2005 (fr) medialogue - stopwatch

1. De la mesure d’ impact à Stop/watch 8

1.1. Comment mesurer l ’ impact d’annonces ? 10

1.1.1. Le contact v isue l 10

1.1.2. La mémor isat ion 11

1.1.3. Acheter ? 13

1.2. La méthode Stop/watch 14

1.2.1. La procédure de mesure 14

1.2.2. Le rapport des résu l tats 15

1.3. Stop/watch en prat ique 18

2. Mesures di fférentes, poids di fférents 22

2.1. Les paramètres quant i tat i fs 23

2.1.1. Effect ive Score 23

2.1.2. Recogni t ion et At t r ibut ion 24

2.1.3. Branding Power et Confus ion 28

2.2. Les paramètres qual i ta t i fs 29

2.2.1. Sui ted 30

2.2.2. Or ig ina l 30

2.2.3. In format ive 31

2.2.4. L ike 32

2.3. Le rapport ent re les paramètres 34

3. L’ importance des caractér ist iques du produit 36

3.1. Le secteur 37

3.2. La press ion publ ic i ta i re 39

3.3. Le cyc le de v ie du produi t 44

3.4. Le cyc le de v ie de la campagne 46

3.5. Les UVP ou la va leur inest imable d’ icônes 49

4. L’ importance des caractér ist iques de l ’annonce 52

4.1. La créat ion 53

4.2. Le format 56

4.3. Les formules spécia les 58

4.3.1. Les formules créat ives 58

4.3.2. Les annonces sur mesure 60

4.4. Les couleurs 61

4.5. Le contenu 64

4.5.1. Le type 64

4.5.2. Le bon 65

4.5.3. Les annonces success ives 68

4.5.4. La présence d’une personne 70

4.5.5. L’humour 73

4.5.6. La va leur in format ive 75

4.6. La st ructure 77

4.6.1. Le nombre de ment ions du produi t et de la marque 77

4.6.2. La ta i l le du nom du produi t et de la marque 79

4.6.3. La ta i l le de la représentat ion du produi t et de la . . . 80

4.7. L’emplacement 83

4.7.1. A gauche ou à dro i te 83

4.7.2. La pos i t ion dans le magaz ine 84

4.7.3. La première annonce après la 2 ième de couverture 85

4.8. Le contexte 86

4.8.1. L’env i ronnement rédact ionnel 86

4.8.2. La prox imi té d’annonces 87

4.8.3. La concurrence sector ie l le 88

4.8.4. L’encombrement 89

5. L’ importance des caractér ist iques des lecteurs 90

5.1. Le sexe 91

5.2. L’âge 96

5.3. Les groupes sociaux 98

5.4. La f idé l i té 99

5.5. L’at tachement du lecteur au magaz ine 100

5.6. L’ in térêt du lecteur 101

6. Qu’est-ce qui fa i t pencher la balance ? 104

6.1. La base : Recogni t ion & At t r ibut ion 105

6.2. Le premier b loc de construct ion : L ikeabi l i ty 107

6.3. La grande boî te de construct ion 108

6.3.1. Recogni t ion 108

6.3.2. At t r ibut ion 110

6.4. Le b loc manquant : la press ion publ ic i ta i re 112

6.5. Conclus ions 113

stop watchtout sur l' impact des annonces en magazines

Patrick Hermie

Trui Lanckriet

Koen Lansloot

Stef Peeters*

Prélude 6

1. De la mesure d’ impact à Stop/watch 81.1. Comment mesurer l ’ impact d’annonces ? 10

1.1.1. Le contact visuel 101.1.2. La mémorisation 111.1.3. Acheter ? 13

1.2. La méthode Stop/watch 141.2.1. La procédure de mesure 141.2.2. Le rapport des résultats 15

1.3. Stop/watch en pratique 18

2. Mesures di fférentes, poids di fférents 222.1. Les paramètres quantitat i fs 23

2.1.1. Effective Score 232.1.2. Recognit ion et Attr ibution 242.1.3. Branding Power et Confusion 28

2.2. Les paramètres qual itat i fs 292.2.1. Suited 302.2.2. Original 302.2.3. Informative 312.2.4. Like 32

2.3. Le rapport entre les paramètres 34

3. L’ importance des caractér ist iques du produit 363.1. Le secteur 373.2. La pression publ icitaire 393.3. Le cycle de vie du produit 443.4. Le cycle de vie de la campagne 463.5. Les UVP ou la valeur inestimable d’icônes 49

4. L’ importance des caractér ist iques de l ’annonce 524.1. La création 534.2. Le format 564.3. Les formules spéciales 58

4.3.1. Les formules créatives 584.3.2. Les annonces sur mesure 60

4.4. Les couleurs 614.5. Le contenu 64

4.5.1. Le type 644.5.2. Le bon 654.5.3. Les annonces successives 68

4.5.4. La présence d’une personne 704.5.5. L’humour 734.5.6. La valeur informative 75

4.6. La structure 774.6.1. Le nombre de mentions du produit et de la marque 774.6.2. La tai l le du nom du produit et de la marque 794.6.3. La tai l le de la représentation du produit et de la body copy 80

4.7. L’emplacement 834.7.1. A gauche ou à droite 834.7.2. La posit ion dans le magazine 844.7.3. La première annonce après la 2 ième de couverture 85

4.8. Le contexte 864.8.1. L’environnement rédactionnel 864.8.2. La proximité d’annonces 874.8.3. La concurrence sectoriel le 884.8.4. L’encombrement 89

5. L’ importance des caractér ist iques des lecteurs 905.1. Le sexe 915.2. L’âge 965.3. Les groupes sociaux 985.4. La f idél i té 995.5. L’attachement du lecteur au magazine 1005.6. L’ intérêt du lecteur 101

6. Qu’est-ce qui fa i t pencher la balance ? 1046.1. La base : Recognit ion & Attr ibution 1056.2. Le premier bloc de construction : Likeabi l i ty 1076.3. La grande boîte de construction : les caractérist iques clés 108

6.3.1. Recognit ion 1086.3.2. Attr ibution 110

6.4. Le bloc manquant : la pression publ icitaire 1126.5. Conclusions 113

Epi logue 114

Annexe 1 : La base de données Stop/watch 122Annexe 2 : Les moyennes sector ie l les 123Annexe 3 : Les annonces ci tées 124Bibl iographie 129Index 130Colophon 135

© Sanoma Magazines Belgium s.a. et SP Consult s.p.r.l. Tous droits réservés, Diegem, 2005.

Rien de cette édition ne peut être multiplié et/ou rendu public par le moyen d’impression, de photocopies, de microfilms ou de quelque manière que ce soit, sans le consentement écritpréalable de Medialogue.

Les pages suivantes reprennent une sélection d’annonces publicitaires en guise d’illustrationsconcrètes des différents résultats de nos recherches, formant la base de cet ouvrage. Contactez-noussi vous ne souhaitez plus voir apparaître votre annonce dans les prochaines éditions de cet ouvrage.Les auteurs ont utilisés les outils disponibles pour garantir l'exactitude de toutes les données reprisesdans ce livre. Ni les auteurs ni Medialogue ne peuvent être responsables pour une quelconque erreurou donnée incomplète que le livre contiendrait. Si vous deviez néanmoins relever ce genre de faute,nous vous serions gré de nous le signaler afin de nous permettre de la rectifier.

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Stop and watch

Dans un marché complexe et de taille réduite comme notre Royaume, toute initiative de recherchemérite à priori de s’y attarder. Car les études fondamentales – celles destinées à découvrir des règlesuniverselles et non à répondre (toujours partiellement) à une problématique personnelle – deviennentrares. Evidemment, la rentabilité court terme d’une telle démarche ne saute pas aux yeux. Maiss’agissant de l’efficacité publicitaire et d’enseignements susceptibles d’optimiser le return desinvestissements, les études peuvent constituer de redoutables leviers de marketing pour ceux quidécident de les utiliser correctement. Et donc de consacrer un peu de notre temps précieux pour tenterde mieux comprendre, dans le cas présent, les modes de lecture des individus. Pour essayer depercevoir les codes qui produisent l’effet attendu, et les pièges de forme ou de sens à éviter. Pour mieuxappréhender l’importance des contextes, issus du rédactionnel, du capital de la marque, ou encore del’historique de la campagne. Autant de key learnings qui, selon les cas, seraient susceptibles d’aider lescréatifs, les médias-planners, les « print buyers » et, bien entendu, les annonceurs (… j’en oublie) dansleur quotidien ou pour de grandes décisions stratégiques.

Que ce soit une régie qui entreprend de répondre objectivement aux questions sur l’impact d’unmédia donné peut évidemment prêter à réfléchir sur l’objectif du travail. Mais cette valorisationpotentielle n’est-elle pas préférable à toute autre ? Et tant mieux si les grands acteurs décidentd’investir pour faire progresser le métier, Stop/watch n’étant heureusement pas un effort isolé, bienqu’unique en son genre. Pour autant, bien sûr, que la méthodologie appliquée soit fiable, etl’exécution de la mission, assumée correctement par des spécialistes reconnus. Je laisse le lecteur librede le juger, je préciserai seulement que sur base des grands nombres recensés et de la techniqueimplémentée par Stef Peeters et les spécialistes de chez Medialogue, de nombreuses observations etconclusions apparaissent, riches, solides et utilisables. Je l’ai toujours prétendu, et cela constitue labase de mon activité de l’autre côté du mur, l’information est la source des bonnes décisions.Stop/watch rassemble presque 3 000 campagnes testées sur un peu moins de 300 000 observations.J’ai lu cet ouvrage. Notamment pour m’assurer que cet outil ne bousculait ni le CIM, ni l’activité desagences médias. Je suis rassuré sur son caractère complémentaire : alors si de près ou de loin, la pressemagazine peut vous concerner en tant que véhicule publicitaire, lisez ce livre.

Bruno LiesseCarat Expert DirectorPrésident de la Commission Technique CIM Presse

Les quest ions auxque l les on répond

par un ou i ou par un non sont

ra rement in té ressantes.Julien Green (auteur franco-américain, 1900 - 1998)

00.07

Ainsi, si l’on pouvait répondre à toutes les questions concernant l’impact des campagnes réalisées enmagazines par un simple “oui”, ou un tout aussi simple “non”, ce livre n’aurait que peu d’intérêt …Plus grave encore serait de ne se poser aucune question. Mais heureusement, aucun de ces deuxpréceptes n’est d’application.

En 2005, Medialogue fêtera son dixième anniversaire. Mais à l’occasion d’un tel jubilé, discoursconvenus et toasts ne suffisent pas, non. Eu égard à notre leitmotiv “On ne fait pas les choses àmoitié”, il nous fallait aussi quelque chose de plus fondamental. Tel un livre, un ouvrage destiné à laréflexion, publié pour durer. Qui s’inspire de l’histoire de Medialogue, sans pour cela remuer le passé.Lors de notre première année d’existence, nous avons déjà donné le coup d’envoi de notre mesured’impact. C’était en septembre 1996. Stop/watch était né.

En mars 2003, nous pouvions fièrement annoncer la réalisation de la 2 500ième mesure d’impact. Suiteaux questions pertinentes et à des réactions intéressées, nous avons décidé de lancer un travaild’analyse en profondeur. A qui d’autre aurions-nous pu confier cette mission, si ce n’était àl’instigateur même de tout ceci, Stef Peeters ? C’était effectivement lui qui, en 1996, avait opéré leschoix méthodologiques qui nous aiguillèrent, et toujours à ce jour. Evidemment, Stef n’aurait pus’atteler seul à une telle tâche. Ce livre est le résultat d’un engagement commun de bon nombre decollaborateurs de Medialogue. Nous sommes aussi fort reconnaissants pour tous les conseils utilesque nous ont fournis tous ceux qui ont consenti à éplucher le script et à le commenter.

Les analyses dans cet ouvrage se rapportent à la base de données Stop/watch, entièrement revue etcontrôlée, de quelque 2 879 annonces issues de la période 1996 à 2004. Pas moins de 288 000évaluations individuelles d’annonces ont été conduites ! Suffisamment de matériel donc pour répondreà quelques questions cruciales. Non pas uniquement par un “oui” ou par un “non”, mais de façon plusnuancée.

Nous espérons dès lors que, comme le titre le promet, vous aussi vous saurez tout – ou presque – surl’impact des annonces publicitaires en magazines.

Rosette Van RossemDirecteur Medialogue

prélude

11. De la mesure d’impact à Stop/watch1.1. Comment mesurer l ’ impact d’annonces ? 10

1.1.1. Le contact visuel 101.1.2. La mémorisation 111.1.3. Acheter ? 13

1.2. La méthode Stop/watch 141.2.1. La procédure de mesure 141.2.2. Le rapport des résultats 15

1.3. Stop/watch en prat ique 18

01. de la mesure d’impact à Stop/watch

En fait, l’annonceur est le mieux placé pour pouvoirjuger du rendement de sa publicité : il connaît lesobjectifs de sa campagne et peut en principefacilement accéder aux données pertinentes. Une évaluation de la publicité peut prendre des formestrès diverses. Ainsi, ceux qui souhaitent inciter leconsommateur à visiter leur showroom, à demanderdes informations, à téléphoner, ou même à acheter,voudront également analyser le nombre de visiteursrecensés lors des journées portes ouvertes, ouencore le nombre de catalogues envoyés, le volumed’appels reçus par le call center, étudier les volumesde vente, etc. Mais il arrive que les donnéesdisponibles en “interne” ne suffisent pas… Des études de marché externes peuvent alors seréaliser, afin de mesurer les retombées de lapublicité sur la notoriété de la marque, sur lesattributs de marques spécifiques, sur la fidélisationde la clientèle, etc.

En pratique, le processus d’évaluation de lapublicité se déroule avec un succès variable. Letemps manque souvent, de même que le budget etaussi la connaissance. En effet, il n’est pastoujours possible d’étudier l’efficacité de lapublicité avec un budget-temps réduit ou dans undélai limité. Et tous les annonceurs ne sont pasnécessairement disposés à investir dans un tracking“image” ou autres recherches. Parfois, il estextrêmement ardu de différencier les effets de lapublicité des autres influences. Qui plus est, unannonceur ne dispose pas toujours de points deréférence adéquats en interne (ou via son agence)permettant de distinguer la bonne publicité de lamédiocre.

Ici, traditionnellement, les médias tendent unemain secourable. Ils organisent eux-mêmes desétudes d’impact de la publicité au travers de“baromètres d’impact”. Leur intention est double.D’une part, ils donnent une idée de la puissance

2 879 annonces testées en 8 ans

01.09Le nouveau leitmotiv en matière de marketing et depublicité, “Accountability” ou “Return On Investment”,appelle l’annonceur à faire preuve d’un sens accru deses responsabilités et à éviter de dilapider des moyensen soutien d’actions qui ne seraient pas suffisammentrentables, ou plus précisément, dont le rendement nepourrait être prouvé. Quant à savoir ce que l’on entendpar “rendement”, plusieurs réponses s’envisagent. Il estévident que le choix du critère d’évaluation dépend à labase de l’objectif, mais aussi des effets mesurables.Pour la publicité, “l’impact” ou “ce qui subsiste dumessage” constitue une condition minimale de départpour pouvoir engendrer tout effet sur la notoriété d’unemarque, un changement d’attitudes, une préférence demarque ou un comportement d’achat déterminé. Deplus, cet “impact” se laisse assez facilement mesurer...

01.010

d’une annonce ou d’un spot TV par rapport à un vaste nombre d’autres messages publicitaires dumême secteur. D’autre part, ils visent à illustrer la spécificité et la dynamique du média en tant quevéhicule publicitaire. Il va de soi que ceci ne remplace pas une évaluation approfondie menée parl’annonceur même. L’idéal serait de considérer un baromètre d’impact comme une “évaluation enpremière ligne” de la publicité. D’habitude, la mémorisation et les scores d’appréciation sont mesurésen fonction d’un nombre limité de critères. Le grand avantage de ces résultats est leur disponibilitérapide. Ils peuvent immédiatement se comparer à des concepts publicitaires antérieurs, ou à la publicitéde tel ou tel concurrent. Et le professionnel chevronné dispose ainsi d’un premier diagnostic pouvantéventuellement l’éclairer sur des points à améliorer.

Dans la pratique quotidienne, l’utilisation de baromètres d’impact publicitaire se limite à l’analysed’annonces individuelles. On dispose rarement d’assez de temps pour réaliser des analyses de fond oupour tirer des conclusions globales. Dommage. Surtout quand on dispose, comme Medialogue, de prèsde 2 900 tests d’impact concernant des annonces en magazines répartis sur les huit dernières années.Ce livre est le résultat d’une analyse approfondie de la base de données Stop/watch. Vous saurez toutsur la méthodologie Stop/watch (Chapitres 1-2). Ensuite, vous découvrirez un aperçu des résultats-clés :l’importance des caractéristiques du produit (Chapitre 3), des paramètres liés à l’annonce (Chapitre 4),des critères liés aux lecteurs (Chapitre 5) et des rapports entre toutes ces variables (Chapitre 6).

1.1. Comment mesurer l’impact d’annonces ?Si je demande à 100 lecteurs d’un magazine bien précis s’ils ont vu l’annonce X, obtiendrais-je uneidée claire de l’impact de cette annonce ? Evidemment, 500 lecteurs constitueraient une base préférableà 100, mais mis à part cela, la question subsiste : la reconnaissance est-elle le reflet parfait de ce que lelecteur a perçu et retenu ? La réponse est simple. Un reflet, oui. Parfait, non.

1.1.1. Le contact visuel

Pour commencer, il faut savoir que les lecteurs établissent beaucoup plus de contacts visuels avec desannonces en magazines qu’ils ne l’imaginent consciemment. Ceci est confirmé entre autres par uneétude allemande des mouvements oculaires : un contact visuel est établi avec environ 90% de toutesles annonces, mais tout contact visuel ne mène pas à un traitement conscient de l’annonce. En fait,l’annonceur a moins d’une seconde pour attirer notre attention (Franzen, G. 1994). Une premièreanalyse automatique, ne nécessitant pas d’attention, détermine si le lecteur continue “vraiment” àregarder l’annonce et s’il l’assimile de façon contrôlée (voir aussi encadré : “Traitement conscient ouinconscient de la publicité ?”).

Le lecteur interrogé a posteriori, s’il a vu une annonce spécifique, ne répondra pas par la positive saufs’il l’a consciemment traitée. Il en résulte une conséquence pratique importante. Le “pourcentage vu”dans un baromètre publicitaire reflète le nombre de personnes ayant consciemment intégré cetteannonce, mais il sera toujours inférieur au nombre de personnes ayant véritablement établi un contact

01. de la mesure d’impact à Stop/watch | comment mesurer l ’ impact d’annonces ?

01.011

visuel avec cette même annonce. Dans une étude d’impact hollandaise, en moyenne 55% des lecteursdéclarent avoir vu une annonce pleine page quadri spécifique (Franzen, G. 1994). Un score largementinférieur aux 90% d’individus qui établissent un contact visuel en moyenne. On a pu observer uneaberration identique à l’occasion d’une étude britannique. Il est probable que le “% vu” combine du“vraiment vu” avec “l’intérêt pour le secteur ou le produit” (Consterdine, G. 2001).


Traitement conscient ou inconscient de la publicité ?

Au début des années ’60, l’idée (erronée) que les publicitaires pouvaient manipuler les consommateursinnocents en leur adressant des messages subliminaux a causé pas mal de remous. Il s’agit là demessages qui sont proposés dans un laps de temps tellement bref qu’ils n’atteignent jamais le seuil del’observation consciente.

Depuis, il est généralement accepté que la sélection et l’absorption d’informations classiques se fait enpartie de façon contrôlée et consciente, mais aussi en grande partie de manière automatique et préconsciente (le terme “inconscient” étant communément évité à cause des connotations freudiennesindésirables). Cette distinction fait aussi l’objet de nombreuses discussions en relation avec la publicité.La question serait avant tout de savoir si le traitement automatique de la publicité augmenterait l’affinitéavec la marque et, dans l’affirmative, si cette affinité accrue influerait sur le comportement (Perfect, T.1996 ; Heath, R. 2000 ; du Plessis, E. 2002). La discussion devient particulièrement sensible lorsqu’ils’agit de publicité à la télévision, puisque, dans quasiment toutes les cultures occidentales, celle-ci doitcomposer avec une attention décroissante.

D’une manière générale, un lecteur ne s’attarde que quelques secondes face à une annonceconventionnelle dans des magazines dits généralistes. Dans les publications thématiques, en revanche,l’attention s’élève à cinq secondes en moyenne (Franzen, G. 1994). Les caractéristiques visuellesprennent le dessus : nos yeux s’arrêtent sur les éléments visuels durant 50 à 75% du temps de lecture,le solde étant consacré aux titres et, éventuellement, à la body copy. Il va de soi qu’une telle moyennedissimule une grande variance de contacts oculaires. De plus, ce sont les caractéristiques du lecteurqui déterminent son niveau d’attention pour des annonces spécifiques : ses besoins et ses intérêts, sespréférences de marque et ses attitudes s’y rapportant, ou encore son vécu avec la communication de lamarque ou du produit.

1.1.2. La mémorisation

Comment s’assurer que son annonce laisse bien une trace mnémonique ? Le meilleur moyen de lesavoir serait de le demander directement au lecteur. Cela peut se réaliser de deux façons. Premièrement,vous lui montrez du matériel publicitaire et lui demandez s’il le reconnaît. Deuxièmement, vousdemandez simplement au lecteur s’il se souvient spontanément d’annonces pour votre catégorie deproduits ou pour votre marque. Vous pouvez toujours vous y prendre autrement avec des méthodesexpérimentales, mesures physiologiques incluses. En pratique, c’est complexe et coûteux. Reste la

01.012


Reconnaissance ou rétention ?

Les précurseurs des mesures d’impact pourles magazines se situent Outre-Atlantique, avantla guerre de ‘14. Le véritable coup d’envoi futdonné quelques années plus tard. En 1928, George Gallup obtient un doctorat enpsychologie à l’université de Iowa, avec une nouvelle méthode d’investigation sur l’intérêt deslecteurs pour les articles de journaux et lesannonces. Une des conclusions surprenantes (àl’époque) : les cartoons et les bandes dessinéessont plus populaires que les articles à la une…En 1932, Daniel Starch lance pour la premièrefois un programme de contrôle régulier d’annoncesen magazines sur des bases commerciales, fondésur la reconnaissance. Jusqu’à ce jour, cetteméthode reste utilisée aux Etats-Unis, commepar exemple également aux Pays-Bas.Quelque temps après, George Gallup lui-mêmeprésente une méthode alternative (visant à mesurerle contenu rédactionnel), basée sur la rétention. Deux mesures de la mémoire produisant desrésultats différents ? Un duel méthodologique estné, débat qui aujourd’hui encore se ravive régulièrement (du Plessis, E. 1994 ; Schaefer, W.1995).

Dans la plupart des circonstances, la reconnaissanceproduit un résultat nettement supérieur à larétention. La reconnaissance s’avère aussibeaucoup plus stable dans le temps, la rétentionétant bien plus sujette à l’oubli. La relation entreles deux méthodes n’est pas très forte (avec des coefficients de corrélation autour de 0,50). Unphénomène pour le moins étrange pour deuxméthodes qui mesuraient soi-disant la même

chose. On s’est dès lors demandé laquelle desdeux méthodes était la meilleure.Dans les années ’60, on ne ménagea pas les critiques sur la méthode de reconnaissance. Desétudes expérimentales démontrèrent que desannonces qui n’avaient encore jamais été montrées, furent quand même “reconnues”. L’interprétation qui fut avancée était que lareconnaissance relevait plus de l’intérêt que de lamémoire. Par après, il s’est avéré que de “fausses”déclarations positives peuvent être provoquéesou réduites en modifiant des instructions. Et oui,l’intérêt personnel ou l’implication dans lacatégorie de produits stimulent le traitement d’annonces et donc la reconnaissance.

Avec la montée de la psychologie cognitive, on aprogressivement compris que même si lareconnaissance et la rétention font toutes deuxappel à la mémoire épisodique, il s’agit quandmême de processus fondamentalement différents.La reconnaissance requiert un emploi maximald’une panoplie de signaux visuels pour stimulerla mémoire. Quand il s’agit de rétention, on se sertde signaux verbaux rares, comme la catégorie deproduits (“Avez-vous vu de la publicité pour desproduits surgelés?”) ou la marque (“Avez-vousvu de la publicité pour Iglo ?”). Cela impliqueque le processus de recherche dans la mémoire sedéroule différemment, voire même peut-être quechaque méthode privilégie d’autres types depublicité. Selon certains, la rétention défavoriseraitla publicité émotive et favoriserait la publicitérationnelle, informative. Ce que d’autrescontestent fermement.

possibilité d’employer des mesures indirectes, comme les techniques de questionnement associatives,mais alors il est rapidement question de l’impact sur la marque sans que vous soyez sûr de la sourcedes changements éventuels. La plupart des baromètres d’impact se servent de la reconnaissance pourcomparer des annonces (voir encadré : “Reconnaissance ou rétention ?”).

01.013

1.1.3. Acheter ?

70 années de recherche ont tempéré les attentes concernant la force prophétique de mesures de mémoirepar rapport à la vente. Ni la reconnaissance, ni la rétention de la publicité ne peuvent en effet présager àcoup sûr du succès commercial. En soi, cela n’a rien d’étonnant : la retombée (mémorielle) d’unecampagne est une condition de réussite nécessaire mais nullement suffisante.


When do ads work?

L’ouvrage de Colin McDonald datant de 1970 constitue le premier jalon dans la recherche de larelation entre la publicité et la vente. Dans son livre datant de 1995, “When ads work”, John PhilipJones réussit à mettre à nu une relation directe entre la publicité et la vente sur base d’une recherche“single source” pure. Si on la résume irrévérencieusement en un seul point, la conclusion est qu’unseul contact précédant la vente peut fortement influencer le choix de la marque. Du coup, l’anciennenotion que la publicité est un processus d’apprentissage (basée sur Ebbinghaus) et qu’il faut au moins3 contacts avant qu’un message ne puisse avoir le moindre effet (Krugman, H.E. 1977) fut ébranlée.Promptement, Colin McDonald (1996) publia une édition remaniée de “Advertising Reach andFrequency”, afin de corriger d’anciennes “misconceptions”. Ces nouvelles réflexions furent concrétiséesdavantage par Erwin Ephron dans ce qui est désormais généralement connu sous le nom de “RecencyPlanning” (Ephron, E. 1993 ; Ephron, E. 1995 ; Ephron, E. 1997 ; Ephron E. 1998 ; Ephron E. 2003).Ici, en dehors de la discussion sur la reconnaissance ou la rétention, l’importance de la réceptivité aumessage est mise en évidence. Ce n’est pas la publicité qui fait en sorte qu’un besoin naisse chez leconsommateur. Le besoin apparaît spontanément : “le pot de choco est vide”. Par contre, dès que lebesoin est là, la publicité peut fortement influencer le choix de la marque. L’idée que toutes lessemaines des dizaines de milliers de ménages sont confrontés au “problème-du-pot-de-choco-vide”plaide en faveur d’une présence publicitaire continue. Mais cela relève d’une décision de planningmédia.

