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INDICE

INTRODUZIONE……………………………………………………………….pag. 2

CAPITOLO 1 - I concetti fondamentali del marketing…….………………….pag. 8

CAPITOLO 2 - Il marketing dei servizi ……………………………………..…pag. 22

CAPITOLO 3 - Il marketing territoriale…………………………… ………....pag. 42

CAPITOLO 3.1 Il nuovo scenario socio-economico in cui operano città ed aree

Territoriali……………………………………………………………………. pag. 42

CAPITOLO 3.2 Definizioni di marketing territoriale …………………………pag. 46

CAPITOLO 3.3 I soggetti del marketing territoriale…………………………..pag. 54

CAPITOLO 3.4 Lo sviluppo locale come strategia………….………………….pag. 60

CAPITOLO 4 - Il legame tra marketing e turismo……………………………..pag. 95

CAPITOLO 4 .1 Il marketing per la valorizzazione in chiave turistica del territorio

……………………………………………………………………………………… pag. 95

CAPITOLO 4.2 L’ interazione tra turismo, commercio e territorio……… ....pag. 97

CAPITOLO 4.3 Il territorio come fattore di scelta della destinazione della

vacanza……………………………………………………………………….……..pag.101

CAPITOLO 4.4 Il turismo nel ventunesimo secolo………………………………pag.106

CAPITOLO 4.5 Turismo sostenibile ……………………..………………………pag.110

IL MARKETING DEL TURISMO (grazie ai miei studenti che con le loro tesi e i loro project works, da me seguiti, hanno permesso la stesura di questo testo) Saverio Panzica gennaio 2010

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INTRODUZIONE MARKETING DEL TURISMO Una breve sintesi riguarderà i principi fondamentali del marketing, i suoi concetti chiave, le sue tipologie e le varie fasi in cui esso si articola: MARKETING ANALITICO (analisi aspettative del mercato dei consumatori); MARKETING STRATEGICO (scelta target, creazione nuovi prodotti, riposizionamento prodotti attuali); MARKETING OPERATIVO (prodotto, prezzo, punto vendita - penetrazione nel mercato, pubblicità). Successivamente verranno analizzate le caratteristiche del marketing rivolto al cliente, detto anche B2C, e di quello industriale, ovvero B2B. Attraverso la differenziazione tra il concetto di bene e servizio verranno considerati servizi in generale e, più specificatamente, quelli turistici. Lo studio dei flussi turistici sarà indispensabile per individuare i mercati obiettivo ai quali rivolgersi per valorizzare il contesto territoriale. E’ necessario quindi che le implicazioni di ordine ambientale intervengano quanto prima possibile e comunque nella fase della presentazione, contestuale, della progettazione e dello studio di impatto ambientale avendo preventivamente stabilito, in modo scientificamente coerente, i possibili effetti che l’azione da intraprendere può avere sull’ambiente nonché il ruolo effettivamente svolto dalle analisi e dalle valutazioni ambientali all’interno della progettazione. Il prolungamento della stagione turistica infatti potrà costituire un volano di sviluppo per l’intera economia dell’isola, favorendo una maggiore occupazione ed intensificando l’economia dei territori a vocazione turistica. Internet, globalizzazione e ipercompetitività stanno trasformando radicalmente i mercati e il modo di operare delle imprese. Il problema, sostiene Kotler, è che il marketing non ha saputo tenere il passo con l’evoluzione dei mercati. Oggi sono i clienti a scarseggiare, non i prodotti, e il marketing tradizionale, per adeguarsi a questa realtà, deve essere smontato e ridefinito. Nell’economia digitale il marketing deve diventare la vera forza trainante della strategia d’impresa: è questo l’imperativo principale, quello che condiziona il destino delle imprese nella new economy, o ancora meglio now economy. Il marketing olistico è un concetto dinamico, nato in una realtà in cui le imprese sono sempre più in grado di connettersi e di comunicare fra di loro, con i loro clienti e i loro collaboratori. Questo nuovo paradigma integra il meglio del marketing tradizionale con le nuove potenzialità del digitale, offrendo gli strumenti indispensabili a costruire rapporti duraturi e soddisfacenti fra i diversi protagonisti del mercato. Il pensiero che, invece, può portare alla creazione è il pensiero laterale, ovvero il pensiero che tiene conto della molteplicità di punti di vista da cui si può considerare un problema stesso, piuttosto che risolverlo esclusivamente in chiave logica.

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Mentre il pensiero verticale è guidato dalla logica, il pensiero laterale si serve anche della logica (a volte procedendo a ritroso da una conclusione finale intuita). Il pensiero laterale procede da una serie di fatti, non da supposizioni. Il pensiero laterale di fatto non fa presupposti, anzi i presupposti iniziali limitano le possibilità di soluzione. De Bono identifica quattro fattori critici associati al pensiero laterale:

� riconoscere le idee dominanti che polarizzano la percezione di un problema;

� cercare maniere differenti di guardare le cose; � allentare il controllo rigido del pensiero lineare; � usare ogni chance per incoraggiare altre idee.

Successivamente verrà trattato il tema dello sviluppo locale e del marketing territoriale come leva fondamentale per realizzarlo, che ha conquistato negli ultimi anni non solo le cattedre accademiche ma anche il mondo dell’ imprenditoria. La crescente competizione a livello globale delle imprese ha scatenato la concorrenza tra aree geografiche di varia grandezza, che a causa dei processi di globalizzazione e di decentramento amministrativo, si trovano in nuovo clima nell’ ambito del quale esistono elevati rischi di crisi, ma anche grandi opportunità di sviluppo. In questo contesto ogni territorio vuole un ruolo preminente nel mercato e cerca di razionalizzare e valorizzare le proprie risorse e di sfruttare le proprie potenzialità per crescere, adottando un’ ottica imprenditoriale nella gestione del territorio, ma anche alcuni strumenti tipici della pratica aziendalistica. Il territorio oggi viene presentato come impresa perché offre se stesso e si organizza a livello di sistema per rispondere alle esigenze e alle attese della domanda. Tale metafora viene fatta non esclusivamente dal punto di vista economico, ma nella considerazione che è necessario definire, accrescere e difendere i vantaggi competitivi presenti in esso, utilizzandoli per attivare il circolo virtuoso i cui elementi sono : “SODDISFAZIONE-ATTRATTIVITA-VALORE” Tra gli strumenti della pratica aziendalistica, negli ultimi anni, notevole importanza è stata attribuita al marketing territoriale, in quanto esso riflette l’ esigenza delle città e dei territori di esaltare le proprie caratteristiche e promuovere le proprie peculiarità agli occhi di tutti i possibili utenti del territorio (cittadini, imprese, investitori, turisti, ecc.) al fine di comprendere il contesto ambientale in cui ogni sistema locale opera, di conoscere le proprie attitudini e potenzialità di sviluppo e di rafforzare la coesione della rete di soggetti locali. Il presente lavoro, inoltre, cerca di fare chiarezza sulla portata e sulla rilevanza del marketing territoriale, proponendo uno studio che, da un lato possa mettere in luce le caratteristiche e gli aspetti più importanti del marketing territoriale e, dall’ altro, riesca a dimostrare la validità operativa di quest’ ultimo nel favorire lo sviluppo locale. Saranno analizzate le ragioni dell’ attualità del marketing territoriale e

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l’ evoluzione storica del concetto. Si procederà con l’analisi dell’ oggetto del marketing territoriale, le sue funzioni e i suoi obiettivi, si analizzerà la capacità della disciplina di valorizzare le risorse locali e di proporre immagini e comunicazione delle stesse. Il lavoro presenterà poi quali sono tutti i soggetti, distinti in attori e destinatari, che intervengono nella determinazione delle scelte di marketing territoriale. Verrà poi trattato il tema della relazione tra lo sviluppo locale e il marketing territoriale come strumento per realizzarlo. Infine verrà esaminato tutto il processo di formulazione della strategia di marketing territoriale, gli orientamenti di base, l’ analisi della domanda e della offerta, il posizionamento del territorio nel mercato e le politiche del marketing mix. Attraverso l’ elaborazione di un piano di azione verranno specificati ciò che deve essere fatto per valorizzare il territorio, i soggetti coinvolti, i tempi di attuazione e i costi che devono essere sostenuti. Dopo una breve analisi del settore turistico nel ventunesimo secolo , verrà esaminato il modo in cui gli strumenti del marketing turistico possono creare reale sviluppo in aree depresse, partendo dagli assets territoriali presenti. L’approccio allo studio e all’analisi del fenomeno turistico, sia a livello di micro-marketing, per lo sviluppo economico delle imprese turistiche che di macro-marcheting, per lo sviluppo economico e sociale del territorio verrà attuato ccon una metodologia che tenga conto dei seguenti elementi:

• Conoscere le normative; • Applicarle al marketing; • Considerare i clienti patrimonio comparto turistico • Avviare processi di customer care; • Implementare la qualità dei servizi attraverso una customer

satisfaction personalizzata

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Capitolo I I concetti fondamentali del marketing Philip Kotler, marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso meccanismi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: “delivery of satisfaction at a price”; marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare finalità aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. La rivoluzione digitale

� OLD ECONOMY: RIVOLUZIONE INDUSTRIALE MAKE AND SELL (PRODUCI E VENDI)

� NEW ECONOMY: SENSE AND RESPOND (ASCOLTA E RISPONDI);

GLOBALIZZAZIONE; IPERCOMPETIZIONE; RIVOLUZIONE DIGITALE: E.COMMERCE, E.MAIL, CELLULARI, FAX,AUTOMAZIONE DELLE VENDITE, TV CAVO, VIDEO CONFERENZE = (ECONOMIA DELLA RETE – CONNESSIONE DIRETTA TRA IMPRESE, FORNITORI, PARTNER, DISTRIBUTORI, CLIENTI);

� MARKETING OLISTICO (DAL GRECO HOLOS = OLISMO- ORGANISMO) INTEGRAZIONE DI TUTTE LE FUNZIONI DELL’AZIENDA PASSAGGIO DALL’ERA DEL M.DI MASSA A QUELLO PERSONALIZZATO (ONE TO ONE)

• CONCETTO DI VENDITA; prodotto

• CONCETTO DI MARKETING da prodotto a cliente;

• CONCETTO DI MARKETING OLISTICO

NEW ECONOMY- NOW ECONOMY-NEXT ECONOMY DA MARKETPLACE A MARKETSPACE AZIENDE ORIENTATE CLIENTE LIFETIME VALUE MERCATO E’ GLOBALE ANCHE LE PICCOLE IMPRESE HANNO VISIBILITA’ INTERNAZIONALE CONFRONTO CON LE BEST PRACTICES (PRASSI MIGLIORI)

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• LEGGE DI METCALFE (CRESCITA ESPONENZIALE DELLA RETE)

• L’IMPRESA DEVE UTILIZZRE AL MEGLIO i RAPPORTI CON GLI

STAKEHOLDERS, (PORTATORI DI INTERESSI):

• IL MARCHIO SOSTITUISCE LA FISICITA’

• OUTSOURCING (AFFIDARE COMPITI ALL’ESTERNO)

• STANDARDIZZAZIONE DELLA OFFERTA

• PERSONALIZZAZIONE DELLA DOMANDA IL POTERE E’ PASSATO DAI PRODUTTORI AI CONSUMATORI “DEMOCRAZIA DEI BENI”

STRUTTURA DEL MARKETING

1) IL SISTEMA COMPETITIVO 2) MARKETING COME FUNZIONE AZIENDALE 3) PROTAGONISTA:CONSUMATORE/INVESTITORE 4) STRUTTURA DEL MARKETING: A) ANALITICO ANALISI DOMANDA; B) DECISIONALE = STRATEGICO - OPERATIVO

1) IL SISTEMA COMPETITIVO

� NEI SISTEMI COMPETITIVI UN ECCESSO DI BENI/SERVIZI SI CONTENDONO LE PREFERENZE DI UN NUMERO LIMITATO DI ACQUIRENTI

� UN MODELLO DI CULTURA ORIENTATA AL MERCATO PERMETTE DI REMUNERARE IL CAPITALE E CONSERVARE PROFITTI NEL TEMPO

� UN’ IMPRESA DEVE PRODURRE CIO’ CHE SA DI POTER VENDERE

2) IL MARKETING COME FUNZIONE AZIENDALE

� IL MARKETING INCIDE SULLE ALTRE FUNZIONI IN MODO TRASVERSALE. SU QUELLE AMMINISTRATIVA E FINANZIARIA PERCHE’ INDICA LE SCELTE D’INVESTIMENTO E PRODUTTIVE E DEFINISCE IL PRODOTTO/SERVIZIO.

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� LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UNA IMPRESA SONO: AMMINISTRATIVA, PRODUTTIVA, PERSONALE, MARKETING.

3) IL PROTAGONISTA: IL CONSUMATORE / INVESTITORE

� UN’ IMPRESA PER OTTENERE PROFITTI E MANTENERLI NEL TEMPO DEVE FUNZIONARE IN RELAZIONE AL CONSUMATORE.

� IMMEDESIMARSI IN UN GRUPPO DI CLIENTI DA SCEGLIERE. IN

BASE A VALIDI CRITERI DI ANALISI INDIVIDUA IL BERSAGLIO A CUI RIVOLGERSI.

� IL COSTANTE CONTATTO CON I CLIENTI ATTUALI E POTENZIALI

PERMETTE ALL’IMPRESA DI ADATTASI AL MASSIMO GRADO DI ESIGENZA DEGLI STESSI.

