1ª e 2ª etapas_deca
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UFRJUniversidade Federal do Rio de Janeiro
Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis
Polticas de MarketingProf. Paulo Cesar L. Pereira
Produto: Vaso Sanitrio com Pedal
1 e 2 Etapas: Estratgia de Marketing e Decises
sobre o Produto
Data de Entrega: 14/04/2014
Participantes DRE
Andr Dantas Cabral 110037652
Camilla Trompowsky 110036664Carina Meneses 110036868
Iure Santos Caldas 111006955
Thais Saeger Ruschmann 110037733
AvaliaoCTCM
CDEXAPORFONota
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Sumrio
1. CARACTERIZAO DO LANAMENTO:............................................................................ 4
1.1 DESCRIO SUMRIA DO PRODUTO............................................................................. 4
1.2 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTO........................................................... 5
2. CARACTERIZAO DA EMPRESA:..................................................................................... 5
2.1 DESCRIO SUMRIA DA EMPRESA............................................................................. 5
2.2 LOCALIZAO................................................................................................................. 6
2.3 CAPACIDADE DE PRODUO......................................................................................... 6
2.4 OOBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTO................................................ 6
2.5 CONSISTNCIA ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO E A
MISSO E VISO DA ORGANIZAO.......................................................................................... 7
2.6 DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO....................................... 8
2.7 LTIMOS LANAMENTOS............................................................................................... 9
2.8 CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOS..................................................................... 11
2.9 PREOS MDIOS NO VAREJO....................................................................................... 11
3. CARACTERIZAO DO PRODUTO:.................................................................................. 12
3.1 PROPOSTA DE VALOR................................................................................................... 12
3.2
POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA................................................................ 12
3.3 PAPEL DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DOLANAMENTO............................................................................................................................ 14
4. CARACTERIZAO DO MERCADO:................................................................................. 14
4.1 PRINCIPAIS FORAS AMBIENTAIS QUE O CARACTERIZAM E SUAS TENDNCIAS .. 15
4.2 DESCRIO E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUSPRODUTOS.................................................................................................................................. 16
4.3 DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL .................. 17
4.4 DIMENSIONAMENTO DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAISCONCORRENTES........................................................................................................................ 18
4.5 ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIA ............................. 19
5. DEFINIO DO PBLICO ALVO:...................................................................................... 20
5.1 DEFINIO DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA O PRODUTO 21
5.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO............................................................................ 21
6. DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO....................................................................... 21
7. MODELO DE NEGCIO:.................................................................................................... 22
7.1 GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO ..................... 23
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7.2 CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO....................................................................... 23
7.3 PROPOSIO DE VALOR............................................................................................... 23
7.4 QUAIS AS ATIVIDADES /COMPETNCIAS-CHAVES DA EMPRESA............................ 24
7.5 FLUXO DE RECEITAS..................................................................................................... 25
8. ANLISE SWOT.................................................................................................................. 25
9. DECISES SOBRE O PRODUTO......................................................................................... 27
9.1 ATRIBUTOS DO PRODUTO............................................................................................ 27
9.2 EMBALAGEM................................................................................................................. 28
9.3 MARCA........................................................................................................................... 29
9.4 PROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO................................................ 29
9.5 APRESENTAO DO PRODUTO (DESCRITIVA,GRFICA E PROTTIPO,SE
POSSVEL).................................................................................................................................. 30
10. DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E PREOS:......................................................... 31
10.1 FUNES DOS DISTRIBUIDORES.................................................................................. 31
10.2 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO.................................................................................. 31
10.3 COBERTURA................................................................................................................... 31
10.4 DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO...................................................................... 31
10.5 METODOLOGIA PARA DEFINIO DO PREO BSICO (AO DISTRIBUIDOR)........... 31
10.6
ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO............................................................... 31
10.7 POLTICA DE PREOS:PREOS SUGERIDOS AO CONSUMIDOR,POLTICA DEDESCONTO E BONIFICAO AOS DISTRIBUIDORES,PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS,ETC. 32
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................ 32
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1. CARACTERIZAO DO LANAMENTO:
1.1DESCRIO SUMRIA DO PRODUTOTrata-se de um vaso sanitrio da marca Deca com um pedal acionador para
levantar e abaixar o assento.
Existe uma insatisfao muito grande por parte das mulheres toda vez que elas
entram no banheiro e se deparam com o assento do vaso sanitrio levantado, geralmente
aps ter sido utilizado por algum homem. Por outro lado, fato que muitos homens no
tm o hbito de abaixar o assento aps o seu uso.
Tendo isso em vista, somado ao fato de que no higinico o contato direto com
o assento do vaso sanitrio por conta do grande nmero de bactrias, uma forma para
equacionar esta situao seria atravs do lanamento de um vaso sanitrio que contasse
com um pedal para acionamento do assento.
Alm disso, o lanamento deste produto pela Deca estaria em linha com as
caractersticas do negcio, considerando que a Deca investe continuamente no
desenvolvimento de novos produtos, sempre com foco no design, na tecnologia,
sustentabilidade e inovao1.
Figura 1Vaso sanitrio com pedalDisponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/.Acesso em: 29
mar. 2014
1Disponvel em:http://www.deca.com.br/deca/.Acesso em: 29 mar. 2014.
http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/ -
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1.2OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTOOs objetivos estratgicos do lanamento bem como os seus respectivos
indicadores e metas de desempenho seguem listados na tabela abaixo:
Objetivo Indicador Meta
Aumentar a prefernciapela marca
Aceitao da marcaAumentar em 5% a
aceitao da marca pelosconsumidores
Aumentar a participao demercado
Volume de vendasAumentar em 15% as
vendas da empresa (emunidades)
Aumento de participao
na categoria de produtoParticipao na categoria
Aumentar em 10% aparticipao do produto na
categoria
2. CARACTERIZAO DA EMPRESA:
2.1DESCRIO SUMRIA DA EMPRESAA Deca a maior empresa de Loucas e Metais Sanitrios do Brasil.
Desde 1947, a empresa vem trabalhando no desenvolvimento de louas e metais
sanitrios para o mercado brasileiro e tambm para o exterior. A Deca investe
continuamente no desenvolvimento de novos produtos, incluindo economizadores de
gua e produtos com designinovador.
Figura 2Logo Deca
Disponvel em:
http://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+lo
go.jpg.Acesso 29 mar. 2014.