En ce qui concerne la recherche publicitaire, laplupart des experts s’accordent pour prétendrequ’il n’existe pas de règle d’or. Il s’agit de biencomprendre la spécificité de chaque mesure et dedoter les instruments de données normatives adéquates. Faire reconnaître des annonces se

considère sans plus comme une méthode utilisable,certainement élastique aux différences en matièrede pression publicitaire. C’est justement pourélargir l’éventail des données disponibles que laplupart des baromètres d’impact sont étoffés demesures d’appréciation, telles que Like ou Original.

01.014

01. de la mesure d’impact à Stop/watch | la méthode Stop/watch

Ci-contre, un exemple d’une annonce caviardée. Si la marque proposant

ce délicieux breuvage ne vous revient pas immédiatement à l’esprit, vous

trouverez une annonce comparable provenant de la même série en page 81,

en version non caviardée.

1.2. La méthode Stop/watchDepuis 1996, le baromètre d’impact Stop/watch de Medialogue teste quelque 300 annonces par an.Cette étude livre des paramètres d’impact essentiels pour des annonces individuelles, issues d’une éditionspécifique à une date précise. En plus des résultats portant sur sa propre création, le client reçoit desindicateurs lui permettant de se comparer à d’autres annonces pertinentes.

ann. n°1

1.2.1. La procédure de mesure

Par mesure, au moins 100 lecteurs d’un numéro examiné sont recrutés dans la rue par TNS Media. Lerecrutement se déroule dans 5 villes pour le Nord (Anvers, Gand, Hasselt, Louvain et Ypres) et dans 4villes pour le Sud (Bruxelles, Charleroi, Liège et Namur). Les titres testés dans l’étude Stop/watch :Feeling, Gael, HUMO, Télé Moustique, Femmes d’Aujourd’hui, Libelle, le Flair francophone et néerlandophone. Pour l’âge et le sexe, des quotas sont imposés selon le profil CIM, mais dans le casdes magazines féminins, seules des femmes sont interrogées. Chaque étude se déroule selon un horairestrict : pour les hebdomadaires, l’enquête se fait le 6ième ou le 7ième jour après la parution, et pour lesmensuels, précisément 20, 21 ou 22 jours après la sortie du titre. Il s’agit là d’une condition absoluepour pouvoir garantir la comparabilité des tests.

L’interview même dure quelque 20 minutes et se déroule dans une salle à l’aide d’un CAPI (ComputerAssisted Personal Interview). L’enquêteur a toujours à sa disposition 2 exemplaires du magazine.Après l’introduction et quelques questions socio-démographiques, l’enquêteur parcourt un exemplairedont les annonces sont “caviardées” : toutes les mentions de la marque et/ou du nom du produit ontété noircies et rendues invisibles. Pour un maximum de 20 annonces, chaque lecteur ou lectrice estinvité(e) à indiquer si il ou elle a vu l’annonce en question. La base de Recognition est obtenue par ceprocédé. Ensuite, tous les lecteurs sont invités à préciser la marque ou le produit que soutient l’annonce.

300 annonces par an

01.015

Les mentions de marque correctes sont acceptées (par exemple Opel, Chanel) comme les indications deproduit exactes (par exemple Zafira, N°5). C’est ainsi que l’on obtient la base d’Attribution. Parailleurs, la combinaison de ces deux questions (souvenir visuel et identification de la marque) mène àl’Effective Score.

Ensuite, l’enquêteur parcourt le second exemplaire du magazine. Dans celui-ci, la marque et le nomdu produit ne sont pas caviardés : les annonces sont présentées telles quelles. Les lecteurs sont invitésà indiquer pour chaque annonce dans quelle mesure ils l’aiment, la trouvent originale, informative etdans quelle mesure l’annonce convient à l’esprit du magazine. Accessoirement, des questionsspécifiques peuvent être posées concernant des bons de réduction, des échantillons, des publi-reportages,des encarts, etc. (pour plus d’explications sur les paramètres quantitatifs et qualitatifs, voir Chapitre 2).

1.2.2. Le rapport des résultats

Pour chaque annonce, deux fiches sont établies (voir fiche Stop/watch p. 16 et 17). En haut de la premièrefiche, se trouvent le visuel et les données d’identification. Les résultats sont repris en dessous : despourcentages pour les mesures d’impact et un score moyen sur 10 pour les questions qualitatives.Outre ces chiffres absolus, une comparaison s’établit avec les résultats d’autres annonces du mêmesecteur. Ceci se fait par le biais d’une présentation graphique de percentiles. Un percentile reflète leclassement de votre annonce lorsque toutes les annonces sectorielles sont classées de haut en bas. Unpercentile de 75, par exemple, signifie que 75% des annonces sectorielles testées obtiennent un scoreinférieur, et 25% un score supérieur.

La seconde fiche reprend également, en deux graphiques, l’étalage des mesures de mémoire les plusimportantes et du taux de Likeability au sein du secteur. Dans le graphique du dessus, on confronteRecognition (axe vertical) et Attribution (axe horizontal). Le champ qui se forme ainsi est réparti enquatre cases par deux lignes : le score moyen de Recognition, tracé par la ligne horizontale, le scoremoyen d’Attribution, tracé par la verticale. Toutes les annonces d’un même secteur pour lesquelles desrésultats sont disponibles apparaissent sous forme de petites croix dans cet espace. L’annonce testéeest représentée par un petit bloc orange. Dans le graphique du bas, Effective Score (axe vertical) etLikeability (axe horizontal) sont confrontés de la même manière.

Dans le Chapitre 2, nous nous penchons davantage sur la signification et l’utilisation de ces scoresd’impact et de ces mesures qualitatives.


Les résultats sont comparés à ceux d’autres annonces du mêmesecteur

01.016


* percentile of 86% implies that 14% of the ads tested within this sector score higher and 86% score lower.

100%

75%

50%

25%

0%

Recognition Attribution Effective Score (*) Branding Power

PERFORMANCE/SECTOR

IMPACT SCORES

100%

75%

50%

25%

0%

Like Original Informative Suited

PERFORMANCE/SECTOR

QUALITATIVE SCORES

ANN: MARQUE X

FORMAT: 1/1 Q

MAGAZINE: FLAIR FR, 18/03/2004

`

SECTOR: DRINK

ADS TESTED: 119

IMPACT SCORES

%

Ad Sector

Recognition 77 64

Attribution 80 53

Effective Score 61 36

Branding Power 67 41

QUALITATIVE SCORES

mean/10

Ad Sector

Like 6,9 6,6

Original 7,3 6,4

Informative 6,3 6,3

Suited 7,1 6,9

ANNONCE

MARQUE X

01.017


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10 20 30 40 60 70 80 90 10050

RE

CO

GN

ITIO

NSector Average Attribution

"ATTRIBUTION" X "RECOGNITION"Strong Visual Cases Success Cases

ATTRIBUTIONYoung Cases Strong Brand Cases

Sector Average Recognition

90

100

80

70

60

50

0

10

20

30

40

"LIKE" X "EFFECTIVE SCORE"

LIKE

5 6 7 8 9

EF

FE

CT

IVE

SC

OR

E

Sector Average Effective Score

Sector Average Like

01.018

1.3. Stop/watch en pratiqueTous les ans, quelque 300 annonces sont testées, en principe selon un calendrier déjà défini l’annéeprécédente en concertation avec le bureau d’études de marché TNS Media. La plupart des numérostestés contiennent plus d’annonces qu’on ne peut en évaluer en pratique. Alors, une sélection pragmatiquedoit s’opérer, selon quelques principes :» chercher à obtenir une représentativité maximale en termes de secteurs, de formats, de petits et

grands budgets, de campagnes connues et nouvelles, etc. ;» tenter de familiariser un maximum d’annonceurs avec Stop/watch : dès lors, les répétitions sont

limitées ;» en principe ne pas tester des annonces directement réservées à partir de l’étranger ;» favoriser parfois les secteurs à la traîne en termes de nombre d’observations.

Si des problèmes de choix subsistent encore, la priorité serait donnée aux annonceurs qui ne disposentpas encore suffisamment de cas d’études Stop/watch. Comme indiqué, le client reçoit les chiffresabsolus pour “son” annonce, et sa position relative par rapport à d’autres annonces pertinentes à lacomparaison. Cette pertinence est déterminée par le secteur. Au fur et à mesure que la base de donnéescroît, les secteurs se subdivisent logiquement de façon toujours plus pointue.

Il va de soi que la plus réconfortante des expériences, tant pour le vendeur que pour le client, est l’évocation d’une belle réussite. L’annonceur se félicite d’avoir fait les bons choix. L’agence de publicitéest ravie car la sauce créative a pris, combinant l’idée créative et sa réalisation. L’agence média quant àelle est enchantée que sa recommandation média ait porté ses fruits. Client rassuré, vendeur réjoui.Sans bavures !

Toutefois, toutes les créations ne dépassent pas la moyenne. D’ailleurs, par définition, près de la moitiédes annonces obtiennent un score inférieur à la moyenne… Sur ce point, Medialogue pratique lalogique d’une horloge suisse : indiquer l’heure exacte, et non l’heure souhaitée ! De la même façon, lesscores moyens repris dans Stop/watch doivent refléter les moyennes réelles avec un maximum de précision. Rien que pour cela, la représentativité lors du choix des annonces à tester s’avère primordiale.La stabilité remarquable des scores moyens prouve la validité du mécanisme Stop/watch.

D’autres vertus suisses reconnues sont la neutralité et la discrétion. Medialogue se veut neutre dans lesrelations entre les annonceurs, leurs agences de publicité et les agences média. De plus, Medialoguetraite toute information collectée avec la plus grande discrétion. Chaque client ne voit que les résultatsportant sur ses propres annonces. En aucun cas, la moindre information sur des campagnes en coursou récentes appartenant à des concurrents directs ne sera divulguée.

01. de la mesure d’impact à Stop/watch | Stop/watch en pratique

Sélection représentative d’annonces

01.019

Que se passe-t-il avec les annonces qui n’obtiennent pas le titre de Success Case ? Sont-elles escamotéesau nom de la discrétion ? Pas toujours. Le prochain chapitre explique en détail pourquoi un score endessous de la moyenne ne signifie pas automatiquement qu’une annonce s’avère mauvaise. Et si en finde compte, le résultat déçoit pour des raisons inexplicables, alors Stop/watch jouera son rôle en “première ligne” dans la mesure de l’impact publicitaire. De temps en temps, la régie se fera doncmédecin de famille… Toutefois, il est rare que le patient doive être réanimé. En général, une bonnediscussion et quelques tuyaux précieux suffisent.


01.020


Autres baromètres publicitaires en Belgique

Stop/watch n’est pas le seul ni le premierbaromètre publicitaire en Belgique. Depuis 1986,la régie Full Page et ses prédécesseurs mesure encontinu une sélection d’annonces en pressequotidienne. La méthodologie est comparable àcelle de Stop/watch. A l’occasion de chaque test,100 lecteurs (50 hommes, 50 femmes) ayant luune édition spécifique d’un journal particulier etayant été recrutés en rue sont interviewés.L’enquête se déroule à l’aide d’annonces dont lesmarques et les noms de produits ont été“caviardés”. Les questions de base s’appliquent :“avez-vous vu cette annonce et quelle est lamarque qui communique ?” Suivent alors desquestions qualitatives. Une différence avecStop/watch est l’intérêt du baromètre pour lesouvenir spontané (“De quelles annonces reprisesdans votre journal d’hier vous souvenez-vous ?”).De plus, les questions qualitatives ne sont pastotalement identiques : l’annonce plaît-elle, est-elle originale, informative, crédible ? L’enquêteporte aussi sur la notoriété de la marque. A cejour, la base de données de Full Page compte plusde 13 500 annonces.

Dans le cadre de l’étude d’impact radio DIVA dela VAR, 200 Flamands âgés de 15 à 54 ans sontinterrogés par téléphone toutes les deux semaines.Des spots radio leur sont soumis, dans lesquelsles mentions de marques ou de produits ont étéeffacées. Outre les questions classiques concernantla reconnaissance et l’attribution de la marque, illeur est également demandé pour chaque spotproposé dans quelle mesure celui-ci les interpelle,s’il est clair et convaincant. Pour la VAR, lepouvoir d’interpellation d’un spot équivaut à unemesure du degré de Likeability. Dans ce baromètre,on jauge aussi la notoriété de la marque. A ce

jour, plus de 2 000 spots ont été testés.Le baromètre Multi-MIB de la VMMa existedepuis 1996. Environ 20 fois par an, 200téléspectateurs de VTM sont recrutés dans la rueavec des quotas fondés sur le sexe, l’âge (15-55)et le groupe social. Ces individus sont interviewésen salle sur 10 spots TV et deux autres médias(soit 4 spots radio, ou 4 annonces en pressequotidienne, ou 4 annonces magazine, ou encore4 affiches). Ne sont présentées que des publicitésémanant de médias auxquels la personneinterrogée a été exposée pendant la période deréférence1. Toute référence à la marque ou aunom du produit est retirée. Outre les questions debase traditionnelles (vu ou entendu; pour quellemarque), on demande dans quelle mesure lapublicité est agréable, claire, convaincante,crédible, originale et agaçante. Aujourd’hui, labase de données Multi-MIB contient plus de 1500 spots télévisés. Comme l’échantillon estreprésentatif des téléspectateurs de VTM, maispas nécessairement des autres médias, lesrésultats du Multi-MIB concernant les autresmédias ne sont pas comparables aux baromètresd’impact produits par eux, le cas échéant.

La liste des baromètres d’impact ne s’arrête pasici. Avec Admonitor, la régie Scripta a lancé unsecond baromètre pour les annonces de pressequotidienne. Un panel de lecteurs disposés àcollaborer est interrogé via Internet. De ce fait, tantle recrutement que la méthode de questionnementse distinguent des autres baromètres.Enfin, il reste l’affichage, où plusieurs initiativesco-existent : Cobra de Clear Channel et PosterEcho de JC Decaux. Cobra est le plus ancienbaromètre d’impact en Belgique, ses débutsremontant à 1979. En principe, un échantillon-

1 La semaine passée, au moins 10’ VTM, Radio Donna ou Radio 2, hier ou avant-hier De Morgen, Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen, la semaine écoulée ou la semaine précédente HUMO, Flair, Knack ou Dag Allemaal,…

01.021


quota de 175 Néerlandophones et de 175Francophones est interrogé à domicile à l’aided’un album photos contenant 35 affiches dont lamarque et le logo ont été rendus illisibles. Lapériode entre le contact (éventuel) et l’interviewvarie entre 2 et 28 jours. Outre les questions classiques concernant lareconnaissance et l’attribution de la marque, les

répondants doivent indiquer pour trois des 35affiches celles des caractéristiques suivantes quis’y appliquent le mieux : l’affiche plaît, est crédible,originale, informative et démonstrative. Ensuitevient la question concernant la notoriété de lamarque. A ce jour, la base de données contientquelque 10 000 résultats de tests.

22. Mesures différentes, poids différents2.1. Les paramètres quant i tat i fs 23

2.1.1. Effective Score 232.1.2. Recognit ion et Attr ibution 242.1.3. Branding Power et Confusion 28

2.2. Les paramètres qual i tat i fs 292.2.1. Suited 302.2.2. Original 302.2.3. Informative 312.2.4. Like 32

2.3. Le rapport entre les paramètres 34

02. mesures différentes, poids différents | les paramètres quantitat i fs

2.1. Les paramètres quantitatifs

2.1.1. Effective Score

La notion clé dans les fiches de résultatsStop/watch est l’Effective Score, à savoir le produitdu % de Recognition et du % d’Attribution. UnEffective Score élevé signifie que votre annonce aété vue et à la fois votre marque retenue. Il s’agitde la seule mesure qui compte vraiment enmatière d’impact pour une annonce. Prenez unmatch de football. Que la partie soit palpitanteou médiocre, que votre équipe ait monopolisé leballon ou non, que cartes rouges ou jaunespleuvent ... au coup de sifflet final, seul le résultatcompte. Sur base de l’Effective Score, vousétablissez le classement et comparez votre résultatà ceux de la concurrence (voir encadré : “Belgique–Hollande : 1-0”). Dans Stop/watch, la moyenne de l’Effective Scoreest de 25,8%, mais ce sont les extrêmes qui frappent plutôt l’imagination : l’Effective Scorevarie entre 0 et 89,7% !

Dans les ouvrages et la littérature spécialisée,l’Effective Score se nomme aussi “Score Utile”.Cela ne semble pas illogique. Personne ne tireprofit d’une annonce qui dégagerait une énormeforce d’interpellation et serait vue de tous, maisdont personne ne serait capable de citer lamarque ou le produit en présence. Le contrairesemble aussi insensé : une marque dont on sesouviendrait parfaitement, mais que seulsquelques lecteurs auraient vue… Cela semblelogique, et pourtant il s’agit là d’une simplificationdangereuse.

L’Effective Score varie entre 0 et 90%

02.023

Dans le chapitre précédent, nous avons décrit Stop/watch en détail. Il s’est rapidement avéré qu’untest produit des résultats différents. Ici nous nouspencherons davantage sur la signification de cesrésultats. Et de ce fait, vous accéderez aussi à des“benchmarks” qualitatifs et quantitatifs auxquels devraitpouvoir répondre votre annonce, pour pouvoir êtrecouronnée de succès (d’impact).

02.024

2.1.2. Recognition et Attribution

Une fixation sur l’Effective Score mène bien vite à l’idée erronée que seules les annonces obtenant unEffective Score élevé constituent de la publicité efficace. Il existe au moins deux bonnes raisons pourvoir plus loin que le résultat et le coup de sifflet final, et de déjà procéder à une analyse quantitative dela rencontre :» un même Effective Score (ES) peut être le fruit de combinaisons entre Recognition (R) et d’Attribution

(A) fort différentes : 40% (R) x 80% (A) = 80% (R) x 40% (A) = 32% (ES) ;» l’interprétation de l’Effective Score a peu de sens si ses composantes, Recognition et Attribution,

ne sont pas interprétées en fonction de la réalité du marché du produit annoncé, comme lanotoriété de la marque et le cycle de vie du produit.

Une vue globale des résultats Stop/watch permet déjà de clarifier les choses. La moyenne du score deRecognition s’élève à 56,9%, tandis que celle d’Attribution grimpe à 41,8%. En pratique, tant lesscores de Recognition que d’Attribution sont fort étalés. Cela signifie qu’à peu près toutes lescombinaisons de scores élevés et bas se présentent.


Belgique–Hollande : 1–0

Par le passé, face à nos voisins Bataves, notre équipe nationale de football a dû s’avouer vaincue plusd’une fois. Lors de la Coupe du Monde 2002 au Japon et en Corée, les Belges furent à deux doigtsd’éliminer le Brésil, tandis que les Hollandais étaient, chez eux, en proie à une dépression collective.Lors de la Coupe d’Europe au Portugal, hélas, ce fut le contraire… De toute façon, il y a une chose queles Hollandais ne peuvent plus nous ravir : notre supériorité en matière de publicité pour les fromages.Le résultat du face à face livré lors de la saison ’97-’98 fut éloquent. Ceux qui se plaignent de lasignification statistique ne sont que des rabat-joie. C’est une victoire historique qui se laisse goûter.

On peut évidemment vouloir se rendre populaire et jouer la carte de laméfiance vis-à-vis des Hollandais. Un Belge, pourtant, ne s’amollit pasdevant un humour aussi mou.

FROMAGES DE HOLLANDE

Effective Score: 52%

Like 5,8 / 10

Informative 5,7 / 10

Original 5,3 / 10

Suited 5,8 / 10

ann. n°2

02.025

Evidemment, chaque annonceur espère obtenir à la fois des scores de Recognition et d’Attribution élevés.Ce n’est pas un hasard si dans les fiches de résultats, Medialogue réserve le titre de “Success Cases” auxannonces qui obtiennent un score supérieur à la moyenne sur ces deux paramètres simultanément.

Inversément, nous trouvons des annonces qui obtiennent un score inférieur à la moyenne, tant enRecognition qu’en Attribution. Dans les fiches de résultats de Stop/watch, ces annonces sont qualifiéesde “Young Cases”. L’idée à la base serait qu’un tel canevas de performances s’avère absolument normalpour bon nombre d’annonces. Pensez donc au secteur automobile : une annonce pour un nouveaumodèle d’une marque récente est mesurée selon le même standard qu’un modèle d’une marque bénéficiant de plus de trente ans d’histoire, et qui en serait à sa troisième relance. Il est clair que dansle premier cas, tout doit se construire et que, dans ce contexte, une annonce aura plus de chance dedébuter dans une étude Stop/watch avec des scores de Recognition et d’Attribution inférieurs à lamoyenne. Ou alors, estimez-vous qu’il n’y a pas de différence entre la Santa Fe de Hyundai et la Golfde Volkswagen?

Que faut-il penser d’annonces qui obtiennent un bon score de reconnaissance, mais qui obtiennent unniveau d’Attribution inférieur à la moyenne ? Ils sont appelés “Strong Visual Cases”. Ici, l’impactvisuel de l’annonce se montre plus fort qu’Attribution. Dans ce genre de cas, seule une analyse des scoresqualitatifs et la connaissance de la situation du marché peuvent contribuer à établir l’interprétationcorrecte :» La création détient-elle un “stopping power” ou force d’interpellation exceptionnelle ?» La marque est-elle en phase de construction de notoriété ? » La marque est-elle suffisamment visible dans la création ?

Un raisonnement similaire s’applique aux “Strong Brand Cases”. Dans ce cas-ci, le score d’Attributionatteint un niveau plus que suffisant (c'est-à-dire supérieur à la moyenne), mais celui de Recognitionest à la traîne (sous la moyenne). Si l’on vise une cible très pointue, ce résultat peut être parfaitementvalable.


“La Belgique est le pays des contrastes et des fromages qui lesaccompagnent” dit l’annonce. Voilà, il n’en faut pas plus.

FROMAGES BELGES

Effective Score: 61%

Like 6,4 / 10


Original 5,8 / 10

Suited 6,7 / 10

ann. n° 3

02.026

Les choses deviennent limpides lorsque, dans un graphique, nous plaçons le score d’Attribution surun axe horizontal X et le score de Recognition sur un axe vertical Y. Quand on croise les scoresmoyens de Recognition et d’Attribution, 4 quadrants se dessinent avec des labels correspondants.Ainsi, l’ensemble des 2 879 annonces que contient la base de données Stop/watch sont rassembléesdans le graphique suivant. Chaque petite croix représente une annonce testée.

Résumer des millions d’euros en énergie créative et en espace média dans une galaxie artificielle estquelque peu irrévérencieux. Toutefois, c’est aussi fort instructif. Un tiers de toutes les annonces seretrouvent dans le quadrant des “Success Cases”. Un peu plus d’un tiers peut être qualifié de “YoungCases”. Le dernier tiers se répartit presque de façon égale en “Strong Visual Cases” et “Strong BrandCases”.

Le nuage d’observations oblique indique un rapport positif entre les scores de Recognition et d’Attribution. Notez que certaines croix parmi les quelque 2 900 observations se retrouventexactement sur l’axe Y. Il s’agit là d’annonces obtenant des scores de Recognition plus que convenablesqui, au sein d’un échantillon Stop/watch, ne parviennent pas à réaliser des scores d’Attribution corrects !Mauvaise création, message impossible, marque inconnue, support média mal choisi, insertion unique,


90

100

80

70

60

50

0

10

20

30

40

10 20 30 40 60 70 80 90 10050

RE

CO

GN

ITIO

N

"ATTRIBUTION" X "RECOGNITION"Strong Visual Cases 16,1% Success Cases 34,0%

ATTRIBUTIONYoung Cases 36,5% Strong Brand Cases 13,4%

Sector Average Attribution

Sector Average Recognition

Les croisements des scores d’Attribution et de Recognition donnent lieu à un nuage d’observationspositivement corrélées.

02.027

placement malheureux, mesure imprécise ou pure coïncidence ? Qui peut le dire ? Dans chaquebaromètre, il arrive que des scores étonnamment élevés ou bas fassent leur apparition. De telsrésultats renforcent le plaidoyer pour une utilisation judicieuse de l’Effective Score : non pas de façonmécanique, mais avec discernement (voir encadré : “L’œil (ne) trompe (pas)”).


L’œil (ne) trompe (pas)

L’histoire qui suit est celle d’un “Young Case”qui ne paraissait pas viable et d’un curieux“Strong Brand Case” plutôt coloré.

Ce serait un véritable miracle si aujourd’huiencore, le lecteur savait de quelle marque il s’agissait : même en 1996, à l’occasion de deuxétudes Stop/watch, aucune lectrice n’a su répondre.Lors d’une troisième étude, 15% des interrogésont pu dire quelle était la marque soutenue.Pourtant, avec des scores allant de 45 à 55%, ledegré de Recognition était plus que convenable.

Quel était le problème ? Une annonce dans unmagazine féminin généraliste pour un meuble enbois assez particulier d’une marque au nomévocateur de Foppapedretti. Foppapedretti estune société italienne qui offre tout un éventail deproduits de qualité pour la maison, le jardin et lesenfants. C’est le sponsor principal de l’équipechampionne de volley-ball féminin de Bergame.Bref, un nom qui résonne dans son marché

intérieur, mais qui n’est qu’un lilliputien difficileà prononcer en Belgique.

L’annonceur qui suit peut difficilement être qualifiéde la sorte. Cette annonce est parue en 1997, aumoment où l’Internet devait encore faire le grandsaut sur le marché résidentiel (on ne parlaitmême pas encore de bande large).

