2. 重視價值創造與顧客關係

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前言：企業前言：企業的目的何在？的目的何在？

現代管理宗師 彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005)

如何回答？

“The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客 )

如何創造並保有顧客？提供顧客價值與經營顧客關係

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一、為何創造價值與經營關係一、為何創造價值與經營關係？？ 1/21/2

回到行銷定義的重點。。。

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

價值與顧客關係如何讓組織受益？

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一、為何創造價值與經營關係一、為何創造價值與經營關係？？ 2/22/2

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

顧客知覺價值

顧客關係

顧客滿意度

顧客忠誠度

購買頻率與數量

正面口碑流傳

顧客終生價值

因為顧客知覺價值驅動連串行銷效應

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二二、顧客、顧客知覺知覺價值價值 1/21/2

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

顧客知覺價值（ customer perceived value ， CPV ）是：

因此，提昇價值的兩大途徑：或

因此，提昇價值的兩大途徑：或

顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本 / 代價與所獲得的品質 / 利益之後，所作出的效益評估。顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本 / 代價與所獲得的品質 / 利益之後，所作出的效益評估。

降低成本 / 代價 提高品質 / 利益

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二二、顧客、顧客知覺知覺價值價值 2/22/2

購買之前 購買當中 購買之後

成本 /代價

品質 /利益

整體成本 / 代

價

整體成本 / 代

價

整體品質 / 利

益

整體品質 / 利

益

顧客知覺價值顧客知覺價值

蒐集成本產品金額

心力代價

使用成本

心理代價社會關係代價

保養與維修成本時間代價

取得成本

心力代價時間代價

操作成本

期望品質 /利益 交易品質 消費利益商店形象服務品質購買體驗

產品功能利益心理利益

交易品質的期望消費利益的期望

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 1/61/6

顧客滿意度 (customer satisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 2/62/6

滿意度的形成：觀點 ( 一 )期望落差模式 (expectation disconfirmation model)

• 決定於產品表現與期望的比較結果

期望

產品表現低於預期，不滿意

產品表現超過預期，滿意

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 3/63/6

滿意度的形成：觀點 ( 二 )歸因理論 (attribution theory)

原因歸屬

醫生延誤看診是誰造成的 ?醫生延誤看診是誰造成的 ?

可控制性

穩定性

醫生延誤看診是可避免的嗎 ?醫生延誤看診是可避免的嗎 ?

醫生延誤看診是經常性的嗎 ?醫生延誤看診是經常性的嗎 ?

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 4/64/6

滿意度的形成：觀點 ( 三 )公平理論 (equity theory)

• 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」• 例：「什麼？你在台北買的才 7 千元？我老遠去香港花了 1 萬元，還以為很划算，氣死人！」

行銷意義

在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；

多付費的則可享受升級服務。

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 5/65/6

顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查

• 藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（ mystery shopper)

• 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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三三、顧客滿意度、顧客滿意度 6/66/6

顧客滿意度的追縱顧客流失分析

• 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度

• 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 1/21/2

顧客關係與顧客忠誠度

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

顧客關係 顧客忠誠度 留客率+ +

顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。 顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。 見下圖說明

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顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

顧客人數

時間目前 5年後 10年後

˙

50

100

150

200

˙147

˙110100

A

˙216 C

˙122 B

A 、 B 、 C每年開發 20%新顧客，留客率分別為 0.80 、 0.85 、0.90

顧客人數： 100 x (1.2 x 留客率 )年

250

˙82 ˙

66

長期來看， A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。

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四四、顧客關係管理、顧客關係管理 2/22/2

顧客關係與銷售

影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

說服顧客購買不同類但相關的產品， 稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

擴大銷售（ up-selling)

交叉銷售（ cross-selling)

顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理為何創造價值與經營關係

良好的顧客關係可以：