4) STRUTTURA DEL MARKETING

� LE IMPRESE NON SEMPRE CREANO BISOGNI I QUALI SONO: a)

PREESISTENTI ALLE AZIONI DI MARKETING; b) CREATI DALLE IMPRESE

� MA, INSIEME ALLE ALTRE FORZE OPERANTI NELLA SOCIETA’, INFLUENZANO LA DOMANDA, RENDONO IL PRODOTTO ATTRAENTE, ACCESSIBILE RELATIVAMENTE AL PREZZO, FACILMENTE REPERIBILE.

� TRAMITE UN RAPPORTO DI MUTUA FIDUCIA CON: I CLIENTI, I

DISTRIBUTORI, GLI INTERMEDIARI E I FORNITORI SVILUPPANO: QUALITA’, SERVIZIO EFFICACE E PREZZI EQUI

� IL MARKETING E’ L’INSIEME DELLE SCELTE CHE L’AZIENDA

ATTUA PER DEFINIRE IL PROPRIO RUOLO, STABILISCE LE CARATTERISTICHE PRODOTTI/SERVIZI PER COLLOCARLI SUL MERCATO.

� DA QUESTA SCHEMATIZZAZIONE EMERGONO LE DUE ANIME DEL

MARKETING: a) QUELLA ANALITICA

b) E QUELLA DECISIONALE

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MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO

MARKETING DECISIONALE

MARKETING OPERATIVO

A) IL MARKETING ANALITICO ANALISI DELLA DOMANDA

� ANALISI DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEI CONSUMATORI; � COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI; � MERCATO INDUSTRIALE; � MERCATO DELLA PA; � MERCATO INTERNAZIONALE; � SEGMENTAZIONE; � STIMA DELLA DOMANDA ATTUALE E FUTURA

analisi bisogni consumatori

scelta target creazione nuovi prodotti riposizionamento prodotti attuali

prodotto prezzo penetrazione nel mercato pubblicità

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ANALISI DELL’OFFERTA TURISTICA Operatori turistici;

• Indotto; • Strutture ricettive; • Infrastrutture; • Patrimonio artistico; • Patrimonio ambientale; • Eventi; • Folklore e tradizioni; • Segnaletica

� IL MARKETING ANALITICO STUDIA IL COMPORTAMENTO DEL

MERCATO PER COMPRENDERE QUANDO E DOVE NASCE UN BISOGNO.

� IL PRIMO PASSO DI UNA IMPRESA E’ QUELLO DI FARE UNA

RICOGNIZIONE INIZIALE PER CAPIRE IN QUALI AREE E’ FORTE E POI, NELL’AMBITO DI QUESTE AREE, DEVE COMPRENDERE QUALI PRODOTTI/SERVIZI SONO RICHIESTI

� NECESSITA’ DI RIVOLGERSI A RICERCHE SUL CONSUMATORE, I

CUI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO SONO INFLUENZATI DA FATTORI: CULTURALI, SOCIALI, PERSONALI E PSICOLOGICI.

� VARIABILI NON CONTROLLABILI, DA PARTE DELL’IMPRESA, MA

CHE DEVONO ESSERE VALUTATE DALLA STESSA CON GRANDE ATTENZIONE.

� PER LE IMPRESE ORIENTATE AL MERCATO, IL MARKETING

ANALITICO RAPPRESENTA UNA FASE CRITICA.

� IN QUESTO MOMENTO VENGONO RACCOLTE TUTTE LE INFORMAZIONI NECESSARIE PER ESEGUIRE, IN MODO CONSAPEVOLE, LE FASI SUCCESSIVE DI: MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO

� IDENTIFICATE LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI, L’IMPRESA

METTE A PUNTO IL PRODOTTO, TRAMITE IL QUALE RIESCE AD INDIVIDUARE IL POPRIO MERCATO POTENZIALE (TARGET).

� L’IMPRESA DEVE CONCENTRARSI SUGLI ACQUIRENTI CHE

HANNO IL MASSIMO INTERESSE ALL’ACQUISTO (SEGMENTAZIONE ALLA REDDITIVITA’)

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ANALISI DI MERCATO � IL MERCATO POTENZIALE CONSUMATORI INTERESSATI E CON

DISPONIBILITÀ ECONOMICHE, TRA QUESTI DEVE ESSERE VALUTATO IL NUMERO DI CLIENTI CHE POTREBBERO ACQUISTARE IL PRODOTTO.

� IL MERCATO DISPONIBILE È COSTITUITO DAI CLIENTI POTENZIALI CHE POSSONO ACCEDERE AL PUNTO VENDITA DEL PRODOTTO.

� IL MERCATO DISPONIBILE QUALIFICATO È ACQUIRENTI INTERESSATI, DOTATI DI REDDITO E CON POSSIBILITÀ DI ACCESSO AL MERCATO, IN POSSESSO DI REQUISITI, TALVOLTA PREVISTI PER LEGGE.

� IL MERCATO PENETRATO È RAPPRESENTATO DAI CONSUMATORI CHE ACQUISTANO IL PRODOTTO.

� IL MERCATO SERVITO È UN SOTTOINSIEME DEL MERCATO DISPONIBILE QUALIFICATO, PER SCELTA AZIENDALE IL TARGET PUÒ ESSERE COSTITUITO SOLO DA UNA PARTE DI ESSO, PER RIDOTTE RISORSE ECONOMICHE AZIENDALI, SCARSA CONCORRENZA O DIFFICOLTÀ DI DISTRIBUZIONE.

LE PREDETTE DEFINIZIONI PERMETTONO DI INDIVIDUARE IL MERCATO SU CUI OPERARE. OGNI IMPRESA STIMERÀ LA DOMANDA DEL MERCATO CUI INTENDE RIVOLGERE LA PROPRIA OFFERTA.

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DOPO AVERE ANALIZZATO NEL DETTAGLIO LA SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI POTENZIALI, SI AFFRONTA LA SEGMENTAZIONE DEI CLIENTI ACQUISITI,(CLIENTI CHIAVE) CHE RAPPRESENTANO LA MAGGIORE REDDITIVITÀ PER L’IMPRESA. E’ PREFERIBILE FOCALIZZARE LE ATTENZIONI PER SODDISFARE IL CLIENTE CHIAVE PIUTTOSTO CHE QUELLO TIPO. STABILIRE QUALE SIA IL SEGMENTO CON MAGGIORE PROFITTABILITÀ E CRESCITA POTENZIALE PER LEGARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE AL SUCCESSO FINANZIARIO, MANTENENDO UN CONTINUO MONITORAGGIO DEGLI ALTRI SEGMENTI, PER INDIVIDUARE NUOVE POTENZIALI AREE DI CRESCITA.

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LE TIPOLOGIE DEI CONSUMATORI LA SEGMENTAZIONE

� IL MARKETING SI BASA SULL’IDEA CHE I CONSUMATORI

ACQUISTANO I PRODOTTI O I SERVIZI DELLE IMPRESE PERCEPITE COME QUELLE CHE OFFRONO LORO IL MAGGIOR VALORE PRESTATO

� IL VALORE PRESTATO È LA DIFFERENZA TRA VALORE TOTALE E COSTO TOTALE SOSTENUTO DAL CLIENTE.

� IL VALORE TOTALE È IL BENEFICIO ATTESO DA UN PRODOTTO O UN SERVIZIO;

� IL COSTO TOTALE È L’INSIEME DEI COSTI SOSTENUTI DAL CLIENTE NELL’ ACQUISTO,

COSTO TOTALE = COSTO MONETARIO – TEMPO

I CRITERI DI SEGMENTAZIONE OGGETTIVI E SOGGETTIVI

� I CRITERI OGGETTIVI SUDDIVIDONO IL MERCATO IN GRUPPI

OMOGENEI, MAGGIORE SARÀ IL NUMERO DEI SEGMENTI CREATI MAGGIORI SARANNO LE POSSIBILITÀ DI DEFINIRE GRUPPI DI CONSUMATORI CON CARATTERISTICHE OMOGENEE

� I CRITERI SOGGETTIVI VENGONO UTILIZZATI PER DETERMINARE LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE IN RELAZIONE ALLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO, SERVONO PER LA DEFINIZIONE DI PROPOSTA IDEALE DATA DAI CONSUMATORI APPARTENENTI A QUEL SEGMENTO

� I CRITERI DEMOGRAFICI RIGUARDANO: ETÀ, CICLO DI VITA

DELLA FAMIGLIA, SESSO, REDDITO, OCCUPAZIONE, GRADO DI ISTRUZIONE, RELIGIONE, RAZZA, NAZIONALITÀ.

� I CRITERI GEOGRAFICI ESAMINANO: NAZIONI, STATI,

REGIONI, PROVINCE CITTÀ. VARIABILE INDISPENSABILE PER UN PROCESSO DI SEGMENTAZIONE NESSUNA ANALISI DI MERCATO PUÒ PRESCINDERE DA UN TERRITORIO DI RIFERIMENTO

� CRITERI COMPORTAMENTALI: SUDDIVIDONO I CONSUMATORI

IN BASE ALLA LORO CONOSCENZA DEL PRODOTTO, DELL’ATTEGGIAMENTO VERSO DI ESSO E DELL’USO CHE NE FANNO. E’ UN’ANALISI STORICA, DEL MERCATO BASATA SUL COMPORTAMENTO INDIVIDUALE DEI CONSUMATORI

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GRADO DI FEDELTA’ VERSO LA MARCA

I CLIENTI POSSONO ESSERE SEGMENTATI PER:

� IL LORO GRADO DI FEDELTÀ A: UNA MARCA, UN PUNTO VENDITA. FEDELISSIMI AD UNA SOLA MARCA; FEDELI TIEPIDI ACQUISTANO A ROTAZIONE; FEDELI MUTEVOLI TRASFERISCONO LA LORO FEDELTÀ DA UNA MARCA ALL’ALTRA

INCOSTANTI NON SONO FEDELI A NESSUNA MARCA.

� LIVELLO DI UTILIZZAZIONE DEL PRODOTTO NON UTILIZZATORI,EX-UTILIZZATORI, UTILIZZATORI POTENZIALI, NUOVI UTILIZZATORI, UTILIZZATORI ABITUALI.

� GRADO DI CONOSCENZA DEL PRODOTTO SERVE A PROGRAMMARE LE CORRETTE STRATEGIE DI MARKETING DA RIVOLGERE AI POTENZIALI ACQUIRENTI, TRA QUESTI: COLORO CHE NON CONOSCONO IL PRODOTTO E QUELLI CHE NE SONO A CONOSCENZA. LE IMPRESE, IN MODO DIVERSO, DOVRANNO TRASFORMARE I CONSUMATORI POTENZIALI IN ABITUALI.

� QUANTITA’ CONSUMATE DI PRODOTTO CONSUMATORI A: BASSO, MEDIO E ALTO UTILIZZO DEL PRODOTTO. QUELLI AD ALTO CONSUMO, NELLA MAGGIOR PARTE DEI CASI, RAPPRESENTANO UNA PICCOLA PERCENTUALE DEL MERCATO, MA POSSONO, A VOLTA, RAGGIUNGERE UNA PERCENTUALE ELEVATA DEI CONSUMI COMPLESSIVI. � LIVELLO DI INTERESSE VERSO IL PRODOTTO

CINQUE DIVERSE CLASSI DI ATTEGGIAMENTO VERSO IL PRODOTTO: OSTILI, CONTRARI, INDIFFERENTI, POSITIVI, ENTUSIASTI.

� TIPO DI USO DEL PRODOTTO I CONSUMATORI ACQUISTANO UN PRODOTTO PER LE SUE CARATTERISTICHE INTRINSECHE E QUINDI PER LA SUA FUNZIONALITÀ ED ALTRI CHE LO FANNO PER GLI ELEMENTI ESTERNI AD ESSO ASSOCIATI “STATUS”

LE FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

� INDAGINE: RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI, NEL CASO DI DATI OGGETTIVI RACCOLTA DI ELEMENTI DI TIPO STATISTICO, DEMOGRAFICO, ABITUDINI E COMPORTAMENTI SOCIALI.

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NEL CASO DI DATI SOGGETTIVI SI CERCHERÀ DI INDIVIDUARE LE MOTIVAZIONI, ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI. QUESTIONARI SU: SCALA DI IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO, MODALITÀ D’USO, ATTEGGIAMENTI NEI CONFRONTI DEL PRODOTTO, CONOSCENZA DELLE MARCHE, CARATTERISTICHE PSICOLOGICHE E DEMOGRAFICHE

� ANALISI: L’IMPRESA COMBINA LE INFORMAZIONI ACQUISITE E SUDDIVIDE I CONSUMATORI IN GRUPPI OMOGENEI, IN FUNZIONE DELLE LORO CARATTERISTICHE DISTINTIVE.

IL RAPPORTO IMPRESA/CLIENTI

UN’IMPRESA PUÒ INTERAGIRE CON IL MERCATO IN TRE FORME:

1. MARKETING INDIFFERENZIATO; 2. MARKETING DIFFERENZIATO; 3. MARKETING CONCENTRATO.

LA SCELTA DI UNA DELLE TRE PREDETTE STRATEGIE DIPENDERÀ DA UNA SERIE DI FATTORI QUALI:

• DIMENSIONE DEL MERCATO; • DIMENSIONE DEI SEGMENTI; • DIMENSIONE DELL’IMPRESA; • PREFERENZA ESPRESSA DAI CONSUMATORI; • CICLO DI VITA DEL PRODOTTO.

MARKETING INDIFFERENZIATO

� L’IMPRESA ADOTTA QUESTO APPROCCIO QUANDO IL MERCATO ESPRIME PREFERENZE OMOGENEE O QUANDO L’AZIENDA NON VUOLE TENERE CONTO DELLE DIFFERENZE RILEVATE TRA I VARI SEGMENTI E PRESENTA UNA SOLA OFFERTA RIVOLTA A TUTTI I CONSUMATORI.

