Т.1. Управление общественными связями: определения, структура,

функции

Управление общественными связями, Финуниверситет

2013 год

Определения, термины, понятия, категории и объяснительные модели.

Понятия «общественные связи» и «управление». Структура общественных связей. Субъект/объект, цели/задачи УОС.

О системе социальных коммуникаций в целом (на модели Г.Ласуэлла)

Определения, термины, понятия, категории:- характер коммуникации: «связи с общественностью», «PR»,

«реклама», «пропаганда», «журналистика»- тип аудитории: «толпа», «массы», «публика», «аудитория»- СМИ и массовые коммуникации- Форматы медиа и контента Тренды, проблемы и возможности развития общественых связей

(PR) Модель развития коммуникаций (А.Меркуров). Модель медиакоммуникаций Модель «Understanding Digital.Media.Тext»

Важность терминов, понятий и определений

Определите значение слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений

Рене Декарт (философ, 17 век)

Вариант: Люди избавились бы от половины своих неприятностей, если бы смогли договориться о значении слов

Общественные связи и управление Общественные связи – это инструмент социального

взаимодействия. Они обеспечивают процесс социальной коммуникации. С их помощью реализуются взаимоотношения человека и политической системы, человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, ведется политическая и экономическая конкурентная борьба.

+ Управление — это процесс планирования,

организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации.

= Управление общественными связями – это

процесс влияния на человека, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля.

Структура общественных связей

Социальную коммуникацию можно рассматривать как движение знаний, мифов, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. 

Субъект-объект, цели-задачи и система социальных коммуникаций

Цель – взаимопонимание, согласие (на самом деле – личный интерес).

Задачи: внешние/внутренние коммуникации, антикризисные задачи, маркетинг и продажи, установление связей и др.

1 23 4

5

Управление общественными связями = PRВ мировой практике насчитывается более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения».

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%E2%FF%E7%E8_%F1_%EE%E1%F9%E5%F1%F2%E2%E5%ED%ED%EE%F1%F2%FC%FE

Определения PR Сэм Блэк: «искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Филипп Котлер: «комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта».

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью: «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

PR: искусство + ремеслоPublic relations (PR) — это синтетическая сфера деятельности, активно использующая достижения других наук и сфер деятельности:- журналистики, - рекламы,- менеджмента,- IT-технологий,- лингвистики,- психологии, - социологии,- философии,- культурологии и других.

PR vs Пропаганда, Реклама, Журналистика.glossary.ru Пропаганда От лат. Propaganda - распространение Пропаганда - деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей.

glossary.ru РекламаОт лат. Reclame - выкрикиваю Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Википедия ЖурналиBстика

актуализация мировоззрения социальных групп средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время.Под журналистикой понимают также практику сбора, интерпретации информации о событиях, темах и тенденциях современной жизни, ее представления в различных жанрах и формах, и последующего распространения на массовую аудиторию Журналистика – это деятельность по формированию и представлению информационных образов актуальности

Большая советская энциклопедия (БСЭ) ЖурналиBстика - одна из форм ведения массовой пропаганды и агитации.

Маректинг, реклама, PR, брендинг

Аудитория и её типы Толпа Публика Аудитория

Каждому типу связи соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. (Серж Московичи, Габриэль Тард).Электронные и цифровые СМИ – аудитория (можно измерить)

СМИ – особый тип социальной коммуникацииМасса – случайная, рассредоточенная, численно большая, анонимная, неоднородная общность, открытая для вхождения в неё (потому неустойчивая). Множество разных.

Повторяемость состава массы может превращать участников в сообщества и группы (демассификация и фрагментация аудитории).

Массовая коммуникация – это процесс обращения информации в больших, рассеянных в пространстве общностях.

СМК – это те каналы, по которым осуществляется процесс массовой коммуникации (печать, теле- и радиовещание, интернет и т.д.)

Массовая информация – любая социальная информация, которой хотя бы на одной из стадий её жизненного цикла оперировала масса.

СМИ – частный случай массовой коммуникации. Это специализированные организации, работники которых заняты профессиональной деятельностью по сбору, обработке и распространению массовой информации.

СМИ по модели социальных коммуникацийЭлемент Характеризующие понятия

Коммуникатор

Профессионал, корпоративный, официальный статус, регистрация, лицензирование, льготы/права/обязанности

Контент Жизнь социума (актуальность, новизна, общественная значимость), документальность (достоверность), многотемность, разнообразие форматов/жанров

Канал Открытый, стабильные координаты, периодичность распространения контента (функция фокусирования), поляризация ролей (журналист-аудитория), прием информации в разных местах

Аудитория/реципиент

Численно большая, рассредоточенная, анонимная, вероятностная по количеству и составу, гетерогенная

Эффекты, обратная связь

Познавательные, ценностные, поведенческие; немедленные-отложенные; позитивные-негативные; личностные-групповые-социальные

Форматы медиа и контента Медиа (СМИ):

- Печатные (газеты, журналы) – текст + фото- Радио – звук (устная речь + интершумы, музыка)- ТВ – видеоряд- Интернет-СМИ: новые медиа, блоги, соцсети – объединение (конвергенция) + интерактив

Контент (медийные платформы):1) Вербальный текст2) Графика3) Инфографика4) Видео5) Аудио6) Анимация7) Фотография

Текстовые жанры (журналистика) Информационные: хроника,

информация, расширенная информация, заметка, интервью, отчёт, репортаж, специальный репортаж, пресс-опрос и др.

