณะแบบอนรกษนยม

หรอบคคลทไมชอบเปลยนแปลงการใชชวต

ปจจยทสงอทธพลสความตงใจซอโดยตรง ปจจยท 3

คอ ปจจยความปลอดภยในชวต ปจจยความปลอดภย

ในชวตมคาสมประสทธเปน -0.17 หมายความวา เมอ

ผบรโภครสกวามความปลอดภยมากขนจะสงผลกระทบ

ตอภาพลกษณของหางสรรพสนคา จงสงผลโดยตรงตอ

ความตงใจกลบมาซอสนคาของผบรโภค (Kaihatu &

Spence, 2016) เมอผบรโภครสกวาหางสรรพสนคา

สามารถใหความปลอดภยแกผทมาใชบรการได ผบรโภค

มความถในการเขามายงหางสรรพสนคาเพมมากขน

เปนความเคยชนในการใชชวตมากกวาการมาเพอบรรล

วตถประสงคในการซอของเพยงอยางเดยว ดงนน ผบรโภค

จงมความตงใจซอนอยลง เมอร สกวาตนเองมความ

ปลอดภยในชวต ดงนน ปจจยทางดานความปลอดภย

ในชวตประกอบดวยตวแปร ความรวดเรวในการคดเงน

ความสะอาดของหองน�า และการดแลรกษาความปลอดภย

ของหางสรรพสนคา ขนาดของคาสมประสทธมขนาดสง

ถง 0.17 เปนขนาดของสมประสทธทสงทสดของปจจย

ทสงอทธพลมายงความตงใจซอ แสดงใหเหนถงความส�าคญ

ของปจจยทางดานความปลอดภยในชวต

ปจจยการกระตนทางอารมณเปนปจจยท 4 ทม

อทธพลโดยตรงตอความตงใจซอของผบรโภคชาวลาว

องคประกอบของปจจยการกระตนทางอารมณ คอ

บรรยากาศของหางสรรพสนคา ความหลากหลายของ

สนคา ระดบคณภาพการใหบรการ คณภาพสนคา และ

ความครบถวนของสนคา ตวแปรทงหมดเปนตวแปรท

เกยวกบสงทลกคาสมผสได จบตองได รบรไดจากการ

เลอกซอ และใชบรการในหางสรรพสนคา และปจจยอนๆ

ประกอบดวยรายการสงเสรมการขาย และสงอ�านวย

ความสะดวก ดงนน ปจจยการกระต นทางอารมณ

หมายถง การจดการบรรยากาศของหางสรรพสนคา

หรอหางคาปลกทบอกถงการกระตนทางอารมณของ

ผบรโภค ความตนตาตนใจ

แตอยางไรกตาม ปจจยการกระตนทางอารมณม

ความซบซอนมากกวาปจจยอน เนองจากมความสมพนธ

ในรปแบบของตวแปรแทรกสอด (Mediator) ของปจจย

วถชวต และยงไดรบอทธพลมาจากปจจยจดสมผสทาง

กายภาพกอนทจะสงอทธพลตอไปยงความตงใจซอสนคา

ของผบรโภคในรปแบบของความสมพนธเชงวถ (Path

Affecting) ทเปน ซงตวแปรทง 2 ปจจย (ปจจยวถชวต

และปจจยจดสมผสทางกายภาพ) สงอทธพลในเวลา

เดยวกน เนองจากปจจยสภาพแวดลอมเปนพนฐานทจะ

สงเสรมใหเกดการกระตนทางอารมณในรานคายอยตางๆ

การแสดงออกถงตวตนของลกคาโดยการใชหางคาปลก

เปนเครองมอถงความนยมหรอระดบชนทางสงคมและ

การจงใจ โดยมคาสมประสทธเปน 0.34 ซงเปนขนาด

ทสง ในขณะทปจจยการกระตนทางอารมณยงไดรบ

อทธพลมาจากปจจยวถชวต ท�าหนาทเปนปจจยแทรกซอน

ของปจจยวถชวต แสดงใหเหนวาปจจยวถชวตจะตอง



ผานกระบวนการทางอารมณกอนถงจะสงอทธพลไปยง

ความตงใจซอ และขนาดของอทธพลทไดรบมาจากปจจย

วถชวตขนาดทสงจากคาสมประสทธ 0.36

โดยสรป จากสมการโครงสรางแสดงใหเหนวา

ผบรโภคมความซบซอนในการแสดงออกของความตงใจ

เพราะสมการเชงโครงสรางแสดงถงรปแบบสมการทมทง

ปจจยแทรกซอน ปจจยปฏสมพนธ และความสมพนธ

เชงวถในชดความสมพนธเดยวกน ส�าหรบปจจยทมความ

ส�าคญทสด 2 ปจจยคอ ปจจยตนทนทท�างานรวมกบ

ปจจยขอมลพนฐานและปจจยวถชวต ในความเปนจรง

ผบรโภคชาวลาวนยมขามดานชายแดนจากลาวมาเพอ

ซอสนคาในจงหวดหนองคาย และจะตองรบกลบในวน

เดยวกน โดยสวนมากแลวชาวลาวไมนยมคางคนทจงหวด

หนองคาย ดงนน เวลาจงเปนสงทมความส�าคญตอผบรโภค

ชาวลาวเปนอยางมาก ตนทนในทนจงไมมความส�าคญ

ทงตนทนทางการเงน ตนทนทางเวลา ตนทนในการ

สญเสยพลงงานของรางกายในการท�ากจกรรมตางๆ

ระหวางวนในเวลาเดยวกน ปจจยทสองทมความส�าคญ

มากคอ ปจจยการกระตนทางอารมณเปนศนยกลางของ

แรงขบภายในของบคคลจากวถชวตกบการกระตนจาก

สงภายนอก หรอการตกแตงรานคา การจดการรานคา

ตางๆ ปจจยทางอารมณของผบรโภคเปนแรงขบเคลอน

ทส�าคญในการเกดพฤตกรรมและความตงใจ เนองจาก

อารมณเปนสงทไมคงทแตมความส�าคญตอการจบจาย

ในหางสรรพสนคา ซงเกดจากบรรยากาศ คณภาพของ

สนคา ความพงพอใจจากการใหบรการตางๆ (Michon,

Chebat & Turley, 2005)

ขอเสนอแนะส�าหรบผประกอบการ ประเดนท 1 ในการจดการรานคา หากใชหลก 4P

จะไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

อยางเตมท จะตองมการปรบปรงหรอปรบเปลยนการใช

สวนประสมการตลาดเพอใหเกดความเขากนไดระหวาง

สงทผ บรโภคตองการกบสงทผ ประกอบการน�าเสนอ

(Brei et al., 2011) เนองจากผบรโภคไมไดค�านงถงหลก

ของสวนประสมการตลาด แตกลบมองเฉพาะปจจยของ

ตวเอง (Möller, 2006) ผลการวจยนแสดงใหเหนชดวา

ปจจยทผ บรโภคสนใจคอ แรงขบเคลอนภายในของ

ผบรโภคกบขอจ�ากดทางดานเวลาของผบรโภค ดงนน

ผประกอบการตองเนนเรองการพฒนาปจจยทสงผล

โดยตรงตอความตงใจซอของผบรโภคเปนหลก

ประเดนท 2 หางคาปลกตองเนนเรองความสะดวก

สบายของผบรโภค มสนคาทมากเพยงพอ หลากหลาย

เพอใหสนองตอบขอจ�ากดและอปสรรคของการมาซอ

สนคาในฝงประเทศไทยทจะตองมคาใชจายตางๆ มากมาย

ผบรโภคจงมองถงความคมคาทางดานเศรษฐกจ และ

ความคมคาทางดานอารมณประกอบกนเปนหลก

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป 1. วเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยเทคนคอนๆ

เพอตรวจสอบความมอยจรงของสมการ

2. เพมตวแปรทางดานสงคมวทยาเพอทดสอบ

บรบทของสงคมกบการด�าเนนธรกจคาปลกชายแดน

ในประเทศไทย

3. เปรยบเทยบการศกษาสมการโครงสรางทเกดจาก

ทศนคตระหวางหางคาปลกประเทศไทยและ สปป.ลาว

กตตกรรมประกาศ งานวจยนส�าเรจลลวงไปไดดวยการไดรบทนสนบสนน

การวจยจากกองทนสนบสนนนกวจยใหม มหาวทยาลย

ขอนแกน ประจ�าป พ.ศ. 2559-2560 นอกจากนนยงไดรบ

การสนบสนนจากอาจารย Niddavone VONGSANGA

และ Boutsakone KEORODOM คณะเศรษฐศาสตรและ

บรหารธรกจ มหาวทยาลยแหงชาตลาว ทชวยตรวจสอบ

ความถกตองของภาษาในการสรางแบบสอบถามเปน

ภาษาลาว และแนะน�าวธการเกบขอมลกบผบรโภค

ชาวลาวในการวจยครงน



ReferencesAjzen, I. & Fishbein, M. (1980). UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehavior. Englewood

CliVs, NJ: Prentice-Hall.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organization Behavior andHumanDecision

Processes,50(2), 179-211.

Asian Development Bank. (2016). AsianDevelopmentOutlook(ADO)2016:Asia’sPotentialGrowth.

Retrieved April 12, 2016, from http://www.adb.org/publications/asian-development-outlook-

2016-asia-potential-growth

BĂLĂŞESCU, S. (2014). Contribution to the Foundation of Marketing Mix for Retail Companies.

BulletinoftheTransilvaniaUniversityofBraşov,7(56), 17-24.

Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981). MarketingStrategiesandOrganizationStructuresforService

Firms.Chicago: Marketing of Services, American Marketing Association.

Borden, N. H. (1964). The Concept of the Marketing Mix.JournalofAdvertisingResearch,2, 2-7.

Brei, V. A., D’Avila, L., Camargo, L. F. & Engels, J. (2011). The Influence of Adaptation and

Standardization of the Marketing Mix on Performance: a Meta-Analysis. BrazilianAdministration

Review, 8(3), 266-287.

Bukenya, J. O., Mukiibi, M. L., Molnar, J. J. & Siaway, A. T. (2007). Consumer Purchasing Behaviors

and Attitudes toward Shopping at Public Markets. JournalofFoodDistributionResearch,

38(2), 12-21.

CEL Consulting. (2016). VientianeCapital’sGDPtogrowby12%till2015. Retrieved April 12, 2016,

from http://www.cel-consulting.com/en/category/market-news/Vientiane-Capital-GDP-to-

grow-till-2015

Chin, W. W., Marcolin, B. L. & Newsted, P. R. (1996). A Partial Least Squares Latent Variable

Modeling Approach for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simalation

Study and Voice Mail Emotion/Adoption Study. ProceedingoftheSeventeenthInternational

ConferenceonInformationSystems. December 16-18, 1996 Cleveland, Ohio, USA, 21-41.

Cosmides, L. & Tooby, J. (2000). Evolutionary psychology and the emotions. In M. Lewis & J. M.

Haviland-Jones (eds.), HandbookofEmotions,2ndEdition. (pp. 91-115.) New York: Guilford.

Department of Tourism. (2016). TourismStatistic in2015. Retrieved April 12, 2016, from http://

www.tourism.go.th/home/details/11/221/24246 [in Thai]

Fishbein, M. & Ajzen, I. (2010). PredictandChangingBehavior (theReasonedActionApproach).

New York: Psychology Press.

Frank, R. H. (1988). Passionswithinreason:Thestrategicroleoftheemotions.New York: Norton.

Fridlund, A. J. (1991). The Sociality of Solitary Smiles: Effects of an Implicit Audience. Journalof

PersonalityandSocialPsychology, 60, 229-240.



Iqbal, R., Grzywaczewski, A. & Chang, V. (2016). Human Information Seeking Behaviour and Its

Impact on Personalised Information Retrieval: An Advanced Analysis and Literature review.

InternationalJournalofInformationManagement, Available online June 20, 2016.

Kaihatu, T. S. & Spence, M. T. (2016). The Relationship between Shopping Mall Image and Congruity

on Customer Behaviour: Evidence from Indonesia. AustralasianMarketingJournal(AMJ),

24(2), 141-145.

Kittimetheekul, N., Keorodom, B. & Vongsanga, N. (2016). Retail Customer Buying Behavior of Lao

People in Vientiane, Lao PDR on Fresh Seafood in Nong Khai Province, Thailand. Rajapark

InstituteResearchJournal, 10(19), 44-54. [in Thai]

Kittimetheekul, N., Vongsanga, N., Lomchanthala, P. & Keorodom, B. (2015). The Perspective of

Consumers in Vientiane, Laos PDR. toward the Thai Shopping Mall in the Border Area,

Nongkhai Province, Thailand: by Factor Analysis Technique. UniversityoftheThaiChamber

ofCommerceJournal,35(4), 16-28. [in Thai]

Lancaster, G. & Massingham, L. (2011). EssentialsofMarketingManagement (1st ed.). New York:

Routledge.

McCarthy, J. E. (1964). BasicMarketing.AManagerialApproach. Homewood, IL: Irwin.

Michon, R., Chebat, J. C. & Turley, L. W. (2005). Mall Atmospherics: the Interaction Effects of the

Mall Environment on Shopping Behavior. JournalofBusinessResearch, 58, 576-583

Möller, K. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing by E. Constantinides.

JournalofMarketingManagement,22(3), 439-450.

Oatley, K. (2000). The Sentiments and Beliefs of Distributed Cognition. In N. Frijda & A. S. R.

Manstead & S. Bem (Eds.). EmotionsandBeliefs:HowFeelingsInfluenceThoughts. (pp.78-107).

Cambridge: Cambridge University Press.

Pomfret, R. (2013). ASEAN’s New Frontiers: Integrating the Newest Members into the ASEAN

Economic Community. AsianEconomicPolicyReview,8(1), 25-41.

Prasetyo, A. H. & Wei, L. (2016). Towards Strategic Mix 5P. International Journal of Business

ManagementandEconomicResearch,7(3), 654-661.

Sarkar, A. (2008). Latest Trends in Consumer Buying Behavior in Lifestyle Centers Worldwide. The

IcfaianJournalofManagementResearch,7(6), 70-82.

Scherer, K. R. (2000). Emotion. In M. Hewstone & W. Stroebe (Eds.). IntroductiontoSocialPsychology:

AEuropeanPerspective (3rd ed., pp. 151-191). Oxford: Blackwell.

Spiggle, S. & Sewall, M. A. (1987). A Choice Sets Model of Retail Selection. JournalofMarketing,

51, 97-111.

Stevens, J. (2002). AppliedMultivariateStatistics for theSocial Sciences (4th ed.). Mahwah, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates.

26 วารสารปญญาภวฒน ปท 9 ฉบบท 2 ประจ�าเดอนพฤษภาคม - สงหาคม 2560


Vinzi, E. V., Chin, W. W., Henseler, H. J. & Wang H. (2011). Handbookof Partial Least Squares

Concept,Method,andApplication. New York: Springer.

Wichitnpoparat, P. et al. (2015). AffectingofLaosConsumerAttitudeofProductandServiceon

ExportEfficiencyofSMEs inThailand.The Office of SMEs Promotion (OSMEP), Bangkok.

[in Thai]

Name and Surname: Nara Kittimetheekul

Highest Education: Doctor of Business Administration

(Sports Business and Entertainment), Sripatum University

University or Agency: Khon Kaen University

Field of Expertise: Marketing, Entrepreneurship, Consumer Behaviour,

Business Investment in Laos

Address: Khon Kaen University, Nong Khai Campus

112 Moo 7, Nong Kom Ko, Mueang Nong Khai, Nong Khai 43000

Name and Surname: Pasprapa Tragoolin

Highest Education: Master of Business Administration (Finance),

National Institute of Development Administration

University or Agency: Panyapiwat Institute of Management

Field of Expertise: Financial Analysis, Business plan

Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred,

Nonthaburi 11120

Name and Surname: Nuanchawee SangchaiHighest Education: Doctor of Management Science, Technological

University of the Philippines

University or Agency: Khon Kaen University

Field of Expertise: Marketing, Business Management

Address: Khon Kaen University

123 Mitraphab Rd., Naimueang, Mueang Khon Kaen, Khon Kaen 40000


การวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปนขนตอน ในการวเคราะหปจจยทางการตลาด

ทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

STEPWISE MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS IN ASSESSING

THE MARKETING FACTORS AFFECTING TO BUYING DECISIONS

OF PLUM CONDO BANGYAI STATION

รงโรจน สงสระบญ

Rungroje Songsraboon

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยสยาม

Business Administration, Siam University

บทคดยอ วตถประสงคในการศกษาครงน (1) เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน (2) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน (3) เพอวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปนขนตอน ในการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน กลมตวอยางคอ ผทอาศยอยในพลมคอนโดมเนยม บางใหญ

สเตชน จ�านวน 400 คน ดวยการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สถตทใชในการวจยคอ สถต

เชงพรรณนา คาสถตรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การหาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดใชสถต

สหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และการสรางสมการ

ถดถอยเชงเสนแบบพหคณดวยวธ Stepwise

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายมอาย 31-50 ป สถานภาพสมรสมจ�านวนสมาชก

ในครอบครว 2 คน ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมการศกษา

ระดบปรญญาตร ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน ทงหมด 4 ปจจย

และสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ ไดแก

y = .548+.291(X5)+.231(X1)+.161(X3)+.156(X2); R2 = 0.724

ค�าส�าคญ: ปจจยทางการตลาด การตดสนใจซอ พลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

Corresonding AuthorE-mail: [email protected]



Abstract This research aims (1) to study the Marketing factors affecting to buying decisions of Plum Condo Bangyai Station. (2) to analyze the relationship model of marketing factors, image factor to make buying decisions of Plum Condo Bangyai Station. (3) to analyze stepwise multiple regression in assessing the factors affecting to buying decisions of Plum Condo Bangyai Station. Sample consisted of people staying in Plum Condo Bangyai Station. Sampling was done of 400 people with a purposive sampling method by descriptive statistics, the average percentage and standard deviation. The correlation was used to Pearson product moment correlation coefficient and a multiple linear regression with stepwise. The results of the study showed that most of samples were male, 31-50 years of age, married, 2 person in family, employed professionals with a bachelor’s degree and a monthly income between 30,001-40,000 baht. Marketing factors and image factor were affecting to buying decisions of Plum Condo Bangyai Station with 4 variables and a multiple linear regression equation. Listed below;

y = .548+.291(X5)+.231(X1)+.161(X3)+.156(X2); R2 = 0.724

Keywords: Marketing factors, Buying decisions, Plum Condo Bangyai Station

บทน�า ความเจรญทางเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวและแตกตางกนในแตละพนท ซงโดยสวนใหญแลวความเจรญทางเศรษฐกจ มกกระจกตวอยในเขตเมองหรอเมองหลวง ความเจรญดงกลาวจงเปนเหตจงใจท�าใหประชากรจากทกภาค ยายถนฐานจากเขตชนบทเขามาอยในเขตเมองมากขน เพอแสวงหาโอกาสทดในการด�าเนนชวต สงผลใหจ�านวนประชากรเพมขนโดยเฉพาะอยางยงกรงเทพมหานครและปรมณฑลซงเปนศนยกลางของความเจรญในดานตางๆ สงผลใหกรงเทพมหานครและปรมณฑลตองรองรบการยายถนฐานของประชากรตางพนททเพมขนทกปและกลายเปนแหลงทพกอาศยตามความตองการทอยอาศยเพมขน แตเนองจากทอยอาศยแบบปกตคอ ทอยอาศยในแนวราบในตวเมองมนอยและราคาสงมาก ท�าใหประชาชนสวนใหญหนไปเลอกทอยอาศยในรปแบบใหมคอ ทอยอาศยในแนวสง และการเลอกทอยอาศยใน

รปแบบใหมคนสวนใหญเลอกซอหองชดเพอลดระยะเวลาในการเดนทางไปท�างาน เพราะสวนใหญจะมบานอยในแถบกรงเทพมหานครและปรมณฑล (Real Estate Information Center, 2015) พฤตกรรมการซอทอย อาศยและความตองการ ของประชาชนทเปลยนแปลงไป ลกษณะเฉพาะของคอนโดมเนยมทสอดคลองกบรปแบบการใชชวตแบบใหมทเนนครอบครวขนาดเลก มพนทพอเหมาะกบความตองการ การดแลไมยงยากเหมอนบานเดยวหรอทาวนเฮาส และมสงอ�านวยความสะดวกครบครน เชน หองฟตเนส สระวายน�า รานซกรด ทจอดรถ ฯลฯ อกทงท�าเลทตงของคอนโดมเนยมสวนใหญยงอยในจดทเดนทางไดสะดวกดวยระบบขนสงมวลชนสมยใหม และปจจยทส�าคญอกประการหนงทท�าใหประชาชนตดสนใจซอคอนโดมเนยมคอ ระดบราคาขายทต�ากวาทอยอาศย ในแนวราบแตสามารถมกรรมสทธการถอครองไดเหมอนกน เมอความตองการซอทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยม



ของประชาชนเพมขน ผประกอบการจงตอบสนองความ

ตองการของลกคาดวยการสรางคอนโดมเนยมออกมา

หลากหลายโครงการเพอเปนตวเลอกหนงของประชาชน

ธรกจคอนโดมเนยมใชกลยทธดานปจจยทางการตลาด

โดยพยายามเสนอสงตางๆ ทงดานรปลกษณโครงการ

สถานทตง สงอ�านวยความสะดวก ฯลฯ ใหตรงกบความ

ตองการของลกคามากทสด และเมอลกคาไดตดสนใจ

ซอคอนโดมเนยมไปแลว ความรสกหลงการตดสนใจซอ

ซงเปนไปไดทงความพงพอใจและไมพงพอใจ ซงความรสก

นนจะมผลตอพฤตกรรมหลงการซอ เชน การบอกตอถง

ประสบการณทไดรบ หรอการตดสนใจซอซ�า เปนตน

พลมคอนโดมเนยมเปนหนงแบรนดคอนโดมเนยม

ของบรษท พฤกษา เรยลเอสเตท จ�ากด (มหาชน) ทเขามา

ลงทนสรางคอนโดมเนยมเพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาทสนใจทอยอาศยในราคาประมาณ 1 ลานบาท

ประกอบดวย 3 โครงการ ไดแก พลม คอนโด นวมนทร,

พลม คอนโด ลาดพราว 101 และพลม คอนโด บางแค

ในป พ.ศ. 2559 นจงเปดโครงการ “พลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน เพอรกตลาดในโซนบางใหญ

จากความเปนมาและความส�าคญของปญหา

ดงกลาว ผวจยจงสนใจศกษาเรอง “การวเคราะหสมการ

ถดถอยพหคณแบบเปนขนตอน ในการวเคราะหปจจย

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน” เพอหาตวแปรส�าคญทมผลตอการ

ตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน และ

ขอมลทไดจากงานวจยครงนจะท�าใหทราบวาในปจจบน

โครงการพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน ไดตอบสนอง

ความคาดหวงของผบรโภคไดมากนอยเพยงใด นอกจากน

ผลการวจยยงสามารถน�าไปใชเปนแนวทางในการก�าหนด

กลยทธการตลาด เพอเพมลกคาใหม และตอบสนองให

ตรงตามความตองการของผบรโภคตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

2. เพอวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทาง

การตลาดกบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ

สเตชน

3. เพอวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปน

ขนตอน ในการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

ทบทวนวรรณกรรม Real Estate Information Center (2015) ไดกลาว

วา คอนโดมเนยม หมายถง อาคารชดทแยกกรรมสทธ

การถอครองออกเปนสวนๆ โดยแตละสวนประกอบดวย

กรรมสทธในทรพยสวนบคคล และกรรมสทธรวมในทรพย

สวนกลาง ทรพยสวนบคคล คอ ตวหองชด ทรพยสวนกลาง

คอ สวนอนๆ ในอาคาร ไดแก พนดนทคอนโดนนตงอย

ลฟต บนได ทางเดน ดาดฟา สระวายน�า ฟตเนส ทจอดรถ

ส�านกงานนตบคคล และอนๆ โดยคอนโดมเนยมจะตอง

มนตบคคลมาบรหารจดการในเรองตางๆ โดยเฉพาะการ

บรหารทรพยสวนกลาง ดงนนกฎหมายจงก�าหนดให

นตบคคลอาคารชดเปนผดแลบรหารทรพยสวนกลาง

แตตองอยภายใตความเหนชอบของเจาของหองชด

หากผทอยอาศยในหองชดนนๆ เหนวานตบคคลบรหาร

อาคารชดไมโปรงใสกมสทธเรยกประชมเจาของหองชด

เพอใหผจดการนตบคคลอาคารชดชแจงขอเทจจรงทเกด

ขนได ซงใน พ.ร.บ. อาคารชด ฉบบแกไขใหม พ.ศ. 2551

ยงก�าหนดใหสมาชกหรอเจาของรวมกนจดตงคณะกรรมการ

นตบคคล เพอท�าหนาทควบคมการจดการ ออกนโยบาย

และดแลผจดการนตบคคลใหปฏบตตามหนาท ซงถา

ผจดการนตบคคลไมปฏบตหนาท คณะกรรมการนตบคคล

กสามารถแตงตงบคคลอนมาท�าหนาทแทนผจดการ

นตบคคลเปนการชวคราวได เพอใหงานตางๆ ไมหยดชะงก

สวนการปลดผจดการนตบคคลทไมปฏบตตามหนาท

กท�าไดโดยจะตองไดคะแนนเสยงสนบสนนกงหนงของ

คะแนนเสยงทงหมด

Sareerat (2009) ไดกลาววา การตดสนใจเปนวธการ

ทบคคลควรประพฤตเพอใหไดผลสงสด โดยมวธการ



ตดสนใจ 6 ขนตอน คอ (1) คนหาความตองการในการ

ตดสนใจ (2) สรางเกณฑในการตดสนใจ (3) แบงน�าหนก

ในแตละเกณฑ (4) พฒนาทางเลอก (5) ประเมนผล

ทางเลอก และ (6) เลอกทางเลอกทดทสด

Jaturongkahul (2007) ไดกลาววา พฤตกรรม

ผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรง

กบการไดรบและใชสนคา และบรการ รวมทงกระบวนการ

ตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก�าหนด

ปฏกรยาตางๆ เหลาน สวน Kotler (2000) กลาววา

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ผบรโภคทงทเปนสวนบคคล

กลม และองคกร ทเลอกซอ ใชสนคา และบรการจาก

ความคดหรอประสบการณของผบรโภค

Vanvanit (2010) ไดกลาววา สวนประสมทาง

การตลาดบรการ คอ เครองมอทใชในธรกจบรการ เพอท

จะสรางคณคาใหกบผบรโภคโดยยดความพงพอใจของ

ผบรโภคเปนหลก ซงเครองมอนถกพฒนามาจากสวน

ประสมทางการตลาดดงเดม หรอ 4P’s เพราะธรกจ

บรการเปนธรกจทไมสามารถเกบรกษาไวไดและจบตอง

ไมได จงตองมเครองมอทางการตลาดทเพมขนมาอก

3P’s คอ บคลากร (People) การน�าเสนอลกษณะทาง

กายภาพ (Physical) และกระบวนการใหบรการ (Process)

เขามาชวยบรหารจดการธรกจบรการ

งานวจยทเกยวของ Semsermboon (2013) ไดศกษาเรอง ปจจย

การตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมในยานทองหลอ

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยการตดสนใจ

เลอกซอคอนโดมเนยมในยานทองหลอ กรงเทพมหานคร

ผบรโภคมปจจยการตดสนใจเลอกคอนโดมเนยมในยาน

ทองหลอ กรงเทพมหานคร ซอทง 4 ดาน ในภาพรวม

อยในระดบนอย โดยปจจยดานชองทางการจดจ�าหนาย

เปนอนดบแรก รองลงมาคอ ปจจยดานราคา และปจจย

ดานการสงเสรมการตลาด สวนปจจยดานผลตภณฑ

เปนอนดบสดทาย

Vongsiri (2011) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจเลอกซอคอนโดมเนยมเปนทอยอาศย

ของประชากรทกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทส�าคญ

ทสดในการเลอกซอทอยอาศย คอ ท�าเลทตงของโครงการ

ทอยอาศย คดเปนรอยละ 21 สวนปจจยดานการเดนทาง

คอ ทตงอยใกลโครงการรถไฟฟาและทางดวนเปนปจจย

ทผเลอกซอทอยอาศยไดใหความส�าคญรองลงมา คดเปน

รอยละ 13.9 นอกจากนปจจยทผซอไดใหความส�าคญ

รองลงมา ไดแก ความนาเชอถอของเจาของโครงการ

รอยละ 13.2 รปแบบทอยอาศยตรงกบความตองการ

รอยละ 11.8 คณภาพของวสดกอสราง รอยละ 8.9

กรอบแนวคดการวจย



วธด�าเนนการวจย 1. ประชากร ไดแก ผทอาศยอยในพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน

2. กลมตวอยาง ไดแก ผทอาศยอยในพลมคอนโด-

มเนยม บางใหญ สเตชน จ�านวน 384 คน จากสตร

ค�านวณแบบไมทราบจ�านวนประชากรของ W.G. Cochran

(Wanichbuncha, 2015) ทระดบความเชอมน 95%

แตเพอความแมนย�าในการเกบตวอยาง ผวจยจงเกบ

ตวอยางจ�านวน 400 ตวอยาง

3. เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม

ทผวจยไดสรางขนเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลโดยใช

แนวคดเกยวกบปจจยทางการตลาด อกทงยงดดแปลง

แบบสอบถามทมผสรางมาแลวเปนแนวทางเพอมาก�าหนด

กรอบและขอบเขตเนอหาในการสรางแบบสอบถามให

ครอบคลมวตถประสงคทตองการศกษา ซงแบบสอบถาม

แบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวน

บคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ขนาดของครอบครว

อาชพ และรายได โดยแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบ

ตรวจสอบรายการ (Check List)

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจ

ซอคอนโดมเนยม ไดแก ลกษณะการพจารณา วตถประสงค

ในการซอ แหลงขอมล และระยะเวลาเปรยบเทยบขอมล

โดยแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ

(Check List)

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทาง

การตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานท�าเลทตง

ดานสงเสรมการตลาด และดานชอเสยงภาพลกษณ

มลกษณะแบบสอบถามเปนมาตราสวนประมาณคา

5 ระดบ (Rating Scale) ประยกตตามมาตรวดของลเครท

(Likert Scale) โดยแบงระดบความส�าคญออกเปน 5 ระดบ

คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด

4. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยท�าการเกบรวบรวม

ตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) วนจนทร

ถงวนอาทตย ตงแตเวลา 10.00-18.00 น. จ�านวนวนละ

40 ตวอยาง เปนเวลา 10 วน โดยเกบขอมลในเดอน

มนาคม พ.ศ. 2559

5. สถตทใชในการวจย ไดแก สถตเชงพรรณนา

(Descriptive statistics) จากคาสถตรอยละ (Percentage)

คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) และสถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

ใชวธสมประสทธแอลฟา (a-Coefficient) ของครอนบาค

(Cronbach) ผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม

a = 0.902 สวนการหาความสมพนธระหวางปจจย

ทางการตลาดกบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน ใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

และการสรางสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple

Linear Regression: MRA) ของการตดสนใจซอพลม

คอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน ดวยวธ Stepwise

ผลการวจย 1. การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน จากเกณฑ

คาเฉลย 1.00-1.49 หมายถงระดบนอยทสด 1.50-2.49

หมายถงระดบนอย 2.50-3.49 หมายถงระดบปานกลาง

3.50-4.49 หมายถงระดบมาก และ 4.50-5.00 หมายถง

ระดบมากทสด แสดงผลจากตารางท 1

2. การวเคราะหความสมพนธ ระหวางปจจย

ทางการตลาดกบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน ใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

พบวา ปจจยทางการตลาดทกตวทมความสมพนธทางบวก

กบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 ซงผลการทดสอบ

แสดงไวในตารางท 2

3. การวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปน



จากการสรางสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ (Multiple



Linear Regression: MRA) ดวยวธ Stepwise ปจจย

ส�าคญทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

และความสามารถในการพยากรณไดระดบด ทงนมคา

สหสมพนธพหคณก�าลงสอง (R2) เทากบ 0.724 หรอ

คดเปนรอยละ 72.4 สามารถเขยนในรปสมการพยากรณ

คอ ตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน =

.548+.291 ดานชอเสยงและภาพลกษณ +.231 ดาน

ผลตภณฑ +.161 ดานท�าเลทตง +.156 ดานราคา

(R2 = 0.724)

ตารางท 1 ปจจยทางการตลาดทมความส�าคญตอระดบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

ปจจยดานการตลาด x S.D. ระดบการตดสนใจ



ดานสถานท

ดานการสงเสรมการตลาด

ดานชอเสยงภาพลกษณ

4.08

3.72

3.77

3.87

4.31

0.437

0.465

0.465

0.654

0.642

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 3.95 0.532 มาก

ตารางท 2 ความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

ตวแปร 1 2 3 4 5

1. ดานผลตภณฑ

2. ดานราคา

3. ดานท�าเลทตง

4. ดานสงเสรมการตลาด

5. ดานชอเสยงและภาพลกษณ

1.000

.703**

.737**

.661**

.591**

1.000

.554**

.521**

.447**

1.000

.535**

.581**

1.000

.480** 1.000

*มนยส�าคญทางสถตทระดบ .05 **มนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

ตารางท 3 ตารางแสดงคาสมประสทธสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณดวยวธ Stepwise

ปจจยทางการตลาด b S.E.B Beta t p-value

ดานชอเสยงและภาพลกษณ


ดานท�าเลทตง


.291

.231

.161

.156

.154

.041

.035

.039

.142

.228

.185

.132

5.420

4.656

2.831

2.723

.000

.000

.000

.000

R Square (R2) = .724 Adjust R Square (AR2) = .653 Std. Error of the Estimate (S.E.) = .221

F = 126.231 Sig. = .000



สรปและอภปรายผล 1. ข อมลส วนบคคลของผ ทอาศยอย ในพลม

คอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน สวนใหญเปนเพศชาย

มากกวาเพศหญง คดเปนรอยละ 80.50 และ 19.50

ตามล�าดบ มอาย 31-50 ป คดเปนรอยละ 37.82

สถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 54.31 จ�านวนสมาชก

ในครอบครว 2 คน คดเปนรอยละ 29.19 ประกอบ

อาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 31.98

มรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท และมการศกษา

ระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 48.98

2. ผลการวเคราะหคาเฉลยปจจยทางการตลาดทมผล

ตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

มากทสดคอ ปจจยดานชอเสยงและภาพลกษณ (x = 4.31)

รองลงมาไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (x = 4.08) ปจจย

ดานสงเสรมการตลาด (x = 3.87) ปจจยดานท�าเลทตง

(x = 3.77) และนอยทสดคอ ปจจยดานราคา (x = 3.72)

อธบายไดวา ผทอาศยอยในพลมคอนโดมเนยม บางใหญ

สเตชน ใหความส�าคญดานชอเสยงและภาพลกษณของ

โครงการมากทสด เนองจากผทอาศยสวนใหญจะใหความ

มนใจการใหบรการทมคณภาพของโครงการเปนส�าคญ

ทสอดคลองกบงานวจยของ Vongsiri (2011) ไดท�า

การวจยพบวา ภาพลกษณของคอนโดมเนยมเปนตวแปร

ส�าคญในการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

3. วเคราะหปจจยทางการตลาดทมความสมพนธ

กบการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดาน

ท�าเลทตง ปจจยดานสงเสรมการตลาด และปจจยดาน

ชอเสยงและภาพลกษณ มความสมพนธกบการตดสนใจ

ซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน

4. การวเคราะหสมการถดถอยพหคณแบบเปน



โดยน�าตวแปรอสระเขาสมการถดถอยเชงเสนแบบพหคณ

ทง 5 ตวแปร พบวา มตวแปรอสระ 4 ตวแปร เขาสมการ

ถดถอยเชงเสนแบบพหคณ ไดแก (1) ปจจยดานชอเสยง

และภาพลกษณ (2) ปจจยดานผลตภณฑ (3) ปจจยดาน

ท�าเลทตง (4) ปจจยดานราคาตามล�าดบ ซงสมการ

ถดถอยเชงเสนแบบพหคณทไดสามารถรวมกนอธบาย

ความผนแปรของการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน รอยละ 72.4 และมคาความแปรปรวน

เทากบ 0.221 โดยสามารถเขยนเปนรปแบบปจจยทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม

บางใหญ สเตชน ดงแสดงในภาพท 1

ภาพท 1 รปแบบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน



รปแบบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

ซอพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน สามารถน�าไป

ประยกตใชในการพฒนาปจจยทางการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจซอคอนโดนเนยมในบรบทดงน

1. ผประกอบการคอนโดมเนยมสามารถน�ารปแบบ

ความสมพนธของปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอคอนโดมเนยมมาพจารณาจดการระบบ

โครงสรางในการน�าเสนอขายโครงการ มงเนนการสราง

ชอเสยงและภาพลกษณทด การใชผลตภณฑทมคณภาพ

การหาท�าเลเพอกอสรางคอนโดมเนยม และการก�าหนด

ราคาขายทเหมาะสม

2. ผประกอบการ ผบรหารคอนโดมเนยม สมาคม

คอนโดมเนยมสามารถน�าผลการวจยมาเปนขอมลเบองตน

ในการพฒนาโครงการคอนโดมเนยม โดยเฉพาะปจจย

ทางการตลาดดานชอเสยงและภาพลกษณทจะตองให

ความส�าคญในการพฒนาอยางสม�าเสมอ เพราะเปนปจจย

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอคอนโดมเนยม

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. การศกษาครงนเปนการศกษาเฉพาะผทอาศยอย

ในพลมคอนโดมเนยม บางใหญ สเตชน เทานน ในการ

ศกษาครงตอไปควรจะศกษาผทอาศยอยในคอนโดมเนยม

แหงอนๆ หรอคอนโดมเนยมในตางจงหวด เพอใหได

ขอมลทครอบคลม และเปนแนวทางในการพฒนาปจจย

ส�าคญใหตรงตอความตองการของผซอ

2. การศกษาครงตอไปควรศกษาถงแนวทางในการ

วางแผนหรอการก�าหนดกลยทธทางการตลาด เพอจะ

ไดทราบถงจดออน จดแขงของการขายคอนโดมเนยม

เพอทจะไดน�าขอมลจากการศกษามาปรบปรงแกไขจดออน

และเสรมจดแขงของการขายคอนโดมเนยมตอไป

ReferencesJaturongkahul, A. (2007). ConsumerBehavior.Bangkok: Thamsart University. [in Thai]

Kotler, P. (2000). MarketingManagement (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Real Estate Information Center. (2015). Condominiumdata. Retrieved March 4, 2016, from http://

www.reic.or.th/Default.aspx [in Thai]

Sareerat, S. (2009). ConsumerBehavior.Bangkok: Thaiwattanapanit. [in Thai]

Semsermboon, S. (2013). ThedecisiontobuyacondominiuminThonglor. Master Thesis, Suan Dusit


Teepapan, D. (2007). ConsumerBehavior.Bangkok: Rungruangsarn. [in Thai]

Vanvanit, Y. (2010). ServiceMarketing(2nd ed.). Bangkok: Kasetsart University. [in Thai]

Vongsiri, A. (2011). Factorsinfluencingthedecisiontobuyacondominiumresidentialpopulation.

Master Thesis, Srinakarinwirot University. [in Thai]

Wanichbuncha, K. (2015). StructuralEquationModelbyAMOS (1st ed.). Bangkok: Chulalongkorn




Name and Surname: Rungroje Songsraboon

Highest Education: Doctor of Business Administration, Siam University

University or Agency: Siam University

Field of Expertise: Marketing and General Management

Address: 76/365 Moo 5, Soi 3/3, Bangkloy-Tainoi Rd., Bangkurat,

Bangbuatong, Nonthaburi 11110


ผลกระทบของความสามารถและความออนแอของหวงโซอปทานทมผลตอ

ความยดหยนในหวงโซอปทานและสงผลตอความไดเปรยบทางการแขงขน

THE IMPACT OF SUPPLY CHAIN CAPABILITIES AND SUPPLY CHAIN VULNERABILITIES ON

SUPPLY CHAIN RESILIENCE AND COMPETITIVE ADVANTAGE

สลลาทพย ทพยไกรศร1 และสวสด วรรณรตน2

Salilathip Thippayakraisorn1 and Sawat Wanarat2

1,2คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร1,2Faculty of Business Administration, Kasetsart University

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคคอ 1) เพอศกษาผลกระทบระหวางความออนแอของหวงโซอปทานทมผลตอความ

ยดหยนในหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร 2) เพอศกษาผลกระทบระหวางความสามารถในหวงโซอปทานทมผล

ตอความยดหยนในหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร 3) เพอศกษาผลกระทบระหวางความออนแอของหวงโซอปทาน

ทมผลตอความสามารถในหวงโซอปทาน 4) เพอศกษาผลกระทบระหวางความยดหยนในหวงโซอปทานทมผลตอความ

ไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมอาหาร โดยกลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรหารระดบสงทรบผดชอบงาน

ดานหวงโซอปทาน โลจสตกส การบรหารความเสยงของธรกจตลอดหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร ซงแบงเปน

3 กลม ประกอบดวยผผลตวตถดบ ผผลตสนคา และผจดจ�าหนายสนคาในอตสาหกรรมอาหาร จ�านวน 400 ตวอยาง

โดยใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน และเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม และน�ามาวเคราะหดวยโปรแกรม

ส�าเรจรปตามแนวทางการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการวจยพบวา ความออนแอของหวงโซอปทาน ความสามารถในหวงโซอปทาน ความยดหยนในหวงโซอปทาน

และความไดเปรยบทางการแขงขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด นอกจากนผลการวจยยงพบวา

ความออนแอของหวงโซอปทานมผลกระทบเชงลบตอความยดหยนในหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร ความสามารถ

ในหวงโซอปทานมผลกระทบเชงบวกตอความยดหยนในหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร ความออนแอของหวงโซ

อปทานมผลกระทบเชงลบตอความสามารถในหวงโซอปทาน ความยดหยนในหวงโซอปทานมผลกระทบเชงบวกตอ

ความไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมอาหาร

ค�าส�าคญ: ความสามารถในหวงโซอปทาน ความออนแอของหวงโซอปทาน ความยดหยนในหวงโซอปทาน ความ

ไดเปรยบทางการแขงขน




Abstract The objectives of this research were 1) to study the effects of supply chain vulnerabilities affecting supply chain resilience in the food industry; 2) to study the effects of supply chain capabilities affecting supply chain resilience in the food industry; 3) to study the effects of supply chain vulnerabilities affecting supply chain capabilities; and 4) to study the effects of supply chain resilience affecting competitive advantage in the food industry. The samples were the executives who are responsible for supply chain, logistics, and risk management in the business throughout the supply chain in the food industry. The 400 samples were divided into three groups using multi-stage sampling: raw material manufacturers, goods manufacturers, and distributors in the food industry. The data were collected through questionnaires which were later analyzed by Structural Equation Model statistical software. The findings showed that supply chain vulnerabilities, supply chain capabilities, supply chain resilience, and competitive advantage were fit to the empirical data. Furthermore, it was also found that supply chain vulnerabilities had a negative effect on supply chain resilience in the food industry; supply chain capabilities had a positive effect on supply chain resilience in the food industry; supply chain vulnerabilities had a negative effect on supply chain capabilities; and supply chain resilience had a positive effect on competitive advantage in the food industry.

Keywords: Supply Chain Capability, Supply Chain Vulnerability, Supply Chain Resilience, Competitive Advantage

บทน�า การบรหารหวงโซอปทานนนมความส�าคญอยางยงโดยเฉพาะอตสาหกรรมอาหาร ซงถอเปนอตสาหกรรมทมความส�าคญของประเทศไทย แตอตสาหกรรมอาหารกตองเผชญกบความเสยงตางๆ มากมายเชนกน ทงความตองการสนคาของผบรโภค ราคาวตถดบหรอราคาสนคา กฎระเบยบ เทคโนโลย และภยธรรมชาตทอาจกอให เกดความออนแอของหวงโซอปทาน (Supply Chain Vulnerabilities) (Craighead et al., 2007) แตการบรรเทาความสญเสยทเกดขนจากความไมแนนอนทอาจเกดขนตลอดหวงโซอปทาน การเตรยมการปองกนไวลวงหนาจะชวยปองกนการหยดชะงกในการด�าเนนธรกจท�าใหเกดความสามารถในหวงโซอปทาน (Supply Chain Capability) (Pettit, Fiksel & Croxton, 2010) โดยอาจวางแผนใหแหลงวตถดบมความยดหยน มการ

กระจายกลมเปาหมาย พรอมทงการบรหารทรพยากรมนษย นโยบายในองคกร ทกษะความรของพนกงาน และทรพยากรดานการเงนใหมความยดหยนและพรอมด�าเนนงานในภาวะวกฤต มการวางแผนรวมกบสมาชกในหวงโซอปทานใหมการแลกเปลยนขอมลระหวางกน รวมถงการประเมนเหตการณหรอสถานการณทจะเกดขนในอนาคต และเมอเกดภาวะวกฤต หากมความยดหยนในหวงโซอปทาน (Supply Chain Resilience) จะท�าใหธรกจสามารถผานพนภาวะวกฤตตางๆ ไปได (Christopher & Peck, 2004) หากธรกจมการจดการกบความออนแอของหวงโซอปทาน และความสามารถของหวงโซอปทาน รวมถงการท�าใหระบบในหวงโซอปทานมความยดหยนกยอมสงผลตอความไดเปรยบทางการแขงขน (Com-petitive Advantage)



วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาผลกระทบระหวางความออนแอของ

หวงโซอปทานทมผลตอความสามารถของหวงโซอปทาน

ในอตสาหกรรมอาหาร

2. เพอศกษาผลกระทบระหวางความออนแอของ

หวงโซอปทานทมผลตอความยดหยนในหวงโซอปทาน


3. เพอศกษาผลกระทบระหวางความสามารถของ

หวงโซอปทานทมผลตอความยดหยนในหวงโซอปทาน


4. เพอศกษาผลกระทบระหวางความยดหยนใน

หวงโซอปทานทมผลตอความไดเปรยบทางการแขงขน


ทบทวนวรรณกรรมแนวคดและทฤษฎความออนแอในหวงโซอปทาน

(Supply Chain Vulnerability)

Svensson (2002) ไดจ�ากดความ ความออนแอ

ในหวงโซอปทานไววา สงทเกดความคลาดเคลอนหรอ

ความเปลยนแปลงไปจากภาวะปกต โดยเหตการณนน

ไมคาดคดมากอนวาจะเกดขนและอาจกอใหเกดผล

ในดานลบกบธรกจ (Sheffi, 2005; Craighead et al.,

2007)

Pettit, Fiksel & Croxton (2010) ไดแบงปจจย

ทกอใหเกดความออนแอในหวงโซอปทาน ไว 7 ปจจย

ไดแก 1) ความผดปกตจากภายนอก (Turbulence)

2) ความขดแยงทางความคด (Deliberate Threats)

3) ความกดดนจากภายนอก (External Pressures)

4) ทรพยากรจ�ากด (Resource Limits) 5) ความออนไหว

(Sensitivity) 6) การเชอมโยง (Connectivity) 7) การ

หยดชะงกของผขายปจจยการผลตหรอลกคา (Supplier/

Customer Disruption) นอกจากนผลจากการศกษา

ยงพบวา ความออนแอของหวงโซอปทานมผลกระทบ

เชงลบตอความยดหยนในหวงโซอปทาน (Pettit, Fiksel

& Croxton, 2010; Stank, Scott & Daugherty, 2001)

แนวคดและทฤษฎความสามารถของหวงโซอปทาน

(Supply Chain Capability)

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา มการจ�ากดความ

ความสามารถของหวงโซอปทานไวแตกตางกน เชน

ความยดหยน ความรวดเรว ความสามารถทเหนไดอยาง

เปนรปธรรม (Lee, 2004; Peck, 2005) โดย Pettit,

Fiksel & Croxton (2010) ไดนยามความสามารถของ

หวงโซอปทานไววาเปนคณลกษณะทองคกรสามารถ

ด�าเนนการไดในการเตรยมการปองกนลวงหนา ในการ

เอาชนะการหยดชะงกทจะเกดขน และยงไดแบงความ

สามารถของหวงโซอปทานไดเปน 14 ประเภท ไดแก

1) ความยดหยนของการหาแหลงวตถดบ (Flexibility

in Sourcing) 2) ความยดหยนในการปรบเปลยนได

ตามการสงซอ (Flexibility in Order Fulfillment)

3) ความสามารถในการผลต (Capacity) 4) ความม

ประสทธภาพ (Efficiency) 5) ความสามารถทจะมอง

เหนได (Visibility) 6) ความสามารถในการปรบตว

(Adaptability) 7) ความสามารถในการคาดการณ

(Anticipation) 8) การฟนฟ (Recovery) 9) การกระจาย

ความเสยง (Dispersion) 10) ความรวมมอ (Collabora-

tion) 11) โครงสรางองคกร (Organization) 12) การวาง

ต�าแหนงทางการตลาด (Market Position) 13) ความ

ปลอดภย (Security) 14) ความแขงแกรงทางการเงน

(Financial Strength) (Pettit, Fiksel & Croxton, 2010)

นอกจากนจากการศกษาพบวา ความสามารถ

ในหวงโซอปทานมอทธพลทางตรงตอความยดหยน

ในหวงโซอปทาน (Ponomarov & Holcomb, 2009;

Lambert & Knemeyer, 2004)

แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความยดหยนในหวงโซ

อปทาน (Supply Chain Resilience)

ความยดหยนในหวงโซอปทานสามารถนยามไดวา

ระบบสามารถกลบมาด�าเนนการไดดงเชนในสภาวะปกต

หรอมงไปสสงใหมทดกวาเดมหลงจากเผชญกบภาวะ

วกฤต (Christopher & Peck, 2004)



ความยดหยนในหวงโซอปทานจงประกอบไปดวย

การปรบปรงกระบวนการในหวงโซอปทาน (Supply chain

Re-engineering) ความรวมมอกนในหวงโซอปทาน

(Supply Chain Collaboration) ความสามารถในการ

ด�าเนนงานไดอยางรวดเรว (Agility) และการจดการ

ความเสยงในหวงโซอปทาน (Supply Chain Risk

Management) (Santanu, 2012; Christopher &

Peck, 2004)

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความไดเปรยบ

ทางการแขงขน (Competitive Advantage)

ความไดเปรยบทางการแขงขน หมายถง ความสามารถ

ขององคกรทท�าไดเหนอกวาคแขงขน โดยทองคกรนน

อาจมความสามารถพเศษทแตกตางไปจากคแขงขนรายอน

(Tracey, Vonderembse & Lim, 1999)

ในการแขงขนของอตสาหกรรมการผลตนนการสราง

ใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนไดอยางตอเนองนน

ซงสงทมความส�าคญตอความไดเปรยบทางการแขงขน

อยางมาก ไดแก ราคา (Price) คณภาพ (Quality) รวมทง

ความนาเชอถอ (Dependability) และความรวดเรว

ในการสงมอบสนคา (Speed of Delivery) (Fawcett

& Smith, 1995) รวมทงระยะเวลาในการออกผลตภณฑ

ใหมออกสตลาด (Time to Market) (Zhang, 2001)

กรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย การพฒนาตวแบบความสมพนธเชงสาเหตของ

ความออนแอของหวงโซอปทาน (Supply Chain Vulner-

abilities: SCV) ความสามารถของหวงโซอปทาน (Supply

Chain Capability: SCC) ความยดหยนในหวงโซอปทาน

(Supply Chain Resilience: SCR) และความไดเปรยบ

ทางการแขงขน (Competitive Advantage: CA) ของ

อตสาหกรรมอาหารในประเทศไทย ผวจยไดพฒนา

กรอบแนวความคดในการวจยครงนจากแนวคดและ

ทฤษฎทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ดงภาพท 1

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

ผวจยไดตงสมมตฐานการวจยไว 4 สมมตฐาน ดงน

1. ความออนแอของหวงโซอปทานมผลกระทบ

เชงลบตอความสามารถของหวงโซอปทาน

2. ความออนแอของหวงโซอปทานมผลกระทบ

เชงลบตอความยดหยนในหวงโซอปทาน

3. ความสามารถของหวงโซอปทานมผลกระทบ

เชงบวกตอความยดหยนในหวงโซอปทาน

4. ความยดหย นในหวงโซอปทานมผลกระทบ

เชงบวกตอความไดเปรยบทางการแขงขน

วธด�าเนนการวจย งานวจยครงนเปนงานวจยเชงปรมาณโดยใชวธการ

ศกษาดวยวธวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirma-

tory factor Analysis) ของความออนแอของหวงโซ

อปทาน ความสามารถของหวงโซอปทาน และศกษา

แบบจ�าลองสมการโครงสราง (Structural Equation

Modeling: SEM) ของกรอบแนวคด โดยใชแบบสอบถาม

ในการเกบรวบรวมขอมล

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรหาร

ในอตสาหกรรมอาหารของประเทศไทย ทงผผลตวตถดบ

ผผลตสนคา และผจดจ�าหนายสนคาในอตสาหกรรม

อาหาร



กลมตวอยางของงานวจยครงนคอ ผบรหารระดบสงทรบผดชอบงานดานหวงโซอปทาน โลจสตกส การบรหารความเสยงของธรกจตลอดหวงโซอปทานในอตสาหกรรมอาหาร ซงแบงเปน 3 กลม ประกอบดวยผผลตวตถดบ ผผลตสนคา และผจดจ�าหนายสนคาในอตสาหกรรมอาหาร จ�านวน 400 ตวอยาง ซงการก�าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชวธการประมาณคาดวยวธ Maximum Likelihood Estimation (MLE) โดย Hair et al. (1998) ไดเสนอขนาดของกลมตวอยางทเปนการยอมรบกน โดยทวไปนน ควรมจ�านวน 200 ตวอยางขนไป ดงนน ในการศกษาครงนจงไดก�าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ�านวน 400 ตวอยาง โดยสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) คอ ใชการสมตวอยางแบบงาย (Convenience Sampling) และการสมตวอยางแบบก�าหนดโควตา (Quota Sampling)

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล เครองมอทใชในงานวจยครงนคอ แบบสอบถาม โดยแบงออกเปน 5 สวน ไดแก สวนท 1 ขอมลสถานภาพทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนลกษณะการตรวจสอบรายการ (Check List) มตวเลอกทก�าหนดค�าตอบไวให (Forced Choice) สวนท 2 ขอมลเกยวกบการบรหารจดการความสามารถของหวงโซอปทาน เปนแบบสอบถามลกษณะประมาณคา 7 ระดบ โดยขอค�าถามมจ�านวน 21 ขอ ซงพฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมตาม งานวจยของ Pettit, Fiksel & Croxton (2010) และ Sheffi (2005) สวนท 3 ขอมลเกยวกบการบรหารจดการความออนแอในหวงโซอปทาน เปนแบบสอบถามลกษณะประมาณคา 7 ระดบ โดยขอค�าถามมจ�านวน 52 ขอ ซงพฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมตาม งานวจยของ Pettit, Fiksel & Croxton (2010) และ Peck (2005) สวนท 4 ขอมลเกยวกบความยดหยน ในหวงโซอปทาน เปนแบบสอบถามลกษณะประมาณคา 7 ระดบ โดยขอค�าถามมจ�านวน 17 ขอ ซงพฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมตามงานวจยของ Santanu (2012) และ Ponomarov & Holcomb (2009) สวนท 5 ขอมล

เกยวกบความไดเปรยบทางการแขงขน เปนแบบสอบถามลกษณะประมาณคา 7 ระดบ โดยขอค�าถามมจ�านวน 16 ขอ ซงพฒนามาจากการทบทวนวรรณกรรมตาม งานวจยของ Hatani et al. (2013) และ Salazar (2012)

การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยไดท�าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ไดแก การตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา โดยพจารณาจากคาดชนความสอดคลอง (Index of Item-Objective Congruence: IOC) ของแบบสอบถามทงฉบบ ซงมคาเทากบ 0.944 และท�าการปรบปรงแบบสมภาษณตามค�าแนะน�า โดยผเชยวชาญ 3 ทาน นอกจากนไดท�า การทดสอบความเทยง (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยเกบตวอยางจ�านวน 30 ตวอยาง แลวท�าการตรวจสอบความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) ดวยคาสมประสทธครอนบาค แอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ทมากกวา 0.7 (Nunally, 1978) ซงจากการตรวจสอบคาสมประสทธครอนบาค แอลฟาของแบบสอบถามทงฉบบมคา 0.955 และท�าการพจารณารวมกบคะแนนของขอความแตละขอกบคะแนนรวมของขอความอนๆ ในมาตรวดเดยวกน (Corrected Item-Total Correlation) ซงไมควรตดลบ (Garson, 2009) ซงผวจยไดท�าการตดขอค�าถามทมคาสมประสทธครอนบาค แอลฟานอยกวา 0.7 ออก ท�าใหมขอค�าถามทใชวดความออนแอของหวงโซอปทานเหลอจ�านวน 17 ขอค�าถาม ขอค�าถามทใชวดความสามารถในหวงโซอปทานเหลอจ�านวน 49 ขอค�าถาม ขอค�าถามทใชวดความยดหยนในหวงโซอปทาน จ�านวน 17 ขอค�าถาม และขอค�าถามทใชวดความไดเปรยบทางการแขงขน จ�านวน 16 ขอค�าถาม ในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง

วธการวเคราะหขอมล ผวจยใชวธการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) โดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory factor Analysis) เพอศกษาโครงสราง



ของตวแปร และการวเคราะหแบบจ�าลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ซงกอนการวเคราะหขอมลแบบจ�าลองสมการโครงสราง ผวจยไดท�า การตรวจสอบขอตกลงเบองตน ไดแก 1) การแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) 2) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และ 3) ความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) ระหวางคตวแปร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ขอมลของตวแปรทงหมดเปนไปตามขอตกลง (Stevens, 2009)