Ceci n’est pas le genre d’annonce qui gagne desprix créatifs. Un niveau de 39% en Recognitionétait même bas pour la marque en question.Pourtant, le score en Attribution s’élevait à pasmoins de 73%. En y regardant bien, on en comprend évidemment la raison. Le bandeau decouleur turquoise au bas trahit la marque BelgacomSkynet. Avec son ancien logo et sa couleur, onpouvait reconnaître Belgacom à des kilomètres.

L’annonce à gauche est

parue à quelques reprises

vers fin 1996.

Elle présente une gamme

de meubles sophistiqués

en bois.

Ce dernier exemple suggère que, dans des cas

exceptionnels, à l’aide d’une association de couleurs au

moment même de l’interview, le score en Attribution

puisse faire augmenter le score d’impact d’une

annonce.

ann. n° 4

ann. n° 5

02.028

2.1.3. Branding Power et Confusion

Dans les fiches résultats Stop/watch, un quatrième paramètre quantitatif est rapporté. BrandingPower représente le pourcentage de lecteurs qui savent de quelle marque émane l’annonce,nonobstant le fait qu’ils l’aient vue dans le numéro étudié : ils connaissent la campagne de pressedepuis quelque temps, ou l’annonce leur offre assez de points de repère renvoyant à d’autresexpressions de communication pour permettre d’attribuer correctement la marque. Le termeBranding Power reflète parfaitement son sens.

Près de 30% des lecteurs parviennent à correctement placer l’annonce (29,6% pour être tout à faitprécis). Dans certains cas, une évaluation des effets de transfert peut s’avérer payante, mais lacorrélation avec l’Effective Score est tellement grande (voir 2.3.) qu’on ne donne pas ici d’analyse endétail du Branding Power.

Le cinquième paramètre n’est pas repris d’office dans la fiche de résultats : Confusion. Dans le premierchapitre, il était expliqué que les associations de marque fautives sont propres aux études de marchébasées sur la reconnaissance. La recherche expérimentale nous apprend que la formulation exacte desquestions influence le niveau de ces attributions de marques “fausses positives”. On n’en tient pascompte dans la pratique de la recherche d’impact. Dans certains baromètres, le niveau desattributions de marque erronées (au sein du secteur) est enregistré. C’est aussi le cas pour Stop/watch.La valeur diagnostic de ce paramètre pour des annonces individuelles est limitée : habituellement, leniveau dépend plus de la structure du marché et du volume de communication dans un secteur qued’une exécution individuelle. Néanmoins, on note quelques observations frappantes :» la moyenne de Confusion est de 28,1% ;» les scores de Confusion varient entre 0 et 71,3% ;» 209 annonces (7%) sont mal attribuées par moins de 10% des lecteurs ; » non par hasard, les champions de la clarté, avec à peine 1% d’associations de marque incorrectes,

étaient 2 monopoles : l’Autorité Fédérale et, en 1999, Electrabel ;» 165 annonces (près de 6%) se sont vues attribuer une marque incorrecte par plus de 50% des

lecteurs.


Recognition 56,9%

Attribution 41,8%

Effective Score 25,8%

Branding Power 29,6%

Confusion 28,1%

Les “benchmarks” quantitatifs.

02.029

2.2. Les paramètres qualitatifsDans l’étude Stop/watch, sur base d’une échelle à dix points, le lecteur est également invité à évaluerles annonces quant aux paramètres suivants : Like, Original, Informative et Suited (la mesure danslaquelle l’annonce convient au magazine). Likeability renvoie à la question “Dans quelle mesureaimez-vous cette annonce ?”

Les scores moyens sur les indices qualitatifs peuvent aussi être visualisés sous forme d’échelle. Pourplus de clarté, ils ont été groupés en classes (0 à 1 ; 1 à 2 ; etc.). Les chiffres sur l’axe horizontal Xexpriment les limites supérieures des intervalles.

Les courbes du graphique ci-dessus sont fort rapprochées, mais quelques différences intéressantesapparaissent néanmoins.

02. mesures différentes, poids différents | les paramètres qual itat i fs

Like 6,1 / 10

Original 5,9 / 10


Suited 6,6 / 10

Les “benchmarks” qualitatifs.

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Like

Original

Informative

Suited

Ce graphique montre la répartition des scores moyens de toutes les annonces pour les quatre questionsqualitatives.

02.030

2.2.1. Suited

La courbe orange de Suitability se trouve plus à droite : avec une moyenne de 6,6 points sur 10, laconcordance avec le magazine obtient le plus haut score. Les meilleurs scores (8,6 et 8,5) furentobtenus par : » une annonce de Toerisme Vlaanderen dans Libelle ;» le parfum Anaïs Anaïs dans le Flair francophone ;» le parfum Acqua di Giò dans Gael ;» et Lancôme dans, respectivement, Gael et le Flair francophone.

Il est très rare qu’une annonce soit vue d’un mauvais œil parce qu’elle serait inadaptée au contexte.Néanmoins, les trois annonces suivantes furent catégoriquement “recalées” par les lecteurs :» une promotion pour un fauteuil en cuir dans HUMO ;» une annonce en noir et blanc pour un domaine de naturisme dans Télé Moustique ;» une annonce en noir et blanc pour des lampes de poche dans le Flair néerlandophone.Ceci en dit long sur les centres d’intérêt des lecteurs.

2.2.2. Original

La courbe violette d’Originality dévie le plus vers la gauche. Avec une moyenne de 5,9 l’appréciation deslecteurs se situe au plus bas lorsqu’il s’agit de l’originalité des annonces. Le plus mauvais genre, selon leslecteurs, serait certaines annonces texte pour des banques de crédit, une annonce avec uniquement dutexte pour des humidificateurs et… une certaine annonce pour un domaine de naturisme dans TéléMoustique.

Heureusement, il existe aussi des annonces convaincantes avec une approche originale. Tout d’abord,voici deux pages limpides avec une image forte :


La vitalité volante des bébés Spa.ann. n° 6

Les fourmis friandes du sucre T’Light de Tirlemont.ann. n° 7

02.031

Voici encore deux autres annonces fascinantes ayant particulièrement séduit les lectrices jeunes etdynamiques de Flair :

2.2.3. Informative

Informativity présente une distribution de scores élevés et serrés : c’est le paramètre détenant les pluspetites différences entre les annonces (variance = 0,46). Avec un score moyen de 6,2, les lecteurs semblentplutôt bien se réconcilier avec la valeur informative des annonces.

Le haut du pavé en matière d’Informativity est exclusivement formé par des doubles pages. Chacune àsa manière opte résolument pour un taux d’information élevé :» un publi-reportage pour Vittel dans le Flair francophone ; » une annonce de Toerisme Vlaanderen avec un petit guide surcollé sur les régions flamandes dans le

Libelle ;» un publi-reportage pour Capture R60/80 de Dior dans le Femmes d’Aujourd’hui ;» une annonce de Lactacyd dans le Flair francophone.

Il y a aussi, bien sûr, des annonces qui brillent par l’absence de toute information. Par exemple,lorsqu’elles servent de “teaser”, comme une des annonces de la campagne de lancement de laMercedes A, qui a gagné un troisième prix aux Magazine Print Awards en 1997. Dans ce cas-ci, lescore inférieur en matière d’Informativity n’aura vraisemblablement pas vraiment dérangé lesconcepteurs anversois.


Le charme envoûtant

de Hypnotic Poison de Dior.

ann. n° 8

Le plaisir coquin

de Radio Donna.

ann. n° 9

02.032


2.2.4. Like

La moyenne de Likeability dans la base de données Stop/watch est de 6,1, mais derrière ce chiffre, lavariance est importante. Quelques observations frappantes :» douze annonces de sept marques différentes obtiennent un score record de 8 ou plus ;» parmi ces douze, huit représentent des parfums ;» le meilleur score était celui des bébés Spa volants, avec 8,6 (ann. n° 6) ;» 256 annonces, soit 9,0% de toutes les annonces, ont été recalées par les lecteurs quant à leur

Likeability (moins de 5 sur 10).

Ce n’est pas un hasard si les publicités pour les parfums se défendent si bien. Au niveau de l’impact, ilexiste des différences fondamentales entre les secteurs. Celles-ci sont abordées dans le Chapitre 3,consacré au rôle des caractéristiques du produit.

Vous vous demandez peut-être si la fameuse annonce pour le domaine de naturisme dans Télé Moustique,qui est parvenue à obtenir le score le plus bas en Likeability, aurait eu plus de succès si elle était parueen couleurs ? En soi, ce n’est pas une mauvaise idée. Le Chapitre 4 se penche sur l’importance d’uncertain nombre de caractéristiques liées aux annonces. Il en ressortira qu’en général, faire de la publicitéen noir et blanc n’est pas idéal.

Se pourrait-il que les ‘Flamands flegmatiques’ donnent des scores de Likeability inférieurs à ceux deleurs concitoyens francophones ? Cela en a tout l’air : en moyenne, les scores de Likeability dans leSud sont légèrement supérieurs. Ne vous inquiétez pas. L’écart n’est que de 1 à 3%. Les différencesNord-Sud ne sont dès lors pas approfondies dans le Chapitre 5, qui traite des caractéristiques liéesaux lecteurs.

ann. n° 10

Les annonces pour les parfums obtiennentdes scores de Likeability élevés

Cette annonce brille par l’absence de toute information :

Mercedes A a gagné un troisième prix aux Magazine Print Awards.

02.033

Que penser alors de l’observation que les annonces les moins appréciées obtiennent aussi un EffectiveScore des plus médiocres ? Une annonce doit-elle plaire pour avoir de l’impact ? Par le passé, cettequestion fut âprement débattue. En 1991, l’Advertising Research Foundation américaine a publié lerapport d’une étude réputée pour les prétests en publicité (Haley, R.I., Balinger, A.L. 1991). A la surprised’un bon nombre d’observateurs, il est apparu que “aimer” une expression publicitaire constituait unexcellent présage des ventes. En Belgique aussi, l’importance de Likeability a été démontrée, ne fut-cequ’au niveau des scores d’impact (Decock, B. 1999 ; Drijvers, J. 2003).

La question qui se pose, évidemment, serait d’identifier ce qui détermine Likeability. Il existe des indicessolides suggérant qu’il s’agit d’un mélange d’éléments, à savoir la pertinence personnelle, l’empathie(l’identification du lecteur au concept) et le pouvoir de divertissement du message (du Plessis, E. 1994 ;du Plessis, E. 1998). Ce dernier point apporte de l’eau au moulin des amateurs de la boutade suivante :“If you don’t have anything to say, sing it”. Veillez surtout à ce que la publicité soit amusante.

Pourtant, dans toute cette discussion, il y a anguille sous roche. Chacune de ces études concerne lapublicité audiovisuelle. Il n’est donc pas clair a priori si Likeability joue exactement le même rôle parrapport aux annonces en magazines. Le Chapitre 6 aborde l’importance relative des caractéristiquesliées au produit et à l’annonce et de certaines caractéristiques se rapportant aux lecteurs. On peutnéanmoins trouver une première indication dans les corrélations entre les différentes mesures.


02.034

2.3. Le rapport entre les paramètresL’Effective Score est constitué de Recognition et d’Attribution. Logiquement, on peut donc s’attendreà une corrélation élevée entre l’Effective Score et les deux autres mesures. C’est aussi ce qui ressort del’aperçu suivant des corrélations entre les mesures quantitatives :

Observations clés :» Comme l’Effective Score et le score de Branding Power sont calculés sur base des mêmes données,

il est évident que la corrélation entre les deux mesures est quasi parfaite (r = 0,99) ;» L’Effective Score est davantage lié au score d’Attribution (r = 0,93) qu’à celui de Recognition

(r = 0,77) ;» Par définition, le score de Confusion (confusion de marques) est plus faible quand celui d’Attribution

est plus élevé, puisque la confusion ne peut survenir que lorsque l’attribution de marque ne se faitpas correctement ;

» La corrélation de 0,56 entre Recognition et Attribution n’est pas négligeable. Dans Stop/watch,une association forte du visuel publicitaire avec la marque peut faciliter tant la Recognition quel’Attribution.

Le rapport entre les paramètres qualitatifs peut s’analyser de la même façon. Tous les paramètres sontcorrélés significativement.» Le rapport le plus étroit (r = 0,87) concerne Like et Original. Notre hypothèse : l’originalité perçue

contribue à la force d’attraction d’une annonce (“Chouette, voilà enfin autre chose”) ;» Il existe aussi une forte corrélation relative à la concordance perçue avec le magazine. Ici, la causalité

part probablement de Likeability. En d’autres termes, une annonce attrayante convient à chaquemagazine ;

» Les autres corrélations sont inférieures.

02. mesures différentes, poids différents | le rapport entre les paramètres

Attribution Effective Score Branding Power Confusion

Recognition 0,56 * 0,77 * 0,72 * -0,03

Attribution 0,93 * 0,95 * -0,51 *

Effective Score 0,99 * -0,43 *

Branding Power -0,46 *

* Les corrélations significatives (p<0,05) sont mentionnées à l’aide d’une étoile. En général, on estime qu’une relation devient suffisammentimportante à partir de r = 0,4

Comment les paramètres quantitatifs s’influencent-ils mutuellement ? Un bref aperçu des corrélationspositives et négatives.

L’originalité rend l’annonce plusattrayante

02.035

Existe-t-il un lien entre ce que les gens pensent des annonces a posteriori et les paramètres d’impactquantitatifs ? Certainement. Mais le tableau ci-dessous démontre que les corrélations sont inférieurestant aux corrélations entre les paramètres quantitatifs, qu’à celles entre les paramètres qualitatifs.» L’observation la plus importante serait que l’appréciation des annonces se conjugue surtout avec

Recognition (première ligne) et bien moins avec Attribution (deuxième ligne). Ceci vient appuyerla conclusion de la littérature (Chapitre 1) évoquant que Recognition dans les baromètres d’impactdépend du fait que la personne interrogée est attirée par l’annonce ;

» Si l’interprétation ci-dessus est exacte, suggérant que l’originalité contribue au taux de Likeabilityet que Likeability contribue à l’idée qu’une annonce convient à un magazine, alors la conclusionsuivante s’impose : Like est le facteur qualitatif principal influençant Effective Score de façon positive.

02. mesures différentes, poids différents | le rapport entre les paramètres

Original Informative Suited

Like 0,87 * 0,55 * 0,85 *

Original 0,44 * 0,68 *

Informative 0,67 *


Les paramètres qualitatifs se corrèlent aussi entre eux. Vous trouverez les résultats dans ce tableau.

Like Original Informative Suited

Recognition 0,58 * 0,44 * 0,47 * 0,58 *

Attribution 0,35 0,30 0,30 0,30

Effective Score 0,46 * 0,37 0,40 * 0,43 *

Branding Power 0,43 * 0,35 0,37 0,39

Confusion -0,03 -0,13 0,01 0,00


Ce tableau offre un aperçu des corrélations entre les scores d’impact et les paramètres qualitatifs.

Une annonce attrayante convient àchaque magazine

33. L’importance des caractéristiques

du produit3.1. Le secteur 37

3.2. La pression publ ic i ta ire 39

3.3. Le cycle de v ie du produit 44

3.4. Le cycle de v ie de la campagne 46

3.5. Les UVP ou la valeur inest imable d’ icônes 49

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le secteur

Dans ce contexte, la notoriété et la pénétrationdu produit constituent des caractéristiquesimportantes. Plus les consommateurs utilisent ouconnaissent un produit, plus il y aura de chancesqu’une annonce pour ce produit soit reconnue etcorrectement attribuée. Ces paramètres ne sontpas disponibles dans la base de donnéesStop/watch. Car en principe, il est impossible demesurer clairement et indépendamment l’impactet la notoriété dans une seule étude. D’un point devue pragmatique, cela constitue malheureusementune restriction. Il existe heureusement d’autresparamètres importants du produit au sujet desquelsdes informations sont disponibles.

3.1. SecteurUn secteur n’est pas l’autre. Le graphique faitressortir que les Effective Scores d’annoncesprovenant du secteur alimentaire sont en moyenneplus de trois fois supérieurs à ceux du secteur dela hi-fi et de la télévision. Le chiffre pour le secteurdu tourisme est juste au-dessus de la moyenne,celui pour les vêtements et les chaussures juste endessous.

Rappelons ici que les trois quarts de nos annoncesn’ont été testées qu’auprès de femmes. Néanmoins,le constat de grandes différences sectorielles estclair : voilà une information solide. Mais commentl’expliquer ? La réponse est multiple.

03.037

Une annonce – lisez la création – doit être en mesure degénérer de l’impact. Même si le créatif, lui, part d’un blocà dessin parfaitement vierge, les marques, les produitsou les catégories de produits présentent très rarementune feuille blanche. Les campagnes précédentes, lanotoriété, l’attraction de la catégorie du produit, etc.sont des caractéristiques du produit qui contribuent àdéterminer l’impact de l’expression publicitaire. Voilà quirelativise quelque peu les benchmarks absolus quenous avons détaillés dans le chapitre précédent...

03.038

La psychologie du consommateur nous apprend que si les gens diffèrent fondamentalement dans leurattitude par rapport à des catégories de produits, ce serait dû à divers facteurs :» les différences de fréquence d’achat ;» les différences au sein du processus de décision ; » les différences d’implication par rapport à la catégorie ;» les différences relatives à la nature du besoin auquel répond un produit

(“résolvez mon problème” versus “aidez-moi à devenir la personne que je veux être”).

D’un point de vue communicationnel aussi, d’énormes différences entre les secteurs s’observent :» le nombre d’acteurs ;» l’historique des marques ;» la puissance des campagnes (ou “pression”) et l’encombrement publicitaire ;» le mix média ;» les stratégies créatives employées.

Deux illustrations des conséquences pour l’impact d’annonces et les moyennes sectorielles.

La moyenne d’Effective Score de six annonces pour la Fortis Banque publiées durant les 18 moissuivant le lancement, était inférieure de 44% aux résultats en Effective Score des quatre annoncespour la CGER et la Générale de Banque dans la base de données Stop/watch.

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le secteur

40

60

80

100

120

140

160

télé

co

ms,

IT

mé

dia

s

ba

nq

ue

s, a

ssu

ran

ce

s

pro

du

its

de

so

ins

pro

du

its

de

be

au

té

mé

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en

ts

vête

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dé

co

rati

on

ap

pa

reils

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ctr

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én

ag

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ile

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tre

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org

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télé

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tati

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pa

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tou

rism

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tra

nsp

ort

bo

isso

ns

dé

terg

en

ts

Un secteur n’est pas l’autre. Dans ce graphique, l’Effective Score par secteur est comparé à la moyenneglobale.2

2 Les moyennes sectorielles en détail dans l’annexe 2.

03.039

Le secteur alimentaire profite pleinement de la possibilité d’offrir toutes sortes de bons par le biaisd’annonces magazines. C’était le cas de 17% de toutes les annonces alimentaires dans Stop/watch.Que constate-t-on ? En termes relatifs, la moyenne d’Effective Score pour les annonces dotées d’unbon s’avère supérieure de 18% au score moyen d’annonces sans bon (voir Chapitre 4). En termesabsolus, la moyenne sectorielle aurait diminué de 7,3% s’il n’y avait pas eu de bon.

Une des conséquences des différences sectorielles importantes est évidemment qu’une comparaisond’impact n’aura donc de sens qu’au sein d’une même catégorie. Comparer des analgésiques avec desparfums ou des voitures n’a pas beaucoup de sens. C'est pourquoi dans ses fiches de résultatsStop/watch, Medialogue dote toujours les scores d’impact de données normatives (percentiles etgraphiques de dispersion) pour le secteur.

Plus loin dans cet ouvrage, nous reviendrons à plusieurs reprises sur les singularités quantitatives etqualitatives des secteurs.

3.2. La pression publicitaireTout le monde est convaincu que la pression publicitaire constitue un des éléments essentiels pourpouvoir atteindre une cible avec un certain impact. Toutefois, la pression publicitaire ne se limite pas aubudget investi dans une seule campagne. La publicité d’une marque qui construit son édifice depuis deslustres sera plus facilement reconnue et correctement identifiée que celle d’une marque qui pose sespremiers jalons. En effet, la pression publicitaire du passé représente un capital actif à travers unenotoriété de marque accrue et une familiarité avec le style de campagne, deux facteurs qui contribuent àune reconnaissance aisée et une attribution de marque correcte.

Le rapport positif entre la notoriété de marque et les scores d’impact dans différents baromètres a déjàsouvent été démontré. Dans Stop/watch, aucune mesure individuelle de notoriété n’est reprise. Parcontre, depuis 2001, les résultats de la pige publicitaire MDB3 sont intégrés dans la base de donnéesStop/watch. Ainsi, une mesure directe et objective de la pression publicitaire est disponible.

Au sein de la base de données Stop/watch, l’influence de la pression publicitaire peut être étudiée à deuxniveaux. A un premier niveau, nous examinons l’influence des investissements publicitaires dans lesmagazines des 3 derniers mois (précédant l’annonce testée). A un second niveau, nous nous penchonsaussi sur la pression publicitaire dans les magazines à plus long terme et nous considérons lesinvestissements sur les 12 derniers mois.

03. l’ importance des caractéristiques du produit | la pression publ icitaire

3 Media Data Base : système de pige pour les médias “above-the-line” géré par le Centre d’Information sur les Médias.

03.040

Dans le tableau ci-dessus, nous avons réparti les investissements en magazines des 3 derniers mois en4 classes, afin qu’il y ait suffisamment d’observations pour chacune d’entre elles. Le topo pour lesparamètres quantitatifs est clair : investir davantage augmente l’impact. C’est logique, car pardéfinition un budget plus important permet une présence accrue ou une meilleure répartition dans letemps, d’une part, et la création de plus d’opportunités de contact en intégrant davantage de titres,d’autre part. La répétition améliore la rétention, faisant culminer ainsi les scores de Recognition etAttribution à des niveaux supérieurs.

Des investissements de 1 55 000 à 1 179 999 augmentent substantiellement tant les scores deRecognition que ceux d’Attribution. Si vous investissez encore plus, c’est surtout au bénéficed’Attribution et en moindre mesure de Recognition. Pour les scores qualitatifs par contre, le topo estdifférent. Des investissements plus importants n’ont pas d’impact sur Likeability, Informativity ouSuitability.

Ce schéma est confirmé par les investissements sur une période plus longue, à savoir durant les 12mois précédant le test Stop/watch. Ces chiffres démontrent clairement que des investissementspublicitaires antérieurs en magazines influencent l’efficacité actuelle de la campagne. A nouveau, onnote une différence claire et nette entre les paramètres quantitatifs et qualitatifs. L’Effective Score croîtcontinuellement avec le niveau des investissements. Au-delà de 1 365 000, c’est principalement lescore en Attribution, qui augmente encore quelque peu. Quant aux paramètres qualitatifs, il estdifficile d’observer une évolution en matière de Likeability et d’Originality. Les paramètresInformativity et Suitability varient eux aussi faiblement en fonction du niveau des investissements ; iln’y a que pour les investissements dépassant 1 365 000 que ces paramètres obtiennent un scoreinférieur.


Budget magazines

3 derniers mois < 3 55 000 3 55 000 - 114 999 3 115 000 - 179 999 ≥ 3 180 000

N 260 265 160 184

%

Recognition 52,9 56,3 * 57,6 * 58,5 *

Attribution 38,6 43,3 * 44,3 * 48,6 *

Effective Score 22,7 26,4 * 26,9 * 30,1 *

/10

Like 6,1 6,1 6,1 6,1

Original 5,8 5,9 6,0 6,1 *

Informative 6,3 6,3 6,3 6,2

Suited 6,7 6,6 6,6 6,5

* = significativement différent des scores de la colonne < 2 55 000

Investir, cela rapporte. Ce tableau montre les scores par rapport aux niveaux de budget croissants dansla période de 3 mois précédant la mesure d’impact.

03.041

Il va de soi que, comme la base de données Stop/watch ne contient que les investissements pour lapériode 2001-2003, d’autres analyses seront indispensables dès que plus d’observations serontdisponibles.

De ce qui précède, il ressort qu’un Effective Score convenable peut aussi être obtenu avec un budgetrelativement modeste. La question à 1 1 000 serait alors de savoir s’il est vraiment nécessaired’investir de gros budgets en magazines.

Le tableau à la page suivante retrace l’effet de budgets relativement importants en magazines sur unepériode de 3 mois. La première colonne reprend tous les budgets en magazines supérieurs à 1 300 000,la deuxième tous ceux dépassant les 1 400 000 et la troisième tout budget de plus de 1 500 000.Même si la base de données Stop/watch contient encore trop peu de cas pour pouvoir effectuer desanalyses très détaillées, le rendement des gros budgets est clair. La croissance en Effective Score seconstruit tant au travers de Recognition qu’au travers d’Attribution.


Budget magazines

12 derniers mois < 3 95 000 3 95 000 – 169 999 3 170 000 - 364 999 ≥ 3 365 000

N 269 182 269 181

%

Recognition 53,2 56,4 * 58,2 * 56,9 *

Attribution 39,9 42,6 44,5 * 46,0 *

Effective Score 23,7 25,5 27,7 * 28,1 *

/10

Like 6,1 6,2 6,2 6,0

Original 5,9 5,9 6,0 5,9

Informative 6,3 6,3 6,3 6,1 *

Suited 6,7 6,7 6,7 6,4 *

* = significativement différent des scores de la colonne < 2 95 000

Ce qui vaut à court terme, vaut tout aussi bien à plus long terme (12 mois) : investir, cela rapporte

03.042

Si on examine des budgets relativement importants sur une période de 12 mois, on constate nonseulement que les scores d’impact augmentent substantiellement, mais aussi que Likeability progresse.


Budget magazines

3 derniers mois ≥ 3 300 000 ≥ 3 400 000 ≥ 3 500 000

N 65 37 23

%

Recognition 61,1 63,1 66,5

Attribution 51,9 52,8 57,3

Effective Score 33,8 35,3 39,7

/10

Like 6,2 6,1 6,2

Original 6,1 6,1 6,2

Informative 6,1 6,0 5,9

Suited 6,4 6,4 6,4

Pour ce tableau, aucun test de signification n’a été réalisé étant donné le nombre trop restreint d’observations

Des budgets magazines relativement importants (des 3 derniers mois) produisent des résultats qui sont effectivement meilleurs.