Hoje, a empresa a maior fabricante de louas e metais sanitrios do hemisfrio
Sul e lder no mercado brasileiro. A Deca pertence Duratex, integrante da holding
Itasa S.A.
http://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpg -
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Conforme matria publicada no jornal Valor Econmico, a capacidade produtiva
de louas sanitrias da Deca em torno de 11,7 milhes de peas por ano.
2.2LOCALIZAO
As fbricas esto localizadas em territrio nacional, em So Paulo (SP), Jundia
(SP), So Leopoldo (RS), Recife (PE), Joo Pessoa (PB) e Queimados (RJ).
A fbrica Loua Queimados, localizada no Distrito Industrial de Queimados, no
Rio de Janeiro, foi adquirida pela Duratex em abril de 2008 e, segundo informaes
publicadas no Relatrio de Administrao da Duratex, controladora da Deca, referente
ao exerccio social de 2013, no ano passado ocorreu a concluso do investimento nesta
fbrica para adio de 2,4 milhes de peas anuais de cermica sanitria, o que
correspondeu a um aumento de 25% da capacidade instalada at ento. Segundo
informaes publicadas no relatrio, a entrada desta capacidade no mercado dever se
dar ao longo dos anos de 2014 e 2015.
Com certificao ISO 9001/ 2000 e aproximadamente quatro mil funcionrios
em seu quadro de colaboradores, a empresa exporta para mais de 26 pases, com
destaque para Inglaterra, Portugal, Estados Unidos e frica do Sul.
2.3CAPACIDADE DE PRODUOAnalisando a empresa Duratex, que atua atravs das marcas Deca, Hydra,
Durafloor e Duratex, temos que, segundo consta no Relatrio Anual e de
Sustentabilidade da Companhia referente ao exerccio de 2012, 18,2 milhes de peas
a capacidade de metais sanitrios, alm de 9,8 milhes de louas sanitrias, 4 milhes
de m de painis de madeira e 12 milhes de m de piso laminado.
2.4OOBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTOOs objetivos do lanamento do produto proposto so aumentar a participao de
mercado atravs de uma meta de aumento de 15% (em unidades) das vendas da
empresa, aumentar a preferncia pela marca atravs de um aumento em 5% da
aceitao da marca pelos consumidores, e aumentar a participao na categoria de
produto, atravs de uma meta de aumento de 10% da participao do produto nacategoria.
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A Deca j uma marca reconhecida entre os consumidores da classe A2, e busca
enfrentar a acirrada concorrncia na venda de produtos mais populares. Para isso, o
diretor-geral da Deca busca fazer com que a marca seja objeto de desejo para todas as
classes sociais.
Para atingir esse objetivo, a proposta o lanamento do vaso sanitrio com pedal
para acionamento do assento. Por se tratar de um produto com grande potencial de
aceitao no mercado dada a insatisfao de muitas mulheres e preguia dos homens
para levantar e abaixar o assento do vaso sanitrio, o produto ser voltado para todas
as classes sociais.
A Deca uma companhia que acredita na fora dos seus mercados e condio de
se diferenciar em relao concorrncia. Para tanto, mantm sua poltica de expanso
da sua capacidade de oferta de produtos tendo investido R$ 601,5 milhes em 2013,
segundo dados publicados no Relatrio de Administrao.
2.5CONSISTNCIA ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO EA MISSO E VISO DA ORGANIZAO
Segue apresentada abaixo a misso, viso e valores da empresa3:
Misso
Atender com excelncia s demandas dos clientes, pelo desenvolvimento e oferta de
produtos e servios que contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas,
gerando riqueza de forma sustentvel.
Viso
Ser empresa de referncia, reconhecida como a melhor opo por clientes,
colaboradores, comunidade, fornecedores e investidores, pela qualidade de nossos
produtos, servios e relacionamento.
2 Segundo matria publicada no jornal Valor Econmico. Disponvel em:
http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/Eventos/Deca-eleva-producao-para-atender-demanda.pdf.
Acesso em: 29 mar. 2014.3 Misso, Viso e Valores da Duratex, controladora da Deca. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/pt/Nossa_Empresa/MissaoVisaoValores.aspx. Acesso em: 29 mar. 2014.
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Valores
- Integridade
- Comprometimento
- Valorizao humana
- Superao dos resultados
- Melhoria contnua
- Inovao
- Sustentabilidade
Analisando a misso da organizao, tem-se que a proposta de lanamento do
vaso com pedal est consistente com a razo de ser da organizao, uma vez que a
empresa busca atender s demandas dos clientes atravs da oferta de servios que
contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Soma-se a isso o fato de que o lanamento do produto tem como um de seus
objetivos o aumento da preferncia pela marca, o que pode ser evidenciado na viso da
organizao.
Por fim, com relao aos valores, possvel observar que o lanamento do vaso
sanitrio com pedal est alinhado com a questo da melhoria contnua dos produtos e a
inovao.
2.6DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO
A Deca possui mais de 20 linhas de metais e 15 de louas sanitrias4. Dentre as
categorias de produtos oferecidas pela Deca, podemos citar as seguintes:
Banheiro Cozinha rea de servio externa Bsicos Produtos paraDry Wall Economizadores Complementos
4Fonte: PARDINI, F. Deca renova estratgia de marketing: entrevista. [10 de junho, 2013]. Entrevistaconcedida a Joo Coscelli. Disponvel em: http://propmark.uol.com.br/anunciantes/44527:deca-renova-estrategia-de-marketing. Acesso: 29 mar. 2014.
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Dentro da categoria Banheiro, objeto de anlise neste plano de marketing, os
produtos so subdivididos em linhas, tais como seguem: Acessrios, Acessrios em
loua, Assentos, Bacias, Bids, Cubas e lavatrios, Duchas e chuveiros, Duchas
higinicas, Linha conforto, Mictrios, Peas para reposio, Registros, Sistemas de
descarga, Torneiras e misturadores, e Uso pblico.
O vaso sanitrio com pedal ser classificado na categoria banheiro.
2.7LTIMOS LANAMENTOS
Ao longo do ano de 2013 a Deca lanou diversos produtos repletos de design,
tecnologia, inovao e sustentabilidade5.