ผลการวจย จากขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางจ�านวน 400 ชด เมอน�ามาวเคราะหขอมลแลวพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงรอยละ 54.5 มากกวาเพศชาย ทมรอยละ 45.5 โดยสวนใหญส�าเรจการศกษาในระดบปรญญาตรรอยละ 50.9 รองลงมาคอ ระดบปรญญาโท รอยละ 35.5 สวนใหญท�างานในต�าแหนงผ จดการ หรอเทยบเทารอยละ 32.2 รองลงมาคอ อนๆ อาท ผชวยผจดการ หวหนาแผนก เปนตน รอยละ 28.5 สวนใหญท�างานอยในหนวยงานฝายบรหารรอยละ 21.1 รองลงมาคอ ฝายโลจสตกสรอยละ 19.5 สวนใหญอยในประเภทของธรกจทเปนผผลตรอยละ 50.7 รองลงมาคอ ผจดจ�าหนายสนคา (ปลก/สง) รอยละ 20.3 สวนใหญมจ�านวนพนกงานมากกวา 200 คนขนไป รอยละ 43.1 รองลงมาคอ จ�านวน 50-200 คน รอยละ 31.2 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนตวแบบมาตรวดความออนแอในหวงโซอปทาน ความสามารถในหวงโซอปทาน ความยดหยนในหวงโซอปทาน และความไดเปรยบทางการแขงขน พบวา การตรวจสอบความตรงเชงลเขา (Convergent Validity) ของตวแบบมาตรวดความออนแอในหวงโซอปทาน (SCV) ประกอบไปดวย 3 องคประกอบ คอ ความผดปกตจากภายนอก (SCV1) ความกดดนจากภายนอก (SCV2) การเชอมโยง (SCV3) ตวแบบมาตรวดความสามารถในหวงโซอปทาน (SCC) ประกอบไปดวย 5 องคประกอบ คอ ความมประสทธภาพ (SCC3) ความสามารถในการเหนถงสถานะในการด�าเนนงานและการ

กระจายความเสยง (SCC4) ความสามารถในการคาดการณ และการวางแผนฟนฟ (SCC5) ความสามารถในการบรหารทรพยากรมนษยและการตลาด (SCC6) ความปลอดภยในการด�าเนนงาน (SCC7) ตวแบบมาตรวดความยดหยนในหวงโซอปทาน (SCR) ประกอบไปดวย 4 องคประกอบ คอ การปรบปรงกระบวนการในหวงโซอปทาน (SCR1) ความสามารถในการด�าเนนงานไดอยางรวดเรว (SCR2) ความรวมมอกนในหวงโซอปทาน (SCR3) การจดการความเสยงในหวงโซอปทาน (SCR4) และตวแบบมาตรวดความไดเปรยบทางการแขงขน (CA) ประกอบไปดวย 3 องคประกอบ คอ คณภาพ (CA2) ความนาเชอถอ (CA3) สนคาทเปนนวตกรรม (CA5) การตรวจสอบความกลมกลนของแบบจ�าลอง พบวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคา CMIN/DF มคาเทากบ 2.843 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 5 มคาดชนเปรยบเทยบตวแบบ (Comparative Fit Index: CFI) เทากบ 0.971 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.90 (Bollen, 1989) คาดชนความกลมกลนประเภทเปรยบเทยบกบรปแบบอสระ (Normed Fit Index: NFI) มคาเทากบ 0.957 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.90 คาดชนวดระดบความกลมกลน (Goodness of Fit Index: GFI) มคาเทากบ 0.919 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.90 (Kline, 1998) คาดชนความกลมกลนเชงเปรยบเทยบกบรปแบบฐาน (Incremental Fit Index: IFI) มคาเทากบ 0.971 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.90 (Bollen, 1989) คารากทสองของคาเฉลยความคาดเคลอนก�าลงสอง (Root Mean Square Error of Approximation: RMSEA) มคาเทากบ 0.071 ผานเกณฑคอ ตองมคาอยระหวาง 0.05-0.08 (Browne & Cudeck, 1993) คาดชนรากของคาเฉลยก�าลงสองของสวนทเหลอ (Root Mean Square Residual: RMR) มคาเทากบ 0.022 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 (Browne & Cudeck, 1993) แสดงวาโมเดล มความสอดคลองกลมกลนเชงสมพทธ นอกจากนการตรวจสอบความนาเชอถอทางโครงสราง (Composite Reliability or Construct Reliability:



CR) ตามหลกการของ Fornell & Larcker (1981) ทควรมคาเกนกวา 0.7 (Holmes-Smith, 2001) และตรวจสอบคาความแปรปรวนเฉลย (Average Variance Extracted: AVE) ควรมคามากกวา 0.5 (Diamantopoulos & Siguaw, 2000) จากการตรวจสอบไดผลดงตารางท 1 ซงผลการศกษาแสดงวาการตรวจสอบความนาเชอถอทางโครงสรางพบวา คา CR ของตวแปรความออนแอในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.925 ความสามารถในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.876 ความยดหยนในหวงโซ- อปทานมคาเทากบ 0.889 และความไดเปรยบทาง การแขงขนมคาเทากบ 0.895 และคา AVE ของตวแปรความออนแอในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.804 ความสามารถในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.589 ความยดหยน

ในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.667 และความไดเปรยบทางการแขงขนมคาเทากบ 0.740 ซงมากกวา 0.5 แสดงใหเหนวาคาผดพลาดจากการวดจะสงผลตอความแปรปรวนของตวแปรชวดนอยกวาตวแปรแฝงทก�าลงวด การทดสอบความเชอมน พบวา คาสมประสทธ ครอนบาค แอลฟาของตวแปรความออนแอในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.924 ความสามารถในหวงโซอปทาน มคาเทากบ 0.868 ความยดหยนในหวงโซอปทานมคาเทากบ 0.935 และความไดเปรยบทางการแขงขนมคาเทากบ 0.884 และคาสมประสทธครอนบาค แอลฟาของเครองมอวดทงฉบบมคา 0.811 ดงนน เครองมอจงมความเชอมน

ตารางท 1 ผลการวเคราะหความนาเชอถอทางโครงสราง

ตวแปร องคประกอบ Sig Factor Loading CR AVE

SCV

SCC

SCR

CA

SCV1SCV2SCV3

SCC3SCC4SCC5SCC6SCC7

SCR1SCR2SCR3SCR4

CA2CA3CA4

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.000**

0.910.900.88

0.600.770.820.830.89

0.910.880.920.88

0.860.900.81

0.925

0.876

0.889

0.895

0.804

0.589

0.667

0.740



การตรวจสอบความตรงเชงจ�าแนก พบวา คา AVE

ขององคประกอบ SCV เทากบ 0.804 และมคาสแควรรท

AVE เทากบ 0.896 ซงเมอเปรยบเทยบคาสหสมพนธ

ระหวางองคประกอบนนกบองคประกอบอนๆ ทมคา 0.809

และ 0.674 กจะเหนไดวา มคานอยกวาคาสแควรรท AVE

แสดงวาแบบวดมความตรงเชงจ�าแนกด สวนตวแปร SCC

พบวา คา AVE ขององคประกอบ SCC เทากบ 0.589

และมคาสแควรรท AVE เทากบ 0.769 ซงเมอเปรยบเทยบ

คาสหสมพนธระหวางองคประกอบนนกบองคประกอบอนๆ

ทมคา 0.669 กจะเหนไดวา มคานอยกวาคาสแควรรท AVE

แสดงวาแบบวดมความตรงเชงจ�าแนกด ตวแปร SCR

พบวา คา AVE ขององคประกอบ SCR เทากบ 0.667

และมคาสแควรรท AVE เทากบ 0.816 ซงเมอเปรยบเทยบ



แสดงวาแบบวดมความตรงเชงจ�าแนกด และตวแปร CA

พบวา คา AVE ขององคประกอบ CA เทากบ 0.740 และ

มคาสแควรรท AVE เทากบ 0.860 ซงเมอเปรยบเทยบ



แสดงวาแบบวดมความตรงเชงจ�าแนกด ดงตารางท 2

ตารางท 2 ผลการวเคราะหความตรงเชงจ�าแนก

ตวแปร SCV SCC SCR CA

SCVSCCSCRCA

0.8960.8090.674

0.7690.669 0.816

0.726 0.860

AVE 0.804 0.589 0.667 0.740

การวเคราะหตวแบบมาตรวด (Measurement

Model) และการวเคราะหโมเดลโครงสรางดวยการ

วเคราะหสาเหตหรอการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis)

ไดผลดงภาพท 2

Chi-square = 472.511 df = 115 CMIN/DF = 2.843 CFI = 0.971

NFI = 0.957 GFI = 0.919 IFI = 0.971 RMSEA = 0.071 RMR = 0.022

ภาพท 2 สมการเชงโครงสรางแบบจ�าลอง



จากภาพท 2 คอ การวเคราะหแบบจ�าลองสมการ

โครงสรางประกอบดวยการวเคราะหตวแบบมาตรวด

และตวแบบโครงสราง แตกอนท�าการวเคราะหจะท�า

การลดทอนตวแปรบงช (Manifest Variables) ซงกคอ

ขอความแตละขอใหกลายมาเปนตวแปรประกอบ

(Composite Variables) โดยการหาคาเฉลยของ

ขอค�าถามแตละตวแปร (Chou, 2014) แลวท�าการ

วเคราะหสมการโครงสราง (Structural Equation

Model) ของโมเดลแบบจ�าลอง และท�าการวเคราะหผล

ดวยโปรแกรมส�าเรจรป IBM SPSS AMOS Version22

เพอตรวจสอบความเหมาะสมและความถกตองของ

โมเดลสมการโครงสราง แบบ Standardize estimates

ซงผลการศกษาแสดงคาน�าหนกองคประกอบของแตละ

องคประกอบ โดยตวแปร SCV มองคประกอบ SCV1,

SCV2, SCV3 ซงมคาน�าหนกองคประกอบเทากบ 0.91,

0.90, 0.88 ตามล�าดบ ตวแปร SCC มองคประกอบ

SCC3, SCC4, SCC5, SCC6, SCC7 ซงมคาน�าหนก

องคประกอบเทากบ 0.60, 0.77, 0.82, 0.83, 0.79

ตวแปร SCR มองคประกอบ SCR1, SCR2, SCR3,

SCR4 ซงมคาน�าหนกองคประกอบเทากบ 0.91, 0.88,

0.92, 0.88 ตามล�าดบ และตวแปร CA มองคประกอบ

CA2, CA3, CA4 ซงมคาน�าหนกองคประกอบเทากบ

0.86, 0.90, 0.81 ตามล�าดบ

การวเคราะหโมเดลโครงสรางดวยการวเคราะหสาเหต

หรอการวเคราะหเสนทาง (Path Analysis) เพอศกษา

โครงสรางความสมพนธระหวางตวแปรวา อทธพลระหวาง

ตวแปรตางๆ นนมอทธพลทางตรงและอทธพลทางออม

ระหวางตวแปรอยางไร โดยผวจยไดท�าการทดสอบ

สมมตฐานดวยคา P-Value พรอมกบท�าการวเคราะห

คาน�าหนกของตวแปรแฝงแตละตว ดงภาพท 3 และ

ตารางท 3

ภาพท 3 ผลการทดสอบสมมตฐานของโมเดล

ตารางท 3 คาสมประสทธของอทธพลโดยรวม (TE) อทธพลทางตรง (DE) และอทธพลทางออม (IE) ระหวางตวแปร

ตวแบบสมการโครงสราง

ตวแปรเหต

R2

ตวแปรผลSCV SCC SCR

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

SCC -0.728** -0.728** 0.655

SCR -0.398** -0.492** -0.890** 0.675** 0.675** 0.919

CA 0.959** 0.959** 0.977

หมายเหต DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect** นยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01



อภปรายผลการวจย ความออนแอในหวงโซอปทาน (SCV) มอทธพล

ทางตรงและทางออมตอความยดหยนในหวงโซอปทาน

(SCR) อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01 อยในระดบ

ทสงมาก (DE = -0.398, IE = -0.492) ซงสอดคลองกบ

ผลการวจยของ Stank, Scott & Daugherty (2001)

ทศกษาเรอง Supply Chain Collaboration and

Logistical Service Performance พบวา ความออนแอ

ของหวงโซอปทาน (SCV) มผลกระทบเชงลบตอความ

ยดหยนในหวงโซอปทาน (SCR) และสอดคลองกบ Pettit,

Fiksel & Croxton (2010) พบวา ความออนแอของ

หวงโซอปทาน (SCV) ทเพมขนสงผลใหความยดหยน

ในหวงโซอปทาน (SCR) ลดลง นอกจากนการสรางความ

ยดหยนในหวงโซอปทาน นอกจากการลดความออนแอ

ในหวงโซอปทานใหนอยทสดแลว การสรางความสามารถ

ในหวงโซอปทานกเปนกลยทธหนงทจะสรางความยดหยน

ในหวงโซอปทานได ดงผลการศกษาในครงนทพบวา

ความสามารถในหวงโซอปทาน (SCC) มอทธพลทางตรง

ตอความยดหยนในหวงโซอปทาน (SCR) อยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ 0.01 อยในระดบทสงมาก (DE = 0.675)

ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Ponomarov & Holcomb

(2009) ทไดท�าการศกษาวจยเรอง Understanding

the Concept of Supply Chain Resilience พบวา

ความสามารถของโลจสตกส (Logistics Capability) ท

มผลตอความยดหยนในหวงโซอปทาน และยงสอดคลอง

กบ Lambert & Knemeyer (2004) ทศกษาพบวา

ความสามารถของหวงโซอปทาน (SCC) มอทธพลทางตรง

ตอความยดหยนในหวงโซอปทาน (SCR) และหากธรกจ

ตองการใหความสามารถเพมขนกควรลดความออนแอ

ในหวงโซอปทาน เพราะทงสององคประกอบนนมความ

สมพนธกนในเชงลบ ดงผลการศกษาในครงนทพบวา

ความออนแอในหวงโซอปทาน (SCV) มอทธพลทางตรง

เชงลบตอความสามารถในหวงโซอปทาน (SCC) อยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ 0.01 อยในระดบทสงมาก

(DE = -0.728) ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Pettit,

Fiksel & Croxton (2010) ทไดท�าการศกษาวจยเรอง

Ensuring Supply Chain Resilience: Development

of a Conceptual Framework ทพบวา ความออนแอ

ในหวงโซอปทาน (SCV) มอทธพลทางตรงเชงลบตอ

ความสามารถในหวงโซอปทาน (SCC) และยงสอดคลอง

กบ Merriam-Webster (2007) ทไดมการศกษาถง

ความสมพนธระหวางความสามารถของหวงโซอปทาน

กบความออนแอในหวงโซอปทาน พบวา ความสามารถ

ของหวงโซอปทานนนมความสมพนธเชงลบกบความ

ออนแอในหวงโซอปทาน ซงหากความสามารถของ

หวงโซอปทานสงจะชวยลดผลกระทบตอความออนแอ

ในหวงโซอปทานได ซงความสามารถของหวงโซอปทานนน

จะท�าใหเกดผลการด�าเนนงานทดและบรรลเปาหมายท

องคกรวางไวได

ส�าหรบการแขงขนทางธรกจในยคปจจบน สงส�าคญ

คอ การสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ซงจะเกด

ขนไดธรกจจะตองมความยดหย นในหวงโซอปทาน

เพราะวาความยดหยนในหวงโซอปทานจะเปนสงทท�าให

ธรกจสามารถด�าเนนงานและสงมอบสนคาและบรการ

ใหกบลกคาไดอยางตอเนอง ซงผลการวจยในครงนกพบวา

ความยดหยนในหวงโซอปทาน (SCR) มอทธพลทางตรง

ตอความไดเปรยบทางการแขงขน (CA) อยางมนยส�าคญ

ทางสถตอยในระดบทสงมาก (DE = 0.959) ซงสอดคลอง

กบผลการศกษาของ Ponomarov & Holcomb

(2009) ทศกษาในเรอง Understanding the Concept

of Supply Chain Resilience พบวา ความยดหยน

ในหวงโซอปทาน (SCR) มความสมพนธในเชงบวกตอ

ความไดเปรยบทางการแขงขน (CA) และสอดคลองกบ

การศกษาของ Li et al. (2006) ทพบวา การจดการ

หวงโซอปทานอยางมประสทธภาพมผลตอความไดเปรยบ

ทางการแขงขน ดงนน หากธรกจจะสรางใหเกดความ

ไดเปรยบทางการแขงขน ควรเรมตนการบรหารจดการ

ใหเกดความออนแอในหวงโซอปทานใหนอยทสดและ

สรางใหเกดความสามารถในหวงโซอปทาน ซงจะสงผล

ใหเกดความยดหยนในหวงโซอปทานและท�าใหธรกจ



มความไดเปรยบทางการแขงขน ซงกจะเปนประโยชน

ส�าหรบธรกจในระยะยาว

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยครงตอไป 1. งานวจยครงตอไปควรศกษาเฉพาะการวจยเชง

คณภาพ เพอใหไดขอมลเชงลกในตวแปรทศกษามากขน

2. งานวจยครงตอไปควรศกษาปจจยอนๆ ทจะสงผล

ตอความยดหยนในหวงโซอปทาน และความไดเปรยบ

ทางการแขงขน

3. งานวจยครงตอไปควรศกษาปจจยทเปนสาเหต

ของความออนแอของหวงโซอปทานและปจจยทสามารถ

สรางความสามารถของหวงโซอปทานของอตสาหกรรมอน

ในประเทศไทย

4. งานวจยครงตอไปควรศกษาเฉพาะกลมบรษท

หรอประเภทของอตสาหกรรมทเฉพาะเจาะจงมากขน

เพอการศกษาทเจาะลกมากขน

5. งานวจยครงตอไปควรศกษาในกลมอตสาหกรรม

ยานยนตของประเทศไทย เนองจากเปนอตสาหกรรม

ทมความส�าคญตอระบบเศรษฐกจของไทย

ReferencesBollen, K. A. (1989). Structuralequationswithlatentvariables. New York: Wiley.

Browne, M. W. & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen and

J. Scott Long (Eds.) Testingstructuralequationmodels. (pp. 136-162). Newbury Park, CA:

Sage.

Chou, P. (2014). TransformationalLeadershipandEmployeesBehavioralSupporttoOrganizational

Change. ManagementandAdministrativeSciencesReview,3(6), 825-838.

Christopher, M. & Peck, H. (2004). Building the resilient supply chain. International Journal of

LogisticsManagement,15(2), 1-13.

Craighead, C. W., Blackhurst, J., Rungtusanatham, M. J. & Handfield, R. B. (2007). The severity of

supply chain disruptions: Design characteristics and mitigation capabilities. DecisionSciences,

38(1), 131-156.

Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. A. (2000). IntroducingLISREL. London: Sage Publications.

Fawcett, S. E. & Smith, S. R. (1995). Logistics measurement and performance for United States-

Mexican operations under NAFTA. TransportationJournal,34(3), 25-34.

Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables

and measurement error. JournalofMarketingResearch, 18(1), 39-50.

Garson, G. D. (2009). Reliabilityanalysis,Statnotes:topicsinmultivariateanalysis(Online). Retrieved

February 18, 2016, from www2.chass.ncsu.edu/garson/pa765/statnote.html

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. (1998). Multivariatedataanalysis (5th ed.).

Upper Saddle River NJ: Prentice Hall.

Hatani, L., Zain, D., Djumahir & Wirjodirjo, B. (2013). Competitive Advantage as Relationship

Mediation between Supply Chain Integration and Fishery Company Performance In Southeast

Sulawesi (Indonesia). IOSRJournalofBusinessandManagement,6(5), 1-14.



Holmes-Smith, P. (2001). IntroductiontostructuralequationmodelingusingLISREL. Perth, Western

Australia: ACSPRI-Winter Training Program.

Kline, R. B. (1998). PrinciplesandPracticeof structural equationmodeling. New York: Guilford

Press.

Koufteros, X. A. (1995). Time-BasedManufacturing:DevelopingaNomologicalNetworkofConstructs

andInstrumentDevelopment. Doctoral Dissertation, University of Toledo, Toledo, OH.

Lambert, D. M. & Knemeyer, A. M. (2004). We’re in this together. HarvardBusinessReview,82(12),

114-122.

Lee, H. L. (2004). The Triple-A Supply Chain. HarvardBusinessReview,82(10), 102-112.

Li, S., Ragu-Nathan, B., Ragu-Nathan, T. S. & Rao, S. S. (2006). The impact of supply chain management

practices on competitive advantage and organizational performance. OMEGAInternational

JournalofManagementScience,34(2), 107-124.

Merriam-Webster. (2007). Merriam-WebsterDictionary. Springfield. MA: Merriam-Webster.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometrictheory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Peck, H. (2005). Drivers of supply chain vulnerability: An integrated framework. InternationalJournal

ofPhysicalDistribution&LogisticsManagement,35(4), 210-232.

Pettit, T. J., Fiksel, J. & Croxton, K. L. (2010). Ensuring Supply Chain Resilience: Development of

a Conceptual Framework. JournalofBusinessLogistics,31(1), 1-21.

Ponomarov, S. Y. & Holcomb, M. C. (2009). Understanding the Concept of Supply Chain Resilience.

InternationalJournalofLogisticsManagement,20(1), 124-143.

Salazar, R. M. (2012). TheEffectOfSupplyChainManagementProcessesOnCompetitiveAdvantage

AndOrganizationalPerformance. Thesis, Graduate School of Engineering and Management,

Air University.

Santanu, M. (2012). An Empirical Investigation into Supply Chain Resilience. IUPJournalofSupply

ChainManagement,9(4), 46-61.

Sheffi, Y. (2005). The resilient enterprise:Overcoming vulnerability for competitive advantage.

Cambridge, MA: MIT Press.

Stank, T. P., Scott, B. K. & Daugherty, P. J. (2001). Supply chain collaboration and logistical service

performance. JournalofBusinessLogistics,22(1), 29-48.

Stevens, J. P. (2009). Appliedmultivariate statistics for the social sciences (5th ed.). New York:

Routledge.

Sukati, I., Abdul Hamid, A. B., Baharun, R., Alifiah, M. N. & Anuar, M. A. (2012). Competitive Advantage

through Supply Chain Responsiveness and Supply Chain Integration. InternationalJournal

ofBusinessandCommerce,1(7), 1-11.



Svensson, G. (2002). Dyadic vulnerability in companies’ inbound and outbound logistics flows.

InternationalJournalofLogisticsandResearchApplications,5(1), 13-44.

Tracey, M., Vonderembse, M. A. & Lim, J. S. (1999). Manufacturing Technology and Strategy

Formulation: Keys to Enhancing Competitiveness and Improving Performance. Journalof

OperationsManagement,17(4), 411-428.

Zhang, Q. (2001). Technologyinfusionenabledvaluechainflexibility:Alearningandcapability-based

perspective. Doctoral dissertation, University of Toledo, Toledo: OH.

Name and Surname: Salilathip Thippayakraisorn

Highest Education: Master Degree of Business Administration,

Bangkok University

University or Agency: Ph.D. Student in Faculty of Business

Administration

Field of Expertise: Risk Management, Logistics and Supply Chain,

Marketing


Nonthaburi 11120

Name and Surname: Sawat Wanarat

Highest Education: D.B.A. (Business Adminstration), Southen Cross

University, Australia

University or Agency: Faculty of Business Administration,

Kasetsart University

Field of Expertise: Operation Management, Logistics

Address: 50 Ngam Wong Wan Rd., Ladyaow, Chatuchak, Bangkok 10900


ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความเจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว

ในจงหวดนครราชสมา

CAUSAL FACTORS INFLUENCING ORGANIZATIONAL GROWTH OF 3-5 STAR HOTELS

IN NAKHON RATCHASIMA PROVINCE

วทยา เจยมธระนาถ1 และขวญกมล ดอนขวา2

Vittaya Jeamthiranart1 and Kwunkamol Donkwa2

1,2ส�านกวชาเทคโนโลยสงคม มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร1,2Institute of Social Technology, Suranaree University of Technology

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบของปจจยเชงสาเหตและวเคราะหความสมพนธของปจจยเชงสาเหตซงประกอบดวย 1) การมงตลาด และ 2) คณภาพของการบรการ ทมอทธพลตอความเจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวดนครราชสมา กลมตวอยางไดแก ผบรหารของโรงแรม จ�านวน 243 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมานโดยใชสมการโครงสรางดวยโปรแกรมส�าเรจรป ผลการศกษาองคประกอบของปจจยเชงสาเหตพบวา ดานการมงตลาด ประกอบดวย 3 ตวแปรคอ การมงลกคา (0.927) การมงคแขงขน (0.829) และการประสานความรวมมอระหวางหนวยงานภายในองคกร (0.976) และปจจยเชงสาเหตดานคณภาพของการบรการ ประกอบดวย 5 ตวแปรคอ ความนาเชอถอ (0.892) การใหความมนใจ (0.850) ความเปนรปธรรมของการบรการ (0.880) การเอาใจใส (0.871) และการตอบสนองความตองการ (0.838) และความเจรญเตบโตขององคกร ประกอบดวย 4 ตวแปรคอ ความไดเปรยบทางการแขงขน (0.857) ความสามารถในการท�าก�าไร (0.892) การขยายสวนครองตลาด (0.795) และการเพมมลคาอยางยงยน (0.830) นอกจากนนผล การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา คาดชนชวดความกลมกลนสอดคลองเปนไปตามเกณฑ (χ2/d.f. = 1.1315, p-value = 0.2427, CFI = 0.998, TLI = 0.997, RMSEA = 0.023 และ SRMR = 0.016) จงสรปไดวาแบบจ�าลองปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความเจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวดนครราชสมา มความสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหปจจยเชงสาเหตพบวา ปจจยการมงตลาดมอทธพลทางตรงเชงบวกตอปจจยคณภาพของ การบรการและปจจยความเจรญเตบโตขององคกร และคณภาพของการบรการมอทธพลทางตรงเชงบวกตอปจจยความเจรญเตบโตขององคกร นอกจากนปจจยความเจรญเตบโตขององคกรยงไดรบอทธพลทางออมจากปจจยการมงตลาดผานปจจยคณภาพของการบรการ ซงเปนไปตามสมมตฐานการวจย ค�าส�าคญ: ปจจยเชงสาเหต การเจรญเตบโตขององคกร โรงแรม 3-5 ดาว จงหวดนครราชสมา




Abstract This research aims to study (1) the causal factors of market orientation, service quality

which influence organizational growth of 3-5 star hotels in Nakhon Ratchasima province and

(2) analyze the relationship between those variables. The sample unit used in this research was

243 management levels of the hotels. The data was collected by using questionnaire and analyzed

by descriptive statistics and inferential statistics of SEM by using computer software.

The research results showed that factor of market orientation consist of 3 variables;

customer orientation (0.927), competitor orientation (0.829), and interfunctional coordination (0.976),

factor of service quality consist of 5 variables; reliability (0.892), assurance (0.850), tangible (0.880),

empathy (0.871), and responsiveness (0.838), and factor of organizational growth consist of

4 variables; competitive advantage (0.857), profitability (0.892), increased market share (0.795),

and constrain value added (0.830). Furthermore, the structural equation model analysis of causal

factors influencing organizational growth of 3-5 star hotels in Nakhon Ratchasima province found

that the model was suitable with the empirical data (χ2/d.f. = 1.1315, p-value = 0.2427, CFI = 0.998,

TLI = 0.997, RMSEA = 0.023 and SRMR = 0.016).

The research results showed that the factor of market orientation has direct positive

relationship with the factor of service quality and the factor of organizational growth; the factor

of service quality has direct positive relationship with the factor of organizational growth; and the

factor of market orientation has indirect relationship with the factor of organizational growth.

Keywords: Causal factors, Organizational Growth, 3-5 star Hotels in Nakhon Ratchasima province

บทน�า อตสาหกรรมการทองเทยวเปนอตสาหกรรม

การบรการทมความส�าคญตอเศรษฐกจของประเทศ

เนองจากอตสาหกรรมการทองเทยวสามารถสรางรายได

ใหกบประเทศเปนจ�านวนมากและมแนวโนมเพมขน

(Sangkaworn & Mujtaba, 2012) กรมการทองเทยว

กระทรวงการทองเทยวและกฬาไดรายงานวา ในป 2557

มนกทองเทยวชาวตางชาตเดนทางมาทองเทยวใน

ประเทศไทย ประมาณ 24 ลานคน และสรางรายได

ประมาณ 1.1 ลานลานบาท และไดคาดการณวาในป

2558 จะมนกทองเทยวชาวตางชาตเขามาทองเทยวใน

ประเทศไทย 29.5 ลานคน และสรางรายไดไมต�ากวา

1.4 ลานลานบาท ซงเปนผลมาจากนโยบายกระตน

การทองเทยวของรฐบาล อกทงในป 2559 จะมรายไดรวม

จากการทองเทยวประมาณ 2.3 ลานลานบาท (Depart-

ment of Tourism, 2015) อยางไรกตามเศรษฐกจไทย

ไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจโลกทออนตวลง (Office of

the National Economic and Social Development

Board, 2013) ในขณะทสถานการณการทองเทยวของ

ประเทศไทยยงคงมภาพลกษณดานลบทตองเรงปรบปรง

แกไขคอ ดานปญหาอาชญากรรม ความปลอดภย การ

หลอกลวงในรปแบบตางๆ ปญหาจากความเสอมโทรม

ของแหลงทองเทยว ขาดการพฒนาแหลงทองเทยวใหม

ปญหาในการเขาถงแหลงทองเทยวและการเชอมโยง

แหลงทองเทยว ซงสงผลกระทบตอภาพลกษณและ

ความเชอมนของนกทองเทยว (Ministry of Tourism



and Sports, 2015)

ธรกจโรงแรมเป นธรกจทมส วนเกยวข องกบ

อตสาหกรรมการทองเทยวอยางมาก (Chon & Maier,

2010) และมบทบาทส�าคญในการใหบรการดานทพก

ทสะดวกสบาย มความปลอดภย และการทพนกงาน

บรการของโรงแรมไดใหบรการดวยอธยาศยไมตร

มความเปนมตรแกนกทองเทยว นบไดวาเปนองคประกอบ

ส�าคญของความส�าเรจและเปนปจจยหลกทจะดงดด

นกทองเทยวใหกลบมาเทยวซ�าอก (Organ, 1991)

การเขาใจผบรโภคเปนปจจยทส�าคญอยางยงตอการ

ประสบความส�าเรจในธรกจโรงแรม (Goeldner, Ritchie

& McIntosh, 2000) ความพงพอใจของลกคานนพจารณา

ไดจากคณภาพของการใหบรการ (Sudin, 2011) โดยท

คณภาพของการบรการนนมอทธพลตอภาพลกษณ

ตราสนคา คณคาตราสนคา ความพงพอใจ และความ

จงรกภกดของลกคา (Shoosanuk & Hengmeechai,

2013) ดงนน ธรกจโรงแรมจงควรใหความส�าคญกบ

เรองคณภาพของการบรการซงเปนปจจยทส�าคญทสงผล

กระทบตอการรบรในคณภาพ (Songsraboon, 2014)

ซงเปนปจจยทส�าคญมากทจะท�าใหลกคาเกดความ

พงพอใจ (Nasution & Mavodon, 2005) อยางไรกตาม

Lu et al. (2015) ไดศกษาพบวา ผจดการของโรงแรม

และกลมลกคามกจะมความเขาใจทแตกตางกนเกยวกบ

ความหมายของคณภาพของการบรการ และความพงพอใจ

ของลกคา ซงเปนสงส�าคญอยางยงส�าหรบผบรหารของ

โรงแรมทจะตองเขาใจมมมองและแรงจงใจของลกคา

อยางละเอยด เพอทจะสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

โรงแรมตองวเคราะหความคาดหวงของลกคาและการรบร

ในคณภาพของการบรการ

ดงนน การวจยนจงเปนเรองทมความนาสนใจ

ทสอดคลองกบสถานการณในปจจบน ซงผลทไดจากการ

วจยจะเปนการสรางองคความรใหมเปนประโยชนทจะ

น�าไปประยกตใชกบการด�าเนนกลยทธของผประกอบการ

ในธรกจโรงแรมระดบ 3-5 ดาว เพอทจะสามารถพฒนา

ธรกจของตนเองใหมความเจรญเตบโต มความเขมแขง

และสามารถยกระดบกจการของตนเองและเพมศกยภาพ

ทางธรกจ เพมความสามารถในการแขงขน อนจะเปน

การสรางรากฐานทดในการพฒนาเศรษฐกจของชมชน

สงคม และประเทศชาตใหเจรญเตบโตและยงยนตอไป

ทบทวนวรรณกรรม การมงตลาด (market orientation) เปนปรชญา

ในการจดการกจการตามแบบองคกรทม งเนนลกคา

มงก�าไรและการยอมรบบทบาททส�าคญของการสอสาร

ทางการตลาดใหตรงกบความตองการของตลาดททกแผนก

ในองคกรตองใหความส�าคญ (McKitterick, 1957;

Barksdale & Darden, 1971; Mcnamara, 1972)

การมงตลาดนนมความส�าคญตอองคกรในการแขงขน

กบคแขงอยางมากในตลาดโลก ซงจ�าเปนตองมทกษะ

ทงทางดานการตลาดและทางดานการบรหารจดการทด

(Ramayah, Samat & Lo, 2011) การมงตลาดประกอบ

ดวย 3 องคประกอบคอ การมงลกคา การมงคแขงขน

และการประสานความรวมมอระหวางหนวยงานภายใน

องคกร (Aaker, 1988; Narver & Slater, 1990; Day,

1994; Zebal, 2003)

คณภาพของการบรการ (Service Quality) หมายถง

การสงมอบการบรการทมคณภาพตามทลกคาตองการ

ใหกบลกคา และท�าใหลกคาเกดความพงพอใจในการให

บรการ (Serirat et al., 1995; Bunyakarnjana et al.,

1997; Sachukorn, 2002; Jivakiat, 2005) คณภาพ

ของการบรการตามเครองมอประเมนคณภาพ SERVQUAL

ประกอบดวยปจจยในการประเมนคณภาพของการบรการ

5 ดานคอ ความนาเชอถอ การใหความมนใจ ความเปน

รปธรรมของบรการ การเอาใจใส และการตอบสนอง

ความตองการ (Parasuraman, Zeithaml & Berry,

1988: 23)

ความเจรญเตบโตขององคกร (Organizational

Growth) หมายถง การเพมขนของผลผลต และการ

ผสมผสานกนหลายปจจย ซงสามารถวดไดดวยปจจย

หลายๆ ปจจย เชน สวนครองตลาด ยอดขาย ผลตอบแทน



ก�าไร จ�านวนพนกงาน ความพงพอใจโดยรวม และมลคา

เพม เปนตน (Evans, 1987; Lumpkin & Dess, 1996;

Robson & Bennett, 2000; Hashim, Wafa &

Sulaiman, 2001; Morrison, Breen & Ali, 2003;

Carneiro, 2007) การเจรญเตบโตขององคกรประกอบ

ดวย 4 องคประกอบคอ ความไดเปรยบทางการแขงขน

ความสามารถในการท�าก�าไร การขยายสวนครองตลาด

และการเพมมลคาอยางยงยน (Watanasupachok, 2005)

วตถประสงคการวจย การวจยเรองปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความ

เจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวด

นครราชสมา มวตถประสงคเพอศกษาองคประกอบ

ของปจจยเชงสาเหตและวเคราะหความสมพนธของ

ปจจยเชงสาเหตซงประกอบดวย 1) การมงตลาด และ

2) คณภาพของการบรการทมอทธพลตอความเจรญเตบโต

ขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวดนครราชสมา

สมมตฐานการวจย เ พอให ผลการวจยสอดคล องกบการก�าหนด

วตถประสงค จงไดก�าหนดสมมตฐานในการวจยทส�าคญ

คอ 1) ปจจยดานการมงลกคา การมงคแขงขน และการ

ประสานความรวมมอระหวางหนวยงานภายในองคกร

เปนองคประกอบของปจจยเชงสาเหตทางดานการมงเนน

ตลาด 2) ปจจยดานความนาเชอถอ การใหความมนใจ

ความเปนรปธรรมของการบรการ การเอาใจใส และการ

ตอบสนองความตองการ เปนองคประกอบของปจจย

เชงสาเหตดานคณภาพของการบรการ 3) ปจจยดาน

ความไดเปรยบทางการแขงขน ความสามารถในการท�า

ก�าไร การขยายสวนครองตลาด และการเพมมลคาอยาง

ยงยน เปนองคประกอบของความเจรญเตบโตขององคกร

4) ปจจยเชงสาเหตดานการมงเนนตลาดมความสมพนธ

ทางตรงตอความเจรญเตบโตขององคกร และ 5) ปจจย

เชงสาเหตดานการมงเนนตลาดมความสมพนธทางออม

ตอความเจรญเตบโตขององคกรผานปจจยเชงสาเหต

ดานคณภาพของการบรการ

วธการวจย งานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) การเกบรวบรวมขอมลในรปแบบของการ

ส�ารวจ โดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

เปนเครองมอเพอรวบรวมขอมล ประชากรเปาหมาย

ในการวจยนคอ ผบรหารในโรงแรม 3-5 ดาวในจงหวด

นครราชสมา โดยเนนเฉพาะผทเปนผบรหารทมต�าแหนง

ตงแตรองผจดการขนไป เนองจากเปนกลมทสามารถให

ขอมลของโรงแรมเกยวกบการมงตลาด คณภาพของการ

บรการ และความเจรญเตบโตขององคกรไดเปนอยางด

ผวจยไดก�าหนดขนาดตวอยางตามเทคนคการใชสถต

วเคราะหโมเดลสมการโครงการ (SEM-Structural

Equation Modeling) ซงมเกณฑในการก�าหนดขนาด

กลมตวอยางเปนจ�านวน 10-20 คน ตอตวแปรสงเกตได

หนงตวแปร (Hair et al., 1998; Schumacker &

Lomax, 2010) ซงในการวจยครงนมตวแปรสงเกตได

ในแบบจ�าลองจ�านวน 12 ตวแปร ดงนน ขนาดตวอยาง

ทมความเหมาะสมและเพยงพอจงควรมอยางนอย 240

ตวอยาง ซงการวจยนมจ�านวน 243 ตวอยาง จงสามารถ

น�าไปวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางได

เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม ซงแบง

ออกเปน 5 สวน ไดแก สวนท 1 ขอมลทวไป ไดแก ต�าแหนง

ในองคกร ระยะเวลาทท�างานในองคกร วฒการศกษา

อาย จ�านวนพนกงานในองคกร มลกษณะเปนค�าถาม

ปลายปด (Close ended question) แบบก�าหนดค�าตอบ

(Checklist) สวนท 2 ขอมลเกยวกบการมงเนนตลาด

ไดแก การมงลกคา การมงคแขงขน และการประสาน

ความรวมมอระหวางหนวยงานภายในองคกร สวนท 3

ขอมลเกยวกบคณภาพของการบรการ ไดแก ความเปน

รปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอ การใหความ

มนใจ การเอาใจใส และการตอบสนองความตองการ

สวนท 4 ขอมลเกยวกบความเจรญเตบโตขององคกร

ไดแก ความไดเปรยบทางการแขงขน ความสามารถ



ในการท�าก�าไร การขยายสวนครองตลาด และการเพม

มลคาอยางยงยน และสวนท 5 ขอเสนอแนะเพมเตม

เปนลกษณะแบบสอบถามทเปนแบบเปด (Open ended

question) เพอเปดโอกาสใหกลมตวอยางแสดงความ

คดเหนทเปนขอเสนอแนะเกยวกบเรองวจยอยางเปน

อสระ แบบสอบถามในสวนท 2 สวนท 3 และสวนท 4

มลกษณะเปนค�าถามปลายปด (Close ended question)

แบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) โดยแบง

ออกเปน 5 ระดบ ตาม Likert Scale ซงแสดงถงระดบ

การด�าเนนงานในแตละขอค�าถาม การตรวจสอบหา

ประสทธภาพของเครองมอพบวา ผลการทดสอบคา

ความเทยงตรง (Validity) จากผเชยวชาญ 3 ทาน

โดยการหาคาความเทยงตรงของแบบสอบถาม หรอคา

สอดคลองระหวางขอค�าถามกบวตถประสงค หรอเนอหา

(Index of item objective congruence: IOC) อยใน

ชวงระหวาง 0.67-1.00 ผานเกณฑขนต�า 0.5 (Rovinelli

& Hambleton, 1977) นอกจากนผลการทดสอบ

คาความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม

โดยใชวธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

(Cronbach’s alpha Coefficient) ไดคาอยระหวาง

0.799-0.951 ซงมคามากกวาเกณฑ 0.70 (Nunnally,

1978) จงสรปไดวาเครองมอทใชในการวจยมความนาเชอถอ

และมความสอดคลองภายในชดเดยวกน สามารถน�าไปใช

ในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางไดอยางเหมาะสม

การวเคราะหขอมลใชโปรแกรมส�าเรจรปทาง

คอมพวเตอรเปนเครองมอ โดยสถตเชงพรรณนา

(Descriptive Statistics) ใชเพอประมวลหาคาความถ

คารอยละ และสวนเบยงเบนมาตรฐาน อกทงใชสถตเชง

อนมาน (Inferential Statistics) ส�าหรบประมวลผล

ขอมลเพออางองไปยงประชากรทศกษาโดยการวเคราะห

องคประกอบเชงส�ารวจ (EFA) และการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (CFA) และการวเคราะหสมการ

โครงการ (Structural Equation Modeling: SEM)

เพอทดสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดลเชงสาเหต

และผล (Causal Relationship) ในการวจยกบขอมล

เชงประจกษ โดยมคาสถตทใชทดสอบการยอมรบของ

โมเดลตามเกณฑมาตรฐาน

ผลการวจย 1. ผลการวเคราะหองคประกอบเชงส�ารวจ โดยสกด

องคประกอบขนตนดวยวธวเคราะหองคประกอบหลก

(Principal Component Analysis) โดยก�าหนดการ

สกดองคประกอบทคา Eigen Value มากกวา 1 และ

ท�าการค�านวณคาน�าหนกองคประกอบ (Factor loading)

ของตวแปร โดยการหมนแกนองคประกอบ (Factor

Rotation) วธแวรแมกซ (Varimax) และคดเลอกตวแปร

เขารวมในองคประกอบดวยคาน�าหนกองคประกอบ

มากกวา 0.50 ขนไป (Hair et al., 1998) ผลการวเคราะห

สรปไดดงน

ดานการมงตลาด ประกอบดวย 3 องคประกอบ

คอ การมงลกคา การมงคแขงขน และการประสาน

ความรวมมอระหวางหนวยงานภายในองคกร โดยทง

3 องคประกอบนสามารถอธบายความแปรปรวนของ

ตวแปรทงหมดไดรอยละ 87.019 (คา KMO = 0.761,

Bartlett’s Test of Sphericity = 560.541, d.f. = 3,

p = 0.000)

ดานคณภาพของการบรการ ประกอบดวย

5 องคประกอบคอ ความนาเชอถอ การใหความมนใจ

ความเปนรปธรรมของบรการ การเอาใจใส และการ

ตอบสนองความตองการ โดยทง 5 องคประกอบนสามารถ

อธบายความแปรปรวนของตวแปรทงหมดไดรอยละ

80.066 (คา KMO = 0.899, Bartlett’s Test of

Sphericity = 1,020.704, d.f. = 10, p = 0.000)

ดานความเจรญเตบโตขององคกร ประกอบดวย

4 องคประกอบคอ ความไดเปรยบทางการแขงขน

ความสามารถในการท�าก�าไร การขยายสวนครองตลาด

และการเพมมลคาอยางยงยน โดยทง 4 องคประกอบน

สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรทงหมดได

รอยละ 78.373 (คา KMO = 0.847, Bartlett’s Test

of Sphericity = 634.019, d.f. = 6, p = 0.000)



คา KMO ดงกลาวขางตน มากกวาเกณฑ 0.7

แสดงถงความเหมาะสมของขอมลทงหมดในการทจะ

วเคราะหองคประกอบอยในทระดบดมาก และมคา

p-value นอยกวา 0.05 แสดงใหเหนวาเมทรกซสหสมพนธ

ของตวแปรตางๆ มความสมพนธกนและมความเหมาะสม

ส�าหรบการวเคราะหองคประกอบ

2. การวเคราะหคาดชนความกลมกลนของแบบ

จ�าลอง เมอเทยบกบเกณฑมาตรฐาน (Schumacker &

Lomax, 2010) ผลการวเคราะหพบวา แบบจ�าลอง

ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความเจรญเตบโตของ

องคกรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจงหวดนครราชสมา

มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ดงตารางท 1

ตารางท 1 ผลการวเคราะหคาความสอดคลองของ

โมเดลการวจยกบขอมลเชงประจกษ

คาดชน เกณฑ คาสถต ผล

χ2/d.f. < 2.00 1.1315 ผานเกณฑ

p-value > 0.05 0.2427 ผานเกณฑ

CFI > 0.95 0.998 ผานเกณฑ

TLI > 0.95 0.997 ผานเกณฑ

RMSEA < 0.05 0.023 ผานเกณฑ

SRMR < 0.05 0.016 ผานเกณฑ

ภาพท 1 แบบจ�าลองปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอความเจรญเตบโตขององคกรของโรงแรม 3-5 ดาว

ในจงหวดนครราชสมา

3. ผลการวเคราะหอทธพลเชงสาเหตพบวา การมง

ตลาดมอทธพลทางตรงเชงบวกตอคณภาพของการบรการ

และความเจรญเตบโตขององคกร โดยมขนาดอทธพล

เทากบ 0.919 และ 0.215 ตามล�าดบ ซงเปนคาอทธพล

ทมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 และคณภาพของการ

บรการมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความเจรญเตบโต

ขององคกร โดยมขนาดอทธพลเทากบ 0.773 ซงเปนคา

อทธพลทมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากน

ความเจรญเตบโตขององคกรยงไดรบอทธพลทางออม

จากการมงตลาดผานคณภาพของการบรการ โดยมขนาด

อทธพลทางออมเทากบ 0.710 ดงนน การมงตลาดจงม

อทธพลโดยรวมตอความเจรญเตบโตขององคกรเทากบ

0.925 ซงเปนคาอทธพลทมนยส�าคญทางสถตทระดบ

0.05 ดงตารางท 2



ตารางท 2 ผลการวเคราะหคาความสอดคลองของ

โมเดลการวจยกบขอมลเชงประจกษ

ตวแปรผล Mar_O Ser_Q R2

Ser_Q

DE 0.919 -

0.844IE - -

TE 0.919 -

Growth

DE 0.215 0.733

0.949IE 0.710 -

TE 0.925 0.733

สรปและอภปรายผล ผลการศกษาพบวา การมงตลาด ประกอบดวย

3 องคประกอบคอ การมงลกคา การมงคแขงขน และ

การประสานความรวมมอระหวางหนวยงานภายในองคกร

คณภาพของการบรการ ประกอบดวย 5 องคประกอบ

คอ ความนาเชอถอ การใหความมนใจ ความเปนรปธรรม

ของบรการ การเอาใจใส และการตอบสนองความตองการ

ความเจรญเตบโตขององคกร ประกอบดวย 4 องคประกอบ

คอ ความไดเปรยบทางการแขงขน ความสามารถในการ

ท�าก�าไร การขยายสวนครองตลาด และการเพมมลคา

อยางยงยน นอกจากนนยงพบวา การมงตลาดมอทธพล

ทางตรงเชงบวกตอความเจรญเตบโตขององคกรและ

การมงตลาดยงมอทธพลทางออมตอความเจรญเตบโต

ขององคกรผานคณภาพของการบรการ

เมอธรกจโรงแรมมการมงตลาดดานการมงลกคา

การมงคแขงขน และการประสานความรวมมอระหวาง

หนวยงานภายในองคกรในระดบสง จะท�าใหธรกจโรงแรม

มคณภาพของการบรการในระดบทสงขน ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Chang & Chen (1998) และ Ramayah,

Samat & Lo (2011) ทพบวา การมงตลาดมความสมพนธ

กบคณภาพของการบรการ

เมอธรกจโรงแรมมการมงตลาดดานการมงลกคา

การมงคแขงขน และการประสานความรวมมอระหวาง

หนวยงานภายในองคกรในระดบสง จะท�าใหธรกจโรงแรม

มความเจรญเตบโตขององคกรในระดบทสงขน ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Kohli & Jaworski (1990) และ Narver

& Slater (1990) ทพบวา การมงตลาดมความสมพนธ

กบความไดเปรยบทางการแขงขน และความสามารถ

ในการท�าก�าไร นอกจากนนยงสอดคลองกบ Chang &

Chen (1998) และ Ramayah, Samat & Lo (2011)

ทพบวา การมงตลาดมความสมพนธกบผลการด�าเนนงาน

ของธรกจในดานยอดขาย และสวนแบงตลาดทเพมขน

เมอธรกจโรงแรมมคณภาพของการบรการดาน

ความนาเชอถอ การใหความมนใจ ความเปนรปธรรมของ

การบรการ การเอาใจใส และการตอบสนองความตองการ

ในระดบทสง จะท�าใหธรกจโรงแรมมความเจรญเตบโต

ขององคกรในระดบทสงซงสอดคลองกบงานวจยของ

Aaker (1988), Despande, Farley & Webster (1993),

Day (1994) และ Zebal (2003) ทพบวา คณภาพของ

การบรการมผลอยางมากตอผลประกอบการขององคกร

ในดานตางๆ เชน ยอดขาย ก�าไร สวนแบงตลาด เปนตน

และสอดคลองกบงานวจยของ Lu et al. (2015) ทพบวา

คณภาพของการบรการมความสมพนธกบความสามารถ

ในการแขงขน

ถงแมวาจากผลการวจยพบวา การมงตลาดมอทธพล

ทางตรงตอความเจรญเตบโตขององคกรไมมากนก

แตการทผบรหารของโรงแรมอยากจะใหองคกรมความ

เจรญเตบโตนน ผบรหารจะตองใหความส�าคญกบการ

มงตลาดเปนอยางมาก เนองจากการมงตลาดมอทธพล

ทางตรงตอคณภาพของการบรการสง และคณภาพของ

การบรการมอทธพลทางตรงตอความเจรญเตบโตของ

องคกรคอนขางสง ดงนน หากผบรหารของโรงแรมไมให

ความส�าคญกบการมงตลาด จะท�าใหสงผลกระทบอยางม

นยส�าคญตอคณภาพของการบรการและสงผลตอความ

เจรญเตบโตขององคกร ดงนน จงเปนสงทส�าคญส�าหรบ

ผบรหารในการทจะพจารณาปจจยทสงผลกระทบโดยรวม

มากกวาการพจารณาเพยงปจจยทสงผลกระทบโดยตรง

เทานน เพราะจะท�าใหเกดความเขาใจทคลาดเคลอนได



เพอใหโรงแรมมคณภาพของการบรการทด และม

ความเจรญเตบโตขององคกรสงขน ผบรหารซงมหนาท

ในการก�าหนดนโยบายควรใหความส�าคญกบปจจยเหต

ดานการมงตลาดโดยก�าหนดเปนนโยบายทส�าคญให

พนกงานทกคนในโรงแรมปฏบตตามเพอเปนการยกระดบ

ความสามารถและน�าไปสความเจรญเตบโตขององคกร

ซงจากผลการวจยใหขอมลวาการประสานความรวมมอ

ระหวางหนวยงานภายในองคกรเปนปจจยทส�าคญทจะ

กอใหเกดความส�าเรจของการมงตลาด ดงนน ผบรหาร

ควรสนบสนนใหเกดการรวมมอและการประสานงาน

ระหวางหนวยงานภายในองคกรมากขน ซงสามารถ

ท�าไดโดยการจดการฐานขอมลของลกคาอยางเปนระบบ

ใหทกหนวยงานสามารถเขาถงขอมลเกยวกบการบรการ

ลกคารวมกนไดอยางรวดเรว มการประชมปรกษางาน

ระหวางกลมผบรหารและพนกงานเปนประจ�าเพอน�า

ปญหาทพบในการท�างานมาหาทางออกทดทสดรวมกน

และก�าหนดเปนมาตรฐานในการท�างาน รวมถงจดระบบ

การสอสารภายในองคกรใหเปนระบบ เพอใหเกดความ

ถกตองรวดเรวในการสอสาร ทงนเพอสงมอบบรการทด

มคณภาพ และรวดเรวใหกบลกคา และท�าใหลกคาเกด

ความพงพอใจในการบรการของโรงแรม

ReferencesAaker, D. A. (1988). StrategicMarketingManagement (2nd ed.). Canada: John Wiley.

Barksdale, H. C. & Darden, B. (1971). Marketers Attitude Towards the Marketing Concept. Journal

ofMarketing, 35(4), 29-36.

Bunyakarnjana, C. et al. (1997). Education Information SystemManagement. Mahasarakham:

Department of Library and Information Science, Mahasarakham University. [in Thai]

Carneiro, A. (2007). What is required for growth? BusinessStrategySeries,8(1), 51-57.

Chang, T. Z. & Chen, S. J. (1998). Market orientation, service quality and business profitability:

a conceptual model and empirical evidence. JournalofServicesMarketing,12(4), 246-264.

Chon, K. S. & Maier, T. A. (2010). WelcometoHospitalityanIntroduction (3rd ed.). Canada: Nelson

Educations.

Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. JournalofMarketing, 58(4), 37-52.

Department of Tourism. (2015). VisitorStatistics. Retrieved November 18, 2015, from http://www.

tourism.go.th/home/details/11/221/23044 [in Thai]

Despande, R., Farley, J. U. & Webster, F. E. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and

Innovativeness in Japanese Firms: a Quadrad Analysis. JournalofMarketing, 57(1), 23-27.

Evans, D. S. (1987). Tests of Alternative Theories of Firm Growth. JournalofPoliticalEconomy,

95(4), 657-674.

Goeldner, C. R., Ritchie, J. R. B. & McIntosh, R. W. (2000). Tourism:Principals,practices,philosophies.

New York: John Wiley & Sons.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Jatham, R. L. & Black, W. C. (1998). MultivariateDataAnalysis (5th ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.



Hashim, K. M., Wafa, A. S. & Sulaiman, M. (2001). Performance of SMEs in the Malaysian

Manufacturingsector,AsianSmallandMediumEnterprise:Challengesinthe21stCentury.

England: Wisdom House.

Jivakiat, C. (2005). Hotel’sPerformanceinBangkok:TheBalanceOrientedManagementAnalytical.

Master of Business Administration’s thesis, Chulalongkorn University. [in Thai]

Kohli, A. K. & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and

managerial implications. JournalofMarketing, 54(1), 1-18.

Lu, C., Berchoux, C., Marek, M. W. & Chen, B. (2015). Service quality and Customer satisfaction:

qualitative research implications for luxury hotels. InternationalJournalofCulture,Tourism

andHospitalityResearch,9(2), 168-182.

Lumpkin, G. T. & Dess, G. G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking

it to performance. AcademyofManagementReview, 21(1), 135-172.

McKitterisk, J. B. (1957). What Is the Marketing Management Concept? In M. B. Frank (Eds.).

TheFrontiersofMarketingThoughtandScience. (pp. 71-81). Chicago: American Marketing

Association.

McNamara, C. (1972). The Present Status of the Marketing Concept. JournalofMarketing, 36(1),

50-57.

Ministry of Tourism and Sports. (2015). ThailandTourismStrategyin2015-2017. Retrieved November

10, 2015, from http://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7114 [in Thai]

Morrison, A., Breen, J. & Ali, S. (2003). Small Business Growth: Intention, Ability, and Opportunity.

JournalofSmallBusinessManagement, 41(4), 417-425.

Narver, J. C. & Slater, S. F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability.

JournalofMarketing, 54(4), 20-35.

Nasution, H. N. & Mavondo, F. T. (2005). The impact of service quality on customer value in the

hotel industry. ANZMACConference2005, 5-7 December 2005. Fremantle, Western Australia:

ANZMAC.

Nunnally, J. C. (1978). PsychometricTheory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Office of the National Economic and Social Development Board. (2013). TheEleventhNational

EconomicandSocialDevelopmentPlan (2012-2016). Retrieved November 15, 2015, from

http://www.nesdb.go.th/Default.aspx?tabid=395 [in Thai]

Ogan, D. W. (1991). Theappliedpsychologyofworkbehavior.Abookofreading (4th ed.). Boston:

R.R. Donnelley & Sons.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for

measuring consumer perceptions of service quality.JournalofRetailing, 64(1), 12-37.



Ramayah, T., Samat, N. & Lo, M. C. (2011). Market orientation, service quality and organizational

performance in service organizations in Malaysia. Asia-PacificJournalofBusinessAdministration,

3(1), 8-27.

Robson, P. J. A. & Bennett, R. J. (2000). SME growth: The relationship with business advice and

external collaboration. SmallBusinessEconomics, 15, 3.

Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of

criterion-referenced test item validity. DucthJournalofEducationalResearch,2, 49-60.

Sachukorn, S. (2002).ExcellentReceptionandService. Bangkok: Saitharn. [in Thai]

Sangkaworn, C. & Mujtaba, B. G. (2012). Marketing practices of hotels and resorts in Chiang Mai:

A study of products, pricing, and promotional practices. Journal ofManagement and

MarketingResearch, 1-17.

Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2010). Abeginner’sguidetostructuralequationmodeling (3rd ed.).

New Jersey: Lawrence Earlbaum.

Serirat, S. et al. (1995). MarketingManagementandStrategyandCaseStudy. Bangkok: P.S. Pattana.

[in Thai]

Shoosanuk, A. & Hengmeechai, A. (2013). Influence of Service Quality on Brand Image, Brand

Equity, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Din Sor See Art School. Panyapiwat

Journal,4(2), 10-23. [in Thai]

Songsraboon, R. (2014). Perceived Service Quality and Factors Affecting Word of Mouth Commu-

nication of Private Hospitals. PanyapiwatJournal, 5(2), 16-29. [in Thai]

Sudin, S. (2011). How service quality, value and corporate image affect client satisfaction and

royalty. The2nd InternationalResearchSymposium inServiceManagement, 26-30 July

2011. Yogyakarta, Indonesia: The University of Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta.

Watanasupachok, T. (2005). StrategicManagement and Competition. Bangkok: Chulalongkorn

hospital. [in Thai]

Zebal, M. A. (2003). ASynthesisModelofMarketingOrientationforaDevelopingCountry-The

CaseofBangladesh. Doctoral Dissertation. Victoria University of Technology Melbourne,

Australia.



