2. landasan teori 2.1. supply chain management

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Supply Chain Management

Supply chain management merupakan suatu proses mengkoordinasikan

semua kegiatan yang terlibat dalam proses produksi hingga sampai ke tangan

konsumen. Prosesnya secara berurut adalah melakukan peramalan permintaan

terhadap suatu produk, kemudian dilakukukan perencanaan dan pengelolaan

pasokkan dan permintaan, melakukan pengadaan bahan, membuat jadwal

produksi barang, gudang, mengontrol persediaan, dan melakukan distribusi

produk sampai ke konsumen. Proses ini menekankan pada pembelian dan

pengendalian persediaan dengan menjaga ketersediaan bahan baku dan harga yang

dapat berubah-ubah dapat mengontrol biaya dan menghindari persediaan barang

yang berpotensi tidak dapat terjual. Maka dengan menggunakan Supply chain

management dapat menghasilkan produk berkualitas dengan biaya yang rendah.

Perlu juga dibangun hubungan yang dinamis antara perusahaan dengan pemasok

dan setiap devisi dalam perusahaan hingga barang sampai ke tangan konsumen.

Karena dengan menjalin hubungan yang baik, setiap devisi dapat bekerja sama

untuk mewujudkan visi dan misi perusahaan dengan lebih baik.

Supply chain merupakan gambaran bagaimana organisasi saling terkait,

sebagai gambaran perusahaan. Supply chain management penting karena

perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif yang signifikan dengan

mengatur operasi supply chain (Jacobs, Chase, Aquilano, 2009)

Gambar 2.1. Supply Chain manafucture

Sumber: Smichi-Levi, Kaminsky (2008)

Supplier Manufacture

Consumer

Retail

Distribution Warehouse

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


a) Supplier

Supplier memasok bahan baku yang dibutuhkan untuk proses manufaktur.

Bahan baku tersebut disesuaikan dengan kebutuhan produksi.

b) manufacture

pada tahap manufaktur, bahan baku diolah menjadi barang jadi. Pada

perusahaan manufaktur, umumnya produk dibuat make to stock, tapi tidak

menutup kemungkinan make to order. Kadang pada tahap ini dibutuhkan

penyesuian teknologi, seperti penggantian mesin lama dengan mesin baru.

c) Warehouse

Setelah barag diproduksi, barang tersebut di simpan di gudang

(werehouse)

d) Distribution

Produk disalurkan ke distributor di masing-masing wilayah, dimana

produk akan dipasarkan.

e) Retail

Distributor menyalurkan barang ke retailer-retailer untuk dijual ke

consumer.

f) Consumers

Consumer adalah orang yang mengkonsumsi produk atau jasa.

2.2. Kegiatan atau proses- proses operasional

Proses operasional, meliputi dari penerimaan order hingga barang

sampai di tangan konsumen. Bisnis inti dan menciptakan aliran nilai utama.

Contohnya : proses pembelian, manufaktur, pemasaran, dan penjualan. Menurut

Heizer dan Render (2005) Proses Operasional yaitu “Serangkaian kegiatan yang

membuat barang dan jasa melalui perubahan dari masukan dan keluaran”.

Menurut Hery dan Fitri (2009) Kegiatan atau proses operasional merupakan

kegiatan menciptakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

konsumen, dan kegiatan ini menjadi fungsi utama dalam perusahaan, melalui

kegiatan tersebut segala sumber daya masukkan perusahaan diintegrasikan untuk

menghasilkan keluaran yang memiliki nilai tambah. Kegiatan atau proses

merupakan kegiatan yang kompleks, tidak saja mencakup pelaksanaan fungsi



manajemen dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan dalam mencapai tujuan

operasional, tetapi juga mencakup kegiatan teknis untuk menghasilkan suatu

produk.

Eddy (2006) menyatakan bahwa kegiatan atau proses opersional

merupakan kegiatan menciptakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada konsumen. Kegiatan ini dalam banyak perusahaan melibatkan bagian

terbesar dari karyawan dan mencakup jumlah terbesar dari asset perusahaan, oleh

karean itu proses operasional merupakan salah satu fungsi utama dari perusahaan.

Menurut Schroeder (1993), definisi proses atau kegiatan operasional ada 3 hal

yaitu : pengelolaan fungsi organisasi dalam menghasilkna barang dan jasa, adanya

system transformasi yang menghasilkan barang dan jasa, serta adanya

pengambilan keputusan sebagai elemen penting.

2.3. Fungsi Manajemen

Menurut Terry (2006), ada 4 macam fungsi manajemen, yaitu:

a. Perencanaan (planning)

b. Organisasi (organizing)

c. Pengarahan (actuating)

d. Pengawasan (controlling)

2.3.1 Fungsi Perencanaan

Fungsi utama dari pimpinan adalah perencanaan. Perencanaan adalah

sebuah penentuan segala sesuatu sebelum melakukan kegiatan-kegiatan.

Pada hakekatnya perencanaan merupakan proses pengambilan keputusan yang

merupakan dasar bagi kegiatan-kegiatan ekonomis dan efektif untuk waktu

yang akan datang. Proses ini memerlukan pemikiran tentang apa yang perlu

dikerjakan, bagaimana dan dimana suatu kegiatan perlu dilakukan serta siapa

yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaanya. (Terry, 2006)



2.3.2 Fungsi Organisasi

Dalam urut-urutan fungsi manajemen, maka langkah berikutnya

adalah menciptakan organisasi untuk melaksanakan rencana-rencana yang

telah di formulasikan. Organisasi pada dasarnya ada tiga komponen yaitu

fungsi, personalia dan faktor-faktor sarana fisik atau dengan kata lain

merupakan sebuah komponen dimana ada terdapat tugas-tugas dan alat-alat

yang di perlukan untuk melaksanakan fugsi-fungsi yang ditugaskan untuk

dijalankan.

Proses organisasi mempersiapkan komponen-komponen diatas untuk

memperlancar pencapaian tujuan-tujuan organisasi. Oleh karena itu fugsi

pengorganisasian dapat didefinisikan sebagai proses menciptakan hubungan-

hubungan antara fugsi, personalia dan faktor fisik supaya kegiatan-kegiatan

yang harus dilaksanakan disatukan dan diarahkan pada pencapaian bersama.

Pengorganisasian merupakan suatu proses untuk merancang struktur

formal. Mengelompokan dan mengatur serta membagi tugas-tugas atau

pekerjaan diantara para anggota organisasi dapat dicapai dengan efisien.

(Terry, 2006)

2.3.3 Fungsi Pengarahan

Menurut (Terry, 2006), fungsi manajemen setelah perencanaan dan

pengorganisasian adalah memulai kegiatan yang diorganisir. Fungsi

pengarahan merupakan fungsi manajemen yang menstimulir suatu tindakan

agar betul-betul dilaksanakan. Oleh karena itu tindakan-tindakan itu dilakukan

oleh orang, maka pengarahan meliputi pemberian perintah-perintah dan

motivasi pada personalia yang melaksanakan perintah-perintah tersebut.