� CHI ADOTTA QUESTA STRATEGIA SI AVVARRÀ DI CANALI

DISTRIBUTIVI DI MASSA E DI MESSAGGI PUBBLICITARI GENERALI. (COCA COLA)

MARKETING DIFFERENZIATO

� IN MOLTI CASI L’IMPRESA DECIDE DI OPERARE IN DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO OFFRENDO, PER CIASCUNO DI ESSI UN PRODOTTO PARTICOLARE.

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� E’ EVIDENTE CHE LE IMPRESE, OFFRENDO UNA RISPOSTA SPECIFICA PER CIASCUN SEGMENTO, CERCANO DI OTTENERE DAI VARI GRUPPI DI CONSUMATORI TASSI DI RIACQUISTO

� I SEGMENTI, IN GENERE, SONO MOLTO AMPI, MA,

ALL’INTERNO DI CIASCUN SEGMENTO, IL GRADO DI COPERTURA DELLO STESSO È MEDIO. IN QUESTO CASO L’AZIENDA USA CANALI DISTRIBUTIVI DIVERSIFICATI E MESSAGGI PUBBLICITARI SPECIFICI. (FIAT)

MARKETING CONCENTRATO

� IMPRESE CON RISORSE LIMITATE CHE NON POSSONO RIVOLGERSI A LARGHI SEGMENTI DI CONSUMATORI;

� IMPRESE CHE OFFRONO UN PRODOTTO SPECIFICO (FERRARI)

E PERTANTO POSSONO INTERESSARE UN SEGMENTO MOLTO LIMITATO. IN QUESTO CASO L’IMPRESA OFFRIRÀ UN PRODOTTO AD UN DATO SEGMENTO DI MERCATO CERCANDO DI OTTENERNE LA LEADERSHIP.

� LE IMPRESE MIRANO AD UN GRADO DI COPERTURA DEL

SEGMENTO MOLTO ALTO. VERRANNO UTILIZZATI CANALI DISTRIBUTIVI DIVERSIFICATI, CON MESSAGGI PUBBLICITARI ANCORA PIÙ SPECIFICI.

IL MARKETING DECISIONALE

a) STRATEGICO:

� RUOLO DELL’IMPRESA; � POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA b) OPERATIVO:

� PRODOTTO (PRODUCT) � PREZZO (PRICE) � PUNTO VENDITA (PLACE) � PROMOZIONE/PUBBLICITA’ (PROMOTION)

a) IL MARKETING STRATEGICO

IL RUOLO E’ L’ELEMENTO STRATEGICO DI POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA CHE PUO’ COLLOCARSI SUL MERCATO COME:

1) LEADER SE DISPONE DI CAPITALI DA INVESTIRE IN RICERCA E

SVILUPPO PROPONENDO UN PRODOTTO/SERVIZIO DALL’ALTO

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COSTO DI REALIZZAZIONE E DAL GIUSTO MIX DI QUALITA’, PREZZO E CAPACITA’ DISTRIBUTIVA.

2) IMITATRICE IMITA LE AZIONI DELL’IMPRESA LEADER. � NELL’AMBITO DEI RUOLI DI LEADER O IMITATRICE, L’AZIENDA

PUO’ DIVENTARE: SFIDANTE, SE BATTUTA DALLA CONCORRENZA; � DI NICCHIA SE DECIDE DI ENTRARE IN UN SETTORE

TRASCURATO DALLE ALTRE AZIENDE CON LE QUALI NON ENTRA IN CONFLITTO.

IL POSIZIONAMENTO AIUTA L’IMPRESA AD ESSERE PERCEPITA MEGLIO. UN PRODOTTO/ SERVIZIO DEVE OFFRIRERE QUALITA’E DEVE ESSERE CREDIBILE. Il marketing strategico è alla base dell’approccio al mercato orientato alla comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di essi il marketing strategico misura l’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto-servizio). Tali operazioni consentono di scegliere una strategia di sviluppo che colga le opportunità esistenti sul mercato (rappresentate sostanzialmente da bisogni insoddisfatti) e che, tenendo conto di risorse e competenze dell’impresa, offrano alla stessa un potenziale di crescita e di redditività. b) IL MARKETING OPERATIVO

IL MARKETING OPERATIVO E’ UNA “RAPPRESENTAZIONE SCENICA” FUNZIONA SE A MONTE CI SONO SCELTE DI MARKETING STRATEGICO ADEGUATE.

� IL MARKETING-MIX PUÒ ESSERE DEFINITO COME LA COMBINAZIONE DELLE VARIABILI DI MARKETING CHE L’IMPRESA UTILIZZA AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI PREFISSATI NELL’AMBITO DEL PROPRIO MERCATO OBIETTIVO.

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MC-CARTHY “QUATTRO P”

� PRODOTTO(QUALITÀ,CARATTERISTICHE,STILE,MARCA, CONFEZIONE, MISURE, SERVIZIO, GARANZIA);

� PREZZO (LISTINO, SCONTI,CONDIZIONI DI PAGAMENTO);

� PUNTO VENDITA (DISTRIBUZIONE, SCORTE,TRASPORTI);

� PROMOZIONE/PUBBLICITA’

IL PRODOTTO È IL PROTAGONISTA DEL MERCATO ED È LO STRUMENTO CHE PERMETTE ALL’IMPRESA DI PRODURRE RICCHEZZA. DEVE SODDISFARE LE ESIGENZE DEL CLIENTE E DEVE ESSERE COMPETITIVO RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI. SCHEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

� BENI TANGIBILI: BENI DUREVOLI SI UTILIZZANO PIÙ VOLTE (ATTREZZI, ELETTRODOMESTICI…). NON DUREVOLI SI CONSUMANO IN UNA O POCHE VOLTE, VENGONO ACQUISTATI FREQUENTEMENTE E SU DI ESSI SI APPLICA UN BASSO MARGINE DI PROFITTO (ALIMENTARI E BENI DI LARGO CONSUMO).

� BENI INTANGIBILI: SERVIZI SONO COSTITUITI DA

PRESTAZIONI E LEGATI AL MOMENTO IN CUI VENGONO OFFERTI. BENI DI CONSUMO SONO QUELLI ACQUISTATI DAI CONSUMATORI PER IL LORO USO PERSONALE:

� BENI DI CONVENIENZA VENGONO ACQUISTATI CON FREQUENZA E CON MINORE SFORZO DI ACQUISTO E DI COMPARAZIONE. POSSONO ESSERE SUDDIVISI IN:

1) (ALIMENTARI, IGIENE, GIBENI AD ACQUISTO CORRENTE

ORNALI);

2) BENI AD ACQUISTO D’IMPULSO SENZA PROGRAMMAZIONE NÉ RICERCA, POSTI VICINO ALLE CASSE(CARAMELLE GOMME CIOCCOLATINI);

3) BENI D’EMERGENZA (OMBRELLI IN CASO DI PIOGGIA).

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LCA (LIFE CYCLE ASSESSMENT) intero ciclo di vita DI UN PRODOTTO processo/attività (“dalla Culla alla Tomba”). Come i beni di consumo, anche il turismo può essere studiato col life cycle model , sostituendo le vendite del prodotto col numero dei visitatori presenti sul territorio.

• Introduzione • Sviluppo • Maturità • Declino

� Introduzione o lancio - il prodotto è introdotto nel sistema

produttivo � Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono

aggiunte nuove caratteristiche al prodotto � Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il

prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta � Saturazione - le vendite rallentano e toccano il massimo livello � Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire � Ritiro o Rivitalizzazione

IL PREZZO VIENE DETERMINATO DAL “VALORE PERCEPITO” DAL PUBBLICO, GIÀ PRESENTE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE CHE, QUANDO COMPRA, VUOLE REALIZZARE UN AFFARE. IL PREZZO NON È UNA VARIABILE MA DIVIENE UNA DELLE LEVE DEL MARKETING, NON MODIFICABILE, DEL PRODOTTO CHE NE RIASSUME TUTTI GLI ELEMENTI. LE STRATEGIE DEL PREZZO SONO FORTEMENTE INFLUENZATE DALLE SCELTE STRATEGICHE. LA SCELTA DEL PREZZO GIUSTO HA UNA IMMEDIATA RIPERCUSSIONE SUL RISULTATO ECONOMICO COMPLESSIVO (PREZZO ELEVATO, PER TARGET AD ALTO REDDITO).

� SCREMATURA DEL MERCATO: ADOZIONE DI UNA STRATEGIA DI PREZZO ELEVATA SCELTA DALLE AZIENDE CHE INTENDONO LANCIARE UN PRODOTTO LE CUI PRESTAZIONI SIANO SUPERIORI A QUELLE DEI PRODOTTI SIMILARI PREESISTENTI.

� I PRESUPPOSTI INDISPENSABILI SONO DUNQUE

LA PRESENZA DI ACQUIRENTI DISPOSTI A PAGARE DI PIÙ PER UN PRODOTTO MIGLIORE L’ASSENZA DI PRODOTTI ANALOGHI A PREZZI INFERIORI E L’IDENTIFICAZIONE, DA PARTE DEGLI ACQUIRENTI, DEL PRODOTTO A COSTO ELEVATO CON L’ALTA QUALITÀ DELLO STESSO

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LEADERSHIP DI QUALITÀ DEL PRODOTTO: PREVEDE UNA STRATEGIA DEL PREZZO CHE VIENE ADOTTATA DA QUELLE IMPRESE CHE IMPOSTANO TUTTE LE LORO SCELTE STRATEGICHE E OPERATIVE SULL’ELEVATA QUALITÀ DEL PRODOTTO. COSÌ RIESCONO AD IMPORRE UN PREZZO SUPERIORE A QUELLO DELLA CONCORRENZA. CHI VUOLE ACQUISTARE UN PRODOTTO, AL QUALE VIENE RICONOSCIUTA LA LEADERSHIP, PAGA IL PREZZO STABILITO ANCHE SE QUESTO È MOLTO ELEVATO.E’ UN ATTEGGIAMENTO TIPICO DELLE AZIENDE LEADER, ALLE QUALI VIENE RICONOSCIUTO IL (PREMIO DI PREZZO). Il marketing mix e le relative politiche distribuzione PUNTO VENDITA CANALE INDIRETTO: SI INTENDE QUEL SISTEMA CHE SI REALIZZA NEL MOMENTO IN CUI L’IMPRESA, PER AVVICINARE IL PRODOTTO ALL’UTENTE FINALE, SI AVVALE DI UN NUMERO VARIABILE, DA UNO A TRE, INTERMEDIARI. CANALI DISTRIBUTIVI:

� A UNO STADIO PRODUTTORE-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE: (INTERMEDIARIO SUPERMERCATO)

� A DUE STADI PRODUTTORE-GROSSISTA-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE;

� A TRE STADI PRODUTTORE-JOBBER-GROSSISTA-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE DOPPIO GROSSISTA.

LA PUBBLICITA’ NON IMPLICA UN DIALOGO CON IL PUBBLICO MA SOLO UN DIALOGO. ESSA HA IL COMPITO DI: INFORMARE, PERSUADERE E RICORDARE, SUL PRODOTTO/SERVIZIO. LA PROMOZIONE E’ SEMPRE INERENTE AL PRODOTTO E’ LIMITATA NEL TEMPO. E’ UNA COMUNICAZIONE MIRATA CHE SPINGE L’ACQUIRENTE AD ACQUISTARE I PRODOTTI/SERVIZI. L’OBIETTIVO DELLA PROMOZIONE E’ L’ACQUISTO, NON FUNZIONA SE A MONTE NON C’E’ UNA BUONA AZIONE PUBBLICITARIA. LA PROMOZIONE, OLTRE A PROMUOVERE, INCENTIVA E AGEVOLA L’ACQUISTO. ESSA E’ L’INSIEME DELLE AZIONI CHE UNA IMPRESA INTRAPRENDE PER RENDERE UN ACQUISTO CONVENIENTE ( SCONTI, RATE, CONSEGNE A DOMICILIO)

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� Ricordare: è l’obiettivo rilevante nella fase di maturità del prodotto, quando bisogna mantenere vivo il ricordo nella mente del consumatore, dove può acquistare il prodotto, e significa:

� Mantenere al massimo livello il posizionamento del prodotto e

delle sue caratteristiche presso il consumatore; Questi due obbiettivi hanno come destinatario il consumatore e come obiettivo il prodotto. LA DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO STABILITO IL MESSAGGIO E IL MODO PIÙ EFFICACE PER FORMULARLO, LE TRE CARATTERISTICHE PER IL SUO SUCCESSO SONO:

� DESIDERABILITÀ, DESIDERABILE O INTERESSANTE;

� ESCLUSIVITÀ, DISTINTO DAGLI ALTRI PRODOTTI;

� CREDIBILITÀ, OGNI AFFERMAZIONE DEVE ESSERE CREDIBILE E VERIFICABILE.

IL MESSAGGIO DEVE: ATTIRARE L’ATTENZIONE, MANTENERE L’INTERESSE, SOLLECITARE IL DESIDERIO E INDURRE IL CONSUMATORE ALL’AZIONE. CON LE PUBBLICHE RELAZIONI NON VIENE COMUNICATO IL PRODOTTO MA L’IMPRESA. SONO UN INSIEME DI INIZIATIVE VOLTE A MIGLIORARE, MANTENERE O PROTEGGERE L’IMMAGINE DI UN’ IMPRESA TRAMITE CHIARE ED EFFICIENTI RELAZIONI CON: CLIENTI, DIPENDENTI, AZIONISTI E PUBBLICO PER OFFRIRE UNA PRECISA IMMAGINE DI SE ALLA COLLETTIVITA’. IL MARKETING-MIX PUÒ ESSERE DEFINITO COME LA COMBINAZIONE DELLE VARIABILI DI MARKETING CHE L’IMPRESA UTILIZZA AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI PREFISSATI NELL’AMBITO DEL PROPRIO MERCATO OBIETTIVO.