Budget magazines

12 derniers mois ≥ 3 700 000 ≥ 3 800 000 ≥ 3 900 000

N 43 28 21

%




/10

Like 6,1 6,3 6,4



Suited 6,5 6,6 6,6


De gros investissements en magazines à plus long terme (12 derniers mois) portent aussi leurs fruits enmatière de scores quantitatifs.

Tant sur le court que sur le long terme, l’influence d’investissements conséquents se dessine surtout au fildes paramètres quantitatifs alors que ceux-ci révèlent peu d’impact sur les scores qualitatifs.

On ne mange pas assez de légumes

03.043

Toutefois des exceptions subsistent. La campagne “On ne mange pas assez de légumes” de Hak a nécessitédu temps avant que le consommateur ne commence à apprécier à sa juste valeur l’humour de Hak. Lepremier test, en mars 2000 (ann. n° 11), livrait des scores de Likeability et d’Originality sous la moyennedu secteur alimentaire. Toutefois, en automne 2000 (ann. n° 12) déjà, les scores de Likeability se sontmués en scores records pour le secteur. En 2001, une double page (ann. n° 13) a clairement produit desscores exceptionnels tant pour Like (7,2) que pour Original (7,9). En automne (ann. n° 14), la campagne areconfirmé son succès par le biais d’une simple page.


La campagne de HAK "On ne mange pas

assez de légumes" est classée parmi les

meilleures du secteur.

ann. n° 11

ann. n° 12

Like: 5,7

Original: 6,3

ann. n° 13Like: 7,2

Original: 7,9

ann. n° 14Like: 6,9

Original: 7,7

Like: 7,0

Original: 7,5

03.044

3.3. Le cycle de vie du produitIl va de soi qu’une jeune marque obtiendra moins facilement des scores d’impact élevés qu’unemarque bien établie. Un produit complètement nouveau enregistre d’autres scores qu’une marqueavec un long historique dans un marché plus mature.

Paramétrer objectivement et correctement le cycle de vie d’un produit dans une base de donnéescomme celle de Stop/watch est chose impossible. Cela n’empêche : au niveau du produit individuel, ledéveloppement d’une marque, voire d’une catégorie, peut être repris dans l’analyse et l’interprétation.En voici à nouveau quelques illustrations.

Les produits d’un même secteur comme Nokia et Mobistar se comportent-ils en vrais jumeaux ou en faux jumeaux?

Le premier graphique retrace l’évolution de l’impact d’annonces Nokia. Plusieurs années ont étéregroupées afin que chaque point dans le graphique soit basé sur au moins deux mesures Stop/watch.L’image ainsi générée est celle de la croissance d’un secteur entier. Notez qu’avec la notoriété deNokia, que nous supposons en progression, la différence entre Effective Score et Branding Powers’accentue aussi : les gens reconnaissent facilement le style maison et le look des produits de Nokia,même s’ils n’ont pas vu cette annonce spécifique. Un autre protagoniste sur le marché des télécoms aconnu une évolution semblable. La différence se situe dans le fait que grâce à sa campagne delancement très puissante, Mobistar a plus rapidement atteint un niveau élevé.

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le cycle de vie du produit

0

20

40

60

'96-'97 '98-'99 '00-'01 '02-'03

0

20

40

60

80

'96-'97 '98-'99 '00-'01 '02-'03

Nokia Mobistar

Branding Power

Effective Score

Le lancement réussi de Belolive est un grand classique dusecteur alimentaire. La stratégie était différente dans le Nordet dans le Sud. Nous nous limitons ici à un bref aperçu del’historique de Belolive dans les magazines féminins flamands.Le graphique à la page suivante regroupe 8 mesuresStop/watch différentes.

ann. n° 15

03.045

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le cycle de vie du produit

0

20

40

60

printemps '98 automne'98 printemps '99 automne '99

Belolive

Belolive : le lancement réussi d’une nouvelle marque par le biais des magazines.

ann. n° 16

ann. n° 17

Branding Power

Effective Score

Belolive sur la tartine ? Apparemment, l’idée n’a pas vraimentgêné les lecteurs (ann. n° 16). A l’automne de 1998, l’EffectiveScore pour cette variante des exécutions précédentes montede 26 à 46%. La raison principale serait que le score enAttribution a augmenté de 56% .

Au printemps de 1999, la campagne de presse de Beloliveculmine avec la reprise de la première double page. Ensuite,passage à des simples pages incluant un bon de réduction(ann. n° 17). Tant les scores en Recognition qu’en Attributionatteignent leur niveau le plus haut.

A l’automne 1999, Belolive embraye avec des simples pagessans bon de réduction. Le coût de l’espace se réduit demoitié, mais la perte en impact reste très modérée. Unplanning fort judicieux.

Les premières doubles pages sont parues au printemps de 1998 (ann. n° 15). Le visuel trèsreconnaissable obtient immédiatement des scores pour Recognition de quelque 70%, mais avec unscore de 36% Attribution reste relativement à la traîne. Cela n’empêche que dès le début, l’EffectiveScore monte à 26%. Le score en Likeability s’annonce très élevé, avec des percentiles au-delà de 85%(cela signifie que moins de 15% des annonces alimentaires enregistrent un meilleur score).

03.046

3.4. Le cycle de vie de la campagneOutre le cycle de vie du produit, il existe aussi ce qu’on appelle le cycle de vie de la campagne. Certainesannonces, comme les annonces-réponses, sont destinées à produire leur effet dans les jours ou lessemaines suivant la parution. Quant à la construction de la notoriété de la marque et de l’image, ellerequiert plus de temps.

Même s’il existait des modèles utilisables pour distinguer les différents stades dans le cycle de vie d’unecampagne, ceux-ci seraient difficiles à paramétrer dans Stop/watch. Toutefois, la base de donnéescontient de magnifiques références de l’introduction (et de la saturation) de nouvelles idées créatives.Nous nous en tiendrons à une seule illustration : Lactacyd, un produit de soin particulier lié à l’hygièneféminine.

Au premier coup d’œil, le graphique ci-dessus reflète une fameuse diminution initiale de l’impact.L’Effective Score progresse fortement à partir de 1998. En réalité, on découvre les effets de certainschoix en matière de stratégie créative. Dans la première étude Stop/watch (1996), Lactacyd obtient unniveau moyen, tant au sein du secteur des produits de soins que par rapport à la base de donnéesglobale. Deux tests avec une autre création en 1997 livrent des Effective Scores nettement inférieurs.Ces résultats sont probablement dus en partie à l’absence d’un headline clair et à l’image trop styliséeet impersonnelle de la femme.

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le cycle de vie de la campagne

0

10

20

30

40

50

60

70

juillet '97juillet '96 juillet '98 juillet '99 juillet '00 juillet '01 juillet '02

Lactacyd

Lactacyd : comment un bon concept fonctionne et continue à fonctionner

Branding Power

Effective Score

03.047

03. l’ importance des caractéristiques du produit | le cycle de vie de la campagne

Le grand changement sera visible à partir de 1999. La stratégie créative vire de bord et maintiendraavec cohérence le même cap au fil des années. 11 tests Stop/watch reprenant 8 exécutions différentesen témoignent. Les headlines clairs (dans les annonces grandeur nature) et une personnalisationsympathique ne manquent pas de produire leur effet.

ann. n° 18

1996

ann. n° 19

1997

ann. n° 20

1998

1999 et 2000

ann. n° 21 ann. n° 22 ann. n° 23 ann. n° 24

En 1998, une double page contenant principalement du texte sous forme de questions-réponses esttestée pour Lactacyd. Dans un segment de produits freiné par des tabous et/ou un manque deconnaissance, une forme de communication et d’interaction “éducative” avec une publicité plusclassique est parfaitement justifiée. L’Effective Score retrouve son niveau de 1996. Notez aussi que detoutes les réalisations Lactacyd, cette annonce-ci obtient le score le plus élevé en Likeability.

03.048

03.l’importance des caractéristiques du produit | le cycle de vie de la campagne

En 2001 suit une double page avec échantillon. En 2002, le style des annonces se simplifie etl’emplacement des photos est légèrement revu, mais le ton créatif est préservé (tout comme le matérielphoto d’origine). La dernière simple page obtient un Effective Score record de 57% (percentile 91 dansle secteur).

ann. n° 25 ann. n° 26 ann. n° 27

2001 et 2002

03.049

03. l’ importance des caractéristiques du produit | les UVP ou la valeur inestimable d’icônes

3.5. Les UVP ou la valeur inestimable d’icônesLes icônes sont des peintures religieuses exécutées sur des panneaux de bois qu’on retrouve dans leséglises orientales. Les icônes authentiques détiennent une valeur inestimable. Il en va de même pourles “icônes” modernes de la culture populaire. Une société pouvant utiliser dans sa communicationdes personnages universellement connus, dispose d’un avantage concurrentiel gigantesque : elledispose d’une “UVP” pure. Ici, UVP ne renvoie pas aux “Ultra Violet Products” de l’industriebiologique de la formation d’image, mais signifie plutôt “Unique Visual Proposition”.

Certaines sociétés louent une icône à la Claudia Schiffer. L’impact potentiellement bénéfique de cescélébrités est suffisamment établi. A partir de la base de données Stop/watch, il est impossible dequantifier cet effet dans les annonces magazines : l’utilisation de stars n’est pas reprise telle quelle.Pourtant, il semblerait qu’en efficacité, la vedette “sous contrat” serait moins performante que la“vedette maison”, propre à l’annonceur et exclusive (voir encadré : “Mickey Mouse”).

Mickey Mouse

Dans le Top 10 de toutes les annonces Stop/watch,Disneyland Resort Paris occupe une place de premierplan. Avec 4 annonces sur 10, la marque fait unvéritable carton !

Cette annonce parue en février 2000 a obtenu unEffective Score de 88%, lui octroyant la deuxièmeplace sur le podium du nec plus ultra dans la base dedonnées Stop/watch. Pour rappel, dans le premierchapitre il était indiqué que les lecteurs établissent uncontact oculaire avec quelque 90% des annonces. Dèslors, 90% est à peu près le maximum théorique quepeut atteindre l’Effective Score. Vous rétorquerez peut-être que la marque Disneylandest en soi déjà solide comme un roc. Quelle serait alorsla plus-value de l’icône Mickey Mouse, vieille de 75 ans ?Mettez-vous donc à l’aise et passez en revue les sept

ann. n° 28

années d’annonces Disneyland, telles que répertoriées dans Stop/watch. La date se réfère à lapériode du test Stop/watch. Pour 5 des 7 créations de Disneyland Resort Paris, le test repose surdeux examens différents. Disneyland a placé toutes ces annonces en basse saison, aux alentours dela fin de l’année. Nous faisons ici abstraction des titres spécifiques dans lesquels les annonces sontparues et ont été testées.

Disneyland Resort Paris : 7 ans, 7 créations, 13 tests Stop/watch

03.050


NOVEMBRE 1996

EFFECTIVE SCORE: 65%

La fillette et le grand logo captent probablement l’attention en premier. Les 7vignettes, avec entre autres Mickey Mouse, suivent au second plan.

La plupart des annonceurs ont l’eau à la bouche en découvrant un EffectiveScore de 65%, bien qu’il reste en deçà du potentiel de Disneyland.

ann. n° 29

OCTOBRE – NOVEMBRE 1998


Par contre, un grand Mickey serrant dans ses bras deux fillettes aux angesobtient un score nettement supérieur. Que le logo soit radicalement réduit nepose pas de problème pour Disneyland Resort Paris.

ann. n° 30

JANVIER 1999


Dans ce cas-ci, la rupture de style a généré un Effective Score en chute libre.Notez que 30%, c’est toujours mieux que la moyenne générale de 26%.

ann. n° 31

FÉVRIER 2000


Ce que fait Mickey, Minnie le fait-elle encore mieux ?Pas vraiment évident : les 4% de différence par rapport à 1998 sontnégligeables. Ils ne font que confirmer la force du personnage Mickey Mouse,bien visible.

ann. n° 32

03.051


OCTOBRE – NOVEMBRE 2000


Don’t push your luck.Avec ou sans petite tête blonde, un bout de Mickey ou de Minnie vu de profiln’est pas aussi reconnaissable qu’une vue d’ensemble.

ann. n° 33

JANVIER – FÉVRIER 2001


Même vus de derrière mais en entier, Mickey et Minnie obtiennent un scoreplus élevé que partiellement vus de profil.

ann. n° 34

JANVIER 2003


Qui peut bien être cet ours bleu ? Le rapport avec Baloo du Livre de la Jungleou avec Disneyland Resort Paris n’est pas évident. Et ce n’est pas un petitchapeau Mickey Mouse rouge qui sauvera les meubles. Toutefois, peut-êtreque la cible des jeunes enfants, justement, ne s’en soucie guère, car lesrésultats commerciaux auront bien marqué les esprits, eux.

ann. n° 35

44. L’importance des caractéristiques de

l’annonce4.1. La créat ion 534.2. Le format 564.3. Les formules spéciales 58

4.3.1. Les formules créatives 584.3.2. Les annonces sur mesure 60

4.4. Les couleurs 614.5. Le contenu 64

4.5.1. Le type 644.5.2. Le bon 654.5.3. Les annonces successives 684.5.4. La présence d’une personne 704.5.5. L’humour 734.5.6. La valeur informative 75

4.6. La structure 774.6.1. Le nombre de mentions du produit et de la marque 774.6.2. La tai l le du nom du produit et de la marque 794.6.3. La tai l le de la représentation du produit

et de la body copy 804.7. L’emplacement 83

4.7.1. A gauche ou à droite 834.7.2. La posit ion dans le magazine 844.7.3. La première annonce après la 2 ième de couverture 85

4.8. Le contexte 864.8.1. L’environnement rédactionnel 864.8.2. La proximité d’annonces 874.8.3. La concurrence sectoriel le 884.8.4. L’encombrement 89

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | la création

4.1. La créationNon, Medialogue n’a pas conçu de système demesure de la créativité permettant d’expliquerdes différences d’impact à partir de différencesen créativité. Un grand nombre de caractéristiquesobjectives d’annonces provenant de la base dedonnées Stop/watch sont examinées quant à leurrapport avec l’impact. La créativité n’en fait paspartie : il faut dire qu’elle se laisse difficilementréduire à une série de chiffres.

Cela vaut pourtant la peine de s’attarder surce sujet, ne fut-ce qu’un instant. D’habitude, lespublicitaires et les régies d’annonces s’entendentà merveille sur l’importance de la créativité. Il estprobable aussi que tout le monde s’accommoderavolontiers de la définition de la créativité en tantque capacité d’arriver à des solutions originaleset de sortir des cadres de référence traditionnels.Ce n’est toutefois pas une recette pour unconsensus sur ce qui est et ce qui n’est pas de lapublicité créative. Qu’en plus, la créativitén’équivaut pas à l’efficacité, et c’est le soucimajeur de l’annonceur. Comme celui du jury quioctroie les prix Effie annuels.

Remarquez que le titre en haut de ceparagraphe ne parle que de “création”. L’idéecréative, telle qu’elle a été exécutée sur papierdans un magazine, est le premier déterminant del’impact d’une annonce. Quiconque a le loisird’explorer la base de données Stop/watch, nepeut souscrire qu’à une seule thèse : la créativitépure peut faire la différence, mais elle n’est pasune condition suffisante, ni indispensable, pourobtenir un bon score dans un baromètre d’impact.

La base de données Stop/watch permet devoir de ses propres yeux comment les créations etla créativité sont abordées dans différentssecteurs à partir de cadres de référence totalementdisparates et quel est l’effet sur les scores d’impact.Prenons l’exemple d’un segment de produitdifficile auquel nous préférons tous échapper :les analgésiques.

04.053

Les caractéristiques du produit, évoquées au chapitreprécédent, constituent le champ d’action à long termedu marketeer. Chaque campagne réussie contribue àrenforcer la marque et à maximiser la “brand equity”,comme on l’appelle de nos jours. Les annoncespercutantes sont l’hormone de croissance permettantun résultat rapide. Une composition judicieuse ducocktail de l’annonce vous fait déjà progresser à grandspas...

04.054


Quiconque désire marquer des points avec des annonces, se cassera la tête avec les médicaments4. Avec unEffective Score moyen de 18%, le secteur des médicaments reste nettement en dessous de la moyenne globale.Cela est évidemment entièrement dû à la nature même du secteur. Pour la plupart des consommateurs, lesmédicaments sont perçus comme un mal nécessaire pour lequel la publicité évoque rarement un intérêt actif. Il estprobable que même une annonce mettant en scène Jennifer Lopez tenant une petite pilule entre le pouce et l’indexne pourrait rien y changer. Les marques n’ont pas non plus la même aura que dans d’autres secteurs. Pourtant,dans ce secteur aussi, il est parfaitement possible d’attirer l’attention. Dans Stop/watch, les analgésiquesobtiennent des scores de Recognition allant de 26 à... 91%. Observez donc cette sélection de neuf annonces.

Les analgésiques ? On en attraperait la migraine

4 ‘Médicaments’ comprend uniquement les médicaments pour lesquels la publicité est autorisée et qui sont vendus en pharmacie sans prescription (produits OTC = over the counter).

Tant d’annonces réunies pour

des analgésiques, ce n’est pas

bon pour les yeux.

ann. n° 36 ann. n° 37 ann. n° 38

ann. n° 39 ann. n° 40 ann. n° 41

ann. n° 42 ann. n° 43 ann. n° 44

04.055


L’originalité peut aider, mais c’est souvent au niveau d’Attribution que le bât blesse, comme ledémontrent les autres exemples repris dans l’échantillon des analgésiques. La boule de billard avec le pic(Sedergine, ann. n° 44) ou la mêlée de rugby (Dafalgan, ann. n° 39) obtiennent un Effective Score moyen(des percentiles de respectivement 52 et 56), enregistrent le plus haut score en originalité (7,4 / 10), maisdoivent se contenter d’un score en Attribution à la traîne.

Cela vaut aussi pour les Strong Visual Cases ci-dessous, issus d’un autre sous-secteur des médicaments :ils obtiennent les plus hauts scores en originalité et des scores de Recognition en béton, mais neréalisent que des scores en Attribution médiocres.

» Il s’agit là d’une exécution provenant d’une série d’annonces,comme le prouve cette variante (ann. n° 45);

» La campagne a résolument quitté les sentiers battus desannonces pour médicaments. Un bel exemple d’une créativitéqui vole haut et qui mène à des scores d’impact élevés ;

» Ce n’est probablement pas un hasard que cette annonce, unrien cérébrale, obtienne ses meilleurs scores dans Feeling etGael, des mensuels sollicités par des femmes intellectuelles. Lamoyenne d’Effective Score sur quatre tests était de 67% ;

» Que ce soit clair : ce succès n’a évidemment été possible quegrâce à la grande notoriété d’Aspirine ;

» C’est ce qui ressort clairement de la campagne suivante ‘’Pourun peu moins de douleur dans ce monde” (ann. n° 41). En quatremesures Stop/watch, cette campagne-ci également est parvenueà obtenir un bel Effective Score de 57%, à nouveau le double dela plupart des concurrents.

Une annonce dans Stop/watch dépasse de loin toutes les autres. Il s’agit de l’annonce Reagand’Aspirine-C (ann. n° 40). Avec un score en Recognition de 91% et un Effective Score de 82%, ellepasse pour l’annonce “star” du secteur des médicaments. Cela mérite quelques explications :

ann. n° 45

ann. n° 46 ann. n° 47

04.056

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | le format

4.2. Le formatPlus l’annonce est grande, plus l’impact augmente. C’est évident. La question qui se pose toutefoisserait de savoir dans quelle proportion cet impact augmente. Tant pour les paramètres quantitatifsque qualitatifs, l’effet du format est manifeste.

3ième de 2ième de 4ième de

1/4 1/2 1/1 couverture couverture couverture 2/1

N= 35 109 1891 66 105 111 474

%

Recognition 41,1 46,3 55,1 59,3 * 62,0 * 64,5 * 63,7 *

Attribution 25,7 30,0 40,4 41,0 45,3 * 46,8 * 48,7 *

Effective Score 11,2 15,6 24,2 26,0 30,0 * 32,3 * 32,7 *

/10

Like 4,9 5,4 6,0 6,3 * 6,5 * 6,6 * 6,4 *

Original 4,7 5,0 5,8 6,1 * 6,2 * 6,2 * 6,2 *

Informative 5,6 5,9 6,2 6,4 * 6,2 6,4 * 6,5 *

Suited 5,6 6,1 6,5 6,7 7,0 * 7,0 * 6,9 *

* significativement différent des scores de la colonne 1/1

L’impact en fonction du format. Le message est clair : plus c’est grand, plus il y a d’impact

Nous avons comparé les formats avec une simple page ordinaire. Les significations doivent donc êtreinterprétées dans ce sens. Quel est le résultat pour les mesures quantitatives ?» Une double page est la meilleure garantie pour obtenir des scores d’impact plus élevés ;» Les couvertures sont plus efficaces que les pages ordinaires : une 3ième de couverture représente une

augmentation (relative) de 7% en Effective Score, une 2ième de couverture de presque 24% et une4ième de couverture de pas moins de 33% ;

» Les formats plus petits enregistrent des scores d’impact inférieurs.

Dans le cas des mesures qualitatives, on observe également un effet favorable du format sur les scoresd’impact. Avec des couvertures et des doubles pages, vous êtes d’office assuré d’obtenir un avantageen Likeability auprès des lecteurs. En matière d’originalité et de valeur informative aussi, les meilleursscores sont obtenus avec des couvertures et des doubles pages. Enfin, les deuxième et quatrième decouvertures ainsi que la double page conviennent le mieux au magazine. Bref, il est clair que choisir lebon format est essentiel.

Une double page constitue lameilleure garantie d’impact

04.057

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | le format

Sur tous les plans, les plus petits formats doivent céder le pas à leurs grands frères. Toutefois, conclureque la communication via de petits formats en magazines est mission impossible, serait aller trop loin.Stop/watch contient bel et bien des “cases” dont la réussite s’est forgée au travers de “mini-formats”(voir encadré : “Qui donc frappe à ma porte ?”).

Qui donc frappe à ma porte ?

Tous les budgets familiaux ne permettent pas de réserver une croisière sur leQueen Mary II. Dans le pays de la publicité, c’est exactement pareil. Il est vrai quecertains messages ne doivent pas nécessairement être annoncés par des sirènes.Ceux qui désirent toutefois impressionner au moyen de petits formats, disposentd’une arme très efficace : la répétition. Les deux cas suivants illustrent à merveillecomment grandir avec de petites annonces.

Le numéro deux dans le secteur des appareils ménagers se base sur une demi-page.Avec une annonce pour Vitasaveur Express dans Femmes d’Aujourd’hui, SEB aobtenu un Effectif Score de 50%. Bizarre pour “une demi-page en hauteur” ? Pasvraiment, lorsqu’on sait qu’il s’agissait de la quatrième demi-page successive dansle même numéro, permettant ainsi à SEB de promouvoir respectivement la friteuseMaxi Pro, le grille-pain Avanti, le robot de cuisine Rondo et le Vitasaveur.

1997 1997 1998 1998 1999 2003 2003

Une telle manœuvre n’a rien d’excitant pour un rédacteur en chef (vous courez toujours le risquequ’une telle série d’annonces soit rejetée !), alors que les lectrices, elles, furent impressionnées.

Heureusement, il y a plus simple : par exemple, si pendant des années vous matraquez le même troncd’arbre, même avec un quart de page vous obtiendrez des scores de Recognition allant de 45 à 70% !Voire des Effective Scores qui peuvent même atteindre un percentile de 81 dans votre secteur.

ann. n° 48

ann. n° 49 ann. n° 50 ann. n° 51 ann. n° 52 ann. n° 53 ann. n° 54 ann. n° 55

04.058

4.3. Les formules spéciales

4.3.1. Les formules créatives

Les “formules créatives” comprennent tout ce qui ne tombe pas sous la “page de base” classique,comme des encarts (fixes, libres, sous blister), des échantillons collés sur une annonce, des échantillonsd’odeur (pour parfums), des livrets, des cartes-réponse… Les gatefolds5 aussi en font partie.

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | les formules spéciales

Pas de formule Echantillon

spéciale Encart d’odeur Carte Echantillon Livret Gatefold

N= 2704 62 7 51 35 10 10

%

Recognition 56,2 62,9 69,3 66,5 79,0 67,7 67,8

Attribution 41,0 46,8 51,4 59,8 62,4 48,2 46,9

Effective Score 25,0 30,7 35,9 40,9 49,8 34,0 33,3

/10

Like 6,1 6,1 7,1 6,5 7,0 6,8 7,0

Original 5,9 5,9 6,9 6,2 6,4 6,7 6,6

Informative 6,2 6,7 6,6 6,7 7,3 7,1 6,2

Suited 6,6 6,6 7,9 7,0 7,9 7,4 7,2


Ce tableau montre le succès des formules créatives. Elles garantissent un impact élevé et sont fort appréciées.

Nous parlons ici d’un nombre d’observations relativement restreint. Néanmoins, il est clair que lesformules créatives donnent un coup de fouet à vos scores d’impact.

Peu de gens ignorent les échantillons et les cartes odorantes. L’étude d’Echantillons6 de Medialogue,datant de 2002, avait déjà démontré que toutes les femmes apprécient beaucoup les échantillons etestiment qu’ils constituent une présence naturelle au sein des magazines. Les échantillons font partiede ce qui rend un magazine divertissant, ils créent une plus-value pour le lecteur, qui les utilise avecempressement. Ils sont toutefois aussi très efficaces en termes de Recognition et d’Attribution.

Formules créatives =rehausseurs d’impact

5 Gatefold = couverture que l’on peut déplier en plusieurs volets.6 En 2002, à l’occasion d’une étude qualitative, Medialogue a étudié différentes formules créatives (dont les échantillons, les échantillons d’odeur et les

bons) provenant du secteur des produits de beauté.

04.059


ann. n° 56

L’annonce phare avec échantillon était une simple

page avec un échantillon collé (ann. n° 57), précédée

d’un teaser (ann. n° 56). Dans Feeling, Nivea Visage a

ainsi obtenu un Effective Score de 71% (percentile 97

dans la catégorie des produits de beauté).ann. n° 57

ann. n° 58

Toutefois, c’est aussi possible sans teaser.

Dove l’a prouvé avec un Effective Score de 70%

(percentile 99 dans la catégorie des produits de soins).

ann. n° 59

Shoes in the Box :

l’exemple le plus couronné de succès avec un livret collé.