Ada beberapa prinsip yang dilakukan oleh pimpinan perusahaan dalam

melakukan pengarahan yaitu:

a. Prinsip mengarah pada tujuan

b. Prinsip keharmonisan dengan tujuan

c. Prinsip kesatuan komando



Pada umumnya pimpinan menginginkan pengarahan kepada bawahan

dengan maksud agar mereka bersedia untuk bekerja sebaik mungkin, dan

diharapkan tidak menyimpang dari prinsip-prinsip di atas.

Cara-cara pengarahan yang dialakukan dapat berupa:

a. Orientasi

Merupakan cara pengarahan dengan memberikan informasi yang penting

agar kegiatan dilakukan dengan baik.

b. Perintah

Merupakan permintaan dari pimpinan kepada orang yang berada

dibawahnya untuk melakukan atau mengulangi suatu kegiatan tertentu

pada keadaan tertentu pada keadaan tertentu.

c. Delegasi wewenang

Dalam pendelegasian wewenang ini pimpinan melimpahkan sebagian dari

wewenang yang dimilikinya kepada bawahannya.

2.3.4 Fungsi Pengawasan

Fugsi pengawasan pada hakekatnya merupakan tindakan mengatur

apakah kegiatan sesuai dengan persyaratan-persyaratan yang ditentukan dalam

rencana. Dengan demikian pengawasan membawa kita pada fungsi

perencanaan. Makin jelas, lengkap serta terkoordinir rencana-rencana makin

lengkap pula pengawasan. Pengawasan harus melihat ke depan, meskipun hal-

hal yang telah lalu perlu dipelajari. Ada tiga tipe pengawasan yaitu: (Terry,

2006)

a. Pengawasan pendahuluan

Dirancang untuk mengantisipasi adanya penyimpangan dari standar atau

tujuan dan memungkinkan koreksi dibuat sebelum suatu tahap kegiatan

tertentu diselesaikan.

b. Pengawasan yang dilakukan bersama dengan pelaksanaan kegiatan.

Merupakan proses di mana aspek tertentu dari suatu prosedur harus

disetujui dahulu atau syarat tertentu harus dipenuhi dahulu sebelum

kegiatan - kegiatan bisa dilanjutkan, untuk menjadi semacam peralatan

"double check" yang telah menjamin ketepatan pelaksanaan kegiatan.



c. Pengawasan umpan balik

Pengawasan umpan balik digunakan untuk mengukur hasil dari suatu

kegiatan yang telah diselesaikan.

2.4. Analisa Lingkungan

2.4.1. Definisi Analisis Lingkungan

Lingkungan perusahaan merupakan faktor yang berada diluar jangkuan

perusahaan yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis dan berjalannya suatu

usaha. Analisis lingkungan bisnis merupakan suatu proses perencana-perencana

strategi untuk memantau lingkungan bisnis dengan melihat suatu peluang atau

ancaman. Keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari lingkungannya, dengan

lingkungan yang nyaman maka akan menjadi peluang bisnis yang

menguntungkan.

Mawardi (2002) menyatakan perusahaan perlu melakukan analisis

terhadap lingkungan sekitar perusahaan agar perusahaan dapat menetapkan

strategi apa yang tepat di gunakan pada perusahaan. Analisis terhadap lingkungan

perlu digunakan karena perusahaan tidak dapat lepas dari perubahan lingkungan

yang ada di sekitarnya. Analisis lingkungan usaha adalah proses awal dalam

manajemen strategi yang bertujuan untuk memantau lingkungan perusahaan.

Lingkungan perusahaan mencakup semua faktor yang ada di dalam maupun di

luar perusahaan agar perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan.

2.4.1.1. Analisis Lingkungan Internal (Strengths and Weaknessess Analysis)

Pengertian strength atau kekuatan menurut Hope dan Muhlemann (1997)

adalah “those aspects which it is good and or which give it advantage over its

competitors”. Kekuatan dalam perusahaan merupakan keuntungan yang

menunjukkan jika sebuah perusahaan mempunyai nilai lebih dari perusahaan lain.

Pengertian weaknesses menurut Hope dan Muhleman (1997) adalah “those

aspects which the organization does poorly and which put it a disadvantage when

compared to its competitors”. Kekurangan dalam perusahaan merupakan kerugian

yang membuat perusahaan lebih lemah dibandingkan dengan perusahaan lain.

Dalam analisis lingkungan internal perlu juga mengidentifikasi distinctive



competence milik perusahaan yang menurut Robbins (1994) adalah “the unique

skills and resources that determine the organization’s competitive weapons” yang

berarti keterampilan unik dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dan

merupakan senjata untuk bersaing. Yang termasuk dalam lingkungan Internal

yaitu :

1) Sumber Daya (Resources)

Menurut Barney dan Hesterly (dalam Solihin, 2009), Sumber Daya

merupakan aset, baik dalam bentuk aset berwujud (seperti produk yang

dihasilkan oleh perusahaan, persediaan bahan baku yang dimiliki oleh

perusahaan, dan sebagainya) maupun dalam bentuk aset tidak berwujud

(seperti citra merek perusahaan atau reputasi perusahaaan) yang berada

dalam kendali perusahaan serta akan membantu perusahaan dalam

melakukan implementasi strategi untuk memperoleh keunggulan bersaing.

Yang termasuk dalam sumber daya yaitu :

a) Sumber daya manusia

Kemampuan terpadu dari daya pikir dan daya fisik yang dimiliki

individu, perilaku dan sifatnya ditentukan oleh keturunan dan

lingkungannya, Sedangkan prestasi kerjanya dimotivasi oleh

keinginan untuk memenuhi kepuasannya.

b) Sumber daya modal

Kepemilikan dana yang dimiliki perusahaan yang akan menetukan

atau menghasilkan aliran kas masuk dan aliran kas keluar.

c) Sumber daya teknologi

Kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk,

dan peluang pasar yang baru. Teknologi sangat berpengaruh karena

dapat merubah kondisi pembuatan produk dan permintaan pasar.

(David, 1995)

d) Sumber daya budaya organisasi

Institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi,

selera, dan perilaku masyarakat. Karakteristik budaya dalam perilaku

seseorang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran.

(kotler & Armstrong, 2008 )



2) Kapabilitas (Capabilities)

Kapabilitas adalah kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk

mengkoordinasikan sumber daya yang dimiliki dan memberdayakan sumber

daya tersebut secara produktif. Kapabilitas perusahaan berasal dari tiga hal,

yaitu struktur organisasi, proses organisasi, dan sistem pengendalian

organisasi. Proses organisasi yang bertumpu pada koordinasi penggunaan

sumber daya menjadi faktor penentu dalam perusahaan menggunakan

sumber daya secara efektif dan efisien untuk menjalankan strategi tertentu

guna mencapai tujuan perusahaan.

2.4.1.2. Analisis Lingkungan Eksternal (Opportunities and Threats Analysis)

Opportunities atau peluang pemasaran menurut Kottler (1997) adalah

“suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara

menguntungkan”. Peluang dapat juga di artikan sebagai suatu harapan yang terjadi

suatu kejadian, peluang sangat berhubungan dengan gagasan, kesempatan atau

kemungkinan yang ada. Sedangkan environmental threat atau ancaman

lingkungan menurut Kottler (1997) adalah “tantangan akibat kecenderungan atau

perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan

dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran yang baik”. Ancaman dapat di

maksudkan dengan suatu kondisi yang membuat perusahaan harus lebih melihat

segala hal yang terjadi di sekitar, khususnya dari luar perusahaan.

