1ppa - partiel culture publicitaire (énoncé) 2009-2010
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Ecole : ESG PPAClasse : ICC 1
Prénom :
Partiel 2010
:
Intervenant : Olivier Thébaut
mercredi 12 mai 2010 1
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Organisation du partiel
• Durée: 2 heures.
• Culture ublicitaire
1. Analyses de concepts publicitaires
2. Analyse de campagne publicitaire
• Il est souhaitable que les visuels des campagnes soient photocopiés en couleur pour une meilleure
compréhension et analyse.
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Barème de notation du partiel
Total : 40 points.
1. Analyse de concepts publicitaires. 20 points.
– 2 po nts par campagne.
• 1 point pour le secteur d’activité ou la marque.
• 1 point pour le concept publicitaire.
2. Anal se de cam a ne. 20 oints.
1.a Restituer
les
éléments
constitutifs
de
l’annonce
(accroche,
signature,
body
‐copy,
logo)
‐3 points
2.a Quels sont les objectifs publicitaires ? ‐ 2 points
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ? ‐ 1 point
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ? ‐ 1 point
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ? ‐ 1 point
2.e
Quelles
sont
la
ou
les
promesses
publicitaires ? ‐
2
points2. uelles sont la ou les reuves reasons wh venant usti ier la ou les romesses ? ‐ 1 oint
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ? ‐ 1 point
3.a Selon vous, le visuel utilisé est ‐il fort et original, pourquoi ? ‐ 1 point
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est ‐elle forte et originale, pourquoi ? ‐ 1 point
3.c Selon vous, l’annonce permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ? ‐ 1 point
3.d Selon
vous,
l’annonce
permettra
‐t ‐elle une
forte
attribution
à la
marque,
pourquoi ?
‐1 point
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement et simplement, pourquoi ? ‐1 point
’ ‐ ‐. , ,
3.g Selon vous, l’annonce présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ? ‐ 1 point
3.h Selon vous, cette annonce offre‐t ‐elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le temps, dans d’autres médias),
pourquoi ? ‐ 1 point
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Partiel original.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:
– retrouver le
produit
et/ou
le
secteur
d’activité
de
l’annonceur
qui
communique.
– cr re en que ques mo s e concep pu c a re e a campagne.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
Secteur d’activité :
Produit :
Concept publicitaire :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
’
Produit :
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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l d bl
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
Secteur d’activité :
Produit :
Concept publicitaire :
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P i 1 l d bli i i
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Produit :
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P ti 2 l d
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Partie 2: analyse de campagne
1. Descriptif de l’annonce
1.a. Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo…)
2. Les éléments de le co straté ie
2.a. Quels sont les objectifs publicitaires?
2.b. A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
2.c. Quelles peuvent être la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché
e a marque
2.d. Quelles
peuvent
être
la
ou
les
perceptions
que
la
campagne
souhaite
installer
dans
l’esprit
de la ou des cibles ?
2.e. Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
2. f. Quelles sont la ou les preuves (reasons why), si elles existent, venant justifier la ou les promesses ?
2.g. Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
.
3.a. Le visuel utilisé est ‐il fort et original, pourquoi ?
3.b. L’accroche utilisée est ‐elle forte et originale, pourquoi ?
3.c. L’annonce permet ‐elle une bonne attribution au secteur d’activité, comment ?
3.d. L’annonce permet ‐elle une forte attribution à la marque, comment ?
3.e. Le
ou
les
messages
de
la
marque
vous
apparaissent
‐ils
être
exprimés
clairement
et
simplement,
pourquoi ?
’ ‐ ‐. . ,
3.g. L’annonce présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
3.h. Cette annonce offre‐t ‐elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le temps,
dans d’autres médias), pourquoi ?