Name and Surname: Vittaya Jeamthiranart

Highest Education: M.B.A. (Management), Kasetsart University

University or Agency: Suranaree University of Technology

Field of Expertise: General Management

Address: 70/4 Soi Prachachun-Nonthaburi 2, Prachachun Rd.,

Bangkhen, Mueang, Nonthaburi 11000

Name and Surname: Kwunkamol Donkwa

Highest Education: Ph.D. (Economics), Kasetsart University

University or Agency: Suranaree University of Technology

Field of Expertise: Quantitative Economics, Quantitative and

Qualitative Research, Marketing Management, General Management,

Agribusiness Analysis

Address: 111 University Avenue, Mueang, Nakhon Ratchasima 30000


ความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดน�านมขาวโพดพาสเจอรไรส

ในรานสะดวกซอ เขตกรงเทพมหานคร

CONSUMERS OPINIONS TOWARDS MARKETING MIX FACTORS OF

PASTEURIZED CORN MILK AT CONVENIENCE STORES IN BANGKOK

ภทรนษฐ ศรบรรกษ1 เปรมฤทย แยมบรรจง2 ศระ นาคะศร3 และเกศรน โฉมตระการ4

Pattaranit Sribureeruk1 Premruetai Yambunjong2 Sira Nakasiri3 and Kedsarin Chomtrakan4

คณะการจดการธรกจอาหาร สถาบนการจดการปญญาภวฒน

Faculty of Food Business Management, Panyapiwat Institute of Management

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคหลกเพอศกษาความคดเหนของผบรโภคทมผลตอระดบความส�าคญของปจจย

สวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ จ�าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

โดยใชวธวจยเชงส�ารวจ รวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางผบรโภค โดยใชวธสมแบบหลายขนตอน

(Multi-stage sampling) จ�านวนทงหมด 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คาความถ รอยละ คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการเปรยบเทยบคาเฉลยรายค

ผลการวจยพบวา ระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในภาพรวม

และรายดานอยในระดบมาก โดยดานผลตภณฑมความส�าคญเปนอนดบแรก รองลงมาคอ การสงเสรมทางการตลาด

ราคา และชองทางการจดจ�าหนาย ตามล�าดบ เมอพจารณาระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของ

น�านมขาวโพดพาสเจอรไรสจ�าแนกตามลกษณะประชากรศาสตรพบวา ระดบการศกษาและรายไดทแตกตางกนมผล

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ เพศและอาชพทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานราคา อาชพและรายไดทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนาย และอาย

ระดบการศกษาและรายไดทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมทางการตลาด

ค�าส�าคญ: น�านมขาวโพดพาสเจอรไรส สวนประสมทางการตลาด รานสะดวกซอ




Abstract The main purpose of this study is to study the importance of each marketing mix factor

on buying decision of consumers on pasteurized corn milk in convenience stores as well as what

demographic characteristics influence on importance rating for each factor. 400 consumers

selected by using multi-stage- sampling method were asked to fill out a set of questionnaire.

The collected data was proceeded by using frequency, mean, standard deviation, t-test, ANOVA,

and Least Significant Difference or LSD. The results show that consumers rank the quality of

product as their most important among all the factors followed by promotion, price, and place

respectively. In addition, education and income have statistically significant influence on importance

of product. Gender and occupation have statistically significant influence on importance of price.

Occupation and income have statistically significant influence on importance of place. And age,

education, and income have statistically significant influence on importance of promotion.

Keywords: Pasteurized Corn Milk, Marketing Mix, Convenience Store

บทน�า ทศทางอาหารของโลกยคปจจบนและอนาคต

ผลตภณฑอาหารและเครองดมทผบรโภคใหความสนใจ

และมความตองการมงเนนเรองสขภาพทดเพอปองกน

โรคภยตางๆ ส�าหรบตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพ

ในประเทศไทย ป 2558 มมลคากวา 1.7 แสนลานบาท

หากพจารณายอนหลง 5 ป มอตราการเตบโตเฉลยปละ

9.1% นบวาเปนอตราขยายตวทคอนขางสงเมอเทยบกบ

ตลาดอาหารโดยรวมของประเทศซงเตบโตเพยง 3-5%

ตอป โดยอาหารทสกดจากธรรมชาตมสดสวนการครอง

ตลาดประมาณ 30% ของยอดขายทงหมด (Rakjit, 2016)

ท�าใหความตองการตลาดเครองดมเพอสขภาพมแนวโนม

เพมขนอยางตอเนองจนถงปจจบน การจดจ�าหนาย

เครองดมเพอสขภาพสวนใหญวางจ�าหนายในซเปอรมารเกต

รานสะดวกซอทวไป เพอใหสอดคลองกบรปแบบของ

การด�ารงชวตของคนรนใหม และสภาพสงคมปจจบน

ทเปลยนแปลงไปโดยเฉพาะในเมองใหญ ซงผบรโภค

มวถการใชชวตแบบเรงดวนและแขงกบเวลาจงตองการ

ความรวดเรวและสะดวกสบายเพมขน ท�าใหนยมใชบรการ

และซอสนคาพรอมรบประทานจากรานสะดวกซอ

น�านมขาวโพดพาสเจอรไรสนบวาเปนเครองดม

เพอสขภาพจากธรรมชาตทนาสนใจและมศกยภาพ

การเตบโต เนองจากเปนเครองดมเพอสขภาพทผบรโภค

ทกเพศทกวยสามารถรบประทานได และอดมไปดวย

สารอาหารทมประโยชนมากมาย รวมทงมแหลงวตถดบ

ทใชผลตภายในประเทศ อยางไรกตามผลตภณฑน�านม

ขาวโพดพาสเจอรไรสทจ�าหนายในปจจบนฐานการบรโภค

น�านมขาวโพดในเมองไทยยงมนอย เมอเทยบกบตลาด

เครองดมเพอสขภาพอนๆ เนองจากผบรโภคยงไมทราบ

ถงประโยชนและคณคาทางโภชนาการ ผลตภณฑไมม

ความหลากหลายและทางเลอกใหกบผบรโภคมากนก

ประกอบกบตลาดเครองดมเพอสขภาพเปนตลาดทมการ

แขงขนสง ดงนนผผลตและผจ�าหนายจ�าเปนตองพฒนา

รปแบบของผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ�าหนาย

และการสงเสรมการขายใหสอดคลองกบความตองการ

ของผ บรโภคกล มเปาหมายใหมากทสด จากขอมล

ดงกลาวท�าใหคณะผวจยสนใจศกษาถง “ความคดเหนของ

ผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาดน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ เขตกรงเทพมหานคร”

เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค



ไดดยงขน และเปนแนวทางใหผประกอบการรวมไปถง

ผทสนใจประกอบธรกจน�านมขาวโพดสามารถน�าผล

การวจยนไปใชเพอใชเปนแนวทางในการวางกลยทธ

การขยายตลาด การพฒนาผลตภณฑน�านมขาวโพด

เพอเพมมลคาและตอยอดทางธรกจตอไป

วตถประสงคการวจย เพอศกษาความคดเหนของผบรโภคทมผลตอระดบ

ความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของ

น�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ จ�าแนกตาม

ลกษณะประชากรศาสตร

ทบทวนวรรณกรรม Saereerat et al. (2000) ไดกลาวไววา สวนประสม

การตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได

ซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกล ม

เปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทผ ผลต

เสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใช

หรอการบรโภคทสามารถท�าใหลกคาเกดความพงพอใจ

ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ

ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของ

ผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล

หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอ

ไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility)

มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท�าให

ผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จ�านวนทตองจายเพอใหได

ผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบร

เพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบ

เงนทจายไป หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน

ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา

ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของ

ผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคา

สงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอ

การสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ

หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความ

ตองการหรอเพอเตอนความทรงจ�า (Remind) ในผลตภณฑ

โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และ

พฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมล

ระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรม

การซอ

4. การจดจ�าหนาย (Place) หมายถง โครงสราง

ของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอ

เคลอนยายสนคาจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน�า

ผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด

สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย

การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

แนวคดและบทความทเกยวของกบน�านมขาวโพด

โดยบรษท มาลสามพราน จ�ากด (มหาชน) ผผลตและ

จ�าหนายน�านมขาวโพด “มาล ไอ-คอรน” ไดใหขอมล

ทางการตลาดในชวงเทศกาลกนเจเปนชวงทมยอดขาย

ของผลตภณฑเครองดมธญพชสง ดงนนผประกอบการ

ตองวางแผนทางการตลาดดวยกลยทธทมงใหความร

ถงประโยชนของน�านมขาวโพดแกกลมเปาหมาย รวมถง

จดกจกรรมอยางครบวงจรเพอกระตนใหผบรโภคในกลม

ตางๆ หนมาดมน�านมขาวโพด และมการปรบปรงรสชาต

น�านมขาวโพดใหม 4 รสชาต ใหมความหลากหลาย

เพอเพมคณคาทางโภชนาการ สามารถดมไดทงแบบรอน

และเยนมรสชาตเขมขน สด หอม อรอย เหมาะกบทก

ชวงเวลา (Anonymous, 2009)

บรษท รอยล ฟด โปรดกชน จ�ากด ไดเปดตวน�านม

ขาวโพดภายใตยหอ “คอรน คง” โดยสรางความแตกตาง

ดานผลตภณฑโดยเตมเมลดขาวโพดอยในน�านม ไมใส

สารปรงแตง สารแตงส โดดเดนดวยความหอมและรสชาต

ทอรอยตามธรรมชาต ซงมภาพลกษณและบรรจภณฑนารก

สไตลญปน สวนชองทางการจดจ�าหนายสามารถหาซอได

ตามซเปอรมารเกตและหางสรรพสนคา (Anonymous,

2015)



วธการวจย ประชากรทใชในการวจยนเปนผบรโภคน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ ก�าหนดขนาดตวอยาง

โดยใชสตรค�านวณกรณไมทราบจ�านวนประชากร ได

ตวอยางผบรโภคน�านมขาวโพดพาสเจอรไรส ทงหมด

400 คน และใชวธสมแบบหลายขนตอน (Multi-stage

sampling) ดงน

ขนตอนท 1 สมตวอยางเขตรานสะดวกซอในจงหวด

กรงเทพมหานคร โดยใชวธส มเลอกเขตแบบเจาะจง

(Purposive sampling) ทมโรงเรยน ส�านกงาน โรงพยาบาล

และแหลงชมชน จ�านวน 8 เขต ไดแก เขตสาทร เขต

พญาไท เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตบางเขน เขตจตจกร

เขตบางนา เขตลาดกระบง

ขนตอนท 2 สมเลอกรานสะดวกซอทมผใชบรการ

จ�านวนมากทมการจ�าหนายผลตภณฑน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรส โดยใชวธสมเลอกแบบเจาะจง (Purposive

sampling) เขตละ 5 ราน

ขนตอนท 3 สมตวอยางผบรโภค โดยใชวธสมแบบ

ตามสะดวก (Convenience Sampling) รานละ 50 คน

จ�านวน 8 เขต

เครองมอในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม มคา

ความเชอมน (Reliability) โดยรวม 81.8 มทงหมด

3 สวน ดงน สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบ

แบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด

น�านมขาวโพดพาสเจอรไรส และสวนท 3 ขอเสนอแนะ

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ

คาเฉลย (X) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การทดสอบ

เปรยบเทยบค (t-test) ANOVA และการเปรยบเทยบ

คาเฉลยรายค (LSD)

ผลการวจย ผลการวเคราะหขอมลส�าหรบการศกษาเรองความ

คดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ เขต

กรงเทพมหานคร มดงน

1. ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

จากผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ

เปนเพศหญง จ�านวน 238 คน คดเปนรอยละ 59.5 และ

เพศชาย จ�านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 พบวา

สวนใหญมชวงอาย 31-45 ป จ�านวน 135 คน คดเปน

รอยละ 33.7 รองลงมาชวงอาย 21-30 ป จ�านวน 125 คน

อาย นอยกวา 20 ป จ�านวน 80 คน อาย 46-60 ป

จ�านวน 50 คน และอายมากกวา 61 ป จ�านวน 10 คน

คดเปนรอยละ 31.3 20.0 12.5 และ 2.5 ตามล�าดบ

มระดบการศกษาปรญญาตร จ�านวน 265 คน คดเปน

รอยละ 66.3 และมอาชพพนกงานบรษท รฐวสาหกจ

จ�านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.3 รองลงมาเปน

นกเรยนและนกศกษา จ�านวน 130 คน คดเปนรอยละ

32.5 สวนใหญมรายไดเฉลยตอคนตอเดอนนอยกวา

18,000 บาท จ�านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.3

รองลงมารายไดเฉลย 18,001-24,000 บาท จ�านวน

98 คน คดเปนรอยละ 24.5

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรส

ผลการศกษาพบวา ผบรโภคใหระดบความส�าคญ

ของปจจยสวนประสมทางการตลาดในภาพรวมและ

รายดานอยในระดบมาก โดยดานผลตภณฑมความส�าคญ

เปนอนดบแรก รองลงมาคอ ดานการสงเสรมทางการตลาด

ดานราคา และดานชองทางการจดจ�าหนาย ตามล�าดบ

ดงแสดงในตารางท 1



ตารางท 1 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดน�านม

ขาวโพดพาสเจอรไรส

ปจจยสวนประสมทางการตลาด X S.D.ระดบ

ความส�าคญอนดบท

ดานผลตภณฑ 4.14 0.56 มาก 1

1. ผลตภณฑมรสชาตอรอย

2. บรรจภณฑแสดงโลโกดานความปลอดภยอาหาร

“อย., ฮาลาล”

3. ผลตภณฑมสารอาหารส�าคญและคณคาโภชนาการสง

4. ปรมาณน�านมขาวโพดเหมาะสมตอความตองการแตละครง

5. บรรจภณฑสสน ดงดด นาสนใจ

6. ผลตภณฑมชอเสยง นาเชอถอ

4.33

4.24

4.22

4.08

4.01

3.98

0.69

0.78

0.75

0.85

0.88

0.89

มากทสด

มากทสด

มากทสด

มาก

มาก

มาก

1

2

3

4

5

6

ดานราคา 3.61 0.79 มาก 3

7. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 160 ml. (15 บาท)

8. ราคาคมคาเมอเทยบกบยหออน

9. ราคาคมคาเมอเทยบกบสารอาหารทไดรบ

3.44

3.66

3.74

1.17

0.86

0.79

มาก

มาก

มาก

3

2

1

ดานชองทางการจดจ�าหนาย 3.56 0.69 มาก 4

10. ผลตภณฑวางขายในรานสะดวกซอ

11. ผลตภณฑวางในชนสนคาทสะดดตา หางาย

12. หากผลตภณฑมการจ�าหนายในรานคาอนๆ ทวไป

4.16

3.16

3.37

0.78

1.03

1.13

มาก



1

3

2

ดานการสงเสรมทางการตลาด 4.03 0.64 มาก 2

13. ผลตภณฑมการแนะน�าสนคาผานสอตางๆ

14. ผลตภณฑมโปรโมชนซอ 1 แถม 1

15. ผลตภณฑมโปรโมชนซอคกบผลตภณฑอน

16. ผลตภณฑมโปรโมชนแลกซอสนคา

3.91

4.31

3.90

3.99

0.88

0.86

0.86

0.81

มาก

มากทสด

มาก

มาก

3

1

4

2

ปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยรวม 3.84 0.47 มาก -

3. การศกษาลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ

เมอพจารณาระดบความส�าคญของปจจยสวนประสม

ทางการตลาดน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในรานสะดวกซอ

จ�าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร มดงน

3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

พบวา ระดบการศกษาและรายไดทแตกตางกนใหระดบ

ความส�าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านม

ขาวโพดพาสเจอรไรสในดานผลตภณฑแตกตางกนอยาง



มนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากผลการเปรยบเทยบ

คาเฉลยเปนรายคพบวา กลมทมระดบการศกษาปรญญาโท

ขนไปใหระดบความส�าคญดานผลตภณฑแตกตางจากกลม

ทมระดบการศกษาปรญญาตร และต�ากวาปรญญาตร

โดยกลมทมระดบการศกษาปรญญาโทขนไปใหระดบ

ความส�าคญดานผลตภณฑนอยกวากลมอน ส�าหรบอาชพ

พบวา กลมทมรายไดมากกวา 35,001 บาท/เดอน ใหระดบ

ความส�าคญดานผลตภณฑแตกตางจากกลมอน โดยกลมท

มรายไดมากกวา 35,001 บาท/เดอน ใหระดบความส�าคญ

ดานผลตภณฑนอยกวากลมอน

3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา

พบวา เพศและอาชพทแตกตางกนใหระดบความส�าคญ

ตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรสในดานราคาแตกตางกนอยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยเพศหญงใหระดบความส�าคญ

ดานราคามากกวาเพศชาย จากผลการเปรยบเทยบ

คาเฉลยเปนรายคพบวา กลมขาราชการ พนกงานเอกชน

รฐวสาหกจ ใหระดบความส�าคญดานราคาแตกตางจาก

กลมนกเรยน-นกศกษา โดยกลมขาราชการ พนกงาน

เอกชน รฐวสาหกจ ใหระดบความส�าคญดานราคานอยกวา

กลมอน

3.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทาง

การจดจ�าหนาย พบวา อาชพและรายไดทแตกตางกน

ใหระดบความส�าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในดานชองทางการจด

จ�าหนายแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ

0.05 จากผลการเปรยบเทยบคาเฉลยเปนรายคพบวา

กลมนกเรยน-นกศกษาใหระดบความส�าคญตอปจจย

สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนาย

แตกตางจากกลมขาราชการ พนกงานเอกชน รฐวสาหกจ

โดยกลมขาราชการ พนกงานเอกชน รฐวสาหกจ ใหระดบ

ความส�าคญดานชองทางการจดจ�าหนายมากกวากลม

อาชพนกเรยน-นกศกษา สวนดานรายไดพบวา กลมผม

รายไดนอยกวา 18,000 บาท/เดอน ใหระดบความส�าคญ

แตกตางจากกลมมรายได 18,000-24,000 บาท/เดอน

กลมรายได 24,001-35,000 บาท/เดอน และกลมรายได

มากกวา 35,001 บาท/เดอน โดยกลมมรายไดนอยกวา

18,000 บาท/เดอน ใหระดบความส�าคญตอดานชองทาง

การจดจ�าหนายนอยกวากลมอน

3.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรม

ทางการตลาด พบวา อาย ระดบการศกษา และรายได

ทแตกตางกนใหระดบความส�าคญตอปจจยสวนประสม

ทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในดาน

ชองทางการจดจ�าหนายแตกตางกนอยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 จากผลการเปรยบเทยบคาเฉลยเปน

รายคพบวา กลมอายมากกวา 61 ป ใหระดบความส�าคญ

ดานการสงเสรมทางการตลาดแตกตางจากกลมอาย

นอยกวา 20 ป กลมอาย 21-30 ป กลมอาย 31-45 ป

และกลมอาย 46-60 ป โดยกลมอายมากกวา 61 ป

ใหระดบความส�าคญดานการสงเสรมทางการตลาด

นอยกวากลมอน ส�าหรบระดบการศกษาพบวา กลมทม

การศกษาปรญญาโทขนไปใหระดบความส�าคญดาน

การสงเสรมทางการตลาดแตกตางจากกลมมการศกษา

ต�ากวาระดบปรญญาตร และกลมปรญญาตร โดยกลม

ทมการศกษาปรญญาโทขนไปใหระดบความส�าคญ

ดานการสงเสรมทางการตลาดนอยกวากลมอน สวนดาน

รายไดพบวา กลมทมรายไดมากกวา 35,001 บาท/เดอน

ใหระดบความส�าคญดานการสงเสรมทางการตลาด

แตกตางจากกลมรายไดนอยกวา 18,000 บาท/เดอน

กลมมรายได 18,000-24,000 บาท/เดอน และรายได

24,001-35,000 บาท/เดอน โดยกลมทมรายไดมากกวา

35,001 บาท/เดอน ใหระดบความส�าคญดานการสงเสรม

ทางการตลาดนอยกวากลมอน

อภปรายผล จากผลการวจยสามารถอภปรายผลดงน ผบรโภค

ใหระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาด

ในภาพรวมและรายดานอยในระดบมาก โดยดานผลตภณฑ

มความส�าคญเปนอนดบแรก เมอพจารณาเปนรายขอ

ผบรโภคใหความส�าคญระดบมากทสดเรอง ผลตภณฑ



มรสชาตอรอย บรรจภณฑแสดงโลโกดานความปลอดภย

อาหาร เชน อย. และฮาลาล เปนตน อกทงผลตภณฑ

มสารอาหารส�าคญและคณคาโภชนาการสง ตามล�าดบ

ซงสอดคลองกบแนวคดและบทความทเกยวของกบน�านม

ขาวโพด โดยบรษท มาลสามพราน จ�ากด (มหาชน)

ผผลตและจ�าหนายน�านมขาวโพด “มาล ไอ-คอรน” ได

ใหขอมลทางการตลาดวา ผประกอบการตองวางแผน

ทางการตลาดดวยกลยทธทมงใหความรถงประโยชนของ

น�านมขาวโพดแกกลมเปาหมาย รวมถงจดกจกรรมอยาง

ครบวงจรเพอกระตนใหผบรโภคในกลมตางๆ หนมาดม

น�านมขาวโพด และมการปรบปรงรสชาตน�านมขาวโพดใหม

เพอใหมความหลากหลายและเพมคณคาทางโภชนาการ

สามารถดมไดทงแบบรอนและเยนโดยมรสชาตเขมขน สด

หอม อรอย เหมาะกบทกชวงเวลา (Anonymous, 2009)

และสอดคลองกบขอมลของบรษท รอยล ฟด โปรดกชน

จ�ากด ยหอ “คอรน คง” การสรางความแตกตางดาน

ผลตภณฑเพอเพมประโยชนดานสขภาพโดยเตมเมลด

ขาวโพดในน�านม ไมใสสารปรงแตง สารแตงส โดดเดนดวย

ความหอมและรสชาตทอรอยตามธรรมชาต (Anonymous,

2015) ยงสอดคลองกบงานวจยของ Chaimetponphisan

(2013) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค

เครองดมสมนไพรเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพ-

มหานคร โดยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

ทบรโภคใหระดบความส�าคญมากทสดคอ เรองของ อย.

หรอมาตรฐานตางๆ ทรบรอง

จากผลการทดสอบสมมตฐานสามารถอภปรายผล

ไดดงน ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ

พบวา ระดบการศกษาและรายไดทแตกตางกนใหระดบ

ความส�าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของ

น�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในดานผลตภณฑแตกตางกน

อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาระดบ

การศกษาพบวา กลมทมการศกษาระดบปรญญาโท

ขนไป และกลมทมรายไดตอเดอนมากกวา 35,001 บาท

มระดบความส�าคญของคาเฉลยนอยกวากลมอน ดงนน

ผประกอบการควรใหความส�าคญเรอง รสชาตผลตภณฑ

เครองหมายดานความปลอดภยอาหารตางๆ รวมถง

ดานคณคาทางโภชนาการของผลตภณฑจะตองระบให

ชดเจนยงขนเพอใหผบรโภคสวนใหญรบรถงประโยชน

ของน�านมขาวโพดและรสกคมคา

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา พบวา

เพศและอาชพทแตกตางกนใหระดบความส�าคญตอปจจย

สวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอร-

ไรสในดานราคาแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต

ทระดบ 0.05 โดยเฉพาะเพศหญงมคาเฉลยของระดบ

ความส�าคญสงกวาเพศชายเรอง ราคาตองคมคาทงคณภาพ

ปรมาณ และคณคาสารอาหารทไดรบเมอเทยบกบยหอ

อนๆ สวนอาชพพบวา กลมนกเรยน นกศกษามคาเฉลย

ของระดบความเหนสงกวากลมขาราชการ พนกงาน

เอกชน รฐวสาหกจ ดงนนถาตองการจ�าหนายผลตภณฑ

ใหกลมนกเรยน นกศกษาจะตองมราคาทไมสงเกนไป

และมปรมาณทคมคาเมอเทยบกบยหออนๆ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจด

จ�าหนาย พบวา อาชพและรายไดทแตกตางกนใหระดบ

ความส�าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านม

ขาวโพดพาสเจอรไรสในดานชองทางการจดจ�าหนาย

แตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอ

พจารณาดานอาชพและรายได พบวา กลมพนกงานเอกชน

ขาราชการ รฐวสาหกจ และผทมรายไดตอเดอนมากกวา

35,001 บาท ใหระดบความส�าคญดานชองทางการจด

จ�าหนายมากกวากลมอน ดงนนควรเพมการจ�าหนาย

ผลตภณฑในรานสะดวกซอใหครอบคลมกลมเปาหมาย

ทมก�าลงซอ และเพมชองทางการจดจ�าหนายในหาง

สรรพสนคาอนๆ เพอใหเขาถงผลตภณฑไดงายและ

สะดวกขน

สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรม

ทางการตลาด พบวา อาย ระดบการศกษา และรายได

ทแตกตางกนใหระดบความส�าคญตอปจจยสวนประสม

ทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสในดาน

การสงเสรมทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส�าคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคทกกลมยกเวน



กลมทมอายมากกวา 61 ป ระดบการศกษาสงกวา

ปรญญาโท และมรายไดตอเดอนมากกวา 35,001 บาท

ใหระดบความส�าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

สงกวากลมอนๆ จงควรจดการสงเสรมการตลาดใหตรง

กบความตองการของผบรโภคเปาหมาย

สรปผลการวจย 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านมขาวโพด

พาสเจอรไรส ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหระดบความ

ส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของน�านม

ขาวโพดพาสเจอรไรสในภาพรวมและรายดานอยในระดบ

มาก โดยดานผลตภณฑมความส�าคญเปนอนดบแรก

รองลงมาคอ ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานราคา

และดานชองทางการจดจ�าหนาย ตามล�าดบ

2. ระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสจ�าแนกตาม

ลกษณะประชากรศาสตรพบวา ระดบการศกษา และ

รายไดทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานผลตภณฑ เพศ และอาชพทแตกตางกนมผลตอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา อาชพ และ

รายไดทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทางการตลาด

ดานชองทางการจดจ�าหนาย และอาย ระดบการศกษา

และรายไดทแตกตางกนมผลตอปจจยสวนประสมทาง

การตลาดดานการสงเสรมทางการตลาด

ขอเสนอแนะ ผประกอบการควรใหความส�าคญตอปจจยสวนประสม

ทางการตลาดของน�านมขาวโพดพาสเจอรไรสดงน

1. ดานผลตภณฑ โดยสงทส�าคญทสดคอ รสชาต

ผลตภณฑตองอรอย มความนาเชอถอดานเครองหมาย

รบรองความปลอดภยอาหาร รวมถงมคณคาทางโภชนาการ

สง ซงผประกอบการตองสรางการรบรดานประโยชน

ของผลตภณฑใหเขาถงกลมผบรโภคเปาหมาย

2. ดานการสงเสรมการตลาดทผบรโภคใหความสนใจ

มากทสด “ผลตภณฑมโปรโมชนซอ 1 แถม 1” การจด

กจกรรมสงเสรมการตลาดนจะสงผลใหลกคามความสนใจ

ในการซอผลตภณฑมากขน

3. ดานราคา ผประกอบการตองใหราคาเหมาะสม

กบความคมคาทผบรโภคไดรบเมอเทยบกบยหออนๆ

ทงในดานปรมาณและสารอาหาร

4. ดานชองทางการจดจ�าหนาย ควรมการเพมพนท

การกระจายสนคาและจดจ�าหนายเพอความสะดวกและ

เขาถงสนคาไดงาย

ReferencesAnonymous. (2009). “Malee”Penetratethemarket“i-corn”Healthydrinkfromcornmilkgetthe

fullofeventsandmarketingstrategiesinvegetarianfestival. Retrieved July 25, 2017, from

http://www.thaipr.net/general/255043 [in Thai]

Anonymous. (2015). CornKung-Differentiateofcornmilkbusiness! Retrieved July 25, 2017, from

http://www.thaismescenter.com/คอรนคง-ธรกจน�านมขาวโพดทไมเหมอนใคร/ [in Thai]

Chaimetponphisan, N. (2013). FactorsRelatedtoCustomers’BehaviorofDrinkingFunctionalHerb

BeverageinBangkokMetropolitanAreaSatisfaction. M.B.A. Thesis, Srinakharinwirot University.

[in Thai]

Rakjit, S. (2016). Opportunity of Food and Beverage for Health. Retrieved April 9, 2017, from

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9590000039873 [in Thai]

Saereerat, S. et al. (2000). MarketingStrategy. Bangkok: Teera Film & Scitex. [in Thai]



Name and Surname: Pattaranit Sribureeruk

Highest Education: M.Sc. Home Economics, Kasetsart University


Field of Expertise: Consumer Behavior, Food Product Development,

Sensory Evaluation


Nonthaburi 11120

Name and Surname: Premruetai Yambunjong

Highest Education: Ph.D. Tropical Agriculture, Kasetsart University


Field of Expertise: Food and Nutrition, Food Business Management


Nonthaburi 11120

Name and Surname: Sira Nakasiri

Highest Education: M.B.A. General Management,

Huachiew Chalermprakiet University


Field of Expertise: Marketing, Food Retail Business,

Consumer Behavior


Nonthaburi 11120

Name and Surname: Kedsarin Chomtrakan

Highest Education: M.B.A. Marketing, Dhonburi Rajabhat University


Field of Expertise: Thai Cuisine, Bakery Product, Food for Health,

Restaurant Management


Nonthaburi 11120


การพฒนาตวแบบการประเมนความเสยงตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง

โดยการบรณาการความเสยงทางธรกจและบรบทของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ

RISK ASSESSMENT MODEL DEVELOPMENT AS SUFFICIENCY ECONOMY PHILOSOPHY BY

INTEGRATING BUSINESS RISK AND COMMUNITY ENTERPRISE CONTEXT

IN SAMUT PRAKAN PROVINCE

วรารตน เขยวไพร

Vararat Khewpairee

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏธนบร

Faculty of Management Science, Dhonburi Rajabhat University

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอ 1) พฒนาตวแบบประเมนความเสยงตนแบบ 2) พฒนาตวแบบประเมนความเสยง

เบองตน และ 3) พฒนาตวแบบประเมนความเสยงขนสดทาย ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชน

ในจงหวดสมทรปราการ เปนการวจยแบบผสมผสานคอ มทงการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ประชากรคอ

วสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ จ�านวน 283 แหง โดยมการก�าหนดจ�านวนตวอยาง การคดเลอกและสมตวอยาง

รวมทงมเครองมอในการรวบรวมขอมลทเหมาะสมตามแตละขนตอนของการวจยและพฒนา ส�าหรบสถตทใชในการ

วเคราะหขอมล ไดแก รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ANOVA และ F-test ผลการศกษาพบวา 1) สามารถ

สรางตวแบบประเมนความเสยงตนแบบได และการประเมนคาตวแบบการประเมนความเสยงตนแบบจากผเชยวชาญ

อยในเกณฑทสามารถน�าไปใชงานได แตตองปรบปรงบางสวนเพอใหสามารถใชงานไดด 2) สามารถพฒนาเปนตวแบบ

ประเมนความเสยงเบองตนไดและการประเมนคาตวแบบประเมนความเสยงเบองตน โดยน�าไปทดลองใชงานกบวสาหกจ

ชมชน 3 แหง อยในระดบปานกลางถงระดบมาก และยงมสวนทตองปรบปรง 3) สามารถพฒนาเปนตวแบบประเมน

ความเสยงขนสดทายได และการประเมนคาตวแบบประเมนความเสยงขนสดทาย โดยวธการออกแบบกงทดลอง

จากกลมควบคมและกลมทดลองกลมละ 48 วสาหกจชมชน ปรากฏวากลมทดลองมคาเฉลยของคะแนนการประเมน

ในภาพรวมสงกวากลมควบคม โดยมความแตกตางอยางมนยส�าคญระดบ 0.05

ค�าส�าคญ: ตวแบบประเมนความเสยง ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง วสาหกจชมชน




Abstract The main purposes of this research were: 1) to develop prototype of risk assessment

model, 2) to develop initial product of risk assessment model, and 3) to develop final product

of risk assessment model as sufficiency Economy Philosophy of Community Enterprise in Samut

Prakan Province. These were mixed research with both qualitative and quantitative research. The

population were 283 community enterprises. Sample size, random sampling and instruments

depended upon each of research stages and assigned appropriately. Statistical analysis were

percentage, mean, standard deviation, ANOVA and F-test. The research results were: 1) construc-

tion of the prototype and evaluation result of prototype by the specialists, which the model was

benefit for using but it need to be improved, 2) development had to do initial product of risk

assessment model and evaluation result of initial product by testing 3 community enterprises,

which were ranked from moderate to high level and need to be improved, and 3) development

had to do final product of risk assessment model and evaluation result of final product by

semi-experimental design that had testing of 48 community enterprises in each of control group

and trail group. The results were different at significance level 0.05 and trail group was higher

than control group.

Keywords: Risk Assessment Model, Sufficiency Economy Philosophy, Community Enterprise.

บทน�า การพฒนาประเทศในระยะแผนพฒนาฯ ฉบบท 11

(พ.ศ. 2555-2559) ยงคงมแนวคดยดหลก “ปรชญาของ

เศรษฐกจพอเพยง” และ “คนเปนศนยกลางของการ

พฒนา” รวมทง “สรางสมดลการพฒนา” ในทกมต

และขบเคลอนใหบงเกดผลในทางปฏบตทชดเจนยงขน

ในทกระดบ เพอใหการพฒนาและบรหารประเทศเปนไป

บนทางสายกลาง เชอมโยงทกมตของการพฒนาอยาง

บรณาการ ทงคน สงคม เศรษฐกจ สงแวดลอม และ

การเมอง โดยมการวเคราะหอยาง “มเหตผล” และใชหลก

“ความพอประมาณ” ใหเกดความสมดลระหวางมต

ทางวตถดบกบจตใจของคนในชาต ความสมดลระหวาง

ความสามารถในการพงตนเองกบการแขงขนในเวทโลก

ความสมดลระหวางสงคมชนบทกบเมอง เตรยม “ระบบ

ภมคมกน” ดวยการบรหารจดการความเสยงใหเพยงพอ

พรอมกบผลกระทบจากการเปลยนแปลงทงภายนอก

และภายในประเทศ (Office of the National Eco-

nomics and Social Development Board, 2012)

และในป 2558 ประเทศไทยจะเผชญกบการเปลยนแปลง

ระดบโลก จากขอตกลงทางการคาระหวางประเทศตางๆ

และการเขาสการรวมกลมเศรษฐกจประชาคมอาเซยน

(ASEAN Economic Community) รวมทงกฎกตกาใหม

ไดแก กฎระเบยบดานการคา และการลงทนทเนนความ

โปรงใส มการน�าเงอนไขดานสงแวดลอม และการแกไข

ปญหาโลกรอนมากดกนการคาเพมขน ในขณะทระบบ

เศรษฐกจของไทยพงพาทงการสงออก การลงทน และ

การน�าเขาพลงงานจากตางประเทศอยางมาก การขยายตว

ทางเศรษฐกจยงขนอยกบปจจยการผลตดงเดม และ

แรงงานราคาถกทผลตภาพการผลตต�า ประชาชนระดบ

ฐานรากสวนใหญอยในภาคเกษตรมรายไดนอย ยากจน

และมปญหาหนสน โดยมเปาหมายการพฒนาหลกคอ

การเพมขดความสามารถในการแขงขนทางเศรษฐกจ



ของประเทศไทย เพมมลคาผลตภณฑของวสาหกจขนาด

กลางและขนาดยอมตอผลตภณฑมวลรวมในประเทศ

ใหมสดสวนไมต�ากวารอยละ 40.0 (Office of the

National Economics and Social Development

Board, 2012: 22) การเพมสดสวนดงกลาว วสาหกจ

ชมชนเปนหนวยธรกจขนาดเลกทมความส�าคญตอการ

บรรลเปาหมาย และสรางความเปนธรรมในการกระจาย

รายไดของสงคมเปนอยางยง แตวสาหกจชมชนยงม

ความสามารถและความเขมแขงนอยกวาธรกจขนาดใหญ

และขนาดกลาง ในการคาดการณเหตการณและประเมน

ปจจยความเสยงจากการเปลยนแปลงตางๆ ทงภายใน

ประเทศและตางประเทศอยางเปนรปธรรมเพอน�าไปส

การเตรยมความพรอม ตดสนใจปองกนและแกไขไดทน

ทวงท

จงหวดสมทรปราการเปนพนทบรการการศกษา

ของมหาวทยาลยราชภฏธนบรมวสาหกจชมชน จ�านวน

283 แหง (Secretarait Office of Community

Enterprise Promotion Board, 2012: 1) สวนใหญ

มการประเมนศกยภาพอยในระดบด (Chantamano,

2011: 34) แสดงถงความตงใจจรงในการรวมกลมอยาง

เขมแขง การศกษาตวแบบการประเมนความเสยงของ

วสาหกจชมชนจงหวดสมทรปราการ เพอพฒนาให

วสาหกจชมชนสามารถใชเปนเครองมอการจดการตงแต

เรมตนด�าเนนงาน โดยทวสาหกจชมชนสามารถน�าไปใชได

อยางงาย ไมซบซอน สอดคลองกบสภาพแวดลอมของ

วสาหกจชมชนทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว จะเปน

ประโยชนอยางยงในการน�าไปใช รวมทงการประยกตใช

ในอนาคตอยางยง

ทบทวนวรรณกรรม ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงนบเปนแนวทาง

ปฏบต เพอใหชวตด�าเนนไปในทางสายกลางทเหมาะสม

สอดคลองกบวถความเปนอยอนเรยบงายของคนไทย

ซงสามารถน�ามาประยกตใชใหเหมาะสมกบประชาชน

ทกระดบ ทงระดบบคคล ครอบครว ชมชน และระดบ

ประเทศได โดยมคณลกษณะทส�าคญ คอ 1) ความพอ

ประมาณ (moderation) หมายถง ความพอดตอความ

จ�าเปนและเหมาะสมกบฐานะของตนเอง สงคม สงแวดลอม

รวมทงวฒนธรรมในแตละทองถนไมมากเกนไป และ

ตองไมเบยดเบยนตนเองของผอน 2) ความมเหตผล

(reasonableness) หมายถง การตดสนใจด�าเนนการ

เรองตางๆ อยางมเหตผลตามหลกวชาการ หลกกฎหมาย

หลกศลธรรม จรยธรรม และวฒนธรรมทดงาม คดถงปจจย

ทเกยวของอยางถถวน โดยค�านงถงผลทคาดวาจะเกดขน

จากการกระท�านนๆ อยางรอบคอบ และ 3) ภมคมกน

ในตวทด (self–Immunity) หมายถง การเตรยมตวให

พรอมรบผลกระทบและการเปลยนแปลงในดานเศรษฐกจ

สงคม สงแวดลอม และวฒนธรรม เพอใหสามารถ

ปรบตวและรบมอไดอยางทนทวงท (Office of the

National Economics and Social Development

Board, 2007: 8-21) สวนแนวคดเรองระบบภมคมกน

ของเศรษฐกจพอเพยงและทฤษฎเศรษฐศาสตรนนม

ลกษณะคลายคลงกนโดยรวม (Boonratanasunton &

Komonta, 2009) กลาวคอ มลกษณะในการบรหาร

ความเสยง การกระจายความเสยง การปองกนความเสยง

การลดความเสยง และการสรางกลไกทกอใหเกดเสถยรภาพ

ทางเศรษฐกจ แตในรายละเอยดยงมความแตกตางกน

ในดานของหลกการตดสนใจ ซงเศรษฐกจพอเพยง

เนนทางสายกลางทนาจะเหมาะสมภายใตขอจ�ากดของ

ความไมแนนอนในอนาคต ส�าหรบเงอนไขความรและ

คณธรรมในระบบเศรษฐกจพอเพยงนน ประกอบดวย

ความรสามดานคอ ความรอบรในวชาการตางๆ รอบคอบ

ในการเชอมโยง และระมดระวงในการน�าความรไปใช

Committee of Sponsoring Organization of the

Treadway Commission: COSO (Pricewaterhouse

Coopers, 2004: 3) กลาววา ความเสยง (risk) คอ

เหตการณทมความไมแนนอน ซงหากเกดขนจะมผล

กระทบในเชงลบตอการบรรลวตถประสงคหรอเปาหมาย

ขององคกร การประเมนความเสยง (risk assessment)

เปนกระบวนการทส�าคญและถอเปนหวใจในการจดใหม



ระบบการควบคมภายในทเหมาะสม ความเสยงในระดบ

กจกรรมทางธรกจตางๆ เพอใหทราบวาความเสยงของ

องคกรอยทใดบาง ในเรองอะไรบาง การประเมนความ

เสยงน เน นการประเมนโอกาสและผลกระทบของ

เหตการณทอาจเกดขนตอวตถประสงค ขณะทการเกด

เหตการณใดเหตการณหนงอาจสงผลกระทบตอ

วตถประสงคในระดบต�า เหตการณทเกดขนอยางตอเนอง

อาจมผลกระทบในระดบสงตอวตถประสงค โดยทวไป

การประเมนความเสยงประกอบดวย 2 มต (Pricewater

houseCoopers, 2004: 8-12; Pattaramontri, 2003)

คอ 1) โอกาสทอาจเกดขน (likelihood) เหตการณ

มโอกาสเกดขนมากนอยเพยงใด และ 2) ผลกระทบ

(impact) หากมเหตการณเกดขนองคกรจะไดรบผล

กระทบมากนอยเพยงใด ซงสามารถท�าไดทงการประเมน

เชงคณภาพและเชงปรมาณ โดยพจารณาทงเหตการณ

ทเกดขนจากภายนอกและภายในองคกร นอกจากน

การประเมนความเสยงควรด�าเนนการทงกอนการจดการ

ความเสยง (inherent risk) และหลงจากทมการจดการ

ความเสยงแลว (residual risk) ปจจยทควรใชในการ

พจารณาการจดการความเสยง

การพฒนาตวแบบ Smith et al. (1980: 461) ได

แบงประเภทของตวแบบออกเปนตวแบบเชงกายภาพ

(physical model) และตวแบบเชงสญลกษณ (symbolic

model) ในสวนองคประกอบของตวแบบนน Brown &

Moberg (1980: 16) ไดก�าหนดตวแบบของแนวคดเชง

ระบบกบหลกการบรหารตามสถานการณ โดยก�าหนด

ใหองคประกอบของตวแบบประกอบดวยสภาพแวดลอม

เทคโนโลย โครงสราง กระบวนการจดการ และการ

ตดสนใจ อยางไรกตามในการก�าหนดองคประกอบของ

ตวแบบจะขนอยกบวาเปนเรองใด มโครงสรางและความ

สมพนธทเกยวของกนอยางไร ทงนจะตองอยบนฐานของ

ทฤษฎ แนวคด และงานวจยเกยวของในเรองนนๆ เปน

ประการส�าคญ



กรอบแนวคดการวจย



วตถประสงคการวจย 1. เพอพฒนาตวแบบประเมนความเสยงตนแบบ (prototype) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ 2. เพอพฒนาตวแบบประเมนความเสยงเบองตน (initial product) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ 3. เพอพฒนาตวแบบประเมนความเสยงขนสดทาย (final product) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ

วธการวจย การวจยและพฒนานมประชากรคอ วสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ จ�านวน 283 แหง โดยจ�าแนกตามวตถประสงคการวจย ดงน 1. วธการวจยตามวตถประสงคท 1 การพฒนา ตวแบบประเมนความเสยงตนแบบฯ 1.1 กลมตวอยางท�าการคดเลอกจากประชากรดวยวธการแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยใชหนวยพนทระดบต�าบลเปนหนวยในการคดเลอกคอ วสาหกจชมชนในต�าบลคลองดาน จ�านวน 11 แหง 1.2 เครองมอการวจยประกอบดวย 1.2.1 แบบวเคราะหความเสยงของบรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยตาม COSO ERM เปนการวเคราะหการบรหารความเสยงของบรษท เพอใหไดปจจยความเสยงทงปจจยหลกและปจจยยอย น�าไปใชในการบรณาการตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง และ Benchmarking ใหกบวสาหกจชมชน 1.2.2 แบบวเคราะหความเสยงของบรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง เปนการบรณาการปจจยความเสยงตามขอ 1.2.1 กบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง เพอใหไดรบสารสนเทศปจจยความเสยงทอยในกลมความพอประมาณ ความมเหตผล การสรางภมคมกน ความ (รอบ) รคคณธรรม 1.2.3 แบบวเคราะหเนอหาความเสยงของ

วสาหกจชมชน ต�าบลคลองดาน จงหวดสมทรปราการ ตาม COSO ERM เปนการน�าปจจยความเสยงจากขอ 1.2.1 บรณาการกบการด�าเนนงานของวสาหกจชมชน เพอใหไดรบสารสนเทศปจจยความเสยงของวสาหกจชมชนต�าบลคลองดาน 1.2.4 แบบวเคราะหเนอหาความเสยงของวสาหกจชมชน ต�าบลคลองดาน จงหวดสมทรปราการ ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงเปนการน�าปจจยความเสยงทไดจากขอ 1.2.3 บรณาการกบปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง โดยใชสารสนเทศจากขอ 1.2.2 เปน Benchmarking เพอใหไดรบสารสนเทศกลมปจจยความเสยงทอยในกลมความพอประมาณ ความมเหตผล การสรางภมคมกน ความ (รอบ) รคคณธรรม 1.2.5 แบบประเมนผลการสนทนากลมของวสาหกจชมชนเปาหมาย (focus group) เปนแบบการประเมนผลการสนทนากลมในภาพรวม การเตรยมงาน การปฏบตการ และการประเมนผล 1.2.6 แบบประเมนความคดเหนของ ผเชยวชาญเกยวกบตวแบบประเมนความเสยงตนแบบ (prototype) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนจงหวดสมทรปราการ เพอประเมนวา ตวแบบ (model) ตรงตามวตถประสงค สามารถท�า ความเขาใจไดงาย มความชดเจนในตวเอง สามารถน�าไปใชงานได มเนอหาเหมาะสม และอนๆ หรอไม 1.3 การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ด�าเนนการวเคราะหขอมลจากเอกสารและการสงเคราะหขอมล โดยใช content analysis เพอใหครอบคลมประเดนตางๆ อยางครบถวน สวนขอมลเชงปรมาณ ด�าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (descriptive statistic) คอ รอยละ 2. วธการวจยตามวตถประสงคท 2 การพฒนา ตวแบบประเมนความเสยงเบองตนฯ 2.1 กลมตวอยาง ท�าการคดเลอกกลมตวอยางจากประชากรอยางเจาะจง (purposive sampling) ภายใตเงอนไขเปนคณะกรรมการของวสาหกจชมชน



ในต�าบลอนทมใชคณะกรรมการวสาหกจชมชนของต�าบลคลองดาน และมจ�านวนวสาหกจชมชนในแตละต�าบลมากกวา 15 แหง ดงนน จงเจาะจงเลอกวสาหกจชมชนจากต�าบลบางเสาธง จ�านวน 3 แหง ซงเปนวสาหกจชมชนทคณะกรรมการของวสาหกจชมชนมความพรอมและเตมใจทจะใหขอมล 2.2 เครองมอการวจย ประกอบดวย 2.2.1 แบบสรปผลการทดลองใชตวแบบประเมนความเสยงเบองตนจากผแทนคณะกรรมการวสาหกจชมชน เพออธบายความเสยงตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง รวมถงระดบเหตการณและความรนแรงของความเสยง 2.2.2 แบบประเมนคา (evaluation) การทดสอบใชตวแบบประเมนความเสยงเบองตน เพอประเมนวาการใชตวแบบดงกลาวมการใชภาษาท�าใหเกดการตอบสนองตรงตามเนอหา และมความเชอมนหรอไม อยางไร 2.3 การวเคราะหขอมลเชงคณภาพด�าเนนการสงเคราะหขอมล โดยใช content analysis และขอมลเชงปรมาณด�าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (descriptive statistic) คอ รอยละ 3. วธการวจยตามวตถประสงคท 3 การพฒนา ตวแบบประเมนความเสยงขนสดทายฯ 3.1 กลมตวอยาง มการก�าหนดขนาดตวอยางตามสตรของ Cochran (1977: 75-76) ก�าหนดคา คลาดเคลอน = 10% ไดกลมตวอยาง จ�านวน 48 วสาหกจชมชน ใชการสมแบบตวอยางแบบ sampling with replacement โดยน�าวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการทงหมดจ�านวน 283 แหง มาใสล�าดบท 1 ถง 283 หลงจากนนจงน�าตารางเลขส มมาก�าหนด เพอเลอกตวอยางทใชการวจยตามจ�านวนทก�าหนดไว กลมตวอยางทไดนเปนทงกลมควบคมและกลมทดลองของการวจยวางแผนงานทดลองแบบกงทดลอง (semi or quasi experimental design research) ซงใช รปแบบของการเปรยบเทยบกลมสถต (static group comparison) โดยก�าหนดการปฏบตการของกลมตวอยาง

ดงน 3.1.1 กล มควบคม คอ คณะกรรมการวสาหกจชมชนหรอผ แทนทไดตอบตวแบบประเมน ความเสยงและแบบประเมนคา (evaluation) ของตวแบบความเสยงทางไปรษณย จากการท�าความเขาใจตวแบบดวยตนเอง 3.1.2 กล มทดลอง คอ คณะกรรมการวสาหกจชมชนหรอผแทนทไดรบขอมล และการท�า ความเขาใจในเรองตวแบบความเสยงและแบบประเมนคา ตวแบบความเสยงจากบคลากรทนกวจยไดฝกอบรมและก�าหนดใหไปพบปะบคคลเหลานน 3.2 เครองมอการวจย คอ แบบประเมนคา การใชตวแบบประเมนความเสยงขนสดทายของกลมควบคม และกลมทดลอง

ผลการวจย 1. ผลการวจยตามวตถประสงคท 1 ไดมการพฒนาตวแบบการประเมนความเสยงตนแบบ (prototype) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชน ในจงหวดสมทรปราการ สรปผลไดดงน 1.1 ผลการวเคราะหการประเมนความเสยง ของบรษทกล มอตสาหกรรมเกษตรและอาหารในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 14 บรษท ตามกรอบ COSO ERM พบวา ในภาพรวมป พ.ศ. 2554 และ 2555 บรษทมความเสยงดานกลยทธ 12 ความเสยง ดานปฏบตการ 21 ความเสยง ดานการเงน 2 ความเสยง และดานการปฏบตตามกฎระเบยบ 1 ความเสยง และจากการบรณาการผลการวเคราะหความเสยงทง 4 ดานดงกลาวมาเปนความเสยงตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ปรากฏวาไดผลความเสยงดานความพอประมาณ 7 ความเสยง ดานความมเหตผล 11 ความเสยง ดานการสรางภมคมกน 12 ความเสยง และดานความ (รอบ) รคคณธรรม 9 ความเสยง 1.2 ผลการวเคราะหความเสยงของวสาหกจชมชน ต�าบลคลองดาน จงหวดสมทรปราการ เปนการน�าผลจากการวเคราะหขอ 1.1 และใชเปน benchmarking



ในการวเคราะหเอกสาร และรายงานผลการประเมนศกยภาพของวสาหกจชมชนแตละแหง ปรากฏผลความเสยงตามกรอบ COSO ERM ดานกลยทธ 7 ความเสยง ดานปฏบตการ 3 ความเสยง ดานการเงน 5 ความเสยง และดานการปฏบตตามกฎระเบยบ 2 ความเสยง และจากการบรณาการผลการวเคราะหขางตนมาเปนความเสยงตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง พบวา วสาหกจชมชนต�าบลคลองดานมความเสยงดานความพอประมาณ 9 ความเสยง ดานความมเหตผล 10 ความเสยง ดานการสรางภมคมกน 7 ความเสยง และดานความ (รอบ) รคคณธรรม 8 ความเสยง 1.3 ผลการสนทนากลมเฉพาะวสาหกจชมชนต�าบลคลองดาน จงหวดสมทรปราการ ไดผลสรปภาพรวมความเสยงดานการจดหาวตถดบ ดานการด�าเนนงานดานการตลาด ดานคน ดานคแขงขน ดานอ�านาจการตอรอง ดานบญชและการเงน ดานเทคโนโลยการผลต และดานกฎระเบยบ กฎหมาย 1.4 ผลการประเมนคา (evaluation) ตวแบบประเมนความเสยงตนแบบ (prototype) โดยให ผเชยวชาญ 3 ทาน ปรากฏวาผเชยวชาญทง 3 ทาน มความคดเหนวาตวแบบประเมนความเสยงตนแบบฯ อยในระดบดสามารถน�าไปใชงานได แตควรปรบปรง ตวแบบในดานตางๆ เชน การท�าใหตวแบบมความชดเจน งายตอการตอบแบบประเมน เพมการก�าหนดระดบของการประเมนความเสยง ปรบปรงค�าถามแตละขอ และการจดหมวดหมของกลมความเสยงใหม เปนตน หลงจากนนผ วจยจงไดปรบปรงตามทไดรบ ค�าแนะน�าและจดท�าเปนตวแบบประเมนความเสยง เบองตน (initial product) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนตอไป 2. ผลการวจยตามวตถประสงคท 2 การพฒนา ตวแบบประเมนความเสยงเบองตน (initial product) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชน ในจงหวดสมทรปราการ ผลการน�าตวแบบประเมน ความเสยงเบองตนฯ ไปใชงานกบวสาหกจชมชนจ�านวน 3 แหง ในต�าบลบางเสาธง จงหวดสมทรปราการ จากการ

ใหขอมลของคณะกรรมการวสาหกจชมชนแหงละ 3 คน สรปไดดงน 2.1 วสาหกจชมชนทง 3 แหง มระดบของเหตการณความเสยงและความรนแรงดานความมเหตผล ดานการสรางภมคมกน และดานความ (รอบ) รคคณธรรมในภาพรวมเปนไปในทศทางเดยวกน 2.2 ผลการประเมนคา (evaluation) ตวแบบประเมนความเสยงเบองตนฯ พบวา ในรายการประเมนคาเรองการใชภาษางายเพอความเขาใจ สวนใหญประเมนคาอยในระดบมากในหวขอใชศพททเปนทรจกกนโดยทวไปเปนการสอสารเขาใจไดอยางรวดเรว และเปนการสรางสรรคและท�าใหเกดประโยชน รายการเรองการท�าใหเกดการตอบสนอง สวนใหญประเมนคาระดบปานกลางในหวขอตองการตอบทนทหลงอานค�าถาม รายการเรองการตรงตามเนอหา สวนใหญประเมนคาระดบมากในหวขอผลลพธของค�าตอบของแบบประเมนมความชดเจน และรายการเรองมความเชอมนหรอมความคงท สวนใหญประเมนคาระดบมากในหวขอแบบประเมนความเสยง มความชดเจน และเปนแบบประเมนความเสยงทมความเปนธรรม ผ วจยจงไดมการพฒนาเพมเตมมาส ตวแบบประเมนความเสยงขนสดทาย (final product) ตามแนวปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ 3. ผลการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคท 3 เพอพฒนาตวแบบประเมนความเสยงขนสดทาย (final product) ตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนในจงหวดสมทรปราการ เปนการน�าตวแบบขนสดทายฯ ไปทดลองใชตามการวางแผนงานทดลองแบบกงทดลอง (semi or quasi experimental design research) แบงเปนกลมควบคมจ�านวน 48 วสาหกจชมชน และกลมทดลองจ�านวน 48 วสาหกจชมชน ซงวสาหกจชมชนของกลมควบคมและกลมทดลองเปน กลมเดยวกน โดยมวธการด�าเนนงานดงตารางท 1 และผลการประเมนคาการใชตวแบบประเมนความเสยง ขนสดทาย ดงตารางท 2



ตารางท 1 วธด�าเนนการวางแผนการทดลองแบบกงทดลองส�าหรบผลตขนสดทาย (final product)

ล�าดบขนตอนกลม

ควบคม ทดลอง

1. การจดตวอยาง

เขากลม

- ด�าเนนการสงตวแบบประเมน (model) และ

ประเมนคา (evaluation) รวมทงค�าอธบาย

ทสามารถศกษาไดดวยตนเอง

- น�าแบบประเมนคา (evaluation) ทตอบ

อยางสมบรณ จ�านวน 48 ราย เปนตวอยาง

จดเขากลมควบคมน

- น�ารายชอของวสาหกจชมชนทตอบกลบมา

จ�านวน 48 ราย เปนตวอยางเขากลมทดลอง

- ในกรณทไมสามารถตดตอจากรายชอขางตน

จะเกบรวบรวมขอมลจากวสาหกจชมชน

ใกลเคยงเพอใหไดขอมลครบจ�านวน 48 ราย

2. การจดกระท�า - ไมมการจดกระท�า - มการฝกอบรมเจาหนาทเพอใหท�าความเขาใจ

ตวแบบ (model) และประเมนคา (evalua-

tion) ไปชแจงตวอยางกลมทดลองและตอบ

ค�าถามตางๆ เพอใหเกดความชดเจน

3. การทดสอบผล - น�าแบบประเมนคา (evaluation) ทสงกลบ

มาทางไปรษณยจ�านวน 48 ราย มาใชในการ

วเคราะหผล

- น�าแบบประเมนคาทเจาหนาททไดรบไป

ด�าเนนการการฝกอบรมมาวเคราะหผล

4. สรปผลการวจย - เปรยบเทยบผล - เปรยบเทยบผล

ตารางท 2 คาเฉลยและการทดสอบความแตกตางของการประเมนคาในภาพรวมทง 4 ดานของตวแบบประเมนความ