Peluang dan ancaman itu bertujuan untuk menganalisis lingkungan

dengan mengetahui pilihan-pilihan apa yang ada, maksudnya kesempatan apa

yang ada dan ancaman-ancaman apa saja di luar perusahaan. Pada lingkungan

yang sama bisa membawa dampak berbeda pada perusahaan di industri yang sama

karena masing-masing perusahaan memiliki sumber daya yang berbeda.

Lingkungan eksternal tersebut meliputi (Amirullah & Budiyono, 2004):

a. Pemasok

Pemasok berfungsi sebagai penyedia fasilitas dan sarana yang dibutuhkan

oleh perusahaaan. Manajemen perlu menjalin kerja sama yang baik dengan

pemasok untuk menjamin bahwa proses dan kegiatan perusahaan dapat

berjalan dengan baik dan lancar. Meningkatnya kekuatan pemasok



dibanding kondisi perusahaan menyebabkan daya saing organisasi semakin

rendah. Pemasok dikatakan kuat apabila:

Persaingan didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih

terkonsentrasi pada industri yang menjadi pembeli mereka.

Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli.

Industri bukan merupakan konsumen yang penting bagi pemasok.

Pemasok merupakan ancaman serius apabila berintegrasi ke depan

kearah industri pembeli (contohnya produsen pakaian yang memilih

membuka toko pakaian sendiri).

Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan yang tinggi

bagi pembeli.

b. Pelanggan

Pelanggan atau konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-

beda. Perbedaan itu disebabkan karena mereka memiliki latar belakang

budaya, ekonomi, dan pendidikan yang berbeda-beda. Oleh karena itu,

manajemen perlu mengamati setiap perubahan perilaku dari konsumennya.

c. Lembaga Keuangan

Lembaga yang berperan sebagai penjamin sekaligus penyedia sumber dana

dan keuangan yang dibutuhkan oleh perusahaan.

d. Pesaing

Persaingan yang semakin ketat menuntut manajemen untuk memperhatikan

para pesaingnya. Manajemen harus terus waspada dan mengawasi setiap

gerak-gerik pesaing. Dengan demikian, manajemen bisa menentukan strategi

apa yang harus diambil untuk bisa bertahan dan memenangkan persaingan.

e. Pemerintah

Peranan pemerintah sangat besar dalam keberhasilan suatu organisasi.

Sebaliknya, pemerintah juga dapat menghambat kemajuan dari suatu

organisasi. Melalui kebijakannya pemerintah seringkali bertindak kurang

proposional dalam menyelesaikan permasalahan yang ada dalam organisasi.

Dari beberapa indikator diatas dapat disimpulkan bahwa kurang lebih

faktor analisa lingkungan dapat diperoleh juga melalui analisa Porter Five forces,



merupakan indikator yang lebih lengkap dalam menentukan peluang dan ancaman

pada perusahaan.

2.5. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan strategi cara menemukan peluang menarik

dan menyusun strategi yang menguntungkan perusahaan. Strategi pemasaran

merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang saling berkaitan

melalui pasar yang di masuk dan program pemasaran yang digunakan untuk

melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran bertujuan untuk mengetahui

kelompok konsumen eksternal organisasi di mana di dalamnya terdapat segmen

pasar yaitu sub kelompok pembeli dalam pasar.

Menurut cravens (2003) strategi pemasaran adalah pengembangan

strategi dari proses penggerakan pasar yang dapat mengubah lingkungan bisnis

secara terus menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih

tinggi. Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan dan

implementasi aktivitas. Dalam pengembangan sebuah visi mengenai pasar-pasar

yang diminati oleh organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran,

dan mengatur strategi penempatan program pemasaran merupakan rancang yang

dipilih untuk memenuhi syarat penilaian konsumen dalam setiap target pasar.

Menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen

yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah :

1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan

ini didasarkan pada faktor-faktor :

a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi

yang dapat diproteksi dan didominasi.

b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya

pemusatan (fokus) yang lebih sempit.

c. Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error di

dalam menanggapi peluang dan tantangan.

d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya

langkah atau pasar yang terproteksi.



2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual,

pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada

masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang

dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat

tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan

produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang

disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk

di antara pembeli dan penjual.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan

nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdangangan grosir dan eceran yang

dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal

selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.

2.5.1. Bauran Pemasaran

Menurut menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran pemasaran

adalah kumpulan alat pemasaran yang taktis terkendali yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut ”empat 4” :

Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).



Gambar 2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Sumber: Kotler dan Armstrong (prinsip-prinsip pemasaran, 2008)

1. Product ( produk )

Produk merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran karena

produk merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan

pasar. Produk dapat berupa uang atau jasa uang dapat ditawarkan ke dalam

pasar untuk diperhatikan, dimiliki, bahkan dikonsumsi. Strategi produk

yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan

yang lebih unggul dari para pesaingnya.

2. Price ( Harga )

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk atau jasa. Penetapan harga dan persaingan harga

adalah masalah yang paling perlu mendapat perhatian khusus dari

perusahaan, karena penetapan harga dapat berpengaruh pada pendapatan

perusahaan dan kelangsungan perusahaan dalam persaingan dengan

kompetitor (khususnya jenis yang sama).

PRICE

PLACE PROMOTION

PRODUCT

Keragaman

Produk, kualitas,

Desain, Fitur,

Nama merek,

Kemasan,

Layanan.

Promosi

Penjualan,

Periklanan,

Penjualan pribadi,

hubungan

masyrakat.

Saluran Pemasaran,

Lokasi, Cakupan

Pasar, Persediaan,

Pengelompokan,

Transportasi,

Logistik.

Daftar Harga,

Rabat/Diskon,

Potongan Harga

Khusus, Periode

Pembayaran,

Syarat Kredit Pelanggan sasaran

Positioning yang

di harapkan



3. Placement ( Distribusi )

Distribusi merupakan kegiatan pemasaran perusahaan agar produknya

dapat sampai ke tangan konsumen. Tanpa pendistribusian yang jelas,

pemasaran suatu produk belum dikatakan berhasil. Untuk mendapatkan

sistem pemasaran yang strategis, selain merancang produk, menetapkan

harga, promosi yang baik, perusahaan juga harus menetapkan strategi

distribusi yang tepat.

4. Promotion

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk

mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan menarik

perhatian pelanggan agar memilih produk tersebut. Perusahaan harus dapat

mengalokasikan anggaran promosi diantaranya yaitu, periklanan, promosi

penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran langsung.

Dalam pemasaran, bauran pemasaran meupakan elemen-elemen yang

sangat penting untuk dianalisa karena elemen 4p tersebut merupakan variable

yang saling berhubungan yaitu dengan menentukan produk yang akan dibuat,

memberikan harga yang sesuai dengan perhitungan yang tepat, dimana produk

tersebut akan dijual dengan mencari tempat yang strategis dan terakhir menyusun

promosi agar konsumen dengan lebih cepat mengetahui produk tersebut.

2.5.2. Unsur Pemasaran STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Dalam menawarkan produk dan jasa perusahaan harus dapat melayani

konsumen dengan berbagai permintaan yang beragam. Oleh karena itu, suatu

perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat

memnuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif.