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Partie 2 analyse de campagne
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Partie 2: analyse de campagne
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Etude de cas Tampax
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Etude de cas Tampax
1 Descriptif de l’annonce
1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo)
• Accroches:
• Signature:
• Bod
co :
• Logo:
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Etude de cas Tampax
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Etude de cas Tampax
es ments e a copy strat g e2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
’ .
.
’
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Etude de cas Tampax
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Etude de cas Tampax
es ments e a copy strat g e2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
2.f Quelles sont la ou les preuves (reasons why), venant justifier la ou les promesses ?
2.g Quels
sont
le
ton,
la
forme
et
la
personnalité
de
la
campagne ?
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Etude de cas Tampax
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Etude de cas Tampax
e ugement cr at3.a Selon vous, le visuel utilisé est ‐il fort et original, pourquoi ?
’ . , ‐ ,
3.c Selon vous, l’annonce permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
3.d Selon vous, l’annonce permettra‐ t ‐elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
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Etude de cas Tampax
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p
e ugement cr at3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement et simplement, pourquoi ?
’ . , ‐ ,
3.g Selon vous, l’annonce présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
3.h Selon
vous,
cette
annonce
offre
‐t ‐elle
un
potentiel
de
déclinaison
et
d’adaptation
important
(dans
le
temps,
dans
d’autres
médias), pourquoi ?
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Corrigés.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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y p p
• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:
– retrouver le
produit
et/ou
le
secteur
d’activité
de
l’annonceur
qui
communique.
– cr re en que ques mo s e concep pu c a re e a campagne.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
![Page 25: 1PPA - Partiel Culture publicitaire (énoncé) 2009-2010](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022020804/557201094979599169a09d9c/html5/thumbnails/25.jpg)
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y p p
–
.Concept: seul un cabriolet vous permet de profiter du soleil.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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– Concept: la puissance/la vitesse en tout terrain.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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’
.Concept: l’inauguration.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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– ’ Concept: le moelleux.
mercredi 12 mai 2010 28
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Secteur/marque: restaurant de sushi.Concept: fraicheur et vente à emporter.mercredi 12 mai 2010 29
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Secteur/marque: Produit d’entretien pour la maison ou lessive – Mr Propre.Concept: la propreté/la blancheur.mercredi 12 mai 2010 30
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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‐ Concept: il y a du lait dedans.
mercredi 12 mai 2010 31
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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.Concept: la mort.
mercredi 12 mai 2010 32
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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‐
Concept: l’efficacité .
mercredi 12 mai 2010 33
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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Concept: vigeur/santé/résistance
mercredi 12 mai 2010 34
Partie 2: analyse de campagne
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1 Descriptif de l’annonce Tampax
1.a
Restituer
les
éléments
constitutifs
de
l’annonce
(accroche,
signature,
body ‐
copy,
logo)Accroche : pas d’accroche
Signature : pas de signature
Body‐copy : pas de body‐copy
Logo : positionnement classique en bas à droite de l’annonce. Seulement le texte.
mercredi 12 mai 2010 35
Partie 2: analyse de campagne
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2 Les éléments de la copy stratégie
2.a
Quels
sont
les
objectifs
publicitaires
et
créatifs
? Positionner Tampax comme la marque référente du marché des protections féminines.
Dramatiser le discours sur l’efficacité.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
.
les
femmes
de
13
à
55
ans.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
.
Tampax est la marque la plus connue, mais elle n’apparaît pas comme plus ou moins efficace qu’une autre.
2.d
Quelles
sont
la
ou
les
perceptions
que
la
campagne
souhaite
installer
dans
l’esprit
de
la
ou
des
cibles ?
Tampax est la marque de tampons la plus efficace.
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
Grâce à Tampax, les femmes sont parfaitement protégées des risques de fuite de sang pendant leurs règles.
2.f
Quelles
sont
la
ou
les
preuves
(reasons why),
venant
justifier
la
ou
les
promesses ? Elle est essentiellement visuelle. Même en se baignant au milieu des requins, qui sont des animaux capables de déceler la moindre présence de sang, la
femme qui porte Tampax n’est pas inquiétée.