Les cartes-réponses et les livrets obtiennent aussi des scores élevés. Il est frappant de constater à quelpoint un livret bien conçu peut compter sur un vote de sympathie univoque de la part des lecteurs.L’exemple le plus couronné de succès se trouve ci-dessous. En 2002, Shoes in the Box lançait sacollection d’été dans Flair à l’aide d’une double page avec un livret collé. En guise de récompense, lamarque a enregistré le score en Attribution le plus haut (81%) du secteur vestimentaire et l’EffectiveScore le plus élevé (60%). L’encart est la formule spéciale la plus populaire. L’annonceur se charge del’impression de son message publicitaire et le confie au magazine (agrafé, collé ou libre) : une bonnemanière de se faire remarquer et de marquer beaucoup de points.

04.060

4.3.2. Les annonces sur mesure

Les “advertorials” et les publi-reportages sont une histoire à part. Un advertorial s’apparente fortementà un article rédactionnel. Il est rédigé à partir d’un briefing du client, mais est entièrement traité par uneéquipe rédactionnelle chez Medialogue. Les advertorials sont adaptés au titre qui les accueille, afind’obtenir une intégration optimale au magazine. Dans le cas des publi-reportages, les annonces sontlivrées par l’annonceur même. D’habitude, les deux formules sont employées lorsqu’il existe un besoinimportant en information spécifique.


1/1 Advertorial/publi-reportage

N= 1808 66

%

Recognition 55,4 52,2

Attribution 40,7 36,8

Effective Score 24,4 20,5

/10

Like 6,1 5,9

Original 5,8 5,6 *

Informative 6,2 7,1 *

Suited 6,5 7,0 *

*significativement différent des scores de la colonne 1/1

Ce tableau compare la force d’annonces sur mesure avec celle d’une simple page classique.

Généralement, les annonces sur mesure n’obtiennent pas des scores énormes au niveau desparamètres de mémorisation. La plupart des publi-reportages et, par définition, les advertorials nesont insérés qu’une seule fois, ce qui les empêche de profiter d'une quelconque continuité.

ann. n° 60

Des scores d’impact élevés avec un publi-reportage : SEB prouve que c’est possible.

Pourtant, des scores d’impact élevés sont possibles. Le publi-reportagesympathique de SEB le prouve : avec un percentile en Effective Score de 77, ilobtient un bon score dans le secteur des appareils ménagers. De plus, 61% desrépondants étaient persuadés qu’il s’agissait d’un article rédactionnel. Du coup,la crédibilité du produit est renforcée ; c’est là, l’atout principal de cette formulecréative. Les annonces sur mesure visent surtout à informer en profondeur. Etc’est ainsi que le lecteur le perçoit : les scores en matière d’Informativity sonttrès élevés. En outre, les deux formules ne sont pas perçues comme étantirritantes au sein du magazine.

Annonces sur mesure = information + crédibilité

04.061

4.4. Les couleurs Au fond, au 21ième siècle, un ouvrage sur les annonces dans des magazines grand public ne devrait pluss’intéresser au sujet des couleurs. Contrairement aux années ’80 ou ‘90, la part des annonces en noir etblanc a chuté sous les 5%. Dans la base de données Stop/watch, il s’agit de 3% des annonces : 57 ennoir et blanc, 24 avec une couleur d’appoint et 5 avec deux.

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | les couleurs

Quadri Non quadri

N 2793 86

%

Recognition 57,3 45,4 *

Attribution 42,2 27,9 *

Effective Score 26,2 13,4 *

/10

Like 6,1 5,3 *

Original 5,9 5,1 *


Suited 6,6 6,0 *

* significativement différent des scores de la colonne Quadri

Dans le tableau ci-dessus, l’impact de l’utilisation de la couleur est illustré. A tous les niveaux, lesannonces en noir et blanc doivent céder le pas à la couleur.

ann. n° 61

“Zij” avait obtenu un franc succès en 1998 avec une

annonce en noir et blanc, et un percentile d’Effective

Score de 91.

Il est vrai que l’image est influencée par le format. Il y a plus de petits formats (26% < 1/1 page en noir etblanc contre 5% en général) et presque pas de couvertures en noir et blanc.

Mais la comparaison n’est pas tout à fait fiable, puisqu’il est possible que davantage de marquesdétenant une notoriété inférieure recourent plus régulièrement aux annonces en noir et blanc. Cela nechange toutefois pas grand-chose à la conclusion qu’en principe, annoncer en noir et blanc rend la lutteconcurrentielle plus difficile en communication.

Sauf si vous êtes une marque renommée, comme“Zij” en 1998, et que vous avez fait des annonces ennoir et blanc votre cheval de bataille. Alors,moyennant des double pages, certes, vous aussivous pourrez atteindre des Effective Scores allantjusqu’au percentile 91 dans votre secteur.

04.062


ann. n° 62 ann. n° 63 ann. n° 64 ann. n° 65 ann. n° 66




Par ailleurs, ceci ne signifie pas que les contrastes en noir et blanc aient disparu de la publicité enmagazines. La sélection de visuels pour parfums ci-dessous prouve bien le contraire. Notez qu’il nes’agit pas de noir et blanc pur, où une touche de couleur subtile subsiste, souvent. Seuls deux desvisuels suivants sont purement en noir et blanc.

04.063







04.064

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | le contenu

4.5. Le contenuD’une part, Stop/watch contient un nombre de paramètres de contenu purs et durs : » type d’annonce (pour une marque, pour un seul produit ou pour une gamme de produits),» présence d’un bon,» annonces successives (avec ou sans mention de marque),» représentation partielle ou entière d’une personne.

D’autre part, elle contient quelques paramètres “mous” codés par deux évaluateurs : » emploie-t-on de l’humour dans l’annonce ;» le texte (la body copy) livre-t-il (elle) des informations supplémentaires.

Marque Produit Gamme

N= 461 1835 582

%

Recognition 51,8 57,4 * 59,3 *

Attribution 37,8 42,6 * 42,3 *

Effective Score 21,4 26,4 * 27,2 *

/10

Like 6,0 6,1 * 6,2 *


Informative 6,0 6,3 * 6,5 *

Suited 6,4 6,6 * 6,8 *

* significativement différent des scores de la colonne Marque

Ce tableau compare 3 types d’annonces différents : les annonces pour une marque, celles pour un produit déterminé et celles pour toute une gamme de produits.

Rien à redire sur les annonces pures pour des marques ou pour des services, mais il semble que laprésentation de produits concrets contribue à la mémorisation d’annonces. Ceci serait toutefois unereprésentation des faits un rien trop simpliste. Un tableau croisé avec les secteurs nous apprend que l’ontrouve les annonces orientées “marque” principalement du côté des secteurs suivants : banques etassurances, organisations diverses et vêtements. Il s’agit là de secteurs qui, en terme d’impact, obtiennentdes scores inférieurs à la moyenne. Les annonces orientées produit ou gamme, par contre, apparaissentdavantage dans des secteurs obtenant des scores d’impact supérieurs, comme le secteur alimentaire et desboissons, et ceux des parfums, des produits de beauté, des produits de soins, des détergents et, enfin, lesecteur automobile.

4.5.1. Le type

04.065


Pas de bon Bon de réduction Produit gratuit Plus d’info Autre bon

N= 2619 79 61 94 26

%

Recognition 57,0 58,1 61,1 50,1 * 57,0

Attribution 41,7 48,3 * 48,2 * 36,2 * 37,7

Effective Score 25,7 30,2 * 32,5 * 20,2 * 23,2

/10

Like 6,1 6,1 6,1 5,8 * 6,0

Original 5,9 5,8 5,8 5,5 * 5,6

Informative 6,2 6,6 * 6,5 * 6,3 6,6 *

Suited 6,6 6,7 6,7 6,3 * 6,7

* significativement différent des scores de la colonne Pas de bon

Grâce à un score supérieur en Attribution, un bon de réduction et un bon pour un produit gratuit obtiennentnettement plus d’impact.

4.5.2. Le bon

Quelle différence si votre annonce contient un bon clairement visible ou non ? La réponse : cela dépend,car un bon n’est pas l’autre, comme le démontre le tableau qui suit. On y fait la distinction entre les bonsde réduction, les bons pour un produit gratuit, les bons pour obtenir un catalogue ou de plus amplesinformations, et d’autres bons (par exemple un bon pour participer à un concours, ou une carted’épargne).

Faire de la publicité

pour la marque et

malgré cela obtenir

un Effective Score

élevé… à la KBC on

ne doit pas

s’inquièter !ann. n° 107

04.066

Malgré le nombre d’observations réduit, lesrésultats sont clairs. Voici quelques tuyaux pourceux qui veulent marquer des points. Offrez uncadeau au lecteur sous forme d’un bon deréduction ou offrez-lui quelque chose de gratuit.Il ou elle remarquera l’annonce, se souviendra dela marque et trouvera l’annonce très informativede surcroît. Ne lui rendez d’ailleurs pas la tâcheplus difficile qu’il ne faut : utilisez une cartecollée ou un pop-up7 facilement détachable.


7 Pop-up = carte de plus petit format qui est insérée dans le magazine au-dessus de l’annonce (ann. n° 109 et 110).

ann. n° 108

ann. n° 109

ann. n° 110

Cela peut sembler banal, mais cela fonctionnetrès bien. Voici trois annonces “championnes”incorporant un bon de réduction et un produitgratuit. 2 des 3 annonces contiennent un pop-up,l’annonce Philadelphia présente une cartesurcollée. Toutes les trois atteignent aisément les70% en Effective Score.

Les annonces “championnes” avec un bon de

réduction et un produit gratuit : toutes les trois

atteignent aisément les 70% en Effective Score.

Pop-up + bon = succès

04.067


Comme le démontrent les chiffres, la combinaison de bons et d’un format surprenant enregistred’excellents scores d’impact. L’appréciation qualitative est aussi au-dessus de la moyenne. Evidemment,l’usage des pop-ups se limite quasiment exclusivement au monde des produits FMCG. Pour les autresbons aussi, ce secteur domine, mais lorsqu’il s’agit de demandes d’information, le registre sectoriels’élargit.

Pas de pop-up Pop-up

N= 2837 42

%




/10

Like 6,1 6,5 *

Original 5,9 6,3 *


Suited 6,6 7,0 *

* significativement différent des scores de la colonne Pas de pop-up

Un pop-up avec une offre intéressante, et c’est le succès garanti !

Les bons servant à demander des informations sont idéaux pour collecter les coordonnées des lecteursintéressés, mais ils ne garantissent pas de scores élevés dans un test d’impact comme Stop/watch. Saufs’ils sont joliment présentés, comme les cuisses de Marie Thumas au siècle dernier (Effective Score 61%,percentile 91).

ann. n° 111

Les cuisses de Marie Thumas joliment présentées,

semblaient adaptées pour collecter des adresses

avec un Effective Score de 61%.

04.068

4.5.3. Les annonces successives

Cela vaut-il la peine de faire précéder votre annonce par une autre ? Certains annonceurs se serventpar exemple de pages de gauche ou de droite successives, d’autres font précéder leur annonce par unteaser sans mention de marque. Le nombre d’annonces testées de ce genre n’est pas énorme, mais latendance est nette. Nous distinguons les annonces successives avec mention de marque (= annoncespréalables) et celles sans mention de marque (= teaser).

Les annonces successives augmentent bel et bien l’impact. Dans le cas d’annonces préalables, l’effetpasse uniquement par le biais d’une amélioration en Attribution, ce qui est logique puisque la marqueest répétée. Un teaser réussit à susciter de la curiosité, stimulant ainsi la reconnaissance de l’annonceet l’attribution de la marque.


Rien Annonce préalable avec marque Teaser préalable sans marque

N= 2795 64 20

%


Attribution 41,6 48,3 * 49,7


/10

Like 6,1 6,0 5,9


Informative 6,3 6,0 * 6,2

Suited 6,6 6,5 6,3

* Significativement différent des scores de la colonne Rien. Vu le nombre limité d'observations dans la colonne Teaser préalable sans marque, aucun test significatif n'a été effectué

Teasers ou annonces préalables : les annonces successives font mieux !

ann. n° 112

Ci-dessous, un bel exemple de teaser.

04.069


ann. n° 113

Avec 73% en Recognition et 75% en Attribution,

l’annonce ci-contre obtient des scores très élevés.

ann. n° 114 ann. n° 115

ann. n° 116 ann. n° 117 ann. n° 118

L’annonce Quick aussi se classe en haut de son

secteur : avec des scores de Recognition et

d’Attribution de respectivement 78% et 85%,

elle mérite amplement le label de Success Case.

Il est peut-être utile d’ajouter qu’au sein du groupe cible, la couleur violette à elle seule s’associesolidement à la marque.

Dans la foulée, les annonces suivantes illustrent bien comment on peut jouer avec des annoncessuccessives (avec ou sans mention de la marque).

Uncle Ben’s a lancé sa sauce 2 Step par le biais

d’un mécanisme de “teasing” élaboré :

›› une demi-page sans marque,

›› puis une demi-page avec la marque,

›› et enfin le message complet.

C’est un peu plus coûteux, mais cela permet d’obtenir un Effective Score de 69%. Les magazines, peupropices aux démonstrations ? Cette campagne d’Uncle Ben’s prouve exactement le contraire.

04.070


4.5.4. La présence d’une personne

Est-il correct que la présence de personnages humains dans la publicité favorise l’identification etrenforce ainsi l’impact ? Souvenez-vous des bons scores des bébés volants de Spa, dans le Chapitre 2,qui dans le cadre de cette hypothèse laissent présager le meilleur. La question est de savoir si un simpleparamètre comme celui de la présence ou non d’une personne, tous secteurs confondus, aurait un effetsignificatif sur les scores d’impact.

ann. n° 119

Cette annonce laisse présager que la

présence de personnages humains dans

la publicité renforce l’impact.

Pas de personne Présence d’une personne

N= 1194 1685

%




/10

Like 5,9 6,2 *

Original 5,8 6,0 *


Suited 6,4 6,8 *

* significativement différent des scores de la colonne Pas de personne

Les gens aiment regarder les autres gens.

A priori, les annonces avec présence d’une personne fonctionnent mieux. Ce processus se déroulesurtout via Recognition et les mesures qualitatives. Il serait évidemment erroné de se servir de cetteobservation comme alibi pour faire n’importe quoi. Par exemple, un sous-secteur qui ne peut pas toutse permettre est celui de la lingerie (voir encadré : “Poids et mesures dans les annonces de lingerie”).

04.071


La lingerie féminine est une matière délicate. Comme dans d’autres segments vestimentaires, certainesfemmes achètent de la lingerie de marques bien spécifiques, de façon sélective, tandis que d’autres nesont pas du tout sensibles à la marque. Souvent, le choix du point de vente et le service souhaité sontdécisifs. Construire une marque n’est pas chose aisée dans ce secteur.

Cela n’empêche qu’un certain nombre de marques de lingerie investit en notoriété et en image demarque, principalement via les magazines féminins. Dans toutes les annonces de lingerie le produitjoue un rôle prépondérant. Pourtant, il reste pas mal de choix à faire : » l’emphase est-elle sur le produit ou sur l’image ; » l’accent est-il sur la marque, les caractéristiques du produit, une promotion ;» quel mannequin parvient au mieux à incarner le message, que doit-il projeter ;» le mannequin est-il visible de la tête aux pieds, ou au contraire le moins possible ; » etc.

Selon la base de données Stop/watch, la qualité de l’impact d’annonces dans ce secteur variebeaucoup. Les scores de Recognition évoluent de 34 à 94%. Les Effective Scores varient d’un maigre2% à un solide 55%.

L’aperçu ci-après n’est pas représentatif pour la globalité du secteur, mais il contient :» l’annonce avec le résultat en Effective Score le plus élevé (55%) ; » l’annonce avec le résultat en Effective Score le plus bas (2%) ;» l’annonce avec le score le plus haut en Recognition (94%) ;» l’annonce que les femmes aiment le plus (7,8 sur 10) ;» l’annonce que les femmes aiment le moins (5,4 sur 10) ;» et quelques autres annonces pour compléter la “palette artistique”.

Nous faisons à nouveau abstraction des titres dans lesquels les annonces sont parues. Par conséquent,une certaine prudence est de mise lors de l’interprétation : l’impact d’une annonce, surtout dans cesecteur, dépend partiellement de la cible qui la lit. Et pour être tout à fait clair : la base de données nerestitue pas le fait que les annonces ont été créées par des femmes ou des hommes, pour des femmes oudes hommes…

Poids et mesures dans les annonces de lingerie

04.072


ann. n° 120 ann. n° 121 ann. n° 122

ann. n° 123 ann. n° 124 ann. n° 125

ann. n° 126 ann. n° 127 ann. n° 128

L’annonce qui plaît le plus (7,8 sur 10) et qui obtient le résultat en Effective Score le plus élevé (55%),est celle (au milieu) qui ne montre pas le modèle en entier (ann. n°124). Pas de pose séduisante, ni desourire sensuel ou de regard coquin, mais une belle image respectueuse avec un message intriguant :

“Au détour d’une courbe une guipure se change souvent en or”.

Cette annonce l’emporte haut la main contre d’autres, où le modèle a été soigneusement doté d’une aurabien spécifique. De plus, ce n’est pas un coup de chance. Cette annonce a été testée à trois reprises,produisant des résultats comparables dans les deux régions du pays.

04.073

4.5.5. L’humour

La base de données Stop/watch contient un paramètre de contenu “mou” : l’annonce emploie-t-elle del’humour ou non ? Ici, il s’agit évidemment d’une évaluation subjective, voilà pourquoi ce paramètre sedétermine par deux évaluateurs. Le but n’est par ailleurs pas d’indiquer si l’humour a atteint sonobjectif (cela serait subjectif), mais bien de découvrir si le concepteur du message a voulu une annoncehumoristique. Cela donne les résultats suivants, quelque peu surprenants.


ann. n° 129

Une autre annonce de ce secteur qui obtient un même Effective Score

de 55% est celle de Marie Jo, sur laquelle un mini-catalogue avait été

collé.

Pas d’humour Humour

N= 2432 447

%




/10

Like 6,1 6,2

Original 5,8 6,3 *


Suited 6,6 6,5 *

* significativement différent des scores de la colonne Pas d’humour

Le tableau démontre les effets modérés de l’humour.

04.074

Apparemment, l’humour a pour seul effet d’améliorer le score d’originalité d’une annonce, mais ausside diminuer son pouvoir informatif et dans certains cas sa correspondance au magazine. L’humourdans une annonce exige une réflexion délicate, qui doit soigneusement tenir compte de la ciblespécifique. C’est potentiellement un sujet controversé, que nous tenons quand même à illustrer dequelques exemples.


L’humour : un exercice d’équilibre difficile

ann. n° 130

Ce nez de Pinocchio n’a pas pu charmer les

lectrices de Flair. Il semble que la traduction

visuelle du titre “Neus voor de praktijk?” (“Un

nez pour la pratique ?”) aurait pu être un peu

plus subtil.

ann. n° 131 ann. n° 132

Les lecteurs ont montré davantage d’engouement pour les annonces suivantes. La douceur solide deAlways Ultra a produit un percentile en Effective Score de 68. L’annonce Nesquik franchementmignonne a fait encore mieux (percentile en Effective Score de 96) !

04.075

4.5.6. La valeur informative

Chaque annonce se voit attribuer par deux personnes un code en matière de valeur informative :» peu élevé : lorsqu’il n’y a pas de texte ou que celui-ci, minimaliste, ne contient pas d’informations

supplémentaires ;» moyen : le texte contient de l’information comme la plupart des annonces du secteur ;» élevé : le texte contient clairement de nouveaux éléments d’information, plus que d’autres

annonces dans le secteur.

Attention : il ne s’agit pas du volume du texte, mais bien de savoir s’il contient des informationssupplémentaires. Dans les faits, il s’agit d’un mélange de critères absolus et relatifs. Aucune annoncede parfum, par exemple, n’obtient un score élevé sur le plan informatif. Toutefois, dans l’encodaged’annonces pour des boissons ou des banques, par exemple, nous constatons une forte variation ausein du secteur. En tout cas, un effet réel sur les scores d’impact s’observe.

Beaucoup d’information textuelle contribue (heureusement…) au fait qu’une annonce soit jugéeinformative. Ce qui frappe pourtant le plus, c’est que peu d’information textuelle renforce en générall’Effective Score et l’appréciation globale d’une annonce. Si ce sont les scores d’impact qui importentà vos yeux, vous devez surtout tenir à l’œil le langage visuel de l’annonce.


Basse Moyenne Haute

N= 783 1397 705

%

Recognition 59,4 56,8 * 54,3 *

Attribution 43,4 41,4 * 40,8 *


/10

Like 6,5 6,1 * 5,8 *

Original 6,3 5,9 * 5,5 *


Suited 6,8 6,6 * 6,5 *

* significativement différent des scores de la colonne Basse

Trop d’information nuit-elle à l’attention ?

04.076


ann. n° 133 ann. n° 134 ann. n° 135

L’annonce pour Toblerone avec un

Effective Score de 46%. Un

Success Case dans le secteur de

l’alimentation.

Le deuxième Success Case dans

le secteur de l’alimentation : Solo

Culinesse avec un Effective Score

de 54%.

Et…

l’advertorial prisé de Nutella avec

un Effective Score de 76%.

Ci-dessous, le lecteur trouvera trois Success Cases au sein du secteur alimentaire qui, de gauche àdroite, enregistrent non seulement des scores croissants en valeur informative, mais aussi en impact. Ils’agit successivement d'annonces pour Toblerone (Effective Score de 46%), pour Solo Culinesse(Effective Score de 54%, grâce à un score en Attribution de pas moins de 81%) et… d’un advertorialprisé de Nutella (un des meilleurs scores au sein du secteur : un Effective Score de 76%, soit percentile98). Beaucoup d’information n’équivaut donc pas toujours nécessairement à des scores d’impactinférieurs.

04.077

4.6. La structureLorsque des (ex-)publicitaires expriment leur mécontentement concernant des “annonceurs bornés”,ils font souvent référence à des discussions “absurdes” sur la taille du logo ou de la marque ou encore laquantité de texte qu’ils ont dû fourrer dans l’annonce. Dans la base de données Stop/watch, une sériede paramètres objectifs relatifs à la structure des annonces a été recensée.

4.6.1. Le nombre de mentions du produit et de la marque

Le nombre de mentions du produit a un effet significatif sur l’Attribution. Si le produit est mentionnéplus de 5 fois, le nom du produit sera mieux retenu et la valeur informative en bénéficiera. Par contre,les scores en Likeability et en Originality s’en ressentiront.

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | la structure

0-2 3-5 + 5

N= 658 825 407

%


Attribution 41,7 42,2 44,9 *

Effective Score 26,0 26,1 28,9 *

/10

Like 6,3 6,1 6,0 *

Original 6,1 5,8 5,8 *

Informative 6,1 6,3 6,6 *

Suited 6,7 6,6 6,7

* significativement différent des scores de la colonne 0-2

Pour les mentions du produit le message est clair : si le produit est mentionné plus de 5 fois, son nom seramieux retenu.

04.078


0-2 3-5 + 5

N= 960 1190 729

%

Recognition 56,1 58,3 * 55,7

Attribution 39,5 43,0 * 42,8 *


/10

Like 6,2 6,1 * 6,0 *

Original 6,0 5,9 * 5,7 *


Suited 6,6 6,6 6,6

* significativement différent des scores de la colonne 0-2

Aimez votre marque, mais pas trop.

ann. n° 136 ann. n° 137

Tant Minute Maid que Lipton

Green Tea montrent que les

exceptions confirment toujours

la règle. Avec seulement 2

mentions de la marque, ils

obtiennent des Effective

Scores supérieurs au

percentile 80.

Le nombre de mentions de la marque a lui aussi un effet sur les scores d’impact, mais les résultats nesont pas aussi univoques que dans le cas des mentions de produit. Un aperçu : » 3 à 5 mentions de la marque offrent la meilleure garantie pour un score d’impact plus élevé ;» plus il y a de mentions de la marque, plus l’annonce est informative ;» moins il y a de mentions de la marque, plus l’annonce est attrayante et originale.

04.079

4.6.2. La taille du nom du produit et de la marque

Dans la base de données Stop/watch la taille du nom du produit et du nom de la marque est encodée enfonction de la hauteur :» grande > 1,5 cm» moyenne 1 - 1,5 cm» petite < 1 cmContrairement au nombre de mentions du produit, la taille du nom du produit a un effet significatifpar le biais d’un score en Recognition plus élevé. Au niveau d’Attribution, il faut surtout veiller à nepas se noyer dans la masse. Un nom de produit plus grand est non seulement mieux reconnu, maisaussi plus apprécié, estimé plus informatif et mieux assorti au magazine.


Petite Moyenne Grande

N= 644 725 521

%

Recognition 56,2 58,0 * 60,5 *

Attribution 43,5 40,7 * 44,0


/10

Like 6,1 6,1 6,2 *



Suited 6,6 6,7 * 6,8 *

* significativement différent des scores de la colonne Petite

La taille a son importance, tant au niveau du nom du produit (ci-dessus) qu’à celui du nom de la marque (ci-dessous).

Petite Moyenne Grande

N= 675 1143 1061

%

Recognition 53,4 56,6 * 59,6 *



/10

Like 6,0 6,1 * 6,2 *

Original 5,8 5,9 5,9 *


Suited 6,4 6,6 * 6,8 *

* significativement différent des scores de la colonne Petite

04.080

Un nom de marque plus grand aura surtout une influence positive sur le score en Recognition, et dèslors aussi sur l’Effective Score. Notre hypothèse est la suivante : un nom de marque bien lisible devientun attribut visuel unique d’une annonce, stimulant ainsi le score en Recognition. Ceci diffèrefondamentalement du nombre de mentions de la marque, qui faisaient croître l’Attribution, sansdoute parce qu’elles agissent surtout au travers d’une lecture consciente du texte de l’annonce.

4.6.3. La taille de la représentation du produit et de la body copy

En terme de pourcentages, quelle place la présentation du produit occupe-t-elle, et quelle est la part dutexte (= body copy) ? Ce sont là deux paramètres simples qui décrivent partiellement la structure globaled’une annonce. Partiellement car dans ce cas-ci, il s’agit spécifiquement de la grandeur de l’image duproduit et non de l’importance du visuel.