1. Segmenting

Menurut kotler dan Armstrong (2004) mengatakan bahwa:

“Market segmentation is dividing a market into smaller groups of

buyers with distinct needs, characteristic, or behaviors who might

require separate product or marketing mixes”. Segmentasi pasar

adalah membagi sebuah pasar kedalam kelompok- kelompok pembeli



yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang

mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah .

Segmen pasar meliputi sekelompok konsumen yang memiliki

kebutuhan yang sama. Tugas seorang pemasar bukan untuk

menciptakan segmen tapi untuk mengidentifikasikan segmen yang ada

dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih

mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari

identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitornya

secara jelas memiliki target segmen yang sama. Segmen pasar di bagi

menjadi empat yaitu : ( Kotler dan Armstrong ,2008)

a) Segmentasi Geografis

Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti

Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan

sekitar.

b) Segmentasi Demografis

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variable seperti

usia, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.

c) Segmentasi Psikografis

Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas

sosial,gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.

d) Segmentasi Perilaku

Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,

pengunaan, atau respon konsumen terhadap semua produk.

2. Targeting

Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang harus

dilakukan berikutnya adalah menentukan target pasar yang akan

dituju. Dengan melihat segmen yang berbeda, perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu :

(Tjiptono, 2008)

Konsentrasi segmen tunggal

Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu.

Keputusan ini didasari oleh beberapa pertimbangan, misalnya



perusahaan memiliki dana yag terbatas, segmen tersebut

merupakan segmen yang tidak ada pesaingnya, atau perusahaan

menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling

tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan

sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

Spesialisasi pasar

Dalam spesialisasi pasar, perusahaan memusatkan diri dari upaya

melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan

tertentu.

Spesialisasi produk

Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada

pembuatan poduk tertentu yang akan dijual kepada berbagai

segmen pasar.

Pelayanan penuh (full market coverage)

Dalam pelayanan penuh, perusahaan berusaha melayani semua

kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin

dibutuhkan. Hanya perusahaan yang besar yang dapat

menggunakan strategi ini karena dibutuhkan sumber daya yang

sangat besar.

Ada tiga faktor utama yang harus dipertimbangkan dalam menyusun

strategi targeting menurut Wilson dan Gilligan (2005) yaitu :

The size / growth potential, yaitu ukuran dan potensi pertumbuhan dari

setiap segmen.

The structural atternativeness, yaitu tingkat profitabilitas yang ada pada

setiap segmen.

The organization’s objectives and resources, apakah tujuan perusahaan

dapat tercapai dengan menarget segmen tertentu dan apakah sumber daya

yang dimiliki perusahaan mampu melayani segmen tersebut.



3. Positioning

Setelah kedua tahap yang dilakukan perusahaan yaitu menetapkan segmen

pasar dan mengetahui apa yang dibutuhkan konsumennya, perusahaan dapat

menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya dipasar (market positioning).

Positioning adalah kegiatan perancangan penawaran agar mendapat tempat

khusus di benak target pasar yang akan dituju. Positioning bertujuan untuk

membentuk value proposition yang berfokus pada konsumen. Value

proposition adalah alasan yang dapat meyakinkan konsumen mengapa harus

memilih produk tersebut. (Tjiptono, 2008).

Ries dan Trout (2002) mengatakan bahwa :

“ positioning is not what you doto the product. It is what you do to the

mind of the prospect”. Positioning adalah melakukan sesuatu bukan tehadap

brand atau produk, tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana

menempatkan suatu produk agar selalu ada di benak konsumen.

2.6. Perencanaan Strategi

Perencanaan stretegi adalah sebuah proses mengembangkan strategi dan

mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi

serta peluang pemasaran yang sedang berubah ( Kotler dan Armstrong, 2008 ).

Perencanaan strategis menentukan tahap perencanaan berikutnya dalam

perusahaan. Dalam merencanakan strategi sangat dibutuhkan langkah-langkah

yang tepat dalam perencanaan strategi Pada dasarnya proses perencanaan strategi

ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :

Gambar 2.3. Langkah-langkah perencanaan strategis

Sumber: Kotler dan Armstrong (prinsip-prinsip pemasaran, 2008)

Mendefinisikan

misi perusahaan

Menetapkan

tujuan dan

sasaran

perusahaan

Merancang

portofolio

bisnis

Merencanakan

pemasaran dan

strategi

fungsional

lainnya



1. Mendefinisikan misi yang berorientasi pada pasar

Pada mulanya organisasi mempunyai tujuan atau misi yang luas, tetapi

dengan berlalunya waktu misi dapat menjadi tidak jelas ketika organisai itu

tumbuh, menambah produk dan pasar baru atau mengahadapi kondisi baru di

dalam lingkungan. Misi adalah pernyataan tujuan organisasi, apa yang ingin

dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar. Studi

memperlihatkan bahwa perusahaan dengan pernyataan misi yang jelas

mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik. Misi yang

berorientasi pada pasar mendefinisikan bisnis yang memuaskan kebutuhan

dasar pelanggan. Misi harus bersifat realistis dan sesuai dengan lingkungan

pasar.

2. Menentukan tujuan dan sasaran perusahaan

Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang

terperinci untuk setiap tingkatan manajemen. Setiap manajer harus

mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapainya. Dengan

menentukan tujuan yang jelas bagi tiap manajeman maka akan didapat

sasaran yang tepat yang dalam memajukan perusahaan.

3. Merancang Portofolio Bisnis

Portofolio bisnis adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk

perusahaan. Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan,

manajemen harus merencanakan portofolio bisnis. Portofolio bisnis terbaik

adalah portofolio yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahan

perusahaan untuk mengambil peluang dalam lingkungan bisnis. Perencanaan

portofolio mempunyai dua tahap. Pertama, perusahaan harus melihat

portofolio bisnis terkini yang dimiliki perusahaan dan melihat mana yang

perlu mendapatkan perhatian dari perusahaan. Kedua, perusahaan

membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi

pertumbuhan dan pengurangan.

4. Merencanakan pemasaran dan strategi fungsional

Dari ketiga langkah di atas dapat dilihat bagaimana cara perencanaan

pemasaran dan strategi yang baik. Perencanaan strategi yang utama adalah

menganalisis portofolio bisnis, dimana manajamen dapat mengevaluasi



produk dan bisnis yang membentuk perusahaan. Tujuan perencanaan strategis

adalah menemukan cara dimana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya

dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang

ada di lingkungan.

2.6.1. Proses Perencanaan Strategi

Menurut Kotler (2000) proses perencanaan strategi adalah sebagai

berikut:

1. Misi bisnis merupakan maksud keberadaan suatu organisasi dalam

masyarakat. Pernyataan misi harus mencakup tujuan dan kebijaksanaan

umum dari unit usaha.

2. Analisa lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman) perusahaan

harus memonitor faktor-faktor lingkungan eksternal yang dapat

mempengaruhi usaha. Faktor-faktor tersebut antara lain: demografi,

kondisi perekonomian, teknologi, politik, hukum dan persaingan.

3. Analisa lingkungan internal (analisa kekuatan dan kelemahan) lingkungan

internal merupakan faktor penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Faktor-faktor tersebut, diantaranya adalah: pemasaran, sumber daya

manusia, produksi dan keuangan.