Аналитические: корреспонденция, комментарий, статья, письмо, рецензия, беседа, эксперимент, рейтинг, обзор, мемуары и др.

Художественно-публицистические: зарисовка, эссе, очерк, пасквиль, фельетон, памфлет, история, некролог и др.

Иллюстративные жанры Статичная иллюстрация (отражает происходящее,

дополняет информацию, формирует визуальный ряд)

Фотоленты, фоторепортажи, фотогалереи (набор иллюстраций, фотоподборка по теме или фоторепортаж)

Слайд-шоу (картинка меняется в теле иллюстрации)

Графика/рисунок/карикатура (в статике или динамике)

Инфографика (воссоздание полной картины события, несколько уровней материалов, объединение жанров, 3D-модели)

Аудиальные жанры Подкаст (отдельный файл или серия регулярно

обновляемых аудиофайлов. По длительности: короткая новость, сюжет или передача)

Аудиоиллюстрация (фрагмент аудиозаписи, относящийся к определенной части текста; добавляет эмоциональную или смысловую нагрузку)

Аудиоверсия текста (начитанный текст сообщения)

Аудиосюжет (осмысленная и срежисированная аудиозапись небольшого формата)

Аудиослайд-шоу (синтетический жанр, объединяющий аудио- и фотоматериалы. На выходе – фотоистория почти с видеоэффектом, только дешевле)

Видео жанры Видеоиллюстрация (нет законченного сюжета)

Видеосюжет (законченное видеосообщение: завязка, кульминация, развязка. Оптимально – 60-90 сек)

Потоковое видео (с места событий)

Интерактивный видеосюжет (в тело сюжета встроены ссылки на другие материалы - линк, иконка, микробаннер)

Интерактивный видеомост (интервью с ньсюмейкером в прямом эфире)

Мультискрипт (interactive video) (новый формат подачи информации, который упрощает навигацию по видеоматериалам большого объема - http://ria.ru/mm/)

Мультимедийное ток-шоу (интерактивность, аудитория пользователей, мультиэкранность – http://minaevlive.ru/)

Мультимедийная статьяМультимедийная статья – это история, рассказанная с помощью нескольких мультимедийных средств.

Собрана так, что каждая мультимедиа составляющая дополняет и развивает общий рассказ, но при этом выключение каждого элемента не искажает общего смысла сюжета.

Лонгриды (лонгформы), «большие истории», фичеры, «сноуфолы» - http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/

Тренды, проблемы и возможности PR

Конвергенция (в медиа и сферах деятельности)

Digital – first! + Mobile

Content is a King! + Context

Новые медиа, интерактивность и UGC (user generated content)

Кастомизация (фокус на потребителе) + геймификация

Модель развития коммуникаций (А. Меркуров).

Модель медиакоммуникаций (М. Корнев)

Общество

Власть

Медиа

Бизнес

Журналистика

Пропаганда Марком

Текст: объективная информация

Текст: продающий

Текст: идеологический

(Саморазвитие)

(Контроль) (Продажи)

(Цели)

КоммуникацияТекст

Digital.Media.Text

Digital

Digital

Цифровые технологии

Цифровая электроника

Цифровые каналы

Цифровой сигнал

«Новые медиа»

Digital – характеристика технологической среды

Understanding Digital

-Понимание среды, её внутренних правил, параметров и характеристик

-Понимание возможностей и ограничений

-Понимание взаимосвязей с media

Media

Media

Средство

Хранение и передача

Информация

СМИ

СМК

Media – характеристика канала/платформы

Digital (Advertising) Media

Digital media, electronic media used to store, transmit, and receive digitized information

Understanding Media- Понимание каналов/платформ,

форматов и инструментов

- Понимание возможностей и ограничений

- Понимание взаимосвязей с аудиторией и текстом

Text

Text

Автор

Связная последовательность

Язык

Понимание

Отклик

Text – характеристика символьной кодировки

Understanding Text- Понимание принципов кодировки

сообщений, умение формулировать высказывания

- Понимание возможностей и ограничений

- Понимание потребностей аудитории

(Медиа)коммуникация

Пентада Ласвелла: -Кто (коммуникатор)-Что (сообщение)-Кому (адресат) -По какому каналу -С каким эффектом

- автор

- text

- автор

- digital media

- интерактивная коммуникация

Digital & Media & Text

Цифровые интерактивные коммуникации =

Digital + Media + Text Среда Посредник Автор

Машины Интерфейс Человек

Технология Платформа Кодировка

Пространство Возможность Действие

Эффективная интерактивная коммуникация:

Автор – субъект и инициатор коммуникации.

Автор получает ОТКЛИК

Отклик на текст, опубликованный в digital media

Составные элементы коммуникации1. Событие/факт/инфоповод (Автор-

инициатор)2. Аудитория3. Тип и формат медиа (печатное, радио, ТВ,

Интернет)4. Формат контента (текст, аудио, видео,

графика)5. Отклик/обратная связь1 23 4

5

Case: Москвич повесил доску с маркером в лифте.

Медиа: доска + маркерТексты: анонимные авторыКоммуникация интерактивная

Можем сделать коммуникацию digital?Можем сделать коммуникацию рекламной?Массовой?Маркетинговой?Идеологической?

Мысли? Пожелания?

Вопросы?