0-33% 34-66% 67-100%

N= 2108 568 203

%




/10

Like 6,1 6,1 6,3 *

Original 5,9 5,7 * 5,9


Suited 6,6 6,6 6,7

* significativement différent des scores de la colonne 0-33%

Faut-il montrer le produit, en grand ou en petit ? Les scores d’impact indiquent un effet, quoique minime.

De plus grandes représentations du produit ont un effet bénéfique sur l’Effective Score et sontdavantage appréciées. Laissez donc sans crainte le premier rôle au produit.

04.081

Peu de texte (< 33%) améliore les scores en Recognition et en Attribution. L’évaluation de Likeability,d’Originality et, dans une moindre mesure, de Suitability avec le magazine s’améliore elle aussi àmesure que la part du texte diminue. Au niveau d’Informativity, cet effet s’inverse.

En somme, le profil des résultats au niveau de la body copy et de la taille de la représentation duproduit est cohérent avec celui d’Informativity évoqué dans le paragraphe précédent. Ces résultats nefont que confirmer ce que les bons créatifs savent depuis longtemps : il existe un dilemme entre lebesoin de donner beaucoup d’information et le fait de vouloir frapper fort. En fonction des objectifsde communication, on devra donc faire un choix.


0-33% 34-66% 67-100%

N= 2119 573 187

%

Recognition 58,2 54,1 * 51,5 *

Attribution 42,6 40,3 * 36,5 *


/10

Like 6,2 5,8 * 5,5 *

Original 6,1 5,5 * 5,2 *


Suited 6,7 6,4 * 6,5 *


La body copy, quant à elle, a un effet plus marqué sur les scores d’impact. Moins il y a de texte, plusl’impact augmente.

ann. n° 138

Bien vu de la part de ce brasseur. Ce tête-à-tête entre une Leffe

blonde et une Leffe brune bien en vue produit un Effective Score

supérieur au percentile 75.

04.082

L’encadré ci-dessous (“Texte + impact ? C’est toujours possible”) reprend quelques Success Cases quirésolvent bien cette difficulté, parvenant à présenter des scores d’impact impeccables malgré une grandequantité d’information. Deux styles différents qui mènent tous deux vers un percentile en Effective Scoresupérieur à 70.


Texte + impact ? C’est toujours possible

Rowenta met en avant les avantages de son Expert dans un publi-reportage dépouillé et visuellement attrayant. Plan Belgique emploieaussi un style clair ; des couleurs jaune et bleue reconnaissables, unbon pour obtenir plus d’informations et des enfants souriantsgarantissent un excellent score. Ou alors, nous leurrons-nous etminimisons-nous l’attraction d’un Koen Wouters (même s’il nefigure qu’au format d’une photo d’identité) et de sa compagne ?Quoiqu’il en soit, il s’agit là de combinaisons réussies entrebeaucoup de texte, de beaucoup d’information et de jolis scoresd’impact.

ann. n° 139

ann. n° 140 ann. n° 141

04.083

4.7. L’emplacement

4.7.1. A gauche ou à droite

Indéracinable… ce préjugé suggérant qu’il vaut mieux une annonce placée à droite. Dès lors, laproportion des annonces placées à droite en dit bien plus sur le “business model” d’un magazine et surl’importance des revenus publicitaires, que sur la perception publicitaire des lecteurs. C’est du moinsl’opinion qui règne au sein des régies publicitaires des magazines grand public. Que nous révèle la basede données Stop/watch à ce sujet ?

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | l ’emplacement

A gauche A droite

N= 655 1338

%




/10

Like 6,0 6,0

Original 5,8 5,8

Informative 6,2 6,2

Suited 6,5 6,5

* significativement différent des scores de la colonne A gauche

Gauche, droite : tous les scores bien en rang.

Le verdict : une légère différence pour le score de Recognition et aucun effet sur celui d’Attribution.On ne relève dès lors aucune différence significative quant à l’Effective Score. A se demander si ladifférence de score en Recognition est bien due au placement. En effet, les régies ont tendance àquelque peu faciliter l’accès aux pages de droite pour leurs plus gros clients… Ci-dessous, quelquesannonces ayant été testées tant à gauche qu’à droite, et où la page de gauche a obtenu un EffectiveScore supérieur à celle de droite.

ann. n° 142

En 1998, l’annonce Garnier

Fructis a enregistré un

percentile en Effective Score

de 72 à gauche, pour

seulement 60 à droite.ann. n° 143

Même topo chez Roc

Hydraplus, testée en 2001.

A gauche, elle a obtenu un

percentile en Effective Score

de 69, à droite de 51.

04.084

4.7.2. La position dans le magazine

Est-il préjudiciable de se retrouver à l’arrière du magazine ? Tout le monde aime se retrouver aupremier rang, non ? La position de votre annonce à l’avant ou à l’arrière du magazine, ou encore aucentre, ne joue aucun rôle significatif dans l’obtention d’un Effective Score élevé, le seul effet réduit,mais significatif, se manifestant au niveau de Recognition. En ce qui concerne les scores qualitatifs, lesdifférences sont minimes. Il est important de noter que dans ces chiffres on n’a pas tenu compte desencarts libres, ni de la 1ère annonce après la 2ième de couverture (appelée “prima posta”).

Ce résultat ne surprend pas vraiment lorsqu’on sait que les lecteurs ne lisent pas leur magazine de A àZ, mais qu’ils le parcourent à la recherche d’informations les plus intéressantes pour eux. Ce qui nousmène évidemment à l’importance du contexte (voir 4.8.). Dans un portefeuille où les magazinesféminins dominent, et dans la structure typique des magazines destinés aux femmes, les annonces pourles parfums, la beauté et la mode se retrouveront proportionnellement plus à l’avant. Pour les annoncesalimentaires, par exemple, mais aussi pour les annonces pour des appareils ménagers, c’est différent.Elles se retrouveront plus souvent à l’arrière, tandis que les annonces automobiles apparaîtront un peupartout.


Devant Au milieu Derrière

N= 916 701 1092

%

Recognition 57,8 56,5 55,7 *



/10

Like 6,1 6,1 6,1



Suited 6,7 6,6 * 6,5 *

* significativement différent des scores de la colonne Devant

Le tableau est clair : la position dans le magazine ne fait pas pencher la balance.

04.085

4.7.3. La première annonce après la 2ième de couverture

La première annonce après la deuxième de couverture est un emplacement fort prisé. Dans l’étudeStop/watch, 108 annonces se trouvant à cet emplacement (appelé prima posta) furent mesurées. Pour lacomparaison du tableau ci-dessous, n’ont été prises en compte que des pages intérieures normales,ignorant les formules spéciales et les couvertures.


A en croire les mesures d’impact quantitatives, cette position rapporte gros pour l’annonceur. La premièreannonce, après la 2ième de couverture, est plus rapidement reconnue, ce qui mène à un Effective Scoresupérieur, qui n’est pas significativement différent.

Page intérieure normale Première annonce

N= 2323 108

%




/10

Like 6,0 6,3 *

Original 5,8 6,1 *

Informative 6,2 6,2

Suited 6,5 6,8 *

* significativement différent des scores de la colonne Page intérieure normale

La première annonce après la couverture constitue un emplacement prisé, à raison.

04.086

04. l’ importance des caractéristiques de l’annonce | le contexte

4.8. Le contexte

4.8.1. L’environnement rédactionnel

Est-il préférable qu’une annonce alimentaire se trouve à côté d’un article culinaire ? La base dedonnées Stop/watch permet d’envisager la réponse : 18% de toutes les annonces testées se trouventsoit à côté, soit devant ou derrière un article apparenté avec leur sujet, leur secteur.

Pas de contexte Contexte

N= 2440 439

%




/10

Like 6,1 6,3 *

Original 5,9 6,0 *


Suited 6,6 6,9 *

* significativement différent des scores de la colonne Pas de contexte

Le contexte rédactionnel apporte clairement une plus-value.

L’image est claire : l’effet du contexte rédactionnel est puissant, et vaut pour toutes les variables dansStop/watch. L’effet passe pour plus restreint uniquement au niveau d’Attribution et est statistiquementnon significatif.

ann. n° 144

Avec son Milner Jong à côté de Monieks Keuken, Campina obtient un percentileen Effective Score de 81 (grâce à un score en Recognition de pas moins de 88%).Ce même visuel, repris dans Feeling aux côtés d’un article sur les salades,enregistre également un percentile fort enviable en Effective Score de 75, ànouveau grâce à un score en Recognition de 88% !

04.087

4.8.2. La proximité d’annonces

L’impact de la publicité audiovisuelle se fragilise à cause de la fragmentation progressive des cibles,mais aussi et surtout à cause du volume publicitaire croissant. Le déroulement linéaire du média et lanature du fonctionnement de notre mémoire font en sorte que la longueur des écrans et la position dela publicité au sein de l’écran pèsent lourd dans la balance de l’impact à la télévision et à la radio.

Les éditeurs de périodiques et leurs régies publicitaires savent que ce genre d’effets contextuelsnégatifs n’existe pas en magazines. En principe, les annonces sont éparpillées dans le numéro. De plus,le lecteur est son propre chef et il focalise son attention où et quand il le souhaite. On peut s’attendrea ce que ni la proximité immédiate d’une autre annonce, ni le nombre d’annonces du même secteur, nile nombre total ou la proportion d’annonces dans un magazine ne jouent un rôle négatif en matièred’impact.

Le tableau ci-dessous reprend une comparaison entre, d’une part, des annonces sans “concurrence”et, d’autre part, des annonces qui doivent se mesurer à une autre annonce sur la même page ou enpage précédente ou suivante. Au vu de ces chiffres, les arguments des éditeurs de magazines et desrégies sont bel et bien fondés : les analyses confirment leurs convictions.


Pas d’annonce proche Annonce proche

N= 975 1904

%




/10

Like 6,1 6,1

Original 5,9 5,9

Informative 6,3 6,2

Suited 6,6 6,6

* significativement différent des scores de la colonne Pas d’annonce proche. Dans ce tableau , aucune différence significative n’apparaît

L’effet de la proximité d’autres annonces : aucun.

A côté d’une autre annonce ?Pas de problème !

04.088


4.8.3. La concurrence sectorielle

En principe, dans les médias audiovisuels, on veille à ce que dans un même écran il n’y ait qu’un seulannonceur par secteur. L’interférence d’un concurrent peut fortement nuire à l’impact. Le print neconnaît pas ce genre de restrictions. Par naïveté ou parce que ce type d’interférence n’existe pas ? Letableau suivant permet d’y voir plus clair.

Un concurrent dans les parages ?Pas de problème !

0 1 2 3-4 5-8 9+

N= 1356 554 363 267 216 122

%

Recognition 56,2 57,2 57,2 57,9 57,0 60,4 *

Attribution 42,2 40,5 41,3 41,6 44,2 40,4

Effective Score 25,9 25,0 25,8 25,9 26,6 26,1

/10

Like 6,1 6,1 6,0 6,1 6,1 6,6 *

Original 5,9 5,9 5,8 5,9 5,8 6,2 *

Informative 6,2 6,3 6,3 6,3 6,2 6,1

Suited 6,6 6,6 6,6 6,7 * 6,6 7,1 *

* significativement différent des scores de la colonne 0

Quelle est la situation optimale : beaucoup ou peu de concurrents directs dans un même numéro ?

Tant les scores de Recognition que ceux d’Attribution restent au même niveau, quel que soit lenombre de concurrents. Ce qui frappe lorsqu’il y a plus de 9 concurrents, c’est que les scores enRecognition et en Likeability montent subitement. Etrange. Quoique… : cet effet apparaît presqueuniquement au sein des éditions “mode” et “parfum” de Feeling et de Gael. Dans ce contexte, lesannonces du secteur sont activement assimilées en tant qu’ingrédients “nécessaires”.

04.089


Beaucoup de publicité dans le magazine ?Pas de problème !

4.8.4. L’encombrement8

Cela semble improbable, mais on ne sait jamais. Le nombre global des annonces dans un magazine ou,éventuellement, le rapport avec la partie rédactionnelle aurait-il une influence sur l’impact de la publicitéen magazines ? Ou les magazines ne seraient-ils pas sujets à la notion d’encombrement ? Le pourcentaged’annonces dans les magazines testés est d’office limité, Medialogue s’imposant un plafond de 40%.

Il existe des différences significatives, mais elles sont contraires à toute hypothèse d’encombrement :plus la proportion d’annonces est grande, plus l’Effective Score est élevé, surtout grâce à un meilleurscore en Attribution. Une observation essentielle à ce sujet : les annonces provenant de numéros avecune grande proportion d’annonces proviennent toutes de Feeling ou de Gael. Les mensuels fémininssupportent donc très bien les doses supérieures d’annonces.

0-19% 20-29% 30-40%

N= 820 1378 681

%

Recognition 54,8 56,8 * 59,7 *

Attribution 40,3 41,2 44,7 *


/10

Like 5,9 6,1 * 6,4 *

Original 5,7 5,9 * 6,1 *


Suited 6,4 6,6 * 6,9 *


Les magazines ne suivent pas l’hypothèse de l’encombrement ; il n’y a qu’à observer la relation entrel’impact et le pourcentage d’annonces dans un même magazine.

8 Encombrement fait référence à l’impact décroissant quand un média accueille trop de publicité.

55. L’importance des caractéristiques

des lecteurs5.1. Le sexe 91

5.2. L’âge 96

5.3. Les groupes sociaux 98

5.4. La f idél i té 99

5.5. L’attachement du lecteur au magazine 100

5.6. L’ intérêt du lecteur 101

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | le sexe

5.1. Le SexeD’après la base de données Stop/watch, lamoyenne en Effective Score pour les hommesatteint 23,2%. La moyenne globale pour lesfemmes est quelque peu plus élevée, située à 25,4%. Sans plus y réfléchir, cette différence de2% pourrait vous inciter à conclure que lesfemmes sont plus perméables aux annonces queles hommes. Pourtant, une telle conclusion seraitprématurée, et ce pour deux raisons.

Primo, les différences entre sexe ne concordentpas dans tous les secteurs : heureusement, laréalité est bien plus passionnante. Ceci ne fut passeulement démontré par le biais de la recherchequalitative (Van Putten, K. 2003), mais aussi surbase des résultats de Stop/watch ci-après.

Secundo, la comparaison de moyennes globalesserait ici erronée. En effet, pour les trois quartsde ses observations, la base de données Stop/watchconcerne des annonces parues dans des magazinesféminins et exclusivement testées auprès defemmes. Seules les annonces parues dans HUMOou Télé Moustique ont été testées tant auprès desfemmes que des hommes. Ce sont celles-ci quenous nous proposons d’analyser plus en détail. Ils’agit de quelque 26% de la base de données(750 des 2 879 annonces pour être tout à faitprécis).

05.091Après que vous ayez réalisé et inséré l’annonce optimale,votre message atteint finalement celui qui vous est sicher : le consommateur. Logiquement, dans Stop/watchl’impact n’est étudié que du point de vue du destinataire.Pour chaque annonce individuelle, seul l’impact auprèsde la cible convoitée nous est pertinent. Dans cet ouvrage,nous approchons cependant la base de données sousun angle plus large. Les femmes sont-elles plus sensiblesaux charmes de la publicité ? La communication avec lesjeunes est-elle aisée ? Les gens qui jouissent d’uncertain pouvoir d’achat se laissent-ils influencer par lapublicité ?

05.092


Hommes et femmes : les clichés confirmés

Hommes Femmes

N=750

%




/10

Like 5,5 5,6

Original 5,4 5,5

Informative 5,8 5,8

Suited 6,0 6,0

* significativement différent des scores de la colonne Hommes

HUMO et Télé Moustique permettent d’étudier les différences entre hommes et femmes.

Dans cette comparaison, le résultat en Effective Score auprès des hommes est en moyenne supérieurde 3,3% à celui des femmes. Ce qui est principalement dû à une différence en Attribution, mais aussià un écart en Recognition. Les scores d’appréciation des hommes restent inférieurs, mais ils nereflètent en pratique aucune différence importante. La limitation de l’analyse à l’univers publicitairede HUMO et de Télé Moustique signifie que pour un certain nombre de secteurs, le faible nombred’observations nous empêche de tirer des conclusions tangibles sur les différences entre hommes etfemmes. Il s’agit des secteurs des produits de beauté, des parfums, des produits de soins, desaccessoires et des détergents. Vous comprendrez que pour ces secteurs, précisément, le point de vuedes hommes concernant les annonces magazines détient plus une valeur académique que pratique...

05.093


N Effective Score Hommes Effective Score Femmes

Accessoires 12 16,7 10,3

Alimentation 54 26,2 35,4

Appareils électro-ménagers 16 7,5 10,4

Automobile 192 29,6 13,9

Banques, assurances 58 14,6 14,0

Boissons 38 32,1 29,1

Décoration 24 14,3 19,6

Détergents 2 16,7 38,8

Hi-fi, télévision 28 13,2 7,8

Médias 41 28,3 30,1

Médicaments 33 13,1 20,6

Organisations diverses 54 19,3 22,2

Parfums 9 20,4 17,1

Produits de beauté 5 28,8 41,8

Produits de soins 8 28,2 25,5

Télécoms, IT 78 26,1 21,4

Tourisme, transport 48 21,8 21,6

Vêtements, chaussures 25 17,5 21,3

Autres 25 19,2 17,8

Total 750 23,2 19,9

Différences sectorielles entre hommes et femmes (HUMO et Télé Moustique).

Dans le tableau suivant, l’Effective Score pour les hommes et pour les femmes, est scindé par secteur etuniquement pour HUMO et Télé Moustique.

Il semble évident qu’un certain nombre de clichés soit confirmé : les hommes obtiennent un scorenettement plus élevé lorsqu’il s’agit des secteurs suivants : automobile ou télévision & hi-fi. Le nombred’annonces pour des produits de beauté et des détergents reste limité dans HUMO et Télé Moustique,mais les femmes enregistrent un Effective Score résolument supérieur en matière de publicité pourl’alimentaire et les médicaments.

05.094


C’est fortement ancré. Les garçons jouent avec les autos, les filles avec les poupées. A quel résultats’attendre si vous classiez toutes les annonces de HUMO et de Télé Moustique sur base de ladifférence en Effective Score entre les hommes et les femmes ?

Parmi les 20 annonces où les hommes enregistrent le plus grand écart positif, 19 sont des annoncesautomobiles. Dans le top 20 des femmes, on trouve 5 annonces alimentaires et plusieurs annoncespour des produits de beauté, des vêtements, des médicaments et des détergents. Ci-dessous, voustrouverez les champions des divergences fondées sur le sexe.

Clairement une annonce qui n’est pas destinée au bonheur de tous. Même remarque pour cetteannonce de la Golf Rabbit dans Télé Moustique. Contrairement à la précédente, on peut difficilementla qualifier de sombre ou d’annonce exclusivement orientée produit. Au contraire, les dunes et, pourle lecteur attentif, les traces de pneus et le trou de lapin retiennent l’attention.

A propos de Vénus et Mars

ann. n° 145

Cette annonce quelque peu sombre pour la Citroën Xantia présente la voiturede front, parle de conditions de reprise et mentionne une série decaractéristiques dans la body copy. Très orientée produit, très efficace auprèsdes hommes, mais un impact très faible auprès des femmes.

Tout débute déjà avec le critère de Recognition. Ainsi, deux fois plus d’hommesque de femmes déclarent avoir vu l’annonce. Cela s’accentue encore en termed’Attribution. Quand la marque, le modèle et le logo sont cachés, seule 1femme pour 6 hommes parvient à attribuer la marque correctement.

Tout de même une idée sympathique, dites-vous ?C’est possible, mais pourquoi diable quatrehommes sur cinq parviennent à établir le bon lienavec la marque, contre à peine une femme surquatre?

Ici, il est fort probable que les femmes restentenlisées dans le sable. Le contraire se vérifie cettefois pour les deux annonces suivantes, où lerésultat en Effective Score des femmes se montrebien supérieur.

ann. n° 146

05.095


On ne peut pas dire que les hommes ignorent l’huile d’olive. Il estvrai que 56% de Recognition reste inférieur au score des femmes,mais c’est déjà un beau résultat. Les choses se gâtent surtout auniveau d’Attribution: par rapport aux femmes, moins de la moitiédes hommes attribue correctement l’annonce. Et tant que madame,en règle générale, choisit la margarine, les choses ne sont pas prêtesde changer.

La lingerie aussi appartient par définition à l’univers de la femme(nous nous limitons ici aux décisions d’achat). Il n’est donc passurprenant de constater que cette annonce de Chantelle ait bienplus de succès auprès des femmes.

Attention : toute personne saine d’esprit ne pourra prétendre queles hommes ne regardent pas cette annonce. Que du contraire : pasmoins de 70% des hommes avouent sans vergogne avoir vu cetteannonce. Vous aurez deviné le problème : 4 hommes sur 5 neparviennent plus à attribuer une marque à ce superbe visuel …

Enfin, voici encore deux annonces illustrant parfaitement la différence entre hommes et femmes.Deux noms réputés, deux annonces panoramiques, séparées de deux lettres seulement. Etpourtant…un monde de différence. A vous de deviner laquelle doit être la plus performante auprèsdes hommes, et laquelle auprès des femmes.

ann. n° 147

ann. n° 148

ann. n° 149 ann. n° 150

05.096

5.2. L’âgeLes annonces obtiennent plus d’impact auprès des jeunes qu’auprès de leurs aînés. C’est ce qui ressortdu tableau ci-dessous. La moyenne en Effective Score pour les moins de 35 ans est de 28,0%, parrapport aux 24,2% des segments plus âgés. Cela représente une différence absolue de 3,8%. Celle-cine doit pas s’affecter au critère de Recognition, mais bien avec une attribution de marque pluscorrecte de la part des jeunes.

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | l ’âge

-35 ans +35 ans

N= 2879

%




/10

Like 6,0 6,2 *

Original 5,7 6,0 *


Suited 6,5 6,7 *

* significativement différent des scores de la colonne -35 ans

Les annonces ont plus d’impact auprès des jeunes qu’auprès des plus âgés.

En outre, les jeunes sont plus critiques. Ceci ressort des scores de Likeability inférieurs. Ils estimerontaussi moins facilement qu’une annonce est originale.

A quels éléments serait due cette différence d’impact en fonction de l’âge ? » Un score en Attribution décroissant est-il un des premiers précurseurs de la dégénérescence de nos

petites cellules grises ? Rassurons le lecteur vétéran. Chez les lecteurs plus âgés, le score enConfusion est à peine supérieur de 0,45% à celui des jeunes ;

» Le répertoire croissant de marques et de produits cause-t-il davantage d’interférences parmi lesplus âgés ? Ici aussi, le score en Confusion constitue une contre-indication.

Il est probable que plusieurs facteurs entrent en jeu. Toujours est-il que l’un d’eux est abordé dansl’encadré “Lg ds gns vs lr ntrt ;-)”.

Les jeunes sont plus ouverts à la publicité,mais ils sont aussi plus critiques

05.097

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | l ’âge

Le champion en matière de différence d’âge au niveau d’Effective Score est l’annonce de MobistarFamily dans Femmes d’Aujourd’hui : un colossal 87% pour les moins de 35 ans, par rapport au 25%au-delà.

Lg ds gns vs lr ntrt ;-)9

ann. n° 151

Traditionnellement, Mobistar fait très fort enmagazines. Quand on y regarde de plus près, ilapparaît qu’en moyenne, dans 22 des testsStop/watch, le résultat en Effective Score deMobistar est supérieur de 22,1% chez les jeunes.Ce qui s’explique par une différence enRecognition et, de façon encore un peu plusmarquée, en Attribution. Remarquez que Likeabilityou l’évaluation d’Original et de Suited restentidentiques dans les deux groupes. Les jeunesn’octroient plus de points qu’au niveau de lavaleur informative.

La raison pour laquelle la différence est si prononcéepour cette annonce de Femmes d’Aujourd’hui sesitue évidemment dans la nature du visuel et duheadline. Sur tous les paramètres qualitatifs, lamise en page “à l’italienne” et l’humour particulierobtiennent de meilleurs scores en dessous de 35ans.

9 Pour la génération non SMS : L’âge des gens versus leur intérêt.

La marque Mobistar aurait-elle dès lors un déficit auprès des lecteurs plus âgés ? Les chosess’éclaircissent rapidement lorsqu’on jette un coup d’œil sur les résultats du concurrent Proximus. Au filde 21 tests, Proximus enregistre également en moyenne des scores supérieurs de 18,1% auprès desjeunes. Le château de cartes s’effondre entièrement quand on applique une autre variable, abordée plusloin dans ce chapitre (paragraphe 5.6.) : l’intérêt du lecteur pour le secteur. Les jeunes font preuve debien plus d’intérêt pour la téléphonie (mobile) que leurs aînés. Sur une échelle de 10 points, unedifférence moyenne au niveau de l’intérêt de 1,4 à l’avantage des moins de 35 ans, c’est important.

05.098

5.3. Les groupes sociauxLa publicité en magazines génère plus d’impact auprès des groupes sociaux supérieurs. D’après nosdonnées, il s’avère que le résultat en Effective Score est supérieur de 2,2% auprès de ces groupes. Pourdéterminer le niveau social, Stop/watch suit les définitions de l’étude CIM10, toutefois légèrementsimplifiées. Dans la base de données Stop/watch, par “groupes sociaux supérieurs” on entend lesgroupes 1 à 3, tandis que les groupes sociaux inférieurs correspondent aux groupes 4 à 8.

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | les groupes sociaux

Groupes sociaux 1-3 Groupes sociaux 4-8

N= 2 879

%




/10

Like 6,0 6,2 *

Original 5,8 6,0 *

Informative 6,2 6,3

Suited 6,6 6,7

* significativement différent des scores de la colonne Groupes sociaux 1-3

La publicité en magazines a plus d’impact sur les groupes sociaux supérieurs.

10 Le Centre d’Information sur les Médias attribue un poids au niveau de la formation scolaire et à l’activité professionnelle du répondant. Le produit des deux mesures détermine auquel des huit groupes sociaux la personne interrogée sera affectée. Plus d’informations sur www.cim.be.

Un phénomène spécifique à cet effet lié aux groupes sociaux, serait qu’il se manifeste entièrement etexclusivement via Attribution. Au niveau de Recognition, la différence s’inverse, mais se présente plusréduite et non significative. Par ailleurs, les groupes sociaux supérieurs se montrent quelque peu pluscritiques envers les annonces que les groupes sociaux inférieurs. Les scores de Likeability etd’Originality sont moins élevés chez eux.