Surpreender o mercado com produtos tecnolgicos, que atuem de forma positiva
e facilitem o dia-a-dia das pessoas, fazendo da casa um dos lugares mais prazerosos
do mundo, um dos objetivos da Deca. De olho no design de seus produtos, a marca
apresenta louas e metais sanitrios modernos, que harmonizam perfeitamente com
diversos ambientes, trazendo solues inovadoras que combinam sofisticao,
funcionalidade e design.
No segmento de luxo, em 2013 a Deca lanou diversos produtos tais como:
Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e Chuveiro, que conta com aalta tecnologia integrada elegncia do design com led luminoso, e agora com
display digital. Permite a visualizao da temperatura, vazo e consumo de
gua, possui limitador de temperatura e o controle do tempo de banho. Permite
a programao para at trs perfis de usurio. Sistema inteligente de segurana
para a seleo de temperaturas acima de 38 C. A verso para chuveiro permite
desviar a gua para at dois pontos.
5Disponvel em:http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/.Acesso em:29 mar. 2014.
http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/ -
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Figura 3Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e ChuveiroDisponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:
29 mar. 2014
Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de ar. As j consagradas linhas dechuveiro Aquamax e Quadrado ganharam uma nova verso que alia design e
tecnologia ao misturar ar e gua, proporcionando uma sensao de jato
abundante, mas sem esquecer da economia. Possui tambm crivos salientes, que
facilitam a limpeza e jato linear e intenso. Opes de design quadrado e
redondo, nas verses teto e parede.
Figura 4Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de arDisponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:
29 mar. 2014
Linha Quadratta: Produto de formas planas que deixam qualquer espao maissofisticado. Possui tecnologia Dualflux, que garante at 60% de economia de
gua. Caixa acoplada com design clean, sem tampa, que valoriza as formas do
produto, trazendo leveza e segurana.
http://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1050.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1053.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1050.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1053.png -
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Figura 5Linha Quadratta
Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:29 mar. 2014
2.8CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOSCanal de distribuio uma rede de rgos e instituies que executam todas as
funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de realizar a
tarefa de marketing (CHURCHILL JR, 2005, p. 368).
Os canais de distribuio utilizados pela Deca so as lojas prprias, vendas
online (e-commerce) e venda atravs de revendedores autorizados. Atualmente o varejo
ainda o grande canal de vendas da companhia, segundo entrevista concedida pelo
diretor-geral da Deca ao jornal Valor Econmico.
Para o lanamento do produto proposto, a estratgia de canal adotada ser a
mesma que j vem sendo adotada pela Deca, tendo em vista que ela j est planejada
para servir os segmentos de mercado alvo da empresa, bem como j tem a definio de
quais os canais a serem utilizados em cada caso.
2.9PREOS MDIOS NO VAREJOO preo mdio no varejo da categoria de produtos de Banheiro da Deca, na linha
de Assentos varia de R$ 79,90, podendo custar at algo em torno de R$ 832,806.
No mercado nacional de forma geral, h uma grande variao de preos, em
funo, basicamente, dos tipos bsicos de louas e da qualidade e sofisticao dos
6A consulta de preos foi feita atravs de um website de soluo em assentos sanitrios. Disponvel em:http://www.casashow.com.br/banheiro/vasos-sanitarios-e-bacias/deca?PS=24&O=OrderByPriceDESC.Acesso: 29 mar. 2014.
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produtos, com peas mais simples, populares, na faixa de R$ 30,00 a R$ 40,00, at
conjuntos sofisticados de louas, tecnicamente e em seu design, que podem chegar a
preos de at R$ 2.000,00.
3. CARACTERIZAO DO PRODUTO:3.1PROPOSTA DE VALOR
Para o marketing, o fornecimento de valor para os clientes ocorre por meio da
gerao de utilidades, que consiste no poder que tem um bem ou servio de satisfazer
necessidades (Boone e Kurtz, 1998, p. 553).
O produto em questo, atravs da introduo de um simples elemento, isto , o
pedal para erguer e abaixar o assento proporciona melhoria na qualidade de vida dosusurios, uma vez que oferece uma operao eficiente e assptica, pois evita que o
usurio tenha que tocar no assento do vaso sanitrio para levant-lo ou abaix-lo.
Figura 6Vaso sanitrio com pedal (2)Disponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/.Acesso em: 29
mar. 2014
Soma-se a isso o fato de que, por se tratar de um produto Deca, contar com o
designe tecnologia de ponta da marca.
3.2POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCAO conceito de posicionamento pode ser dado como a imagem que o consumidor
tem do produto, principalmente no tocante aos concorrentes. A estratgia do
posicionamento fazer com que o consumidor perceba uma imagem especfica de
determinada marca e, a partir da, no a confunda com outra.
http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/ -
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Neste contexto, dentre os objetivos do posicionamento podemos citar a
diferenciao, que, segundo Kotler (2005), ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia.
Com relao diferenciao do produto proposto temos:
Ponto de diferenciao da marca: as caractersticas de higiene e praticidade doproduto, somadas s caractersticas j atribudas marca Deca tais como design
e inovao, diferenciaro a marca das demais concorrentes no mercado.
Ponto de paridade de categoria: focada na concorrncia devido ao design einovao dos produtos de banheiro fabricados pela Deca.
Alm disso, o aproveitamento desta oportunidade compatvel com o que a
organizao defende, ou seja, a inovao, que como j fora citado acima, parte dos
valores da companhia.
Segundo a gerente de promoo e de propaganda da Deca, Flvia Pardini, em
entrevista concedida a Joo Conscelli, a Deca tenta se posicionar como marca de desejo,
a marca top de linha. A comunicao da marca voltada para mostrar seus produtos
como sinnimo de sofisticao, de tecnologia, e de segurana.
Com relao ao posicionamento de marca, aps seis dcadas como smbolo de
qualidade e design, o tradicional rinoceronte que figura no logotipo da Deca e da
Duratex evoluiu. Em 2013, a marca apresentou sua nova identidade visual que passou
por uma remodelao. A nova logomarca da empresa reitera valores de confiabilidade,
experincia e inovao em todos os seus segmentos e, ao olhar mais atento, revela
traos do smbolo de sua atuao slida e de experincia.