4. Merumuskan sasaran setelah unit usaha mendefinisikan misinya dan

menganalisa baik lingkungan eksternal maupun internal, maka unit usaha

tersebut dapat bergerak lebih lanjut untuk merumuskan tujuan dan

sasarannya untuk periode perencanaannya.

5. Penerapan strategi sasaran menunjukkan arah tujuan yang akan dituju oleh

suatu bisnis. Strategi menjabarkan cara mencapai sasaran itu. Setiap usaha

bisnis harus merancang strategi untuk mencapai sasaran. Lalu strategi

harus dijabarkan ke dalam program khusus yang diterapkan secara efisien

dan diperbaiki jika gagal.

6. Penetapan program setelah unit usaha mengembangkan strategi-strategi

pokok untuk mencapai sasarannya, program-program tersebut harus

dikembangkan untuk melaksanakan suatu strategi misalnya untuk

mencapai kepemimpinan teknologi, programprogram pengembangan harus



dilakukan untuk memperkuat departemen penelitian dan pengembangan,

pengumpulan informasi teknologi yang terbaru yang berpengaruh pada

usaha untuk mengembangkan produk mutakhir, melatih organisasi

penjualan dan sebagainya.

7. Implementasi merupakan penerapan dari perencanaan sasaran yang telah

ditetapkan melalui analisa-analisa baik internal maupun eksternal untuk

mencapai suatu tujuan.

2.7. Porter five forces analysis

Analisa Five Forces Porter merupakan sebuah kerangka kerja untuk

analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh

Michael E. Porter dari Harvard Business School pada tahun 1979. Menurut Five

Forces Model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five

forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri disebut

menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan.

Salah satu tools yang digunakan dalam membuat SWOT analisis di

antaranya adalah porter five forces analysis. Dalam porter five analysis dapat

memberikan gambaran bagaimana posisi bisnis dalam suatu perusahaan. Analisa

porter five forces dapat memberikan gambaran yang penuh mengenai persaingan

yang terjadi dalam suatu usaha, baik dari sisi supply chain (supplier dan

pelanggan), pangsa pasar(pemain baru dan substitusi). Dari keempat dorongan ini

memberikan kontribusi terhadap competitive rivalry atau tingkatan persaingan

dalam industri.(dalam Harvard Business Review, 2008), ada lima pemetaan yaitu

:



Gambar 2.4 : Porter’s Five Forces Analysis

Sumber: Porter (2008)

Ada lima hal yang mencerminkan kekuatan persaingan antara lain adalah:

( Porter, 2008 ) :

1. Masuknya pendatang baru.

Masuknya pendatang baru sangat menjadi ancaman bagi perusahaan.

Perusahaan harus lebih peka terhadap lingkungan luar yang akan masuk

sebagai ancaman yang akan mengakibatkan tekanan harga dan laba

menjadi berkurang. Ancaman dari pendatang baru dapat berupa

berkurangnya pangsa pasar perusahaan. Analisis terhadap kekuatan

pendatang baru dalam persaingan industri diharapkan dapat membantu

perusahaan untuk membangun kekuatan sehingga pangsa pasar tetap

dalam perusahaan tidak direbut oleh pendatang baru yang masuk. Semakin

mudah masuknya persaing baru, ancaman terhadap keuntungan

perusahaan juga akan semakin besar. Sebuah perusahaan harus selalu peka

terhadap pendatang baru yang bermunculan dan harus siap dengan

Bargaining

Power of

Suppliers

Bargaining

Power of

Buyers

Threat of Subtitute

Products or

Services

Rivalry Among

Existing

Competitors

Threat of New

Entrants



strategi-strategi bersaing yang baik untuk mengahalangi pendatang baru

yang datang.

2. Ancaman produk pengganti

Ancaman terhadap produk pengganti merupakan salah satu hal yang harus

diperhatikan oleh perusahaan. Produk subtitusi adalah produk lain yang

dapat menjalankan fungsi sama seperti produk yang ditawarkan

perusahaan. Awalnya produk pengganti bersifat untuk mengurangi pangsa

pasar milik perusahaan dalam suatu industri akan tetapi pada sewaktu-

waktu dapat berubah menjadi ancaman dengan menguasai pangsa pasar

dalam perusahaan. Semakin banyaknya produk pengganti dapat juga

mengurangi kesempatan perusahaan untuk menjual produknya lebih

banyak dan akan membuat keuntungan perusahaan menjadi berkurang.

3. Kekuatan tawar menawar pemasok

Pemasok memiliki posisi tawar menawar yang berbeda terhadap

perusahaan didalam five forces model. Kekuatan tawar menawar pemasok

akan berpengaruh terhadap harga yang ditetapkan perusahaan. Pemasok

dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap harga yang di tentukan

oleh perusahaan untuk penjualan. Bila pemasok lebih kuat dalam proses

tawar-menawar maka harga yang ditawarkan oleh perusahaan akan

cenderung lebih tinggi sehingga akan sangat sulit untuk membangun

kekuatan bersaing, namun jika pemasok cenderung lebih cenderung lemah

maka harga yang ditawarkan perusahaan akan lebih rendah dan dapat

bersaing dipasaran.

4. Kekuatan tawar menawar pembeli

Pembeli memiliki posisi penting terhadap kelangsungan hidup perusahaan

karena keuntungan yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan

produk perusahaan kepada pembeli. Kekuatan tawar menawar pembeli

perlu diperhatikan dalam analisis persaingan sebab pembeli merupakan

tujuan utama dalam sebuah perusahaan ketika ingin masuk ke sebuah

industri. Sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan pembeli,

jika perusahaan ingin tetap bertahan dalam persaingan karena pembeli

memiliki kekuatan yang besar untuk memilih perusahaan. Kekuatan tawar



menawar pembeli dapat dimenangkan oleh perusahaan jika perusahaan

mampu menciptakan produk baru sehingga pembeli tidak mudah

berpindah.

5. Persaingan di antara para pesaing yang ada

Dalam industri five forces model, sering tejadinya persaingan antara satu

perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut porter pencetus five

forces model, intensitas persaingan antar suatu perusahaan dalam satu

industri sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor : pertumbuhan dalam

industri tiap tahun, perbedaan produk, merek suatu produk, kosentrasi dan

keseimbangan, hambatan luar, keragaman pesaing, jumlah pesaing,

penetapan biaya, dan sebagainya. Sebuah perusahaan yang melakukan

inovasi akan dapat menikmati profit yang besar, karena pasar yang akan

dimasuk belum ada banyak atau pesaing pun belum memasuki pasar

tersebut

Porter menghubungkan kekuatan-kekuatan ini sebagai lingkungan mikro

dimana terdiri dari kekuatan-kekuatan yang begitu dekat dengan perusahaan dan

mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan

kepada pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada

kekuatan tersebut membuat sebuah perusahaan harus menilai ulang pasar. Model

ini, menurut Porter seharusnya digunakan untuk tingkatan industri, tidak untuk

tingkat kelompok industri atau sektor industri. Sebuah industri dapat didefinisikan

berada pada tingkatan yang lebih rendah atau pada tingkat dasar, berada dalam

pasar yang dimana produk atau layanan yang sejenis atau yang berhubungan dekat

dijual ke pembeli.