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MARKETING OPERATIVO MARKETING MIX.MIX.:

� Mc Carthy: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione;

� Kotler aggiunge: pubblica amministrazione, pubbliche relazioni;

� Boom-Bitner: MARKETING DEI SERVIZI: personale (formazione, competenza, attitudini, prontezza d’iniziativa su delega governance ), presentazione fisica aspetto ( look ) proposizione di valore, processo ambiente fisico front office, back office, personale

� Christian Gronroos MARKETING DEI SERVIZI, tre tipi di marketing:

• marketing esterno 4 P;

• marketing interno per il personale, cultura del prestare i servizi nel migliore modo possibile;

• marketing interattivo dipendenti/clienti, servizio attento e

personalizzato di qualità. Il marketing moderno non è una semplice funzione aziendale. E’ una filosofia, un modo di pensare, un’attitudine a cui improntare l’azienda e la mente. Compito del marketing è ideare una combinazione prodotto/servizio che fornisca valore reale al cliente di riferimento, che provochi l’acquisto e che appaghi gli effettivi bisogni dei consumatori. Molti fattori concorrono a determinare il successo di un’azienda, ma al giorni d’oggi le imprese di successo condividono una caratteristica: sono tutte fortemente orientate al cliente e profondamente focalizzate sul marketing. Customer satisfaction è lo scopo principale del marketing turistico. Secondo Kotler, Bowen e Makens, autori del libro “Marketing del turismo”, il marketing è un processo gestionale e sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di valore con altri. Per spiegare questa definizione, osserviamo la seguente figura.

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Figura 1.1 I concetti chiave del marketing

Fonte P.Kotler “Il marketing del turismo Il concetto più elementare sotteso al marketing è quello dei bisogni umani. Un bisogno umano è uno stato di privazione percepita e le esigenze rappresentano il modo attraverso il quale le persone esprimono i loro bisogni. Quando le esigenze sono supportate dal potere d’acquisto, divengono richieste e l’individuazione di esse fornisce importanti indicazioni per definire le strategie di marketing. La gente soddisfa i propri bisogni ed esigenze con i prodotti e servizi che si trovano di fronte e che procurano in essi valore, dato dalla differenza tra i benefici che il cliente consegue dall’uso di un prodotto e i costi per ottenerlo, soddisfazione e senso di qualità, cioè assenza di difetti. Lo scambio è l’atto di ottenere un oggetto desiderato da qualcuno in cambio di qualcosa e la transazione ne costituisce l’unità di misura, cioè essa si configura come una compravendita di valori tra due parti. Solo costruendo relazioni valide, risulteranno transazioni redditizie. Il concetto di transazione conduce al concetto di mercato, un insieme di compratori reali e potenziali che potrebbero operare una transazione con un venditore. In questo modo la nozione di mercati riconduce nuovamente al concetto di marketing. Fare marketing significa lavorare con i mercati per generare scambi che soddisfano i bisogni e le esigenze umane. L’espansione del terziario ha determinato l’esigenza di coltivare la ricerca sul piano delle attività operative e del marketing dei servizi.

Prodotti e servizi

Scambio, transazioni e

relazioni

Mercati Valore, soddisfazione e

qualità

Bisogni, esigenze e richieste

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CAPITOLO 2 Il marketing dei servizi Uno dei compiti più importanti di un’impresa dell’accoglienza è quello di potenziare il lato dei servizi, attraverso una specifica e forte cultura del servizio, il cui fulcro è servire e soddisfare la clientela. Gli operatori di marketing dei servizi devono concentrarsi su quattro caratteristiche, che esaminiamo attraverso la seguente figura: Figura 1.2 Quattro caratteristiche dei servizi

Fonte P.Kotler “Il marketing del turismo

• Intangibilità: per ridurre l’incertezza causata dall’intangibilità del servizio, i compratori ricercano prove tangibili che forniscano informazioni e sicurezze sul servizio; per esempio l’aspetto esterno di un albergo è la prima cosa che un ospite nota al suo arrivo.

• Inseparabilità: il contatto personale – clientela è parte integrante del prodotto; il cibo servito in un ristorante può essere formidabile, ma se il personale presta un servizio scadente i clienti attribuiranno un giudizio negativo a quel ristorante.

• Variabilità: i servizi vengono prodotti e consumati contemporaneamente, la qual cosa limita il controllo della qualità; di solito i clienti fanno ritorno a un ristorante perché hanno apprezzato l’ultima esperienza ma, se alla successiva visita il prodotto non soddisfa le loro aspettative, i clienti cessano di frequentare il ristorante.

Variabilità La puntualità dei

servizi dipende da chi li fornisce e quando,

dove e come

Inseparabilità I servizi non possono

essere separati dai loro fornitori

Deperibilità I servizi non possono essere immagazzinati per una vendita o un

uso eccessivi

Intangibilità I servizi non possono essere visti, percepiti, sentiti o annusati prima

dell’acquisto

SERVIZI

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• Deperibilità: se i servizi mirano a massimizzare le entrate, i gestori devono armonizzare disponibilità e domanda, giacché non possono sostenere un eccesso di invenduto.

Figura 1.3 I fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Come si articola il processo decisionale d’acquisto dei consumatori? Figura 1.4 Il processo d’acquisto Figura 1.5 Le fasi tra la valutazione delle alternative e la decisione d’acquisto La comprensione delle esigenze dei consumatori e del processo d’acquisto crea le basi di un marketing di successo.

Fattori culturali Cultura Classe sociale

Fattori sociali Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e status

Fattori personali Età e fase del ciclo di vita Occupazione Condizioni economiche Stile di vita Personalità

Fattori psicologici Motivazione Percezione Opinioni e atteggiamenti

Acquirente

Percezione del bisogno

Ricerca di informazioni

Valutazione delle alternative

Decisione d’acquisto

Comportamento post-acquisto

Valutazione delle alternative

Intenzione d’acquisto

Atteggiamenti altrui

Fattori inaspettati

Decisione d’acquisto

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Marketing strategico dei servizi Fare un buon marketing significa padroneggiare un'arte e una tecnica che, insieme, conducono al successo commerciale; come arte comporta creatività e intuizione, come tecnica quantificazione e rigore logico. Le componenti di una gestione commerciale efficace si possono dunque sintetizzare in:

ESPERIENZA E ANALISI E DECISIONI E COMPETENZA MODELLI RISULTATI Un manager operativo tende di solito a fidarsi molto del suo intuito e dell’esperienza, e a ragione. Tuttavia, per prendere decisioni efficaci in situazioni complesse, non si può prescindere da un processo di analisi, più o meno strutturato. Le decisioni migliori derivano da una integrazione di esperienza e competenza con il ragionamento logico, rappresentato dalle tecniche di analisi e dai modelli operativi, primo fra tutti il processo di pianificazione di marketing. La pianificazione aziendale opera su due livelli, strategico ed operativo. L’obiettivo principale del piano di marketing strategico è quello di esprimere, in modo chiaro e sistematico, le scelte effettuate dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a medio e lungo termine. Le componenti principali di un piano strategico sono: la missione; gli obiettivi strategici; l’audit strategico; l’analisi swot; l’analisi di portafoglio; gli obiettivi e le strategie. 1) Qual è il mercato di riferimento (segmentazione) e qual è la missione strategica dell’impresa all’interno di tale mercato? 2) All’interno di questo mercato di riferimento quali sono i vari prodotti/servizi e quali sono i possibili posizionamenti che potranno essere adottati? 3) Qual è l’attratività intrinseca dei prodotti/servizi e quali sono le opportunità e le minacce esistenti nel loro ambiente?

ARTE

TECNICA

GESTIONE EFFICACE

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4) All’interno dei diversi prodotti – mercati, quali sono i fattori di successo dell’impresa, i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo che detiene? 5) Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare e quale livello di ambizione strategica per i prodotti – mercato che fanno parte del portafoglio dell’impresa? 6) Come tradurre gli obiettivi strategici adottati a livello di ciascuno strumento del marketing operativo: prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione? Sulla base di queste sei domande chiave rimane da sintetizzare l’insieme degli obiettivi presenti, i mezzi da mettere insieme per raggiungerli, i programmi di attività specifiche da intraprendere e il calcolo del risultato revisionale per ogni attività e per l’impresa nel suo insieme. La definizione della missione strategica L’impresa descrive la sua visione a lungo termine, il suo campo di attività e il suo mercato di riferimento; esprime la sua vocazione di base e i suoi principi direttivi in materia di risultati economici e non. La definizione della mission deve comprendere almeno i seguenti fattori: 1. Clienti: chi sono i clienti dell’impresa? 2. Prodotti/Servizi: quali sono i prodotti/servizi offerti? 3. Localizzazione: qual è l’area geografica di riferimento? 4. Tecnologia: qual è la tecnologia di base? 5. Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito? 6. Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori e le aspirazioni prioritarie dell’impresa? 7. Immagine di sé: quali sono le qualità distintive e i vantaggi competitivi rivendicati? 8. Immagine ricercata: qual è l’immagina ricercata e quali sono le responsabilità pubbliche assunte? 9. Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi dipendenti? Gli obiettivi strategici La seguente sezione definisce gli obiettivi che il piano vuole raggiungere in termini di volume delle vendite, quota di mercato e profitti. Obiettivi non economici: riflettono le aspirazioni individuali dei dirigenti o dei proprietari oppure le preoccupazioni di ordine sociale. Obiettivi di marketing: obiettivo di vendita obiettivo di profitto obiettivo in riferimento ai clienti obiettivo della quota di mercato

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La missione enuncia filosofia e orientamento dell’impresa, gli obiettivi strategici rappresentano traguardi misurabili. L’audit strategico Ha il compito di raccogliere informazioni. Si distingue in: audit esterno: analisi del mercato in cui vengono esaminati il microambiente e l’ambito di attività dell’impresa (ad esempio EuroDisney ha costi maggiori rispetto agli Stati Uniti poiché, per il clima, non si può visitare tutto l’anno); audit interno: catena del valore di Porter La catena del valore è una metodologia introdotta da Porter nella metà degli anni 80. Essa costituisce uno strumento valido per valutare dinamicamente se e quando il vantaggio venga raggiunto, mantenuto e difeso. Le attività aziendali, per poter valutare la capacità competitiva di un’azienda, sono suddivise in nove categorie generali: cinque sono denominate attività dirette o primarie, quattro attività di supporto. Attività primarie: logistica in entrata: beni che entrano nell’azienda; attività operative: produzione di beni e servizi; logistica in uscita: beni che escono dall’azienda; marketing e vendite; post vendita: assistenza tecnico – commerciale, ecc. Attività di supporto: approvvigionamenti: riguarda la problematica centrata nell’acquisto delle risorse fisiche impiegate nella catena del valore; ricerca e sviluppo: si articola in una gamma di attività finalizzata al miglioramento del prodotto/processo; gestione delle risorse umane: ricerca, selezione, assunzione, ecc.;

� servizi di supporto: pianificazione, contabilità, ecc. Attività di supporto Margine Attività primarie Margine

Infrastrutture e servizi di supporto Gestione delle risorse umane

Ricerca e sviluppo Approvvigionamenti

Logistica Attività Logistica MKTG Servizi in produttiva esterna e post entrata vendite vendita

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La swot analysis La seguente sezione identifica i principali punti di forza e di debolezza dell’impresa e le principali opportunità e minacce che riguardano il prodotto. Il portafoglio di attività E’ l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che caratterizzano l’impresa e rappresenta il punto di collegamento fra strategia globale e strategie di ogni singola componente dell’impresa. Il portafoglio di attività ideale è quello per cui i “punti di forza” e di “debolezza” meglio si adattano alle opportunità dell’ambiente. L’impresa deve analizzare l’attuale portafoglio di attività e decidere quali attività sviluppare (SBU – strategic business unit: unità strategiche d’affari) o eliminare e in quale ridurre gli investimenti. E’ possibile classificare le SBU secondo la matrice del Boston Consultin Group (BCG).

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

ALTA BASSA TASSO DI ALTO CRESCITA SBU (O PRODOTTI) DEL AMPIEZZA AREA = MERCATO VOLUME D’AFFARI BASSO

• stars: aree di attività o prodotti che richiedono forti investimenti per far fronte alla rapida crescita (dopo la crescita rallenta)

• cash cows: aree di attività o prodotti che richiedono minori investimenti per mantenere la quota di mercato – producono liquidità per sostenere altre SBU o altri investimenti

stars: aree di attività o prodotti che richiedono forti investimenti per far fronte alla rapida crescita (dopo la crescita rallenta)

Opportunità • situazione economica • cambiamenti demografici • mercato • tecnologia

Minacce • attività della concorrenza • potere dei distributori • cambiamenti demografici • intervento pubblico

Punti di forza • leader del mercato • accesso alla tecnologia più

avanzata • sistema distributivo

eccellente Punti di debolezza

• budget pubblicitario basso • scarsa presenza in alcuni

mercati • …..

stars question mark

cash cows dogs

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cash cows: aree di attività o prodotti che richiedono minori investimenti per mantenere la quota di mercato – producono liquidità per sostenere altre SBU o altri investimenti

• question mark: per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità – la direzione deve decidere quali quote di mercato trasformare in stars e quali abbandonare

• dogs: possono generare liquidità per automantenersi, ma difficilmente si trasformeranno in fonti importanti di liquidità.