เสยง RAM-SEP

การเปรยบเทยบคาเฉลย

กลม คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

กลมควบคม 74.90 7.594

กลมทดลอง 79.10 11.895

การทดสอบความแตกตางดวย ANOVA

Group Sum of Squares df Mean Square F Sig

Between Group 425.042 1 425.042 4.268 .042

Within Group 9360.958 94 99.585

Total 9786.000 95



ผลการวเคราะหการประเมนคา (evaluation) ตวแบบ

ประเมนความเสยงขนสดทายในภาพรวมทง 4 ดาน

ไดแก การใชภาษางายเพอความเขาใจ การท�าใหเกด

การตอบสนอง การตรงตามเนอหา และมความเชอมน

หรอมความมนคง (ไดผลเหมอนกนทกครงทใช) พบวา

กลมทดลองมคาเฉลยของคะแนนการประเมนคาใน

ภาพรวมสงกวากลมควบคม โดยมความแตกตางกน

อยางมนยส�าคญทระดบ 0.05

ทงนผวจยไดมการปรบปรงและเพมเตมขนหลายสวน

เพอใหตวแบบมการพฒนาสมบรณยงขน ส�าหรบผทจะ

น�าไปใชงานตอไปมความสะดวกเกดความเขาใจทดขน

เชน องคประกอบของหวขอ ค�าศพทและความหมาย

ทใชในตวแบบ ค�าอธบายในแบบประเมนความเสยง

หวขอค�าถามและการใชเสนและสในการตอบระดบของ

เหตการณและระดบความรนแรง ดงตวอยางหลกการของ

ตวแบบฯ ในภาพท 1 ซงภายในตวแบบฯ ประกอบดวย

4 สวนหลก ไดแก ค�าอธบายเกยวกบตวแบบ แบบประเมน

ความเสยงทจะตองน�าไปใช แบบประเมนคา และคมอ

ประกอบการใชงาน

3 เสาหลก 2 ฐานแหงปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง

เสาหลก-ความพอประมาณ เสาหลก-ความมเหตผล เสาหลก-การสรางภมคมกน

ฐาน-ความร ฐาน-คณธรรม

ภาพท 2 หลกการของตวแบบประเมนความเสยงตามปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง



สรปและอภปรายผล 1. หลกการพฒนาตวแบบประเมนความเสยงตาม

ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง ไดมการนอมน�าแนวคด

ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงเปนกรอบในการบรหาร

ความเสยงและการจดการวสาหกจชมชนใหเกดความ

เขมแขงจากการใชทรพยากรทมอยใหเกดประโยชน

อยางคมคาและมการหมนเวยนใชอยางยงยน โดยม

การศกษาการบรหารความเสยงของบรษทในตลาด

หลกทรพยเปนสารสนเทศเบองตนของการบรณาการ

แนวคดและหลกการดงกลาว ซงสอดคลองกบแนวคด

ของ Chandarasorn (2011: 16) เหนวา การบรหาร

ความเสยงเปนกระบวนการทจ�าเปนตองอาศยหลก

ปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงในดานเงอนไขความร

(ความรอบร รอบคอบ และระมดระวง) เงอนไขคณธรรม

ซงไดแก ความอดทน ความเพยรในการปฏบต การปองกน

ความเสยงอยางตอเนอง ตลอดจนตองใชสตปญญา

ในการด�าเนนการ นอกจากการประเมนความเสยงเปน

สวนหนงของการบรหารความเสยงแลวยงเปนสวน

ส�าคญในการบรหารความตอเนองทางธรกจ (business

continuity management) ชวยใหองคกรสามารถ

ด�าเนนงานในภาวะวกฤต และวางแนวทางเพมศกยภาพ

ของธรกจใหยดหยนและสามารถปรบกลยทธไดตาม

สถานการณทเกดขน (Thippayakraisorn, 2012: 69-71)

2. การพฒนาตวแบบการประเมนความเสยงตาม

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของวสาหกจชมชนเปนการ

พฒนาตวแบบทสอดคลองกบทฤษฎและแนวคดของ

Smith et al. (1980: 461) โดยก�าหนดวธการวจย และ

การวจยวางแผนงานทดลองแบบกงทดลองตามรปแบบ

วธเปรยบเทยบสถต (static group comparison) ตาม

ลกษณะส�าคญท Choochom (2009: 1-3) น�าเสนอไว

มจดเรมตนจากการศกษาบรษทขนาดใหญในกล ม

อตสาหกรรมเกษตรและอาหารทมการด�าเนนงานมา

ยาวนานและมความสามารถในการแขงขนในตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย ซงไดมการบรหารความเสยง

และการประเมนความเสยงตามแนวทาง COSO

(PricewaterhouseCoopers, 2004) และมการเผยแพร

ขอมลการประเมนความเสยงในรายงานประจ�าป และ

แบบแสดงรายการขอมลประจ�าป (แบบ 56-1) ทกป

ผลการวเคราะหดงกลาวตามแนวทาง COSO จะได

ความเสยงดานกลยทธ ดานปฏบตการ ดานการเงน และ

ดานการปฏบตตามกฎและระเบยบสอดคลองกบการ

ศกษาของ Chunsom (2012: 19) ทเหนวา ความเสยง

ขององคกรจะแบงออกเปน 4 ประเภทใหญๆ ไดแก

1) ความเสยงทางการเงน (financial risks) 2) ความเสยง

เชงกลยทธ (strategic risks) 3) ความเสยงในการปฏบต

ตามกฎหมาย ระเบยบ ขอบงคบ (compliance risks)

และ 4) ความเสยงในการด�าเนนงาน (operational risks)

โดยความเสยงในแตละประเภทประกอบดวยความเสยง

ยอยตางๆ มากมาย และการประยกตใชหลกปรชญาของ

เศรษฐกจพอเพยงเปนหลกคดเพอการตดสนใจส�าหรบ

องคกรธรกจทจะน�าไปส ความสมดลและยงยนได

เนองจากยดหลกความพอประมาณ ความมเหตมผล

และการสรางภมคมกนทดในการตดสนใจจะท�าใหธรกจ

มการค�านงถงผมสวนไดสวนเสยอนควบคกนไป ไมใช

มองเพยงผลประกอบการระยะสนเทานน การมหลกยด

ดงกลาวจ�าเปนทจะตองมการปรบเปลยนกระบวนทศน

ในการบรหารจดการของผบรหารกรรมการบรษท และ

ผถอหนไปในทศทางเดยวกน เพอใหเกดการยอมรบและ

ขบเคลอนองคกรไปในทศทางสความเปน “ธรกจทยงยน”

ไดในทสด

การสรางตวแบบการประเมนความเสยงตาม

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง (RAM-SEP) ของการศกษา

วจยนมงเนนการสรางองคกรธรกจทยงยนใหกบธรกจ

ชมชน สรางความเขมแขงใหกบชมชนและสรางความรก

ความสามคคใหเกดขนในชมชน โดยสรางภมปญญา

ทองถนแบบก�าหนดปจจยเสยงสอดคลองกบการศกษา

ของ Kantabutra (2010: 6-7) ทเหนวา ความยงยนของ

องคกรธรกจ หมายถง ความสามารถขององคกรธรกจท

จะตอบสนองความตองการตางๆ ของผมสวนไดสวนเสย

ทงหมดขององคกรไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม



ผมสวนไดสวนเสยรวมถงผถอหน พนกงาน ลกคา ชมชน

และสงคม โดยการตอบสนองดงกลาวนนจะตองไมท�าให

ความสามารถในการตอบสนองขององคกรตอความตองการ

ของผมสวนไดสวนเสยในอนาคตลดลงดวย การสราง

ความสมดลระหวางความตองการของผมสวนไดสวนเสย

ทหลากหลาย ทงในปจจบนและอนาคตนเองทเปนกญแจ

ส�าคญตอความยงยนขององคกรธรกจ ดงนนองคกรธรกจ

ตางๆ จงตองรกษาและสรางการเจรญเตบโตทางดานทน

เศรษฐกจ ทนสงคม และทนสงแวดลอม ในขณะเดยวกน

ตองสรางความมนคงและความยงยนทางดานการเมอง

อกดวย องคกรทยงยนคอ องคกรธรกจทมเงอนไข ดงน

1) มผลการด�าเนนงานด 2) มความสามารถทจะทนทาน

ตอความยากล�าบากทางเศรษฐกจและสงคม และ 3) ม

ความสามารถทจะรกษาสถานะความเปนผ น�าใน

อตสาหกรรมทด�าเนนกจกรรมทางธรกจ

3. แบบประเมนความเสยงตามปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยงมการพฒนาก�าหนดปจจยความเสยงสอดคลอง

กบงานวจยของ Puntasen, Suksiriserekul & Suzuki

(2002: 28-50) ทส�ารวจขอมลกลมธรกจชมชนทวประเทศ

มหลกการหรอแนวคดการด�าเนนงานตามหลกเศรษฐกจ

พอเพยง 9 ขอ ไดแก 1) การใชเทคโนโลยทเหมาะสม

2) เนนการใชวสดทกชนดอยางประหยดและไดประโยชน

คมคา 3) เนนการสรางงานเปนหลกโดยไมใชเครองจกร

มาแทนแรงงานโดยไมจ�าเปน ยกเวนถาไมท�าเชนนน

ผลตภณฑจะเสยหาย 4) มการผลตทสอดคลองกบ

ความสามารถในการบรหารจดการ 5) ไมควรโลภเกนไป

หรอมงก�าไรระยะสนเปนหลก 6) มความซอสตยในการ

ประกอบการ ไมเอาเปรยบผบรโภคแรงงาน และผจ�าหนาย

วตถดบ 7) กระจายความเสยงโดยมผลตภณฑทหลากหลาย

หรอมความสามารถในการปรบเปลยนผลผลตใหสอดคลอง

กบความตองการของตลาดได 8) มการบรหารความเสยง

ต�า โดยมงใชเงนทนภายในกลมเปนหลก ไมกอหนจนเกน

ความสามารถในการจดการ และ 9) ใชวตถดบในทองถน

และผลตสนคาทตอบสนองตลาดในทองถน ภมภาคและ

ตลาดตางประเทศ

4. องคประกอบของตวแบบการประเมนความเสยงน

ยงตรงกบการศกษาการประยกตใชปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยงกบธรกจเอกชนของ (Office of the National

Economics and Social Development Board,

2008: 121-126) ซงระบวา แนวทางการบรหารความเสยง

ทธรกจเอกชนควรจะน�ามาใชประกอบดวย 3 ขนตอน

ไดแก

ขนทหนง ตองมการวเคราะหและบงชวาอะไรคอ

ความเสยง โอกาสทความเสยงจะเกดขนมากนอยแคไหน

และกระทบธรกจของเราอยางไร

ขนทสอง ตองประเมนวาผลกระทบจากความ

เสยงนนรนแรงแคไหน ธรกจมขดความสามารถจะรบได

เพยงใด

ขนทสาม ตองก�าหนดกรอบในการดแลความเสยง

ซงมหลายวธ เชน ถายโอนออกไป ของบางอยางเรา

ไมถนด เรากอยาท�าเอง ใชจางคนอนท�า หรอใชบรการ

ประกนความเสยง ซงอาจจะตองเสยเงนนดหนอยแตคม

หรออกวธหนงคอ ทเลาความเสยง มผลกระทบอะไรกม

มาตรการมารองรบใหทเลาผลกระทบนอยลงไป หรอถา

จ�าเปนจรงๆ กอาจจะหลกเลยงไปเลยวา อยาไปเสยงท�า

ในธรกจหรอกจกรรมนน เพราะวาเรารบไมได

โดยเนนปรชญาของเศรษฐกจพอเพยงเปนหลก

ทใชในการก�าหนดการด�าเนนงานของธรกจเอกชนได

ไดแก

ประการทหนง หลกในการทจะตองมความพอ

ประมาณและความมเหตมผล หมายถงวาการท�าแผน

ธรกจขององคกรตางๆ ตองท�าอยางเหมาะสม ค�านงถง

ศกยภาพ ค�านงถงความพรอม แตวาแผนธรกจจะเกดผล

กตอเมอมการปฏบตอยางเหมาะสม ถาเราใชหลกของ

ความรอบร รอบคอบ ซอสตย ขยน กจะท�าใหผลทเกด

จากการปฏบตจากแผนนนตรงตามทเราตองการ

ประการทสอง หลกภมคมกน นคอหลกในการ

บรหารความเสยงนนเอง การบรหารความเสยงเปนเรองท

จะตองท�าทงองคกร ถามการบรหารความเสยงในหนวยงาน

ตางๆ รวมกนแลวกจะท�าใหทงองคกรดแลความเสยงได



เปรยบเสมอนหลกปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง

ถาประชาชนทกคน ทกองคกร ทกหนวยงาน ชวยกน

น�าหลกมาใช ทงประเทศกจะมความพอเพยงดวย

ประการทสามคอ เงอนไขดานความร โดยทธรกจ

ตางๆ จะตองพจารณาศกยภาพของตนเองและหาทาง

พฒนาความร ความสามารถเพมขน พฒนาใหเปนองคกร

แหงการเรยนรอยเสมอ

ประการสดทายคอ เงอนไขดานคณธรรมนบเปน

เรองส�าคญทจะท�าใหองคกรด�าเนนตอไปได เรยกหลกน

วา “บรรษทภบาล” (corporate governance) ซงเปน

ทยอมรบกนวา จะตองท�าทงระดบองคกรและระดบ

บคคลทเกยวของ

ReferencesBoonratanasoontorn, J. & Komonta, M. (2009). AnalysisofStatepolicyinMultilevelfromSufficiency

EconomyPhilosophy(1997-2006)(1st ed.). Bangkok: The Thailand Research Fund. [in Thai]

Brown, W. B. & Moberg, D. J. (1980). OrganizationtheoryandManagement:AMacroApproach.

New York: John Wiley and Sons.

Chandarasorn, V. (2011). The Application of the Philosophy of Sufficiency Economy into the

Management of Public Sector. PanyapiwatJournal,2(2), 1-18. [in Thai]

Chantamano, V. (2011). ReportofCommunityEnterpriseinSamutprakanProvince. Retrieved April

10, 2012, from http://www/sceb.doac.go.th [in Thai]

Choochom, O. (2009). Quasi-experimental research. Journal of Behavioral science, 15(1), 1-3.

[in Thai]

Chunsom, N. (2012). SustainableBusinessandSufficiencyEconomyPhilosophy. Retrieved March

3, 2014, from http://cse.nida.ac.th/main/images/index.pdf [in Thai]

Cochran, W. G. (1977). Samplingtechniques (3rd ed.). Singapore: John Wiley & Sons.

Kantabutra, S. (2010). Sufficiency Economy in Sustainable Business Organizations. Bangkok:

Thammasat University printing. [in Thai]

Office of the National Economics and Social Development Board. (2007). ApplicationonPrincipal

ofSufficiencyEconomy. Bangkok: Office of the National Economics and Social Development

Board. [in Thai]

. (2008). FromSufficiencyEconomyPhilosophytoPractice. Bangkok: Phet-roong printing.

[in Thai]

. (2012). The Eleventh National Economic and Social Development Plan (2012-2016).

Bangkok: Office of the National Economics and Social Development Board. [in Thai]

Pattaramontri, A. (2003). ModernInternalAuditing. Bangkok: Kasetsart University. [in Thai]

PricewaterhouseCoopers. (2004). GuidelinesontheRiskmanagement. Bangkok: The stock Exchange

of Thailand. [in Thai]

Puntasen, A., Suksirisereekul, S. & Suzuki, P. (2002). Benchmarkinginthecontextofruralcommunity

business. Retrieved March 3, 2014, from http://www.openbase.in.th/apichai [in Thai]



Secretariat Office of Community Enterprise Promotion Board. (2012). Summary of amount of

RegisteredCommunityEnterpriseandnetwork. Retrieved May 20, 2012, from http://www.

sceb.doac.go.th [in Thai]

Smith, R. H. et al. (1980). MeasurementMakingOrganizationPerform. New York: Macmillan.

Thippayakraisorn, S. (2012). Business Continuity Management…The Way Out of Crisis. Panyapiwat

Journal,4(1), 68-77. [in Thai]

Name and Surname: Vararat Khewpairee

Highest Education: MBA in Management and Organization,

Dhurakij Pundit University

University or Agency: Dhonburi Rajabhat University

Field of Expertise: General Management, Human Resource

Management, and Risk Management

Address: 172 Itsaraphap Rd., Thonburi, Bangkok 10600


พฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกรกบคณภาพชวตเกษตรกร

ตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

FARMERS’ BEHAVIOUR ON CREDIT CARD USAGE AND THE FARMERS’QUALITY OF LIFE

ACCORDING TO THE PHILOSOPHY OF SUFFICIENCY ECONOMY

นลน ทองประเสรฐ

Nalinee Thongprasert

คณะบรหารธรกจและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน

Faculty of Business Administration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University

บทคดยอ ปญหาหนสนของเกษตรกรเปนปญหาหลกของรฐบาลในทกยคทกสมย จากปญหานรฐบาลจงมนโยบายออก

บตรสนเชอใหกบเกษตรกรใน พ.ศ. 2555 การใชบตรสนเชอเกษตรกรมทงขอดและขอเสย หากไมมวนยทางการเงนแลว

อาจจะมผลกระทบตอการด�าเนนชวตของเกษตรกรตามแนวคดปรชญาเศรษฐกจพอเพยง การวจยนจงมวตถประสงค

เพอศกษาพฤตกรรมการใชบตรสนเชอกบคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงและหาคาความสมพนธระหวาง

พฤตกรรมการใชบตรสนเชอตรงตามวตถประสงคของนโยบายกบคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงทงดาน

จตใจและสงคม ดานเศรษฐกจ และดานการเรยนรของเกษตรกรหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสข

ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2 กลมตวอยางไดมาจากการสมแบบแบงชนภมอยางเปนสดสวนจากเกษตรกร

ทอยในหมบานเศรษฐกจพอเพยงตนแบบในระดบมงมศรสข จ�านวนทงหมด 53 หมบาน รวม 403 คน ผลการวจย

พบวา พฤตกรรมการใชบตรสนเชอสงผลและสามารถพยากรณคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของเกษตรกร

หมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสขในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2 ไดรอยละ 51.7

(Adj R2 = .517) โดยทพฤตกรรมการใชบตรสนเชอทตรงตามวตถประสงคมความสมพนธทางบวกกบคณภาพชวต

ตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงดานเศรษฐกจและดานการเรยนรอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01

ค�าส�าคญ: พฤตกรรมการใชบตรสนเชอ บตรสนเชอเกษตรกร คณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง




Abstract Farmers’ debt has been a major problem of the Thai government in every era. As an

attempt to tackle this issue, Government launched the farmers’ credit-cards policy in 2012 B.E.

Using farmer’s credit card could be pros and cons. If farmers lack of their financial disciplines, it

might also destabilize their quality of life, which often based on the Philosophy of Sufficiency

Economy. The purpose of this study were investigated the impact of farmers’ behavior on credit

card usage toward the quality life according to the Philosophy of Sufficiency Economy; and

identify the relationship between credit card usage behavior that followed the objectives of the

government’s policy, and three aspects of the farmers’ quality life toward the Philosophy of

Sufficiency Economy: mental and social, economic and financial, and learning. To achieve the

pilot project, a quantitative research was utilized and 403 samples from 53 villages were selected

by a stratified random sampling. The research found that the credit-card usage behavior affected

and could predict the sample’ quality of life at the predictive value of 51.7 percent. Moreover,

the credit card usage behavior that met the objectives of the policy had a positive relationship

with the economic and learning aspects of the quality of life, with a highly significance level of

.01; whereas misusing the credit card had a negative relationship with the economic and mental/

social aspects, with a highly significance level of .01.

Keywords: Credit card usage behavior, Farmers’ credit card, The quality of life according to the

philosophy of sufficiency economy.

บทน�า ภาระหนสนของเกษตรกรเปนประเดนปญหาส�าคญ

ของรฐบาลทกยคทกสมยทตางหาทางเยยวยาและชวยเหลอ

ดวยมาตรการตางๆ โดยเรมตงแตมพระราชบญญต

กองทนฟนฟและพฒนาเกษตรกร พ.ศ. 2542 และเมอ

พ.ร.บ. ฉบบนมผลบงคบใชจะเออประโยชนตอเกษตรกร

ของกลมคนสวนใหญของประเทศ แตเวลาเลยผานมา

กวาสบปจนถงปจจบน ดเหมอนกฎหมายนกยงถกใชได

ไมเตมประสทธภาพ ปญหาเกษตรกรเดอดรอนมหนสน

ยงรนแรงอย โดยสาเหตของปญหาทพบมหลายประการ

สวนใหญจะอยในดานปจจยการผลตเปนหลก เชน ปญหา

เกษตรกรไมมทดนท�ากนเปนของตนเอง ตองแบงปนรายได

จากผลผลตเปนคาเชาใหเจาของทดน ปญหาขาดแคลนน�า

และทส�าคญคอ ปญหาดานตนทนด�าเนนงานในการผลต

ของเกษตรกร สวนใหญยงขาดแคลนเงนทนในการซอ

ปจจยการผลต ตองกยมเงนจากแหลงทนเอกชน (สนเชอ

นอกระบบ) จากปญหานรฐบาลจงมนโยบายในการสราง

ความมนคงดานรายไดโดยการออกบตรสนเชอใหกบ

เกษตรกรในป พ.ศ. 2555 โดยโครงการนมเงอนไขคอ

เกษตรกรทมสทธเขารวมโครงการบตรสนเชอตองเปน

เกษตรกรลกคาธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ

(ธ.ก.ส.) ทไมมหนคางช�าระและไมเปนลกคาตามโครงการ

พกช�าระหน ตองมอาชพท�านาขาวและมผลผลตขาว

สวนเกนเพอขาย ตลอดจนตองน�าผลผลตขาวของตนเอง

มาจ�าน�าตามโครงการรบจ�าน�าขาวของรฐบาล ในสวน

ของบตรสนเชอเกษตรกร ธ.ก.ส. จะก�าหนดวงเงนตาม

ความจ�าเปนและเหมาะสมในการผลตขาวของเกษตรกร

แตละราย แตวงเงนสงสดก�าหนดไวไมเกน 50,000 บาท



โดยเมอใชบตรจะไดรบการยกเวนหรอปลอดดอกเบย

30 วน จากนนจะคดอตราดอกเบยลกคารายยอยชนด

(Minimum Retail Rate: MRR) ซงปจจบนอย ท

รอยละ 7 ตอป การใชบตรสนเชอเกษตรกรกเชนเดยวกบ

เครดตทวไป คอ มทงขอดและขอเสย ผใชไดประโยชน

ถารจกใชอยางสมดล ตรวจสอบรายจายรายรบของตวเอง

เปนประจ�า ไมใชเงนเกนตวกไมมปญหา แตขอเสยเครดต

ชนดน คอ ถาตองการอะไร ก “รดบตร” โดยเกษตรกร

ผใชบตรสามารถน�าไปกดเงนสดทต ATM ของ ธ.ก.ส.

ไดรายละไมเกน 50,000 บาท ยงท�าใหเครดตนกอให

เกดผลเสย และหากเกษตรกรทไมระมดระวงและไมม

วนยทางการเงนแลวจะเปนการงายตอการกอหน และ

มภาระดอกเบยทจะตองจายเพมขน ภมคมกนดงกลาว

ตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง หมายถง ความพอประมาณ

ความมเหตผล และการมภมคมกนในตวทด (Jantasorn,

2011) ซงภมคมกนเหลานเปนหลกในการด�าเนนชวต

ของเกษตรกรในหมบานเศรษฐกจพอเพยงทง 3 ระดบคอ

พออยพอกน อยดกนด และมงมศรสข โดยแตละระดบ

ตางมหลกเกณฑในการพฒนาใน 3 มตคอ มตดานสงคม

มตดานเศรษฐกจ มตดานอนรกษและเรยนร โดยหากเปน

หมบานเศรษฐกจพอเพยงในระดบพออยพอกน ในมต

ดานสงคมคอ คนในหมบานมการสามคคและรวมมอกน

สามารถจดเวทประชาคมเพอแกไขปญหาตางๆ ได

ดานเศรษฐกจ ครวเรอนสวนใหญมการจดท�าบญชรายรบ

รายจาย และเขารวมเปนสมาชกของกลมตางๆ ในหมบาน

มตดานอนรกษและการเรยนร มขอมลของชมชนทจดเกบ

เปนศนยเรยนรชมชน และใชประโยชนในการอนรกษ

และจดการทรพยากร ส�าหรบหมบานเศรษฐกจพอเพยง

ในระดบอยดกนด ในดานสงคมนอกจากจะมทกดาน

ทหมบานเศรษฐกจในระดบพออยพอกนมแลวในดาน

สงคมยงตองมกองทนสวสดการชมชน การสงเสรมดาน

คณธรรมจรยธรรมทเปนรปธรรม ดานเศรษฐกจมกจกรรม

ลดรายจาย เพมรายได สงเสรมการออมทเหนผลชดเจน

และดานอนรกษและการเรยนร มการใชประโยชนจาก

ขอมลหรอแผนชมชนไปปฏบตจรง สามารถแกปญหา

ตางๆ และเรยนรดวยตนเองในระดบหนง และส�าหรบ

หมบานเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสข ซงเปนหมบาน

ทเขมแขงทสด ทงในดานสงคมทตองเปนชมชนเขมแขง

ปลอดยาเสพตด มการน�าหลกปรชญาของเศรษฐกจ

พอเพยงไปปฏบตไดจรง ดานเศรษฐกจ มการจดตงกลม

วสาหกจชมชน สามารถสงเสรมผลตภณฑและกจกรรม

ในชมชนทชดเจน และดานอนรกษและเรยนร มการคนหา

และน�าภมปญญาทองถนมาสรางคณคา สรางภาคเครอขาย

และเรยนรการพฒนาทชดเจน และสรางมลคาเพมจาก

ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมใหแกชมชนได

(Community development department, Ministry

of interior, 2015)

การมบตรสนเชอของเกษตรกรจงเปรยบเสมอน

ดาบสองคม ซงอาจจะสงผลกระทบตอการด�าเนนชวต

ของเกษตรกรในหมบานเศรษฐกจพอเพยง อยางไรกด

งานวจยนมงศกษาถงพฤตกรรมการใชบตรสนเชอของ

ชาวนาในหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงในระดบมงม

ศรสข ซงเปนหมบานเศรษฐกจพอเพยงตนแบบทนบวา

มภมคมกนมากทสดใน 3 ระดบ วามความสมพนธใน

ทศทางใดกบคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

ในดานเศรษฐกจ ในดานจตใจและสงคม ดานเศรษฐกจ

ดานการเรยนร ตลอดจนศกษารปแบบของการใชจาย

เหตผลการตดสนใจใชบตร ลกษณะการช�าระหนของ

เกษตรกรในหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงในระดบ

มงมศรสข โดยเลอกศกษาจากหมบานในเขตพนทกลม

จงหวดภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2 ไดแก จงหวด

อบลราชธาน ศรสะเกษ ยโสธร และอ�านาจเจรญ

บทความนประกอบดวยเนอหา 5 ตอน คอ

ตอนแรก เปนบทน�าและวตถประสงคของการวจย

ดงทกลาวมาแลว

ตอนทสอง เปนการทบทวนแนวคดและทฤษฎเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภคตามแนวทางของ คอ 6 Ws และ 1 H

ประกอบดวย ใครเปนผใชบตรสนเชอเกษตรกร (Who)

ใชบตรเครดตเลอกซอสนคาอะไร (What) ระยะเวลาท

ใชบตร (When) ใชบตรทไหน (Where) เหตผลในการ



ใชบตร (Why) และการตดสนใจใชและช�าระคน (How)

ส�าหรบใครมสวนรวมตอการตดสนใจ (Whom) อยนอก

ขอบเขตการศกษาวจย เนองจากลกษณะบตรสนเชอ

เกษตรกรเปนบตรเฉพาะตวและสามารถซอสนคาไดตาม

ขอก�าหนดของรฐบาล

พฤตกรรมของการใชบตรเครดตทขาดวนยทาง

การเงน เชน ไมสนใจเรองราคาของสนคาหรอบรการ

ทซอเมอใชบตรเครดตเบกเงนสดลวงหนาจากบตรเครดต

จายช�าระหนขนต�าทก�าหนดใหเสมอหรอช�าระหนบางสวน

ใชจายเตมวงเงนเสมอๆ และมแนวโนมใชจายมากขน

เมอมการใชบตรเครดต ตลอดจนหลกการพฒนาตาม

หลกเศรษฐกจพอเพยง คอ การพฒนาทตงอยบนพนฐาน

ของทางสายกลาง และความไมประมาท โดยค�านงถง

ความพอประมาณ ความมเหตผล การสรางภมคมกนทด

ในตว ตลอดจนใชความร ความรอบคอบ และคณธรรม

ประกอบการวางแผนการตดสนใจ โดยทหมบานตนแบบ

เศรษฐกจพอเพยงในระดบมงมศรสขตองมคณสมบต

ครบทง 4 ดาน คอ 1) ดานสงคม คอ เปนชมชนเปน

ชมชนเขมแขง ปลอดยาเสพตด 2) ดานเศรษฐกจ มการ

จดตงกลมวสาหกจชมชน สามารถสงเสรมผลตภณฑและ

กจกรรมในชมชนทชดเจน 3) ดานอนรกษและเรยนร

มการคนหาและน�าภมปญญาทองถนมาสรางคณคา

สรางภาคเครอขาย และเรยนรการพฒนาทชดเจน และ

4) ดานทรพยากรและสงแวดลอม คอ สามารถสรางมลคา

เพมจากทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมใหแกชมชนได

ตอนทสามเปนรายงานขอมลสถตเกยวกบพฤตกรรม

การใชบตรสนเชอของเกษตรกรกลมตวอยาง พฤตกรรม

การใชบตรสนเชอทสงผลตอคณภาพชวตตามปรชญา

เศรษฐกจพอเพยงของเกษตรกรหมบานตนแบบเศรษฐกจ

พอเพยงระดบมงมศรสข ซงเปนหมบานตนแบบทเขมแขง

ทสดในบรรดาหมบานเศรษฐกจพอเพยงทง 3 ระดบและ

ความสมพนธของพฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกร

กบคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

ตอนทสเปนการอภปรายผลการวจย

ตอนสดทายเปนบทสรปและขอเสนอแนะ

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใช

บตรสนเชอกบคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

ของเกษตรกรหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบ

มงมศรสขในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2

2. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบตรสนเชอทสงผลตอ

คณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของเกษตรกร

หมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสขในเขต

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2

ทบทวนวรรณกรรม การทผบรโภคไดมาซงสนคาและบรการจะประกอบ

ดวย 3 ขนตอนคอ ขนกอนซอ ขนการซอหรอใชสนคา

และบรการ และขนภายหลงการซอ (Kotler & Keller,

2016) ดงนน เมอศกษาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer

Behavior) จงหมายถง การศกษากระบวนการทเกยวของ

กบการจดหา การเลอกสรร การซอ การใช และการจดการ

ภายหลงการบรโภคสนคาและบรการ เพอตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคในชวงเวลาหนงๆ (Solomon,

2013) โดยหากผบรโภคไมใชเงนสดกสามารถใชบตรเครดต

เพอเพมความสะดวกสบายและยงสามารถเพมอ�านาจ

ในการจบจายใชสอยโดยทางออม กลาวคอผถอบตร

สามารถซอสนคาและบรการไดโดยไมตองจายช�าระเงน

ทนท เนองจากสถาบนการเงนหรอผออกบตรเครดต

จะยอมใหเครดตแกผถอบตรโดยไมตองเสยดอกเบยในชวง

ระยะเวลาหนง จากสถตของ Office of agricultural

economics (2014) ครวเรอนภาคการเกษตรมหนสน

เพมขนจาก 204.1 ลานบาทในป 2542 เปน 453.3

ลานบาทในป 2555 ปญหาภาระหนสนของเกษตรกร

ท�าใหเกษตรกรขาดแคลนเงนทนในการซอปจจยการผลต

ตองกยมเงนจากสนเชอนอกระบบ รฐบาลจงมนโยบาย

ในการสรางความมนคงดานรายไดโดยการออกบตรสนเชอ

ใหกบเกษตรกร โดยเกษตรกรทมสทธเขารวมโครงการ

บตรสนเชอตองเปนเกษตรกรลกคาธนาคารเพอการเกษตร

และสหกรณ (ธ.ก.ส.) ทไมมหนคางช�าระและไมเปนลกคา



ตามโครงการพกช�าระหน และตองมอาชพท�านาขาว

และมผลผลตขาวสวนทเหลอเพอขาย และตองน�าผลผลต

ขาวของตนเองมาจ�าน�าตามโครงการรบจ�าน�าขาวของ

รฐบาล ในสวนของบตรสนเชอเกษตรกร ธ.ก.ส. จะก�าหนด

วงเงนตามความจ�าเปนและเหมาะสมในการผลตขาว

ของเกษตรกรแตละราย แตวงเงนสงสดก�าหนดไวไมเกน

50,000 บาท โดยเมอรดใชบตรจะไดรบการยกเวน

หรอปลอดดอกเบย 30 วน จากนนจะคดอตราดอกเบย

เอมอารอาร (MRR) ซงปจจบนอยท 7% ตอป โดยม

เงอนไขวาตองใชบตรซอปจจยการผลต อาทเชน เมลด

พนธขาว ปยใสนาขาว และยาก�าจดศตรพชในนาขาว

และใชไดทรานคาสหกรณการเกษตรเพอการตลาดลกคา

ธ.ก.ส. (ส.ก.ต.) และรานคาทองถนทขนทะเบยนกบ ธ.ก.ส.

ภายในจงหวดทเปนลกคา ธ.ก.ส. อย ลกษณะพฤตกรรม

ของเกษตรกรในการใชบตรสนเชอจงเปนกระบวนการ

เชนเดยวกบการใชเงนสดซอสนคาโดยทกระบวนการ

เหลานเกยวของกบ 1) พฤตกรรมผบรโภค 6 Ws และ

1 H (Peter & Donnelly, 2015) ประกอบดวย ใครเปน

ผใชบตรสนเชอเกษตรกร (Who) ใชบตรเครดตเลอกซอ

สนคาอะไร (What) ระยะเวลาทใชบตร (When) ใชบตร

ทไหน (Where) เหตผลในการใชบตร (Why) และการ

ตดสนใจใชบตรและช�าระคน (How) 2) กระบวนการ

บรโภคทประกอบดวยขนตอนทเกยวของกบการพยายาม

หาซอสนคาและบรการ การบรโภคและอปโภค และการ

ทผบรโภคทงหรอเกบสนคาไวใชซ�า 3) สงทตลาดน�าเสนอ

เพอใหเกดการบรโภค ประกอบดวยสนคา บรการ กจกรรม

ประสบการณ บคคล 4) หนวยการตดสนใจ พฤตกรรม

ผบรโภคจะเกยวของกบคนหลายคน โดยอาจเปนกจกรรม

ของบคคลหนง หรอกลมบคคล เชน กลมครอบครว

กลมเพอนทท�ากจกรรมรวมกน และ 5) กระบวนการท

เคลอนไหวเปลยนแปลง พฤตกรรมผบรโภคเปนกจกรรม

ทมการเปลยนแปลงทเกดขนในชวงเวลาทเปนล�าดบ

ขนตอนโดยเวลาอาจเปนชวโมง วน สปดาห เดอน หรอป

(Kotler & Keller, 2016) ในกระบวนการตดสนใจ

ซอสนคาและบรการตางๆ โดยการใชบตรสนเชอแทน

เงนสด เพอตอบสนองความตองการของผ บรโภคน

สามารถแบงชนดของการตดสนใจได 3 ลกษณะคอ

(Peter & Donnelly, 2015) 1) มความสนใจจะซอ

แตยงไมตดสนใจซอ (Extensive decision making)

การตดสนใจซอในลกษณะนผบรโภคตองการเวลาเนองจาก

สนคามรายละเอยดซบซอนและมความส�าคญตอผบรโภค

มากและมราคาสง เชน บาน รถยนต เครองคอมพวเตอร

เปนตน 2) ตดสนใจกอนซอ (Limited decision making)

แบบนเปนการตดสนใจซอโดยคนหาขอมลและเปรยบเทยบ

ชองทางเลอกทตนเองพอใจจงตดสนใจซอ เชน การซอ

เสอ รองเทา เปนตน 3) ซอโดยปราศจากการตดสนใจ

(Routine decision making) เปนการตดสนใจซอท

ไมตองมขอมล หรอการเปรยบเทยบมากนก สวนใหญ

ผบรโภคจะตดสนใจซอเลยเนองจากเปนสนคาทคนเคย

ซอเปนประจ�า ซงสวนใหญสนคาเหลานจะมราคาไมสงนก

เชน เครองดม อาหาร เปนตน โดยทปจจยหนงทสงผล

ท�าใหผ บรโภคซอโดยปราศจากการตดสนใจเกดจาก

การใชบตรเครดต (Credit facilities) (Community

development department, Ministry of interior,

2015) เนองจากการใชบตรสนเชอท�าใหผบรโภครสกวา

ไมไดจายเงนสด มผลท�าใหความโนมเอยงในการใชจาย

อปโภคและบรโภคเพมขน นอกจากนน ลกษณะการ

กระจายรายไดของบคคลชนตางๆ (Pattern of income

distribution) กเปนอกปจจยหนงทสงผลตอการใชจาย

อปโภคและบรโภค กลาวคอ บคคลทมรายไดสงมกม

ความโนมเอยงในการใชจายอปโภคและบรโภคต�า และ

สามารถเกบออมเงนไวในอตราสวนคอนขางสง ตรงกนขาม

ผทมรายไดต�ามกมความโนมเอยงในการใชจายอปโภค

และบรโภคสง กลาวคอ รายไดทงหมดสวนใหญจะจาย

เพอการอปโภคและบรโภคแทบไมเหลอเกบออม

แนวคดบตรสนเชอเกษตรกร

บตรสนเชอเกษตรกรเปนนโยบายชวยเหลอเกษตรกร

ทปลกขาวของรฐบาล โดยมอบหมายใหธนาคารเพอ

การเกษตรและสหกรณ (ธ.ก.ส.) ด�าเนนการ ส�าหรบ

เกษตรกรทมสทธเขารวมโครงการบตรสนเชอตองเปน



เกษตรกรลกคา ธ.ก.ส. ทไมมหนคางช�าระและไมเปนลกคา

ตามโครงการพกช�าระหน และตองมอาชพท�านาขาว

และมผลผลตขาวสวนเหลอเพอขาย และตองน�าผลผลต

ขาวของตนเองมาจ�าน�าตามโครงการรบจ�าน�าขาวของ

รฐบาล ในสวนของบตรสนเชอเกษตรกร ธ.ก.ส. จะก�าหนด

วงเงนตามความจ�าเปนและเหมาะสมในการผลตขาว

ของเกษตรกรแตละราย แตวงเงนสงสดก�าหนดไวไมเกน

50,000 บาท โดยเมอรดใชบตรจะไดรบการยกเวน

หรอปลอดดอกเบย 30 วน จากนนจะคดอตราดอกเบย

เอมอารอาร โดยมเงอนไขการใชบตรคอ ตองใชซอปจจย

การผลตโดยไมตองจายเงนสด อาท เมลดพนธขาว ปย

ใสนาขาว และยาก�าจดศตรพชในนาขาว เปนตน ใชได

โดยไมจ�ากดจ�านวนครง แตไมเกนวงเงนทก�าหนด และ

ใชไดทรานคา ส.ก.ต. และรานคาทองถนทขนทะเบยนกบ

ธ.ก.ส. ภายในจงหวดทเปนลกคา ธ.ก.ส. อย อยางไรกด

การมบตรสนเชอของเกษตรกรจะท�าใหเกษตรกรมก�าลง

ซอปจจยการผลตเพอเพมผลผลตมากขนกจรง แตหาก

ใชไมตรงตามวตถประสงคของโครงการ (Credit card

misused) หมายถง เกษตรกรไมมวนยในการใชบตร

สนเชอของผบรโภค โดยมลกษณะดงน (Roberts &

Jones, 2001)

- ใชจายเกนวงเงนทอนมต

- จายช�าระหนในวนทครบก�าหนดรอบระยะเวลา

บญช

- ตดสนใจซออยางรวดเรว เมอใชบตรเครดต

- มบตรเครดตหลายใบ

- วตกกงวลเสมอเมอถงเวลาครบก�าหนดช�าระหน

บตรเครดต

- เบกเงนสดลวงหนาจากบตรเครดต

- จายช�าระหนขนต�าทก�าหนดใหเสมอ หรอช�าระหน

บางสวน

- ใชจายเตมวงเงนเสมอๆ

- มแนวโนมใชจายมากขน เมอมการใชบตรเครดต

จากสถตสดสวนหนสนครวเรอนเกษตรกรไทยท

เพมขนทงครวเรอนยากจนและไมยากจน ในป พ.ศ. 2556

ซงหลงจากการใชนโยบายบตรสนเชอเกษตรกรพบวา

หนในระบบสวนใหญของครวเรอนเกษตรกรเปนเงนก

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณ สวนหนกงในระบบ

สวนใหญมาจากบรการทางการเงนประเภท Easy Money/

AEON โดยในสวนของหนของบรการทางการเงนน

เพมขนจากรอยละ 28 เปนรอยละ 42 ในป 2556

(Poapongsakorn, 2015) การใชบตรสนเชอของเกษตรกร

อาจซ�าเตมภาวะหนสนทเพมขน เนองจากขอเสยของ

บตรเครดตคอ การกอใหเกดการใชจายทฟมเฟอย และ

ท�าใหผถอบตรและผทมไดถอบตรซอสนคาและบรการ

แพงเกนความเปนจรง หากผถอบตรจะตองเสยดอกเบย

ในอตราทสงมาก รวมทงเปนการคดดอกเบยแบบทบตน

หากผถอบตรไมสามารถน�าเงนมาช�าระคาสนคาและ

บรการไดทนตามระยะเวลาทก�าหนด อกประการหนงท

ท�าใหผบรโภคตองซอของแพงเกนความจ�าเปน เนองจาก

ผออกบตรมกจะคดสวนลดจากรานคาท�าใหรานคา

สวนใหญผลกภาระใหผบรโภคดวยการขนราคาเผอไวกอน

แนวคดปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

แนวคดปรชญาเศรษฐกจพอเพยงเปนปรชญาท

พระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดชฯ ไดทรง

เสนอแนะทางออกของปญหาวกฤตเศรษฐกจในป พ.ศ.

2540 ความหมายของการพฒนาตามหลกเศรษฐกจ

พอเพยง คอ การพฒนาทตงอยบนพนฐานของทางสายกลาง

และความไมประมาท โดยค�านงถงความพอประมาณ

ความมเหตผล การสรางภมคมกนทดในตว โดยทการม

ภมคมกนทดในตวควรมลกษณะส�าคญ 5 ประการ คอ

(Office of agricultural economics, 2007)

1) มความพอดดานจตใจ มจตใจเขมแขง สามารถ

พงตนเองได

2) มความพอดดานสงคม มการชวยเหลอเกอกลกน

ในชมชน

3) มความพอดดานทรพยากรธรรมชาตและสง

แวดลอม คอ มการใชและจดการทรพยากรทมอยอยาง

รอบคอบใหเกดประโยชนอยางคมคา



4) มความพอดดานเทคโนโลย หมายถง รจกใช

เทคโนโลยทเหมาะสมใหสอดคลองกบความตองการ

5) มความพอดดานเศรษฐกจ คอ ด�ารงชวตอยาง

สมฐานะตน มรายไดเพมขน และมการออมเพมขน

หมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยง

กรมการพฒนาชมชนไดสงเสรมการพฒนาหมบาน

เศรษฐกจพอเพยงโดยนอมน�าแนวคดปรชญาของเศรษฐกจ

พอเพยงของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว รชกาลท 9

มาเปนแนวทางปฏบต โดยไดสนบสนนงบประมาณในการ

พฒนาหมบานเศรษฐกจพอเพยงตนแบบใน 3 ระดบคอ

พออยพอกน อยดกนด และมงมศรสข โดยในเปาหมาย

ของการวจยน ไดแก หมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยง

ในระดบมงมศรสขซงมตวชวด 4 ดาน 23 ตวชวด

(Community development department, Ministry

of interior, 2015) ไดแก 1) ดานจตใจและสงคม

(7 ตวชวด) ไดแก ความสามคคและความรวมมอของ

คนในหมบาน ขอปฏบตของหมบานมกองทนในรปแบบ

สวสดการแกสมาชก ยดมนในหลกการประชาธปไตย

มคณธรรม/จรยธรรม คนในหมบานปลอดอบายมขและ

มความเชอมนในปรชญาเศรษฐกจพอเพยง 2) ดาน

เศรษฐกจ (5 ตวชวด) ไดแก มการจดท�าบญชครวเรอน

มกจกรรมลดรายจายและสรางรายได มการรวมกลม

เพอพฒนาอาชพหลกของหมบาน มกจกรรมการออม

ทหลากหลาย มการด�าเนนงานในรปแบบวสาหกจชมชน

3) ดานการเรยนร (7 ตวชวด) ไดแก มขอมลของชมชน

มการใชประโยชนจากขอมลชมชน มการคนหาและใช

ภมปญญาทองถนในการสรางคณคา มการจดตงศนย

เรยนรในชมชน มการใชเทคโนโลยทเหมาะสมกบศกยภาพ

ของหมบาน มการสรางเครอขายภาคการพฒนา และม

การปฏบตตามหลกการพงตนเอง และตวชวดสดทายคอ

ดานทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม (4 ตวชวด)

วธการวจย การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ เครองมอทใช

เกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรม

การใชบตรสนเชอของเกษตรกรของหมบานตนแบบ

เศรษฐกจพอเพยง และผลกระทบของการใชบตรสนเชอ

ทมตอคณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง โดยผาน

การทดสอบความเทยงตรงจากผเชยวชาญจ�านวน 3 ทาน

และทดสอบความนาเชอถอโดยน�าแบบสอบถามไปทดลอง

ใชกบเกษตรกรทมบตรสนเชอเกษตรกรในหมบานพอเพยง

ตนแบบระดบมงมศรสข จ�านวน 43 คน เพอหาคาความ

เชอมนของแบบสอบถาม โดยค�านวณหาคาสมประสทธ

แอลฟา (Alpha Coefficient) ตามวธของครอนบาค

(Cronbach) โดยไดคาสมประสทธแอลฟาความเชอมน

ของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.71

กลมตวอยาง

ตวอยางไดมาจากการสมแบบแบงชนภมอยางเปน

สดสวนจากเกษตรกรทอยในหมบานเศรษฐกจพอเพยง

ตนแบบในระดบมงมศรสขในจงหวดอบลราชธาน

อ�านาจเจรญ ยโสธร และศรสะเกษ จ�านวนทงหมด

53 หมบาน รวม 403 คน

กรอบแนวคดในการวจย

พฤตกรรมการใชบตร

สนเชอเกษตรกรตาม


พฤตกรรมการใชบตร

สนเชอเกษตรกร

ไมเปนไปตามวตถประสงค

เลอกซอสนคา

เลอกผขาย

เหตผลในการใช

ระยะเวลาทใช

การตดสนใจใช

คณภาพชวตตามปรชญา

เศรษฐกจพอเพยงของหมบาน

ตนแบบ ระดบมงม ศรสข

ดานจตใจและสงคม

ดานเศรษฐกจ

ดานการเรยนร

ปรบปรงจาก Peter & Donnelly (2015),

Community development department,

Ministry of interior (2015)



สมมตฐานการวจย

1. พฤตกรรมการใชบตรสนเชอสงผลตอคณภาพชวต

ตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ของเกษตรกรหมบาน

ตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสขในเขตภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง

2. พฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกรตาม

วตถประสงคมความสมพนธทางบวกกบคณภาพชวต


3. พฤตกรรมการใชบตรสนเชอเกษตรกรไมตรง

ตามวตถประสงคมความสมพนธทางลบกบคณภาพชวต


ตวแปรในการวจย ตวแปรอสระ ไดแก พฤตกรรมการใชบตรสนเชอ

เกษตรกร ประกอบดวยขอค�าถามเกยวกบการใชบตร

สนเชอเพอซออะไร อยางไร เพออะไร ทไหน และเวลาใด

ลกษณะของแบบสอบถามเปนมาตราสวนประมาณคา

(Rating Scale) 5 ระดบ

ตวแปรตาม ไดแก คณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยงของเกษตรกรทอยในหมบานเศรษฐกจพอเพยง

ตนแบบในระดบมงมศรสขในประเดนเกยวกบผลกระทบ

ของการใชบตรสนเชอเกษตรกรของชาวนาในหมบานมผล

ท�าใหคณภาพชวตในดานจตใจและสงคม ดานเศรษฐกจ

และดานการเรยนรเปลยนแปลงในระดบใด ลกษณะของ

แบบสอบถามเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale)

5 ระดบ

ผลการวจย ลกษณะพนฐานของกลมตวอยางสวนใหญเปนชาวนา

ทมพนทในการปลกขาวตงแต 11-20 ไร มวงเงนสนเชอ

จ�านวน 10,000 บาท และ 20,000 บาท เปนเกษตรกรชาย

มอายระหวาง 41-60 ป มสถานภาพสมรสและครอบครว

อยดวยกน จบการศกษาในระดบประถมศกษามากทสด

ส�าหรบรายไดตอปของกลมเกษตรกรตวอยาง สวนใหญ

มรายไดมากกวา 90,000 บาทขนไป ในภาพรวม

เมอเปรยบเทยบคาใชจายกอนและหลงมบตรสนเชอ

เกษตรกรไมเปลยนแปลงมากนก มเพยงรายการคาดอกเบย

ทมจ�านวนเงนทใชจายหลงการมบตรสนเชอเกษตรกร

มากกวากอนมบตรมากทสด (37.61%) รองลงมาเปน

คาสาธารณปโภค เชน คาไฟฟา น�าประปา (8.85%)

คาปจจยการผลต เชน ปย พนธพช ยาฆาแมลง (6.91%)

คาเชอเพลง คาน�ามนรถ คาแกสหงตม (5.53%) คาใชบรการ

มอถอ คาอนเทอรเนต (3.52%) และคาซอสลากกนแบง

รฐบาล/หวย (2.96%) ประเภทของสนคาทกลมตวอยาง

สวนใหญซอผานบตรสนเชอเกษตรกร ในรอบระยะเวลา

1 รอบบญช ไดแก ปจจยการผลตรอยละ 80 ของวงเงน

ทไดรบจากบตร (คาเฉลยเทากบ 4.13 สวนเบยงเบน

มาตรฐานเทากบ 1.10) และช�าระหนบตรสนเชอโดยการ

ผอนช�าระเตมวงเงนมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.95

สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.40) อยางไรกดเมอ

สอบถามเกยวกบความรความเขาใจในเงอนไขของการ

ใชบตรของเกษตรกรกลบอยในระดบปานกลาง (คาเฉลย

เทากบ 3.31 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.73)

สวนการใชบตรอยในชวงระหวางการท�านามากทสด (คา

เฉลยเทากบ 4.52 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.03)

สถานทใชบตร ไดแก รานคาทรวมโครงการมากทสด

(คาเฉลยเทากบ 4.87 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.43)

ส�าหรบสถานททกลมตวอยางใชนอย ไดแก ปมน�ามน

บางจาก หรอ ปตท. (คาเฉลยเทากบ 1.89 สวนเบยงเบน

มาตรฐาน 1.08) รานคาทวไป และรานคาทคนเคย

และเขาใจในความตองการของเกษตรกร (คาเฉลย 1.66

สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.98 และคาเฉลย 1.64

สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.04 ตามล�าดบ) เกษตรกร

ผใชบตรสวนใหญใหความเหนวามประโยชนคอ ท�าใหม

เงนทนหมนเวยนในการซอปจจยการผลตมากทสด

(คาเฉลยเทากบ 4.62 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.53)

เชนเดยวกบเหตผลในการใชบตรเนองจากสะดวกรวดเรว

ไมตองท�าเอกสารว นวายในการขอสนเชอมากทสด

(คาเฉลยเทากบ 4.57 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.69)

สมมตฐานการวจยท 1 จากผลการวเคราะหการ



ถดถอยเชงเสนอยางงาย พบวา ตวแปรพยากรณ ไดแก

พฤตกรรมการใชบตรสนเชอมความสมพนธเชงบวก

อยางมนยส�าคญทางสถต .01 และมอทธพลตอคณภาพ

ชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของเกษตรกรหมบาน

ตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสขในเขตภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2 ไดรอยละ 51.7 (Adj R2

= .517) สอดคลองกบแนวคดในการเออประโยชนของ

รฐบาลในการชวยเหลอเกษตรกรผปลกขาว และปรชญา

เศรษฐกจพอเพยง สบเนองจากเกษตรกรกลมตวอยาง

ทวจยนเปนเกษตรกรในหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยง

ระดบมงมศรสข ซงมกจะมคณลกษณะดานความพอ

ประมาณทงดานการผลตและการบรโภค ความมเหตผล

ดงนนการตดสนใจใชบตรสนเชอซอสนคาจะตองพจารณา

วา การซอปจจยการผลต เชน ปย พนธพช ยาฆาแมลง

ท�าใหไดประโยชนกวาการซอสนคาอนๆ ทไมใชปจจย

การผลต

สมมตฐานการวจยท 2 จากผลการวเคราะหคา

สหสมพนธของเพยรสน พบวา พฤตกรรมการใชบตร

สนเชอทตรงตามวตถประสงค โดยเกษตรกรใชบตรซอ

ปจจยการผลต เชน ปย พนธพช ยาฆาแมลง เพอไปใช

ในการผลต มความสมพนธทางบวกกบคณภาพชวต

ตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ดานเศรษฐกจ และดาน

การเรยนรอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 โดยม

คา r = 0.26 และ r =0.13 ตามล�าดบ สวนดานจตใจ

และสงคมพบวา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใช

บตรสนเชอทตรงตามวตถประสงค

สมมตฐานการวจยท 3 จากผลการวเคราะหคา

สหสมพนธของเพยรสน พบวา พฤตกรรมการใชบตร

สนเชอทไมตรงตามวตถประสงค โดยมการใชบตรซอ

สนคาอนๆ ทไมใชปจจยการผลต มความสมพนธทางลบกบ

คณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ดานเศรษฐกจ

และดานจตใจและสงคมอยางมนยส�าคญทางสถตท

ระดบ .01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

r = -0.13 และ r = -0.18 สวนดานการเรยนรไมพบวา

มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบตรทไมตรงตาม


ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 และ 2 อธบายไดวา

กลมตวอยางทเปนผใชบตรสนเชอเกษตรกรเปนเกษตรกร

ในระดบหมบานมงมศรสขจงมภมคมกนทดในตว พรอม

รบผลกระทบและการเปลยนแปลงดานตางๆ สอดคลอง

กบ Tantivejkul (2006) ทกลาววา หลกการพฒนา

ตนเองตามแนวปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ตองรจกใช

อยางพอประมาณ และรจกใชเหตผลในการเลอกทางเดน

ของตนเอง ไมตามกระแส และตองมภมคมกน คอ ตอง

คดอะไรลวงหนา และตองมประโยชน เชนเดยวกนกบ

Watson (2009) ทศกษาสภาวะทางอารมณของผบรโภค

ทมตอการใชจายบตรเครดต (Emotional response to

credit cards) พบวา ผใชบตรเครดตทสามารถควบคม

ตนเองและสงตางๆ ทจะเกดขนไดดวยตวเอง (Internal

locus of control) จะมวนยในการใชบตรเครดตมากกวา

ผบรโภคทไมสามารถควบคมตนเองได ซงคนกลมนมก

จะเชอวา โชคชะตาเปนตวก�าหนด (External locus of

control) กลาวคอ วตถประสงคของบตรสนเชอเกษตรกร

คอ เพอใหเกษตรกรเขาถงแหลงเงนทนเพอน�าไปซอ

ปจจยการผลตมาลงทน หากเกษตรกรสามารถใชใหเปน

ประโยชน มเหตผลในการใชบตร และมภมคมกนทด

ในตว กจะมความพรอมในการรบผลกระทบและการ

เปลยนแปลงตางๆ ทจะเกดขนไดสอดคลองกบแนวคด

ในการเออประโยชนของรฐบาลในการชวยเหลอเกษตรกร

ผปลกขาว และปรชญาเศรษฐกจพอเพยง สบเนองจาก

เกษตรกรกลมตวอยางทวจยนเปนเกษตรกรในหมบาน

ตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสข ซงมกจะม

คณลกษณะดานความพอประมาณ ทงดานการผลตและ

การบรโภค ความมเหตผล ดงนนการตดสนใจใชบตร

สนเชอซอสนคาจะตองพจารณาวา การซอปจจยการผลต

เชน ปย พนธพช ยาฆาแมลง ท�าใหไดประโยชนกวา

การซอสนคาอนๆ ทไมใชปจจยการผลต นบวานโยบาย

บตรสนเชอเกษตรกรเปนนโยบายทมประโยชนตอ

คณภาพชวตของเกษตรกร โดยสามารถท�าใหคณภาพ

ชวตทงทางดานจตใจและสงคม ดานเศรษฐกจ ตลอดจน



ดานการเรยนรของเกษตรกรในหมบานตนแบบเศรษฐกจ

พอเพยงระดบมงมศรสขในพนททท�าการศกษานดขน

ถงแมวานโยบายบตรเครดตนเปนเรองใหมส�าหรบคนไทย

แตส�าหรบการศกษาในตางประเทศนน พบวา เกษตรกร

อนเดยมการใชบตรสนเชอทเรยกวา “Kisan Credit

Card” โดยบตรไคซานนรฐบาลอนเดยตองการชวยเหลอ

เกษตรกรใหสามารถเขาถงแหลงเงนทนระยะสน และเพอ

ใชซอวสดอปกรณ ปจจยการผลต หรอลงทนในกจกรรม

ทางการเกษตรทเกยวของ ตงแตป พ.ศ. 2541-2550

มเกษตรกรอนเดยถอครองบตรนถง 66.56 ลานคน และ

ผลของนโยบายนนบวาประสบผลส�าเรจอยางยงในแง

การชวยเหลอเกษตรกร เพราะสามารถชวยใหเกษตรกร

เขาถงแหลงสนเชอไดทนกบฤดการผลต ซงจะเหนได

จากเกษตรกรทใชบตรสนเชอมผลการผลตและรายได

เพมขนมากกวาเกษตรกรทไมไดใช (Chareonwongsak,

2011)

อภปรายผลและขอเสนอแนะ ตวอยางทใชในการวจยครงนเปนเกษตรกรในหมบาน

ตนแบบเศรษฐกจพอเพยงในกลมจงหวดภาคตะวนออก

เฉยงเหนอตอนลาง 2 จ�านวน 403 คน สวนใหญมวงเงน

สนเชอจ�านวน 10,000-20,000 บาท เนองจากเกษตรกร

จ�านวนนมพนทปลกขาวไมเกน 20 ไร จงมขอจ�ากดดาน

วงเงนสนเชอทถกก�าหนดใหตามสดสวนของพนทท�านา

เกษตรกรสวนใหญยงมระดบการศกษาต�ากวาปรญญาตร

เมอวเคราะหเกยวกบคาใชจายกอนและหลงมบตร

สนเชอเกษตรกรในภาพรวมไมเปลยนแปลงมากนก

โดยเปรยบเทยบ มเพยงรายการคาดอกเบยทมจ�านวนเงน

ทใชจายหลงการมบตรสนเชอเกษตรกรมากกวากอนมบตร

มากทสด แสดงวาเกษตรกรทใชบตรสนเชอมการผด

ช�าระหนเกน 30 วน ซงเปนระยะเวลาปลอดดอกเบย

ของโครงการ หลงจากนนหากไมช�าระหนธนาคารคด

ดอกเบยรอยละ 7 ประเดนนจงนาเปนหวงเกยวกบปญหา

ภาระหนสนทเพมขนจากการใชบตรสนเชอเกษตรกร

สวนสาเหตของภาระดอกเบยทเพมขนหลงจากมบตร

สนเชออาจจะมสาเหตมาจากเกษตรกรสวนใหญยงไมม

ความรความเขาใจในเงอนไขของการใชบตรมากนก

จากผลการวจยพบวา กลมตวอยางมความรความเขาใจ

อยในระดบปานกลาง อยางไรกดกลมตวอยางในการวจย

ทงหมดเปนเกษตรกรในหมบานตนแบบเศรษฐกจพอเพยง

ระดบมงมศรสขทไดมการนอมน�าแนวคดปรชญาของ

เศรษฐกจพอเพยงของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

รชกาลท 9 มาเปนแนวทางปฏบต โดยจะตองมวนยกบ

ตนเอง โดยเฉพาะวนยทางการเงน การควบคมตนเอง

ในการประพฤตแตสงทดงาม และสามารถตดสนใจแก

ปญหาอยางเปนระบบ โดยใชความร มความรบผดชอบ

ตอตนเอง สงคม และครอบครว สรปคอ รจกใชอยาง

พอประมาณ ไมตามกระแส และทส�าคญคอ ตองสราง

ภมคมกน คอ ตองคดอะไรลวงหนา และตองมประโยชน

ไม เพยงแต ป จจบนแต ต องโยงไปถงอนาคตดวย

(Tantivejkul, 2006) สอดคลองกบผลการวจยทพบวา

คาเฉลยของตวชวดคณภาพชวตในดานจตใจและสงคม

ดานเศรษฐกจ และดานการเรยนร ซงเปนตวชวดตาม

ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง และเปนเกณฑในการชวดวา

หมบานใดจะเปนหมบานในระดบพออยพอกน ระดบ

อยดกนด หรอระดบมงมศรสขของกลมตวอยางหลงจาก

การใชบตรสนเชออยในระดบมากทกดาน นอกจากน

ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนอยางงาย พบวา

คณภาพชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของเกษตรกร

หม บานตนแบบเศรษฐกจพอเพยงระดบมงมศรสข

ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง 2 จะเพมขน

หากเกษตรกรมพฤตกรรมการใชบตรสนเชอเพมขน

เปนการสนบสนนในขอทวา หากเกษตรกรรจกใชอยาง

พอประมาณ ไมตามกระแส และมภมคมกน คอ ด�ารง

ชวตตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยง โครงการบตรสนเชอ

เกษตรกรกนบวาเปนโครงการทด ท�าใหเกษตรกรจ�านวน

หนงไดรบประโยชน แตหากเกษตรกรทขาดวนย ไมม

ภมคมกนในตนเอง กอาจจะท�าใหเกดภาระหนสนทสงผล

ตอความอยรอดของเกษตรกรในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ตอนลาง 2 มากขน



จากผลการศกษา ผวจยขอเสนอแนะดงน

1. จากผลการวจยพบวา เกษตรกรทใชบตรสนเชอ

มการผดช�าระหนเกน 30 วน ซงเปนระยะเวลาปลอด

ดอกเบยของโครงการ เนองจากเกษตรกรสวนใหญยง

ไมมความรความเขาใจในรายละเอยดของวธการใชบตร

ระยะเวลาการช�าระหน และอตราดอกเบยทเกษตรกร

ตองช�าระหากผดนดช�าระ หนวยงานทเกยวของโดยเฉพาะ

ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณควรจะมการชแจง

ท�าความเขาใจกบผน�าชมชน ก�านน ผใหญบานของแตละ

หมบาน เพอใหกลมบคคลเหลานมความรและสามารถ

สอสารท�าความเขาใจกบเกษตรกรลกบานได

2. ผลจากงานวจยยนยนวา หากเกษตรกรรจกใช

อยางพอประมาณ ไมตามกระแส และมภมคมกน การใช

บตรสนเชอท�าใหเกษตรกรไดรบประโยชน อยางไรกด

หากน�าไปใชกบกลมเกษตรกรในหมบานทมภมคมกน

นอยกวา เชน ในระดบพออยพอกน และมงมศรสข

จะท�าใหเกษตรกรไดรบประโยชนหรอไม ยงตองอาศย

ผลการวจยมาวเคราะหตอไป ดงนนนโยบายหรอขอก�าหนด

โครงการควรจะถกก�าหนดใหแตกตางกนไปโดยพจารณา

จากขอมลพนฐานของแตละพนท เพราะผลทางปฏบต

อาจจะท�าใหเกษตรกรมปญหาภาระหนสนเพมขน

จนกระทงไมสามารถช�าระหนได หากเกษตรกรในพนท

นนๆ ขาดวนย และไมมภมคมกนในตนเอง

ReferencesChareonwongsak, K. (2011). Farmers Credit Cardpolicy: A relevant solution? Retrieved June 5,

2014, from http://oknation.nationtv.tv/blog/canthai/2011/05/25/entry-5 [in Thai]

Community development department, Ministry of interior. (2015). Prototypalsufficiencyeconomy

villageassessment.Retrieved December 1, 2015, from http://chanthaburi.cdd.go.th/ [in Thai]

Jantasorn, W. (2011). The Application of the Philosophy of Sufficiency Economy into the management

of public sector. PanyapiwatJournal,3(2), 1-18. [in Thai]

Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). AFrameworkforMarketingManagement(6th ed.).Boston: Pearson

Education.