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
Provocateur.
Décalé.
Jouant sur le choc visuel.
mercredi 12 mai 2010 36
Partie 2: analyse de campagne
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3 Le jugement créatif
3.a
Selon
vous,
le
visuel
utilisé
est ‐
il
fort
et
original,
pourquoi ? Oui, car il exprime parfaitement le concept de la campagne. Si la femme avait un problème de protection, elle se ferait dévorer par les requins ; comme elle
porte un Tampax les requins ne s’approchent pas d’elle.
3.b Selon vous, l’accroche utilisée est ‐elle forte et originale, pourquoi ?
Il n’y a pas d’accroche.
3.c Selon vous, l’annonce permettra‐ t ‐elle une bonne attribution au secteur d’activité, pourquoi ?
Non, car on est dans un registre de communication qui est très différent des codes qui sont traditionnellement utilisé dans ce secteur d’activité.
’, , .
3.d Selon vous, l’annonce permettra‐ t ‐elle une forte attribution à la marque, pourquoi ?
Oui, car c’est une façon de communiquer radicalement différente de ce que font les concurrents, donc un moyen de se démarquer.
3.e Selon vous, le ou les messages de la marque vous apparaissent ‐ils être exprimés clairement et simplement, pourquoi ?
Oui, car la force du message tient à sa simplicité, à la force du visuel et à la dramatisation de la mise en scène.
3.f Selon vous, l’annonce présente‐elle une force de conviction importante, pourquoi ?
Oui, car si la femme n’est pas attaquée par les requins, c’est qu’elle est parfaitement protégée.
3.g Selon vous, l’annonce présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
Non, car la situation de part son extrémisme est naturellement peu crédible ; il y a peu de chances de voir une femme nager au milieu des requins.
3.h Selon vous, cette annonce offre‐t ‐elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le temps, dans d’autres médias), pourquoi ?
Déclinaison ossible dans tous les médias visuels uni uement car le rinci e créatif re ose sur le choc visuel.
On peut penser que le sang au travers de sa dimension symbolique et impressionnante est un véhicule de communication porteur qui peut être décliné dans beaucoup de situations, même si l’association aux requins me semble être la plus évidente et la plus forte.
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Partiel de remplacement.
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Partie 1: analyse de concepts publicitaires
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• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:
– retrouver
le
produit
et/ou
le
secteur
d’activité
de
l’annonceur
qui
communique. – cr re en que ques mo s e concep pu c a re e a campagne.
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mercredi 12 mai 2010Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris50
Partie 2: analyse de campagne
1 Descriptif de l’annonce
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1. Descriptif de l annonce
1.a. Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo…)
2. Les éléments de la co straté ie
2.a. Quels sont les objectifs publicitaires?
2.b. A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
2.c. Quelles peuvent être la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché
e a marque
2.d. Quelles
peuvent
être
la
ou
les
perceptions
que
la
campagne
souhaite
installer
dans
l’esprit
de la ou des cibles ?
2.e. Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
2. f. Quelles sont la ou les preuves (reasons why), si elles existent, venant justifier la ou les promesses ?
2.g. Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
.
3.a. Le visuel utilisé est ‐il fort et original, pourquoi ?
3.b. L’accroche utilisée est ‐elle forte et originale, pourquoi ?
3.c. L’annonce permet ‐elle une bonne attribution au secteur d’activité, comment ?
3.d. L’annonce permet ‐elle une forte attribution à la marque, comment ?
3.e.
Le
ou
les
messages
de
la
marque
vous
apparaissent ‐
ils
être
exprimés
clairement
et
simplement, pourquoi ?
’ ‐ ‐. . ,
3.g. L’annonce présente‐t ‐elle des valeurs de crédibilité significative, pourquoi ?