Figura 7Nova logo DecaDisponvel em: http://1.bp.blogspot.com/-
63zI1RiuSMg/UPa4_lvkyYI/AAAAAAAACGY/dcJiekHINy8/s1600/Deca-Antes-Depois.jpg. Acessoem: 29 mar. 2014
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O redesenho do rino traz contemporaneidade, evocando o smbolo da
credibilidade construda ao longo dos anos. A combinao de linhas leves e fluidas d a
ideia de uma gota ou de uma folha, clara associao com o compromisso da Duratex
com a sustentabilidade. O novo trao tambm remete letra D, que evidencia
tradio, solidez e tica7.
Atualmente, a DECA lder brasileira no mercado de metais sanitrios, alm de
ocupar posio de destaque no mercado de louas, contribuindo excepcionalmente no
fornecimento de materiais de acabamento para a construo civil no Brasil, e disputando
o mercado exterior em mais de 30 pases, com destaque para frica do Sul, Portugal,
Inglaterra e Estados Unidos, e nos quais inmeros de seus produtos concorrem com os
melhores fabricantes do mundo.
3.3PAPEL DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DOLANAMENTO
O papel do produto no portflio seguir o foco da companhia no lanamento de
produtos com atributos tais como confiana, design e principalmente inovao.
Segundo Relatrio Anual da Companhia, a inovao considerada uma
importante caracterstica e um fato determinante para a perenidade da marca. Por isso, a
Deca investe continuamente em produtos e solues que trazem maior competitividade
nos mercados de atuao.
Segundo dados publicados no Relatrio Anual da Companhia, em 2012 foram
feitos investimentos na ordem de R$ 19,1 milhes em pesquisa e desenvolvimento.
Foram lanadas, no perodo, 27 novas linhas de metais sanitrios e 32 de louas
sanitrias, alm de 32 novos padres de painis de madeira e 6 de pisos Durafloor.
Nesse contexto, os objetivos estratgicos do lanamento do assento sanitrio
com pedal so contribuir para o crescimento, a competitividade e a rentabilidade
diferenciada da companhia.
4. CARACTERIZAO DO MERCADO:
7 Fonte: Relatrio Anual e de sustentabilidade 2012, Duratex. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdf.Acesso: 29 mar. 2014.
http://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdf -
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4.1PRINCIPAIS FORAS AMBIENTAIS QUE O CARACTERIZAM E SUASTENDNCIAS
Ambiente Tecnolgico: a tecnologia permite que as empresas do mercado de louas
inovem mais na criao dos seus produtos, proporcionando a produo de produtos com
atributos como qualidade e design, gerando assim satisfao aos consumidores.
Ambiente Econmico: o ambiente de negcios atual altamente desafiador, marcado
pelo aumento das taxas de juros, presses inflacionrias, elevado grau de volatilidade
cambial e nvel de endividamento dos consumidores. A indstria de materiais de
construo apresentou crescimento de 3,0% no ano de 2013, segundo o ndice da
Associao Brasileira de Indstria de Materiais de Construo (ABRAMAT). Este
indicador mede a variao das vendas do setor da construo, no mercado interno.
Apesar desse indicador, a Diviso Deca, por outro lado, apresentou expanso, no
mercado domstico, de 18,0%, segundo dados publicados no Relatrio de
Administrao da Companhia, e previsto um ano igualmente de grandes desafios para
2014, segundo informaes publicadas no prprio relatrio.
Ambiente Demogrfico: segundo Kotler (2002), a primeira fora macroambiental que
os profissionais de marketing monitoram a populao, porque os mercados so
compostos de pessoas.. Forasambientais externas exercem poder sobre as empresas e
afetam o seu interior, a partir delas que surge a possibilidade de produzir produtos ou
oferecer servios para satisfazer necessidades da populao. Portanto, atravs do
monitoramento do ambiente demogrfico, possvel perceber oportunidades de se
oferecer produtos que satisfaam os desejos da populao, como o caso do produto
proposto neste plano de marketing, tendo em vista que os homens s precisam do
assento do vaso abaixado quando vo fazer o nmero dois, e as mulheres precisam do
assento abaixado todo o tempo. Isso uma questo que gera brigas entre muitos casais e
muitas famlias, alm de no ser higinico o contato direto das mos com o assento
sanitrio.
Ambiente Scio-Cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas
crenas, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visodo mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o
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universo. Neste contexto, temos que, a partir das crenas das mulheres, elas acreditam
que os homens esto errados por no deixar o assento sanitrio abaixado aps o uso, da
mesma forma que estava quando entraram no banheiro. Ao mesmo tempo que os
homens, por outro lado, muitas vezes tm preguia de abaixar o assento aps o uso e
alegam que o assento ficaria todo respingado se fizessem xixi com o assento do vaso
sanitrio abaixado. Conforme j fora mencionado acima, inerente que a problemtica
do assento levantado versus assento abaixado gera muitas discusses entre homens e
mulheres. Soma-se a isso o fato de que, de acordo com o feng-shui, deixar a tampa do
vaso aberta, bem como a porta do banheiro, libera energia negativa. Pelos motivos
expostos neste item o ambiente scio-cultural se apresenta como uma fora ambiental
para o lanamento do produto proposto.
4.2DESCRIO E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUSPRODUTOS
A Companhia estima que existam no Brasil, atualmente, cerca de 100 fabricantes
de metais sanitrios, dos quais a maior parte composta por fabricantes de pequeno
porte. Em geral, os fabricantes de pequeno porte atuam de forma informal, abrangendodeterminados segmentos do mercado, tendo em vista sua reduzida linha de produtos e a
falta de capacidade ou infra-estrutura de distribuio8.
A Deca o fabricante nacional que possui a mais completa linha de metais
sanitrios. Devido grande variedade de produtos, a Deca possui concorrentes diversos
conforme o tipo de produto e o segmento de atuao. No segmento de produtos bsicos,
a Deca tem como principais concorrentes Docol, Mipel, Fabrimar, no mercado nacional,
e Meber, que atua principalmente na Regio Sul do Brasil, alm de alguns produtos
importados. Com o ingresso dos produtos importados, a Deca, graas a uma reduo
nos custos de produo, reposicionou seus preos e aumentou sua participao de
mercado. A Docol, a exemplo da Deca, atua fortemente junto aos revendedores e possui
forte participao junto s construtoras. As aes de marketing da Docol, no entanto,
seguem as aes da Deca, no havendo grandes inovaes. Os fabricantes Mipel,
8 Fonte: Disponvel em:https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0C
CwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ.Acesso: 29 mar. 2014.
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ -
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Fabrimar e Meber atuam em segmentos especficos, com baixa variedade e vendas
concentradas.