2.8. Analisa SWOT

Analisa swot (strength,weakness,opportunity, dan threat) adalah suatu

perencanaan yang sangat strategis untuk digunakan dalam mengevalusi kekuatan,

kekurangan, peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal maupun lingkungan

internal.

Menurut Kurtz (2008), SWOT analisis adalah suatu alat perencanaan

strategi yang penting untuk membantu perencanaan untuk membandingkan



kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan kesempatan dan ancaman dari

eksternal.

Menurut Thompson (2008), analisa SWOT adalah simpel tetapi

merupakan alat bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta

mengetahui ketidakefisienan sumber daya perusahaan, kesempatan dari pasar dan

ancaman eksternal untuk masa depan agar lebih baik lagi

Menurut Wilson & Gilligan (2005), analisis SWOT merupakan salah satu

alat pemasaran yang paling baik dan sering di gunakan untuk menyusun suatu

rencana pemasaran. Dimana SWOT Analysis dibuat untuk mencapai dua tujuan

utama yaitu:

1. Untuk memisahkan data-data yang penting

2. Untuk menentukan apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan

dengan adanya persaingan yang ketat pada tiap segmen pasar baik itu

untuk masa sekarang maupun untuk jangka panjang.

Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan

(strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat

meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Ada empat tipe

strategi :

Stength : Merupakan keunggulan dari perusahaan yang mempunyai nilai

tinggi.

Weakness : Area yang harus menjadi zona yang paling diperhatikan oleh

perusahaan karena mempunyai kelemahan yang harus di

perbaiki.

Threats : Lingkungan yang paling menjadi pusat perhatian karena

menyangkut ancaman dari luar yang akan menghambat

aktivitas kerja suatu perusahaan.

Opportunities : Suatu lingkungan baru dimana perusahaan mempunyai

kesempatan atau peluang untuk mencapai suatu yang baru

dengan cara yang efektif.

Tujuan dari penggunaan analisa SWOT adalah untuk mengetahui faktor-

faktor kunci dari segi internal maupun eksternal yang penting dan memiliki



pengaruh dalam pencapaian tujuan perusahaan. Faktor-faktor itu didapatkan dari

value chain perusahaan.

Kekuatan dan kelemahan berasal dari dalam perusahaan sehingga dapat

dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Dari analisis kekuatan dan kelemahan

tersebut dapat diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaingnya. Antara

lain : kepemimpinan perusahaan, susunan organisasi perusahaan dan

pengembangan sumber daya manusia. Dari analisis peluang dan ancaman dapat

diketahui faktor eksternal perusahaan seperti kondisi politik dalam Negara atau

kondisi ekonomi.

SWOT merupakan alat pencocokan yang penting dalam membantu

menyumbangkan empat tipe strategi:

Gambar 2.5. Step dari SWOT analisis

Sumber : Kurt (2008)

Mengindentifikasi kekuatan

Sumber daya perusahaan dan

kemampuan berkompetitif

Mengidentifikasi ancaman

Eksternal dari prospek bisnis

perusahaan di masa mendatang

Mengidentifikasi peluang

Pasar perusahaan

Mengidentifikasi kelemahan

Sumber daya perusahaan dan

kekurangan berkompetitif

Tindakan untuk

memperbaiki strategi

perusahaan :

- Menggunakan kekuatan dan

kemampuan perusahaan

sebagai pilar strategi.

- Mengejar peluang pasar

yang paling sesuai dengan

kekuatan dan kemampuan

perusahaan.

- Mengoreksi kelemahan dan

kekurangan yang dapat

mengagalkan pengejar

peluang pasar yang penting

atau meningkatkan

kewaspadaan terhadap

kerentanan ancaman luar.

- Penggunaan kekuatan

perusahaan untuk

mengurangi dampak

ancaman ekstenal.

-



2.9. Formulasi Strategi

Formulasi Strategi merupakan perencanaan strategi yang berorientasi

pada jangkauan masa depan yang jauh ( disebut visi), dan di tetapkan sebagai

keputusan pimpinan tertinggi (keputusan yang bersifat mendasar dan principil),

agar memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif ( disebut misi ), dalam

usaha menghasilkan sesuatu barang atau jasa yang berkualitas serta merancang

strategi untuk mencapai tujuan tersebut dalam rangka menyediakan customer

value terbaik ( Nawawi, 2003).

Untuk keperluan formulasi strategi ini manajemen perusahaan sangat

memerlukan dan mengandalkan hasil analisis lingkungan dalam hal menyediakan

data dan informasi yang dibutuhkan untuk memulai proses formulasi strategi ini.

Menurut Certo dan Peter ( dalam Purnomo & firmansyah, 2007), sebelum proses

formulasi strategi dimulai,biasanya beberapa pertanyaan mendasar harus terjawab

terlebih dahulu oleh manajemen perusahaan. Karena bagaimanapun pertanyaan-

pertanyaan ini diharapkan mampu menyediakan suatu kerangka umum untuk

menganalisis situasi perusahaan secara objektif, yang selanjutnya dapat membantu

manajemen dalam melakukan formulasi strategi secara lebih efektif. Pertanyaan–

pertanyaannya antara lain:

1. Kemana sesungguhnya perusahaan hendak di arahkan

2. Ke arah mana perusahaan bergerak sekarang ini

3. Faktor-faktor lingkungan apakah yang paling signifikan yang sedang

dihadapi perusahaan pada saat ini

4. Apa saja yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan secara lebih

efektif untuk masa yang akan datang

Jika berbagai pertanyaan kritis dan mendasar yang menyangkut analisis

lingkungan dan arah perusahaan sudah dilakukan maka formulasi strategi pun

dapat segera dilakukan.

Menurut Purnomo dan Flimansyah (2007) formulasi strategi terbagi

menjadi empat macam, yaitu:



1. Formulasi strategi korporat

Strategi korporat dirumuskan oleh manajemen tingkat atas dan dirancang

untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan. Untuk tingkat

korporat setidaknya ada tiga pilihan yang dapat digunakan untuk

melakukan formulasi strategi. Pertama, melakukan formulasi strategi

berdasarkan berbagai alternatif strategi umum yang memang sudah sangat

lazim dikenal dalam dunia usaha. Kedua, formulasi strategi ini bisa juga

dilakukan dengan menggunakan bisnis portofolio model seperti matrix

BCG dan GE. Ketiga, sebagaimana diungkapkan oleh fred david,

formulasi strategi bisa dilakukan dengan menggunakan SWOT matrix,

dimana inputnya berasal dari matrix efe dan EFE.

Menurut Thompson and Strickland (2007) Strategi korporat dirumuskan

oleh manajemen tingkat atas dan dirancang untuk mencapai tujuan

perusahaan secara keseluruhan. Proses ini biasanya meliputi dua tugas

utama yang saling berkaitan yaitu proses untuk menyeleksi dan

mengembangkan strategi umum serta berbagai keputusan spesifik yang

harus diambil oleh manajemen mengenai bagaimana peran lines of

business yang berbeda dalam perusahaan akan dijalankan serta bagaimana

cara mengalokasikan sumber daya yang dimiliki.