3.h. Cette annonce offre‐t ‐elle un potentiel de déclinaison et d’adaptation important (dans le temps,
dans d’autres médias), pourquoi ?
Partie 2: analyse de campagne
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Partie 2: analyse de campagne
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Corrigés.
Partie 1: analyse de concepts publicitaires
• Pour chacun de ces visuels de campagne il vous est demandé de:
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• Pour chacun de ces visuels de campagne, il vous est demandé de:
– retrouver le produit et/ou le secteur d’activité de l’annonceur qui communique.
– cr re en que ques mo s e concep pu c a re e a campagne.
Plus de
volume.
Shampoing, après shampoing, mousses et soins volumisants.
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Le silence.
Aspirateur.
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La finesse.
Gants ménagers.
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Durabilité. Résister
au
temps.
Post‐it.
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Le choix.
E‐bay. Sites de vente en ligne.
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Un parfum
naturel
(lavande)
et
efficace.
Désodorisant toilette.
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L’opacité.Collants opaques.
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La concentration.
Sécurité routière.
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Ultra absorbant.Éponge.
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Origine Bretagne.Les fraises bretonnes.
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mercredi 12 mai 2010Thébaut & Co
128 rue Pelleport – 75020 Paris65
Partie 2:
analyse
de
campagne
1 Descriptif de l’annonce Maif
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1.a Restituer les éléments constitutifs de l’annonce (accroche, signature, body ‐copy, logo)
Accroche :
« Quand un
assureur
n’a
pas
d’actionnaires,
devinez
à qui
profitent
les
bénéfices ? »
Signature : Maif : assureur militant
– ’ ’ . , … .
Logo : Maif en lettres
blanches
sur
un
cartouche
vert
avec
un
triangle
rouge
(couleur
de
la
révolution
et
donc
du
militantisme).
Le logo est positionné en bas à droite de l’annonce, pour la fermer. Illustration d’une classique lecture en Z.
Partie 2:
analyse
de
campagne
2 Les éléments de la copy stratégie
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2.a Quels sont les objectifs publicitaires et créatifs ?
Montrer que
la
Maif n’est
pas
un
assureur
comme
les
autres.
Montrer que pour la Maif, ce qui compte le plus, ce sont ses adhérents et qu’elle leur offre une qualité de service irréprochable.
Capitaliser sur les codes de communication déjà mis en place depuis 2000.
2.b A quelles cibles quantitatives et qualitatives s’adresse cette annonce ?
L’ensemble des individus en âge de souscrire à un produit d’assurance.
Potentiellement: l’ensemble
de
la
population
française
âgée
de
plus
de
15
ans.
2.c Quelles sont la ou les perceptions majeures actuelles de la cible par rapport au marché et à la marque ?
Marché : Les assureurs sont des voleurs. Ils font tout pour ne pas payer. Ils font des profits énormes. C’est une obligation. Tous les assureurs se valent.
Marque : Le statut de mutualiste de la Maif et donc « non lucratif » lui confère une dimension et une image plus humaine, voire humaniste.
2.d Quelles sont la ou les perceptions que la campagne souhaite installer dans l’esprit de la ou des cibles ?
La Maif n’est pas un assureur comme les autres.
La Maif n’est pas là pour gagner de l’argent, mais être service et à l’écoute de ses adhérents.
2.e Quelles sont la ou les promesses publicitaires ?
Grâce à son statut de mutualiste, les bénéfices réalisés par la Maif profitent uniquement à ses adhérents qui paient donc moins cher leurs assurances.
2.f Quelles
sont
la
ou
les
preuves
(reasons why),
venant
justifier
la
ou
les
promesses ?
C’est parce qu'il n’y a pas d’actionnaires que les bénéfices profitent directement aux adhérents.
2.g Quels sont le ton, la forme et la personnalité de la campagne ?
Simplicité. Choc visuel. Persuasion. Proximité. Militantisme.
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