A Deca atua em diversos segmentos, tais como no segmento de banheiros,
mdio/competitivo e luxo e tem como principais participantes, alm da Deca, Docol e
Fabrimar. Os concorrentes, entretanto, no possuem a variedade de produtos da Deca e
no investem de maneira to intensa em aes de marketing para seus produtos como a
Deca.
No segmento luxo, o concorrente de maior expresso a Docol. No entanto, por
possuir uma linha de produtos completa e manter a estratgia anual de lanamento de
novas colees, a Deca consegue manter a fidelidade dos consumidores das linhas do
segmento luxo. Existem importadores independentes, mas sua participao neste
segmento bastante reduzida.
A partir de 1999, com o objetivo de complementar a linha de produtos e passar a
atuar num segmentos ainda no explorado pela Deca, a Duratex passou a investir no
desenvolvimento do segmento de produtos complementares, tais como sifes, ligaes
flexveis, vlvulas de escoamento e tubos para ligao de bacias, por meio de um
reposicionamento das vlvulas de escoamento, com reduo de custo.
A Duratex entende que a variedade e o design de sua linha de produtos e a
imagem de qualidade, aliadas poltica comercial e s constantes aes de marketing
para divulgao desses produtos, so os principais aspectos que conferem Deca a
liderana de mercado no segmento de metais sanitrios.
4.3DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL
A Deca j uma marca consolidada no mercado de consumidores de alta renda,
segundo entrevista do Diretor-geral da marca concedida Daniela DAmbrosio para o
jornal Valor Econmico em 2011.
Ainda segundo a entrevista, ao contrrio de outras empresas e de outros
segmentos, a Deca optou por no criar marcas de controle. Raul Penteado, diretor-geral
da marca quer se apoiar no prestgio da Deca para conquistar todo o mercado.
Ser objeto de desejo para todas as classes sociais no exatamente simples, e h
um srio risco de passar a imagem errada para uma das pontas, afirmou o executivo da
marca.
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Segundo a gerente de promoo e de propaganda, Flvia Pardini, hoje a Deca
atua nos segmentos com metais e louas sanitrias, com produtos que variam de
chuveiros a acessrios. H as linhas de cozinha, para uso gourmet, e tambm produtos
para a rea de servios, como tanques.
Alm disso, a gerente afirma ainda que a Deca vem criando um desejo pela
marca. Estamos estimulando o ousar, fortalecendo a imagem da marca como algo que
traz coisas novas, que traz design e inovao., afirma.
4.4DIMENSIONAMENTO DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAISCONCORRENTES
Os fatores que levam um consumidor a escolher uma loua sanitria mudam de
acordo com o perfil social. Para certos consumidores, o preo acaba sendo fator
decisivo no momento da compra. Em outros casos, o design acaba sendo o atributo
principal.
As tabelas abaixo apresentam dados de participao dos fornecedores no
mercado de louas sanitrias no Brasil, bem como o resultado de uma pesquisa sobre
quais so as razes que levam os consumidores a optar por determinada marca.
Tabela 1FornecedoresFonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista
Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.
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Tabela 2Razes tcnicasFonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista
Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.
Os principais concorrentes diretos da Deca so a Docol, Fabrimar, Ideal
Standard, Incepa, Celite e Roca.
4.5ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIAO mercado de louas sanitrias passou por importantes alteraes nos ltimos
anos. No incio da dcada de 90, a Celite, lder de mercado, enfrentou uma grave crise
financeira, que se agravou com a aquisio, pela Celite, da Logasa, fabricante de menor
porte, voltada para o mercado popular. Com o aprofundamento da crise, a Celite foi
adquirida pela Incepa, empresa do grupo suo Laufen, que assumiu a liderana do
mercado, com 50% do total de peas. Em 1999, a multinacional espanhola Rocaadquiriu o controle acionrio do grupo Laufen. Paralelamente, surgiu nas regies Norte
e Nordeste do Brasil um novo plo industrial de louas sanitrias, com o incio das
atividades de 3 novos fabricantes: Luzarte, Elizabeth e Monte Carlo, todos voltados para
a produo de louas populares.
Ao contrrio dos seus concorrentes, a Deca tem como estratgia a liderana dos
segmento luxo e mdio, participando do mercado de louas populares em menor escala,
visando a atender os revendedores e consumidores fiis sua marca que necessitem de
produtos mais populares. Dessa forma, durante o perodo de transio supra descrito, a
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Deca aumentou significativamente sua participao no mercado de louas do segmento
luxo, liderana essa que a Deca mantm at os dias de hoje. Essa liderana, associada
boa imagem da marca da Duratex, rendeu Deca o ttulo Top of Mindde consumidores
e especificadores como a melhor marca de louas sanitrias do Pas.
Os principais concorrentes da Deca no segmento de louas sanitrias so as
empresas do grupo Roca, Ideal Standard, Icasa, Hervy, Monte Carlo e Luzarte. O grupo
Roca atua com 3 marcas em todo o Pas: Logasa, voltada exclusivamente ao segmento
popular, Celite, uma das mais tradicionais do mercado, que atua em todos os segmentos,
concentrando seus esforos no segmento mdio/competitivo, obtendo volumes
expressivos de venda e Incepa, que atua no segmento luxo, possuindo linhas atuais e
lanamentos mais freqentes que as outras.
Conforme estimativa da Duratex, realizada com base em informaes de rgo
especializado do setor, a capacidade produtiva total do mercado de louas sanitrias de
17,8 milhes de peas ao ano. O quadro abaixo indica a distribuio dessa capacidade
entre os concorrentes:
FabricanteCapacidade produtiva (em milhes
de peas/ano)*
Deca 3,3Grupo Roca 7,2
Ideal Standard 2,0
Icasa 1,8
Hervy 1,5
Elizabeth 0,7
Monte Carlo 0,7
Luzarte 0,6
Total 17,8
(*) Estimativas Duratex
Tabela 3Capacidade produtiva por fabricanteFonte: Disponvel em:
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhk
CuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ.Acesso: 29 mar. 2014.
5. DEFINIO DO PBLICO ALVO:
Neste item so apresentadas as questes referentes definio do pblico alvo.
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ -
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5.1DEFINIO DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA OPRODUTO
Segundo Smith (1956), a segmentao consiste em se ver um mercado
heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em
resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados.
Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais
preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio.