Attraverso la stessa matrice BCG, rappresentiamo il ciclo di vita delle SBU:

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

ALTA BASSA TASSO DI ALTO CRESCITA DEL MERCATO BASSO

La strategia di crescita La seguente sezione presenta l’approccio generale di marketing che verrà utilizzato per conseguire i risultati del piano. Matrice prodotto/mercato Prodotti attuali Nuovi prodotti Mercati attuali Nuovi mercati La formulazione della strategia scelta riguarda: l’identificazione del segmento o dei segmenti target; il posizionamento rispetto al concorrente principale; la gamma dei prodotti, gli assortimenti, gli ampliamenti, ecc.;

Penetrazione del mercato

Sviluppo del mercato

Sviluppo del prodotto

Diversificazione

stars question mark cash cows dogs

se hanno successo

quando la crescita del mercato si ferma

verso la fine del ciclo di vita

…o si esauriscono

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i canali di distribuzione; i prezzi e le condizioni di vendita; il team di vendita, i suoi obiettivi e la sua organizzazione; le iniziative pubblicitarie e promozionali; il servizio post-vendita, le garanzie e gli altri servizi; le ricerche di mercato. E’ proprio la strategia di crescita a fare da collegamento tra il marketing strategico e il marketing operativo ed a evidenziare le fasi caratteristiche del marketing di nicchia. Segmentazione del mercato La segmentazione del mercato consiste nel suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti che richiedono prodotti distinti e/o marketing mix differenti. L’impresa identifica diversi modi per segmentare il mercato e sviluppa i profili dei segmenti di mercato individuati. La seguente tabella descrive le principali variabili che potrebbero essere adottate nella segmentazione dei mercati di consumo. Variabili Suddivisioni tipiche Variabili geografiche Aree geografiche Nazioni, regioni, province, città, quartieri Densità Urbana, suburbana, rurale Clima Settentrionale, meridionale Variabili socio – demografiche

Età Sesso Ciclo di vita della famiglia Giovani soli, coppie mature, anziani, altri Reddito Occupazione Istruzione Religione Razza Bianco, nero, asiatico, altro Nazionalità Variabili psicografiche Classe sociale Stile di vita Personalità Variabili comportamentali Occasioni d’uso Regolare, saltuario Benefici ricercati Situazione d’uso Non utilizzatore, ex utilizzatore, utilizzatore

abituale Fedeltà alla marca Atteggiamento

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Definizione dei mercati obiettivo E’ un processo mediante il quale si valuta l’attrattività del segmento e viene effettuata la selezione di uno o più segmenti di mercato. Nel valutare i differenti segmenti di mercato un’impresa deve considerare tre fattori fondamentali: dimensioni e crescita del segmento: le aziende di minori dimensioni possono non avere le risorse necessarie per servire segmenti più ampi o troppo competitivi; per cui possono selezionare segmenti meno ampi ma che sono potenzialmente profittevoli; attrattività del segmento: un segmento è meno attrattivo se è già servito da concorrenti forti; l’esistenza di molti prodotti sostituti attuali o potenziali può ridurre il prezzo e limitare la potenzialità di profitto rappresentata dal segmento; obiettivi e risorse dell’impresa: l’impresa dovrebbe entrare solo in segmenti dove può offrire valore e avere possibilità di guadagno superiori rispetto ai competitor. Dopo aver valutato i differenti segmenti, l’impresa deve decidere quanti e quali servire. L’azienda può optare per una delle tre strategie di copertura del mercato: marketing indifferenziato: l’impresa si focalizza su ciò che vi è di comune nei bisogni dei consumatori piuttosto che sulle differenze; i canali di distribuzione di massa e la pubblicità generalizzata sono gli strumenti di base per creare un’immagine elevata nella mente di tutti i consumatori; marketing differenziato: l’azienda sceglie diversi segmenti di mercato e definisce offerte separate per ognuno di essi, sostenendo dei costi legati ai piani di marketing, alla pubblicità, ecc.; marketing concentrato: l’azienda concentra le proprie risorse su un determinato mercato. Posizionamento del prodotto/servizio Il posizionamento del prodotto avviene attraverso la formulazione di un posizione competitiva per il prodotto e di un appropriato marketing mix. Il posizionamento consiste in tre fasi: 1) identificazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi su cui poter costruire una posizione: un’impresa ottiene un vantaggio competitivo offrendo ai consumatori prezzi più bassi rispetto ai competitor che offrono prodotti simili; 2) selezione del giusto vantaggio competitivo: l’impresa deve decidere quante differenze comunicar e quali; una differenza acquisisce valore quando è importante, cioè determina un’utilità altamente apprezzata dal segmento obiettivo, distintiva, cioè i concorrenti non offrono la stessa differenza, superiore, in quanto produce al cliente un’utilità superiore rispetto ad altre; 3) comunicazione e trasmissione della posizione scelta: tutti gli elementi del marketing mix dell’azienda devono supportare la sua posizione; per esempio, se un’impresa decide di puntare a una leadership di servizio, deve

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creare dei programmi di formazione per i propri dipendenti, ricompensarli se garantiscono un buon servizio e sviluppare dei messaggi pubblicitari e di vendita per trasmettere la propria leadership di servizio. Marketing operativo La pianificazione operativa si pone come scopo il raggiungimento, anno dopo anno, di obiettivi concreti che siano in linea con le linee strategiche definite. In particolare, il piano operativo di marketing punta a ottimizzare volumi di fatturato o margini, a penetrare in specifici mercati o a lanciare nuovi prodotti, a contrastare concorrenti pericolosi o a migliorare la distribuzione, ma sempre in una ottica di budget annuale. Non c’è e non ci deve essere conflitto tra i due livelli di pianificazione, ma solo coerenza tra il piano strategico (che comanda) e quello operativo (che esegue). Dunque il marketing, partendo dalle esigenze dei clienti consumatori (mercato), si delinea in un pensiero strategico complessivo dell’azienda (marketing strategico) e si esplicita in azioni di marketing (marketing operativo). Una buona pianificazione aiuta l’impresa ad anticipare e rispondere con tempestività ai cambiamenti. Nell’industria alberghiera, spesso si considerano marketing e vendite come la stessa cosa; nella ristorazione, molti confondono il marketing con la pubblicità e la promozione delle vendite. In realtà, vendita e pubblicità sono solo due funzioni di marketing. La pubblicità e le vendite compongono l’elemento promozionale del marketing mix. Gli altri elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo e distribuzione o penetrazione nel mercato. Figura 1.1 Le quattro P del marketing Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita

Varietà Pubblicità Prezzo di listino Canali Qualità Promozione alle Sconti Copertura Stile vendite Agevolazioni Assortimento Caratteristiche Vendita diretta Periodo di Localizzazione Nome di marca Relazioni pagamento Scorte Confezione pubbliche Termini e Trasporti Servizi condizioni di Garanzie pagamento

MERCATO OBIETTIVO

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Il modello delle quattro P, richiede ai mercati di assumere decisioni sui prodotti e sulle loro caratteristiche, di stabilire il prezzo, di decidere della distribuzione del bene e di scegliere i metodi di promozione. Il marketing mix deve essere esattamente questo: una miscela di ingredienti che crea un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo. La progettazione e la gestione del prodotto Un prodotto è qualsiasi cosa che può essere offerta a un mercato in vista di un acquisto, uso e consumo al fine di soddisfare un desiderio o un bisogno. Il prodotto turistico è un prodotto composto di diversi prodotti che possono essere articolati in quattro livelli. Il prodotto base (core product) che risponde alla domanda “Di che cosa l’acquirente ha bisogno realmente e, quindi, cosa vuole acquistare?” Chi si occupa di marketing deve svelare al consumatore il beneficio principale (core benefit) di ogni prodotto e vendere questo beneficio piuttosto che le semplici caratteristiche del prodotto. I prodotto di agevolazione sono quei beni o servizi che devono essere necessariamente offerti affinché il cliente possa usufruire del prodotto “core”. Un albergo di classe, per esempio, deve disporre di un banco per il check-in e il check-out, telefoni, un ristorante e un valido servizio. I prodotti di supporto sono prodotti supplementari offerti per aggiungere valore al prodotto “core” e per differenziarlo dai prodotti concorrenti. In un hotel, per esempio, un business center o un centro benessere sono prodotti di supporto che possono spingere il consumatore a servirsi dell’hotel. Il prodotto allargato è formato dai livelli di prodotto precedentemente visti e dagli elementi del prodotto ampliato: accessibilità, atmosfera, interazione tra il cliente e l’impresa di servizi, la partecipazione del cliente e l’interazione fra i clienti. Per un’impresa le capacità di sviluppare innovazione e di gestire prodotti sono condizioni necessarie a garantire sopravvivenza e successo di mercato a fronte dei cambiamenti dei gusti e delle preferenze dei clienti, della tecnologia e delle altre variabili ambientali e della concorrenza. Ogni prodotto sembra passare attraverso un ciclo vitale: nasce, attraversa diverse fasi di sviluppo e infine declina e si estingue soppiantato da nuovi prodotti che soddisfano meglio i bisogni della domanda. L’esistenza di un ciclo di vita del prodotto comporta due grandi sfide per le imprese. In primo luogo, poiché tutti i prodotti prima o poi affrontano una fase di declino, un’impresa deve sapere ideare nuovi prodotti per sostituire quelli destinati all’uscita dal mercato. In secondo luogo, le imprese devono comprendere qual è lo stadio di vita in cui si trovano i loro prodotti e, a mano a mano che questi passano da uno stadio all’altro, modificare le rispettive strategie di marketing. Al fine di ridurre i rischi di fallimento, le imprese devono impegnarsi nella pianificazione di nuovi prodotti forti e nella realizzazione di un sistematico processo di sviluppo dei nuovi prodotti per trovare e “allevare” i nuovi prodotti. Le fasi principali di questo processo sono:

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1) Generazione delle idee. Lo sviluppo di nuovi prodotti prende avvio con la generazione dell’idea che spesso scaturisce da un’attività di ricerca sistematica di nuove idee da sfruttare. Per ottenere un certo quantitativo di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti, l’impresa deve sondare diverse fonti: Fonti interne: le aziende possono trovare nuove idee attraverso un formale processo di ricerca e sviluppo o attraverso un processo di brainstorming. Chi lavora nel reparto vendite può essere una buona fonte di idee in quanto è in contatto quotidiano con i clienti. I clienti: le necessità e i desideri dei clienti devono essere esaminati attraverso indagini, per mezzo delle quali l’azienda può capire meglio queste necessità e sviluppare nuovi prodotti che le soddisfino in maniera ottimale. I concorrenti: molte compagnie acquistano i prodotti dei concorrenti, studiano come sono fatti, ne analizzano le vendite e decidono se creare dei propri nuovi prodotti più o meno simili. Altre fonti di informazione: distributori, seminari, agenzie pubblicitarie. 2) La selezione delle idee. Lo scopo di questa fase è quello di portare avanti solo quelle idee che possono essere trasformate in prodotti profittevoli. 3) Lo sviluppo del concetto e il “concept test”. Le idee sopravvissute alla precedente fase di selezione devono ora essere trasformate in concetti di prodotto. E’ importante distinguere tra idea, concetto e immagine di prodotto. L’idea di prodotto rappresenta un possibile prodotto che l’azienda offre al mercato; il concetto di prodotto è una versione dettagliata dell’idea, espressa intermini comprensibili dai clienti; l’immagine di prodotto è il modo in cui il target si immagina il prodotto attuale o potenziale. Il test del concetto di prodotto avviene all’interno di un gruppo di clienti facenti parte del target. Il concetto del nuovo prodotto può essere illustrato tramite testi e immagini descrittive. 4) La strategia di marketing per il lancio. Il passo successivo consiste nella progettazione e nello sviluppo delle strategie di marketing per l’introduzione del prodotto sul mercato. Il progetto delle strategie di marketing è formato da tre parti. La prima descrive il mercato obiettivo, il posizionamento pianificato per il prodotto, il livello delle vendite, la quota di mercato e i profitti che dovranno essere raggiunti nei primi anni. La seconda parte delle strategie di marketing evidenzia il posizionamento di prezzo, ovvero il prezzo pianificato per la vendita del prodotto, le scelte relative ai canali distributivi, e il budget per le attività di marketing e di trade promotion per il primo anno. La terza consiste nella pianificazione a lungo termine relativamente alle vendite, agli obiettivi di profitto e alla strategia di marketing mix. 5) L’analisi economica di fattibilità e attrattività. L’analisi di fattibilità consiste nella valutazione delle previsioni e proiezioni relative alle vendite, ai costi e ai profitti al fine di determinare se questi ultimi soddisfano gli obiettivi dell’impresa. Se le proiezioni sono considerate soddisfacenti, allora il prodotto può passare alla fase di sviluppo.