2. Formulasi strategi bisnis

Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan pada tingkat

divisi atau tingkat unit bisnis. Strategi ini harus konsisten dengan strategi

bisnis keseluruhan yang dikhususkan untuk line of business tersebut.

Analisis tersebut sesungguhnya didasarkan pada analisis terhadap lima

kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan tawar-menawar

dari pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk

pengganti serta persaingan antar perusahaan yang sudah ada dalam

industri. ( Purnomo dan Flimansyah, 2007 )

3. Formulasi strategi fungsional

Formulasi strategi fungsional diperlukan untuk masing-masing bidang

fungsional dari suatu usaha atau bisnis, dimana strategi-strategi tersebut

akan menghasilkan tugas-tugas khususnya yang dibentuk sebagai realisasi



strategi bisnis. Disini tugas manajemen tingkat bisnis dan bidang

fungsional harus dapat mengkoordinasikan kegiatan mereka untuk

memastikan bahwa keseluruhan strategi tetap konsisten.

Bidang fungsional di berbagai perusahaan sangat bervariasi, akan tetapi

biasanya bidang yang paling utamanya yaitu, meliputi penelitian dan

pengembangan, operasi, keuangan, pemasaran dan sumber daya manusia.

Untuk lebih jelasnya mengenai strategi fungsional ini maka berikut akan

diuraikan satu-persatu secara sangat sederhana.

Strategi bidang penelitian dan pengembangan

Strategi bidang operasi

Strategi bidang keuangan

Strategi bidang pemasaran

Strategi bidang sumberdaya manusia

Menurut Thompson and Strickland (2007), Agar tercipta posisi yang aman

bagi perusahaan dan perusahaan pun dapat berhasil mengungguli para

pesaingnya, juga untuk menentukan satu keunggulan bersaing yang akan

dikembangkan maka di samping beberapa pendekatan yang telah

disebutkan di depan, masih ada tiga pendekatan strategi generik yang

dapat digunakan secara sendiri-sendiri maupun dalam bentuk kombinasi.

Adapun ketiga pendekatan generik itu adalah strategi keunggulan biaya

menyeluruh, strategi diferensiasi dan strategi fokus.

4. Kendala formula strategi dan kriteria seleksi

Agar manajemen dapat memformulasi strategi secara efektif, manajemen

harus mempertimbangkan kendala-kendala tertentu dalam perusahaan dan

juga perlu menentukan seperangkat kriteria untuk menilai kualitas strategi

yang diajukan. Idealnya manajemen akan memilih strategi yang akan

mengoptimalkan kesempatan untuk mencapai tujuan perusahaan. Akan

tetapi dalam praktiknya terdapat beberapa kendala, diantaranya:

Ketersediaan sumber daya keuangan

Sikap terhadap resiko

Kapabilitas organisasi

Hubungan dengan saluran distribusi



2.10. Pengembangan Strategi Pemasaran

Setelah suatu ide melalui tahap pengujian konsep, maka langkah

selanjutnya adalah mengembangkan rencana bisnis untuk memperkenalkan

beberapa cara yaitu :

1. Strategi produk baru

Dalam suatu pengembangan bisnis sangat diperlukan perluasan

pengembangan produk, agar dalam sebuah perusahaan tidak mengalami

ketertinggalan dengan para pesaing baru. Dalam (Crawford dan De

Benedetto, 2008) ada enam kategori produk baru yaitu :

a. New to the world products or really new products (Produk yang

bener-bener baru)

Produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar

baru bagi perusahaan. Perusahaan harus mampu memberikan

produk yang benar-benar baru bagi para konsumen. Contohnya:

Polaroid Camera, Sony Walkman, the Palm Pilot, Hewlette

Packard’s laser printer.

b. New to the firm products or new products lines (Lini produk baru )

Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki

pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali. Lini produk

bukanlah produk yang baru bagi dunia tapi baru bagi perusahaan.

Contohnya : Hallmark gift items, Canon’s laser printer, AT&T’s

Universal credit card.

c. Additions to existing products lines (Tambahan pada lini produk

yang sudah ada)

Produk yang baru melengkapi lini produk yang sudah ada

(misalnya, bentuk, ukuran, dan lain-lain). Ini adalah “Pematrolian”

merek, atau perpanjangan lini yang dirancang untuk

menyempurnakan lini produk sebagai puncak yang di tawarkan

pasar perusahaan saat ini. Contoh : Hewlett-Packard’s LaserJet 7P

(laser print murah yang di rancang untuk komputer rumah).

d. Improvement and revision to existing products ( Penyempurnaan

sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada)



Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau

model produk yang telah disempurnakan untuk menggantikan

produk lama. Penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan cara:

Menambah ciri-ciri atau model baru

Mengubah persyaratan/ kebutuhan pemrosesan

Mengubah kandungan/ unsur-unsur produk

Contoh : P&G’s Ivory Soap and Tide Powder Laundry

detergent telah di revisi beberapa kali sepanjang sejarah

mereka.

e. Repositioning ( penentuan kembali posisi )

Produk yang di targetkan ulang untuk penggunaan dan aplikasi

baru. Contohnya : Aspirin di reposisi sebagai perlindungan

terhadap serangan jantung.

f. Cost reductions (Pengurangan biaya)

Produk yang hanya mengganti produk yang ada, memberikan

kinerja pelanggan yang sama tetapi dengan biaya yang lebih

rendah.

Tinggi

Baru bagi

Perusahaan

Rendah

Gambar 2.6. Ketegori produk baru

Sumber : Tjiptono (2008)

2. Strategi Distribusi

Menurut Daryanto (2011) pendistribusian produk dibagi menjadi tiga

yaitu :

Lini produk

Baru

Produk yang

benar-benar baru

Revisi produk

yang sudah ada

Tambahan dalam

lini produk

Penurunan

biaya

Repositioning



a) Saluran distribusi

Suatu perangkat organisasi yang saling bergantung dalam

menyediakan satu produk untuk di gunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen/ pengguna bisnis. Bagaiman dalam sebuah perusahaan

memasarkan produk yang secara langsung keagen saja atau melalui

banyak pengecer.

b) Distribusi fisik/ logistik pemasaran

Tugas yang mencakup perencanaan, pengimplementasian, dan

pengendalian arus material, barang jadi serta informasi yang

berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ke tempat konsumen

untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba.

Gambar 2.7 . Alur distribusi

Sumber : Daryanto (2011)

Tujuan sistem logistik yaitu memberikan pelayanan maksimum

kepada pelanggan dengan biaya paling rendah.

c) Manajemen logistik terpadu

Konsep logistik yang menekankan kerja sama kelompok, di dalam

perusahaan dan antar semua organisasi saluran pemasaran, untuk

memaksimalkan presentasi kerja seluruh sistem distribusi.

Dalam Tjiptono (2008) Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah

perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke

konsumen. Tujuan strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang

optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat

meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Distribusi dibagi dua

yaitu:

Pemasok Pabrik Saluran Distribusi Pelanggan



1. Distribusi langsung (direct channel)

Dengan distribusi langsung perusahaan dapat langsung mengetahui

perubahan sikap dari pelanggan sehingga dapat menyesuaikan

bauran pemasarannya. Jika dalam menyampaikan barang itu

diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan

armada penjual yang lebih baik daripada perantara.

