Игры с покупателямиЭффективное использование программы лояльности в интернет-магазине

Москваоктябрь, 2008

Клуб Много.ру

• Оператор программы лояльности покупателей (потребителей) Клуб Mnogo.ru. с 2000 года

• Программа представлена в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле, Казани

• Более 1 600 000 членов Клуба • 60 000 новых членов Клуба ежемесячно• Единая карта действует во всех 800

торговых предприятиях партнеров• Члены семьи собирают бонусные баллы на

один счет• Баллы можно обменивать на

разнообразные призы и услуги из каталога призов Много.ру

• Специальные проекты с AOL,

АэрофлотБонус,

Участники программы

КЛЮЧЕВЫЕ ПАРТНЕРЫ

Розничные сети

Ресторанные сети

Market

Зачем нужны лояльные клиенты интернет-магазину?

Лояльные, постоянные клиенты – сильное конкурентное преимущество, определяющее успех компании на рынке

Принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% Ваших постоянных клиентов

Программа лояльности помогает выявить таких покупателей, удержать их, сподвигая тратить больше и чаще

Привлечение нового клиента обойдется Вам в несколько раз дороже, чем удержание старого

• Программа лояльности ориентирована на построение долгосрочных отношений с Вашими клиентами

• Принцип «деревенской лавочки»

Цели программы лояльности в Интернет-магазине

• Борьба с оттоком клиентом (!)

• Увеличить доходность клиента за счет:

• увеличения объема потребительской «корзины»

• увеличения частоты покупок

• Перевести объем потребления в “свое” предприятие

• Получить максимум информации о покупательском поведении каждого клиента

Задачи программы лояльности

• Развлекать клиентов

• Поддерживать контакт вне «витрины магазина»

• Дружить с клиентами

Общаться с каждым клиентом

• Хотя бы раз в месяц присылать хорошие новости

• Поздравлять с днем рождения, 8 марта, 23 февраля, 14 февраля

• Создавать личные предложения, анализируя поступающую информацию

• Хотя бы раз в квартал спрашивать мнение клиента и советоваться с ним

Как оценивать результаты работы программы?

• Динамика роста дохода от одного клиента

• Динамика роста среднего чека

• Динамика роста частоты покупок

• Снижение оттока

• Просто Бонусы, скидки, подарки – не программа лояльности

• Просто CRM - знание профиля клиента, его поведения и отношения к компании – не программа лояльности

• База с телефонами клиентов

• Только Хорошее качество и хорошее обслуживание – не программа лояльности

НЕТ!

Игры с покупателямиCase Study

Москваоктябрь, 2008

«Технопарк» доставит точно

Проблема: разочарование покупателей в сервисе интернет-магазинов низкая привлекательность ценового позиционирования

Цель: обратить внимание на качество работы своего магазина Решение: Инициирование дискуссии на тему: «Как я ждал заказ. Напрасно

ждал.» Фишка: игра на контрасте

Как это было? Клиент пишет: «….. …. …. Здесь были самые ужасные слова про интернет-магазины» После ответа клиента стоит фраза: «А «Технопарк» доставит ТОЧНО!»

В течение трех недель 1500 «писателей» Более 7000 читателей

«Полундра: Пираты»

Проблема: Факт: зачем покупать, если в интернете все есть бесплатно? Цель: Создать информационный «шум», популяризовать лицензионное

ПО Решение: Инициирование дискуссии на тему: «Проблемы с пиратскими

программами» Фишка: игра на контрасте, «покупатель как промоутер»

В течение трех недель • Более 5000 «писателей» • Более 15000 читателейМесяц спустя… более 900 «писателей» - новые покупатели.

Конкурсы. Конкурс «Без брюк!» Проблема: плохое знание ассортимента магазина Цель: привлечь внимание клиентов к определенной категории

товаров, повышение среднего чека Решение: Проведение конкурса, в котором клиент отвечает на

вопросы о товарах, может выиграть приз, который сам выбирает Фишка: в летней акции - летние призы -> кросс-промоушн

……………Вы можете сами выбрать приз, который хотите получить за победу в этом конкурсе, ответив на

девятый вопрос!