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Per fare una stima delle vendite, l’impresa deve analizzare la storia delle vendite di prodotti simili e svolgere un’indagine circa il potenziale di accettazione del prodotto da parte del mercato. Dopo aver preparato le previsioni di vendita, il management può stimare i costi e i profitti che il prodotto genererà in tutte le funzioni aziendali: ricerca e sviluppo, operazioni, finanza e costi di marketing. A questo punto l’azienda può valutare l’attrattiva in termini finanziari del nuovo prodotto. 6) Lo sviluppo del prodotto. In questa fase il concetto di prodotto si sviluppa fino a diventare un vero e proprio prototipo. L’azienda svilupperà una o più versioni fisiche del concetto di prodotto, sperando di trovare un prototipo che soddisfi i seguenti criteri: il target percepisce il prototipo come avente le caratteristiche espresse dalle definizioni del concetto di prodotto; il prototipo funziona in modo sicuro se sottoposto all’uso normale; il prodotto può essere costruito ai costi previsti. 7) I test di mercato. Il prodotto viene inserito in mercati di prova al fine di verificarne la competitività in un contesto più realistico. I test di mercato permettono di fare esperienza nel gestire il prodotto sul mercato, di trovare e correggere eventuali problemi e di comprendere dove sono necessarie maggiori informazioni prima di affrontare i costi di lancio per la sua completa introduzione sul mercato. 8) Lancio e commercializzazione. Nel lanciare i nuovi prodotti sul mercato, l’azienda deve affrontare quattro decisioni: quando?, dove?, a chi rivolgersi?, come?. Abbiamo detto che la strategia di marketing relativa a un prodotto deve essere riformulata più volte nel corso della vita del prodotto stesso. Il ciclo di vita del prodotto (PLC) è diviso in cinque stadi: Figura 1.5 Il ciclo di vita del prodotto Vendite e profitti Vendite Profitti

Tempo Fase di sviluppo del Introduzione Crescita Maturità Declino prodotto Perdite/ Investimenti

sviluppo del prodotto: inizia quando l’azienda ricerca e sviluppa una nuova idea di prodotto; durante questa fase le vendite sono pari a zero e i costi continuano a crescere; introduzione: dal momento del lancio e dell’introduzione sul mercato del prodotto le vendite mostrano inizialmente un lento incremento; in genere in

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questo stadio l’impresa non ottiene profitti dal prodotto a causa degli elevati costi di lancio e introduzione; crescita: in questa fase il prodotto riscontra una rapida accettazione da parte del mercato e ne consegue un continuo aumento del profitto; maturità: è un periodo di rallentamento nella crescita delle vendite in quanto il prodotto è stato acquistato dalla maggior parte dei suoi consumatori potenziali; i livelli di profitto diminuiscono o crollano a causa di un incremento nelle spese di marketing per difendere il prodotto dalla concorrenza; declino: in questa fase le vendite calano e i profitti tendono a scomparire. Il pricing Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi. Esso rappresenta la quantità di moneta scambiata per avere un bene o un servizio. Le decisioni relative ai prezzi sono influenzate da fattori interni ed esterni. Tra i fattori interni rientrano: A) Gli obiettivi di marketing: prima di determinare i prezzi, l’impresa deve stabilire quali risultati intende raggiungere tramite il prodotto cui il prezzo si riferisce. Se l’impresa ha già attentamente definito il proprio mercato obiettivo, nonché il posizionamento del prodotto, allora la formulazione di una strategia di marketing mix, compreso il prezzo, sarà semplice. Tra i principali obiettivi che l’azienda può perseguire ci sono: la sopravvivenza: le imprese tendono ad avere come obiettivo primario quello della sopravvivenza quando sono afflitte da un eccesso di capacità produttiva, da un’intensa concorrenza o dal cambiamento delle richieste dei consumatori; nel breve periodo la sopravvivenza diventa più importante del profitto; massimizzazione dei profitti correnti: molte aziende cercano di determinare il prezzo in modo da massimizzare i profitti correnti; esse stimano la domanda di prodotto (e i costi corrispondenti) in funzione dei diversi prezzi e quindi scelgono quello che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la redditività degli investimenti, inseguendo risultati finanziari a breve piuttosto che risultati economici di lungo periodo; massimizzazione della quota di mercato: molte imprese ritengono che l’impresa che detiene la maggior quota di mercato possa godere dei costi di gestione più bassi e dei profitti più elevati sul lungo periodo; per diventare leader di quota di mercato occorre in genere fissare i prezzi al livello più basso possibile, soprattutto nella fase di penetrazione del mercato. B) Le politiche di marketing mix: il prezzo è solo uno degli elementi del marketing mix che un’azienda usa per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Il prezzo deve essere coordinato con le decisioni relative allo sviluppo, alla distribuzione e alla promozione del prodotto per formare un programma di marketing efficiente. C) I costi: i costi definiscono la base per il prezzo a cui l’azienda può vendere i propri prodotti. Un’impresa deve definire un prezzo in grado di coprire i costi per la produzione, distribuzione e promozione del prodotto stesso. Oltre a coprire questi costi, il prezzo deve essere in grado di fornire un discreto tasso di rendimento agli investitori. Tra i fattori esterni che influenzano le decisioni di prezzo rientrano: A) Il mercato e la domanda: mentre i costi stabiliscono il livello minimo del prezzo, il mercato e la domanda ne determinano il livello massimo. Sia i

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consumatori sia i canali distributivi come anche i tour operator valutano il prodotto facendo un bilancio tra prezzo e benefici forniti. B) Il prezzo nei differenti mercati: la libertà di stabilire i prezzi da parte del venditore varia a seconda dei vari tipi di mercato. In una situazione di concorrenza perfetta, il mercato è costituito da un numero elevato di acquirenti e altrettanti venditori che commercializzano prodotti identici o molto simili. Un mercato di puro monopolio è formato da un unico venditore e diversi acquirenti. Molte delle imprese turistiche operano in un regime di concorrenza monopolistica o oligopolistica. Un mercato di concorrenza monopolistica è formato da molti compratori e da numerosi venditori che operano attraverso una gamma di prezzi variabili. Quando la domanda percepisce le differenze tra i prodotti è disposta a pagare prezzi diversi per prodotti differenti. Le imprese differenziano la propria offerta rivolgendosi a diversi segmenti di mercato e utilizzano, a tal fine, oltre ai prezzi anche il branding, il valore della marca, la promozione e la vendita personale per proporre la propria proposta commerciale. La numerosità dei concorrenti fa sì che ogni impresa sia meno influenzata dalle strategie di mercato dei competitor rispetto ad altri tipi di mercato come, per esempio, quello oligopolistico. Nel mercato di concorrenza oligopolistica, invece, vi sono poche imprese molto sensibili ai prezzi e alle strategie di marketing dei concorrenti. Una delle ragioni che spiegano il formarsi di mercati oligopolistici è la presenza di barriere all’entrata nel mercato. Un esempio di mercato oligopolistico è quello dei vettori aerei. In questo settore si registra una diversa sensibilità alle variazioni di prezzo: se una compagnia aerea riduce le proprie tariffe del 10% attirerà rapidamente clienti addizionali. Le altre compagnia potranno tagliare le tariffe come risposta competitiva. Dall’altro lato se un’azienda aumenta i prezzi potrebbe non essere seguita dai concorrenti: a questo punto l’azienda dovrà scegliere di tornare sui propri passi o rischiare di perdere i propri clienti a favore dei concorrenti. C) La percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore: alla fine è il consumatore che decide se il prezzo di un prodotto è corretto. Se il consumatore percepisce che il prezzo è troppo alto rispetto al valore del prodotto, egli non lo acquisterà. Le imprese devono cercare di capire i motivi che spingono un consumatore ad acquistare un dato prodotto e stabilire il prezzo in base alle percezioni che il cliente ha del valore del prodotto. Quali sono i metodi per stabilire i prezzi? Il metodo più semplice per determinare i prezzi è il metodo del costo totale (cost – plus pricing), che si caratterizza per l’aggiunta di un ricarico (mark-up) standard al costo del prodotto. Per esempio, una bottiglia di vino che costa 8 € può essere venduta a un prezzo di 16 € il che significa un ricarico del 100% e un profitto di 8 €. Il costo come percentuale del prezzo di vendita è un altro modo per stabilire il prezzo di un prodotto. Per esempio, se un manager vuole che i costi di una pietanza siano il 40% del prezzo a menù, per ottenere questo risultato dovrà moltiplicare per due volte e mezzo il costo di ogni ingrediente. Il moltiplicatore viene trovato dividendo 100% per la desiderata percentuale di costo.

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Un altro approccio fondato sui costi è il metodo basato sul punto di pareggio, nel quale il primo tentativo di stabilire il prezzo è quello di stabilire il livello di prezzo in cui si verifica il punto di pareggio. Alcune aziende utilizzano una variante di questo metodo definita target profit pricing, che è volta a stabilire un prefissato ritorno sugli investimenti. Il metodo del target pricing utilizza il concetto di break-even. Figura 1.6 Analisi di break-even per la determinazione del prezzo obiettivo. PUNTO DI PAREGGIO EURO

AREA UTILE RICAVI AREA PERDITA COSTI TOTALI COSTI FISSI VENDITE

Più è alto il prezzo più in basso si trova il punto di pareggio. La differenza tra il prezzo di vendita e i costi variabili rappresenta il gross profit o margine di contribuzione che le vendite hanno nella copertura dei costi fissi. La formula per calcolare il punto di pareggio (BEP) è:

costi fissi BEP = __________________________________________

Margine di contribuzione (Prezzo – costi variabili) Le strategie di prezzo vengono modificate nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto, l’impresa ha la possibilità di scegliere tra diverse strategie di prezzo: prestige price: tale strategia viene seguita, per esempio, da quegli hotel che desiderano posizionarsi sul mercato come strutture di lusso; l’ingresso sul mercato con un prezzo elevato rappresenta un fattore in grado di supportare il posizionamento scelto; scrematura del mercato: consiste nell’adozione di un prezzo elevato in presenza di un mercato scarsamente sensibile a questa variabile, ovvero quando un ipotetico abbassamento dei prezzi non provocherebbe incrementi nella domanda, bensì una diminuzione dei ricavi;

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prezzi di penetrazione nel mercato: stabilire prezzi bassi per penetrare rapidamente larga parte del mercato, attraendo, quindi, molti acquirenti e guadagnando una consistente quota del mercato. Per prodotti esistenti si potrebbero applicare le strategie di cui sopra o applicare le seguenti: raggruppamento dei prodotti: consiste nella vendita congiunta di un insieme di prodotti a un prezzo complessivo più basso rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti acquistati singolarmente; strategie di adattamento al prezzo: si potrebbero operare sconti sul volume d’acquisto, sconti basati sul momento d’acquisto oppure si può applicare una discriminazione dei prezzi i modo da massimizzare l’ammontare pagato da ogni singolo consumatore per l’acquisto dello stesso prodotto; last – minute pricing. La penetrazione nel mercato o distribuzione La competizione, la globalizzazione del mercato e la deperibilità del prodotto, hanno accresciuto l’importanza della distribuzione. La globalizzazione ha fatto sì che molte imprese alberghiere abbiano dovuto scegliere dei partner stranieri che le aiutassero a vendere o distribuire i propri prodotti. Un canale distributivo è un insieme di istituzioni indipendenti coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un’impresa. Le istituzioni che compongono il canale distributivo svolgono alcune funzioni fondamentali: informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti; promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali; adattamento: organizzazione e adattamento dell’offerta ai bisogni della domanda, incluse attività come la produzione, la preselezione, l’assemblaggio e il confezionamento; negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dell’offerta preliminari al trasferimento della proprietà o del possesso; distribuzione fisica: data l’intangibilità del prodotto, nel settore turistico non esiste, di fatto, un problema di distribuzione fisica, se non per quel che riguarda la consegna dei documenti di viaggio; finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi di funzionamento del canale distributivo; gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il canale, come per esempio l’impossibilità di vendere a prezzo pieno tutti i posti disponibili su un aereo o in un hotel a una certa data. I canali distributivi possono essere descritti sulla base della lunghezza, vale a dire del numero di stadi del canale; ciascun intermediario, che svolge la funzione di trasferire il prodotto e la sua proprietà all’acquirente finale, rappresenta un livello del canale poiché sia il produttore sia il consumatore finale partecipano al processo distributivo e sono parte di ogni canale distributivo.

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Figura 1.4 I canali distributivi dell’azienda al consumatore finale e dell’azienda all’acquirente aziendale Canale 1

Canale 2

Canale 3

Canale 4

A. Canali distributivi del consumatore finale

Canale 1 Canale 2 Canale 3 Canale 4

B. Canali distributivi del cliente industriale

La figura illustra alcuni canali distributivi di differente lunghezza. Il canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori. Il canale 2 comprende un livello intermedio, nel mercato dei beni di consumo questi è di norma il dettagliante. Il canale 3 include due livelli, nel mercato dei beni di consumo, essi sono rappresentati tipicamente da un grossista e da un dettagliante; questa tipologia di canale è, in genere, utilizzata dalle imprese produttrici di dimensioni minori. Il canale 4 è costituito da tre livelli; il jobber (o mezzo grossista) acquista dal grossista e vende ai dettaglianti più piccoli che non sono raggiunti dai grossisti maggiori. La selezione dei membri del canale è influenzata da una serie di fattori, tra cui: Bisogni dei consumatori La selezione dei membri del canale inizia con l’individuazione dei servizi che i consumatori, appartenenti ai diversi segmenti target, desiderano.