A estratgia de segmentao a ser adotada pela Deca para o produto ser o
marketing de segmento. Dessa forma, a empresa buscar fornecer este produto para
melhor satisfazer o seu mercado-alvo.
Sendo assim, os critrios de segmentao a serem seguidos para o produto
seguem apresentados abaixo:
Demogrfica: consumidores de todas as idades; sexo feminino e masculino; qualquer
tipo de ocupao, grau de instruo, religio ou raa.
Comportamental: ostatusde fidelidade do usurio pode ser usurio potencial, iniciante
ou regular; busca como benefcios no produto a praticidade; sua atitude com relao ao
produto positiva.
5.2PERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO
O perfil dos consumidores alvo do vaso sanitrio com pedal para acionamento
do assento so homens e mulheres de todas as faixas etrias cansados de brigar por
conta da questo do assento sanitrio, e pessoas que buscam praticidade e ao mesmo
tempo equacionar a problemtica do assento e a questo da higiene mencionada no
incio deste plano de marketing.
6. DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO
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A indstria de loua sanitria brasileira produz atualmente cerca de 20 milhes
de peas por ano9. Considerando que no ano de 2011 a Deca respondia por 70,66% do
fornecimento de louas sanitrias no Brasil10, o dimensionamento do pblico-alvo
poderia ser feito simplesmente utilizando esses dados.
Entretanto, segundo Kotler (2000), o mercado potencial o conjunto de
consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente para uma oferta ao
mercado. [...] Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter
acesso oferta..
Neste caso, faz-se necessrio avaliar tambm o percentual da populao que faz
parte das classes A, B e C, uma vez que a Deca tem sua produo voltada ao
atendimento dessas classes sociais, e so enquadradas como potenciais compradores.
Figura 8Populao brasileira por classes sociaisDisponvel em: http://profmarcosteixeira.wordpress.com/2013/03/16/populacao-brasileira-por-classes-
sociais/. Acesso em: 30 mar. 2014
Na figura acima temos que mais de 55% da populao fazem parte das classes
social enquadradas como potenciais compradores do produto, isto , as classes A, B e C.
Sendo assim, considerando a populao do Brasil em torno de 191 milhes de
habitantes (base 2010), temos que o pblico-alvo para o lanamento do produto seria
pouco mais de 100 milhes de pessoas.
7. MODELO DE NEGCIO:9 Fonte: Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, Produto 48 - Cadeia de Louas; RelatrioTcnico 74Perfil de Louas Sanitrias e de Mesa. Setembro de 2009.10 ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida RevistaConstruo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.
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7.1GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO
O pblico de forma geral, potenciais compradores e profissionais da rea.
A Deca sempre marca presena em eventos do segmento, tais como a Feicon,
feira mais voltada para o varejo, e na Expo Revestir, cujo foco o profissional. neste
momento que a marca apresenta os lanamento do ano e tambm aproveitam para
verificar o nvel de aceitao de alguns produtos
Esses eventos so o grande momento de lanamento de produtos, de pesquisar os
desejos do pblico e lanar tendncias. A Deca aproveita ainda o evento para receber o
feedbackprofissional, avaliar a aceitao do produto na mo de quem entende de fato de
decorao.
7.2CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO
Investimento constantemente em pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, a
Deca se preocupa em oferecer produtos e solues para clientes e consumidores, sempre
buscando excelncia em servio e uma gesto sustentvel.
Alm disso, a companhia dispe de canais competentes para atender solicitaes
ou resolver conflitos no relacionamento com clientes, fornecedores e demais pblicos.
A Deca aproveita os eventos de amostras no s para mostrar o seu portflio e
sua variedade, mas tambm para estreitar a relao com os decoradores, por exemplo,
um relacionamento que a Deca leva por um bom tempo. Atualmente, so 32 mil
profissionais associados ao Deca Clube, segundo entrevista concedida pela Flvia
Pardini, gerente de promoo e propaganda da marca.
Com relao ao relacionamento com revendedores, a Deca procura, em todas as
aes de marketing, envolver os revendedores. Na poca das feiras, isso fica muito
evidente. A companhia manda grupos de clientes para os eventos e promove visitas s
fbricas, por exemplo. A Deca compartilha bastante essa experincia com os
revendedores para que eles deem um retorno ao consumidor final.
7.3PROPOSIO DE VALOR
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Para vender a concorrncia, oferte algo e entregue algo com maior valor
agregado ao cliente. (Proposio de valor, 2008).
Shultz et al. (1994, p. 25) citam que para o consumidor, a percepo a
verdade, a percepo pode no estar correta, mas o que ele conhece e, o que ele
conhece tudo o que ele precisa conhecer, portanto, a proposio de valor que
sugestiona, estimula o cliente na escolha e aquisio de um bem (produto ou servio)
em detrimento de outro similar da concorrncia. A necessidade ou desejo do cliente
juntamente com sua percepo formam o conjunto nico de motivao do consumo.
Nesse sentido, a proposio de valor do produto em que trata este Plano de
Marketing est no fato de que ele proporciona praticidade e higiene aos seus usurios, e
conta com um pedal que nenhuma outra marca da concorrncia oferece no Brasil.
7.4QUAIS AS ATIVIDADES /COMPETNCIAS-CHAVES DA EMPRESA
Experimente abrir uma torneira em algum banheiro ou cozinha. Tomar uma
refrescante ducha. Escovar os dentes. Dificilmente em alguma dessas situaes voc
no ver quatro pequenas letras impressas em cubas de pias, torneiras, vasos sanitrios
ou chuveiros. A marca Deca, que fabrica verdadeiras obras de arte em cermica e metal,
se tornou respeitada devido qualidade de seus produtos, que imprimem ao ambiente
sofisticao e funcionalidade que os dias modernos de hoje requerem.
Dentre as atividades da empresa, podemos citar a produo de cubas, vasos
sanitrios em diversos modelos, porta-sabonete, mictrios, tanques, entre outros.
Com relao s competncias-chaves da empresa se destacam a credibilidade, o
compromisso com a sustentabilidade e a vocao para a inovao.
Com os olhos voltados para o modo de viver contemporneo, levando em
considerao no s as tendncias do universo da decorao e do design, mas tambm
as necessidades do homem urbano, cada vez mais a Deca procura minimizar o impacto
que suas aes podem causar ao meio ambiente. Hoje em dia, entre os produtos da
Deca, os que mais se destacam so aqueles em louas.