Office of agricultural economics. (2014). Currentdebtsituationoffarmhouseholds. Retrieved June

22, 2015, from http://www.oae.go.th/ewt_news.php?nid=17495&filename=index [in Thai]

Office of agricultural economics. (2007). Application of Philosophy of Sufficiency Economy.

Retrieved March 6, 2015, from http://www3.oae.go.th/rdpcc/images/filesdownload/

SUFFICIENCY/1.1.pdf [in Thai]

Peter, J. P. & Donnelly, J. D. Jr. (2015). APrefacetoMarketingManagement (14th ed.). New York:

McGraw-Hill.

Poapongsakorn, N. (2015). Changes inside the rural creditmarket and credit policy: farmers’

householddebtmanagement for sustainablesurvival.Bangkok: Thailand Development

Research Institute. [in Thai]

Roberts, J. A. & Jones, E. (2001). Money Attitudes,Credit Card Use, and Compulsive Buying among

American College Students. JournalofConsumerAffairs,35(2), 213-240.



Solomon, M. R. (2013). ConsumerBehavior:Buying,Having,andBeing (8th ed.). New Jersy: Pearson

Prentice Hall.

Tantivejkul, S. (2006). Philosophy of Sufficiency Economy: Self-application and economic development.

InvestmentPromotionJournal,17(12), 8-12. [in Thai]

Watson, S. (2009). Credit Card Misuse, Money Attitudes, and Compulsive Buying Behaviors:

A Comparison of Internal and External Locus of control consumers. CollegeStudentJournal,

43(2), 268-275.

Name and Surname: Nalinee Thongprasert

Highest Education: DBA (Management Information Systems),

Edith Cowan University, Western Australia.

University or Agency: Ubon Ratchathani Rajabhat University

Field of Expertise: MIS, Economics

Address: 2 Ratchathani Rd., Mueang, Ubon Ratchathani 34000


ปจจยทมอทธพลตอการท�างานของทม ดานความคลายคลงกนทมตอทมงานทมประสทธภาพ

ในหนวยงานทางการศกษา

FACTORS THAT INFLUENCE TEAM PERFORMANCE: ASPECTS OF TEAMWORK

IN THE EDUCATIONAL DEPARTMENT

ชลดา ชาญวจตร1 และวโรจน เจษฎาลกษณ2

Chalida Chanwichit1 and Viroj Jadesadalug2

1,2คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร1,2Faculty of Management Science, Silpakorn University

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการท�างานของทม ดานความคลายคลงกนทม

ตอทมงานทมประสทธภาพในหนวยงานทางการศกษา ซงเปนทมงานฝายสนบสนนทท�าหนาทดานบรหารงานทวไป

ของแตละคณะวชา 9 คณะวชา จ�านวนทงสน 100 คน โดยใหทมงานฝายสนบสนนแตละคณะวชาตอบแบบสอบถาม

ประเมนการท�างานของทมงานตนเองรายบคคล สถตทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหการถดถอยพหคณ ผลการวจย

พบวา ความคลายคลงดานการแกไขความขดแยง ไดแก การรบฟงความคดเหนของทม การวางแผนการท�างานรวมกน

การก�าหนดขนตอนการท�างานทชดเจนเปนไปตามโครงสรางงานทถกออกแบบ การมอบหมายความรบผดชอบในการ

ปฏบตงานตามสายบงคบบญชามความเตมใจทจะปฏบตงานตามมตของทมงาน และการแขงขนกนท�างานภายในทม

มผลตอทมงานทมประสทธภาพ และพบวา ความคลายคลงดานการแกไขปญหา ไดแก การรบฟงความคดเหน

ของทม การวางแผนการท�างานรวมกน การก�าหนดขนตอนการท�างานทชดเจนเปนไปตามโครงสรางงานทถกออกแบบ

การมอบหมายความรบผดชอบในการปฏบตงานตามสายบงคบบญชามความเตมใจทจะปฏบตงานตามมตของทมงาน

และการแขงขนกนท�างานภายในทมมผลตอทมงานทมประสทธภาพอยางมนยส�าคญดวยเชนกน ซงผลในการศกษา

ในครงนสามารถน�าไปประยกตใชในการก�าหนดแผนการพฒนาการท�างานเปนทมของฝายสนบสนนทท�าหนาทดาน

บรหารงานทวไปของแตละคณะวชา และออกแบบจดกจกรรมเพอเพมพนการท�างานเปนทมใหมประสทธภาพมากยงขน

ค�าส�าคญ: การตดตอสอสาร การแกไขความขดแยง การแกปญหา




Abstract The objective of this research is to study Factors That Influence Team Performance Aspects

of Teamwork in the Educational Department. This is a support team that serves the general

administration of each faculty nine faculties totaled 100 people by the team support each faculty

respondents rate the performance of the team, their individual statistics. The analysis is based

on a multiple regression analysis. The results showed that The similarity of the conflict, including

the hearing of the team. Planning Collaboration Defining a clear work structure is based on the

design. Delegating the responsibility to implement the chain of command. Are willing to abide

by the resolutions of the team. Competition within the team and work together. Affect team

performance and found that similar aspects of Solve a problem skills is to get the opinions of

the team. Planning Collaboration Defining a clear work structure is based on the design. Delegating

the responsibility to implement the chain of command. Are willing to abide by the resolutions

of the team. Competition within the team and work together. Affect team performance significantly

as well. The results of this study can be applied in the development plan, a team of support

that serve the general administration of each faculty. And activities designed to enhance teamwork

efficiency even further.

Keywords: Communication skills, Conflict skills, Solve a problem skills

บทน�า การท�างานของหนวยงานหรอองคการใดๆ จะตอง

อาศยบคคลหลายๆ บคคลทจะชวยขบเคลอนองคการ

นนๆ ไมมใครทจะสามารถท�างานส�าเรจไดดวยคนๆ เดยว

การท�างานจะตองมการรวมมอกบบคลากรคนอนๆ หรอ

เรยกวา การท�างานเปนทม (Team Work) ทเปนพนฐาน

ทส�าคญทจะท�าใหองคการบรรลจดม งหมายทตงไว

โดยการท�างานเปนทมทจะชวยสรางความรวมมอรวมใจ

และสงผลตอการเปลยนแปลง รวมถงการปรบปรงฟนฟ

องคการไดมากกวา Laohanun (2008) กลาววาการ

บรหารงานภายในองคการใหเกดประสทธภาพสงสดนน

จ�าตองมทมงานเพอท�าหนาทแกไขปญหาทเกดขนให

ส�าเรจลลวง นอกจากนการท�างานเปนทมยงมความส�าคญ

ในเรองการเปลยนแปลงโดย Kasamsin (1983: 267)

การบรหารงานในองคการมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

เนองจากสงคม เศรษฐกจ และเทคโนโลยทมการปรบตว

อยางรวดเรว ดงนน ความพรอมขององคการจงอยท

ความสามารถในการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอม จงม

การน�าเทคนคการท�างานเปนทมมาใชในการบรหารงาน

เพอเสรมสรางการท�างาน ชวยใหองคการมคณภาพ

สงขน การใหบรการทรวดเรวขนชวยสรางความพงพอใจ

ใหแกลกคา โดยการใหบคลากรมความรวมมอ ประสาน

การท�างาน และรบผดชอบตอกจกรรมทส�าคญของ

องคการในรปแบบทมงาน ซงมวตถประสงคทชดเจน

ยอมรบเปาหมาย ท�างานรวมกนดวยความเตมใจ สามารถ

ตดสนใจในสงทเกยวของและมความส�าคญ โดยสามารถ

พดคย ปรกษาหารอรวมกนอยางเปดเผย ใหความไว

วางใจกน และสนบสนนซงกนและกน จงท�าใหทมงาน

เกดประสทธภาพ

ดงทกลาวมาแลวเบองตนการท�างานเปนทมทจะ

ประสบความส�าเรจนนจะตองมความเปนหนงเดยวกน

ของสมาชกในทม และการท�างานเปนทมจะมประสทธภาพ



หรอไมจ�าเปนตองรและเขาใจถงลกษณะของการท�างาน

ทมอทธพลตอการปฏบตงานของทมงาน Parker (1990)

ไดอธบายคณลกษณะ 12 ประการของทมงานทม

ประสทธภาพแนวใหม ดงน 1) มความชดเจนของ

วตถประสงค 2) บรรยากาศการท�างานทปราศจาก

พธรตอง การท�างานไมเปนทางการ บรรยากาศอบอน

สบาย เปนกนเอง 3) การมสวนรวม สมาชกของทมงาน

ควรมบทบาทในการมสวนรวมในการท�างาน โดยเขารวม

ในกจกรรมและการรวมอภปรายตางๆ 4) การรบฟง

ซงกนและกน 5) ความไมเหนดวยในทางบวก เพอให

การท�างานเปนทมประสบความส�าเรจสมาชกของทมงาน

จะตองสามารถสอสารความคดเหนทแตกตางกน

6) ความเหนพองกนเปนเทคนคการหาขอยตเกยวกบ

ปญหา ความคดหรอการตดสนใจ ซงแสดงออกถงความ

มสมานฉนทและความมเอกภาพของทมงาน สามารถ

ยอมรบไดและเตมใจทจะรบกตกาปฏบตตามมตของ

ทมงาน 7) การสอสารทเปดเผย มความจรงใจตอกน

มความเชอมนและไววางใจซงกนและกน 8) บทบาทและ

การมอบหมายงานทชดเจน เพอหลกเลยงปญหาของ

ความขดแยงดานบทบาท ทมงานตองมกระบวนการ

วเคราะหความชดเจนของบทบาท เพอใหทกคนทกฝาย

ไดมความเขาใจตรงกน 9) ภาวะผน�ารวม ภาวะผน�าของ

ทมงานจะไมจ�ากดอยเฉพาะผน�าทเปนทางการเทานน

แตทกคนจะตองมภาวะผน�ารวมกลาวคอ สมาชกจะตอง

แสดงออกซงพฤตกรรมทสงเสรมการท�างานและพฤตกรรม

ทธ�ารงรกษาความสมพนธของทมงาน 10) ความสมพนธ

กบภายนอก สมาชกตองการความรวมมอจากสมาชก

ภายนอก เพราะบคคลภายนอกจะใหขอมลยอนกลบ

ดานการปฏบตงานทมคณคาใหกบทมงาน 11) รปแบบ

การท�างานทหลากหลาย ทมงานทมประสทธภาพควร

ประกอบดวยสมาชกของทมงานทมความสามารถ หรอ

มแนวคดในการท�างานทแตกตางกน 12) การประเมนผล

ดวยตวเองเปนการตรวจสอบวาผลการปฏบตงานอยใน

ระดบใด และมอะไรบางทเปนอปสรรคตอประสทธผล

ของงาน สงเหลานจะสามารถท�าใหการท�างานของทม

ประสบความส�าเรจไดเปนอยางด จะเหนไดวาลกษณะ

ของการท�างานทมอทธพลตอการปฏบตงานของทมงาน

ซงจะสงผลตอทมงานทมประสทธภาพ

รวมถงลกษณะของทมทจะเปนหวใจส�าคญทจะ

เปนทมงานทมประสทธภาพได (Hobman, Boridia &

Gallois, 2003) คอ การทคนในทมงานมความคลายคลง

ความสามคค และความสนทสนม โดย Chiaburu &

Harrison (2008) กลาววา ความคลายคลงกนของทมงาน

ประกอบดวยการสอสารทตองมความเขาใจทตรงกนเพอ

ปฏบตไดตามวตถประสงคของงาน แกปญหาความขดแยง

ทมประสทธภาพ และแกปญหาทมประสทธภาพ ดงนน

การท�างานเปนทมทมประสทธภาพนนจะตองมความ

เขาใจถงลกษณะการท�างาน โดยเฉพาะอยางยงงานทม

ความคลายคลงกน อาท การท�างานของฝายสนบสนน

ของมหาวทยาลยซงมหลายคณะวชาแตภาระการท�างาน

ของฝายสนบสนนจะมความคลายคลงกนคอ สนบสนน

การท�างานของคณาจารยดานบรหารงานทวไป โดย

หนวยงานทางการศกษาระดบอดมศกษามรปแบบ

การด�าเนนงานแบบมหาวทยาลยบรรษท (Corporate

University) ซงการท�างานของสถาบนการศกษาจะม

การท�างานแบงออกเปน 2 สวนใหญๆ คอ ฝายดาน

วชาการ และบคลากรฝายสนบสนน โดยฝายสนบสนน

เปนหวใจส�าคญตอการด�าเนนงานขององคการ กลาวคอ

ในสถาบนฯ จะประกอบดวยคณะวชาทงสน 9 คณะวชา

แตละคณะวชาจะมทมงานฝายสนบสนนทท�าหนาทดาน

บรหารงานทวไป เชน ในการรบเรอง สงเรอง ประสานงาน

เปนตน ซงทมงานกลมนตองเนนทความรวดเรว ถกตอง

และด�าเนนงานเพอใหคณะวชาขบเคลอนไปไดอยางม

ประสทธภาพ แตการท�างานของทมงานใหมประสทธภาพ

นนมหลายปจจยทสงผล ดงนนผวจยสนใจทจะศกษา

ปจจยทมอทธพลตอทมงานทมประสทธภาพตามลกษณะ

การท�างานของทมดานความคลายคลงกนซงประกอบดวย

3 ดาน คอ การตดตอสอสาร การแกไขความขดแยง

และการแกปญหาในหนวยงานทางการศกษา



วตถประสงค เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการท�างานของทม ดานความคลายคลงกนทมตอทมงานทมประสทธภาพ ในหนวยงานทางการศกษา

การทบทวนวรรณกรรม นกวชาการทกลาวถงการท�างานเปนทม Laohanun (2008) ไดใหความหมายวา ทม หมายถงกลมของบคคลทท�างานรวมกน มปฏสมพนธกนระหวางสมาชกในกลม ชวยกนท�างานเพอใหบรรลเปาหมายเดยวกนอยางมประสทธภาพ และผรวมทมตางมความพอใจในการท�างานนน รวมทง Mayo (1933) ไดท�าการศกษาและพบวา องคประกอบทส�าคญทสดในการเพมประสทธภาพของการท�างานคอ การสรางความรสกเปนเอกลกษณของกลม การไดรบการสนบสนนจากสงคม และความเปนน�าหนงใจเดยวกน นอกจากนยงมนกวชาการอกทาน ไดอธบายการท�างานเปนทม คอ ปารคเกอร (Parker, 1990: 16) อธบายวา ทมเปนกล มบคคลทมความสมพนธกนและตองพงพากนเพอปฏบตงานใหบรรล เปาหมายหรอปฏบตงานใหเสรจสมบรณ คนกลมนม เปาหมายรวมกน และยอมรบวาวธเดยวทจะท�าใหงานส�าเรจคอ การท�างานรวมกน จากแนวคดและงานวจยสรปไดวาการท�างานเปนทมใหมประสทธภาพนนอยทการสรางความรสกวาไดเปนสมาชกขององคการเกดความรสกเปนสวนหนงของทม ซงกคอ ตองมลกษณะการท�างานของทมทมความคลายคลงกน เชน ความคลายคลง ในการมเปาหมายและวตถประสงคทชดเจนและเหนพองตองกน (Clear objective and Agreed goal) รวมทงวธในการปฏบตงานไมวาจะเปนทกษะทางการสอสาร ทกษะการแกไขความขดแยง และทกษะการแกปญหา เปนตน ผวจยจงสนใจศกษาลกษณะการท�างานของทม ดานความคลายคลงดงกลาวทมตอทมงานทมประสทธภาพ แนวคดเกยวกบทมงานทมประสทธภาพมนกวชาการ ไดกลาวถงทมงานทมประสทธภาพไวหลายทาน อาท Khaemanee (2004: 19-32) ใหความหมายวา การท�างานเปนทม คอ การทกลมบคคลมาปฏบตงาน

อยางใดอยางหนงโดยมเปาหมายรวมกน และทกคนมบทบาทในการชวยด�าเนนการ กลมมการตดตอสอสารประสานงานและตดสนใจรวมกน เพอใหบรรลผลส�าเรจตามเปาหมายและเกดประโยชนร วมกนของกล ม และ Changchat (1998: 247) ไดอธบายทมงานทมประสทธภาพจะตองประกอบดวยสมาชกทมงานทมลกษณะ ดงน 1) ความเขาใจและยอมรบภารกจของกลมและใชความคดสรางสรรคในการแกปญหาการท�างานของทมงาน 2) การแลกเปลยนและรบฟงความคดเหนซงกนและกน 3) เคารพในบทบาทหนาทของสมาชกแตละคน 4) การใหความรวมมอและประสานงานกนอยางดระหวางสมาชก 5) การแสดงความขดแยงในการท�างานเชงสรางสรรค 6) ความสามารถตดตอสอสารถงกน 7) ความสามารถประสานงานกบทมงานอนได รวมทง Choochue (2003) ไดท�าการวจยเรองปจจย ทสงผลตอการท�างานเปนทมของพนกงานมหาวทยาลยวลยลกษณพบวา อทธพลทสงผลตอการปฏบตงาน เปนทม ไดแก บรรยากาศ ภาวะผน�า การสอสาร ทกษะในการท�างาน ความชดเจนของวตถประสงค การตดสนใจ การประชม การมสวนรวม และแรงจงใจ จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาการท�างานเปนทมทมประสทธภาพ จะตองมการแลกเปลยนรบฟงความคดเหนกน มความชดเจนในเรองวสยทศนและพนธกจ ดงนน การสอสารถงกนจงเปนตวส�าคญทจะท�าใหเกดความเขาใจทตรงกนน�าไปสความรวมมอของคนในทมงาน โดยสามารถน�ามาตงสมมตฐานในการทดสอบดานการสอสารไดดงนสมมตฐานท 1 ทกษะในการตดตอสอสารมอทธพล เชงบวกตอทมงานทมประสทธภาพ นอกจากการสอสารทมผลตอทมงานประสทธภาพแลวยงมองคประกอบการท�างานอนๆ ทมผล โดย Robbins (2001: 450) อธบายวา ปจจบนนกพฤตกรรมศาสตรและนกปฏบตการเปนจ�านวนมากยอมรบวาเปาหมายของการบรหารทมประสทธภาพไมใชเพยงแตพยายามขจดความขดแยงเทานน หากยงตองหาวธแกไขความขดแยงในทางสรางสรรค เพอชวยใหองคการไดรบประโยชนจากผลในเชงบวกของความคดทแตกตางกนออกไป และ



Ibrahim (1999) ไดกลาววา อทธพลทมผลตอการท�างานเปนทม เชน การแสดงบทบาทผน�า การตดสนใจ ความขดแยง ความจรงใจ ผลประโยชน การมสวนรวม การน�าเสนอ การเสยสละ ความแตกตาง เรองสวนตว ประสบการณ การใชค�าพด และอกหนงงานวจย Austin & Baldwin (1991) ไดท�าการศกษาเกยวกบความรวมมอของอาจารยในมหาวทยาลย เนองจากพบวาการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและการเพมขนของความรตางๆ ท�าใหอาจารยตองรวมมอกนท�างาน โดยเฉพาะบทบาทในดานการสอนและงานวจย ซงการรวมมอกนท�างานจะมประสทธภาพไดนนขนอยกบสภาพแวดลอมของสถาบน ปรมาณของงาน และขนอยกบอทธพลอกหลายประการ ไดแก ลกษณะของสมาชกคอ มการสอสารทด สามารถเปนทงผพด ผฟง เขยนไดชดเจน สามารถแกไขความขดแยงระหวางกนได มการรบรถงความแตกตางกนในบทบาท และสามารถใชความแตกตางใหเปนประโยชนในกลมไดในเวลาทแตกตางกน นอกจากนยงเกยวของกบภมหลงประสบการณการท�างาน ขนาดของทม โครงสรางของทม การตดตอสอสารของทม ความแตกตางกนในสภาพ ของกลม ความยดมนผกพนของกลม และระยะเวลาทรวมมอกนท�างานของกลม จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาการท�างานเปนทมทมประสทธภาพจะตองพยายามขจดความขดแยง ดงนนจงตองหาวธแกไขความขดแยงเพอการท�างานราบรน และพนกงานมความเตมใจทจะปฏบตงาน ซงสามารถน�ามาตงสมมตฐานในการทดสอบดานการแกไขความขดแยงดงนสมมตฐานท 2 ทกษะการแกไขความขดแยงมอทธพลเชงบวกตอทมงานทมประสทธภาพ ดงทกลาวมาแลวขางตนองคประกอบการท�างาน ทมผลตอทมงานประสทธภาพนนมหลายองคประกอบ แตจะขอกลาวถงอกองคประกอบหนงคอ การแกปญหาซง Kisukphan (1995: 139-140) กลาววา ทมทดนนตองมการก�าหนดเปาหมาย และวตถประสงคทชดเจน โดยทสมาชกภายในทมมการรบรและความเขาใจตรงกน สมาชกในกลมจะตองมสวนรวมในการแกปญหาและ รวมกนตดสนใจในงานทเกยวของกบของตนเองมากทสด

มการก�าหนดบทบาทหนาทอยางชดเจน และใหสมาชกเขาใจตรงกน และ Changchat (1999: 160-162) ไดวจยพบวา ทมงานทงหมดของรฐและเอกชนทประสบความส�าเรจเปนจ�านวนมากมหลกการส�าคญของทมทมการปฏบตงานในระดบสงสด 10 ประการ ดงน 1) ม ผเชอมโยงเหมอนสมาชกทส�าคญของทม ตงเปาหมายของผลผลตไวสง และด�าเนนการใหส�าเรจได 2) มระดบความพงพอใจในการท�างานสง 3) สมาชกทมงานรวมมอซงกนและกนเปนอยางด 4) ผจดการไดรบการยอมรบนบถอจากสมาชกทมงาน 5) บทบาทของพนกงานสมพนธกบทกษะของสมาชก และมความสมดลเปนอยางด 6) มระดบความเปนอสระสง 7) เรยนรจากความผดพลาดอยางรวดเรว 8) ทมงานใหความส�าคญกบลกคา 9) มทกษะในการแกปญหาสง และทบทวนการปฏบตงานอยางสม�าเสมอ 10) ทมงานไดรบการจงใจท�างาน ทงพจารณาวางานเปนเรองตนเตนและทาทาย นอกจากนยงมนกวชาการอกหนงทาน Yawirat (2004: 215) กลาววา การท�างานเปนทมทมประสทธภาพ คอ ทมทสามารถท�างานไดบรรลผลตามเปาหมายทวางไว มการน�าความคดใหมๆ มาปรบปรงการท�างานเพอบรรลเปาหมายขององคการ ดงนน การท�างานเปนทมทมประสทธภาพจงตองมลกษณะ ดงน 1) สมาชกในทมมความพงพอใจในทม 2) มความเชอถอไววางใจกนระหวางสมาชกในทมและผบรหาร 3) สมาชกมการสอสารทด 4) มความขดแยงกนนอย 5) มการแกไขปญหาและอปสรรคอยางมประสทธภาพ จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาการท�างานเปนทมทมประสทธภาพจะตองมการรบรและความเขาใจตรงกนของสมาชกในกลมรวมถงรวมมอกนแกปญหาและรวมกนตดสนใจเพอบรรลผลตามเปาหมายทวางไว อกทงยงเปน การทบทวนการปฏบตงานของทมงาน ดงนน การแกปญหาจงเปนตวส�าคญทจะน�าไปสทมงานทมประสทธภาพ สามารถน�ามาตงสมมตฐานในการทดสอบดานการแกปญหาดงนสมมตฐานท 3 ทกษะการแกปญหามอทธพลเชงบวกตอทมงานทมประสทธภาพ จากการศกษาลกษณะของการท�างานเปนทมทม



ประสทธภาพขางตน สรปไดวาการท�างานเปนทมทมประสทธภาพนน ทมตองมวตถประสงคทชดเจน สมาชกทกคนมสวนรวมและรบฟงความคดเหนซงกนและกน การแสดงความไมเหนดวยในทางบวก ความเหนพอง ตองกน มการสอสารทเปดเผย มความสมพนธกบภายนอก มรปแบบการท�างานทหลากหลาย และมการประเมนผลตนเอง สงเหลานจะสามารถท�าใหการท�างานของทมประสบความส�าเรจไดเปนอยางด ดงนน จงไดน�าลกษณะการท�างานเปนทมมาใชในการท�าวจยครงน โดยไดสงเคราะห จ�าแนก และสรปมาเปนพฤตกรรม

การท�างานเปนทมทมประสทธภาพของบคลากรทมงานฝายสนบสนนทท�าหนาทดานบรหารงานทวไปของแตละคณะวชาในหนวยงานทางการศกษา ตามแนวคดดงกลาวได 3 ลกษณะ ซงจะน�าไปใชเปนแนวทางในการศกษาประสทธภาพการท�างานเปนทมประกอบดวย 3 ดาน ดงน 1) ดานการตดตอสอสาร 2) ดานการแกไขความขดแยง 3) ดานการแกปญหา โดยการศกษาทฤษฎ ตลอดจนเอกสารงานวจยทเกยวของสามารถสรางกรอบแนวคดในการวจยและสมมตฐานไดดงภาพท 1

ทมงานทมประสทธภาพ

(Team Performance)

การท�างานของทมดานความคลายคลงกน

ของทมงาน

- ทกษะในการตดตอสอสาร (Communication

skills

- ทกษะการแกไขความขดแยง

(Conflict skills)

- ทกษะการแกปญหา (Solve a problem

skills)

H1

H2

H3

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

วธด�าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทศกษาในงานวจยครงนคอ ทมงานฝายสนบสนนทท�าหนาทดานบรหารงานทวไปของแตละคณะวชาใชวธการสมตวอยางแบบงาย โดยสมตวอยางจ�านวนทงสน 100 คน จากจ�านวนทงสน 117 คน เครองมอในการวจย การวจยครงนใชเครองมอแบบสอบถาม (Question-naires) เปนขอมลทมอทธพลตอทมงานทมประสทธภาพตามลกษณะการท�างานของทมดานความคลายคลงกน ซงสอบถามเปนรายบคคล โดยผวจยไดใชมาตรวดแบบ rating scale เปนค�าถามแบบปลายปดเปนอนตรภาค/ชวง (Interval scale) ตามวธลเครท (Likert Scale) โดยแบบสอบถามแสดงถงอทธพลดานความคลายคลงกนของทมงาน ประกอบดวยทกษะในการตดตอสอสาร

ทกษะการแกไขความขดแยง และทกษะการแกปญหา ทสงผลตอทมงานทมประสทธภาพ การตรวจสอบคณภาพเครองมอ ผวจยไดท�าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดวยการหาคาความ เชอมน (Reliability) ของขอค�าถาม โดยมคาความเชอมนของสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha) อยระหวาง 0.950-0.954 แสดงวาเครองมอวจยมความเชอมนในระดบสง (Srisa-art, 2002) การวเคราะหขอมล ผวจยไดรวบรวมขอมลและตรวจสอบแบบสอบถามแตละรายการ จากนนไดท�าการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส�าเรจรปทางสถตเพอท�าการวจยทางสงคม ซงการวเคราะหอทธพลดานความคลายคลงกนของ ทมงาน ซงประกอบดวย 3 ปจจยคอ การตดตอสอสาร การแกไขความขดแยง และการแกปญหา สงผลตอทมงาน



ทมประสทธภาพในหนวยงานทางการศกษา มรายละเอยดดงน โดยการวเคราะหขอมลผวจยไดทดสอบสมมตฐานตามเงอนไขความถดถอยพบวา คาเฉลยความคลาดเคลอนเทากบ 0 คาความคลาดเคลอนทเปนอสระตอกน โดยพบวา คา Dubin-Watson อยระหวาง 1.5-2.5 มการแจกแจงแบบปกต จากนนผวจยใชสถตวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ใชวเคราะหอทธพลของตวแปรดวยวธ Stepwise รายละเอยดของแตละตวแปรมดงน TP = Team Performance (ทมงานทมประสทธภาพ) ComS = Communication skills (ทกษะในการ

ตดตอสอสาร) ConS = Conflict skills (ทกษะการแกไขความ ขดแยง) SPS = Solve a problem skills (ทกษะการแกปญหา)

ผลการวจย ผลการวจยไดน�าเสนอเปน 2 สวน สวนแรกน�าเสนอดานความสมพนธ และสวนท 2 น�าเสนอเกยวกบการทดสอบสมมตฐาน ดงตารางท 1 และตารางท 2

ตารางท 1 แสดงคาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหความสมพนธ

ตวแปร TP ComS ConS SPS

คาเฉลย (Mean)

คาความเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

- การตดตอสอสาร (ComS)

- การแกไขความขดแยง (ConS)

- การแกปญหา (SPS)

3.81

.67

.732*

.740*

.728*

3.80

.72

.788*

.862*

3.55

.69

.760*

3.62

.81

*p < .05

ตารางท 2 การวเคราะหความถดถอยเชงพห โดยวธ Stepwise

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1.

2.

(Constant)

การแกไขความขดแยง

(Constant)

การแกไขความขดแยง

การแกปญหา

1.267

.717

1.120

.429

.323

.238

.066

.224

.094

.080

.740

.443

.391

5.333

10.891

4.995

4.548

4.020

.000

.000

.000*

.000*

.000*

มนยส�าคญท 0.05, R = 0.782 R2 = 0.604, Adjusted R2 = 0.604, Std. Error of the estimate = 0.422Durbin-Watson 2.19a Dependent Variable: ทมงานทมประสทธภาพ *p < .05



จากตารางท 1 แสดงใหเหนผลการวเคราะหอทธพล

ทมอทธพลตอทมงานทมประสทธภาพพบวา อทธพล

ทมอทธพลตอทมงานทมประสทธภาพมากทสดคอ

ดานการตดตอสอสาร (คาเฉลย = 3.80, คาเบยงเบน

มาตรฐาน = 0.72) รองลงมาคอ ดานการแกปญหา

(คาเฉลย = 3.62, คาเบยงเบนมาตรฐาน = 0.81) และ

ล�าดบสดทายเปนดานการแกไขความขดแยง (คาเฉลย

= 3.55, คาเบยงเบนมาตรฐาน = 0.69) ล�าดบถดมาจะ

เปนการวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธ เพอตรวจสอบ

ความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการวจย ซงคา

สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระทงหมดมคา

นอยกวา 0.80 (Cooper & Schindler, 2006) แสดงวา

ตวแปรตางๆ ไมมความสมพนธกนเอง นอกจากนผวจย

ไดพจารณารวมกบคา VIF เพอทดสอบ Multicollinearity

พบวา คา VIF ของตวแปรอสระอยระหวาง 2.37-2.63

ซงมคานอยกวา 10 ดงนน ตวแปรอสระจงไมมความ

สมพนธกน (Cronbach, 1990) จงสามารถน�ามาวเคราะห

การถดถอยแบบพหคณ

จากตารางท 2 ผลการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอ

การท�างานของทม ดานความคลายคลงกนทมตอทมงาน

ทมประสทธภาพในหนวยงานทางการศกษา พบวา รปแบบ

ทพยากรณไดดทสดคอ รปแบบท 2 (มนยส�าคญท 0.05

R = 0.782, R Square = 0.612, Adjusted R Square

= 0.604, Std. Error of the Estimate = 0.422,

Durbin-Watson = 2.199) ซงสามารถวเคราะหการ

ถดถอยเชงพหเพอทดสอบสมมตฐานดงตอไปน

จากผลการวจยเปนไปตามสมมตฐานขอท 1 ดาน

การสอสารไมมผลตอทมงานทมประสทธภาพในหนวยงาน

ทางการศกษาอยางมนยส�าคญทางสถต


แกไขความขดแยงมผลตอทมงานทมประสทธภาพ

ในหนวยงานทางการศกษาอยางมนยส�าคญทางสถต

(B = 0.429, p < 0.05)


การแกปญหามผลตอทมงานทมประสทธภาพในหนวยงาน

ทางการศกษาอยางนยส�าคญทางสถต (B = 0.323,

p < 0.05)

อภปรายผลการวจย การท�างานทคลายคลงกนของฝายสนบสนนดาน

บรหารงานเปนหวใจส�าคญตอการด�าเนนงานขององคการ

ทจะด�าเนนงานเพอใหคณะวชาขบเคลอนไปไดอยางม

ประสทธภาพ แตการท�างานของทมงานใหมประสทธภาพ

นนมหลายปจจยทมอทธพล ดงนน ผวจยสนใจทจะ

ศกษาปจจยทมอทธพลตอการท�างานของทม ดานความ

คลายคลงกนซงประกอบดวยปจจยการสอสาร ปจจย

การแกไขความขดแยง และปจจยการแกปญหาทมตอ

ทมงานทมประสทธภาพ

จากผลวจยในประเดนความคลายคลงดานการแกไข

ความขดแยงมอทธพลเชงบวกกบทมงานทมประสทธภาพ

ซงการแกไขความขดแยงของทมงาน ไดแก การรบฟง

ความคดเหนของทม การวางแผนการท�างานรวมกน

การก�าหนดขนตอนการท�างานทชดเจนเปนไปตาม

โครงสรางงานทถกออกแบบ การมอบหมายความรบผดชอบ

ในการปฏบตงานตามสายบงคบบญชา มความเตมใจ

ทจะปฏบตงานตามมตของทมงาน และการแขงขนกน

ท�างานภายในทมมผลตอทมงานทมประสทธภาพ

ซงสอดคลองกบแนวคดของ Pholawong (2008) ได

กลาวถงแนวคดเกยวกบการท�างานเปนทมวา การท�างาน

เปนทมใหเกดประสทธภาพและเกดประสทธผลนน ตอง

มการแบงงาน หนาท และความรบผดชอบใหบคลากร

ตามความรความสามารถ รวมทงความถนดของแตละ

บคคล ผบรหารตองตระหนกวา บคลากรมความสามารถ

แตกตางกน ถนดหรอเชยวชาญคนละดาน การประสาน

ความรวมมอรวมใจ การทมเทก�าลงความคด และสต

ปญญายอมน�ามาซงความส�าเรจของการท�างานเปนทม

ผบรหารจะตองสรางเงอนไขใหกลมบคคลภายในองคกร

ตระหนกวา พวกตนตองปฏบตงานรวมกน ตองพงพา

อาศยประสบการณ ความสามารถและความยนยอม

พรอมใจของทกคน และสมาชกของกลมตองยอมรบ



ความคดเรองการท�างานรวมกนเปนกลมหรอเปนทม

จงสามารถบรรลวตถประสงครวมกนได

จากผลวจยในประเดนความคลายคลงดานการแก

ปญหามอทธพลเชงบวกกบทมงานทมประสทธภาพ

ซงดานการแกปญหา ไดแก การประชมรวมกนทกครง

เมอมการปรบปรง และแกไขแผนการด�าเนนงาน กลา

แสดงความคดเหน และเสนอแนวทางในการแกไขปญหา

การตดตามประเมนผลภารกจ และเปาหมายรวมกน

เปดโอกาสอภปรายอยางอสระในการหาขอยต การม

สวนรวมในการแกไขปญหา และการตดสนใจโดยอาศย

ขอเทจจรง ซงสอดคลองกบแนวคดของ Chanbanchong

(1999: 179) ไดกลาวไววาองคประกอบพนฐานทส�าคญ

ในการท�างานเปนทมทเกอหนนการท�างานเปนทมทม

ประสทธภาพและประสทธผล ประกอบดวย

1) จดมงหมายและความมงมนทจะบรรลผลส�าเรจ

รวมกน ทกคนตองเขาใจวตถประสงค นโยบาย และ

เปาหมายของทมควรใหสมาชกมสวนรวม หรอถาไมม

โอกาสมสวนรวมโดยตรงกควรใหมการสอสาร เมอมการ

เปลยนแปลงใดๆ เกดขนกควรใหสมาชกทกคนไดรบร

โดยเรว

2) ผน�าทมคณลกษณะเหมาะสม คณลกษณะของ

หวหนาหรอผน�าทม ไดแก เปนทยอมรบนบถอสมาชกกลม

ดวยความจรงใจ เปนคนเปดเผยจรงใจซอสตยเปนกนเอง

ไมมอทธพลครอบง�ากลม ไมเผดจการทกรปแบบ มความร

ความสามารถ และประสบการณในงานสง

3) สมาชกทมคณลกษณะทเหมาะสม ไดแก สมาชก

เปนผทมความรบผดชอบในหนาททงตนเองและของกลม

เปนผยอมรบฟงและเคารพความคดเหนของเพอนสมาชก

และของกลม เปนผรจกแสดงความคดเหน กลาพด กลา

เสนอแนะสงทเปนประโยชนตอกลม เคารพในมตของกลม

และไมเบยงเบนมตของกลมออกไปเขากบความคดเหน

ของตนเอง มความเสยสละและอทศตนเพอชวยงานของ

กลม

4) ปฏสมพนธทดระหวางสมาชก ความเหนยวแนน

หรอสมพนธทแนนแฟนกลมเกลยวกนในหมสมาชกเปน

อทธพลทส�าคญอกประการหนงของการท�างานเปนทม

ทมประสทธภาพ

5) วธการท�างานทใหความส�าคญกบขอมล ความ

รวมมอ และการมสวนรวม การท�างานเปนทมทม

ประสทธภาพตองอาศยการตดตอสอสารทด มความ

รวมมอกนและสมาชกทกคนมสวนรวมอยางแทจรง

ในทกขนตอนการท�างาน คอ

5.1 การวางแผนทด คอ มวตถประสงคทชดเจน

เขาใจงาย

5.2 การสอสารทด ใหขอมลขาวสารทท�าให

เขาใจขอเทจจรงตางๆ มการกระจายขาวสารทกทศทาง

และเปดโอกาสใหรวมกนแกปญหา โดยผนกความคด

ปญญา และประสบการณของคนหลายคน

5.3 การประเมนผลทด เพอใหสมาชกไดมโอกาส

ทบทวนผลการปฏบตงานกบเปาหมายขององคการ

ไดทราบจดออนหรอขอบกพรองในการปฏบตงาน

ตลอดจนความตองการจ�าเปนในการพฒนาตนและ

พฒนางานใหดยงขน

5.4 การปรบปรงโดยความรวมมอของกลม เปน

ขนตอนส�าคญของการท�างานกลมหลงจากไดประเมนผล

โดยเปรยบเทยบกบเปาหมายทก�าหนดไว หากพบวา

มจดออนหรอขอบกพรองกควรจะรวมกนพจารณาหาทาง

แกไขขอบกพรองนนใหส�าเรจ

6) รปแบบหนงของการท�างานทมประสทธภาพ เชน

กลมควบคมคณภาพซงเปดโอกาสใหพนกงานทกระดบ

ไดมสวนรวมในการบรหารงานภายในขอบเขตแหงอ�านาจ

หนาทของตน เปดโอกาสใหพนกงานปรบปรงในหนวยงาน

ความรความสามารถ สตปญญา และประสบการณของ

แตละคน รวมกนปรบปรงงานในหนวยงาน โดยอาศย

กระบวนการทางวทยาศาสตรในการแกปญหา

7) บรรยากาศของกลมทเปนกนเอง เปดเผย จรงใจ

และยอมรบซงกนและกนในทมงานทมประสทธภาพ

ทกคนในทมจะตองมความเปนกนเอง ไมมพธรตอง

ไมตงเครยด มความเอาใจใสในงาน ไมฝนท�าหรอแกลงท�า

เฉพาะตอหนาผอน รบฟงความคดเหนของกนและกน



เมอมปญหาตองไมเกบความรสก เมอน�าเสนอปญหา

ทกคนยนดรบฟงและรวมกนแกไขปญหา

ผลกระทบของลกษณะการท�างานของทม ดานความ

คลายคลงกนดานการแกไขความขดแยง และดานการแก

ปญหามอทธพลตอทมงานทมประสทธภาพในหนวยงาน

ทางการศกษา ซงทมบคลากรฝายสนบสนนทท�าหนาทดาน

บรหารงานทวไปของแตละคณะวชาจะตองประสานงาน

กบคณาจารยและส�านกฝายสนบสนนตางๆ โดยทม

บคลากรฝายสนบสนนของคณะจะเปนตวกลางใหคณะ

วชาสามารถขบเคลอนด�าเนนงาน ซงจะมความแตกตาง

จากฝายสนบสนนอนๆ คอ ทมบคลากรฝายสนบสนน

ของคณะจะตองชวยคณาจารยในคณะซงมหลายทาน

และการท�างานกบคณาจารยตางๆ กจะมความแตกตางกน

ซงไมเหมอนกบทมฝายสนบสนนของส�านกอนทจะม

รปแบบการท�างานทชดเจนตามระบบบงคบบญชา ดงนน

ทมบคลากรฝายสนบสนนของคณะจงตองเขาใจในบรบท

การท�างานและการแกไขปญหา ซงการศกษาในครงน

สามารถน�าไปประยกตใชในการก�าหนดแผนการพฒนา

การท�างานเปนทมของฝายสนบสนน และออกแบบจด

กจกรรมเพอเพมพนการท�างานเปนทมใหมประสทธภาพ

มากยงขน

ขอเสนอแนะในงานวจยในอนาคต 1. ในการวจยครงน เปนการศกษาผลกระทบของ

ลกษณะการท�างานของทม ดานความคลายคลงกนซงม

3 ตวแปรคอ ดานการสอสาร ดานการแกไขความขดแยง

และดานการแกปญหาทมตอทมงานทมประสทธภาพ

ดงนน ส�าหรบงานวจยในอนาคตควรเพมการวเคราะห

ความสมพนธและอทธพลในตวแปรอนๆ ซงอาจเกดขอมล

เพมเตมในมตการท�านายจากอทธพลระหวางตวแปร

2. ควรมการศกษาเพมเตมในประเดนเดยวกนกบ

ทมบคลากรฝายสนบสนนในหนวยงานอนๆ เพอน�าขอมล

ไปใชประโยชนในการบรหารจดการองคการทชดเจนขน

3. ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยใช

แบบสอบถาม ดงนน ในการวจยในอนาคตควรมการท�า

วจยเชงคณภาพควบคไปดวย ซงจะท�าใหผลการวจย

มความสมบรณมากยงขน

ReferencesAustin, A. E. & Roger, G. B. (1991). FacultyCollaboration:Enhancing theQualityofScholarship

andteaching.Washington, DC.: School of Education and Human Development.

Chanbanchong, C. (1999). PsychologyofManagement. Phitsanulok: Phitsanulok University. [in Thai]

Changchat, S. (1998). OrganizationalBehavior. The textbooks Memorial University on the occasion

of His Majesty the King Birthday grow around 6, the Department of Business and co-operative.

Faculty of Management Institute Pibulsonggram. [in Thai]

Changchat, S. (1999). OrganizationalBehavior. Bangkok: Expernet. [in Thai]

Chiaburu, D. S. & Harrison, D. A. (2008). Do peers make the place? Conceptual synthesis and

meta-analysis of coworker effects on perceptions, attitudes, OCBs, and performance.

JournalofAppliedPsychology,93(5), 1082-1103.

Choochue, S. (2003). The influence that affect theworking team of theWalailak University.

Independent Study Program Management, Walailak University. [in Thai]

Cooper, D. R. & Schindler, P. S. (2006). Businessresearchmethods (9th ed.). New York: McGraw-Hill.



Cronbach, L. J. (1990). EssentialsofPsychologyTesting (5th ed.). New York: Harper Collins Publishers

Inc.

Hobman, E. V., Bordia, P. & Gallois, C. (2003). Consequences of feeling dissimilar from others in a

work team. JournalofBusinessandPsychology,17(3), 301-325.

Ibrahim, F. (1999). SummaryNursingAdministration (2nd ed.). Bangkok: Samcharoenpanich Printing.

[in Thai]

Kasamsin, S. (1983).Management (8th ed.). Bangkok: Thaiwattanapanich. [in Thai]

Kasamsin, S. (1991). Theresourcemanagementplan. Bangkok: Thaiwattanapanich. [in Thai]

Khaemanee, T. (2004). Higher-OrderThinking:Thevariousguidelinesforteachers. In Klomchit, C.

(Eds.). Development: The challenge opportunity and Integration. Documents academic

symposium on the occasion of the Foundation Day reading. Faculty of Education Sciences

University 36 year’s anniversary. (Page 19-32). Khon Kaen: Klangnanavittaya Press. [in Thai]

Kisukphan, A. (1995). Management:SkillsandPractice. Bangkok: Sukaphapchai Publishing. [in Thai]

Laohanun, S. (2008). Teambuilding (4th ed.). Bangkok: Handmade Stickers & Design. [in Thai]

Mayo, E. (1933). TheHumanProblemsofanIndustrialCivilization. New York: Macmillan.

Parker, G. M. (1990). Team Players and TeamWork: The New Competitive Busies Strategy.

San Francisco, Calif.: Jossey-Bass.

Pholawong, S. (2008). ThedevelopmentofateamofstaffintheDivisionofMunicipal. Tambon

Tha sa-at Am-per Seka Nong Khai. Thesis’s Master of Arts, Mahasarakham University.

[in Thai]

Phuseeon, S. (2011). Application of SPSS data analysis research (4th ed.). Mahasarakham:

Mahasarakham University. [in Thai]

Robbins, S. P. (2001). OrganizationBehavior (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Srisa-art, B. (2002). InitialResearch. Bangkok: Sureewitthayasat. [in Thai]

Yawirat, N. (2004). Managementofmodern (3rd ed.). Bangkok: Central Express Limited. [in Thai]



Name and Surname: Chalida Chanwichit

Highest Education: M.Eng (Industrial engineering),

King Mongkut’s University of Technology North Bangkok

University or Agency: Silpakorn University

Field of Expertise: Industrial engineering


Nonthaburi 11120

Name and Surname: Viroj Jadesadalug

Highest Education: Ph.D. (Management), Mahasarakham University

University or Agency: Silpakorn University

Field of Expertise: Management Science

Address: 1 Moo 3, Sam Phraya, Cha-am, Phetchaburi 76120


การแบงสวนตลาดตามความส�าคญเชงสมพทธของปจจยสภาพแวดลอมภายในรานคา

และราคาส�าหรบรานขายของช�าขนาดเลก

MARKET SEGMENTATION BASED ON RELATIVE IMPORTANCE OF IN-STORE

ENVIRONMENTAL FACTORS AND PRICE FACTORS FOR SMALL GROCERS

สานตย ศรชเกยรต1 และธรศกด จนดาบถ2

Sanit Srichookiat1 and Teerasak Jindabot2

1,2คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยสงขลานครนทร1,2Faculty of Management Sciences, Prince of Songkla University

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความส�าคญเชงสมพทธและมลคาเพมของปจจยสภาพแวดลอมภายในรานช�า

โดยวเคราะหแยกตามกลมผบรโภคทแบงโดยใชเกณฑความส�าคญเชงสมพทธดงกลาว วธวจยเรมจากการจดกระท�า

ตวแปรสภาพแวดลอมและราคาลงในแบบจ�าลองคอมพวเตอร จ�านวน 16 รปแบบ จากนนท�าการสมผบรโภคเพอประเมน

ความตงใจในการเขาใชบรการของแบบจ�าลองทง 16 แบบ ผลการวจยพบวา สามารถแบงผบรโภคไดเปน 3 กลม คอ

1) กลมผบรโภคทเนนราคามจ�านวนรอยละ 14.94 คอ ผบรโภคทใหความส�าคญตอปจจยราคาสงเมอสมพทธกบ

ปจจยดานอนๆ 2) กลมผบรโภคทเนนราคาและบรการมจ�านวนรอยละ 51.45 คอ ผบรโภคทใหความส�าคญทงปจจย

ราคาและบรการสงเมอสมพทธกบปจจยดานอนๆ และ 3) กลมผบรโภคทเนนบรการรอยละ 33.61 คอ ผบรโภค

ทใหความส�าคญตอปจจยบรการสงเมอสมพทธกบปจจยดานอนๆ นอกจากนงานวจยพบวา สภาพแวดลอมภายในราน

ทดยงสามารถสรางมลคาเพมใหกบผบรโภคดวย กลาวคอ รานคาสามารถตงราคาขายใหสงขนอยางพอเหมาะโดยแลก

กบการปรบปรงสภาพแวดลอมใหดขน โดยคณลกษณะของผประกอบการทเนนความสมพนธสามารถสรางมลคาเพม

ไดมากทสดเมอเทยบกบองคประกอบสภาพแวดลอมอนๆ ภายในรานคา

ค�าส�าคญ: การแบงสวนตลาด ความส�าคญเชงสมพทธ สภาพแวดลอมภายในราน รานช�าขนาดเลก




Abstract The purposes of this study are to investigate the relative importance and the value-added

of the in-store environment as derived from a consumer’s viewpoint. The analysis was performed

according to each group of consumers, which has been segmented through the individual values

of the relative importance. The research method began with manipulating all environmental

variables as well as price into 16 computer simulations. Next, consumers were conveniently

sampled to evaluate their patronage intention on all simulations. The results clarified that

consumers have been categorized into three segments. The first segment is referred to as

priced-focus consumers, which account for 14.94 percent of consumers who only place a high

relative importance on price. The second segment is called price-and-service-focused consumers,

which comprise 51.45 percent of consumers who equally place a higher importance on price and

service in relative to other factors. The last segment is service-focused consumers, which consist

of 33.61 percent of consumers who only place a high relative importance on service. Additionally,

this study found that the improved in-store environment has increased the value-added to

consumers. Generally speaking, the store can mark up the suitable level of price in compensation

to the improved environment. The relationship-based characteristic of a storeowner provides the

highest value-added in relative to other components of the in-store environments.