Produttore

Produttore

Produttore

Produttore

Consumatore finale

Dettagliante Consumatore finale

Grossista Dettagliante

Consumatore finale Grossista Mezzo grossista grossista

Dettagliante

Consumatore finale

Azienda

Azienda

Azienda

Azienda

Acquirente aziendale

Distributore aziendale

Acquirente aziendale

Divisione vendite Acquirente aziendale

Divisione vendite Distributore aziendale Acquirente aziendale

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Per progettare il canale in maniera efficiente, l’impresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere. Attrarre i membri del canale Nella selezione degli intermediari, l’impresa dovrebbe utilizzare la stessa attenzione tributata alla scelta dei dipendenti da assumere. Gli intermediari, infatti, rappresenteranno la società e saranno in parte responsabili dell’immagine dell’impresa. Valutazione delle principali alternative di canale Sostenibilità economica del membro del canale L’impresa dovrebbe limitare la dimensione del proprio canale distributivo a un livello che è in grado di sostenere. Criteri di controllo Una considerazione importante da compiere nella scelta dei canali è il livello di controllo che si desidera poter esercitare; il ricorso a rappresentanti di vendita offre, infatti, minore controllo rispetto alla costruzione di una propria rete di vendita: i rappresentanti di vendita potrebbero preferire vendere le camere di altri hotel perché richiede sforzi minori. La promozione E’ attraverso la comunicazione che i consumatori vengono a conoscenza dei prodotti e servizi offerti da una determinata impresa. Esistono diverse attività promozionali. 1) Pubblicità. La pubblicità permette al venditore di ripetere più volte il messaggio e può essere utilizzata per costruire un’immagine duratura di un prodotto o anche per indurre l’acquisto di nuovi prodotti. La pubblicità presenta anche delle controindicazioni. Sebbene raggiunga velocemente molte persone, la sua natura impersonale la rende meno persuasiva di un venditore dell’azienda. Inoltre, si configura come flusso di comunicazione a senso unico, per cui il pubblico non sente di dover porre attenzione o di rispondere. 2) Vendita diretta. In certi stadi del processo d’acquisto, la vendita diretta è lo strumento più efficace. Essa implica un’interazione personale tra due o più soggetti, consentendo a ciascuno di riconoscere i bisogni e le peculiarità della controparte e di operare rapidi adattamenti. 3) Promozione delle vendite. La promozione delle vendite ricorre a una varietà di strumenti quali buoni omaggio, concorsi, sconti, incentivi, che possiedono qualità specifiche. Essi attirano l’attenzione del consumatore e offrono informazioni per indurre all’acquisto del prodotto. 4) Relazioni pubbliche. Al pubblico, i servizi giornalistici, gli articolo, appaiono più reali e credibili della pubblicità. Il messaggio giunge al lettore come una notizia, non come una comunicazione finalizzata alla vendita. Come la pubblicità, anche le pubbliche relazioni possono dare visibilità a un’azienda o a un prodotto.

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Nella definizione del proprio mix promozionale, le aziende considerano diversi fattori. I principali sono: il tipo di prodotto e di mercato: rivolgendosi al consumatore privato, di solito un’azienda del turismo spende più nella pubblicità e nella promozione delle vendite e meno nella vendita diretta; rivolgendosi al cliente aziendale investe maggiori risorse nella vendita diretta; strategia push o pull: una strategia push (di spinta) implica che il prodotto venga spinto fino al consumatore finale attraverso i canali di distribuzione; mediante una strategia pull (di attrazione) l’azienda indirizza le proprie attività di marketing sui clienti finali per indurli ad acquistare il prodotto; stato di disponibilità dell’acquirente; fase di ciclo di vita del prodotto.

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Capitolo 3 Il marketing territoriale

3.1 Il nuovo scenario socio-economico in cui operano città ed aree

territoriali

L’ economia europea negli ultimi decenni è stata sottoposta ad un ampio processo di ristrutturazione, in cui le produzioni sono riorganizzate e rilocalizzate, come conseguenza dei fenomeni della globalizzazione e in presenza di continui, rapidi e imprevedibili cambiamenti. In questo scenario, l’offerta di città e territori è sottoposta a nuovi condizionamenti e la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma, piuttosto, tra sistemi a base territoriale, i soli capaci di generare competitività del tessuto delle imprese, innovatività e capacità di risposta dinamica. Diversi sono gli imperativi dello scenario con cui le aree territoriali si devono confrontare, ed è solo conoscendo questo scenario che avremo gli elementi per individuare il più fruttuoso rapporto territorio/utenza e per impostare il più corretto approccio di marketing territoriale. Sicuramente possiamo annoverare: -la globalizzazione -la localizzazione -l’ evoluzione della società -il ruolo dello Stato -il decentramento dell’ amministrazione territoriale -il patrimonio storico-culturale -l’ industria -i servizi -il turismo -l’ ambiente -il cittadino destinatario dell’offerta -imprese e investitori -l’ informazione e l’ innovazione tecnologica -la politica e l’ economia -la competizione territoriale Ai condizionamenti e ai mutamenti individuati dallo scenario il territorio deve dare una risposta pronta e coerente, i tempi per adattarsi o per rinnovarsi, devono essere alquanto rapidi. La ridefinizione che si rende necessaria potrà richiedere nuovo orientamento economico- produttivo ammodernamento e potenziamento di una serie di fattori, ma per rispondere allo scenario non basta predisporre solamente un’offerta, ma occorre che il territorio offra se stesso come prodotto-progetto e si organizzi a livello di sistema per rispondere alle esigenze e alle attese della domanda. Il territorio si deve pertanto presentare come un insieme di attività economiche, sociali, culturali che trovano realizzazione al suo interno; la “visione sistemica del territorio” riuscirà meglio ad integrare tutto ciò che vi ruota intorno.

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3.2 Il nuovo concetto di territorio Il sistema territoriale nel sopra descritto scenario è costretto ad uscire da una posizione passiva ed a proporsi attivamente come protagonista dello sviluppo, orientandone la direzione verso nuove mete di crescita economica e sociale ma anche di arricchimento culturale e scientifico. Il futuro dei sistemi territoriali dipende dalla loro abilità nell’ anticipare i cambiamenti portati dalle nuove condizioni economiche e sociali. L’ evolversi delle ormai numerose esperienze internazionali ha visto registrare in Italia un fenomeno particolare: “la glocalizzazione” una strategica integrazione tra globalizzzazione e localizzazione, un modo per rafforzare il localismo, il territorio, la città che pur essendo proiettati nella globalizzazione salvaguardano le loro specificità e caratterizzazioni locali e territoriali. La globalizzazione ha dunque radicalmente modificato gli approcci alle politiche di sviluppo locale, e in questo scenario due sono gli elementi essenziali su cui si deve focalizzare l’ attenzione: il concetto di sistemi economico-sociali-territoriali (SEST), e il significato di competitività. Per quanto riguarda la definizione di SEST è importante sottolineare sia il ruolo giocato dal settore terziario e dagli elementi sociali, sia il ruolo e il concetto del nuovo territorio. Proprio a riguardo la letteratura ha sottolineato l’ inadeguatezza della definizione tradizionale del territorio ( Boudeville, 19996, Meyer, 1963), inteso come solo spazio geografico e geometrico, omogeneo, oppure come regione polarizzata, o regione amministrativa dai confini definiti, ma debba essere definito come:

� Luogo di creazione della tecnologia e della innovazione; � Unità di decisione politica; � Luogo nel quale alla componente geografica e fisica si

accompagnano inscindibilmente elementi sociali ( cultura, valori, identità locale, senso di appartenenza ), elementi economici, tecnici scientifici, ecc.;

� Luogo soggetto a continua evoluzione. Il tentativo di definire il prodotto territoriale si scontra, infatti, con il problema del duplice significato che si può ad esso attribuire (Ashworth, Voogd,1990; Casella, 1997):

� una località può essere considerata nella sua globalità, come un’ entità ben definita, formata da infrastrutture, attività, atmosfere e tutto ciò di simbolico che essa può rappresentare;

� una località può essere anche identificata attraverso le sue specificità, ossia i servizi che offre, le strutture e le peculiarità che la caratterizzano.

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In altre parole si può affermare che i fattori di attrattività di un territorio sul quale devono focalizzarsi le strategie di marketing territoriale si dividono in due componenti: quelli soft o intangibili e quelli hard o tangibili (Caroli 1999, Latusi 2003). Alla prima categoria appartengono la posizione geografica, i valori della qualità, delle risorse umane, il benessere ecc; alla seconda categoria fanno riferimento le infrastrutture, il patrimonio artistico-culturale, ecc. Le due parti possono e devono essere ricondotte ad unità attraverso l’ adozione del concetto di prodotto territoriale allargato, ove la componente soft, immateriale è la fonte principale della differenziazione e dell’ ottenimento di vantaggi competitivi territoriali. Per quanto riguarda il concetto di competizione esso va inteso non solo in senso statico come gioco a somma zero tra diverse Nazioni, ma in senso dinamico, come gioco a somma positiva grazie al ruolo dell’ innovazione. I numerosi contributi della letteratura economica che tengono conto del ruolo dello spazio e del territorio sono riconducibili ad alcuni filoni principali, si può parlare di differenti scuole: il distretto industriale di Marshall; il milieu innovateur di Aydalot; il cluster di Porter; la nuova geografia economica di Krugman. Nascita ed evoluzione della disciplina In Europa le prime esperienze di promozione vera e propria del territorio si hanno intorno alla metà dell’ ottocento, nel campo turistico; molte capitali e città europee realizzarono attività di promozione per passare da una domanda locale, ad una di respiro internazionale. In realtà poiché il governo centrale lasciava poca autonomia alle autorità locali, e queste avevano scarso sensibilità per l’ attività di attrazione di nuovi investimenti, poche furono le vere azioni di promozione del territorio e l’ unico aspetto pubblicizzato restava quello turistico. Tale manifestazione di scarsa sensibilità da parte degli amministratori locali troverà evidenzia anche nei decenni successivi. Dopo la seconda guerra mondiale molti governi svilupparono politiche di intervento pianificato finalizzate allo sviluppo di intere aree urbane. Il prevalere in Europa di un orientamento di tipo liberale, portò al declino della logica basata sulla “pianificazione dall’ alto”, e facilitò il rilancio di politiche dei singoli comuni, che cominciarono ad orientarsi verso il miglioramento dell’ efficienza e della competitività dell’ area locale. E’ nata così l’ esigenza, da parte di ciascuna località, di attirare all’ interno della propria area geografica insediamenti produttivi, imprese, visitatori d’ affari e turisti in grado di arricchire il reddito prodotto ed il valore del territorio stesso. Tuttavia solo negli anni si è sviluppata l’ attenzione verso l’ opportunità rappresentata dal marketing territoriale di riuscire a mettere in campo un sistema organico e razionale di azioni mirate a raggiungere obiettivi promozionali specifici. A generare il crescente interesse per il marketing urbano- territoriale sono state sia le serie di evoluzioni che hanno città e territori hanno avuto negli ultimi decenni, sia la necessità di sburocratizzare i sistemi urbani e territoriali e

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renderli più rispondenti alle esigenze ed alle aspettative della domanda coerentemente con quanto sia in grado di assicurare e migliorare lo sviluppo del territorio o la rivitalizzazione di territori in declino, di rispondere in modo più efficace all’ aumento della competizione tra territori, per attrarre nuovi investitori e nuove imprese, per ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone e ancora per migliorare il benessere e la qualità della vita della comunità locale. Il marketing diventa il necessario strumento per progettare e predisporre la più idonea offerta territoriale da indirizzare ad un segmento target, per valorizzarla, promuoverla e venderla il tutto tenendo sempre come punto di riferimento la customer satisfaction punto di partenza e punto di arrivo di ogni offerta territoriale ottimale. Il marketing territoriale rappresenta uno strumento attraverso il quale un territorio può interpretare i bisogni del cittadino utente, dei soggetti e delle imprese esterne, e dall’ altro analizzare le caratteristiche del proprio prodotto-territorio, al fine di ottimizzare la relazione di scambio tra domanda ed offerta, cercando al contempo di valorizzare la propria identità e le proprie peculiarità. MARKETING TERRITORIO Territorio e marketing però non sono soggetti a un’ interazione scontata, specie se il marketing territoriale è chiamato ad essere molto di più che una mera attività di promozione e comunicazione, ma è ben evidente che dalla loro relazione il territorio trae innumerevoli vantaggi.

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3.2 Definizioni di marketing territoriale Se volessimo trovare une definizione di marketing territoriale che sia adeguatamente contestualizzata rispetto all’ attuale momento socio-economico, potremmo affermare che esso costituisce il più innovativo ed efficace strumento di promozione e valorizzazione delle risorse peculiari contenute in un dato ambito geografico e socio-culturale, che punti come obiettivo precipuo ad un esponenziale aumento della capacità di attrarre di tale territorio nei riguardi fasce sempre più ampie e consistenti del mercato, tanto alla produzione quanto al consumo, atteso che il processo di unificazione europea ha aperto prospettive mai pensate in passato, sotto il profilo della competitività tra territori differenti ma economicamente compatibili, rilanciando in tal modo il ruolo dei territori ma al contempo, quindi, ad un innalzamento della qualità del prodotto offerto, con la creazione di “strutture governative” che puntino alla promozione delle eccellenze e che attraverso la valorizzazione dell’ offerta agro-alimentare, artigianale, paesaggistica, artistica - culturale e naturale siano in grado di garantire un livello assai elevato della qualità della vita di quei territori, rendendoli in tal senso maggiormente appetibili per il mercato stesso. Il marketing territoriale si pone come l’insieme degli strumenti in grado di pianificare, valorizzare e promuovere il “prodotto-territorio” attraverso una comunicazione capace di valorizzare le potenzialità di sviluppo, le caratteristiche socioeconomiche e ambientali e di incentivare l’imprenditorialità locale, nazionale ed estera. Il marketing territoriale può essere definito allora come la politica di organizzazione intenzionale dell’offerta, con l’obiettivo di definire e realizzare strumenti per la messa a sistema del territorio, sviluppandone le potenzialità ed implementandone le doti, in modo tale da renderlo complessivamente più competitivo, la competitività si misura proprio in termini di capacità di attrarre attività ad elevato valore aggiunto e forte tasso di crescita, capacità di garantire in prospettiva livelli soddisfacenti di reddito e occupazione. Non sembra però ancora sufficiente interpretare il marketing territoriale come politica dell’ accoglienza e della promozione del sistema territoriale. Attualmente il marketing territoriale assume tre accezioni differenti: -promozione del territorio: delle sue caratteristiche e delle sue prospettive; -politiche territoriali urbane: dalla progettazione alla realizzazione, alle esigenze egli operatori economici locali e alle aspettative degli operatori esterni; -riorganizzazione delle procedure amministrative: nella direzione di una maggiore attenzione ai clienti del prodotto “sistema locale”. Queste tre accezioni del termine non sono alternative ma, piuttosto complementari, fino a suggerire che ogni azione del marketing territoriale debba delinearsi in un mix dei tre differenti contenuti. Appare piuttosto arduo il compito di delineare/indirizzare una definizione robusta e univoca di

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marketing territoriale, pertanto si intende ora proporre una serie di definizioni che gli autori hanno negli anni attribuito a tale disciplina. Autore Anno

Definizione

Ashworth e Voodg, 1988

Il marketing urbano descrive vari modi con i quali le città possono migliorare la loro posizione competitiva nel mercato. Il marketing territoriale può essere descritto come il processo attraverso il quale le attività urbane poste in relazione con la domanda proveniente da clienti obiettivo massimizzano il funzionamento efficiente, sociale ed economico della area secondo gli obiettivi che sono stati stabiliti.