05.099

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | la f idél i té

5.4. La fidélitéSelon que les lecteurs lisent régulièrement11 leur magazine ou non, constate-t-on une différence enmatière d’impact? On pourrait s’attendre à ce qu’une fréquence de contact supérieure avec lemagazine augmente aussi les chances de contact avec une campagne publicitaire, ceci devant stimulerl’impact de l’annonce moyenne.

Le tableau démontre que les résultats en Effective Score des lecteurs réguliers et fidèles est effectivementsupérieur de plus de 3,5% à celui des lecteurs irréguliers. Pour les scores d’appréciation, aucunedifférence significative n’est visible.

Lecteurs irréguliers Lecteurs réguliers

N= 2 879

%




/10

Like 6,1 6,1

Original 5,9 5,9

Informative 6,3 6,2

Suited 6,7 6,6

* significativement différent des scores de la colonne Lecteurs irréguliers

Les annonces ont plus d’impact auprès de lecteurs fidèles.

11 Régulièrement : le lecteur lit (presque) tous les numéros d’un magazine (pour les hebdomadaires au moins trois numéros par mois, pour les mensuels au moins dix numéros par an).

05.100

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | l ’attachement du lecteur au magazine

5.5. L’attachement du lecteur au magazineLes amoureux sont-ils plus réceptifs à la publicité ? Hypothèse improbable. Par contre, la relationentre un lecteur et son magazine doit jouer un rôle. D’après le tableau ci-dessous, nous comprenonsqu’il est plus facile pour un lecteur qui déclare ne pas pouvoir se passer de son magazine de reconnaîtredes annonces, que pour un lecteur déclarant ne pas avoir de lien d’implication avec le titre. Leur EffectiveScore global s’en ressent aussi : il est supérieur de plus de 3% par rapport aux lecteurs non concernés.

Lecteurs non concernés Lecteurs concernés

N= 2 879

%




/10

Like 5,9 6,1 *

Original 5,6 5,9 *


Suited 6,5 6,6

* significativement différent des scores de la colonne Lecteurs non concernés

Les lecteurs impliqués sont plus attentifs.

Cet avantage au profit des lecteurs impliqués ne semble pas illogique. Ce sont souvent des lecteursréguliers, et la taille de la différence est comparable à celle entre les lecteurs réguliers et irréguliers.

Cependant, un autre facteur joue encore. En effet, les lecteurs impliqués évaluent aussi les annonces defaçon plus positive. Tant au niveau de Like, que d’Original et d’Informative les scores se montrent plusélevés. Il semble bien que l’engouement pour le magazine embrasse aussi les annonces qu’il contient.

05.101

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | l ’ intérêt du lecteur

5.6. L’intérêt du lecteurOn y a déjà fait allusion dans le chapitre des différences selon le sexe et l’âge. L’intérêt joue un rôlecapital dans la publicité dans les médias imprimés. Contrairement aux médias audiovisuels, le lecteurd’un magazine décide lui-même s’il prend le temps de volontairement lire une annonce ou non. Cettedécision en soi n’est pas toujours délibérée. Lors du contact oculaire, certains déclencheurs visuels quel’on enregistre font en sorte que le lecteur s’arrête à l’annonce ou non. Dans ce cas, il est indéniableque l’expérience avec la publicité, mais aussi l’intérêt pour la marque ou la catégorie de produit, vontjouer un rôle.

Le tableau ci-dessous montre les corrélations entre les scores d’impact moyens et l’intérêt moyen dansune série de catégories larges de produits, selon l’expression des lecteurs, qui se basent sur une échellede 10 points. La question n’est pas posée pour toutes les catégories de produit12, les corrélations sontdonc basées sur 2 103 des 2 879 annonces.

L’intérêt du lecteur détermine grandement quelles sont les annonces qu’il trouve attrayantes (r = 0,50)et celles qui sont “assorties” au magazine (r = 0,62). Dans une moindre mesure, l’intérêt détermineaussi si une annonce est reconnue (r = 0,33), tandis que le rapport avec l’Attribution est ténu et peuinfluant.

Corrélation avec l’intérêt

N= 2 103

Recognition 0,33 *

Attribution 0,19 *

Effective Score 0,26 *

Like 0,50 *

Original 0,37 *

Informative 0,33 *

Suited 0,62 *

* Les corrélations significatives sont mentionnées à l’aide d’une étoile. En général, on estime qu’une relation devient suffisamment importante àpartir de r=0,4

On observe une corrélation positive entre l’intérêt pour le secteur et les différents paramètres d’impact.

12 Les catégories de produits proposées sont l’automobile, le tourisme, l’alimentaire, les vins, le jardinage, l’informatique, les télécoms, les GSM, les banques et assurances, les articles de toilette, les parfums, les médicaments, les produits de beauté, les vêtements, les chaussures, les articles de mode, le bricolage, la décoration intérieure, les appareils ménagers électriques et hi-fi & vidéo.

L’intérêt est déterminant pour l’impactd’une annonce

05.102

Ce qui frappe dans ces résultats, c’est le rapport relativement fort, bien qu’il y ait des facteurs quidoivent lourdement peser sur les chiffres :» Il s’agit d’une interrogation rudimentaire sur l’intérêt qui n’est pas du tout axée sur des sous-

catégories pertinentes ;» Il ne s’agit pas ici d’une corrélation de scores liés à des individus au sein d’un même test, mais bien

de corrélations de moyennes d’annonces ;» La force du rapport varie nécessairement selon le secteur.

Ce dernier facteur, nous pouvons l’illustrer par quelques exemples.

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs | l ’ intérêt du lecteur

Intérêt pour le Secteur Recognition Attribution Effective Score

Alimentation (n = 363) 0,06 -0,04 -0,01

Automobile (n = 272) 0,17 * 0,15 * 0,17 *

Décoration (n = 62) 0,16 * 0,27 * 0,25 *

Parfums (n = 132) 0,23 * 0,35 * 0,32 *

Boissons (n = 83) 0,42 * 0,22 0,31 *

* Les corrélations significatives sont mentionnées à l’aide d’une étoile. En général, on estime qu’une relation devient suffisamment importante àpartir de r=0,4

Différences de corrélations entre l’intérêt pour le secteur et l’impact de l’annonce.

Il est surprenant de constater que l’intérêt actif pour l’alimentation n’a pas d’effet sur la rétention oula reconnaissance d’une marque, tandis que pour les boissons, c’est tout à fait différent. Quiconqueaime boire un verre de temps en temps, se souviendra surtout d’avoir vu l’annonce. Par contre,attribuer la bonne marque, c’est une autre paire de manches.

L’intérêt pour les parfums facilite surtout le score en Attribution. Même si l’influence de l’intérêt surles scores d’impact au sein des secteurs de l’automobile et de la décoration est significative, elle estplutôt faible (les corrélations sous la barre de 0,4 étant peu pertinentes).

05.103

05. l’ importance des caractéristiques des lecteurs

66. Qu’est-ce qui fait pencher la balance ?

6.1. La base : Recognit ion & Attr ibut ion 1056.2. Le premier bloc de construct ion : L ikeabi l i ty 1076.3. La grande boîte de construct ion : les caractér ist iques clés 108

6.3.1. Recognit ion 1086.3.2. Attr ibution 110

6.4. Le bloc manquant : la pression publ ic i ta ire 1126.5. Conclusions 113

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | la base : Recognit ion & Attr ibution

Afin de continuer à discerner les grandes lignesdans ce grand ensemble et de peser la portéerelative de tous ces paramètres, on a effectué uncertain nombre d’analyses de régression sur labase de données (voir encadré : “StepwiseRegression en bref !”). L’intérêt d’un tel volume destatistiques réside dans les priorités qui s’ensuivent. Celui qui sait quels paramètres détiennentle plus grand impact sur l’Effective Score, pourra,en principe, agir sur les points en question lors desa prochaine campagne. Les marketeers et lespublicitaires avides d’action sont déjà dans lesstarting-blocks…

6.1. La base : Recognition & Attribution

Rien ne serait plus simple que d’étudier, autravers d’une seule et grande analyse, le rapportentre toutes les caractéristiques mesurables liéesau produit, à l’annonce et aux lecteurs d’une part,et l’Effective Score d’autre part. Il apparaîtraitbien vite quels sont les paramètres qui fontpencher la balance. Hélas, une telle approche necorrespond guère à la réalité. En fin de compte,l’Effective Score résulte du produit d’Attributionet de Recognition.

Dès lors, les analyses de régression ont étéeffectuées sur ces deux variables séparément.L’Attribution et la Recognition forment ainsi lenoyau du modèle explicatif au sein de Stop/watch.Ce qui s’avère plutôt logique, puisque lesdifférentes caractéristiques exercent une influencedistincte sur, d’une part, la reconnaissance del’annonce et, d’autre part, la rétention de lamarque.

06.105

Le fait d’avoir passé en revue les caractéristiques duproduit, les paramètres d’annonce et les caractéristiquesdes lecteurs dans les chapitres précédents nous a déjàpermis de retirer pas mal d’enseignements sur ce quiserait primordial si l’on souhaite créer des annoncespercutantes. En même temps, une telle énumérationrisque de s’apparenter à un labyrinthe de détails.

06.106

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | la base : Recognit ion & Attr ibution

Stepwise Regression en bref !

L’analyse de régression est une des méthodes statistiques permettant d’étudier la cohésion entre unevariable dépendante, comme l’Effective Score, et toute une série de variables indépendantes (lescaractéristiques) comme le format, l’emplacement, le secteur produit, la Likeability, etc. La limite de cettetechnique statistique précise évidemment que tout ce qui n’est pas explicitement paramétré dans la basede données, ne pourra être pris en considération. Comme la créativité peut difficilement être saisie dansdes variables objectives, elle est aussi difficile à expliquer dans la base de données Stop/watch. Il restenéanmoins plusieurs caractéristiques objectives qui peuvent aiguiller le professionnel averti afin demieux comprendre comment se construit l’impact des annonces.

Pour cette étude, on a opté pour une analyse de régression par étapes. D’abord, on recherche la variableindépendante qui présente la plus grande cohésion avec la variable dépendante mesurée. Ce rapport estexprimé au travers du pourcentage de variance expliquée (R2). Ceci indique en d’autres mots dans quellemesure on peut expliquer les différences dans les résultats (Attribution, Recognition et Effective Score) àl’aide de la variable reprise dans le modèle. Ensuite, on recherche la caractéristique qui explique lemaximum des différences restantes, etc. Le résultat final prend la forme d’un modèle qui à l’aide dunombre de paramètres le plus restreint explique le plus grand pourcentage de variance.

06.107

6.2. Le premier bloc de construction : Likeability

Ce qui ressort des analyses de régression sur les variables dépendantes Attribution et Recognition,comme l’ont déjà indiqué les corrélations, c’est l’importance du critère de Likeability. Il serait naïf depenser que l’appréciation d’une annonce n’a de rôle à jouer que lorsque l’annonce est vue (la premièrefois dans le magazine ou plus tard lors du test d’impact). La Likeability se forge une place à partentière dans la rétention et peut, par après, faciliter la reconnaissance du visuel et de la marque. Plusconcrètement, il s’avère que la Likeability explique 80% des différences en Recognition et 51% desdifférences en Attribution. Par conséquent, la Likeability est un bloc de construction essentiel dumodèle explicatif dans Stop/watch.

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | le premier bloc de construction : Likeabi l i ty

LIKE

RECOGNITION

ATTRIBUTION

80%

51%

La Likeability explique plus de la moitié des différences en Recognition et en Attribution.

Comme la Likeability en soi est aussi une variable dépendante, pouvant être influencée par descaractéristiques d’annonce et de produit, le modèle Stop/watch part du principe que les variables dansla base de données Stop/watch peuvent influer tant sur la Recognition et l’Attribution que sur laLikeability. L’effet sur la Likeability signifie alors aussi que ces variables influencent indirectement laRecognition (pour 80%) et l’Attribution (pour 51%) ; elles influent sur la Likeability et contribuentainsi indirectement à l’effet que détient Like sur la Recognition et l’Attribution.

Conclusions :

» 1 La Recognition et l’Attribution forment le noyau du modèle explicatif, puisque l’EffectiveScore se constitue de ces 2 paramètres.

» 2 La Likeability est la variable la plus importante pour expliquer les différences en Recognition eten Attribution et elle joue dès lors un rôle central au sein du modèle Stop/watch.

06.108

6.3. La grande boîte de construction : Les caractéristiques clés

Dans l’analyse des caractéristiques du produit et de l’annonce, toutes les variables de la base de donnéesont été reprises. Pour une meilleure vue d’ensemble, certaines variables ont été groupées dans ce résumé :» Intérêt l’intérêt du consommateur pour la catégorie du produit» Secteur le secteur auquel appartient le produit» Format les différentes dimensions et formules spéciales» Structure toutes les autres caractéristiques de forme ou de fond de l’annonce (bon, présence de

personne, nombre et taille des mentions du produit et de la marque,% de texte, etc.)» Emplacement l’environnement dans lequel se place l’annonce (contexte, à gauche ou à droite, rapport

pub/rédactionnel, nombre d’annonces, nombre d’annonces concurrentielles, etc.)

6.3.1. Recognition

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | la grande boîte de construction : les caractérist iques clés

RECOGNITION

R 2 =46%

Voici les déterminants de Recognition qui sont responsables pour plus de 5% de la variance expliquée.L’intérêt et le secteur se retrouvent en tête.

47%

14%

13%

9%

9%

INTÉRÊT - 47%

FORMAT - 12%

STRUCTURE - 12%

EMPLACEMENT - 2%

LIKE

(expl ique 80%

de R 2 - Recogni t ion)

SECTEUR - 27%

influence directe influence indirecte via Like

06.109

Le schéma de la page précédente retrace la relation entre les caractéristiques et la Recognition. Avec laLikeability, ces variables expliquent 46% (R2) des différences en Recognition. Cela signifie qu’unegrande partie du score de Recognition n’est pas expliquée par ces caractéristiques. Dans une largemesure, la création reste (fort heureusement) responsable du résultat final.


Comment lire le modèle ?

» Pour des raisons de transparence, nous avons assimilé à 100% la variance expliquée totale deRecognition dans le schéma (R2 = 46%) ;

» Les lignes entre les différents blocs indiquent les effets majeurs, soit toutes les variables quiexpliquent plus de 5% des différences ;

» Les lignes pleines représentent des rapports directs entre les caractéristiques et la Recognition ;» Les pointillés retracent les rapports indirects qui mènent à la Recognition en passant par la

Likeability (ce qui signifie que les caractéristiques influent sur Like et influencent ainsi aussiindirectement la Recognition, à cause de l’importance de la Likeability).

Exemple : l’intérêt explique 47% de la variance totale de la Recognition, mais uniquement en influantsur la Likeability. L’intérêt n’a pas d’influence directe sur la Recognition.Autre exemple : le secteur détermine 27% des différences en Recognition et ce directement pourenviron la moitié (14%), l’autre moitié étant déterminée via la Likeability (13%).

Le schéma est clair : l’intérêt pour la catégorie du produit est de loin le paramètre le plus important,mais il n’influence la Recognition qu’au travers de la Likeability. En d’autres termes, l’intérêt peutsusciter l’appréciation (Likeability), émotion positive qui à son tour influence la reconnaissance del’annonce. Le secteur du produit est clairement la variable individuelle la plus forte qui influencedirectement la Recognition (14%), tout en ayant aussi un effet indirect sur la Recognition (13%) viaLikeability.

Les caractéristiques d’annonce ont un effet direct sur la Recognition, bien que celui-ci reste relativementlimité (< 5% et donc non visualisé dans le modèle). L’influence du format et de la structure de l’annoncesur la Recognition passe principalement par la Likeability. Tous les effets de l’emplacement restentinférieurs à 5%.

06.110


6.3.2. Attribution

Avec 24%, la variance expliquée dans les scores d’Attribution reste nettement inférieure. Cela signifieque, contrairement à ce qui se passe pour la reconnaissance, une attribution correcte dépend bien plus devariables externes à la base de données (encore plus d’influence de la part de la création, de la notoriétéde la marque, de la situation du marché, etc.). Pour le schéma ci-dessous aussi, la variance expliquéetotale est assimilée à 100%. L’effet de la Likeability sur l’Attribution (51%) est moins élevé que sur laRecognition (80%), ce qui diminue l’importance des effets qu’exercent les autres variables sur Like.

ATTRIBUTION

R 2=24%

Voici les déterminants d’Attribution qui sont responsables de plus de 5% de la variance expliquée. Le secteur et l’intérêt se retrouvent en tête.

30%

37%

8%

7%

6%

INTÉRÊT - 30%

FORMAT - 14%

STRUCTURE - 10%

EMPLACEMENT - 1%

LIKE

(expl ique 51%

de R 2 - At t r ibut ion)

7%

SECTEUR - 45%

influence directe influence indirecte via Like

Ici aussi, l’intérêt n’exerce son influence sur l’Attribution que par le biais de Like. Comme laLikeability est moins importante que pour la Recognition, nous pouvons soutenir que l’intérêt aussiperd en importance. Ici, l’effet du secteur du produit sur l’Attribution (45%) est le plus important etse montre, relativement parlant, supérieur à celui sur la Recognition.

06.111

Conclusions :

» 1 A partir des variables objectives de la base de données, il est plus aisé d’expliquer desdifférences en Recognition qu’en Attribution.

» 2 Votre annonce aura plus de succès auprès de ceux qui s’intéressent à la catégorie du produit.C’est loin d’être une idée révolutionnaire, mais cela nous remet encore une fois les idées enplace : la définition de la cible la plus subtile doit céder le pas au simple fait que sans intérêt,votre message tombe dans l’oreille d’un sourd et requiert un niveau d’investissement bien plusimportant.

» 3 Outre l’intérêt, le secteur du produit se révèle être la variable la plus forte pour expliquer desdifférences en Recognition et en Attribution. Pour expliquer les différences en Attribution, lesecteur du produit est plus important que l’intérêt pour la catégorie du produit.

» 4 Le format est la caractéristique des annonces la plus importante avec un certain effet (12%) surla Recognition et de l’influence (14%) sur l’Attribution. Le format a même un effet direct (7%)sur l’Attribution. Les grands formats ou les formules spéciales permettent donc une meilleuremémorisation de la marque.


06.112

6.4. Le bloc manquant : la pression publicitaire

A première vue, les résultats que génère le modèle risquent de refroidir l’annonceur :

» Apparemment, la Likeability passe pour un facteur central, mais en même temps un critère“soft”qui, sans recherche, est difficile à prédire d’office ;

» A son tour, l’intérêt pour le secteur du produit est important pour aider à faire progresser laLikeability, mais il serait difficile à influencer ;

» Pour cet autre facteur essentiel qu’est le secteur du produit, le même problème se pose.

N’y a-t-il alors vraiment rien que l’annonceur puisse totalement maîtriser ? Mais si ! Le budget média,et plus précisément la part des magazines. Dans le Chapitre 3, nous avons démontré qu’avec desinvestissements croissants en magazines, l’Effective Score augmente aussi, principalement parce quel’attribution de la marque devient plus aisée.

Comme la pression publicitaire dans les magazines n’a été reprise qu’à partir de 2001 dans la base dedonnées (880 annonces), il est impossible d’intégrer ces investissements dans l’analyse globale. Uneanalyse de régression restreinte sur seulement 880 observations donne tout de même une premièreidée de l’influence du budget publicitaire en magazines au sein du modèle Stop/watch. Pour pouvoirintégrer l’effet plus précis du budget magazines au sein du modèle, une recherche plus poussée sur unplus grand nombre d’observations est indispensable.

En guise de première observation, on notera que les investissements influent tant sur la Recognitionque sur l’Attribution. De la variance expliquée totale de Recognition, 4% s’attribuent auxinvestissements en magazines (sur 12 mois précédant la mesure Stop/watch). Même si, en soi, il s’agitlà d’un résultat plutôt mince, l’effet passe entièrement de façon directe (les investissementspublicitaires n’influençant pas la Likeability). Ce qui frappe, c’est que l’effet direct du formatdisparaît totalement. Avec l’ajout des investissements, la Recognition n’est plus influencée par leformat que de façon indirecte, via Like. L’effet du secteur diminue lui aussi après l’ajout du budget aumodèle. Ceci indique qu’il existe un rapport logique entre le niveau budgétaire et l’utilisation degrands formats et de formules spéciales. Le budget en magazines ne détermine l’Attribution que pour3%. Ici aussi, l’influence du format et du secteur du produit diminue. En soi, l’ajout du budget enmagazines est intéressant si l’effort se poursuit à l’avenir, ne fût-ce que pour voir plus clair au niveaude l’influence sectorielle. Pour pouvoir effectuer cette analyse au sein des différents secteurs, plusd’observations seront nécessaires. A suivre, donc.

Conclusions :

» 1 Le budget a bel et bien une influence sur l’impact de votre annonce.» 2 L’amour n’est pas à vendre. Le niveau des investissements en soi n’influence pas la Likeability.

Il y a toutefois un effet direct sur la Recognition et sur l’Attribution.

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | le bloc manquant : la pression publ icitaire

06.113

6.5. ConclusionsLes analyses de régression sur la base de données Stop/watch dans ce chapitre offrent une belle vued’ensemble de la publicité en magazines. Si une seule conclusion est inattaquable, ce serait qu’il vautmieux analyser et comparer la publicité au sein d’un même secteur. Il est donc indiqué de tirer lesconclusions suivantes par secteur, un travail auquel Medialogue s’était déjà attelée par le passé et qui serapoursuivi à l’avenir.

» Dans la publicité en magazines aussi, la Likeability est un élément crucial. Ainsi, une appréciationpositive favorise la reconnaissance d’annonces. La Likeability est un critère “soft”qui doit surtoutêtre alimenté par les créatifs. La simplicité avec laquelle le critère se laisse mesurer ne peut êtrequ’un adjuvant pour améliorer la Likeability au travers d’expérimentations et de tests de copy ;

» Les choix qu’opère un annonceur en matière de formats et de formules spéciales influentdirectement sur l’impact de la campagne ;

» Il en va de même pour la structure des annonces, un aspect qui ne peut néanmoins avoir du poidsque dans le contexte concret d’un secteur particulier ;

» S’interroger outre mesure sur l’emplacement des annonces n’a que très peu de sens. Hormis lesespaces en couvertures et la première page intérieure, il est clair que les variables de contexte seretrouvent tout au bas de l’ordre hiérarchique des déterminants de l’impact d’annonce.

Le lecteur averti retiendra évidemment aussi que les pourcentages de variance expliquée dans la base dedonnées Stop/watch restent sous les 50%. Cela n’est pas mauvais pour une base de données tellementhétérogène. C’est toutefois surtout un rappel du fait que la créativité pure et le langage publicitairepropre à chaque secteur ne peuvent être totalement appréhendés dans un baromètre d’impact…

… et c’est très bien ainsi !

6. qu’est-ce qui fait pencher la balance ? | conclusions

You see th ings as they a re

and ask, “Why?” .

I d ream th ings as they never were

and ask, ”Why not?” . George Bernard Shaw (Iers auteur, 1856 - 1950)

00.115

Epilogue

Disposez-vous désormais de tous les atouts pour créer l’annonce parfaite ?Au terme de cet ouvrage, il convient de s’attarder une dernière fois aux conclusions les plusimportantes et de les pourvoir d’addendas critiques. Au fil du livre, nous ne nous sommes pas laissésdistraire par les conclusions d’autres études, préférant nous mettre à la recherche des élémentsfondamentaux et des particularités que recèle notre propre base de données. De ce fait, l’utilitépratique locale est grande, car elle est ancrée à 100% dans la réalité du marché belge. Toutefois, peut-être vous êtes-vous demandé si tout ceci est aussi confirmé par des sources internationales.

L’analyse d’un baromètre d’impact, aussi minutieuse soit-elle, est toujours une entreprise fort isolée. Ilexiste trop d’éléments qui ne peuvent pas ou presque pas être repris dans la base de données d’unerégie publicitaire (l’idée créative, l’historique de la marque, l’activité marketing des concurrents, lesrésultats de vente...), parce que l’information n’est pas disponible ou mesurable, ou parce qu’elle esttrop complexe ou trop confidentielle. Il est clair qu’après avoir analysé la base de données dans tousles sens, des lacunes sont apparues. Le moment est donc aussi venu de regarder de l’avant etd’envisager des développements éventuels de Stop/watch. Sachez effectivement que ce livre est loind’être l’épitaphe du projet Stop/watch.

épilogue

00.116

La relativité des “benchmarks”Les scores moyens des paramètres quantitatifs et qualitatifs offrent un étalon permettant de mesurerchaque annonce (Chapitre 2). Nous nous hâtons déjà d’apporter une nuance importante : les étalonsdiffèrent selon le secteur dans lequel vous opérez (Chapitre 3). La barre est placée bien haut pourl’alimentaire, les boissons, les parfums, les produits de beauté et de soins, mais elle retombe pour la hi-fi et la télévision, les banques, les assurances et les appareils électro-ménagers. Les différences sont-elles uniquement dues aux créations habituellement excellentes ou médiocres, selon les cas, quimarquent ces secteurs ? Ou alors, d’autres facteurs entrent-ils en jeu ?

Il existe une corrélation positive entre l’intérêt dans une série de catégories larges et les scoresquantitatifs et qualitatifs moyens (Chapitre 5). C’est ce que confirment les analyses de régression dansle Chapitre 6 : dans une large mesure, les variances en Recognition comme en Attribution s’expliquentpar l’intérêt pour la catégorie du produit.

Un autre détail détenant son importance : le budget investi. Les analyses du Chapitre 3 démontrentclairement que si les investissements dans les magazines sont supérieurs, la croissance en EffectiveScore en sera stimulée tant via Recognition que via Attribution. La publicité, c’est du business. Plus lapression publicitaire est forte, plus le résultat sera bon. L’amour, toutefois, n’est pas à vendre. Leniveau des budgets n’a aucun impact sur le score en Likeability. Attention, ici le “budget” se rapporteuniquement au montant investi dans l’espace média et non aux moyens qui ont été octroyés à lacréation et à la production de l’annonce. Stop/watch ne produit donc pas d’étalons pour mesurerl’efficacité de stratégies créatives.