Keywords: Market segmentation, Relative importance, In-store environment, Small grocers

บทน�า ปจจบนอตสาหกรรมคาปลกในหลายประเทศได

เปลยนภาพลกษณไปสความทนสมย (Retail moderni-

zation) โดยลกษณะส�าคญประการหนงทเปนผลจาก

การเปลยนแปลงคอ ความหลากหลายของรปแบบ

รานคาปลกทมลกษณะทางกายภาพททนสมยและการ

ด�าเนนงานทมมาตรฐาน ความทนสมยดงกลาวมกพบ

ในสาขารานคาปลกทถกด�าเนนการภายใตบรษทเดยวกน

(Chain retailers) ซงมกถกเรยกวา รานคาปลกสมยใหม

(Modern trade) ความทนสมยทางการคาปลกดงกลาว

สงผลกระทบเชงลบตอรานคาปลกดงเดม (Traditional

retailers) ในหลายประเทศ เชน กลมประเทศในเอเชย

ตะวนออกเฉยงใต เปนตน (Coe & Bok, 2014) ผลกระทบ

ดงกลาวมความรนแรงมากโดยเฉพาะในประเทศทก�าลง

พฒนา เนองจากมระยะเวลาการปรบเปลยนทรวดเรวมาก

เมอเทยบกบในประเทศทพฒนาแลว (Reardon &

Hopkins, 2006)

ในบรรดาประเภทรานคาปลกดงเดมนน รานช�า

ขนาดเลกหรอรานโชหวยถกระบวาเปนรานทไดรบผล

กระทบมากทสดส�าหรบตลาดสด ผบรโภคในประเทศ

ก�าลงพฒนายงคงตดภาพลกษณทดในหลายประเดน เชน

ราคาทถกกวา และความสดของผกและเนอ เมอเทยบ

กบรานคาปลกสมยใหม (Goldman, Ramaswami &

Krider, 2002) จงเปนเหตใหตลาดสดไดรบผลกระทบ

นอยกวาเมอเทยบกบรานช�าขนาดเลก

ประเทศไทยเปนหนงในกรณทรานช�าขนาดเลกหรอ

รานช�าดงเดมไดรบผลกระทบจากการเปดด�าเนนการ

รานคาปลกสมยใหม โดยจ�านวนรานช�าดงเดมมจ�านวน

ลดลงอยางตอเนองในขณะทรานคาปลกสมยใหมม

จ�านวนเพมมากขนอยางตอเนอง (Kongarchapatara &



Shannon, 2014) ทผานมานกวชาการพยายามชวยเหลอ

โดยการศกษาและวจยกลยทธดานตางๆ ของรานคาปลก

ขนาดเลกทด�าเนนการเอง (Runyan & Droge, 2008)

แตประเดนเรองสภาพแวดลอมทางกายภาพภายในราน

(In-store environment) มการศกษาวจยนอย ทงๆ ท

มงานวจยประเภทนในดานการคาปลกอยเปนจ�านวนมาก

จากการทบทวนวรรณกรรมในงานวจยสภาพแวดลอม

ภายในรานพบวา รานทมลกษณะทางกายภาพทดจะสง

ผลดตออารมณและพฤตกรรมของผบรโภค แตทผานมา

งานวจยทศกษาเกยวกบความส�าคญเชงสมพทธ (Rela-

tive importance) ในปจจยสภาพแวดลอมทสงผลตอ

พฤตกรรมการซอมนอยทงทในความเปนจรงผบรโภค

มกจะเปรยบเทยบทางเลอก (Ariely, 2008) และใช

ปจจยทส�าคญเพยงไมกปจจยในการพจารณาเพอท�าให

การตดสนใจงายขน หรอทเรยกวา กระบวนการคดจาก

ส�านก (Heuristics processing) (Huffman & Kahn,

1998) ดงนน การศกษาความส�าคญเชงสมพทธระหวาง

องคประกอบของสภาพแวดลอมภายในรานนนจงมความ

ส�าคญและไดรบการสนบสนนใหศกษาจากนกวชาการ

เชน Turley & Milliman (2000) นอกจากนงานวจยน

ยงศกษามลคาเพมในเชงตวเลขทเปนผลมาจากสภาพ

แวดลอมทด โดยน�าตวแปรราคามาวเคราะหรวมกบ

ตวแปรสภาพแวดลอม

แมวาผ บรโภคสวนใหญจะชอบประโยชนจาก

คณลกษณะทกๆ ดานเทาทจะหาได แตจะเปรยบเทยบ

และล�าดบความส�าคญ (ความส�าคญเชงสมพทธ) ของ

ประโยชนทตนเองตองการแตกตางกน (Haley, 1968)

ดงนน งานวจยนจงมงเนนวเคราะหการแบงสวนตลาด

โดยใชเกณฑความส�าคญเชงสมพทธซงค�านวณจากคา

อรรถประโยชน (Benefit segmentation) ของตวแปร

สภาพแวดลอมภายในรานและราคาทมความแตกตางกน

ในแตละบคคล โดยวธการแบงสวนตลาดดงกลาว

สามารถอธบายพฤตกรรมผบรโภคในแตละกลมไดดกวา

การแบงสวนตลาดแบบดงเดม เชน การแบงโดยใชเกณฑ

ประชากรศาสตร เปนตน (Haley, 1968)

ประโยชนจากการศกษาครงนจะชวยใหผประกอบการ

รานช�าขนาดเลกตระหนกวาผบรโภคแตละคนมความ

ตองการทแตกตางกน ซงสามารถแบงเปนกลมหลกๆ ได

อกทงยงชวยใหผประกอบการเขาใจพฤตกรรมของผบรโภค

ในแตละกลมซงใหความส�าคญตอปจจยสภาพแวดลอม

ภายในและราคาแตกตางกน นอกจากนการศกษาครงน

ยงชวยใหผประกอบการตระหนกวา การปรบปรงสภาพ

แวดลอมสามารถสรางมลคาเพมใหกบผบรโภคได ซง

สนบสนนแนวคดทวา รานคาสามารถตงราคาสนคาให

สงขนอยางมเหตผลเมอปรบปรงสภาพแวดลอมภายใน

รานคาใหดขน

วตถประสงคของการวจย 1. เพอวเคราะหการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑ

ความส�าคญเชงสมพทธของผ บรโภคจากปจจยดาน

สภาพแวดลอมและราคา

2. เพอศกษาความส�าคญเชงสมพทธของแตละกลม

ผบรโภคทไดจากการแบงสวนตลาด

3. เพอศกษามลคาเพมของสภาพแวดลอมในแตละ

กลมผบรโภคทไดจากการแบงสวนตลาด

ทบทวนวรรณกรรม งานวรรณกรรมของ Kotler (1973) ถอเปนจดเรมตน

ทแสดงถงบทบาทและความส�าคญของสภาพแวดลอม

ภายในรานทสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค โดยเฉพาะใน

อตสาหกรรมคาปลก การออกแบบบรรยากาศภายในราน

ใหเขากบสนคาทจดจ�าหนายนนมสวนส�าคญในการแสดง

ถงอตลกษณของรานเพอสะทอนและสอถงความตองการ

ของลกคาเฉพาะกลมไดมากขน ตอมา Mehrabian &

Russell (1974) ไดเสนอ S-O-R model เพออธบาย

ขนตอนวา สภาพแวดลอมนนสงผลตอพฤตกรรมได

อยางไร โดยตวแบบดงกลาวอธบายวา สภาพแวดลอม

จะสงผลตอสภาวะความคดและอารมณของมนษยซงจะ

ขบเคลอนใหเกดพฤตกรรมทเขาหาหรอหลกเลยงจาก

สภาพแวดลอมนนทก�าลงเผชญอย อยางไรกตาม Lam



(2001) กลาววา สภาพแวดลอมสามารถสงผลโดยตรง

ตอพฤตกรรมไดเชนกน

ยคเรมตนของการวจยสภาพแวดลอมนนยงไมมการ

จดหมวดหมองคประกอบของสภาพแวดลอมไวอยาง

ชดเจน จนกระทง Baker (1986) รเรมจดองคประกอบ

สภาพแวดลอมภายในรานออกเปน 3 องคประกอบ ดงน

1) ดานบรรยากาศพนหลง (Ambient factor) คอ

สภาพแวดลอมทสงผลในระดบจตใตส�านกซงผบรโภค

อาจจะไมไดสงเกต เชน เสยงเพลง แสงไฟ อณหภม กลน

เปนตน 2) ดานการออกแบบ (Design factor) คอ

สภาพแวดลอมทสงผลผานการรบรมากกวาจตใตส�านก

ซงจะสอดวยการมองเหนเปนสวนใหญ เชน การตกแตง

วสดทใชตกแตง การจดเรยง ปายสญลกษณ รปภาพ

ผงราน เปนตน 3) ดานสงคม (Social factor) คอ

สภาพแวดลอมทเปนบคคล เชน ผขายและลกคาทานอนๆ

ทอยภายในราน เปนตน

เนองจากตวแปรทางดานสภาพแวดลอมมคอนขางมาก

งานวจยนจงเลอกเพยงบางตวแปรทผประกอบการสามารถ

น�ามาปฏบตไดจรง ซงมรายละเอยดดงน 1) องคประกอบ

ดานบรรยากาศพนหลงเลอกศกษาเฉพาะการรวมกนของ

ลกษณะแสงไฟและดนตร เนองจากงายตอการด�าเนนการ

และควบคม (Baker, Grewal & Parasuraman, 1994)

ซงแตกตางจากองคประกอบอนทควบคมยาก เชน กลน

2) องคประกอบดานการออกแบบ เลอกศกษาตวแปร

การจดสรรสนคา (Assortment) และการจดเรยง

(Arrangement) เนองจากการจดสรรสนคาเปนเรองทม

ความส�าคญและเปนสงทผประกอบการมอยแลวในรานคา

อกทงรานขายของช�าเปนรานทเนนในเรองอรรถประโยชน

(Utilitarian orientation) มากกวาเรองความรนรมย

(Hedonic benefit) (Kaltcheva & Weitz, 2006)

3) องคประกอบดานสงคม เลอกศกษาตวแปรคณลกษณะ

ของผขาย เนองจากพบวา ผขายมสวนส�าคญมากในการ

ด�าเนนกจการรานช�าขนาดเลก (D’Andrea et al.,

2006; Uusitalo, 2001) ซงโดยปกตผประกอบการเอง

จะเปนทงผขายและผด�าเนนการสงตางๆ ภายในราน

ลกษณะและรายละเอยดของสภาพแวดลอมทง 3 ดาน

ทถกคดเลอกเขาสงานวจยครงน ถกขบเคลอนภายใต 3

ทฤษฎทแตกตางในแตละองคประกอบดงน

สภาพแวดลอมดานท 1: การรบรความเปนตนแบบ

ของบรรยากาศ (Perceived ambience typicality)

ซงจากการทบทวนวรรณกรรมพบวา รานคาทมลกษณะ

สอดคลองกบตนแบบของประเภทรานคานนๆ จะสงผลให

ผบรโภคมความตงใจในการเขาใชบรการมากขน โดยเฉพาะ

รานคาทเนนตอบสนองในเชงอรรถประโยชนมากกวา

เชงสนทนาการ (Babin & Babin, 2001) อาท

รานเบอรเกอรคงในประเทศสหรฐอเมรกาทมลกษณะ

สอดคลองสงกบความเปนตนแบบของรานอาหารประเภท

ฟาสตฟด (มปายทมไฟสวาง มกระจกบานใหญหลายบาน

โครงสรางอฐกอ ทจอดรถหนาราน มตนไมหนาราน)

ถกพบวา มสวนแบงทางการตลาดทสงดวยเชนกน (Ward,

Bitner & Barnes, 1992) งานวจยนจงเลอกแสงโทนขาว

ประกอบเพลงขบรอง (Cool lighting with foreground

music) ซงสรางภาพลกษณความประหยด (Discount

image) (Grewal & Baker, 1994) และถกคาดหวงวา

จะสะทอนความเปนตนแบบของรานช�ามากกวาแสง

โทนสมประกอบเพลงบรรเลง (Warm lighting with

background music) ซงมภาพลกษณความหรหรา

(Prestige image) (Grewal & Baker, 1994)

สภาพแวดลอมดานท 2: การรบรความหลากหลาย

และความซบซอนของการจดสรรสนคา (Perceived

variety and complexity of assortment) แนวคดน

รเรมโดย Broniarczyk, Hoyer & McAlister (1998)

ซงพสจนวาผบรโภครบรความหลากหลายของสนคา

แตกตางจากจ�านวนสนคาทถกจดวางจรง อาท การจดวาง

สนคาทผ บรโภคชนชอบจะท�าใหผ บรโภครบร ความ

หลากหลายไดด แมวาจะตดสนคาทผบรโภคไมไดชนชอบ

ออกเปนจ�านวนมาก อยางไรกตามการจดวางจ�านวน

สนคาทเพมขนสามารถสรางการรบรความหลากหลาย

ไดเพมขน Broniarczyk, Hoyer & McAlister (1998)

ผ บรโภคสวนใหญนนชนชอบความหลากหลายของ



การจดสรรสนคา นอกจากนพบวา ในจ�านวนสนคาท

หลากหลายนนสามารถกอใหเกดการรบรความซบซอน

ซงสงผลลบในการตดสนใจซอ เชน การมทางเลอกท

มากเกนจนเกดความสบสนในการพจารณา (Kahn,

Weingarten & Townsend, 2013) จากวรรณกรรม

พบวา การจดเรยงสนคาอยางไมเปนระเบยบทถกพบเหน

ในรานขายของช�านนสงผลใหผบรโภครบรความซบซอน

ในการจดสนคาเพมขน (Kahn & Wansink, 2004)

ดงนน งานวจยนจงทดลองจดสรรสนคาซงผสมจากแนวคด

เรองการรบรความหลากหลาย (จ�านวนสนคามาก/นอย)

และความซบซอน (การจดอยางเปนระเบยบ/ไมเปน

ระเบยบ) ออกมาเปน 4 รปแบบ คอ จ�านวนสนคานอย

ถกจดอยางเปนระเบยบ จ�านวนสนคานอยไมเปนระเบยบ

จ�านวนสนคามากเปนระเบยบ และจ�านวนสนคามาก

ไมเปนระเบยบ

สภาพแวดลอมดานท 3: การรบร ลกษณะเชง

ไหวพรบ (Intellectual-based) และเชงความสมพนธ

(Relationship-based) จากการบรการของเจาของราน

ลกษณะการบรการดงกลาวถกตความมาจากทฤษฎทาง

จตวทยาบคลกภาพ (Personality psychology) ท

กลาวถงการแบงลกษณะของบคคลทอาศยอยในสงคม

ออกเปน 2 ประเภท คอ คณลกษณะทมงเนนความสามารถ

เพอสราง ปกปอง และขยายความเปนตวตน (Agency)

และคณลกษณะทม งเนนการสรางความสมพนธกบ

บคคลอนเพอสรางความกลมเกลยวในสงคม (Commu-

nion) (Abele et al., 2008; Wiggins, 1991) คณลกษณะ

ทง 2 ดงกลาวเปนทตองการในสงคม และเกอหนน

ซงกนและกน เชน สงคมในอดตคาดหวงวาเพศชายตอง

ออกไปท�างานหาเลยงครอบครว สวนเพศหญงท�าหนาท

ในการดแลบตรและงานบาน เปนตน (Wiggins, 1991)

มนกวชาการบางทาน (Helgeson & Fritz, 2000;

Wiggins, 1991) กลาววา คณลกษณะทง 2 สามารถ

รวมอยในบคคลคนเดยวได เชน บางคนเปนผทมความ

สามารถสงแตมมนษยสมพนธต�า เปนตน ดงนน งานวจยน

จงผสม 2 คณลกษณะดงกลาว ออกมาเปนผใหบรการ

4 รปแบบคอ ผใหบรการ (เจาของราน) ทมคณลกษณะ

ทง 2 ด ผใหบรการทมคณลกษณะอยางใดอยางหนงด

และผใหบรการทมคณลกษณะทง 2 ดอย

นอกเหนอจากตวแปรทางดานสภาพแวดลอมแลว

งานวจยนน�าตวแปรราคามาวเคราะหรวมกบตวแปร

สภาพแวดลอม เนองจากตองการวดมลคาของสภาพ

แวดลอมทเกดขน ซงผบรโภคจะตองเปรยบเทยบและ

ประเมนทางเลอกทมอยในลกษณะการเปรยบเทยบจาก

ขอดขอดอยขององคประกอบ (Trade-off decision)

ส�าหรบตวแปรอสระ งานวจยนเลอกตวแปรความตงใจ

ในการเขาใชบรการ (Patronage intention) เนองจาก

มนษยมแนวโนมทจะประพฤตจากสงทตนเองมความตงใจ

ออกมา (Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988)

ภาพท 1 แสดงกรอบแนวคดการวจย โดยคา

อรรถประโยชน (คาสมประสทธถดถอย) ของผบรโภค

แตละรายจะถกน�ามาค�านวณคาความส�าคญเชงสมพทธ

ของตนเอง ซงจะน�าไปใชเปนเกณฑในการแบงกลม

ผบรโภคตอไป

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย



วธด�าเนนการวจย การตอบวตถประสงคงานวจยขางตนสามารถศกษา

ดวยเทคนคการวเคราะหคอนจอยท (Conjoint analysis)

ซงอาศยกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (consumer’s

decision process) ในการเปรยบเทยบและประเมน

ทางเลอกทถกจ�าลองขน (Hypothetical alternatives)

(Louviere, 1988) โดยเทคนคดงกลาวสามารถหาคา

อรรถประโยชน (Utility) ของแตละคณลกษณะยอย

ซงน�าไปสการหาความส�าคญเชงสมพทธ (Relative

importance) ของแตละคณลกษณะใหญ (Attribute)

เปนรายบคคล (Rao, 2014) จากนนจงน�าคาดงกลาว

ไปวเคราะหจดกลม (Cluster analysis) ดวยวธล�าดบชน

(Hierarchical clustering) และวธไมตามล�าดบชน

(Non-hierarchical clustering) เพอการแบงสวนตลาด

(Market segmentation) ตอไป

จากทกลาวในหวขอทบทวนวรรณกรรม ตวแปร

สภาพแวดลอมทง 3 (บรรยากาศแสงและเสยงเพลง

2 รปแบบ การจดสรรสนคา 4 รปแบบ การบรการของ

เจาของราน 4 รปแบบ) และตวแปรราคา (4 ระดบ)

ไดถกผสมดวยวธการรปแบบออรทอกอนล (Orthogonal

design) ซงท�าใหไดแบบจ�าลองสภาพแวดลอมทแตกตาง

กน 16 รปแบบเพอใชในการทดสอบ ผวจยไดออกแบบ

สภาพแวดลอมจ�าลองดงกลาวใหอยในรปแบบคอมพวเตอร

สามมตทมลกษณะคลายเกม กลาวคอ สามารถจ�าลอง

การเดนในสภาพแวดลอมทถกจ�าลองผานการควบคม

จากเมาสและคยบอรด โดยมรายละเอยดของสภาพ

แวดลอมในแบบจ�าลองดงน

การจดดานบรรยากาศ ผวจยเลอกใชแสงโทนขาว

(Cool lighting) ทคา RGB เทากบ 255 249 253 และ

แสงโทนสม (Warm lighting) ทคา RGB เทากบ 255

180 107 ส�าหรบเพลงทถกเลอกใชในงานวจย คอ เพลง

สบายสบาย โดยเปนเพลงขบรอง (Foreground music)

คอ เพลงทมเสยงนกรองประกอบ สวนเพลงบรรเลง

(Background music) คอ เพลงทมเฉพาะดนตรและไมม

เสยงนกรองประกอบ เหตผลทเลอกเพลงเดยวกนเพอตด

อทธพลของตวแปรอนในตวแปรเพลง เชน ความคนเคย

และจงหวะความเรวในเพลง เปนตน ดงนน จากวรรณกรรม

ททบทวนขางตน งานวจยนเลอกสภาพแวดลอมดาน

บรรยากาศ 2 รปแบบ คอ แสงโทนขาวประกอบเพลง

ขบรอง และแสงโทนสมประกอบเพลงบรรเลง

การจดดานการจดสรรสนคา ผวจยเลอกสนคา

จ�านวน 152 แบรนด จากกลมสนคา 49 ประเภท

จากนตยสารทางการตลาดส�าหรบองคประกอบดาน

จ�านวนสนคา (Actual variety) สนคาทกตรายหอจะถก

จดวางเตมหนาชนวางส�าหรบกรณทมสนคาจ�านวนมาก

และตดตรายหอทขายดทสดบนชนวางโดยไมวางสนคา

ตวอนแทนทบนชนส�าหรบกรณทมสนคาจ�านวนนอย

ส�าหรบองคประกอบการจดเรยงจด (Display structure)

กระท�าโดยจดเรยงสนคาตวเดยวกนใหอยใกลกนในกรณ

การจดเรยงอยางเปนระเบยบ และจดสนคาสลบแบบสม

ในกรณการจดเรยงอยางไมเปนระเบยบ ดงนน การจดสรร

สนคาจงม 4 รปแบบ ทเกดจากการผสมกนระหวาง

ลกษณะจ�านวนสนคาและลกษณะการจดเรยง

การจดดานการปฏสมพนธกบเจาของราน ส�าหรบ

คณลกษณะเชงไหวพรบ (Intellectual-based) ในแบบ

จ�าลอง ผวจยไดออกแบบใหเจาของรานมความสามารถ

ในการตอบค�าถามวาสนคาอยทใดในราน ทอนเงนได

อยางรวดเรว ถอหนงสออานในขณะทไมไดใหบรการ

แตงตวดมระเบยบและมดผมเรยบรอย ส�าหรบคณลกษณะ

เชงความสมพนธ (Relationship-based) ผวจยออกแบบ

ใหเจาของรานทกทายลกคากอนและหลงการเขารบบรการ

ชวยลกคาหาและหยบสนคา มรอยยมและหางเสยง

ในขณะใหบรการ ดงนน การบรการของเจาของรานจง

ม 4 รปแบบ ทเกดจากการผสมกนระหวางคณลกษณะ

ดานไหวพรบและดานความสมพนธ เชน ผขายบางคน

มคณลกษณะดานไหวพรบสงแตคณลกษณะดานสมพนธ

นอย

ส�าหรบตวแปรราคาผวจยส�ารวจราคาสนคา จ�านวน

87 รายการ ในรานคาทแตกตางกน เชน รานช�า ราน

สะดวกซอ หางคาปลกขนาดใหญ และซเปอรมารเกต



จากนนน�าราคาทแตกตางกนของสนคาแตละรายมา

แปลงคาเปนเปอรเซนต เมอน�าขอมลราคาทงหมดมา

รวมกนพบวา มคาสวนเบยงเบนมาตรฐานอยทประมาณ

4.27% งานวจยนจงเลอกระดบราคาทแตกตางใน 4 ระดบ

คอ ราคาถกกวารานคาอน 4% และ 8% และราคา

แพงกวารานคาอน 4% และ 8% เพอลดความเขาใจท

ซบซอน ผวจยไดแปลความหมายของราคาทเปนเปอรเซนต

ใหอยในรปของตวเงนดวย เชน ถาสนคาราคา 10 บาท

รานคานขายถกกวารานคาอน 40 สตางค ถาสนคาราคา

100 บาท รานคานขายถกกวา 4 บาท เปนตน

แบบจ�าลองทถกจดกระท�าทง 16 สถานการณ

ไดถกน�าไปส�ารวจความคดเหนวาผบรโภคมความตงใจ

ในการเขาใชบรการมากนอยเพยงใด (ตามแบบวดของ

Grewal et al. (2003)) โดยผ ตอบจะถกคดเลอก

ตามเกณฑอายตงแต 20 ปขนไป และเคยเขาใชบรการ

รานช�าในปทผานมา ผวจยเกบขอมลจากตลาดเปดทาย

หางสรรพสนคา และทพกอาศยในอ�าเภอหาดใหญ จ�านวน

241 คน ดวยวธสมตามสะดวก

ผวจยฝกผชวย 3 คนเพอชวยอ�านวยความสะดวก

ในการเกบขอมล เมอผตอบยนดเขารวมในการส�ารวจ

ผตอบจะถกน�าไปยงพนททจดเตรยมไวโดยมคอมพวเตอร

โนตบกและแบบสอบถามวางไวและใชหฟงแบบครอบห

เพอตดเสยงรบกวนภายนอกและเพมความชดเจนของ

เสยงเพลงและบทสนทนาในแบบจ�าลอง จากนนผตอบ

จะดแบบจ�าลองทจดกระท�าขนจนเสรจและตอบค�าถาม

ความตงใจในการเขาใชบรการในแบบจ�าลองดงกลาว

ทนท ผตอบจะตองผานกระบวนการดงกลาวจนครบ

16 แบบจ�าลองเพอใหเกดการเปรยบเทยบในแตละแบบ

จ�าลอง ซงล�าดบในการแสดงแบบจ�าลองจะถกเลอก

อยางสมส�าหรบผตอบแตละคนเพอลดผลกระทบจาก

ล�าดบการน�าเสนอ (Order effect)

ผลการศกษาและการอภปรายผล จากการส�ารวจพบวาคณลกษณะของตวอยาง

เปนเพศหญงรอยละ 70.54 มอายระหวาง 20-30 ป

รอยละ 52.29 มสถานะโสดรอยละ 65.14 และจบ

การศกษาระดบปรญญาตรขนไปรอยละ 58.92

งานวจยนน�าเสนอผลการวเคราะหจดกลมดวยวธ

ล�าดบชน (Hierarchical) โดยใชเคมน (K-mean method)

และวธไมตามล�าดบชน (Non-hierarchical) โดยใชวอรด

(Ward method) เนองจากงานวจยทผานมาไมสามารถ

ระบชดเจนวาวธใดไดผลดกวา (Punj & Stewart, 1983)

ส�าหรบจ�านวนของกลมทเหมาะสม Hair et al. (2010)

แนะน�าวาใหทดลองวเคราะหจ�านวนทมากกวาสองกลม

และเปรยบเทยบผลลพธทเหมาะสม

ภาพท 2 แสดงผลวเคราะหการจดกลมทง 2 วธ

ซงผลลพธไมมความแตกตางกนมาก เมอพจารณาจ�านวน

กลมทเหมาะสม พบวา ค�าตอบส�าหรบจ�านวน 3 กลม

สามารถจ�าแนกและแปลความไดชดเจน กลาวคอ กลมท 1

คอ ผบรโภคทเนนราคาสนคา กลมท 2 คอ ผบรโภคท

เนนราคาสนคาและการบรการของเจาของราน กลมท 3

คอ ผบรโภคทเนนการบรการของเจาของราน ผวจยเลอก

ค�าตอบจากวธเคมน เนองจากคาเฉลยสมประสทธการ

ตดสนใจ (Average adjusted r2) จากทง 3 กลม มคา

มากกวาวธวอรด ดงนน รอยละ 14.94 คอ กลมผบรโภค

ทเนนราคา รอยละ 51.45 คอ กลมผบรโภคทเนนทงราคา

และการบรการ และรอยละ 33.61 คอ กลมผบรโภคทเนน

การบรการของเจาของราน ซงทง 3 กลมใหความส�าคญ

ในเรองการจดสรรสนคาและสภาพบรรยากาศพนหลง

นอยลงตามล�าดบ

เมอน�าผบรโภคทง 3 กลมมาเชอมโยงกบขอมล

ทางดานประชากรศาสตรโดยหาคาอตราสวนรอยละของ

ตวแปรประชากรศาสตรเปรยบเทยบทง 3 กลมพบวา

ไมมความแตกตางอยางชดเจนของอตราสวนรอยละ

ในทง 3 กลม กลาวคอไมสามารถระบไดอยางชดเจนวา

ผ บรโภคทงสามกลมมลกษณะทางประชากรศาสตร

แตกตางกนอยางไร



ภาพท 2 ผลการวเคราะหการจดกลมดวยวธเคมน (K-mean) และวธวอรด (Ward) ตงแต 2-5 กลม

ตารางท 1 คาอรรถประโยชนในแตละกลมผบรโภคทไดจากการวเคราะหจดกลมดวยวธเคมน (K-mean)

คณลกษณะ/ระดบของคณลกษณะ

คาอรรถประโยชน (คาสมประสทธถดถอย)

กลม 1 (14.94%)เนนราคา

กลม 2 (51.45%)เนนราคาและบรการ

กลม 3 (33.61%)เนนบรการ

แสงและเสยงเพลง (สภาพแวดลอมดานบรรยากาศพนหลง) แสงโทนสมประกอบเพลงบรรเลง แสงโทนขาวประกอบเพลงขบรอง

0.0010.000

0.0530.000

0.1440.000

การจดสรรสนคา (สภาพแวดลอมดานการออกแบบ) สนคาจ�านวนนอยจดเปนระเบยบ สนคาจ�านวนนอยจดไมเปนระเบยบ สนคาจ�านวนมากจดเปนระเบยบ สนคาจ�านวนมากจดไมเปนระเบยบ

0.0000.0690.4700.352

0.1160.0000.5990.372

0.1230.0000.3010.283

ลกษณะเจาของราน (สภาพแวดลอมดานสงคม) มคณลกษณะไหวพรบและความสมพนธทนอย มคณลกษณะไหวพรบทมากแตความสมพนธทนอย มคณลกษณะไหวพรบทนอยแตความสมพนธทมาก มคณลกษณะไหวพรบและความสมพนธทมาก

0.0000.0300.2970.945

0.0000.0761.3572.092

0.0000.2292.3913.565

ราคา ราคาสงกวารานอนๆ 8 % ราคาสงกวารานอนๆ 4 % ราคาต�ากวารานอนๆ 4 % ราคาต�ากวารานอนๆ 8 %

0.0000.8032.6923.627

0.0000.3561.4171.979

0.0000.2130.5820.896

หมายเหต คาอรรถประโยชนถกชดเชยโดยใหคาทนอยทสดเทากบ 0 เพอสะดวกตอการแปลความหมาย



ตารางท 1 แสดงคาอรรถประโยชนในแตละกลม

ผบรโภค ประเดนทนาสงเกตคอ แมวาทกกลมใหความ

ส�าคญเชงสมพทธขององคประกอบทแตกตางกน แตม

แนวโนมของคาอรรถประโยชนในแตละระดบอยในทศทาง

เดยวกน อาท รานทจดสรรสนคาจ�านวนมากอยางเปน

ระเบยบมคาอรรถประโยชนสงทสดในทกกลม หรอ

เจาของรานทมคณลกษณะดานไหวพรบและดานความ

สมพนธจะมคาอรรถประโยชนสงทสดในทกกลม เปนตน

เมอพจารณาผลการศกษาเฉพาะดานการจดสรรสนคา

พบวา สอดคลองกบวรรณกรรม (Kahn, Weingarten

& Townsend, 2013) โดยการจดสรรสนคาจ�านวนมาก

อยางเปนระเบยบกอใหเกดการรบรความหลากหลายและ

ลดการรบรความซบซอนซงเปนผลดตอผบรโภค เมอแยก

พจารณาตวแปรยอยพบวา จ�านวนสนคามอรรถประโยชน

มากกวาตวแปรการจดเรยงสนคา กลาวคอ การจดสรร

สนคาจ�านวนมากไมเปนระเบยบมอรรถประโยชน

มากกวาการจดสรรสนคาจ�านวนนอยอยางเปนระเบยบ

ส�าหรบคณลกษณะเจาของรานพบวา คณลกษณะ

ดานไหวพรบและความสมพนธมคาอรรถประโยชนสงสด

ในทกกลม ซงสอดคลองกบวรรณกรรมของ Wiggins

(1991) เมอแยกพจารณาตวแปรยอยพบวา ตวแปรดาน

ความสมพนธมอรรถประโยชนมากกวาดานไหวพรบ

กลาวคอ เจาของรานทมคณลกษณะดานไหวพรบนอย

แตความสมพนธด มคณคามากกวาเจาของรานทม

คณลกษณะดานไหวพรบดแตความสมพนธนอย โดย

สมมตฐานส�าคญประการหนงทคณลกษณะดานความ

สมพนธถกใหคณคาสง เนองจากงานวจยนศกษาใน

ประเทศไทยซงเปนสงคมพงพา (Collectivism) ทให

คณคาเรองความสมพนธระหวางบคคลสง (Hofstede,

Hofstede & Minkov, 2010)

ส�าหรบดานบรรยากาศพบวา แสงโทนสมประกอบ

เพลงบรรเลงมอรรถประโยชนมากกวาแสงโทนขาว

ประกอบเพลงขบรอง ซงขดแยงกบวรรณกรรมททบทวน

มา (Schlosser, 1998) อยางไรกตามความแตกตาง

ของคาอรรถประโยชนของบรรยากาศทง 2 มนอยมาก

ซงน�าไปสการอธบายผลทขดแยงดงกลาวไดวา ผบรโภค

ใหความส�าคญกบตวแปรสภาพแวดลอมดานสงคมและ

ราคามาก จนกระทงสภาพแวดลอมดานบรรยากาศถก

ลดความส�าคญ

ภาพท 3 ความสมพนธระหวางราคาและ

คาอรรถประโยชนในแตละกลมผบรโภค

วตถประสงคสดทายส�าหรบการศกษาครงนคอ

การวดมลคาของสภาพแวดลอม โดยการหาความสมพนธ

ระหวางตวแปรราคาและคาอรรถประโยชน (คาสมประสทธ

ถดถอย) ภาพท 3 แสดงใหเหนถงความสมพนธเชงเสนตรง

ทคอนขางสงซงสะดวกตอการตความและแปลมลคาใน

สภาพแวดลอม ผลการจดวางแสดงใหเหนวา การเพมขน

ของราคาจะสงผลตอการลดลงของอรรถประโยชนในกลม

ผบรโภคทเนนราคา (กลม 1) มากกวากลมผบรโภคทเนน

การบรการ (กลม 3)

ตวอยางการแปลงมลคาเพมในสภาพแวดลอมของ

ผบรโภคกลมท 2 ซงมคาสมประสทธเทากบ -0.125

มความหมายวา การเปลยนแปลงราคาเพมขน 1% จะ

ท�าใหคาอรรถประโยชนลดลง 0.125 สมมตวาเดมรานคา

มสนคาจ�านวนมากจดไมเปนระเบยบ (Utility = 0.372)

ตอมาปรบปรงการจดใหเปนระเบยบ (Utility = 0.559)

ซงสงผลใหคาอรรถประโยชนเพมขนเปน 0.227 หนวย

คาอรรถประโยชนทเพมขนดงกลาวสามารถถกชดเชย

ใหลดลงเทาเดมดวยการเพมราคาเทากบ 1.82%



(0.227/0.125) เชนเดมตงราคาต�ากวาตลาด 1% รานคา

สามารถตงราคาสงกวาทองตลาด 0.82% จากการปรบปรง

สภาพแวดลอม ขอจ�ากดของการประยกตใชคอ ราคา

ตองอยในชวง -8% ถง 8% เนองจากอยในชวงราคา

ทถกทดลองในงานวจย

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ งานวจยนศกษาการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑ

ความส�าคญเชงสมพทธในตวแปรสภาพแวดลอมและราคา

ซงมความแตกตางกนในแตละบคคล โดยผลการวจย

สรปกลมผบรโภคออกมาเปน 3 กลม คอ กลมทใหความ

ส�าคญตอ 1) ปจจยดานราคา (รอยละ 14.94) 2) ทงปจจย

ดานราคาและบรการ (รอยละ 51.45) และ 3) ปจจย

ดานบรการ (รอยละ 33.61) จากผลดงกลาวแสดงให

เหนวาปจจยการบรการจากผขายมความส�าคญไมดอย

ไปกวาราคา ซงมสดสวนผบรโภคทใหความส�าคญรอยละ

85.06 (กลม 2-3)

งานวจยนเสนอแนะวา รานช�าควรสงเกตลกษณะ

ลกคาประจ�าวาสวนใหญอยในกลมใด โดยประเดนทตอง

พจารณาคอ ความตองการดานราคาและการบรการ

ส�าหรบประเดนเรองสภาพแวดลอมภายในราน รานช�า

ควรใหความส�าคญเรองการใหบรการมากทสดโดยเฉพาะ

การสรางความสมพนธกบลกคา อยางไรกตามการสราง

สภาพแวดลอมทดในทกดานเปนสงทควรกระท�า เพราะ

ผลวจยพบวา แตละกลมไดผลลพธคณลกษณะยอย

ในแตละดานทใหคาอรรถประโยชนสงสดเหมอนกน เชน

การจดสรรสนคาจ�านวนมากเปนระเบยบ การบรการของ

เจาของรานทมไหวพรบและความสมพนธทดกบลกคา

เปนตน ทแตกตางคอ ในแตละกลมใหความส�าคญตอ

ปจจยในแตละดานไมเทากน

ส�าหรบการจดสรรสนคาจ�านวนมาก รานช�าสามารถ

จดสรรสนคาทลกคาประจ�าชนชอบและตดสนคาทขาย

ไมไดออกซง Broniarczyk, Hoyer & McAlister (1998)

พสจนแลววา การกระท�าดงกลาวมผลท�าใหการรบร

ความหลากหลายของสนคาลดลงนอยมาก

ส�าหรบราคาสนคา ผลการวจยพบวา การปรบปรง

สภาพแวดลอมสามารถเพมมลคาใหกบผบรโภคได ดงนน

รานช�าควรทบทวนแนวคดนเพอหลกเลยงกลยทธการตง

ราคาต�า แตควรเนนเรองการใหบรการและการสราง

ความสมพนธสวนบคคล ซงโดยธรรมชาตของการด�าเนน

ธรกจทแตกตางกน รานช�าสามารถสรางความสมพนธ

สวนบคคลไดงายกวารานคาปลกสมยใหมแตท�าสวนลด

ราคาไดยากกวาเนองจากขาดการประหยดจากปรมาณ

การซอจ�านวนมาก (Economies of scale) (Srichookiat

& Jindabot, 2017)

ReferencesAbele, A. E., Uchronski, M., Suitner, C. & Wojciszke, B. (2008). Towards an operationalization of the

fundamental dimensions of agency and communion: Trait content ratings in five countries

considering valence and frequency of word occurrence. European Journal of Social

Psychology, 38(7), 1202-1217.

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational:TheHiddenForcesthatShapeOurDecisions. New York:

Harper Collins.

Babin, B. J. & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer

affect, purchase intentions and perceived shopping value. JournalofBusinessResearch,

54(2), 89-96.



Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: the consumer perspective.

In J. A. Czepiel & C. A. Congram (Eds.). TheServicesChallenge:IntegratingforCompetitive

Advantage. (pp. 79–84). Chicago: American Marketing Association.

Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality

inferences and store image. JournaloftheAcademyofMarketingScience, 22(4), 328-339.

Broniarczyk, S. M., Hoyer, W. D. & McAlister, L. (1998). Consumers’ perceptions of the assortment

offered in a grocery category: the impact of item reduction. JournalofMarketingResearch

(JMR), 35(2), 166-176.

Coe, N. M. & Bok, R. (2014). Retail transitions in Southeast Asia. TheInternationalReviewofRetail,

DistributionandConsumerResearch, 24(5), 479-499.

D’Andrea, G., Ring, L. J., Lopez Aleman, B. & Stengel, A. (2006). Breaking the myths on emerging

consumers in retailing. InternationalJournalofRetail&DistributionManagement, 34(9),

674-687.

Goldman, A., Ramaswami, S. & Krider, R. E. (2002). Barriers to the advancement of modern food

retail formats: theory and measurement. JournalofRetailing, 78(4), 281-295.

Grewal, D. & Baker, J. (1994). Do retail store environmental factors affect consumers’ price

acceptability? An empirical examination. InternationalJournalofResearch inMarketing,

11(2), 107-115.

Grewal, D., Baker, J., Levy, M. & Voss, G. B. (2003). The effects of wait expectations and store

atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal

ofRetailing, 79(4), 259-268.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). MultivariateDataAnalysis:International

Version (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

Haley, R. I. (1968). Benefit segmentation: a decision-oriented research tool. TheJournalofMarketing,

32(3), 30-35.

Helgeson, V. S. & Fritz, H. L. (2000). The implications of unmitigated agency and unmitigated

communion for domains of problem behavior. JournalofPersonality, 68(6), 1031-1057.

Hofstede, G., Hofstede, G. J. & Minkov, M. (2010). Cultures andOrganizations: Softwareof the

Mind (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Huffman, C. & Kahn, B. E. (1998). Variety for sale: mass customization or mass confusion? Journal

ofRetailing, 74(4), 491-513.

Kahn, B. E. & Wansink, B. (2004). The influence of assortment structure on perceived variety and

consumption quantities. JournalofConsumerResearch, 30(4), 519-533.



Kahn, B. E., Weingarten, E. & Townsend, C. (2013). Assortment variety: too much of a good thing?

In N. K. Malhotra (Ed.). Review ofMarketing Research. (Vol. 10, pp. 1-23). UK: Emerald

Publishing.

Kaltcheva, V. D. & Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store environment?

JournalofMarketing, 70(1), 107-118.

Kongarchapatara, B. & Shannon, R. (2014). Transformation in Thailand’s retailing landscape.

In M. Mukherjee, R. Cuthbertson & E. Howard (Eds.). Retailing in Emerging Markets:

Apolicyandstrategyperspective. (1 edition, pp. 7-34). Abingdon, Oxon: Routledge.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. JournalofRetailing, 49(4), 48-64.

Lam, S. Y. (2001). The effects of store environment on shopping behaviors: a critical review.

AdvancesinConsumerResearch, 28(1), 190-197.

Louviere, J. J. (1988). AnalyzingDecisionMaking:Metric Conjoint Analysis. Newbury Park: SAGE

Publications.

Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). AnApproachtoEnvironmentalPsychology. Cambridge: M.I.T.

Press.

Punj, G. & Stewart, D. W. (1983). Cluster analysis in marketing research: review and suggestions for

application. JournalofMarketingResearch, 20(2), 134.

Rao, V. R. (2014). AppliedConjointAnalysis. Heidelberg: Springer-Verlag.

Reardon, T. & Hopkins, R. (2006). The supermarket revolution in developing countries: policies

to address emerging tensions among supermarkets, suppliers and traditional retailers.

EuropeanJournalofDevelopmentResearch, 18(4), 522-545.

Runyan, R. C. & Droge, C. (2008). A categorization of small retailer research streams: What does it

portend for future research? JournalofRetailing,84(1), 77-94.

Schlosser, A. E. (1998). Applying the functional theory of attitudes to understanding the influence

of store atmosphere on store inferences. JournalofConsumerPsychology,7(4), 345-369.

Sheppard, B. H., Hartwick, J. & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: a meta-analysis

of past research with recommendations for modifications and future research. TheJournal

ofConsumerResearch, (3), 325-343.

Srichookiat, S. & Jindabot, T. (2017). Small family grocers’ inherent advantages over chain stores:

A review. InternationalJournalofRetail&DistributionManagement, 45(4), 1-18.

Turley, L. & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the

experimental evidence. JournalofBusinessResearch, 49(2), 193-211.

Uusitalo, O. (2001). Consumer perceptions of grocery retail formats and brands. International

JournalofRetail&DistributionManagement, 29(5), 214-225.



Ward, J., Bitner, M. J. & Barnes, J. (1992). Measuring the prototypicality and meaning of retail

environments. JournalofRetailing, 68(2), 194.

Wiggins, J. S. (1991). Agency and communion as conceptual coordinates for the understanding

and measurement of interpersonal behavior. In W. M. Grove & D. Cicchetti (Eds.). Thinking

clearly about psychology volume 2: personality and psychopathology. (pp. 89-113).

Minneapolis: University of Minnesota Press.

Name and Surname: Sanit Srichookiat (Ph.D. Candidate)

Highest Education: MBA, University Utara Malaysia

University or Agency: Prince of Songkla University

Field of Expertise: Consumer-based research, Statistics

Address: 15 Karnjanavanich Rd., Hat Yai, Songkhla 90110

Name and Surname: Teerasak Jindabot

Highest Education: Ph.D. (Marketing), Thammasat University

University or Agency: Prince of Songkla University

Field of Expertise: Psychological Marketing, Consumer Behavior

Address: 15 Karnjanavanich Rd., Hat Yai, Songkhla 90110


ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนคร

ตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ADMINISTRATIVE STRATEGIES FOR DRUGS PREVENTION OF CITY MUNICIPALITIES

ACCORDING TO THE SUSTAINABLE ADMINISTRATION CONCENT

ชมยภรณ ถนอมศรเดชชย

Chamaiporn Tanomsridejchai

วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ

College of Innovative Management, Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronage

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคส�าคญเพอ 1) ศกษาปจจยทมสวนส�าคญท�าใหแนวทางการพฒนาการบรหารจดการ

เพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยนประสบผลส�าเรจ และ 2) เสนอยทธศาสตร

การบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน โดยใชรปแบบการวจย

แบบผสมผสานซงเนนการวจยเชงปรมาณเปนหลกและใชการวจยเชงคณภาพเปนขอมลเสรม ซงไดรบแบบสอบถาม

ทสมบรณรวม 1,068 ชด คดเปนรอยละ 96.30 ของแบบสอบถามทงหมด 1,109 ชด สวนการวจยเชงคณภาพนน

เปนการสมภาษณแนวลกเฉพาะผเชยวชาญซงคดเลอกแบบเจาะจงบคคล จ�านวน 12 คน สถตทใชในการวจย ไดแก

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การถดถอยพหคณ และคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

ผลการวจยพบวา 1) ปจจยทมสวนส�าคญท�าใหแนวทางการพฒนาการบรหารจดการประสบผลส�าเรจ คอ

การทชมชนตางๆ ของเทศบาลรวมมอกนสรางและใชพลงชมชนเพอเอาชนะยาเสพตดโดยรวมมอกนจดกจกรรมเพอ

ปองกนยาเสพตดตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน และ 2) ยทธศาสตรการบรหารจดการทส�าคญคอ เทศบาล

ควรก�าหนดยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ทประกอบดวย 5 ดาน เรยงตามล�าดบความส�าคญ ไดแก ดานคณภาพชวต ดานเทคโนโลย ดานสวนรวม ดานความ

สมดล และดานเศรษฐกจ

ค�าส�าคญ: ยทธศาสตรการบรหารจดการ การปองกนยาเสพตด เทศบาลนคร การบรหารจดการทยงยน




Abstract The main objectives of this research were to 1) investigate factors taking important parts

of the success of the development guidelines for drugs prevention of city municipalities according

to the Sustainable Administration Concept, and 2) propose administrative strategies for drugs

prevention of city municipalities according to the Sustainable Administration Concept. The research

methodology was designed as mixed methods using the quantitative method mainly supported

by the qualitative method. Total of 1,068 sets of completed questionnaires were collected

representing 96.30% of the total numbers (1,109) of distributed questionnaires. A supportive

qualitative research was carried out with in-depth interview of twelve purposefully selected

experts. The statistics used in the research were mean, standard deviation, multiple-regression,

and Pearson’s Correlation.

The research results revealed that (1) factor taking important parts of the success of the

development guidelines was communities in city municipality areas establishing network for

collaborative implementation of drugs prevention activities according to the Sustainable Administration

Concept, and (2) the city municipalities should formulate administrative strategy for drugs prevention

according to the Sustainable Administration Concept consisting of 5 aspects in priority, namely,

quality of life, technology, society, balance, and economics.

Keywords: Administrative Strategy, Drugs Prevention, City Municipality, The Sustainable Administration

Concept

บทน�า การแพรระบาดของยาเสพตดเขาสชมชนจ�านวนมาก

อยางรวดเรว เปนภยคกคามตอความมนคงทางเศรษฐกจ

และสงคมของประเทศจ�าเปนตองเรงรด แกไข และ

ควบคม ทงน ปญหายาเสพตดไมใชเรองเฉพาะบคคล

หรอหนวยงานใดเปนผรบผดชอบ แตทกคน ทกหนวยงาน

และชมชนตองคนหาปญหา และแกไขปญหายาเสพตด

รวมกน ซงภาครฐใหความส�าคญตอแนวทาง “ชมชน

ดแลชมชน” ในการปองกนยาเสพตด โดยสรางชมชน

เขมแขงสามารถเปนแกนหลกในการแกไขปญหา ขณะท

หนวยงานภาครฐใหการสนบสนน ชวยเหลอ และเนนให

ชมชนด�าเนนการอยางตอเนอง ซงรวมถงเทศบาลนครดวย

(Office of Narcotic Control Board, 2006: 4)

เทศบาลนครเปนหนวยการปกครองระดบทองถน

ทจดตงตามประกาศกระทรวงมหาดไทย โดยยกฐานะ

เปนเทศบาลนครตามพระราชบญญตเทศบาล พ.ศ. 2496

และฉบบแกไขเพมเตม ส�าหรบเมองขนาดใหญทม

ประชากรตงแต 50,000 คนขนไป และมรายไดพอเพยง

ตอการใหบรการสาธารณะ หรอใหบรการประชาชนตาม

อ�านาจหนาททกฎหมายบญญตไว ปจจบน (พ.ศ. 2558)

ประเทศไทยมเทศบาลนครรวม 30 แหง (ไมนบรวม

กรงเทพมหานครและเมองพทยา) (System, Model,

and Structure Research and Development

Section, Bureau of System, Model, and Structure

Research and Development, Department of

Local Administration, 2015: 1) โดยเทศบาลนคร

มอ�านาจหนาททตองจดท�าภายในเขตเทศบาลของตน

ตามบทท 2 เทศบาลนคร มาตรา 53 แหงพระราชบญญต



สภาเทศบาล พ.ศ. 2496 และทแกไขเพมเตมจนถง พ.ศ.

2542 เชน การรกษาความสงบสขเรยบรอยของประชาชน

การจดใหมกจการอนซงจ�าเปนเพอการสาธารณสข

การควบคมสขลกษณะและอนามยในรานจ�าหนายอาหาร

โรงมหรสพ และสถานบรการอน เปนตน (Phuang-

ngam, 2011: 121) ผนวกกบค�าสงส�านกนายกรฐมนตร

ท 82/2552 ลงวนท 17 มนาคม 2552 ทก�าหนดใหองคกร

ปกครองสวนทองถนเปนกลไกประสานการปฏบตการ

ระดบทองถนและต�าบลส�าหรบการปองกนและแกไข

ปญหายาเสพตด (Office of Prime Minister, 2009: 5)

จากขอก�าหนดอ�านาจหนาทตามพระราชบญญตและ

ค�าสงส�านกนายกรฐมนตรขางตน เทศบาลนครซงเปน

หนวยการปกครองระดบทองถนทใกลชดกบประชาชน

มากทสด ควรตองมบทบาทส�าคญในการปองกนและ

แกไขปญหายาเสพตดในเขตพนทเทศบาลของตนดวย

เชนกน

อยางไรกด การด�าเนนการเพอปองกนยาเสพตด

ของเทศบาลนครทผานมาพบวา ยงไมประสบผลส�าเรจ

ในการด�าเนนการเทาทควร โดยเฉพาะอยางยงการ

ประชาสมพนธหรอการจดกจกรรมเพอปองกนยาเสพตด

ยงไมกวางขวาง สงผลใหเทศบาลนครยงคงเปนพนททม

การแพรระบาดของยาเสพตดอยางรนแรง ดงเหนไดจาก

ผลการส�ารวจเพอประมาณการจ�านวนประชากรในเขตพนท

เทศบาลทใชสารเสพตดพบวา ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

มประชาชนในเขตพนทเทศบาลท “เคยใช” สารเสพตด

สงทสดคอ อตราสวน 79.2 คนตอ 1,000 คน รองลงมา

คอ ภาคกลาง 77.9 คนตอ 1,000 คน ภาคใต 59.2 ตอ

1,000 คน และภาคเหนอ 48.5 คนตอ 1,000 คน

ตามล�าดบ และเมอพจารณาตามชนดสารเสพตดพบวา

การเสพฝนมอยหนาแนนมากในภาคเหนอและภาคกลาง

โดยผเสพสวนใหญมอายชวง 12-19 ป และชวง 20-24 ป

สวนการเสพเฮโรอนมอยในทกภาค แตหนาแนนมากทสด

คอ ภาคเหนอ ขณะทภาคตะวนออกเฉยงเหนอพบวา

ผเสพมอายชวง 12-19 ป ส�าหรบการเสพสารระเหย

มอยหนาแนนในภาคเหนอและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

โดยผเสพสวนใหญเปนเยาวชนอาย 12-19 ป ส�าหรบยาบา

ยงคงมการระบาดอยในทกภาคของประเทศ โดยระบาด

ในกลมอายตงแต 25 ปขนไป (College of Public

Health, Chulalongkorn University, 2011: 47-59)

การวจยเรอง “ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอ

ปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหาร

จดการทยงยน” เปนการศกษาเพอ “พฒนาหนวยงาน”

คอ เทศบาลนคร โดยมปญหาการวจยคอ เทศบาลนคร

บรหารจดการหรอด�าเนนงานเพอปองกนยาเสพตด

ยงไมมประสทธภาพเทาทควร ซงหมายถง เทศบาลนคร

ประชาสมพนธ หรอจดกจกรรมเพอปองกนยาเสพตด

ยงไมกวางขวาง เนองจากชนดยาเสพตดและการแพร

ระบาดของยาเสพตดมการเปลยนแปลงไปตามสภาพ

ทางเศรษฐกจและสงคม ดงนน การสรางความรความเขาใจ

เกยวกบยาเสพตดแกประชาชนอยางตอเนอง สม�าเสมอ

จงเปนวธการหนงทจะชวยใหปองกนประชาชนไมใหเขาไป

เกยวของกบยาเสพตด (Office of Narcotic Control

Board, 2010: Preface) เชนน สอดคลองกบผลการศกษา

เรอง “ความรและการปฏบตในการปองกนการเสพยาบา

(แอมเฟตามน) ของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย

ในอ�าเภอเสรมงาม จงหวดล�าปาง ของ Srisongmuang

(2008: Abstract) ทพบวา ความรเกยวกบยาบามความ

สมพนธโดยตรงกบการปฏบตในการปองกนการเสพ

ยาบา โดยนกเรยนบางคนยงขาดทกษะในการปฏเสธตอ

สภาวการณทอาจน�าไปสการเสพยาบา อกทงนกเรยน

รอยละ 49.2 เขาใจผดวายาทรบประทานเขาไปแลว

ใหผลการตรวจปสสาวะออกมาคลายกบการเสพยาบา

คอ ยาแกอกเสบ และรอยละ 59.2 เขาใจวาสารเคม

ในยาบาเปนสารนโคตน ดงนน สจตรา ศรสองเมอง

เสนอวา การใหความรและการดแลทเหมาะสมยงคงเปน

ปจจยส�าคญตอการปองกนการเสพยาบาของนกเรยน

จากการทปญหายาเสพตดเปนประเดนทมความส�าคญ

และอยในความสนใจของทกภาคสวน เทศบาลนครจงม

บทบาทส�าคญในการด�าเนนงานรวมกบภาคประชาชน

และภาคสวนอนในการปองกนและแกไขปญหายาเสพตด



ในระดบชมชน (Narcotics Control Steering Centre,

2007: 3) หากเทศบาลนครบรหารจดการหรอด�าเนนงาน

เพอปองกนยาเสพตดอยางไมมประสทธภาพเทาทควร

โดยเฉพาะอยางยงการประชาสมพนธหรอการจดกจกรรม

เพอปองกนยาเสพตดแกประชาชน ยอมเกดความเดอดรอน

หรอผลเสย ซงแบงเปน 5 ดาน ดงน

หนง ดานหนวยงาน คอ 1) เทศบาลนครอาจเปน

หนวยงานทดอยประสทธภาพ ไมไดรบการยอมรบ และ

ไมไดมาตรฐานสากล 2) การบรหารจดการของเทศบาลนคร

ไมสอดคลองกบความตองการของประชาชน สงผลให

ประชาชนไมเลอมใสศรทธาการบรหารจดการเกยวกบ

การปองกนยาเสพตดของเทศบาลนคร และ 3) หาก

เทศบาลนครบรหารจดการเกยวกบการปองกนยาเสพตด

อยางมประสทธภาพถอเปนการปฏบตงานเชงรก แตถา

ไมปองกนกเทากบเปนการปฏบตการเชงรบ เนองจาก

การปองกนและแกไขปญหายาเสพตดควรเปนการ

ด�าเนนงานทมงยบยง ขดขวาง ตดโอกาสการแพรระบาด

ของยาเสพตดมากกวาทจะรอใหประชาชนกลายเปน

ผเสพยา แลวจงคอยตามบ�าบดฟนฟ ซงเปนการบรหาร

จดการเพอแกไขปญหายาเสพตดทไมตรงประเดน และ

ไมไดผล

สอง ดานบคลากรของหนวยงาน คอ 1) บคลากรของ

เทศบาลนครยอมขาดขวญและก�าลงใจในการปฏบตงาน

เกยวกบการปองกนยาเสพตด 2) บคลากรของเทศบาลนคร

ไมไดรบความเชอถอ และการยอมรบจากประชาชน

สาม ดานประชาชน คอ ประชาชนขาดความร และ

ขอมลขาวสารทถกตองและเทาทนเกยวกบการปองกน

ยาเสพตด จงมแนวโนมน�าไปสการเกยวของกบยาเสพตด

เพมมากขน

ส ดานสงคม คอ เขตเทศบาลนครอาจกลายเปน

สงคมยาเสพตด สงผลเสยหายตอคณภาพชวตทดของ

สมาชกชมชน ซงจะสงผลตอคณภาพ และความสามารถ

ของประชากรของประเทศในระยะยาว

หา ดานประเทศชาต คอ หากเทศบาลนครบรหาร

จดการเพอปองกนยาเสพตด รวมทงบ�าบดฟนฟเยยวยา

ผเสพโดยไมเปนไปตามหลกสากล ไมไดมาตรฐาน สงผล

ใหตางประเทศมทศนคตเชงลบตอประเทศไทย โดยผล

ทตามมาคอ การเขาตรวจสอบ การเฝาระวงปญหา

อาชญากรรมขามชาตของนานาประเทศและองคการ

ระหวางประเทศ เชน การฟอกเงน การคามนษย และ

ปญหาอาชญากรรมอนๆ ท�าใหประเทศไทยขาดความนา

เชอถอและการยอมรบจากนานาประเทศในทสด

ดวยเหตผลทแสดงถงความส�าคญ ทมาของปญหา

การวจย ตลอดจนผลกระทบทอาจเกดขนจากการบรหาร

จดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครอยางไมม

ประสทธภาพขางตน ท�าใหผศกษาสนใจศกษาวจย เรอง

“ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด

ของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน”

โดยน�าปจจยทมสวนส�าคญตอการบรหารจดการตาม

แนวคดการบรหารจดการทยงยน มาปรบใชเปนกรอบ

แนวคดในการวจย ซงผลการศกษาครงนจะเปนประโยชน

ทงดานวชาการและดานปฏบตตอบคคล หนวยงานท

เกยวของ รวมทงประชาชนตอไป

วตถประสงคการวจย 1. ศกษาปจจยทมสวนส�าคญท�าใหแนวทางการ

พฒนาการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของ

เทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ประสบผลส�าเรจ

2. เสนอยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหาร

จดการทยงยน

วรรณกรรมทเกยวของ 1. แนวคดการบรหารจดการทยงยน (Sustainable

Administration Concept) เปนแนวคดซง Wiruch-

nipawan (2016: 125) พฒนามาจากแนวคดทยงยน

(Sustainable Concept) หรอแนวคดการพฒนา

ทยงยน (Sustainable Development Concept)

โดย “การพฒนา” แททจรงหมายถง “การด�าเนนการ



เพอใหเกดการเปลยนแปลงในทศทางทดขน” (change

for the better) ซงคลายคลงกบ “การบรหารจดการ”

ทมนกวชาการใหความหมายไวอยางหลากหลาย อาท

Wiruchnipawan (2007: 16-17) อธบายวา การบรหาร

จดการคอ แนวทางการด�าเนนงานหรอการปฏบตงานใดๆ

ทหนวยงาน และ/หรอบคลากรของหนวยงานน�ามาใช

ในการเปลยนแปลง ท�าใหดขน มประสทธภาพมากขน

หรอสรางความสขความเจรญกาวหนาอยางมนคงและยงยน

ใหแกประชาชนและประเทศชาต สวน Pratchayaphrut

(2013: 8) เหนวา “การบรหาร” คอ กระบวนการของ

การน�าเอาการตดสนใจและนโยบายไปส การปฏบต

ขณะท DuBrin (2006: 2) กลาววา การบรหารจดการ

เปนกระบวนการใชทรพยากรทมอยเพอบรรลเปาหมาย

ขององคการผานการวางแผน การจดองคการ การจดคน

การชน�า และการควบคม

แตเนองจากแนวคดเกยวกบการพฒนา รวมถงยค

แหงการพฒนาซงเนนการพฒนาชนบท และการพฒนา

เมองไดเลอนหายไป พรอมกบปรบเปลยนเปน “ยคแหง

การบรหารจดการ” ทใหความส�าคญกบการมระบบการ

บรหารจดการทด (Good Governance) การบรหาร

จดการสมยใหม (New Public Management หรอ

NPM และ New Public Administration หรอ NPA)

(Wiruchnipawan, 2016: 126) จงน�าไปสการปรบเปลยน

จากแนวคดทยงยน หรอแนวคดการพฒนาทยงยนมาเปน

“แนวคดการบรหารจดการทยงยน” ซงประกอบดวย

ตวชวด 8 ดาน ไดแก ดาน 1) เศรษฐกจหรอความเจรญ

กาวหนา 2) คณภาพชวต 3) ความสมดล 4) สงคมหรอ

สวนรวม 5) จตใจหรอคณธรรม 6) ทรพยากรธรรมชาต

และสงแวดลอม 7) การสรางเครอขาย และ 8) เทคโนโลย

(Wiruchnipawan, 2016: 228-238)