2. Distribusi tidak langsung (indirect channel)

Perusahaan dapat memanfaatkan kontak hubungan, pengalaman,

spesialiasasi, dan skala ekonomi operasi para perantara, yang

karenanya perusahaan dapat menghemat pengeluarannya. Dana

yang dibutuhkan juga tidak terlalu besar.

Strategi cakupan distribusi juga merupakan hal yang paling penting dalam

pendistribusian. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan

biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang

diinginkan. Yang termasuk dalam cakupan distribusi yaitu :

Distribusi eksklusif

Produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk

menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan

syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.

Distribusi intensif

Produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet

yang mungkin memasarkannya,

Distribusi selektif,

yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail

outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

Dalam proses distribusi perusahaan akan lebih baik menggunakan

teori Tjiptono (2008) karena teori ini lebih detail menjelaskan bagaimana

jika pendistribusian melewati penyalur-penyalur atau langsung pada agen.

Dijelaskan juga bahwa ada solusi pendistribusian yang perusahaan belum

mencapai kesana.



3. Strategi promosi

Dalam Daryanto(2011) promosi terdapat beberapa kegiatan yang

dilakukan. Pada umumnya, ada empat kegiatan yang bisa dilakukan, yaitu:

1. Periklanan

Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang

sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu

dengan sejumlah biaya. Periklanan dilakukan untuk memasarkan

produk baru yang akan memasuki pasar yang tidak terjangkau oleh

salesman ataupun personal selling. Periklanan sering dilakukan

melalui surat kabar, radio, TV, dan sebagainya.

2. Personal selling

Kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering

bertemu muka yang ditunjukan untuk menciptakan, memperbaiki,

menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling

menguntungkan kedua belah pihak.

3. Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah suatu bentuk kegiatan promosi dengan

menggunakan alat peraga seperti : pameran, peragaan, demonstrasi,

dan sebaginya.

4. Publisitas dan humas

Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan

periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang

diberikan tidak dalam bentuk iklan tapi berupa berita.

Strategi promosi adalah yang paling penting dalam pengembangan

pemasaran, kerena tanpa promosi produk yang akan dijual tidak akan

dapat langsung diketahui oleh konsumen. Tjiptono(2008) :

a. Personal selling

komunikasi langsung antar penjual dan calon pelanggan untuk

memperkenalkan produk dengan membentuk pemahaman kepada

pelanggan sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya.



b. Mass selling

Pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.

Dengan menggunakan iklan dan publisitas makan pormosi dapat di

kelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar

ruang dan media lini bawah.

Media cetak, yaitu surat kabar, majalah, tabloid, brosur,

selebaran dan lain-lain.

Maedia elektronik, yaitu televisi dan radio

Media luar ruang, yaitu media iklan yang dipasang di temoat-

tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian,

atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti billboard, baleho,

poster, spanduk, umbul-umbul dan lain-lain.

Media lini bawah yaitu, pameran dan kalender.

Dilihat dari dua teori diatas teori yang lebih tepat dipakai oleh

perusahaan yaitu teori Tjiptono, kerena cara promosi yang dipakai lebih

singkat dan padat. Teori yang diberikan lebih mencakup hal-hal yang

belum pernah di lakukan oleh perusahan.

2.11. Peranan Anggota Keluarga

Anggota keluarga paling tidak memainkan empat peran, yaitu peran

bisnis dan keluarga, dimana masing-masing peran ini terdapat peran tugas dan

peran operasional. Peran tugas adalah pekerjaan yang ditugaskan, sedangkan

peran emosional biasanya berasal dari kepribadian masing-masing individu.

Anggota keluarga biasanya bersedia melakukan apa saja yang diperlukan bagi

kesuksesan perusahaan. Konflik peran memiliki dampak buruk bila peran

keluarga dicampur adukkan dengan peran pekerjaan. Peranan sikap dari seorang

pemimpin dalam perusahaan keluarga sangatlah berpengaruh besar. Dimana

pemimpinnya sendiri merupakan anggota keluarga itu sendiri. Hal itu dikarenakan

perusahaan keluarga yang dikelola oleh anggota keluarga itu sendiri lebih baik

daripada pengelolanya diserahkan kepada professional.



Susanto (2009) menyatakan bahwa isu yang paling menonjol pada

perusahaan keluarga adalah konflik. Konflik muncul karena adanya perbedaan

nilai antara hubungan kekeluargaan dan bisnis. Sebuah perusahaan didirikan

untuk meningkatkan kekayaan pemegang saham, sementara tujuan keluarga

bukanlah untuk menumpuk kekayaan, namun untuk saling mendukung dan

membangun ikatan emosional yang kuat diantara sesama anggotanya. Keluarga

diberi imbalan karena status keanggotaannya, bukan atas dasar apa yang mereka

lakukan. Bisnis memberikan imbalan kepada para karyawannya karena hasil dan

kinerja yang mereka berikan. Tantangan bagi sebuah perusahaan keluarga adalah

membantu mengelola konflik-konflik ini dan mempertahankan sistem bisnis,

keluarga, dan kepemilikan yang sehat. Konflik dalam perusahaan keluarga dapat

dikelompokkan menjadi tiga, yaitu konflik antara kepentingan bisnis dan

kepentingan keluarga, konflik antar anggota keluarga, dan konflik antara keluarga

dan karyawan

Dalam (Susanto, Susanto, Wijanarko, & Mertosono, 2007) Keterlibatan

Anggota keluarga sangat peduli terhadap nama baik keluarga dalam masyarakat

dan dalam industri. Mereka memiliki sistem keyakinan dan nilai-nilai yang sama,

menjelaskan siapa diri mereka, apa cita-cita mereka, serta warisan apa yang ingin

mereka tinggalkan. Kadang-kadang mereka bersedia bekerja dengan jam kerja

yang panjang dengan bayaran yang relatif rendah. Ketidaksenangan dapat muncul,

perasaan tidak adil oleh generasi kedua dapat menciptakan rivalitas. Terlalu

banyaknya kebersamaan telah sering menyebabkan terjadinya konflik dan

kegagalan keluarga untuk melihat gambaran yang lebih besar dan menyadari

perubahan lingkungan. Hal ini sering terjadi pada perusahaan keluarga dengan

sistem yang tertutup, kurang bersedia meminta pertolongan pihak luar atau bahkan

melihat lingkungan ekonomi yang lebih besar.



2.12. Kerangka Berpikir

Gambar 2.11. Kerangka Berpikir

Sumber : data yang diolah

PT. Angkasa Surabaya

Garment Produksi &

Distribusi langsung pada

Agen

Indikator :

1. Ancaman

pendatang baru

2. Ancaman produk

pengganti

3. Kekuatan tawar

menawar pemasok

4. Kekuatan tawar

menawar pembeli

5. Persaingan diantara

pesaing yang ada

Lingkungan

Internal

Lingkungan

Eksternal

Indikator :

1. Sumber Daya :

a) Manusia

b) Modal

c) Teknologi

d) Budaya

organisasi

2. Kapabilitas

Melakukan

pendekatan:

Porter Five

Forces

Melakukan

pendekatan:

Resouces

Based

Capability

Formula Strategi

Bisnis Development

SW OT

Pemasaran


2. landasan teori 2.1. supply chain management

Documents