Un baromètre d’impact mesure toujours une réalité moyenne et non, dès lors, un idéal.Comme cette réalité diffère pour chaque média, les étalons ne sont pas conçus pour comparer lesmédias entre eux. Sauf si l’on veut à tout prix s’agripper aux stratégies du passé. Une démarche quel’on peut difficilement se permettre dans le paysage médiatique d’aujourd’hui, qui évolue tellementvite.

A part cela, à la base, ce serait évidemment une erreur de considérer les scores d’impact comme unemesure de la force de communication d’un média. La mission du média est d’exposer le consommateurau message. Que le message soit correctement reconnu et retenu, cela dépendra surtout de la création. Lameilleure preuve en est la grande variation en Effective Score : de 0 à 89,7% !

épilogue

Score d’impact ≠ force decommunication d’un média

00.117

épilogue

Les clichés déplacés sur l’emplacementSi l’on se base sur les bons de commande reprenant le vœu formel d’un “emplacement au devant àdroite”, quasi personne ne suivrait notre thèse que toutes les pages ont autant de chances d’être vues.Pourtant, il est presque physiquement impossible d’ouvrir un magazine et de ne lire que les pages dedroite. Malgré cela, dans Stop/watch on trouve un petit avantage en Recognition pour la page de droite. Ilsemble donc bien que les répondants se souviennent mieux des annonces figurant sur une page de droite.Serait-ce lié à la force d’attraction de cette page de droite ou devrions-nous plutôt situer les différences auniveau de la force d’interpellation des annonces qui s’y trouvent ?

Lorsqu’on observe la base de données Stop/watch, il semblerait plutôt s’agir d’un effet de “prophétieauto-réalisante” : on pense pouvoir obtenir de meilleurs scores en page de droite et, par conséquent, ceuxqui peuvent se permettre le supplément de 10% se retrouvent à droite. Il s’agit souvent de campagnesfortes, d’annonceurs qui ont le loisir d’investir davantage dans leur création et dans les différentsmédias… Vous l’avez deviné : ce genre de campagnes obtient facilement de très bons scores.La question “gauche-droite” est abordée dans chaque étude qui se penche sur l’efficacité d’annonces (enmagazines et dans les quotidiens). Sans vouloir être exhaustifs, nous ne pourrions citer la moindre étudede magazines dont il ressortirait que la page de droite recèle un avantage clair et significatif (MPA, RoperStarch Worldwide Inc. 1999). Les conclusions de l’étude Stop/watch sont donc également confirmées au-delà des frontières. Ceci vaut aussi pour cette autre variable d’emplacement “importante” : à l’avant,au milieu ou à l’arrière.

Souvenez-vous d’ailleurs du Chapitre 6, où il est démontré que “l’emplacement” arrive bon dernier entant que facteur d’influence tant sur la Recognition que sur l’Attribution. En d’autres termes, si votreannonce génère peu d’impact, il vaut mieux chercher les causes ailleurs. Il est donc grand temps dedéfinitivement ranger cette discussion au placard.

“L’emplacement” détient la plus faibleinfluence sur l’augmentation de l’impact

00.118

épilogue

Like it or not : Likeability comme la clé du succès80% de la variance en Recognition et 51% des différences en Attribution sont motivées parLikeability. Celle-ci joue donc bien un rôle essentiel dans la construction de l’impact.Mais qu’est-ce donc exactement : Likeability ? Ces derniers temps, la recherche s’est pas mal intéressée aux critères qui déterminent le score deLikeability d’une annonce (la plupart des études ayant trait aux spots télévisés). Ce genre d’étudesprouve que le facteur crucial pour accroître le score de Likeability est “meaningful”, et non ledivertissement (Biel, A. 1990). Une étude sud-africaine confirme elle aussi que même si ledivertissement et l’humour peuvent avoir un effet positif sur Likeability, ils ne peuvent certainementpas être employés comme synonymes (du Plessis, E. 1994). Par analogie, nous observons au sein deStop/watch que l’humour dans les annonces est un exercice d’équilibre périlleux, mais que, tant auniveau de Recognition que d’Attribution, l’intérêt exerce le plus d’influence via Likeability.

Rares sont ceux qui doutent encore actuellement de l’importance de Likeability. Pourtant pendantlongtemps, il y eut un courant, dominant même, qui estimait que l’attitude envers la publicité ne“comptait” pas vraiment. La seule chose qui puisse faire vendre le produit, c’est le produit. Une citationbien connue de Rosser Reeves (celui de la “Unique Selling Proposition”) : “Liking be damned.Effectiveness goes hand in hand with irritation.” (McDonald, C. 1995) en est la preuve ! Quand avez-vous entendu pour la dernière fois des propos concernant la publicité irritante à la télévision ? Il n’y a passi longtemps que cela, probablement… Cette discussion touche évidemment le nœud du problème.Même si Likeability peut faire en sorte que les gens se souviennent de la publicité, est-ce que celarapporte quoi que ce soit au tiroir-caisse ? Un pas important dans la recherche de la force prophétiquesur les ventes de Likeability a été franchi à l’occasion du ARF Copy Research Validity Project, datant de1990. La conclusion de cette étude américaine de grande envergure était que Likeability est le meilleuraugure du succès des ventes (Haley, R.I. and Baldinger, A.L. 1991).

Like = le premier pas vers la vente

00.119

épilogue

Les lacunes et l’avenir de Stop/watchJusqu’à présent, Stop/watch a brillamment accompli sa tâche première – fournir aux clients unfeedback immédiat et pertinent concernant les performances d’annonces individuelles. Une base dedonnées de près de 3 000 tests suffit amplement pour étayer les conclusions générales de cet ouvrage.Il est évident que Stop/watch – comme toute autre étude d’ailleurs – a ses limites. C’est pourquoi, nousnous efforçons sans relâche d’améliorer l’outil.

Il est hors de question de toucher aux principes méthodologiques de base de Stop/watch. Lerecrutement réparti géographiquement des lecteurs d’une édition spécifique, le timing du travail deterrain et la présentation des annonces dans leur contexte naturel sont autant d’élémentsindispensables pour garantir la stabilité de l’outil. Par contre, le questionnaire lui-même peut êtreperfectionné. Il va de soi que les adaptations ne peuvent influer sur les mesures quantitatives etqualitatives. Pourtant, en raison de l’importance de Likeability, il nous semble opportun de continuer à creusercette notion. Il existe plusieurs batteries d’items au niveau international servant à mesurerl’évaluation qualitative d’annonces. De tels modèles permettent de mieux comprendre l’importance etl’élaboration de Likeability d’une annonce.

Comme il s’agit de tests d’annonces individuelles dans des éditions individuelles, Stop/watch n’offrepas de regard privilégié sur le “wear out” ou le taux d’usure des créations. Des études semblentdémontrer que l’efficacité de la publicité en magazines perdure davantage lorsque plusieursexécutions sont utilisées dans une même campagne (Scott, D. and Zack, B. 1999). Cela ne change rienau fait que plusieurs créations médiocres ne font pas le poids contre une seule création d’exception...Actuellement, Stop/watch n’est pas équipé pour analyser le “wear out”. L’ajout d’information sur laposition des annonces testées dans le calendrier de la campagne pourrait être un premier pas.

Ce qui revêt aussi un intérêt pratique, ce serait la bonne interprétation du point de départ del’annonce. Dans Stop/watch, en raison de l’interférence entre la mesure d’impact et la mesure denotoriété de la marque au cours d’une même interview, on ne jauge pas la notoriété de la marque. Celasignifie qu’il est difficile d’établir des points de référence pour des marques de niveaux de notoriétédifférents. En tout cas, d’un point de vue méthodologique, poser les deux questions à l’occasion d’unemême étude ne serait pas pertinent. Entre-temps, nous tentons de compenser cette lacune en intégrantdans la base de données les investissements médias précédant chaque test Stop/watch. L’intérêtpratique des leçons qui peuvent être tirées de l’association de la base de données Stop/watch à celle dela MDB13 nous prouve l’utilité de continuer l’exercice et de l’affiner davantage.

13 Media Data Base : système de pige pour les médias “above the line” géré par le Centre d’Information sur les Médias.

Stop/watch = la poursuite d’une amélioration continue

00.120

épilogue

Dans ce livre, nous avons souligné plusieurs fois l’importance des différences sectorielles. Il est donccertainement opportun de mener toutes les analyses décrites secteur par secteur. Pour certainesgrandes catégories de produits, il existe déjà suffisamment d’observations pour entamer une telledémarche, d’une façon statistiquement représentative. Pour d’autres catégories, il faudra encore unpeu patienter. Lorsqu’une telle analyse sectorielle est entamée, nous tenterons à chaque fois de doterun grand nombre de critères, tant sur la forme que sur le fond, de codes supplémentaires.

Il existe donc beaucoup de possibilités pour accroître et approfondir les connaissances sur l’efficacitéde la publicité en presse périodique. Tout comme autant de raisons pour continuer à investir dans laquantité et la qualité de la mesure d’impact via Stop/watch !

Conclusion finaleEn guise de bouquet final, nous tenons une dernière fois à attirer votre attention sur une petite phrase,qui est pourtant loin d’être dénuée de sens, dissimulée dans le Chapitre 1 : “La stabilité remarquabledes scores moyens prouve la validité du mécanisme Stop/watch”. Lorsqu’on met ce constat en regardde l’impact décroissant de la publicité à la télévision (du Plessis, E. 1994), cette phrase anodine prendune toute autre dimension. En effet, la stabilité des scores moyens ne dénote pas seulement une solidestabilité de l’outil de mesure, mais elle démontre surtout l’efficacité durable de la publicité enmagazines. Il reste donc bel et bien quelques certitudes en ces temps incertains !

Les analyses sectorielles sont cruciales

00.121

épilogue

ANNEXE 1 : La base de données Stop/watch

Les résultats de chaque test Stop/watch sont consolidés dans une base de données, afin notamment depermettre la comparaison avec d’autres annonces. Outre les résultats, un certain nombre de paramètressont repris pour chaque annonce : » nom de la marque et du produit,» secteur et sous-secteur,» titre,» date,» page,» première annonce après la 2ième de couverture,» format,» couleurs,» annonce standard, formule spéciale ou annonce sur mesure, » coupon, » teaser, » annonces successives,» contexte rédactionnel adapté,» autre annonce à proximité,» nombre total d’annonces dans le numéro,» concurrence sectorielle,» nombre total de pages dans le numéro, » page de gauche ou de droite,» position au sein du magazine (à l’avant ou à l’arrière),» encombrement publicitaire,» marque (mentions et taille),» nom du produit (mentions et taille),» body copy,» placement du produit,» taux d’information de l’annonce,» utilisation (ou non) de l’humour .

Depuis 2001, la base de données a été enrichie des données-clé provenant du mix média adoptés parles annonceurs, telles que recensées par la Media Data Base14 (CIM).

14 Media Data Base : système de pige pour les médias “above the line” géré par le Centre d’Information sur les Médias.

00.122

ANNEXE 1 | la base de données Stop/watch

00.123

ANNEXE 2 : Les moyennes sectorielles

ANNEXE 2 | les moyennes sectoriel les

Telephone Bank Personal

Computer Media Insurance Care OTC Parfum

N= 137 117 95 138 179 158

%

Recognition 55,7 54,5 46,9 60,7 51,0 68,9

Attribution 49,5 50,0 27,7 46,9 32,0 46,2

Effective Score 29,5 28,8 14,1 30,5 17,9 33,4

/10

Like 5,7 5,9 5,2 6,1 5,7 7,1

Original 5,6 5,7 5,2 5,8 5,6 6,7

Informative 6,0 6,0 5,7 6,6 6,4 6,2

Suited 6,2 6,4 5,6 7,0 6,2 7,5

Clothing Furniture

Beauty Shoes Accessoires Deco Household Auto

N= 315 219 42 110 146 311

%

Recognition 67,6 55,9 53,4 50,2 50,3 50,5

Attribution 42,0 35,6 33,6 31,5 26,7 38,2

Effective Score 30,5 21,3 19,0 17,0 14,1 20,2

/10

Like 6,4 6,4 6,3 5,8 5,9 5,7

Original 5,9 6,1 6,1 5,6 5,7 5,5

Informative 6,7 6,0 5,9 6,1 6,3 5,9

Suited 7,3 6,9 6,6 6,2 6,5 5,9

Tourism

Food Divers Transport Other org Hifi, Tv Drinks Detergents

N= 423 78 110 112 31 119 39

%

Recognition 62,8 47,3 54,2 47,5 36,7 64,2 60,4

Attribution 52,9 33,8 45,5 40,5 28,0 52,5 53,6

Effective Score 34,9 18,1 27,8 21,3 10,5 35,6 34,1

/10

Like 6,4 5,9 6,3 5,8 5,3 6,6 6,3

Original 6,2 5,9 6,0 5,7 5,1 6,4 6,2

Informative 6,5 6,1 6,4 6,3 5,8 6,3 6,3

Suited 6,8 6,2 6,6 6,3 6,1 6,9 6,7

00.124

ANNEXE 3 : Les annonces citées

ANNEXE 3 | les annonces citées

Ann. n°

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

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17

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19

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21

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Page

14

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27

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30

31

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43

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45

45

47

47

47

47

47

47

47

48

48

48

49

50

50

50

50

51

51

51

54

54

54

54

Chap.

1.2.1

2.1.2

2.1.2

2.1.2

2.1.2

2.2.2

2.2.2

2.2.2

2.2.2

2.2.3

3.2

3.2

3.2

3.2

3.3

3.3

3.3

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.4

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

3.5

4.1

4.1

4.1

4.1

Marque

Leffe

Kazen uit Holland

Belgische kazen

Foppapedretti

Belgacom

Spa

Ti’Light

Christian Dior

Radio Donna

Mercedes

Hak

Hak

Hak

Hak

Belolive

Belolive

Belolive

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Lactacyd

Disneyland Resort Paris








Panadeine

Aspro C

Nurofen

Dafalgan

Produit

Abdij van Leffe

Gouda

Skynet

Reine

Hypnotic Poison

Classe A

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Femina

Odis

Annonceur

Interbrew Belgium

Het Nederlands Zuivelbureau

VLAM

Foppapedretti

Belgacom Skynet

Spadel sa

Tiense suikerraffinaderij

Christian Dior

VRT

Daimler Chrysler Belgium Luxembourg

H.J. Heinz Belgium nv




Vandemoortele nv

Vandemoortele nv

Vandemoortele nv

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline

Glaxosmithkline









Glaxosmithkline

Roche Division Consumer Health

Boots Healthcare

Upsa a div. of Bristol - Myers Suibb

00.125


Ann. n°

40

41

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44

45

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47

48

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4.4

4.4

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4.4

4.4

Marque

Aspirine-C

Aspirine-C

Sedergine

Alève

Sedergine

Aspirine-C

Darci

Otrivine

Seb

Sedinal

Sedinal

Sedinal

Sedinal

Sedinal

Sedinal

Sedinal

Nivea

Nivea

Dove

Shoes in the box

Seb

Zij

Hermès

Lancôme

Giorgio Armani

Giorgio Armani

Giorgio Armani

Christian Dior

Calvin Klein

Giorgio Armani

Calvin Klein

Carolina Herrera

Calvin Klein

Calvin Klein

Laura Biagiotti

Calvin Klein

Ralph Lauren

Ralph Lauren

Guerlain

Produit

Revitalose (C1000)

Vitasaveur Express

Plus

Top

Top

Plus

Plus

Intensifs

Intensifs

Shampooing

Vitasaveur

Rocabar

Ô

Acqua di Giò

Mania

Acqua di Giò

Higher

CK1 (one)

Acqua di Giò

Obsession

212

Contradiction

Eternity

Sotto voce

Escape

Romance

Romance

Champs Elysées

Annonceur

Bayer nv

Bayer nv


Roche Division Consumer Health


Bayer nv

UCB Pharma nv

Novartis Consumer Health sa

Group Seb sa

Melisana nv

Melisana nv

Melisana nv

Melisana nv

Melisana nv

Melisana nv

Melisana nv

Beiersdorf

Beiersdorf

Lever Fabergé

Euro Shoe Unie nv

Group Seb sa

We Belgium

Hermes benelux sa

L'Oréal Produits de Luxe Belgilux




Christian Dior sa - beauté

Unilever Cosmetics international

Parfums & Beauty Belgilux


Puig Belux Sa



Procter & Gamble België nv




Guerlain Benelux

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4.5.2

4.5.2

4.5.2

4.5.3

4.5.3

4.5.3

4.5.3

4.5.3

4.5.3

Marque

Paco Rabanne

Paco Rabanne

Christian Dior

Guerlain

Lancôme

Planet Parfum

Boucheron

Gucci

Givenchy

Christian Dior

Vanderbilt

Givenchy

Mexx

Cacharel

Christian Dior

Laura Biagiotti

Lancôme

DKNY

Christian Dior

Cacharel

Laura Biagiotti

Rochas

Cacharel

Lancôme

Jean Paul Gaultier

Calvin Klein

Vanderbilt

Nina Ricci Paris

KBC

Kraft

LU

LU

Marie Thumas

Whiskas

Whiskas

Quick

Quick

Uncle Ben's

Uncle Ben's

Produit

XS

XS

Dolce Vita

Champ-Elysées

Poême

Cloquet

Bague

Envy

Organza

J'adore

Woman

Eau Torride

Gloria

Dune

Roma

Miracle

Dune

Anaïs Anaïs

Laura

Alchimie

NOA

Trésor

Truth

Honeymoon

L’air du temps

Bank & verzekeringen

Philadelphia

Cent Wafers

Grany

Versheidszakje

Versheidszakje

Magic Box

Magic Box

2 Step

2 Step

Annonceur

Puig Belux SA

Puig Belux SA


Guerlain France


Parma Beauty info

Puig Belux Sa (impro-lux)

Cosmopolitan cosmetic sa

LVMH Holding


Division L' Oréal Paris

Givenchy Parfums

Mexx Belgium nv /sa





Estée Lauder Cosmetics nv




Cosmopolitan cosmetic sa



Puig Belux Sa (impro-lux)


Division L' Oréal Paris

Puig Belux nv

KBC Exploitatie nv

Kraft Foods Belgium

LU Belgie

LU Belgie

Bonduelle Belgium nv

Master Foods nv

Master Foods nv

Distrirest Benelux sa

Distrirest Benelux sa

Master Foods nv

Master Foods nv

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4.6.1

4.6.3

4.6.3

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4.7.1

4.7.1

4.8.1

5.1

5.1

5.1

5.1

5.1

5.1

5.2

Marque

Uncle Ben's

Spa

Warner’s

Simone Pérèle

Chantelle

Hunkemöller

Chantelle

La Perla

Hunkemöller

Lejaby

Chantelle

Marie Jo

EHSAL

Always

Nestlé

Toblerone

Solo

Ferrero

Minute Maid

Lipton

Leffe

Rowenta

Plan International Belgium

Plan International Belgium

Garnier

Roc

Millner

Citroën

Volkswagen

Belolive

Chantelle

Carlsbourg

Carlsberg

Mobistar

Produit

2 Step

Reine

For Any Body

Milizia

Body Basics

Tahiva

Ultra

Nesquik

Culinesse

Nutella

Green tea

Abdij van Leffe

Expert

Plan Ouder

Plan Ouder

Fructis

Hydraplus

Jong

Xantia

Golf Rabbit

Family

Annonceur

Master Foods nv

Spadel sa

Warner's sa

Simone Pérèle Benelux sa

Sovedam nv

Modet nv (Hunkemöller)

Sovedam nv

Alaco sa

Modet nv (Hunkemöller)

Donatex nv

Sovedam nv

Van De Velde nv

EHSAL

Procter & Gamble Belgie nv

Nestlé Belgilux sa

Confectionery & coffee

Unibel Bestfoods Belgium (UBFB) SPRL

Ferrero sa

NV Coca-Cola Enterprises Belgium

Unibel Bestfoods Belgium (UBFB) SPRL

Interbrew Belgium

Group Seb sa

Plan International Belgium vzw

Plan International Belgium vzw

Laboratoires Garnier sa

Johnson & Johnson Consumer nv

Campina Belgium nv

Citroën Belux nv

D'Ieteren

Vandemoortele nv

Sovedam nv

Corman sa

Carlsberg Importers

Mobistar MCS sa

00.129

bibliographie

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Van Putten, K. (2003) Fé.losofie/Fé.nomenaal Uitgeverij De Geus.

iindex

00.131

index

AAdvertorials ›› 60A gauche / A droite ›› 83Age ›› 96Analyse de régression ›› 105Annonces successives ›› 68Annonces sur mesure ›› 60Attachement du lecteur au magazine ›› 100Attribution ›› 24, 34, 110

BBaromètres publicitaires en Belgique ›› 20Body copy ›› 80Bons ›› 65Booklet ›› 58Branding Power ›› 28, 34

CCaractéristiques de l’annonce ›› 52, 108Caractéristiques des lecteurs ›› 90, 105Caractéristiques du produit ›› 36, 108Carte ›› 58Carte collée ›› 59Classe sociale ›› 98Clutter ›› 89Concurrence sectorielle ›› 88Confusion ›› 28, 34Contact visuel ›› 10Contenu ›› 64, 108Corrélation ›› 34, 101Couleur ›› 61Création ›› 53Cycle de vie de la campagne ›› 46Cycle de vie du produit ›› 44

DDifférences sectorielles

Intérêt ›› 102Sexe ›› 93

EEchantillon ›› 58Echantillon d’odeur ›› 58Effective Score ›› 23Emplacement ›› 83, 108Encart ›› 58Encombrement ›› 89Environnement rédactionnel ›› 86

FFidélité ›› 99Format ›› 56, 108Formules créatives ›› 58Formules spéciales ›› 58

GGatefold ›› 58Groupe social ›› 98

HHumour ›› 73

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index

IInformative ›› 31Intérêt du lecteur ›› 101, 108Investissements ›› 39, 112

J

K

LLecteurs ›› 90, 105Lecteurs concernés ›› 100Lecteurs fidèles ›› 99Lecteurs réguliers ›› 99Like ›› 32, 34, 107Livret ›› 58

MMarque ›› 77, 79Mémorisation ›› 12Mesures qualitatives ›› 29, 34, 105Mesures quantitatives ›› 23, 34, 105Modèle d’explication du Stop/watch ›› 105Moyennes (scores) ›› 28, 29

NNoir et blanc ›› 61Nom de la marque ›› 77, 79Nom du produit ›› 77, 79

OOriginal ›› 30

PPage de droite/gauche ›› 83Paramètres qualitatifs ›› 14, 23, 34, 105Paramètres quantitatifs ›› 15, 29, 34, 105Personnes ›› 70Pop-up ›› 66Position dans le magazine ›› 84Première annonce après la 2ième de couverture ›› 85Présence de personne ›› 70Pression publicitaire ›› 39, 112Prima posta ›› 85Produit ›› 36, 77, 79, 108Produit (cycle de vie) ›› 44Proportion des annonces ›› 89Proximité d’annonces ›› 87Publi-reportages ›› 60

QQuadri ›› 61

RRapport entre les paramètres ›› 34, 104Recognition ›› 24, 34, 105Reconnaissance ›› 12Régression (analyse) ›› 105Représentation de produit ›› 80Résultats ›› 26, 27

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index

SScores qualitatifs ›› 15, 29, 34, 105Scores quantitatifs ›› 14, 23, 34, 105Secteur ›› 37, 108

Différences sectorielles sexe ›› 93

Différences sectorielles intérêt ›› 102Sexe ›› 91Stop/watch

Méthodologie ›› 14Le rapport des résultats ›› 15Mesures quantitatives et qualitatives ›› 23Le modèle ›› 105

Strong Brand Cases ›› 25Strong Visual Cases ›› 25Structure ›› 77, 108Success Cases ›› 25Suited ›› 30, 34

TTeaser ›› 68Texte ›› 80Traitement de la publicité ›› 11Type d’annonce ›› 64

U

VValeur informative ›› 75Ventes ›› 13

W

X

YYoung Cases ›› 25

Z

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Stop/watch

Sanoma Magazines Belgium

Depuis 2001, Sanoma Magazines Belgium a rejoint SanomaWSOY, entreprise en communicationfinlandaise (journaux, magazines, kiosques, radio et télévision). Sanoma Magazines Belgium faitpartie de la division Sanoma Magazines B.V., cinquième éditeur de magazines en Europe avec plus de300 titres dans son portfolio. Avec 18 titres, un chiffre d'affaires net de 156 millions d'euros en 2003et plus de 500 employés, Sanoma Magazines Belgium est le premier éditeur belge de magazines grandpublic. Il est avant tout réputé en matière de presse féminine, mais est également fortement présenten presse télévisée, d'information et de décoration.

Sanoma Magazines Belgium est l’un des rares éditeurs actifs tant sur le marché francophone quenéerlandophone. Cette approche est menée au départ de ses deux sièges: Bruxelles et Anvers. Le sitede Bruxelles abrite les rédactions des magazines de langue française, les revues de décorationd'intérieur, ainsi que le magazine HUMO. Anvers accueille toutes les autres rédactions de languenéerlandaise.

“Stop/watch, tout sur l’impact des annonces en magazines” est édité par Medialogue, la régiepublicitaire de Sanoma Magazines Belgium. Medialogue centralise toutes les activités qui touchent àla publicité et à la vente d'espaces publicitaires dans les titres de Sanoma Magazines Belgium et estl'interlocuteur professionnel des centres médias, agences publicitaires et annonceurs.

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colophon

ColophonStop/watch. Tout sur l’impact des annonces en magazines

est une édition de Medialogue, la régie publicitaire de Sanoma Magazines Belgium.

Telecomlaan 5-7, 1831 Diegem, Tél 02/776.27.11, Fax 02/776.27.94

Editeur responsableRosette Van Rossem

AuteursPatrick Hermie Trui LanckrietKoen Lansloot Stef Peeters, SP Consult

Col laborateursVéronique CouvreurFilip Huwaert Charlotte LabriqueKathy RosseelDanielle RousseauPatrick SchmitzEls TresignieKaren Vanderwaeren

Coordinat ionKaren CasteelsAnne-Sophie Vilain

Traduct ionBBAM! Communications

Lay-outLiesbet Lutin

ImprimerieBoone-Roosens

PapierIGEPA, Magno 350 gr, 150 gr

InfoTrui Lanckriet, Research Manager, Tél 02/776.27.24, Fax 02/776.27.94, [email protected]

2005 (fr) medialogue - stopwatch

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