2. แนวคดการบรหารจดการทเรยกวา บาลานซ

สกอรการด (Balanced Scorecard) เปนแนวคดของ

Kaplan & Norton (1992: 71-79) ประกอบดวย

มมมอง 4 ดาน ไดแก 1) มมมองดานการเงน (เทยบไดกบ

การบรหารงบประมาณ หรอ Money) 2) มมมองดาน

ลกคา (เทยบไดกบการใหบรการประชาชนหรอผรบบรการ

หรอ Market) 3) มมมองดานกระบวนการจดการภายใน

(เทยบไดกบการบรหารงานภายในทวไป หรอ Manage-

ment) และ 4) มมมองดานการเรยนร และพฒนา

(เทยบไดกบการพฒนาศกยภาพหรอขดความสามารถ

ของบคลากร หรอ Man) โดยทงสมมมองนจะเชอมโยงกน

ภายใตหลกการเหตและผล (Cause and Effect) ซงเรม

จากเปาหมายขององคการ คอ การอยรอดและท�าก�าไร

(มมมองดานการเงน) ซงจะเปนไปไดกตอเมอลกคา

มความพงพอใจ และใชสนคาหรอบรการขององคการ

(มมมองดานลกคา) โดยองคการจะตองมกระบวนการ

ภายในทเอออ�านวย (มมมองดานกระบวนการภายใน)

ซงเกดจากการพฒนาและการเรยนรเพอการเจรญเตบโต

ขององคการ (มมมองดานการเรยนรและพฒนา) (Wiruch-

nipawan, 2016: 268-271)

จากแนวคดขางตน ผศกษาน�ามาใชในการก�าหนด

กรอบแนวคดการวจยเพอใหสอดคลองกบวตถประสงค

การวจยทง 2 ขอ ดงภาพท 1



ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจยทแสดงความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม

ส�าหรบการวจยเชงปรมาณตามวตถประสงค 2 ขอ ของการวจยครงน

วธการวจย การศกษาครงนใชรปแบบการวจยแบบผสมผสาน

โดยเนนการวจยเชงปรมาณเปนหลก และใชการวจยเชง

คณภาพเปนขอมลเสรมและเทยบเคยงกบการวจยเชง

ปรมาณ ดงน

การวจยเชงปรมาณ เปนการวจยเชงส�ารวจเพอใหได

ขอมลจากประชากรเปนจ�านวนมาก โดยใชแบบสอบถาม

เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงผานการทดสอบ

เพอหาคาความเทยงตรงจากผเชยวชาญจ�านวน 5 คน

ไดคาเทากบ 0.94 และคาความเชอถอไดจากการทดสอบ

จ�านวน 50 ชด ไดคาเทากบ 0.88 จงถอวาแบบสอบถาม

มความนาเชอถอและน�าไปใชกบกลมตวอยางจรงได

ประชากรคอ จ�านวนประชาชนเปาหมายทงหมดในเขต

พนทเทศบาลนคร รวม 4 แหง ไดแก 1) เทศบาลนคร

นนทบร จ�านวน 256,190 คน 2) เทศบาลนครนครราชสมา

จ�านวน 134,440 คน 3) เทศบาลนครเชยงใหม จ�านวน

132,634 คน และ 4) เทศบาลนครหาดใหญ จ�านวน

159,130 คน รวมประชากร 682,394 คน (Bureau

of Registration Administration, Department of

Provincial Administration, Ministry of Interior,

2015: 1)

กลมตวอยางคอ ตวแทนของประชากรดงกลาวทตอบ

แบบสอบถาม รวม 1,109 คน ซงไดจากการค�านวณ

ตามสตรของ Yamane (2012: 36) ทระดบความเชอมน

97% หรอความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทระดบ

.03



การทผศกษาเลอกพนทของเทศบาลนคร 4 แหง

ขางตนเนองจาก 1) เปนเทศบาลนครขนาดใหญทม

จ�านวนประชากรมากทสดของประเทศไทยเรยงล�าดบ

จากล�าดบท 1-4 และ 2) เปนเทศบาลนครทมจ�านวน

ประชากรมากทสดในแตละภาค อนไดแก ภาคกลาง

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคเหนอ และภาคใต ตามล�าดบ

และ 3) เปนพนททยงประสบปญหาการบรหารจดการ

เพอปองกนยาเสพตดทไมประสบผลส�าเรจเทาทควร

เหตผลทผ ศกษาเลอกศกษาประชากรและกล ม

ตวอยางทเปนประชาชนในเขตพนทเทศบาลนคร 4 แหง

ขางตน เพราะเปนผมสวนไดสวนเสยโดยตรงจากการ

บรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนคร

การเกบรวบรวมขอมลสนามด�าเนนการระหวางวนท

1-30 มถนายน 2558 ผศกษาเกบรวบรวมแบบสอบถาม

ทสมบรณกลบคนมาได รวม 1,068 ชด คดเปนรอยละ

96.30 ของแบบสอบถามทงหมด

วธวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหในรปตาราง

รวมทงใชรปแบบการวเคราะหเชงพรรณนา ส�าหรบสถต

ทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน การถดถอยพหคณแบบ enter และคา

สมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

การวจยเชงคณภาพ เปนการสมภาษณแนวลก

เฉพาะผเชยวชาญ ซงเปนผมความรความสามารถและ

ความเชยวชาญเกยวกบการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดของเทศบาลนคร โดยคดเลอกแบบเจาะจง

บคคล จ�านวน 12 คน เพอใหไดขอมลเชงคณภาพ

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบ

สมภาษณแนวลกทมโครงสราง โดยผศกษาก�าหนดประเดน

การสมภาษณใหเนนเรองขอเสนอแนะตอยทธศาสตร

การบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนคร

ตามแนวคดการบรหารจดการทยงยนดงกลาวเปนหลก

ซงพจารณาคดเลอกจากการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ

จากนนผศกษาท�าการสมภาษณดวยตนเอง ซงเปนการ

สมภาษณแบบตวตอตว และน�าขอมลมาวเคราะหดวย

การพรรณนา เพอใหไดขอมลเชงคณภาพซงน�ามาเสรม

หรอเทยบเคยงกบขอมลเชงปรมาณซงเปนขอมลหลก

ของการศกษาครงน

ผลการวจย ผลการวจยทสอดคลองกบวตถประสงคการวจย

มดงน

1. การวเคราะหความคดเหนของกลมตวอยางตอ

ปจจยทมสวนส�าคญท�าใหแนวทางการพฒนาการบรหาร

จดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคด

การบรหารจดการทยงยนประสบผลส�าเรจ (สอดคลองกบ

วตถประสงคการวจย ขอ 1) พบวา กลมตวอยางสวนใหญ

ลวนเหนดวยในระดบมาก (คาเฉลย 2.71) ตอปจจย

ภายนอกทวา การทชมชนตางๆ ของเทศบาลรวมมอกน

สรางและใชพลงชมชนเพอเอาชนะยาเสพตดโดยรวมมอกน

จดกจกรรมเพอปองกนยาเสพตดตามแนวคดการบรหาร

จดการทยงยน สวนอก 1 ปจจยทเหลอคอ ปจจยภายใน

คอ การทเทศบาลมนโยบายและแผนงานทชดเจนในการ

สนบสนนการบรหารจดการ หรอการด�าเนนงานเพอ

ปองกนยาเสพตดตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ทค�านงถงดาน 1) เศรษฐกจ 2) เทคโนโลย 3) สวนรวม

4) สงแวดลอม 5) คณธรรม 6) คณภาพชวต 7) ความ

สมดล และ 8) เครอขายนน กลมตวอยางสวนใหญ

เหนดวยในระดบปานกลาง (คาเฉลย 2.28)

2. การวเคราะหความคดเหนของกลมตวอยางตอ

ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของ

เทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน 8 ดาน

ทมอทธพลตอประสทธภาพในการบรหารจดการทเรยกวา

บาลานซ สกอรการด (สอดคลองกบวตถประสงคการวจย

ขอ 2) พบวา กลมตวอยางมความเหนวา ยทธศาสตร


ตามแนวคดการบรหารจดการทยงยนรวม 5 ดาน ไดแก

ดาน 1) คณภาพชวต 2) เทคโนโลย 3) สวนรวม

4) ความสมดล และ 5) เศรษฐกจ ลวนมอทธพลในทศทาง

บวกตอปจจยทมสวนส�าคญตอประสทธภาพในการ

บรหารจดการทเรยกวา บาลานซ สกอรการด ทง 4 ดาน



ไดแก ดาน 1) ภายนอกหนวยงานทวา เทศบาลนคร

ด�าเนนงานเพอปองกนยาเสพตดโดยประสานงานกบ

หนวยงานภายนอก เชน กรมสงเสรมการปกครองสวน

ทองถน ส�านกงานต�ารวจแหงชาต 2) ภายในหนวยงาน

ทวา เทศบาลและบคลากรของเทศบาลด�าเนนงานเพอ

ปองกนยาเสพตดอยางชดเจนและตอเนอง 3) การเรยนร

และการเตบโตทวา เทศบาลด�าเนนงานเพอปองกน

ยาเสพตดโดยมการปรบปรงหรอพฒนาบคลากรอยาง

ชดเจน และ 4) การเงนทวา เทศบาลด�าเนนงานเพอ

ปองกนยาเสพตดโดยมการชแจงการใชจายงบประมาณ

ดงนน ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด

ของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ควรเรยงล�าดบตามความส�าคญ ดงน 1) ดานคณภาพชวต

2) ดานเทคโนโลย 3) ดานสวนรวม 4) ดานความสมดล

และ 5) ดานเศรษฐกจ โดยการจดล�าดบความส�าคญ

ของอทธพลของยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหารจดการ

ทยงยน 5 ดาน (ตวแปรอสระ) ทมตอประสทธภาพในการ

บรหารจดการทเรยกวา บาลานซ สกอรการด (ตวแปรตาม)

มเงอนไข ดงน 1) ผศกษาเลอกตวแปรอสระทมอทธพลตอ

ตวแปรตาม โดยพจารณาตามจ�านวนดานของตวแปรตาม

มาเปนล�าดบแรก และ 2) กรณทตวแปรอสระมอทธพล

ตอตวแปรตามในจ�านวนดานทเทากน ผศกษาพจารณา

จากระดบอทธพลของตวแปรอสระ (คา B) ทสงสด

ในแตละดานมาเปนล�าดบแรก และล�าดบรอง ตามล�าดบ

นอกจากนผลจากการวจยเชงคณภาพเกยวกบ

ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด


โดยการสมภาษณแนวลกเฉพาะผเชยวชาญจ�านวน 12 คน

พบวา ผเชยวชาญรวม 10 คน ลวนเหนดวยกบยทธศาสตร


ตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน ซงประกอบดวย

5 ดาน เรยงตามล�าดบความส�าคญจากมากไปนอย ไดแก

1) ดานคณภาพชวต 2) ดานเทคโนโลย 3) ดานสวนรวม

4) ดานความสมดล และ 5) ดานเศรษฐกจ ดงภาพท 2

ภาพท 2 ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดของเทศบาลนครตามแนวคดการบรหาร

จดการทยงยน 5 ดาน ทมอทธพลตอปจจยทมสวน

ส�าคญตอประสทธภาพในการบรหารจดการทเรยกวา

บาลานซ สกอรการด 4 ดาน

สรปและอภปรายผล 1. ปจจยทมสวนส�าคญท�าใหแนวทางการพฒนา


ตามแนวคดการบรหารจดการทยงยนประสบผลส�าเรจ

คอ การทชมชนตางๆ ของเทศบาลรวมมอกนสรางและ

ใชพลงชมชนเพอเอาชนะยาเสพตดโดยรวมมอกนจด



กจกรรมเพอปองกนยาเสพตดตามแนวคดการบรหาร

จดการทยงยน

ส�าหรบเหตผลทกลมตวอยางเหนดวยในระดบ

มากดงกลาว เนองจากการแพรระบาดของยาเสพตด

มการเปลยนแปลงไปตามสภาพทางเศรษฐกจและสงคม

สงผลใหการสรางความรความเขาใจเกยวกบยาเสพตด

แกประชาชนอยางตอเนอง สม�าเสมอ จงเปนวธการหนง

ทจะชวยปองกนไมใหประชาชนเขาไปเกยวของกบ

ยาเสพตด โดยทกภาคสวนตองรวมกนคดและด�าเนนการ

เพอปองกนและแกไขปญหาดงกลาว ซงสอดคลองกบ

Akarawarit (2015) ทเสนอวา เทศบาลควรใหความร

เกยวกบการปองกนยาเสพตดทสอดคลองกบวถการ

ด�ารงชวตของประชาชน และควรเปดโอกาสใหประชาชน

และภาคสวนอนๆ มสวนรวมในการประเมนผลการ

ปฏบตงานดงกลาวของเจาหนาทอยางจรงจงและตอเนอง

พรอมทงควรน�าผลการประเมนไปใชในการปรบปรงหรอ

พฒนาเทศบาลอยางเปนรปธรรม และมมาตรฐานงานทด

เชนเดยวกบ Chandarasorn (2011: 11-12) ทเหนวา

ระบบการมสวนรวมระหวางหนวยงานภาครฐและ

ภาคสวนทเกยวของเปนชองทางส�าคญทจะชวยใหทกฝาย

เขาใจปญหาไดอยางรอบดาน และก�าหนดแนวทางแกไข

ปญหาไดอยางตรงจดและมประสทธภาพ

เชนนพอเทยบเคยงไดกบแนวคดของ Osborne

& Gaebler (1992: 18) ทใหความส�าคญกบการจดการ

ภาครฐแนวใหมไววา ระบบราชการควรเปนระบบทม

การเฝาระวงลวงหนาคอ ใหมการเตรยมปองกนปญหา

ทอาจจะเกดในอนาคตมากกวาทจะรอใหปญหาเกดขน

แลวคอยตามแก รวมถงระบบราชการควรเปนระบบท

มงสนองตอบตอการเรยกรองของประชาชนผรบบรการ

มากกวาทจะสนองตอบตอความตองการของตวระบบ

ราชการและขาราชการ

เมอเปนเชนนจงมสวนส�าคญท�าใหกลมตวอยาง

เหนดวยในระดบมากแทนทจะเหนดวยในระดบปานกลาง

หรอในระดบนอยดงกลาว

2. ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด


ควรประกอบดวย 5 ดานทส�าคญ เรยงตามล�าดบความ

ส�าคญ ดงน 1) ดานคณภาพชวต 2) ดานเทคโนโลย

3) ดานสวนรวม 4) ดานความสมดล และ 5) ดานเศรษฐกจ

ส�าหรบเหตผลทกลมตวอยางสวนใหญเหนดวย

ตอยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด


ขางตนนน ผศกษาเหนวา เนองจากกลมตวอยางสวนใหญ

เหนวา ยาเสพตดเปนปญหาส�าคญทสงผลกระทบตอความ

สงบสขของประชาชนและสงคมโดยรวม ผนวกกบนโยบาย

ของภาครฐทใหความส�าคญตอแนวทาง “ชมชนดแล

ชมชน” ในการปองกนยาเสพตด โดยสรางชมชนเขมแขง

สามารถเปนแกนหลกในการแกไขปญหา โดยหนวยงาน

ภาครฐใหการสนบสนน ชวยเหลอ ดงนน การด�าเนนการ

ปองกนยาเสพตดของเทศบาลควรค�านงถงศกยภาพและ

ความตองการของแตละชมชนดวย ซงสอดคลองกบ

Wiboonsakchai et al. (2012: 48) ทเสนอความรวมมอ

แบบพนธมตรระหวางภาครฐและภาคเอกชนซงเกดจาก

การน�าจดแขงหรอศกยภาพในทรพยากรของแตละฝาย

มาใชรวมกน ยอมรบศกยภาพและความแตกตางซงกน

และกน และตองไดรบประโยชนในการด�าเนนภารกจ

ของตนไดดขน

เชนนพอเทยบเคยงไดกบแนวคดของ Denhardt

& Denhardt (2003) ทใหความส�าคญกบการจดการ

ภาครฐแนวใหมซงเนนหลกการของประชาธปไตยแบบ

มสวนรวม และการใหความส�าคญกบประชาชนเพอมง

ใหเกดการบรหารจดการทด โดยหนวยงานภาครฐและ

เจาหนาทไมเพยงแตตอบสนองความตองการของประชาชน

แตตองสรางความสมพนธทดกบประชาชนดวย

ดงนน กลมตวอยางจงมความเหนวา ยทธศาสตร

การบรหารจดการตามแนวคดการบรหารจดการทยงยน

ซงเรยงตามล�าดบความส�าคญทง 5 ดานขางตนเปนปจจย

ทมอทธพลตอประสทธภาพการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดของเทศบาลนครอยางมนยส�าคญทางสถต

โดยเทศบาลนครควรน�ายทธศาสตรดงกลาวมาปรบใช



เพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนคร ยอมมแนวโนม

ทจะประสบผลส�าเรจเพมมากขน

ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะทไดรบจากการวจยซงสอดคลองกบ

หวขอสรป และอภปรายผลการวจย ไดแก ขอเสนอแนะ

ยทธศาสตรการบรหารจดการเพอปองกนยาเสพตด


5 ดาน โดยควรเรยงตามล�าดบจากมากไปนอย ดงน

1) ดานคณภาพชวต 2) ดานเทคโนโลย 3) ดานสวนรวม

4) ดานความสมดล และ 5) ดานเศรษฐกจ

2. ขอเสนอแนะในการท�าวจยครงตอไป

2.1 การน�าแนวคดการบรหารจดการทยงยนไปท�า

วจยในองคกรปกครองสวนทองถนอน เชน เทศบาลเมอง

องคการบรหารสวนต�าบล หรอหนวยการปกครองทองถน

รปแบบพเศษ เชน กรงเทพมหานคร เมองพทยา เพอพสจน

ผลการวจยวาเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร ซงจะเปน

ประโยชนตอการพฒนาการบรหารจดการเพอปองกน

ยาเสพตดขององคกรปกครองสวนทองถน

2.2 เทศบาลนครควรตอยอดการศกษาการบรหาร

จดการเพอปองกนยาเสพตดตามแนวคดการบรหารจดการ

ทยงยนอยางเจาะลกในแตละดาน เชน ดานคณภาพชวต

ดานเทคโนโลย ดานสวนรวม เปนตน

2.3 เทศบาลนครควรศกษาถงปจจยเชงสาเหต

ทท�าใหแนวคดการบรหารจดการทยงยน 3 ดาน ไดแก

ดานคณธรรม ดานสงแวดลอม และดานเครอขายไมม

ความสมพนธตอประสทธภาพในการบรหารจดการท

เรยกวา บาลานซ สกอรการด เชนเดยวกบดานอน 5 ดาน

ขางตน

2.4 เทศบาลนครควรศกษาเปรยบเทยบการ

บรหารจดการเพอปองกนยาเสพตดของเทศบาลนครกบ

หนวยการปกครองสวนทองถนอน โดยใชกรอบแนวคดอน

เชน แนวคดการบรหารจดการคณภาพโดยรวม (Total

Quality Management หรอ TQM) แนวคดการบรหาร

จดการแบบมงผลสมฤทธ (Result-based Management

หรอ RBM) เปนตน

ReferencesAkarawarit, N. (2015). Problems, Resolving Problem Guidelines, and Trends of Narcotic Defense

Administration of the Municipalities in Ratchaburi Province. ProceedingsofSTCCON2015

(The1stNationalConference2015 InnovativeEducationforSustainableDevelopment),

29November2015atSiamTechnologyCollege,Bangkok. Bangkok: Siam Technology College.

[in Thai]

Bureau of Registration Administration, Department of Provincial Administration, Ministry of Interior.

(2015). Numbers of population and houses. Retrieved March 9, 2015, from http://stat.

dopa.go.th/stat/statnew/statTDD/ [in Thai]

Chandarasorn, V. (2011). The application of the philosophy of sufficiency economy into the

management of public sector. PanyapiwatJournal,2(2), 1-18. [in Thai]

College of Public Health, Chulalongkorn University. (2011). Survey on quality of life and living

conditionsofThaipeople:Estimatednumbersofdrug-addictedpersonsin2011. Bangkok:

College of Public Health, Chulalongkorn University. [in Thai]

Denhardt, J. V. & Denhardt, R. B. (2003). TheNewPublicService:Serving,notSteering (9th ed.).

New York: M.E. Sharpe.



DuBrin, A. J. (2006). Essentialsofmanagement. Ohio: Thomson Higher Education.

Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard: measures that drive performance.

HarvardBusinessReviews, (January–February), 71-79.

Narcotics Control Steering Centre. (2007). Handbook of local administrative organizations and

narcoticscontrol. Bangkok: Narcotics Control Steering Centre. [in Thai]

Office of Narcotic Control Board. (2006). Research on participation of communities and local

governments insustainablenarcoticcontrol. Bangkok: Office of Narcotic Control Board.

[in Thai]

Office of Narcotic Control Board. (2010). Knowledgeandguidelinesfornarcoticcontrol (2nd ed.).

Bangkok: Office of Narcotic Control Board. [in Thai]

Office of Prime Minister. (2009). OrderofOfficeofPrimeMinisterNo.82/2009dated17March2009

entitledstrategiesandmechanismofnarcoticcontrolaccording toThaiGovernment’s

policies. Bangkok: the Office of Prime Minister. [in Thai]

Osborne, D. & Gaebler, T. (1992). Reinventing government: How the entrepreneurial spirit is

transformingthepublicsector. Reading: MA: Addison-Wesley.

Phuang-ngam, K. (2011). LocalgovernmentofThailand. Bangkok: Expernet. [in Thai]

Pratchayaphrut, T. (2013). Words in public administration (12th ed.). Bangkok: Chulalongkorn


Srisongmuang, S. (2008). Knowledgeandpractice inpreventionofamphetamineusageamong

high school students in Some Ngam District, Lampang Province. Individual Study of

Master Program on Public Health, Graduate School, Chiang Mai University. [in Thai]

System, Model, and Structure Research and Development Section, Bureau of System, Model,

and Structure Research and Development, Department of Local Administration. (2015).

Informationof local governments. Retrieved March 9, 2015, from http://www.dla.go.th/

work/abt/summarize.jsp [in Thai]

Wiboonsakchai, D., Skulkhu, J., Whattananarong, A. & Boontima, R. (2012). The development of a

model for research collaboration between university and industry. PanyapiwatJournal,

4(1), 39-54. [in Thai]

Wiruchnipawan, W. (2007). Managementadministrationfollowingmoralityguidelineandsufficiency

economyguideline. Bangkok: Forepace Publishing House. [in Thai]

Wiruchnipawan, W. (2016). 50Concepts, indicators,modelsofmanagementadministrationand

sustainablemanagementadministration. Bangkok: Forepace Publishing House. [in Thai]

Yamane, T. (2012). Mathematicsforeconomists:Anelementarysurvey. Montana: Literary Licensing,

LLC.



Name and Surname: Chamaiporn Tanomsridejchai

Highest Education: Ph.D. (Political Science), Chulalongkorn University

University or Agency: Valaya Alongkorn Rajabhat University under

the Royal Patronage

Field of Expertise: Public Administration, International Relations

Address: 1 Moo 20, Phahonyothin Rd., KM. 48, Khlong Nueng,

Khlong Luang, Pathum Thani 13180


ปจจยดานบรรยากาศโรงเรยนทสงผลตอความสขของนกเรยน:

กรณโรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย

EFFECTS OF SCHOOL CLIMATE FACTORS ON STUDENTS’ HAPPINESS:

A CASE OF SUANKULARB WITTAYALAI SCHOOL

ธรภทร กโลภาส

Dhirapat Kulophas

คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

Faculty of Education, Chulalongkorn University

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานบรรยากาศโรงเรยนทสงผลตอความสขของนกเรยนโรงเรยน

สวนกหลาบวทยาลย โดยมวตถประสงคยอยคอ 1) เพอศกษาสถานะความสขของนกเรยน 2) เพอศกษาความสมพนธ

ระหวางปจจยภมหลงและความสขของนกเรยน และ 3) เพอวเคราะหและตรวจสอบวาองคประกอบใดบางของบรรยากาศ

โรงเรยนทสงผลตอความสขของนกเรยน เมอควบคมอทธพลของปจจยภมหลงของนกเรยน ตวอยางของการวจยได

จากการสมอยางเปนระบบ จ�านวน 216 คน เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามทพฒนาจากแบบสอบถาม

มาตรฐานจากงานวจยตางประเทศ เมอน�ามาใชกบตวอยางทเปนนกเรยนไทย ทงมาตรวดความสขและบรรยากาศ

โรงเรยนมคาความเทยงสมประสทธแอลฟาของครอนบาคเทากนท .902 วเคราะหขอมลโดยใชสถตบรรยาย การวเคราะห

สหสมพนธ และการวเคราะหถดถอยพหคณ

ผลการวจยทส�าคญมดงน 1) นกเรยนมความสขระดบมากในทกดาน โดยดานทมความสขสงทสดคอ ดานครอบครว

รองลงมาคอ ดานเพอน และดานสภาพแวดลอมทอยอาศย ตามล�าดบ ดานทนกเรยนมระดบความสขนอยทสดคอ

ดานโรงเรยน 2) ปจจยภมหลงทมอทธพลตอความสขของนกเรยน ไดแก ผลการเรยน อาชพผปกครอง และสภาพ

ครอบครว 3) เมอควบคมอทธพลของสภาพครอบครวและอาชพผปกครองใหมคาคงทแลว ความสมพนธอนดระหวาง

ครและนกเรยน สงแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน และกฎและระเบยบวนย ท�านายความสขของนกเรยนไดอยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ .05 โดยสามารถรวมกนอธบายความแปรปรวนของความสขของนกเรยนโดยรวมไดรอยละ

37.3

ค�าส�าคญ: บรรยากาศโรงเรยน ความสขของนกเรยน การบรหารโรงเรยน




Abstract The main objective of this study was to examine the factors of school climate that had

impact on the happiness of students at Suankularbwittayalai School. The main objective comprised

three sub-objectives; 1) to examine the status of happiness of the students, 2) to examine the

relationship between students’ background and their happiness and 3) to determine which factors

of school climate have significant impact on students’ happiness when the students’ background

is controlled. The study employed systemic random sampling to obtain samples, a total of

216 students, from all the classrooms. The data collection instrument used in in this study was

questionnaire, which was developed from previous research. The measures for students’ happiness

and school climate both had high reliability with Cronbach alpha score at .902. Data analysis

included descriptive statistics, correlation analysis, and multiple regression analysis using SPSS

program.

The main findings were 1) Suankularbwittayalai students had high level of happiness in

all aspects. The aspect of happiness with highest score was family, followed by friends and

accommodation while school received lowest score. 2) The background factors which influenced

the students’ happiness were GPA, parents’ profession and family status. And 3) when family

background was controlled, the students’ overall happiness could be predicted, at statistical

significance level of .05, by positive student-teacher relationship, school social environment and

order and discipline. The 3 factors of school climates could explain approximately 37.3 percent

of the variance of students’ overall happiness.

Keywords: School Climate, Students’ Happiness, School Management

บทน�า ความสขของผเรยนเปนหนงในเปาหมายทส�าคญของ

การยกระดบคณภาพการศกษา และเปนสงทสถานศกษา

ตองใหความส�าคญ (The 11th National Education

Plan of Thailand, 2012-2016) ความสขและการศกษา

มความเชอมโยงกนอยางสอดคลองและแนบแนน ความสข

ของเดกจงควรเปนเปาประสงคหลกของโรงเรยน และ

การศกษาทดควรพฒนาความสขของบคคลและกลมคน

โดยรวมอยางมนยส�าคญ (Noddings, 2003)

ความสข ความพงพอใจในชวต การรบรคณภาพ

ชวต และความอยดมสข ตางมความหมายถงสงเดยวกน

คอ ระดบทบคคลประเมนคณภาพหรอความพงพอใจ

เกยวกบชวตของตนเองในภาพรวมหรอในบรบทเฉพาะ

การมความสขสงผลในเชงบวกตอสขภาพกายและใจ

ของคน โดยผลจากงานวจยยนยนวาผทมความสขมากกวา

มอายยนยาวกวา มรายไดสงกวา และสามารถท�างานได

อยางมประสทธภาพมากกวาผทมความสขนอยกวา

(Lyubomirsky, King & Diener, 2005) ส�าหรบในกลม

เดกและเยาวชน ผลการวจยพบวา นกเรยนทมความสข

มากกวามผลการเรยนดกวา มพฤตกรรมในหองเรยนท

ดกวา มปญหาเชงพฤตกรรมนอยกวา และมความสมพนธ

กบครและเพอนทดกวานกเรยนทมความสขนอยกวา

(Huebner, Suldo & Gilman 2006) ดงนน การสราง

บรรยากาศของโรงเรยนทเสรมสรางความสขใหกบ



นกเรยน จงควรเปนเปาประสงคทส�าคญประการหนง

ของสถานศกษา

ปจจยเชงสาเหตของความสขในบคคล ประกอบดวย

1) ความสมพนธในครอบครว (family relationships)

2) สถานภาพทางการเงน (financial situation) 3) งาน

(work) 4) ความสมพนธกบชมชนและเพอน (community

and friends) และ 5) สขภาพ (health) สวนปจจย

ภมหลงอนๆ เชน อาย เพศ รปรางหนาตา (look) ระดบ

สตปญญา (IQ) และการศกษา (education) มผลนอยมาก

ตอระดบความสขของบคคล (Layard, 2005) สวนปจจย

ทสงผลตอความสขของนกเรยนประกอบดวยปจจยท

เกยวของกบภมหลงของนกเรยนและปจจยทขนอยกบ

สงคมและสภาพแวดลอมรอบๆ ตวนกเรยน

โรงเรยนเปนระบบสงคมทมอทธพลตอนกเรยน

มากทสดเนองจากนกเรยนใชเวลาสวนใหญทโรงเรยน

หนงในตวแปรระดบโรงเรยนทส�าคญคอ บรรยากาศ

โรงเรยน บรรยากาศโรงเรยนเปนคณภาพและคณลกษณะ

ของชวตในโรงเรยน (school life) ซงมพนฐานมาจาก

ประสบการณการใชชวตในโรงเรยนของบคคลและสะทอน

มาตรฐาน เปาหมาย คานยม ความสมพนธระหวาง

บคคล การปฏบตการสอนและการเรยนร และโครงสราง

องคการในบรบทของโรงเรยน (Cohen et al., 2009)

ผลการวจยพบวา บรรยากาศโรงเรยน (school climate)

เปนตวแปรในเชงจตวทยาการศกษาทไดรบการยนยนวา

สามารถท�านายความสขดานโรงเรยนของนกเรยนได

(Zullig, Huebner & Patton, 2011) โดย Zullig,

Huebner & Patton (2011) ไดท�าการวจยกบประชากร

นกเรยนระดบมธยมในสหรฐอเมรกาพบวา องคประกอบ

ยอย 5 ประการของบรรยากาศโรงเรยนทมอทธพลเชงบวก

อยางมนยส�าคญตอความสขของนกเรยนในโรงเรยน

ไดแก การสนบสนนดานวชาการ (academic support)

ความสมพนธอนดระหวางครและนกเรยน (positive

student-teacher relationships) ความสมพนธกบ

โรงเรยน (school connectedness) กฎและระเบยบวนย

(order and discipline) และความพงพอใจดานวชาการ

(academic satisfaction) สวนอก 3 องคประกอบยอย

ไดแก สงแวดลอมทางกายภาพของโรงเรยน (school

physical environment) สภาพแวดลอมทางสงคมของ

โรงเรยน (school social environment) และการรบร

เกยวกบสทธพเศษ (perceived exclusion/privilege)

พบวา ไมมผลตอความสขของนกเรยนอยางมนยส�าคญ

อยางไรกดผวจยยงพบวา ไมมผลการวจยทศกษาเกยวกบ

บรรยากาศโรงเรยนทสงผลตอความสขของนกเรยน

ในประเทศไทย รวมทงการศกษาเชงเปรยบเทยบระหวาง

ประชากรนกเรยนตางวฒนธรรมเพอตรวจสอบและยนยน

ผลการวจยขามวฒนธรรม

โรงเรยนสวนกหลาบวทยาลยเปนโรงเรยนทมงเนน

การจดการศกษาใหมคณภาพในระดบสากลและมงสราง

บรรยากาศโรงเรยนใหเออตอการเรยนรกบผเรยน ซงเปน

เปาประสงคทส�าคญของโรงเรยน โดยโรงเรยนไดตระหนก

ถงความส�าคญของความสขของผเรยน ดงจะเหนไดจาก

วสยทศนของโรงเรยนคอ “โรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย

เปนสถาบนการศกษาชนน�าในเวทโลก สรางสภาพบรษ

สวนกหลาบมความสขบนพนฐานคณธรรมและวถความ

เปนไทย” ทงน ตลอดระยะเวลาทผานมา โรงเรยนยง

ไมเคยท�าการวจยเกยวกบเรองดงกลาว จงท�าใหโรงเรยน

ประสงคทจะศกษาเกยวกบสภาพความสขของนกเรยน

และศกษาความสมพนธระหวางความสขของผเรยน

กบปจจยภมหลงของนกเรยน ผวจยยงสนใจศกษาวา

บรรยากาศโรงเรยนมองคประกอบใดบางทสามารถม

อทธพลตอความสขโดยรวมของนกเรยนสวนกหลาบ

วทยาลย เมอควบคมอทธพลจากปจจยภมหลงของ

นกเรยน เนองดวยงานวจยของ Zullig, Huebner &

Patton (2011) ศกษาอทธพลของบรรยากาศโรงเรยน

ทสงผลตอความสขของนกเรยนดานโรงเรยนเทานนและ

ไมไดครอบคลมถงความสขดานอนๆ ดงนน ผวจยจง

สนใจศกษาหวขอดงกลาวเพอไดองคความรทลมลกขน

เกยวกบความสขของนกเรยนและบรรยากาศโรงเรยน

ซงจากงานวจยน โรงเรยนจะไดรบองคความรเกยวกบ

สถานะความสขของนกเรยน และองคประกอบของ



บรรยากาศของโรงเรยนทสงผลตอความสขโดยรวมของ

นกเรยน เพอทผบรหารโรงเรยนจะน�าองคความรทไดมา

ใชในการพฒนาและปรบปรงแกไของคประกอบตางๆ

เหลานนใหดยงขน เพอสงเสรมใหนกเรยนสวนกหลาบ

วทยาลยเปนสถาบนทางการศกษาทสงเสรมใหนกเรยน

ไดใชชวตในการเรยนรอยางประสบผลส�าเรจและมความสข

วตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยดานบรรยากาศโรงเรยนทสงผลตอ

ความสขของนกเรยนโรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย โดยม

วตถประสงคยอย 3 ประการคอ

1. เพอศกษาสถานะความสขของนกเรยน

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยภมหลง

และความสขของนกเรยน

3. เพอวเคราะหองคประกอบของบรรยากาศโรงเรยน

ทสงผลตอความสขของนกเรยน เมอควบคมอทธพลของ

ปจจยภมหลงของนกเรยน

ทบทวนวรรณกรรม ความสขและผลทเกดจากความสข

ความสข (happiness) ความพงพอใจในชวต (life

satisfaction) หรอความอยดมสขทางอตวสย (subjec-

tive well-being) ซงเปนค�านยามทพบบอยในงานวจย

ทางจตวทยาของตางประเทศ ทงสามค�ามความหมายถง

สงเดยวกน Organization for Economic Co-operation

and Development (OECD) ใหความหมายของความสข

วา ความสข หมายถง ระดบทบคคลหนงตดสน (judge)

คณภาพของชวตโดยรวม (overall quality of life)

ของตนเองในทางด (favorably) (Veenhoven, 2007)

ในขณะท Diener et al. (1999) ใหค�านยามของการ

รบรคณภาพชวต (perceived quality of life: PQOL)

วาเปนการประเมนเชงจตวสยของแตละบคคลเกยวกบ

คณภาพของชวตของตนในภาพรวมและ/หรอในขอบเขต

เฉพาะ เชน ครอบครว โรงเรยน หรอสภาพความเปนอย

เปนตน นอกจากนองคการสขภาพโลก (the World

Health Organization: WHO) ใหความหมายของ

คณภาพชวต (quality of life) วาเปนการรบรของ

บคคลถงความพงพอใจของตนในบรบทของวฒนธรรม

และระบบคานยมทตนใชชวตอย เมอเปรยบเทยบกบ

เปาหมาย ความคาดหวง มาตรฐาน และความกงวล

ของตน (WHOQOl Group, 1994) ส�าหรบ PQOL

ในระดบโรงเรยน หรอทเรยกวา ความพงพอใจในโรงเรยน

(school satisfaction) หมายถง การประเมนของนกเรยน

เกยวกบประสบการณดานบวกในโรงเรยนในภาพรวม

ของตน (Huebner, 1994 cited in Zullig, Huebner

& Patton, 2011) โดยสรป ความสข ความพงพอใจ

ในชวต การรบรคณภาพชวต และความอยดมสข ตางม

ความหมายถงสงเดยวกน ดงนน ความสขจงหมายถง

ระดบทบคคลประเมนคณภาพหรอความพงพอใจเกยวกบ

ชวตของตนเองในภาพรวมหรอในบรบทเฉพาะ ในกรณ

ความสขของนกเรยน หมายถง ระดบทนกเรยนประเมน

คณภาพหรอความพงพอใจเกยวกบประสบการณของ

ตนเองในโรงเรยน

Layard (2005) ไดสงเคราะหงานวจยทเกยวของ

กบความสขและไดสรปเกยวกบปจจยทส�าคญทสด

7 ประการทมอทธพลตอความสข เรยงล�าดบตามความ

ส�าคญ 1) ความสมพนธในครอบครว (family relation-

ships) ผลการวจยโดยสวนใหญตางเหนพองตรงกนวา

ความสมพนธอนดในครอบครวเปนปจจยทมอทธพลตอ

ความสขของบคคลมากทสด 2) สถานภาพทางการเงน

(financial situation) ผลการวจยระบวา ฐานะทาง

การเงนมผลตอความสขของบคคล โดยเฉพาะอยางยง

เมอบคคลอยในฐานะยากจน 3) งาน (work) ผลจากการ

วจยพบวา เมอบคคลรจกวาตนไดมสวนในการชวยเหลอ

สงคม เราจะรสกมคณคาและมความสข งานนอกจาก

จะเปนสงทน�ามาซงรายไดทางการเงน ยงเปนแหลงทมา

ของความหมายของชวต ในทางกลบกนการไมมงานท�า

นอกจากจะท�าใหเราขาดรายไดยงเปนสงทท�าลายการ

เคารพตนเอง (self-respect) และปฏสมพนธในสงคม

ทมาจากงาน 4) ชมชนและเพอน (community and



friends) นอกจากความสมพนธในครอบครวแลว บคคล

ยงตองการความสมพนธทใกลชดกบบคคลหรอกลมบคคล

นอกเหนอจากครอบครว ผลการวจยระบวา คณภาพ

ของชมชนทเราเปนสมาชกมอทธพลตอความรสกของเรา

การทบคคลรสกเชอใจและเปนสวนหนงของชมชนจะสงผล

ถงความสขของบคคล 5) สขภาพ (health) ในงานวจย

ทวไปมกระบวาสขภาพเปนปจจยทส�าคญปจจยหนง

ตอความอยดมสขของคน ถงแมวาคนจะสามารถปรบตว

เขากบการเปลยนแปลงทางกายได แตในบางครงสงท

เกดขนทางกายสามารถสงผลกระทบทางจตใจได

โดยเฉพาะเมอเกดความเจบปวดเรอรงถอเปนเรองยาก

ในการปรบตว 6) อสระสวนบคคล (personal freedom)

ความสขของบคคลขนอยกบคณภาพของระบบสงคม

การเมอง เศรษฐกจ และกฎหมายทบคคลพงพา ผลการ

วจยยนยนวาประชากรในสงคมทมความมนคงสงบ และ

องคการตางๆ มความรบผดชอบทตรวจสอบได ซงท�าให

บคคลในสงคมสามารถแสดงความคดเหนและท�ากจกรรม

ตามความสนใจได จะท�าใหบคคลมความสขมากกวา

7) คานยมสวนบคคล (personal values) ความสข

ของคนขนอยกบความเปนตวตนและปรชญาในชวต

ของแตละคน คนจะมความสขมากขนถาเขาพงพอใจกบ

สงทเขาม โดยไมพยายามไปเปรยบเทยบกบผอน และ

ถาเขาสามารถปรบอารมณของตนได นอกจากปจจย

ทง 7 ประการน Layard (2005) กลาวถงปจจยภมหลง

อนๆ เชน อาย เพศ รปรางหนาตา (look) ระดบสตปญญา

(IQ) และการศกษา (education) วาเปนปจจยเชงภมหลง

ทบคคลทวไปคดวานาจะมอทธพลตอความสข แตจาก

ผลการวจยพบวา ปจจยเหลานมผลนอยมากตอระดบ

ความสขของบคคล

ในมมมองเกยวกบนกเรยนพบวา ปจจยทสงผลตอ

ความสข ไดแก ความสมพนธในครอบครว สถานภาพ

ทางการเงน สขภาพ และคานยมสวนบคคล ถอเปนปจจย

ทเกยวของกบภมหลงของนกเรยนแตละคน ในขณะท

ปจจยอนๆ ไดแก งาน ชมชนและเพอน และอสระ

สวนบคคล เปนปจจยทขนอยกบสงคมและสภาพแวดลอม

รอบๆ ตวนกเรยน ซงโรงเรยนถอเปนระบบสงคมทม

อทธพลตอนกเรยนมากทสด เนองจากในวยเรยนนกเรยน

ตองใชเวลาสวนใหญทโรงเรยน รวมทงไดมปฏสมพนธกบ

ทงเพอนนกเรยนและคร ดงนน หากพจารณาปจจยทม

อทธพลตอความสขของนกเรยน จงจ�าเปนตองพจารณา

ทงปจจยทเกยวของกบภมหลงของนกเรยน และปจจย

ทเกยวของกบโรงเรยนไปพรอมกน

ในดานผลลพธทเกดจากความสข Lyubomirsky,

King & Diener (2005) สรปวา ผทมความสขมากกวา

จะมอายยนยาวกวา มรายไดโดยเฉลยสงกวา และม

ประสทธภาพในการท�างานสงกวาผทมความสขนอยกวา

ในกลมของเดกวยรน ผลการวจยพบวา นกเรยนทม

ความสขมากกวาเมอเปรยบเทยบกบนกเรยนทมความสข

นอยกวาแลว พวกเขามพฤตกรรมทเหมาะสมในหองเรยน

สงกวา มผลการเรยนเฉลยดกวา มความสมพนธกบคร

และเพอนดกวา มสขภาพรางกายทดกวา มการเขารวม

กจกรรมทงในหองเรยนและนอกหลกสตรมากกวา

นอกจากนนกเรยนทมระดบความสขนอยกวามแนวโนม

ทจะพบสขภาพทางจต ปญหาการรงแกเพอน ปญหา

ความสมพนธกบพอแมและคร และปญหาพฤตกรรม

เสยงตางๆ (เชน ยาเสพตด เพศสมพนธ ความรนแรง)

ทสงกวานกเรยนทมระดบความสขสงกวา (Huebner,

Suldo & Gilman, 2006) โดยสรป ความสขชวยใหคน

ทวไปมอายยนยาว คนทมความสขมกมรายไดดกวาและ

มประสทธภาพในการท�างานสงกวา ส�าหรบในวยเรยน

ความสขมอทธพลเชงบวกตอผลสมฤทธทางการเรยน

ความสมพนธกบครและเพอน สขภาพพลานามย กจกรรม

ทางสงคม รวมทงมอทธพลเชงลบตอปญหาการรงแก

ปญหาความสมพนธในครอบครว และปญหาทางพฤตกรรม

ตางๆ

บรรยากาศโรงเรยน

Zullig et al. (2010) สรปความเปนมาเกยวกบ

ตวแปรบรรยากาศโรงเรยน (School climate) วา

ตวแปรบรรยากาศโรงเรยนไดมการกลาวถงครงแรกตงแต

ป 1908 และไดมการศกษาในเชงวทยาศาสตรครงแรก



ในชวงป 1950 พรอมกบการศกษาเกยวกบบรรยากาศ

องคการ ตอมาในชวงป 1970 นกวจยไดพยายามศกษา

เกยวกบความสมพนธเชงสาเหตระหวางบรรยากาศ

โรงเรยนกบผลสมฤทธทางการเรยนของนกเรยน ซงพบวา

ตวบงชผลสมฤทธทางการเรยนของนกเรยนทดทสดคอ

การรบรภายในตนเองของนกเรยนเกยวกบบรรยากาศ

ทางสงคมภายในโรงเรยน ตอมาในป 1990 ไดมการจ�าแนก

หนวยการวดของบรรยากาศโรงเรยนออกเปน 2 ระดบ

คอ บรรยากาศโรงเรยนในระดบโรงเรยนทนกเรยนมการ

เปลยนครผสอนและหองเรยนในระหวางวนกบประเภท

ท 2 คอ บรรยากาศโรงเรยนในระดบหองเรยนทนกเรยน

เรยนกบครคนเดยวในระหวางวน ส�าหรบค�านยามของ

บรรยากาศโรงเรยนนน Cohen et al. (2009) ไดให

ค�านยามของบรรยากาศโรงเรยนวา เปนคณภาพและ

คณลกษณะของชวตในโรงเรยน (school life) ซงมพนฐาน

มาจากประสบการณการใชชวตในโรงเรยนของบคคล

และสะทอนมาตรฐาน เปาหมาย คานยม ความสมพนธ

ระหวางบคคล การปฏบตการสอนและการเรยนร และ

โครงสรางองคการ โดยค�านยามนครอบคลมบรรยากาศ

โรงเรยนทงเชงกายภาพและสงคม และใชหนวยการวดเปน

ระดบโรงเรยน ในหลายปทผานมาไดมการจดองคประกอบ

ของโรงเรยนทแตกตางและหลากหลาย ซงสวนใหญ

จดองคประกอบของบรรยากาศโรงเรยนอยางนอย

5 องคประกอบทแตกตางกน ตอมา Zullig et al.

(2010) เหนวาบางองคประกอบมการทบซอนกนและม

ความครอบคลมทแตกตางกน จงไดท�าการสงเคราะห

และสรปองคประกอบของบรรยากาศโรงเรยนเปน

8 องคประกอบ ไดแก 1) ความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยน (positive student-teacher relationship)

2) ความสมพนธกบโรงเรยน (school connectedness)

3) การสนบสนนดานวชาการ (academic support)

4) กฎและระเบยบวนย (order and discipline)

5) สงแวดลอมทางกายภาพของโรงเรยน (school physical

environment) 6) สภาพแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน

(school social environment) 7) การรบรเกยวกบ

สทธพเศษ (perceived exclusion/privilege) และ

8) ความพงพอใจดานวชาการ (academic satisfaction)

โดยผลจากการวจยยนยนวา รปแบบบรรยากาศโรงเรยน

แบบ 8 องคประกอบนครอบคลมรปแบบองคประกอบเดม

แบบ 5 องคประกอบ และสามารถจ�าแนกระหวาง

องคประกอบไดชดเจนยงขน

Zullig, Huebner & Patton (2011) ท�าการ

ศกษาความสมพนธระหวางบรรยากาศโรงเรยนแบบ

8 องคประกอบกบความพงพอใจตอโรงเรยนโดยรวม

(global school satisfaction) ของนกเรยนระดบ

มธยมตนและมธยมปลายในมลรฐแถบมดเวสเทรน

ประเทศสหรฐอเมรกา จ�านวน 2,049 คน ในการวจย

มการตรวจสอบอทธพลก�ากบของตวแปรภมหลง เชน

เพศ อาย ระดบชน ผลการเรยน (GPA) หรอเศรษฐานะ

(socioeconomic status: SES) วามผลตอระดบความ

สมพนธระหวางองคประกอบของบรรยากาศโรงเรยน

และความพงพอใจตอโรงเรยนหรอไม จากการวเคราะห

การถดถอยเชงเสน (regression analysis) พบวา จาก

องคประกอบทงหมด 8 องคประกอบ ม 5 องคประกอบ

ทมอทธพลเชงบวกอยางมนยส�าคญตอความสขของนกเรยน

ในโรงเรยน คอ การสนบสนนดานวชาการ (β = .17)

ความสมพนธอนดระหวางครและนกเรยน (β = .12)

ความสมพนธกบโรงเรยน (β = .11) กฎและระเบยบวนย

(β = .13) และความพงพอใจดานวชาการ (β = .12)

สวนอก 3 มต ไดแก สงแวดลอมทางกายภาพของโรงเรยน

สภาพแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน และการรบรเกยวกบ

สทธพเศษ พบวา ไมมผลตอความสขของนกเรยนอยาง

มนยส�าคญ นอกจากนผลการวจยพบวา อทธพลของ

บรรยากาศโรงเรยนตอความพงพอใจตอโรงเรยนของ

นกเรยนมความไมแปรเปลยนตามระดบภมหลงและ

ผลสมฤทธทางการเรยนของนกเรยน ผวจยจงสนใจน�า

ตวแปรบรรยากาศโรงเรยนนมาใชในการวจยเพอศกษา

วาบรรยากาศโรงเรยนองคประกอบใดบางทเปนปจจย

เชงสาเหตของความสขของนกเรยน โดยกรอบแนวคด

ส�าหรบการวจยในครงนสามารถแสดงดงภาพท 1



ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจยความสขของ

นกเรยนโรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย

วธการวจย ประชากรและตวอยาง

ประชากรของการวจยในครงนคอ นกเรยนสวนกหลาบ

วทยาลยทกระดบชนจ�านวน 3,497 คน ตวอยาง

ของการวจยในครงนไดจากการส มอยางเปนระบบ

(Systematic Random Sampling) จากหองเรยน

ทกหองเรยน โดยจ�านวนตวอยางค�านวณจากโปรแกรม

G*power โดยก�าหนดขนาดอทธพลเทากบ .15 ระดบ

นยส�าคญท .05 และจ�านวนตวแปรอสระเทากบ 10

ไดจ�านวนตวอยางทตองการเทากบ 172 ทงนไดเพม

จ�านวนการเกบตวอยางเปน 216 คน หรอระดบชนละ

36 คน เพอทดแทนกรณการสญหายของขอมล

ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจยครงนประกอบดวย 3 ตวแปร

หลก คอ 1) ความสขของนกเรยน 2) บรรยากาศโรงเรยน

และ 3) ภมหลงของนกเรยน ตวแปรความสขของนกเรยน

ประกอบดวยความสข 5 ดาน ไดแก 1) ครอบครว

2) เพอน 3) โรงเรยน 4) สงแวดลอมทอยอาศย และ

5) ตนเอง สวนบรรยากาศของโรงเรยนประกอบดวย

8 องคประกอบยอย ไดแก 1) ความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยน 2) ความสมพนธกบโรงเรยน 3) การสนบสนน

ดานวชาการ 4) กฎและระเบยบวนย 5) สงแวดลอมทาง

กายภาพของโรงเรยน 6) สภาพแวดลอมทางสงคมของ

โรงเรยน 7) การรบรเกยวกบสทธพเศษ และ 8) ความ

พงพอใจดานวชาการ สวนตวแปรภมหลงของนกเรยน

ประกอบดวย 1) ระดบชน 2) ผลการเรยน 3) สภาพ

ครอบครว และ 4) อาชพและวฒการศกษาของบดา

มารดา/ผปกครอง

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม

ซงผ วจยพฒนามาจากแบบสอบถามทใชในงานวจย

ตางประเทศ โดยขอค�าถามเกยวกบบรรยากาศโรงเรยน

พฒนามาจากมาตรวดบรรยากาศโรงเรยน โดย Zullig,

Huebner & Patton (2010) และขอค�าถามเกยวกบ

ความสขของนกเรยนพฒนามาจากมาตรวด The Multi-

dimensional Students’ Life Satisfaction Scale

(MSLSS) โดย Huebner (2001) โดยผวจยน�ามาตรวด

บรรยากาศโรงเรยน โดย Zullig, Huebner & Patton

(2010) จ�านวน 39 ขอ และมาตรวด The Multi-

dimensional Students’ Life Satisfaction Scale

(MSLSS) โดย Huebner (2001) จ�านวน 40 ขอ มาแปล

จากภาษาองกฤษเปนไทย โดยปรบขอค�าถามใหสอดคลอง

กบบรบทของโรงเรยนมธยมศกษา และเพอใหเกดความ

สะดวกในการแปลความหมายตวแปรทมการวดเปน

มาตรประมาณคาแบบ Likert ชนด 5 ระดบ ผวจยน�า

ขอค�าถามทแปลทงหมดจดท�ารางแบบสอบถาม จากนน

น�าเสนอขอค�าถามใหผทรงคณวฒพจารณาความตรงเชง

เนอหา ความสอดคลองในการแปลความหมายระหวาง

ขอค�าถามภาษาองกฤษตนฉบบและขอค�าถามแปล

ภาษาไทย รวมทงพจารณาความสอดคลองกบบรบทของ

โรงเรยน ความเทยง (reliability) ซงวดดวยวธสมประสทธ

แอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s alpha coefficient)

ของตวแปรทกตวมคาตงแต .612 ถง .885 ความเทยง

ของสองตวแปรหลกมคาเทากนท .902 และความเทยง



รวมทงฉบบเทากบ .933 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยสงแบบสอบถามพรอมหนงสอใหกบครประจ�าชนของทกหองเรยน โดยไดรบกลบคนมาจ�านวน 216 ฉบบ คดเปนรอยละ 100 ผวจยน�าแบบสอบถามทไดรบคนมาตรวจสอบความถกตองและครบถวนของขอมล การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลเบองตนของภมหลงของตวอยาง โดยใชคาความถและรอยละ การวเคราะหขอมลเบองตนของตวแปรสงเกตไดและการวเคราะหข อมลตามวตถประสงคของการวจยยอยขอ 1 ใชสถตพนฐาน ไดแก คาเฉลย (mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) การวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางปจจยภมหลงและความสขโดยรวมของนกเรยนใชการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) และการวเคราะหขอมลเพอวเคราะหอทธพลของบรรยากาศโรงเรยนทมตอความสขของนกเรยน เมอควบคมอทธพลของภมหลงของนกเรยนใชการวเคราะหถดถอยพหคณ การวเคราะหขอมลทงหมดใชโปรแกรมส�าเรจรป SPSS for windows

ผลการวจย ขอมลเบองตนของตวอยาง นกเรยนผตอบแบบสอบถามจ�านวน 216 คน ประกอบดวยนกเรยนระดบชนมธยมศกษาปท 1-6 ในสดสวนใกลเคยงกน (รอยละ 16.20-17.12) ทงนเมอจ�าแนกโดยใชผลการเรยนเปนเกณฑ พบวา นกเรยนสวนใหญมผลการเรยนเฉลยระดบ 3.50-4.00 (รอยละ 68.98) ในขณะทเมอพจารณาขอมลของผปกครองจะพบวา นกเรยนสวนใหญบดามารดาอาศยอยดวยกน (รอยละ 88.42) ผปกครองสวนมากประกอบอาชพ ในกลมผจดการธรกจระดบกลาง เจาของธรกจขนาดเลก หรอพนกงานเชยวชาญ (รอยละ 40.74) รองลงมาประกอบอาชพในกลมผบรหารระดบสงขององคการขนาดกลาง นกการเงน/บญช ขาราชการระดบสง คร/อาจารย ผจดการของธรกจขนาดใหญ หรอเจาของธรกจขนาดกลาง (รอยละ 40.28) และผปกครองสวนมาก

มคณวฒระดบปรญญาตร (รอยละ 48.61) ระดบความสขของนกเรยน นกเรยนมความสขอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยของคะแนนความสขเทากบ 3.85 (S.D. = 0.46) เมอพจารณาระดบความสขของนกเรยนแตละดานพบวา ดานครอบครว นกเรยนมความสขระดบมาก (M = 4.20, S.D. = 0.67) ดานเพอน นกเรยนมความสขระดบมาก (M = 3.81, S.D. = 0.56) ดานโรงเรยน นกเรยนมความสขระดบมาก (M = 3.68, S.D. = 0.62) ดานสภาพแวดลอมทอยอาศย นกเรยนมความสขระดบมาก (M = 3.79, S.D. = 0.69) และดานตนเอง นกเรยนมความสขระดบมาก (M = 3.77, S.D. = 0.71) ความสมพนธระหวางตวแปรในการวจย ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยของความสขโดยรวมระหวางตวแปรภมหลง พบวา ผลการเรยน อาชพของบดาหรอผปกครอง และสถานภาพครอบครว ทแตกตางกน ท�าใหระดบความสขโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาผลการเรยน อาชพของบดาหรอผปกครอง และสถานภาพครอบครว อาจมอทธพลตอความสขโดยรวมของนกเรยน ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางบรรยากาศโรงเรยนกบความสขของนกเรยนในภาพรวม พบวา มความสมพนธกนจรง โดยมนยส�าคญทางสถตทระดบ .01 ขนาดความสมพนธระดบปานกลาง (r = .518) และมทศทางบวก เมอพจารณาความสมพนธระหวางบรรยากาศโรงเรยน และความสขของนกเรยนรายดาน ผลการวเคราะหพบวา บรรยากาศของโรงเรยน และความสขของนกเรยนแตละดาน สวนใหญมความสมพนธกนจรง โดยมนยส�าคญทางสถต (p<.05) จากผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตางๆ จะพบวา ผลการเรยน อาชพของบดาหรอผปกครอง และสถานภาพครอบครวมความเหมาะสมทจะเปนตวแปรท�านาย นอกจากน บรรยากาศของโรงเรยนมแนวโนมทจะสงผลตอความสขของนกเรยน ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางองคประกอบของตวแปรบรรยากาศโรงเรยนซงเปนตวแปรอสระดวยกน



เพอตรวจสอบภาวะรวมเสนตรงพห (multicollinearity)

จากความสมพนธทงหมดพบวา คทมคาสหสมพนธสงสด

คอ การสนบสนนดานวชาการ และกฎและระเบยบวนย

โดยมคาเทากบ .635 และไมมคความสมพนธใดทม

คาสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s correlation)

สงกวา .8 ซงถอเปนระดบทบงชถงภาวะรวมเสนตรงพห

(multicollinearity) (Hair et al., 1998) แสดงวาความ

สมพนธระหวางตวแปรอสระทน�ามาศกษาในครงนไมม

ปญหาเกยวกบภาวะรวมเสนตรงพห (multicollinearity)

อทธพลของบรรยากาศโรงเรยนทมตอความสข

ของนกเรยน

ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณส�าหรบความสข

ของนกเรยนพบวา ตวแปรอสระทงหมด 5 ตวแปร

ในโมเดลสามารถรวมกนท�านายความสขของนกเรยนได

รอยละ 37.3 โดยคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเทากบ

.611 เมอควบคมอทธพลของตวแปรสภาพครอบครว

และอาชพผปกครองใหมคาคงท พบวา ความสมพนธ

อนดระหวางครและนกเรยน สงแวดลอมทางสงคมของ

โรงเรยน และกฎและระเบยบวนย ท�านายความสข

ของนกเรยนไดอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .05

โดยคาสมประสทธการถดถอยมาตรฐาน (B) ของตวแปร

อสระเทากบ .315 .259 และ .167 ตามล�าดบ ผลการ

วเคราะหสอดคลองกบผลการวเคราะหความสมพนธ

ขางตน ผลการวเคราะหแสดงดงตารางท 1

ตารางท 1 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณส�าหรบความสขของนกเรยน

ตวแปร b S.E. B P

ความสมพนธอนดระหวางครและนกเรยน .242 .044 .315 .000

สงแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน .154 .037 .259 .000

กฎและระเบยบวนย .108 .041 .167 .010

สภาพครอบครว -.104 .041 -.142 .012

อาชพผปกครอง .048 .020 .137 .016

R .611

F 25.004

R2 .373

Adjusted R2 .358

S.E. of the Estimate .371

สรปและอภปรายผล จากผลการวจยในภาพรวมพบวา นกเรยนมความสข

ระดบมากในทกดาน และดานทมระดบความสขมากทสด

คอ ดานครอบครว รองลงมาคอ ดานเพอน และดาน

สภาพแวดลอมทอยอาศย ตามล�าดบ สวนดานทระดบ

ความสขนอยทสดคอ ดานโรงเรยน ซงแสดงใหเหนวา

นกเรยนมความพงพอใจเกยวกบโรงเรยนนอยกวาความ

พงพอใจในดานอนๆ ขอคนพบนท�าใหเหนวา ถงแม

นกเรยนจะมความสขกบโรงเรยนมากในภาพรวม แตนา

จะยงมดานทสามารถพฒนาเพอเพมความสขของนกเรยน

ใหมากขนได ซงยนยนถงความส�าคญของการวจยในครงน

ในการศกษาถงปจจยทสงผลตอความสขของนกเรยน

ในภาพรวม



ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยภมหลง

และความสขของนกเรยน พบวา ผลสมฤทธทางการเรยน

ไมมอทธพลตอความสขโดยรวมของนกเรยน สอดคลอง

กบงานวจยของ Layard (2005) ซงระบวา ระดบสต

ปญญา (IQ) และการศกษา (education) มอทธพล

นอยมากตอความสขของบคคล ในขณะทผลการวจยพบวา

สภาพครอบครว และอาชพผปกครอง ซงบงบอกถงฐานะ

ของครอบครวมผลตอความสขนกเรยน สอดคลองกบ

งานวจยของ Layard (2005) ทระบวาความสมพนธ

ในครอบครวและสถานภาพทางการเงน ขอคนพบน

สามารถอธบายไดดวยทฤษฎสขนยม (hedonism theory)

ซงความสขของนกเรยนอาจจะมาจากความสขทางใจ

จากครอบครวทมความสมพนธอนดตอกนและความสข

ทางกายจากพนฐานทางสงคมและเศรษฐกจทด ท�าให

นกเรยนประเมนวาตนเองมความสขในภาพรวม

ผลการวเคราะหอทธพลขององคประกอบของ

บรรยากาศโรงเรยนทมตอความสขของนกเรยน พบวา

เมอควบคมอทธพลของสภาพครอบครวและอาชพ

ผปกครองใหมคาคงทแลว ความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยน สงแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน และกฎ

และระเบยบวนย สามารถรวมกนอธบายความแปรปรวน

ของความสขของนกเรยนโดยรวมไดรอยละ 37.3 ซง

หมายความวา อทธพลของความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยน สงแวดลอมทางสงคมของโรงเรยน และกฎ

และระเบยบวนย มอทธพลตอความสขของนกเรยน

นอกเหนอจากอทธพลทมาจากภมหลงของนกเรยนดาน

สภาพครอบครวและอาชพผปกครอง ขอคนพบนแตกตาง

จากผลการวจยของ Zullig, Huebner & Patton (2011)

ทระบวา องคประกอบของบรรยากาศโรงเรยน 5 ประการ

ไดแก การสนบสนนดานวชาการ ความสมพนธอนด

ระหวางครและนกเรยน ความสมพนธกบโรงเรยน กฎและ

ระเบยบวนย และความพงพอใจดานวชาการ มอทธพล

ตอความสขดานโรงเรยนของนกเรยนระดบมธยมตน

และมธยมปลายในมลรฐแถบมดเวสเทรน ประเทศ

สหรฐอเมรกา โดยมเพยง 2 องคประกอบดานบรรยากาศ

โรงเรยนทสอดคลองกนคอ ความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยน และกฎและระเบยบวนย สาเหตทผลงานวจย

ทแตกตางกนอาจเกดจากความแตกตางทางวฒนธรรม

เพศ และลกษณะประชากรทแตกตางกน รวมทงความ

แตกตางในการนยามความสขของทง 2 งานวจย เนองจาก

งานวจยของ Zullig, Huebner & Patton (2011)

เลอกใชเพยงความสขดานโรงเรยนเปนตวแปรตาม

ในขณะทในงานวจยครงนใชความสขโดยรวมทง 5 ดาน

อยางไรกดผลการวจยทพบวา ความสมพนธอนดระหวาง

ครและนกเรยน และกฎและระเบยบวนย สามารถ

ท�านายความสขของนกเรยนไดนน ยนยนถงความส�าคญ

ขององคประกอบทงสองขามวฒนธรรม

ผลการวจยทพบวา ความสมพนธอนดระหวางคร

และนกเรยนเปนดานทมอทธพลตอความสขของนกเรยน

มากทสดนน สอดคลองกบผลการวจยของ Suldo et al.