Dessa forma, a credibilidade que a marca j possui no mercado de louas,
alinhas s suas competncias-chave, contribuir para o sucesso do lanamento do
produto proposto.
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Figura 9DecaDisponvel em:http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.html.Acesso em: 30 mar. 2014
7.5FLUXO DE RECEITAS
O fluxo de receitas se dar com a comercializao das unidades produzidas do
vaso sanitrio com pedal. A venda de produtos da empresa reconhecida no resultado
quando da entrega dos produtos, bem como pela transferncia dos riscos e benefcios ao
comprador.
8. ANLISE SWOT
FORAS
1. A Deca tem como orientao estratgica de atuao o constantedesenvolvimento tecnolgico, visando o aprimoramento do atendimento ao
mercado.
2. A empresa possui um notvel know-how, o que possibilita o seudesenvolvimento tecnolgico.
3. A marca possui posio de liderana nos segmentos mdio e luxo.4. A companhia voltada para a fabricao de produtos de maior valor agregado,
que possibilitam a obteno de margens mais elevadas de lucros do que as
obtidas com os produtosstandard.
FRAQUEZAS
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://3.bp.blogspot.com/-xSe_9YE9OtE/UVZSSrafUHI/AAAAAAABIWc/N43IvIwsBlc/s1600/deca+4.jpghttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.html -
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1. A empresa volta os seus anncios basicamente para plataformas referentes reforma, construo e decorao apenas.
2. A dificuldade existente do trabalho de marketing, tendo em vista o fato de queos produtos oferecidos pela Deca no so consumidos no dia a dia. Da surge
uma dificuldade, por exemplo, de estimular as pessoas a reformar um banheiro
ou a comprar uma pea de loua ou material sanitrio.
OPORTUNIDADES
1. Feiras e eventos de decorao, que se traduzem como um grande momento delanamento de produtos, de pesquisar os desejos do pblico e lanar tendncias,
alm de avaliar a aceitao do produto.
2. A existncia de uma demanda latente no mercado por um assento sanitrio demaior praticidade para o uso compartilhado de homens e mulheres.
AMEAAS
1. Previses de baixo crescimento da indstria de materiais de construorelacionada Diviso Deca da Duratex para o prximo ano, o que causaria uma
reduo no volume de vendas da companhia, uma vez que o volume de vendas
no setor seria fraco11.
2. Surgimento de empresas de pequeno porte, voltadas fabricao de peassanitrias de baixo custo. Apesar da pequena fatia do mercado interno
conquistado por esses novos empreendimentos (menos de 10%), trata-se de uma
movimentao empresarial significativa em busca de oportunidades relacionadas
s camadas de renda relativamente mais baixas12.
A partir da anlise SWOT acima, no tocante a anlise interna, temos como
possveis estratgias para reduzir os pontos fracos expandir a sua plataforma de
anncios, e fazer um trabalho muito focado, dirigido para os veculos de comunicao e
com os porta-vozes de arquitetura da empresa, para estar com o consumidor exatamente
no momento em que ele est pensando na reforma e, por isso, compra as revistas desse
segmento.
11 Fonte: Relatrio da Administrao, Duratex. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdf.Acesso: 30 mar. 2014.12Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, em Setembro de 2009.
http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdf -
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Com relao aos pontos fortes, temos a estratgia de explorar a atuao
estratgica da companhia, buscando o constante desenvolvimento tecnolgico para que
isso se traduza em inovao nos seus produtos, como o caso do produto proposto neste
plano de marketing.
Em se tratando da anlise externa, temos como possveis estratgias para
aproveitar as oportunidades marca presena nas feiras e eventos de decorao como
forma de divulgar para os consumidores e pblico-alvo o novo produto, alm de se
aproveitar da existncia dessa demanda latente j existente no mercado.
Para evitar as ameaas, uma possvel estratgia seria produzir peas de baixo
custo para concorrer com as empresas de pequeno porte, bem como aproveitar o
lanamento do novo produto para convencer o pblico a trocarem os seus vasos pelo
vaso com pedal e, dessa forma, conseguir equilibrar a previso de baixo crescimento da
indstria de materiais de construo.
9. DECISES SOBRE O PRODUTO
9.1ATRIBUTOS DO PRODUTO
Atributo o que identifica o produto, aquilo que o produto tem ou possui. So as
propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o
produto. Para Mowen (2003) atributos so os aspectos ou caractersticas de um
objeto. atravs dos atributos que os consumidores definem o produto, ou seja, os
atributos so utilizados como balizamento de avaliao e deciso de compra do produto.
Para o consumidor, todo atributo tem um significado e isto pode favorecer ou
no para a concretizao da compra do produto. A gerao de benefcios e valores que
um produto pode ofertar d-se atravs da presena de um ou mais atributos neste objeto.
Para o caso do produto proposto, o pedal para acionamento do vaso sanitrio
pode ser considerado como um atributo determinante do produto, isto , um atributo
considerado relevante que possui o poder de fora necessrio para o consumidor tomar
sua deciso de compra.
O pedal receber uma posio considervel na mente do consumidor,
favorecendo assim a existncia de uma ao positiva de compra. Isso ocorrer porque
neste atributo est a grande possibilidade de satisfao dos desejos imediatos doconsumidor.
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Alm do pedal, outros atributos salientes do produto, isto , atributos com maior
facilidade de percepo por parte dos consumidores, e que so percebidos no produto ou
marca por um grupo especfico, so um sistema dual flux, que permite economizar at
60% da gua, design verstil, qualidade e o sifo oculto, que valoriza o design do
produto e facilita a limpeza.
9.2EMBALAGEM
Segundo Kotler (2012), embalagem um conjunto de atividades de design e
produo do recipiente que envolve um produto.
Com base em pesquisas de mercado verificou-se que a embalagem passou a ser
uma poderosa ferramenta de marketing e, se bem desenhada, pode agregar valores de
convenincia e promocionais (OLIVEIRA et al. 2003).
Entretanto, no que diz respeito ao mercado de louas, os produtos contam com
embalagens tercirias e secundrias somente. A embalagem terciria agrupa a
embalagem secundria e utilizada basicamente para a proteo do produto durante o
transporte. O mesmo ocorre com a embalagem secundria, que conta com uma fita
adesiva revestida visando a proteo do produto.