Подсказки на многие вопросы Вы найдете на сайтах интернет-магазина "Технопарк" и магазина

«Латании».

Вопрос вне конкурса: Какой из призов вы хотите выиграть?

Купальник от магазина Латания VERANO [Gomera_VR] (посмотреть)

Купальник от магазина Латания LORIN® [NINA push-ap_LO] (посмотреть)

Купальник от магазина Латания Lorin [KAMILA_LO] (посмотреть) Эпилятор

Rowenta EP 4630 от Технопарка (посмотреть) Эпилятор Rowenta EP

7910 от Технопарка (посмотреть) Эпилятор Philips HP 6515 от

Технопарка ( посмотреть)

«Беспокойный менеджер»

Здравствуйте, Сергей!

Пишет Вам менеджер Клуба Много.ру Анна Сафронова.

Вот уже несколько месяцев, как Вы не получаете бонусы в магазинах «СОЮЗ».

Я беспокоюсь. Что же происходит?

Может быть, Вы просто забываете предъявлять карту? Или не покупаете больше в "СОЮЗе"?

Сергей, мы очень ценим Вас, и хотим, чтобы Вы к нам вернулись! Тем более, что сейчас мы рады подарить Вам 50 дополнительных бонусов за первую покупку в "СОЮЗе". Нажмите на эту ссылку, чтобы посмотреть все действующие для Вас личные привилегии.

Номер Вашей карты 01540828

С уважением,

Анна Сафронова, менеджер Клуба Много.ру Для писем: promo@mnogo.ru

Идеальный интернет-магазин

Задача: предложить «идеальный» интернет-магазин Решение: потенциальным клиентам предлагается выбрать 3

критерия выбора магазина из 5 предложенных. Фишка: знание выбора клиента и следующая коммуникация

Результаты:

После анализа ответов, клиенту высылается предложение совершить покупку в «идеальном магазине». Идеал определен клиентом.

Присоединяйтесь!

УСПЕХ!

Акция “Найди товар”(три недели)

ЗАДАЧА: увеличение продаж за счет привлечения новых клиентов

РЕШЕНИЕ: приглашение членов Клуба необходимой целевой аудитории (ранее не посещавшие сеть люди 30-40 лет) для знакомства с товарами данной сети (клиент приходит в магазин, заполняет небольшую анкету и получает за это бонусы). Информирование об акции – почтовая рассылка.

РЕЗУЛЬТАТ: приняло участие в акции 1269 членов Клуба, из них стали покупателями (с начала примерки по настоящее время, 13.11.07 – 23.04.08) 515 участников акции,

Количество покупок – 1557, средний чек – 821 р. (обычный средний чек по сети – 700 р.).

Общий оборот акции – 1,3 млн р.

Акция “Поздравление с 2008 годом” ЗАДАЧА: увеличение продаж за счет возвращения

клиентов, долгое время не совершавших покупки РЕШЕНИЕ: письмо-поздравление с новым годом РЕЗУЛЬТАТ: поздравление с новым годом было

разослано 30 866 членам Клуба, из них после этого сделали покупки (28.12.07 – 23.04.08) 10 304 человека. Из этих 10 304 членов Клуба до получения поздравления не покупали в “РС” больше 2-х месяцев 2309 человек.

Количество покупок – 30 378, оборот – 31,3 млн р., средний чек – 1030 р. (обычный средний чек по сети – 500 р.).

Почему необходимы программы повышение лояльности покупателей

Переключение на другие марки

49%

5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Случайный потребитель Лояльный потребитель

Считают цену справедливой

36%

59%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Случайный потребитель Лояльный потребитель

Покупают только во время распродаж / промо акций

28%

10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Случайный потребитель Лояльный потребитель

Источник: Millward Brown UK