(2009) ทพบวา การสนบสนนจากครสงผลตอสขภาพจต

ทดของวยรน อยางไรกดในอกงานวจยหนงของ Suldo

et al. (2012) พบวา ความสมพนธระหวางครกบนกเรยน

มผลตอผเรยนทเปนหญงเทานน เนองจากตวอยางใน

การวจยเปนเพศชายทงหมด ความแตกตางในผลวจย

ทเกดขนถอเปนประเดนทศกษาวจยเพมเตมตอไป

จากผลการวจยทพบวา ระดบการรบรของนกเรยน

ดานความสมพนธอนดระหวางครและนกเรยน สงแวดลอม

ทางสงคมของโรงเรยน และกฎและระเบยบวนย อยใน

ระดบมากในภาพรวมทกดานและทกขอค�าถาม ยกเวน

ขอค�าถามดานของความสมพนธอนดระหวางครและ

นกเรยนคอ “ครเขาใจปญหาของฉน” ซงพบวา นกเรยน

มระดบความคดเหนในระดบปานกลาง แสดงวาความเขาใจ

ในปญหานาจะเปนประเดนทควรศกษาเพมเตมวานกเรยน

มความคดเหนในเชงลกเกยวกบประเดนนอยางไร

ขอเสนอแนะเชงนโยบาย โรงเรยนสวนกหลาบวทยาลยควรก�าหนดนโยบาย

กลยทธ และโครงการทเกยวของในการสนบสนนใหเกด

การสรางและรกษาความสมพนธอนดนใหคงอยและด



ยงขนไป โดยเฉพาะอยางยงในประเดนทเกยวกบการ

สงเสรมความเขาใจระหวางครและนกเรยน ซงเปนประเดน

ทนกเรยนระบวามการรบรนอยทสดจากดานทงหมด

โรงเรยนควรรกษากระบวนการในการคดเลอก

นกเรยน กระบวนการหลอหลอมใหนกเรยนเปนสภาพบรษ

สวนกหลาบ การรกษากฎระเบยบอยางยตธรรม การใช

มาตรการตางๆ เพอแกปญหาความประพฤตของนกเรยน

การรกษาความเปนระเบยบเรยบรอยในโรงเรยน เพอสราง

บรรยากาศโรงเรยนทดอนจะสงผลตอการสรางความสข

ของนกเรยนไดอยางยงยน

ขอจ�ากดในการวจยและขอเสนอแนะส�าหรบการวจยในอนาคต ในการวจยครงนมขอจ�ากดในเชงเปรยบเทยบกบผล

การวจยของตางประเทศ โดยเฉพาะงานวจยของ Zullig,

Huebner & Patton (2011) โดยงานวจยครงนใชมาตร

วดความสขของนกเรยนแบบพหมต The Multidimen-

sional Students’ Life Satisfaction Scale (MSLSS)

โดย Huebner (2001) ซงวดความสขของนกเรยนในดาน

ตางๆ 5 ดาน แลวจงน�าคะแนนมารวมกนเปนความสข

ในภาพรวม ในขณะท Zullig, Huebner & Patton

(2011) ทใชเพยงมาตรวดยอยดานโรงเรยนเทานน ดงนน

ในการวจยครงตอไปควรมการเปรยบเทยบผลการวจย

ทใชมาตรวดยอยดานโรงเรยนเชนเดยวกน เพอใหสามารถ

เปรยบเทยบผลการวจยไดวา ปจจยบรรยากาศโรงเรยน

ทสงผลตอความสขของนกเรยนดานโรงเรยนแตกตางกน

อยางไร

เนองจากการวจยครงนใชเปนขอมลทไดจากการ

เกบขอมลแบบภาคตดขวาง (cross-sectional data)

ในการวจยครงตอไปควรท�าการวดความสขและการรบร

บรรยากาศโรงเรยนของนกเรยนเปน 2 ชวงเพอเปรยบเทยบ

พฒนาการทเปลยนแปลงไป ซงจะสามารถใหภาพทชดเจน

ยงขนเกยวกบอทธพลของบรรยากาศโรงเรยนทมตอ

ความสขของนกเรยน

การวจยในอนาคตควรศกษาในเชงลกและมการเกบ

ขอมลเชงคณภาพ เพอใหเขาใจวานกเรยนมความคดเหน

เกยวกบปจจยแตละดานของบรรยากาศโรงเรยนอยางไร

โดยเฉพาะอยางยงในดานทสงผลตอความสขของนกเรยน

กตตกรรมประกาศ งานวจยนไดรบการสนบสนนดานงบประมาณ และ

ความรวมมอในการเกบขอมลเปนอยางดจาก ดร.เชดศกด

ศภโสภณ อดตผอ�านวยการโรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย

นางสาวผสด ธวงควฒนธ รองผอ�านวยการกลมพฒนา

คณภาพ กลมงานนเทศวจยและพฒนา ดร.สวสด ตชน

คณาจารย นกเรยน และเจาหนาทโรงเรยนสวนกหลาบ

วทยาลยทกทาน ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ReferencesCohen, J., McCabe, L., Michelli, N. M. & Pickeral, T. (2009). School climate: Research, policy, practice,

and teacher education. TheTeachersCollegeRecord,111(1), 180-213.

Diener, E., Suh, E. M., Lucas, R. E. & Smith, H. L. (1999). Subjective well-being: Three decades of

progress. Psychologicalbulletin,125(2), 276.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (1998). Multivariateanalysis. New York:

Macmillan Publishing Company.

Huebner, E. S., Suldo, S. M. & Gilman, R. (2006). Life Satisfaction. In G. G. Bear & K. M. Minke (Eds.).

Children’sneedsIII:Development,prevention,andintervention. (pp. 357-368). Washington,

DC, US.



Name and Surname: Dhirapat Kulophas

Highest Education: Ph.D. in Research Methodology in Education,

Chulalongkorn University

University or Agency: Chulalongkorn University

Field of Expertise: Educational Leadership

Address: Faculty of Education, Chulalongkorn University

254 Payathai Rd., Pathumwan, Bangkok 10330

Huebner, S. (2001). TheMultidimensionalStudents’LifeSatisfactionScale. Retrieved November 28, 2006, from http://www.psych.sc.edu/faculty/Scott_Huebner

Layard, R. (2005). Happiness:Lessonsfromanewscience. London: Penguin Press. Lyubomirsky, S., King, L. & Diener, E. (2005). The benefits of frequent positive affect: does happiness

lead to success? Psychologicalbulletin,131(6), 803. Noddings, N. (2003). Happinessandeducation. USA: Cambridge University Press. Seligman, M. E. & Royzman, E. (2003). Happiness: The three traditional theories. AuthenticHappiness

Newsletter (July).Suldo, S. M., Friedrich, A. A., White, T., F armer, J., Minch, D. & Michalowski, J. (2009). Teacher support

and adolescents’ subjective well-being: A mixed-methods investigation. Schoolpsychologyreview, 38(1), 67.

Suldo, S. M., McMahan, M. M., Chappel, A. M. & Loker, T. (2012). Relationships between perceived school climate and adolescent mental health across genders. SchoolMentalHealth, 4(2), 69-80.

Office of the Permanent Secretary, Ministry of Education, Thailand. (2011). The 11th National Education Plan of Thailand (2012 - 2016). [in Thai]

Veenhoven, R. (2007). Measuresofgrossnationalhappiness (pp. 231-253). OECD World Economic.WHOQOl Group. (1994). ThedevelopmentoftheWorldHealthOrganizationqualityoflifeassessment

instrument(theWHOQOL). In Quality of life assessment: International perspectives (pp. 41-57). Springer Berlin Heidelberg.

Zullig, K. J., Huebner, E. S. & Patton, J. M. (2011). Relationships among school climate domains and school satisfaction. PsychologyintheSchools,48(2), 133-145.

Zullig, K. J., Koopman, T. M., Patton, J. M. & Ubbes, V. A. (2010). School climate: Historical review, instrument development, and school assessment. JournalofPsychoeducationalAssessment,28(2), 139-152.


การศกษารปแบบภาษาทใชในการแสดงระดบความมนใจ

ในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษของนกศกษา

INVESTIGATING THE USE OF HEDGES IN STUDENTS’ ENGLISH ESSAY WRITING

ยพาภรณ ศรตระการ

Yupaporn Seetrakarn

คณะครศาสตรอตสาหกรรม มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตขอนแกน

Faculty of Technical Education, Rajamangala University of Technology Isan, Khon Kaen Campus

บทคดยอ งานวจยชนนเปนการศกษาการใชรปแบบภาษาในการแสดงระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ของนกศกษาเพอประเมนประสทธภาพในการใชรปแบบภาษานและน�าผลการศกษามาเปนแนวทางในการน�าเสนอ

ปรบปรงเนอหารายวชาการเขยนเรยงความใหมประสทธภาพตอไป เครองมอทใชในงานวจยครงนคอ งานเขยนของ

นกศกษา จ�านวน 19 คน และหนงสอเรยนรายวชาการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ ผวจยไดวเคราะหขอมลโดยศกษา

รปแบบและประเภทของการใชภาษาเพอแสดงระดบความมนใจในการเขยนแสดงความคดเหนของนกศกษาในหวขอ

ทก�าหนดโดยอางองจากกรอบแนวคดของ Hyland (2005)

ผลการวจยพบวา นกศกษามการใชภาษาในการแสดงระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

และพบรปภาษานมากในสวนเนอเรอง (Body) ของเรยงความ โดยรปแบบภาษาเดยวทพบในงานเขยนของนกศกษา

คอ Modal verbs (เชน ‘May’ หรอ ‘Can’) แสดงใหเหนถงความรความเขาใจทจ�ากดของนกศกษาเกยวกบการใชค�า

เพอแสดงระดบความมนใจของนกศกษา นอกจากนยงพบปญหาเกยวกบไวยากรณและการเลอกค�าทเหมาะสมในการ

ใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในงานเขยนของนกศกษาดวยเชนกน

อางองจากผลการศกษาในครงน ผวจยไดเสนอแนะแนวทางในการจดเนอหารายวชาการเขยนเรยงความ

ภาษาองกฤษ และเสนอแนะแนวทางทเปนประโยชนส�าหรบการศกษาครงตอไป

ค�าส�าคญ: งานเขยนของนกศกษา ภาษาทแสดงระดบความมนใจ การเขยนเรยงความภาษาองกฤษ




Abstract This study investigated the use of hedging devices in students’ English essay writing to

assess students’ ability in using the devices, and to propose the future improvements of course

contents. The research instruments included students’ 19 written drafts and an ‘English Essay

Writing’ textbook. Following Hyland (2005), the data analysis involved the identification of different

types of hedges used by students to express their opinions on the assigned topic.

The findings showed evidence of hedging devices used in student writing, especially in

the ‘Body’ section of the essay. The only kind of hedging devices used by the students was

‘Modal Verbs’, such as ‘May’ or ‘Can’, reflecting the students’ limited word choice with hedging

devices. In addition to this, students’ use of hedging devices was found to have problems in terms

of grammar and use of appropriate words.

Based on the research findings, the study has proposed some guidelines for the development

of the English Essay Writing Course contents in this particular context as well as some implications

for future research.

Keywords: Student Writing, Hedges, English Essay Writing

บทน�า ในปจจบนภาษาองกฤษมความส�าคญทงในบรบททาง

วชาการ (Academic) และวชาชพ (Career) (Kulprasit

& Chiramanee, 2013: 92) เนองจากภาษาองกฤษม

บทบาทในฐานะเปนภาษานานาชาต (International

language) และถกใชเปนภาษาราชการ (Official

Language) ในบางประเทศ (Intapat, 2016: 311)

ในบรบทของประเทศไทยภาษาองกฤษมความจ�าเปน

และส�าคญในฐานะเปนภาษาท�างานของอาเซยน (The

ASEAN Charter, 2007) บณฑตทมความรความสามารถ

ทางดานภาษาองกฤษจงเปนทตองการของตลาดแรงงาน

ในขณะทภาษาองกฤษมความส�าคญเปนอยางมาก

ทกษะทางดานนของนกศกษาไทยยงอยในระดบทต�า

โดยเฉพาะอยางยงทกษะการเขยนซงพบวาเปนทกษะ

ทยาก (Syananondh & Padgate, 2005: 68; Padgate,

2008: 31)

Hyland (2005: 175) กลาววา กระบวนการเขยน

เปนกระบวนการสอความหมาย ซงเกดขนโดยผานการ

ปฏสมพนธระหวางผเขยนและผอานในบรบทเฉพาะทาง

สงคม (Meanings are ultimately produced in the

interaction between writers and readers in

specific social circumstances) การเขยนในปจจบน

ไดมการเปลยนแปลงจากรปแบบเดมทเนนการเขยน

แบบไมมอคต (Objective) ไรตวตน (Faceless) ไมแสดง

ความเปนสวนตวหรอขาดการปฏสมพนธ (Impersonal

Form of Discourse) มาเปนรปแบบใหมทเนนการเขยน

แบบเชญชวนและการสรางปฏสมพนธระหวางผเขยน

และผอาน (A Persuasive Endeavour Involving

Interaction between Writers and Readers) โดย

การเขยนในลกษณะนจะเปนการใชภาษาเพอแสดงการ

ยอมรบ (Acknowledge) เจรจา (Negotiate) และสราง

สมพนธภาพทางสงคม (Construct Social Relations)

ผเขยนสรางความนาเชอถอ (Creditability) ตอขออาง

ในงานเขยนของตนโดยการสรางความสมครสมาน

(Solidarity) กบผอาน มการประเมนขอมลและตอบรบ

ขอคดเหนทแตกตาง ดวยเหตนกระบวนการเขยนเชง



วชาการจงประกอบไปดวยรปแบบการเขยนทแสดงให

เหนวาผเขยนมความตระหนกถงผอาน มการควบคมระดบ

ของความเปนสวนตวในงานเขยนเพอสรางความนาเชอถอ

ตอขอเสนอหรอขอโตแยงของตนและรปแบบภาษาท

ชวยใหผเขยนบรรลวตถประสงคเหลานคอ การใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจ (Hedging)

งานวจยชนนเปนการศกษารปแบบการใชภาษาท

แสดงระดบความมนใจในงานเขยนของนกศกษาเพอ

ประเมนประสทธภาพในการเขยนและน�าผลการศกษา

มาเปนแนวทางในการปรบปรงเนอหาการเรยนการสอน

วชาการเขยนเรยงความใหมประสทธภาพตอไป โดยม

ค�าถามการวจยดงตอไปน

• กลมตวอยางมการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

(Hedges) เพอแสดงจดยน (Position) น�าเสนอ

ขออาง (Claims) หรอขอโตแยง (Arguments)

ของตนในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษหรอไม

ถามเปนประเภทใด

• การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในงานเขยน

ของนกศกษากล มต วอย างถกต องและม

ประสทธภาพหรอไมอยางไร

• ปญหาในการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ของกลมตวอยางคออะไร

วตถประสงคการวจย 1. เพอทราบรปแบบและลกษณะการใชภาษาทแสดง

ระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ของนกศกษา

2. เพอทราบปญหาในการใชภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจ (Hedges) ในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ของนกศกษา

3. เพอน�าผลการวจยมาเปนแนวทางในการน�าเสนอ

ปรบปรงเนอหารายวชาการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ใหมประสทธภาพยงขน

ทบทวนวรรณกรรม1. ภาษาทแสดงระดบความมนใจ (Hedging Devices)

Hedging เปนการใชรปแบบภาษาเพอจ�าแนก

ขอเทจจรง (Facts) ออกจากขออาง (Claims) โดยการ

แสดงความลงเล (Hesitation) หรอความไมแนนอน

(Uncertainty) (Academic English Online, 2012)

Hedging เปนกลวธทางการสอสารทชวยใหผเขยนหรอ

ผพดปรบระดบของขอกลาวอางหรอถอยค�าใหนมนวล

ลง เพอใหขออางนนเปนทยอมรบของผอาน การเขยน

ในบางบรบท เชน การเขยนเชงวจารณจ�าเปนตองใช

Hedging devices เนองจากวาหากขออางหรอถอยค�า

ถกน�าเสนอไปโดยไมใชรปแบบภาษาเหลานรวมอาจจะ

สอความหมายในแนวขมข (Threatening) หรอไมสภาพ

(Impolite) ท�าใหไมไดรบการยอมรบจากผฟงหรอผอาน

Hedges เปนภาษาทใชแสดงความไมแนนอน (Tentative

Language) เพอแสดงระดบความมนใจ ลดการเผชญหนา

หรอกลาวอกนยหนงเปนการใชภาษาทแสดงความไมชดเจน

ท�าใหเกดความสภาพในการเขยน (Politeness) Hedging

มความส�าคญเปนอยางมากในการเขยนเชงวชาการ

โดยสถาบนการศกษาของ Centre for Learning and

Professional Development (2012) แหงมหาวทยาลย

Birbeck University of London ไดอางวาในทกๆ

100 ค�าของบทความทางวชาการทางดานวทยาศาสตร

จะพบการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจประมาณ 1 ค�า

Hyland (2005) กลาววา รปแบบภาษาทแสดง

ระดบความมนใจประกอบดวยการใชภาษาสประเภท

ดงตอไปน

• Modal auxiliary verbs (e.g. may, might,

can, could, would, should) เชน Such a measure

might be more sensitive to changes in health

after specialist treatment.

• Modal lexical verbs doubting and

evaluating rather than merely describing



(e.g. to seem, to appear (epistemic verbs), to

believe, to assume, to suggest, to estimate, to

tend, to think, to argue, to indicate, to propose,

to speculate) เชน In spite of its limitations, the

study appears to have a number of important

strengths.

• Probability adjectives (e.g. possible,

probable, un/likely) เชน It is likely to result in

failure.

• Nouns (e.g. assumption, claim, possibility,

estimation, suggestion) เชน The estimation is

that one in five marriages end in divorce.

• Adverbs (e.g. perhaps, possibly, probably,

practically, likely, presumably, virtually, apparently)

เชน There is, perhaps, a good reason why she

chose to write in the first person

2. งานวจยทเกยวของ

Afshar, Moradi & Hamzavi (2013) ศกษา

เปรยบเทยบความเหมอนและความตางในความถของ

การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ (Hedging Devices)

ในบทความรายงานการวจยทตพมพในวารสาร 3 สาขา

วชาคอ มนษยศาสตร (Humanities) วทยาศาสตรพนฐาน

(Basic Sciences) และเกษตรกรรม (Agriculture)

ผลการวจยพบวา บทความในวารสารสาขามนษยศาสตร

มการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ (Hedging

Devices) มากทสด และบทความในสาขาวทยาศาสตร

พนฐาน (Basic Sciences) และเกษตรกรรม (Agriculture)

มการใชรปแบบภาษานจ�านวนนอย นอกจากนยงพบวา

มการใชภาษาประเภทนในสวนการอภปรายผล (Discus-

sion) ของบทความจ�านวนมาก

Getkham (2001) ไดศกษารปแบบการใชภาษาท

แสดงระดบความมนใจ (Hedging Devices) ในบทความ

วจยสาขาภาษาศาสตรประยกตโดยเปรยบเทยบความถ

ของการใชภาษาทางดานนแตละประเภท ไดแก Lexical

Verb Hedges, Modal Verb Hedges, Adverb

Hedges และ Adjective Hedges ทปรากฏในสวนตางๆ

ของบทความ ผลการวเคราะหขอมลพบวา ประเภทของ

ภาษาทแสดงระดบความมนใจทใชมากทสด ไดแก

Modal Verb และสวนทมการใชมากทสดของบทความ

คอ สวนบทน�า (Introduction) และสวนอภปรายผล

(Discussion)

Mei (2013) ไดศกษาเปรยบเทยบรปแบบประโยค

หรอขอความทแสดงระดบความมนใจและสถานภาพ

ของสมมตฐานในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษของ

นกศกษาสาขาวชามนษยศาสตร โดยเปรยบเทยบประเภท

ของภาษาทแสดงระดบความมนใจในการแสดงความคดเหน

หรอโตแยงในเรยงความ ผลการวจยพบวา ความถของ

ประเภทของภาษาทแสดงความมนใจในเรยงความ

ของนกศกษาแตกตางกนออกไปขนอยกบวตถประสงค

ในการเขยนของผเรยนในแตละครงวาตองการมบทบาท

มากนอยเพยงใดในการน�าเสนอขอโตแยงแตละครง

นอกจากนยงพบวา นกศกษากลมทมคะแนนการเขยนสง

มการใชภาษาทแสดงความมนใจในรปประโยค Factual

Statement, Interpretation Support และ Inter-

pretation-mean Statements โดยภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจ (Hedging Devices) ทใชในประโยค

2 ประเภท หลงเปนการใชเพอวตถประสงคในการยนยน

ความส�าคญของหลกฐานทน�ามาโตแยง

วธการวจย งานวจยชนนเปนการศกษาแบบกงปรมาณกงคณภาพ

(Mixed Methods) โดยมเครองมอทใชในการวจยคอ

ตวอยางงานเขยนเรยงความภาษาองกฤษของนกศกษา

สาขาวชาภาษาองกฤษเพอการสอสารสากล ชนปท 3

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตขอนแกน

ทลงทะเบยนเรยนในรายวชาการเขยนเรยงความภาษา

องกฤษ (English Essay Writing) ในภาคการศกษาท 2

ปการศกษา 2557 จ�านวนทงหมด 19 คน ซงรายวชาน

มเนอหาการเรยนรดงแสดงในตารางท 1



ตารางท 1 เนอหารายวชาการเขยนเรยงความภาษา

องกฤษ

บทท เนอหา

1 Fundamental elements of academic

writing: Noun and noun groups

2 Fundamental elements of academic

writing: Verb and verb groups

3 Cohesion and coherence (Revision of

paragraph structure & cohesion and

coherence at paragraph level)

4 Writing an argumentative essay

5 Argumentative essays with a counter

argument

6 Discussion

ในการศกษาครงนนกศกษาไดเขยนเรยงความในหวขอ

“The way that people dress can indicate their

personalities. Do you agree or disagree?” ซงเปน

งานเขยนชนสดทายทนกศกษาไดรบมอบหมายหลงจาก

ไดศกษาเนอหาครบตามหวขอทแสดงในตารางท 1 และ

ไดฝกเขยนเรยงความในหวขออนๆ มาแลว

กอนท�าการเกบขอมลวจยผวจยไดประกาศและ

ชแจงหวขอวจย จดประสงคการวจย และแจงนกศกษา

ใหแสดงความจ�านงในการมสวนรวมในการศกษาครงน

ซงเปนการสมครใจและยนยอมใหผวจยสามารถน�าขอมล

มาวเคราะหประกอบการวจยได นอกจากนผวจยยงได

แจงนกศกษาวาการตดสนใจเขารวมโครงการในครงนจะ

ไมมผลตอคะแนนหรอการประเมนผลรายวชาการเขยน

เรยงความภาษาองกฤษ และนกศกษาสามารถรบทราบ

ผลจากการวเคราะหงานเขยนของตนภายหลงจากการ

วจยเสรจสนลงแลว

กอนท�าการวเคราะหขอมล ผวจยไดจ�าแนกงานเขยน

ของนกศกษาออกเปน 3 กลม ตามผลการเรยนในรายวชา

การเขยนทผานมา ตารางท 2 แสดงขอมลของกลมตวอยาง

ทางดานความรความสามารถทางวชาการ

ตารางท 2 ขอมลของกลมตวอยางจ�าแนกตามระดบ

ผลการเรยนในรายวชาการเขยนทผานมา

กลมจ�านวน

(คน)

ระดบผลการเรยน

ทผานมา

ผลการเรยนด 6 A, B+, B

ผลการเรยน


5 C+, C

ผลการเรยนออน 8 D+, D

หลงจากจ�าแนกกลมนกศกษาตามระดบความร

ความสามารถทางวชาการแลว ผวจยไดน�างานเขยนของ

นกศกษามาวเคราะหความถในการใชรปแบบภาษาทแสดง

ความมนใจแตละประเภท

โดยน�าเสนอผลการวจยในเชงสถตแบบรอยละ (%)

ขอมลเชงคณภาพในการศกษาครงนไดจากการสมภาษณ

แบบไมเปนทางการภายหลงจากการสรปผลทางสถตแลว

เพอทราบความคดเหนของนกศกษารวมทงวเคราะห

ปญหาทเกยวกบการใชภาษาในรปแบบน เพอน�าขอมล

มาสนบสนนและเปรยบเทยบกบผลการวจยเชงสถต

โดยจะน�าเสนอขอมลในเชงพรรณนา

ผลการวจย ผลการวจยสามารถสรปโดยอางองจากค�าถาม

การวจยดงตอไปน

1. กลมตวอยางมการใชภาษาทแสดงระดบความ

มนใจ (Hedges) เพอแสดงจดยน (Position) น�าเสนอ

ขออาง (Claims) หรอขอโตแยง (Arguments)

ของตนในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษหรอไม

ถามเปนประเภทใด

ผลจากการวเคราะหงานเขยนของนกศกษาพบวา

กลมตวอยางจากทงสามกลม (ผลการเรยนด ปานกลาง



และออน) ทกคนมการใชรปแบบภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจ โดยพบวา ในงานเขยนของนกศกษาทมผล

การเรยนอยในระดบดมความถในการใชรปแบบภาษา

ทแสดงระดบความมนใจอยในระดบสงกวากลมอนๆ

เมอวเคราะหจากงานเขยนของนกศกษา โดยพจารณา

จากสวนประกอบหลก (Generic Stages) ของการเขยน

เรยงความ 3 สวน ไดแก บทน�า (Introduction) เนอเรอง

(Body) และสรป (Conclusion) พบวา ทงสามกลม

มการใชรปแบบภาษาทแสดงระดบความมนใจในสวน

เนอเรอง (Body) ซงเปนสวนทแสดงความคดเหนและ

ขอโตแยงของผเขยนมากทสด ตารางท 3 แสดงตวอยาง

การใชภาษาเพอแสดงระดบความมนใจในการแสดง

ความคดเหนและโตแยงของกลมตวอยางทงสามกลม

ในเนอเรอง (Body) ซงเปนสวนทนกศกษาเขยนเพอ

น�าเสนอขอโตแยงและแสดงความคดเหน

ตารางท 3 ตวอยางการใชภาษาแสดงระดบความมนใจของกลมตวอยางทงสามกลมในสวนเนอเรอง (ผลการเรยนด

ปานกลาง และออน)

Student ตวอยางงานเขยนบางสวนทมการใชรปแบบภาษาทแสดงระดบความมนใจ

G

(ผลการเรยนด)

First of all, dressing could not tell what person is like. For example;

sometimes, you probably think a person who wear old clothes, may look

so pathetic but in fact, he or she may be very rich. So, you should judge

people on their action not their appearance.

R

(ผลการเรยน

ปานกลาง)

Firstly, some people may dress to do their activities. Every day they must

do something in daily life such as work, play sport, party sleep and etc.

and people often dress appropriately to do the activities with the dressing

can appear to other that they will go or they will do. It cannot indicate

about their personality. Therefore, people dress to do, do not dress to

present.

Q

(ผลการเรยนออน)

First, dressing can indicate their personal and preference, for instance,

jeans and T-shirt wearer is likely to be simple and energetic person since

this style consumes less time and easy to for maneuver. While neat dresser

is considered as well–mannered, shy and learnt person. These are some

impressions when other see how each other base on dress.

2. การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในงานเขยน

ของนกศกษากลมตวอยางถกตองและมประสทธภาพ

หรอไม อยางไร

เมอพจารณาถงประสทธภาพในการใชภาษาท

แสดงระดบความมนใจของนกศกษา พบวา นกศกษา

สวนใหญจากทงสามกลมไดมการใชภาษาในรปแบบน

อยางถกตอง แตยงพบขอผดพลาดในการใชภาษาอยบาง

จ�านวนหนง นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมการใช

ภาษาทแสดงระดบความมนใจเพยงรปแบบเดยวเทานน

คอ รปแบบ Modal Verbs ซงค�าทอยในกลมน ไดแก



May, Might, Can, Could, Shall, Should ค�าเหลาน

ชวยใหผเขยนแสดงระดบความมนใจในการแสดงความ

คดเหนหรอขอโตแยงไดบางกรณ แตอยางไรกตามการใช

ภาษาในรปแบบเดมยงไมมความหลากหลาย และใน

บางกรณการใชรปแบบภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในรปแบบอนอาจจะมความเหมาะสมมากกวา ซงหาก

ยงมการใชค�าแบบซ�าๆ หรอไมเหมาะสม อาจน�ามาซง

การสอสารเพอน�าเสนอขอคดเหนหรอโตแยงทไมสมบรณ

3. ปญหาในการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ของกลมตวอยางคออะไร

ผวจยไดวเคราะหขอมลเพมเตมเพอศกษาปญหา

ในงานเขยนของนกศกษาพบวา ปญหาในการใชภาษา

เพอแสดงระดบความมนใจของนกศกษาในการเขยน

เรยงความภาษาองกฤษ สามารถจ�าแนกออกเปน

3 ประเภทดงตอไปน

• การใชค�าไมเหมาะสม

ผลการวจยพบวา ปญหาในงานเขยนของ

นกศกษาทเกยวกบการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในการน�าเสนอขอโตแยงทไมเหมาะสมจ�านวนมากทสด

(14 คนจาก 19 คน คดเปนรอยละ 73.68) ดงตวอยาง

ทพบในรปประโยคขางลางน

In conclusion, everyone can choose

suitable clothes for themselves but sometimes,

they might consider about occasion and place.

(นกศกษา N)

จากตวอยางขางตนจะเหนวา นกศกษา N

ใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในประโยค ซงเปน

สวนสรปเพอยนยนขอโตแยงทกลาวมาทงหมดตอผอาน

ในสวนนผเขยนตองการยนยนขอคดเหนของตนวาทกคน

สามารถเลอกเครองแตงกายทเหมาะสมได แตในบางเวลา

อาจจะแตงกายโดยค�านงถงโอกาสและสถานท ซงการ

กลาวในลกษณะนเปนการกลาวทอางตามความเปนจรง

มความเปนไปไดเกยวกบเรองทกลาวอยในระดบสง

จงควรมการลดชองวางในการแสดงขอโตแยงกลบลง

การใช Modal verb ในรปปจจบนกาล (May) จงม

ความเหมาะสมมากกวาการใชรปแบบอดตกาล (Might)

ซงสอความหมายวา สงทกลาวสามารถเปนจรงไดนอยมาก

และเปนค�าทแสดงระดบความมนใจในระดบทนอยมาก

การใชภาษารปแบบนไมไดแสดงความผดพลาดตามหลก

ไวยากรณแตอาจจะสงผลใหการน�าเสนอขอคดเหนหรอ

ขอโตแยงสอความหมายคลาดเคลอนตอผอานได

• ปญหาเกยวกบไวยากรณและโครงสราง

ประโยค

ผลการวจยพบวา นกศกษา 4 คนจาก 19 คน

(รอยละ 21.05) ยงใชรปแบบภาษาทแสดงระดบความ

มนใจไมถกตองตามหลกไวยากรณดงแสดงในตวอยาง

ขางลางน

People should to choose suitable and

beautiful clothes for themselves if they want

to be good looking.

(นกศกษา J)

จากตวอยางขางตน นกศกษา J มการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจในการน�าเสนอขอคดเหนของตน

และพบขอผดพลาดทางดานไวยากรณและโครงสราง

ประโยค โดยมการใช Modal Verb (should) ซงตาม

หลกไวยากรณแลวตองตามดวยค�ากรยาชองท 1 (Infinitive

Verb) ทไมตองตามดวย ‘to’ แตในกรณนมการใชทผด

หลกไวยากรณและสงผลใหรปประโยคไมสมบรณ

• การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในสวน

ของประโยคทไมตองการรปภาษาน

ปญหาทางดานนพบเพยงหนงครงเทานน

(รอยละ 5.26) ในการเขยนเรยงความของนกศกษา D

ดงแสดงในตวอยางขางลาง

In conclusion, there are many reasons

why we can indicate the personalities of

people from the way that they dress.

(นกศกษา D)



จากตวอยางขางตน นกศกษา D ตองการ

กลาววา มหลายเหตผลทใชในการระบบคลกภาพของ

แตละบคคล ซงรปประโยคนมการใชภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจในสวนทไมมความจ�าเปนในการใชภาษา

ในรปแบบน กลาวคอ การสอความหมายโดยไมมการ

แสดงระดบความมนใจอาจจะน�าเสนอความหมายได

ชดเจนมากกวา ดงตวอยางทแสดงในประโยคขางลางน

In conclusion, there are many reasons

to indicate the personalities of people from

the way that they dress.

สรปและอภปรายผล ผลจากการวจยน�ามาส ข อเสนอแนะในการจด

การเรยนการสอนในวชานและแนวทางในการศกษา

ครงตอไป ซงสรปและอภปรายผลการวจยไดดงน

(1) การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในการ

เขยนเรยงความภาษาองกฤษของนกศกษา

จากการศกษาครงนพบวา นกศกษามการใช

ภาษาทแสดงระดบความมนใจในการเขยนเรยงความ

ภาษาองกฤษซงสอดคลองกบการศกษาของ Centre for

Learning and Professional Development (2012)

ทพบวาในทกๆ 100 ค�า จะพบการใชภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจประมาณ 1 ค�า นกศกษา D เขยนเรยงความ

ภาษาองกฤษจ�านวนทงหมด 475 ค�า พบวา มการใช

รปแบบภาษานอย 18 ค�า จงเปนสดสวนทเหมาะสม

และสอดคลองกบการศกษาทผานมา ซงหากพจารณา

จากสวนประกอบหลก (Generic Stages) ของการเขยน

เรยงความกพบวา สดสวนการใชภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจกมความเหมาะสมเชนเดยวกน โดยการศกษา

ครงนไดวเคราะหงานเขยนของนกศกษาทกคนพบวา

มผลทสอดคลองกบผลการวจยของ Centre for Learning

and Professional Development (2012) แตมการใช

เพยงประเภทเดยวเทานน คอ ประเภท Modal Verbs

ซงยงไมหลากหลาย และซ�ารปแบบเดม

นอกจากนผลการวจยยงมความสอดคลองกบ

งานวจยของ Getkham (2001) ทไดศกษาการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจในการเขยนบทความวจยท

เกยวกบภาษาศาสตรประยกต (Applied Linguistics)

โดยพบวา มการใชภาษานในรปแบบ Modal verbs

เชนเดยวกน ถงแมผลการวจยในครงนจะสอดคลองกบ

การศกษาทผานมา แตจากการวเคราะหขอมลไดพบวา

ยงไมมความหลากหลาย และเปนรปแบบซ�าค�าเดมๆ ไดแก

May, Might, Can, Could ซงผวจยไดท�าการสมภาษณ

นกศกษาเพมเตมเพอหาสาเหตของปญหาดงกลาว

นกศกษาสวนมากกลาววา ค�าดงกลาวเปนค�าทคนเคย

และนกศกษายงไมมความรความเขาใจทลกซงเกยวกบ

ประเภทของภาษาทแสดงระดบความมนใจ และความ

แตกตางทางดานระดบของความเปนไปได หรอความมนใจ

(Degree of Possibility and Certainty) ในการใช

ค�าเหลาน

ผลจากการวจยในครงนแสดงใหเหนถงความ

ตองการของนกศกษาในการรบรและเขาใจอยางลกซง

เกยวกบประเภทและบทบาทของภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจเพอใชในการเขยนเพอโตแยงและจงใจ เมอ

วเคราะหขอมลเพมเตมเกยวกบความถในการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษา

องกฤษของนกศกษาในสวนประกอบหลกของเรยงความ

(ยอหนาน�า: Introduction, เนอเรอง: Body และ

ยอหนาสรป: Conclusion) ผลจากการวเคราะหงานเขยน

ของนกศกษาพบวา มการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในสวนเนอเรอง (Body) มากทสด ซงการเขยนในสวนน

ผเขยนน�าเสนอขอโตแยง และความคดเหนตอผอาน

ถงแมขอมลทไดรบไมตรงกบผลจากการศกษาในงานวจย

ของ Getkham (2001) ซงพบวา ผเขยนมการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจในสวนบทน�า (Introduction)

และการอภปรายผล (Discussion) เนองจากการศกษา

ของ Getkham (2001) เปนการศกษางานเขยนบทความ

วจยซงมวตถประสงคการใชรปแบบภาษาและโครงสราง

การเขยนทแตกตางจากการเขยนเรยงความ แตอยางไร

กตามขอมลท Getkham (2001) พบวา มการใชภาษา



รปแบบนในสวนการอภปรายผล (Discussion) กยงม

ความสอดคลองและใกลเคยงกบผลการศกษาในครงน

เนองจากวาการเขยนเรยงความในสวนเนอเรอง (Body)

เปนสวนทผเขยนอธบายขอคดเหนและขอโตแยงของตน

อยางเปนเหตเปนผล ซงการเขยนในลกษณะนมวตถประสงค

และมรปแบบการเขยนทใกลเคยงกบการเขยนอภปรายผล

(Discussion) ในบทความวจย กลาวคอเปนการเขยน

เพอบรรลวตถประสงคในการสรางความเชอถอและเพอให

ผอานคลอยตาม

(2) ปญหาในการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษของนกศกษา

ขอมลจากการวเคราะหงานเขยนของนกศกษา

แสดงใหเหนวา นกศกษายงมปญหาเกยวกบการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจ และรปแบบของภาษาทใชยง

ขาดประสทธภาพในการน�าเสนอขอโตแยงและจดยนท

สมบรณ โดยเฉพาะอยางยงในกรณการน�าเสนอขอโตแยง

แบบซบซอน จากการวเคราะหงานเขยนของนกศกษา

สามารถสรปไดวา ปญหาในการใชภาษาทแสดงระดบ

ความมนใจของนกศกษาสามารถจ�าแนกเปนสามดาน

คอ การใชค�าไมเหมาะสม ปญหาเกยวกบไวยากรณและ

โครงสราง และการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในสวนของประโยคทไมตองการรปภาษาน

จากการสมภาษณแบบไมเปนทางการจาก

นกศกษาพบวา มสาเหตใกลเคยงกบสาเหตของปญหา

ขางตน กลาวคอนกศกษายงไมมความรทลกซงและ

เหมาะสมเกยวกบความหมาย ความแตกตาง และระดบ

ความเปนไปไดของภาษาทแสดงระดบความมนใจ

นอกจากนยงพบปญหาเกยวกบดานการใชภาษาทผดหลก

ไวยากรณและโครงสรางประโยค ซงสะทอนใหเหนวา

นกศกษายงไมมความรความเขาใจเกยวกบหลกไวยากรณ

และรปแบบโครงสรางในการใชภาษาทแสดงระดบความ

มนใจในประโยค จงควรมการสอดแทรกความรเกยวกบ

หลกไวยากรณและรปแบบภาษาทถกตองในประโยคทม

การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจในเนอหาบทเรยน

รายวชาการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ปญหาดานสดทายทพบในการใชภาษาทแสดง

ระดบความมนใจของนกศกษาคอ การใชภาษาทแสดง

ระดบความมนใจในสวนของประโยคทไมตองการรป

ภาษาน ถงแมจะพบปญหาดานนในการเขยนของนกศกษา

เพยงหนงครงเทานน และพบในงานเขยนของนกศกษา

ทมผลการเรยนด แตอาจจะมสาเหตมาจากวาปญหา

ดานนพบในการเขยนในโครงสรางประโยคทซบซอน

เนองจากนกศกษายงไมมความเขาใจอยางลกซงเกยวกบ

การใชภาษาทแสดงระดบความมนใจประกอบกบลกษณะ

การเขยนของนกศกษาทมผลการเรยนออนและปานกลาง

จะเปนการเขยนแบบใชรปแบบภาษาทไมซบซอนและ

อาจมการหลกเลยงการแสดงความคดเหนในโครงสราง

ประโยคทซบซอน จงอาจจะสงผลใหพบปญหาในดานน

เฉพาะในงานเขยนของนกศกษากลมทมผลการเรยนด

เทานน อยางไรกตามขอสรปเกยวกบปญหาดานนยงไมม

ความชดเจนและขาดขอมลทเพยงพอในการอภปราย

การศกษาครงตอไปอาจวเคราะหงานเขยนของนกศกษา

จ�านวนมากขน หรอสมภาษณนกศกษาเพมเตมเพอน�า

ขอมลมาสนบสนนขออภปราย

(3) ควรมการบรรจเนอหาเกยวกบการใชภาษา

ทแสดงระดบความมนใจในรายวชาการเขยนเรยงความ

ภาษาองกฤษ

จากการศกษาครงนพบวา ผเรยนยงขาดความร

ความเขาใจเกยวกบการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ

ในการน�าเสนอขอคดเหนหรอขอโตแยงในงานเขยนของตน

ในขณะทการเขยนเพอวตถประสงคนมความจ�าเปนตอง

ใชรปแบบภาษาในลกษณะนจ�านวนมาก (Hammond

et al., 1992) เพอน�าเสนอขอโตแยงอยางมประสทธภาพ

จงควรมการบรรจเนอหาดงกลาวในหลกสตรรายวชา

การเขยนเรยงความภาษาองกฤษเพอเปนพนฐานในการ

พฒนาการเขยนในลกษณะเดยวกนในรายวชาอนๆ

(การเขยนเพอโตแยงและจงใจ) ในระดบสงตอไป

จากตารางท 1 จะเหนวา เนอหารายวชาการเขยน

เรยงความภาษาองกฤษแบบเดมยงไมมการสอดแทรก

ความรเกยวกบการใชภาษาทแสดงระดบความมนใจ



โดยเนอหารายวชาในบทท 1 และ 2 เนนเกยวกบพนฐาน

ความรทเกยวกบค�านามและค�ากรยา แตเนองจากเนอหา

เหลานไดเปดสอนในรายวชาโครงสรางภาษาองกฤษ

เชนเดยวกน จงควรมการปรบลดและคงเนอหาทจ�าเปน

และส�าคญส�าหรบการเขยนเรยงความเทานน ในสวน

ของค�านามควรคงเนอหาเกยวกบ Noun groups,

Nominalisation และ Reference noun ไว เนองจาก

การเขยนเรยงความเปนการเขยนเชงวชาการมการใช

กลมค�านามเพอเชอมโยงขอคดเหนและขอโตแยงจ�านวน

มาก (Biber, Gray & Poonpol, 2011) ในสวนของ

ค�ากรยา การศกษาทผานมา (Seetrakarn, 2017) พบวา

นกศกษาไทยยงมปญหาเกยวกบการใชหลกไวยากรณ

ในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษโดยเฉพาะอยางยง

การเขยนประโยคในรปกาลปจจบน (Present simple

tense) โดยพบปญหาเกยวกบการเขยนเพอแสดงความ

สอดคลองของประธานและกรยา (Subject – Verb

agreement) จงควรคงเนอหาในดานนในบทท 1

นอกจากนในบทท 3 มการบรรจเนอหามาก

เกนไป ควรมการแยกเนอหาเกยวกบการทบทวนการเขยน

ในระดบยอหนาออกจากการสรางความสมพนธในการเขยน

(Cohesion and coherence) เพอไมใหเกดความสบสน

ตอผเรยน อนงรายวชานเปนวชาการเขยนเรยงความ

แตนกศกษาเสยเวลาในการทบทวนเนอหาดานอนเปนเวลา

นานเกนไป โดยไดศกษาโครงสรางการเขยนเรยงความ

อยางแทจรงในบทท 4 ซงเหลอเวลาในการฝกเขยนนอย

เกนไป จากปญหาทพบทงหมดน และอางองจากผล

การวจย จงขอเสนอแนะเนอหาการเรยนการสอนรายวชา

การเขยนเรยงความภาษาองกฤษดงแสดงในตารางท 4

ตารางท 4 เนอหารายวชาการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ (ใหม)

บทท เนอหา

1 Getting ready to write

Section 1: Noun groups, nominalisation, reference nouns

Section 2: Subject – verb agreement

2 Revision of paragraph structure

3 Writing an argumentative essay

4 Argumentative essays with a counter argument

5 Cohesion and coherence

6 Hedging devices

ตารางท 4 แสดงเนอหารายวชาการเขยนรายงาน

ทปรบปรงจากเนอหาเดม โดยอางองจากผลการวจย

ในครงน จากขอมลของเนอหารายวชาเดมทแสดงใน

ตารางท 1 จะเหนวา เนอหาในบทท 1 และ 2 บางสวน

อาจซ�าซอนกบเนอหาในรายวชาอน ซงเปนรายวชาทศกษา

กอนรายวชาการเขยนเรยงความ จงเหนควรปรบเนอหา

เกยวกบค�านามและค�ากรยาและคงไวเฉพาะเนอหาดาน

ทจ�าเปนส�าหรบการเขยนเรยงความเทานน เนองจาก

การเขยนเรยงความจ�าเปนตองอางองและเชอมโยงขอมล

หรอขอโตแยงผานการใชค�านามหลากหลายประเภท

จงควรปรบลดเนอหาในบทท 2 และปรบปรงเนอหา

ในบทท 1 ใหครอบคลมทงเรองค�านามและค�ากรยา สวน

เนอหาเกยวกบการใชภาษาเพอแสดงระดบความมนใจ

ควรเพมเตมในบทสดทายหลงจากนกศกษาไดเรยนร



เกยวกบรปแบบการเขยนเรยงความทงหมดแลวเพอฝก

การใชภาษาเพอแสดงความคดเหนหรอโตแยงอยางม

ประสทธภาพ

สรปผลการวจย งานวจยชนนศกษาการใชรปแบบภาษาในการแสดง

ระดบความมนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษ

ของนกศกษาและวเคราะหประสทธภาพในการใชรปแบบ

ภาษาน ผลจากการวจยแสดงใหเหนวา นกศกษาทเปน

กลมตวอยางมการใชรปแบบภาษาทแสดงระดบความ

มนใจในการเขยนเรยงความภาษาองกฤษแตยงไมม

ความหลากหลายทางดานการใชค�า นอกจากนยงพบ

ปญหาในงานเขยนของนกศกษาเกยวกบการใชรปแบบ

ภาษาหรอไวยากรณ แสดงใหเหนถงความตองการของ

นกศกษาในการเรยนรการใชรปแบบภาษานใหถกตอง

และเหมาะสม อางองจากผลการวจย ผวจยไดเสนอแนะ

การปรบเปลยนเนอหาเดมในรายวชานและสอดแทรก

เนอหาเกยวกบการใชรปแบบภาษาทแสดงความมนใจ

และน�าผลการศกษามาเปนแนวทางในการน�าเสนอ

ปรบปรงเนอหารายวชาการเขยนเรยงความ

การศกษาครงนมขอจ�ากดอยบางประการ กลาวคอ

กลมตวอยางทเขารวมการศกษาครงนยงมจ�านวนนอย

(19 คน) ท�าใหอาจจะมการสรปผลทคลาดเคลอน หรออาจ

จะไมตรงกบความเปนจรงได นอกจากนหวขอทก�าหนด

ในการเขยนเรยงความมเพยงหวขอเดยวท�าใหผลทไดรบ

อาจจะยงไมชดเจน หากการเกบขอมลจากการเขยนของ

กลมตวอยางกลมเดมจ�านวนมากกวาหนงชนอาจจะชวย

ใหผวจยไดรบผลทชดเจนและระบปญหาในการเขยน

ของนกศกษาทตรงกบความเปนจรงมากยงขน

ReferencesAcademic English Online. (2012). Featuresofacademicwriting. England: Queen Marry University.

Afshar, S. H., Moradi, M. & Hamzavi, R. (2013). Frequency and types of hedging devices used in

the research articles of humanities, basic sciences and agriculture. Procedia,136, 70-74.

Biber, D., Gray, B. & Poonpon, K. (2011). Should we use characteristics of conversation to measure

grammatical complexity in L2 writing development? TESOLQuarterly,45(1), 5-33.

Centre for Learning and Professional Development. (2012). Hedginginacademicwriting.Retrieved

July 22, 2015 from http://www-di.inf.puc-rio.br/~endler/students/Hedging_Handout.pdf

Getkham, K. (2001). Hedgingdevicesinappliedlinguisticsresearcharticles. The 3rd International

Conference on Language and Communication. Graduate School of Language and

Communication, National Institute of Development Administration. December 15-16th 2011.

Hammond, J., Burns, A., Joyce, H., Brosnan, D. & Gerot, L. (1992). English for social purposes:

ahandbookforteachersofadultliteracy. Sydney: National Centre for English Language

Teaching and Research.

Hedge, T. (1999). Writing. Oxford: Oxford University Press.

Hyland, K. (2005). Metadiscourse. London & New York: Continuum.



Inthapat, C. (2016). Motivation theory, communicative language teaching (CLT) and English as a

global language applying with task and project assigned concerning with some occupations

in ASEAN Economic Community (AEC). PanyapiwatJournal, 8(Special Issue), 310-320.

Kulprasit, W. & Chiramanee, T. (2013). Using journal writing with peer feedback to enhance EFL

students’ writing ability across proficiency levels. PASAA,45, 91-112.

Mei, S. W. (2013). Certainty judgements and the status of propositions in undergraduate essays.

RELCJournal,44(3), 279-302.

Padgate, W. (2008). Beliefs and opinions about English writing of students at a Thai university.

PASAA, 42, 31-54.

Seetrakarn, Y. (2017). Teacher perceptions and course development: A case study. Journal of

HumanitiesandSocialSciencesBuraphaUniversity,25(47), 243-265.

Syananondh, K. & Padgate, W. (2005). Teacher intervention during the writing process: An alternative

to providing teacher feedback on EFL academic writing in large classes. PASAA,36, 67-87.

The ASEAN Charter. (2007). CharteroftheassociationofSoutheastAsianNation. Retrieved July

22, 2015, from http://asean.org/wp-content/uploads/images/archive/publications/ASEAN-

Charter.pdf



ภาคผนวก ก ตวอยางงานเขยนของกลมตวอยาง (นกศกษา D)

นกศกษา D ตวอยางงานเขยน จ�านวนค�า จ�านวน Hedges

Introduction People can choose many types of clothes to wear. Clothes are the important things for people to keep their body warm. They can also indicate their personalities because the way that people dress is different. They can choose what they want to dress to show their personalities. In my opinion, I agree with this topic and I have three reasons to support my opinion. The reasons are the different unique styles of people, the influence of cultures and religions and the age of people.

84 3

Body First of all, people dress different clothes to reflect their unique styles. Uniquestyles could show characters of people. People have different styles so the waythat they dress is different too. Different styles of each person depend on theirfondness to choose clothes. For example, some people may choose costume from color tone, size or pattern design, because they want to reflect their need to dress. These selections can indicate their characters and personalities. Most people would dress in their own way because they do not want to be like the others. Therefore, unique style is important part of people to have confidence to choose the way that they dress. Secondly, the influence of cultures and religions may control the way that they wear. There are many rules in some cultures and religions for their people to dress such as Islam. People who believe in this religion are called Muslim. Most of them will dress in the same way. The way that they dress is different from the other religions. The other religions do not force their people todress in identical way. The same way of Muslim is dressing up clothes completely especially women. They always put on clothes in the same pattern. It can reveal others know their background and where they come from. As a result, cultures and religions can indicate their personalities. Finally, the age of people may influence their personalities from the way that they dress. People have different age so the way that they dress is also different. When people are young the way that they dress depends on fashion, because at the age they still have slim body and confidence so they would not concern about what they dress. When they are oldthey would worry about clothes to wear. They do not have slim body as they are young so they have no confidence. So, they consider the time and place when they dress. It is important for everyone to concern about occasion when they are adult.

336 11

Conclusion In conclusion, there are many reasons why we can indicate personalities of people from the way that they dress. Everyone have freedom to select what they want towear to show their characters. However, clothes can indicate personalities of people but cannot judge their values. In addition, when people dress, they shouldconsider the situation.

55 4

รวม 475 18



Name and Surname: Yupaporn Seetrakarn

Highest Education: Ph.D., Macquarie University, Sydney, Australia

University or Agency: Rajamangala University of Technology Isan,

Khon Kaen Campus

Field of Expertise: Discourse Analysis, English Language Teaching

(ELT), Genre Studies

Address: 150 Srichan Rd., Meuang, Khon Kaen 40000