Nesse sentido, como no mercado de louas a embalagem no tem o poder de
venda do produto e no ela a responsvel pela atrao do consumidor nem pelo
primeiro contato do comprador com o produto uma vez que o produto fica mostra nas
feiras, lojas e sites, para o caso do lanamento do vaso sanitrio com pedal, a proposta
que a Deca utilize os mesmos tipos de embalagens que j vem utilizando nos seus
produtos.
Figura 10Exemplo de embalagens de vaso sanitrioDisponvel em:
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amelo.png> e . Acesso em: 30 mar.2014.
9.3MARCA
A marca a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de caractersticas,
benefcios e servios aos compradores (Kotler, Philip, 1997). Sendo assim, uma marca
permite no s identificar um produto ou servio, mas incorporar um conjunto de
valores e atributos intangveis, relevantes para o consumidor e que contribui para
diferenciar a oferta e motivar a compra.
Nesse contexto, temos que a Deca uma marca com conceitos de design, qualidade e
inovao que sempre diferenciaram a marca dos seus concorrentes ao longo da histria,
o que faz da Deca a maior fabricante de louas e metais sanitrios do Hemisfrio Sul e
lder no mercado brasileiro13.
Conforme j fora informado, a marca passou por um processo de evoluo
visual. O tradicional logotipo da marca, que tinha como smbolo o rinoceronte, era uma
herana da empresa Duratex, que adquiriu a DECA no incio da dcada de 1970. Como
forma de uniformizar a identidade visual de suas divises e marcas o rinoceronte,
representando a durabilidade dos produtos, passou a fazer parte do logotipo da marca
DECA, que ao longo dos anos apenas foi modernizado. Em 2013, a marca apresentou
sua nova identidade visual que passou por uma remodelao.
Conhecida tradicionalmente pelo smbolo do rinoceronte, a mudana na
identidade da marca foi radical: linhas leves e fludas passam a ideia de uma gota ou de
uma folha estilizada, uma clara associao com o compromisso da empresa com a
sustentabilidade. O novo design remete tambm letra d, que evidencia tradi o,
solidez e tica da marca DECA.
9.4PROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO
De forma a encaminharmos o sucesso do produto no mercado, faz-se necessrio
o teste de conceito e produto perante o pblico-alvo. Estes testes so boas ferramentas
para a aproximao empresa e cliente, ajustando o novo produto de acordo com as
intenes de compra dos consumidores.
13 Fonte: Site da Deca. Disponvel em: Acesso em: 30 mar.2014.
http://lealdutra.com.br/Uploads/153%20%20bacia%20para%20caixa%20%20acoplada%20deca%20caramelo.pnghttp://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://www.deca.com.br/deca/duratex/http://www.deca.com.br/deca/duratex/http://www.deca.com.br/deca/duratex/http://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://lealdutra.com.br/Uploads/153%20%20bacia%20para%20caixa%20%20acoplada%20deca%20caramelo.png -
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Para isso, sero realizados testes nas feiras voltadas para o varejo e para os
profissionais de arquitetura e construo. Durante esses eventos, haver um prottipo do
produto e o pblico-alvo poder ver e testar um modelo do produto proposto numa
verso muito prxima da que encontrar no mercado, caso o produto seja aprovado.
Segundo Menshhein (2007), envolver o cliente no processo de elaborao de
novos produtos traz solues no notadas pela empresa, pois em certos momentos uma
pesquisa pode deixar de fora alguns pontos importantes e que definem o sucesso do
produto no mercado.
Ainda segundo o autor, o cliente, ao realizar testes do produto, contribui para a
sua melhoria e aperfeioamento, e permitir que o cliente conhea profundamente o
produto que ser lanado no mercado deve ser um investimento de longo prazo a ser
feito pelas empresas.
Por meio do teste de conceito e produto proposto pela Deca para o vaso sanitrio
com pedal, ser possvel apresentar aos consumidores uma verso elaborada de conceito
e produto, e verificar inmeras questes tais quais:
se os benefcios esto claros e se os consumidores acreditam neles; se os consumidores acreditam que o produto resolve um problema ou
preenche uma necessidade;
se existe atualmente no mercado outros produtos que atendem esatisfazem a essa necessidade do consumidor;
se o preo razovel em relao ao valor do produto; se o consumidor compraria aquele produto.
Atravs destes testes ser possvel realizar, se necessrio, alteraes ainda na
fase inicial do processo de lanamento do produto no mercado. Estes testes tornam
possveis ainda realizao de melhorias ou at mesmo possveis correes no produto.
9.5APRESENTAO DO PRODUTO
Para as mulheres cansadas de entrarem no banheiro e se depararem com o
assento do vaso levantado e terem que colocar as mos no assento, e para os homens
cansados de ouvirem reclamao das mulheres por no criarem o hbito de abaixar o
assento, a Deca identificou uma necessidade nos seus clientes e decidiu lanar um novo
produto.
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Este produto trata-se de um vaso sanitrio moderno com um pedal acionador de
assento com a qualidade e o design j conhecidos da Deca. O que este novo lanamento
possui de diferencial com relao aos demais o seu pedal acionador de assento que,
dentre todos os benefcios oferecidos pelo produto, o que merece maior destaque.
Nesta loua, existe um mecanismo preso ao assento que faz com que ele seja
acionado, atravs de um pedal, fazendo com que o assento abaixe ou levante,
proporcionando o mximo conforto e higiene aos seus usurios, uma vez que faz com
que os seus usurios no precisem colocar as mos no vaso sanitrio.
O produto ser lanado em duas verses, com o pedal fixado do lado esquerdo
ou direito. Entre os pontos fortes do produto podemos destacar a qualidade, o conforto e
a higiene proporcionados pelo seu uso.
A figura abaixo ilustra uma apresentao grfica do produto:
Figura 11Apresentao grfica do produtoDisponvel em: . Acesso em: 05 abr. 2014.
10.DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E PREOS:
10.1 FUNES DOS DISTRIBUIDORES
10.2 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO
10.3 COBERTURA
10.4 DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO
10.5 METODOLOGIA PARA DEFINIO DO PREOBSICO (AO DISTRIBUIDOR)
10.6 ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO
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10.7 POLTICA DE PREOS:PREOS SUGERIDOS AOCONSUMIDOR, POLTICA DE DESCONTO E BONIFICAO AOS
DISTRIBUIDORES,PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS,ETC.
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