Texier e Valla 1992

L’ insieme delle azioni individuali e collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere globalmente una immagine positiva.

Kootler, Haider, Rein 1993

Il marketing strategico chiamato a ridisegnare una comunità, per soddisfare i bisogni e i suoi elementi chiave.

Gold e Ward 1994

La promozione territoriale è il consapevole uso del marketing per comunicare immagini selettive delle località geografiche specifiche ai target audience.

Casella 1997 Si occupa dell’ analisi, della pianificazione ed implementazione, della messa in opera e del controllo dei programmi concepiti dall’ autorità pubblica di management urbano e dagli organismi che da essa dipendono per rispondere al meglio alle aspettative delle persone e delle attività della città e del suo territorio e migliorare la qualità e la competitività globale nel suo ambiente concorrenziale.

Valdani, Jarach, 1998

Disciplina cui compete l’ analisi, la pianificazione e la implementazione di piani che hanno la finalità di creare, costruire e mantenere rapporti vantaggiosi con i mercati per il raggiungimento di obiettivi politico-organizzativi di interesse, quali il miglioramento delle condizioni di vita della popolazione residente.

Paoli, 1999 Tutte quelle attività esercitate su uno spazio geografico che possono rendere un’ area attrattiva per un gruppo prescelto di investitori logico-industriali, sui bisogni percepiti dei quali si è attivato il disegno delle caratteristiche dell’ area stessa.

Varaldo, Il marketing del territorio fornisce gli strumenti

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Caroli, 1999 concettuali ed operativi per collegare l’ offerta di un territorio alla sua domanda.

Caroli,1999 Il marketing del territorio è una funzione che contribuisce allo sviluppo equilibrato dell’ area attraverso la ideazione e l’ attuazione di una interpretazione delle caratteristiche dell’ area in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale; questa soddisfazione è realizzata attraverso la creazione di un valore netto positivo.

Valdani, Ancarani, 2000

L’ analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati volta costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder e con i pubblici esterni di riferimento, con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese attivando un circolo virtuoso SODDISFAZIONEATTRATTIVITA’-VALORE.

Latrusi,2002 Il marketing territoriale è basato sull’ applicazione dei concetti e degli strumenti operativi di una funzione aziendale in un riferimento particolare, costituito da una area geografica.

Come indica la tabella, in letteratura prevale il concetto di marketing territoriale come insieme di strumenti traslati dall’ impresa a contesti geografici, al fine di raggiungere obiettivi di sviluppo locale attraverso l’ attrazione di investimenti e/o turisti e la massimizzazione del benessere attraversi la soddisfazione degli utenti attuali. Solo una definizione al contrario considera il marketing territoriale come una disciplina. Da quanto emerge dall’ analisi di tutte le definizioni per la maggior parte di esse il marketing territoriale comprende alcune funzioni strategiche che Caroli(1999) indica con maggior dettaglio: -monitorare costantemente la struttura economica e sociale del contesto cui si riferisce e delle sue linee di tendenza. Ciò comporta individuare una un modello di sviluppo vincente, identificando una “vision” coerente con le opportunità del territorio; -selezione ed analisi della domanda; -promozione del territorio attraverso le predisposizioni delle condizioni di rafforzamento delle attrattività del territorio, come risposta efficace all’ aumento della competizione tra territori; -attrazione di nuovi investitori e nuove imprese che ottimizzano le risorse di cui il territorio dispone, da non considerare però come unico indice di miglioramento competitivo a livello territoriale. -migliorare il benessere e la qualità della vita della comunità locale;

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-valorizzazione dei fattori intangibili come veri e propri punti di forza del territorio. Solo una definizione al contrario considera il marketing territoriale come una disciplina. Funzioni e caratterizzazioni In sintesi il marketing territoriale per favorire l’ incontro tra offerta e domanda svolgerà una serie di funzioni, quali : -funzione di analisi; -funzione operativa; -funzione di attrazione; -funzione di sviluppo territoriale; -funzione di animazione e promozione; -funzione di pianificazione; -funzione di organizzazione; -funzione di controllo;

funzione di efficienza

funzione di controllo

funzione di organizzazione

funzione di

pianificazione funzione persuasiva

funzione di promozione

funzione di sviluppo

territoriale

funzione di attrazione

funzione operativa

funzione di analisi

Marketing territoriale

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Tutte le funzioni appena citate possono essere svolte con successo se il marketing è dotato di alcune caratterizzazioni: -marketing rispettoso della missione: i principi, i valori, la storia, gli obiettivi che caratterizzano un territorio sono la base su cui poggiare il marketing; -marketing rispettoso della vocazionalità; -marketing rispettoso dell’ etica territoriale: che mira al rispetto e alla salvaguardia dell’ ambiente, allo sviluppo sostenibile ecc; -marketing personalizzato: quanto più possibile adattato alle esigenze del territorio e non standardizzato; -marketing dinamico: flessibile e che tenga conto dei cambiamenti. -marketing coordinato: tutte le attività vengono incanalate in un processo coerente; -marketing operativo: che aderisca alla realtà e che risolva i problemi collegati all’ offerta territoriale; -marketing partecipato: aperto alla partecipazione di tutti i vari attori dello sviluppo locale; -marketing a dimensione umana:si prefigge una serie di obiettivi umani e sociali, quali la qualità della vita e il progresso, e che persegue una visione di crescita equilibrata e sostenibile; -marketing basato su vantaggi competitivi: il territorio giorno dopo giorno alimenta una competizione tra diverse offerte, per cui diventa sempre più necessario il ricorso al marketing per rispondere alle aspettative della domanda e vincere la competizione. Il marketing infatti individua i vantaggi competitivi vincenti se ne dota, sa ben usarli, li mantiene nel tempo e permette di ottenere importanti risultati. Pertanto il marketing territoriale può essere percepito come il marketing del contesto geografico, il quale si serve dei più specifici approcci settoriali di marketing e ciò è dovuto al fatto che l’ offerta urbano territoriale riguarda ambiti diversi: -marketing tradizionale -marketing pubblico -marketing dei servizi -marketing turistico -marketing culturale -marketing politico -marketing sociale

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Obiettivi e strumenti operativi

Con il marketing ci sono tutti i presupposti per attivare un modello

organizzativo, gestionale, relazionale che porta l’ ente urbano territoriale a

rispondere con efficacia alle esigenze e alle aspettative del mercato, della

domanda e della competizione.

Il marketing territoriale deve essere visto come un modo attuale, pratico

ed organico che, ottimizzando le risorse a disposizione consegue una serie di

importanti obiettivi , quali:

-supportare l’ attivazione e la gestione di processi di sviluppo di are

geografiche;

-favorire la realizzazione di un “sistema territoriale” puntando su

vantaggi,opportunità, eccellenze a disposizione;

-ottenere la crescita quali - quantitativa del territorio;

-creare interattività, integrazioni, sinergie e relazioni stabili tra i

diversi attori e promotori dell’ offerta;

-dare visibilità e immagine all’ offerta territoriale e divulgarla;

-attrarre la domanda e fidelizzarla;

-rafforzare la competitività di un’ area valorizzandone il territorio.

La nuova fonte del vantaggio competitivo delle imprese, cosi come dei

sistemi economici, sociali e territoriali, si sta ormai manifestando e

consolidando nella capacità sia individuale che organizzativa di accesso, utilizzo

e sviluppo di conoscenza (Caldani, Ancarani,2000). La disponibilità e l’ accesso

alla conoscenza esprimono anche due tra le determinanti più critiche del

processo di globalizzazione dell’ economia e dei mercati, delle imprese e dei

territori. Nell’ economia della conoscenza, per poter raggiungere posizioni di

leadership, un territorio deve sviluppare relazioni di scambio vantaggiose con i

propri clienti e creare e difendere i vantaggi competitivi. La relazione che

unisce il territorio ai pubblici e/o clienti interni è identificabile nella

soddisfazione, nel senso che le politiche, poste in essere dal territorio nei

coloro confronti, mirano a generare ed incrementare il loro grado di

appagamento.

52

Esiste una circolarità tra soddisfazione dei clienti interni ed attrattività del

territorio nei confronti dei clienti esterni, circolarità che si dovrebbe tradurre in

un continuo incremento di valore del territorio stesso. Tale incremento di

valore dovrebbe indurre gli stakeholders ad affrontare sforzi ed investimenti

per aumentare ulteriormente la attrattività nei confronti di nuovi investitori che

a loro volta accresceranno il valore del territorio. Si alimenterà in questo modo

una continua circolarità del rapporto soddisfazione -attrattività- valore

(Ancarani 1999)

Concentrandosi sul modello della circolarità soddisfazione – attrattività -

valore, emergono interessanti implicazioni manageriali in merito al tipo di

marketing strategico che ciascun territorio potrebbe adottare. Si dovrebbe

attentamente scegliere tra:

- marketing territoriale interno, rivolto ai clienti interni di un territorio, con

l’ obiettivo della valorizzazione dell’ esistente;

- marketing territoriale esterno, rivolto ai clienti esterni, con

l’ obiettivo dell’ attrazione e della generazione della fiducia esterna.

Gli obiettivi che il marketing si propone di conseguire si possono

riassumere in “sostegno allo sviluppo locale” nuove risorse e attrazione di

investimenti. La complessità del panorama di azioni utilizzati nelle attuali

politiche di promozione territoriale può essere resa accessibile suddividendo gli

strumenti operativi in cinque campi di intervento:

1 strumenti per incentivare la localizzazione delle imprese: ad esempio

incentivi fiscali legati alla creazione di imprese e processo di semplificazione

burocratica;

2 grandi eventi e infrastrutture di richiamo: la ricerca di nuove funzioni

ad alto richiamo da localizzare nel territorio e l’ organizzazione di grandi eventi

che accendono una maggiore competizione tra territori innescano

meccanismi di miglioramento della immagine e del posizionamento;

3 accesso alle risorse comunitarie e nazionali: l’ accesso a tali fondi è

legato a meccanismi di tipo competitivo basati sulla qualità e sulla

fattibilità;

53

4 comunicazione interna: passa attraverso la realizzazione di

Iniziative che consentono un

coinvolgimento attivo della

popolazione;

La sfida è quella di saper produrre

immagini all’ interno del territorio

che diano forma a una identità

collettiva;

5 comunicazione esterna: capacità di comunicare la identità

locale a partire dalla valorizzazione

delle specificità locali, delle

caratteristiche economiche, sociali

ed ambientali che sono alla base

della sua unicità.

54

3.3 I soggetti del marketing territoriale

Gli attori del marketing territoriale

Il territorio agisce e predispone la sua offerta attivando e coinvolgendo

una molteplicità di soggetti/attori pubblici e privati; ci veniamo a trovare in un

sistema di relazioni tra varie attività tutte finalizzate a dare un’ identità, una

gestione ed a qualificare questa offerta.

Il coordinamento dei soggetti/attori territoriali deve essere assicurato per

predisporre l’ offerta in maniera adeguata; ai soggetti si richiede efficienza,

efficacia, organizzazione, pianificazione.

Parlando di attori del marketing territoriale si fa riferimento a quei

soggetti che ne saranno anche i fruitori, in quanto da un lato appartengono al

tessuto sociale di riferimento e dall’ altro destinatari specifici dei benefici

prodotti da un’ attenta opera di pianificazione e promozione territoriale. Gli

obiettivi che sono chiamati a perseguire:

- promuovere e sostenere il sistema territoriale locale;

- promuovere l’ immagine del territorio;

- partecipare alla predisposizione di un’ offerta territoriale

ottimale;

- soddisfare la domanda interna al territorio;

- attrarre potenziali residenti, imprese ed investitori.

Questi soggetti/attori del marketing territoriale riusciranno ad assolvere il

loro compito se potranno sviluppare al loro interno una concertazione, se

saranno in grado di fare “sistema” per rispondere con efficacia alla domanda

interna ed esterna ed al mercato.

Dopo aver parlato delle loro funzioni è opportuno passare nello specifico ed

annoverarli singolarmente, esplicitando i loro ruoli.

La amministrazioni pubbliche – territoriali: hanno come scopo quello di

soddisfare le richieste territoriali sia come offerta di prodotto/territorio che

come servizi territoriali.

Con l’ accettazione del marketing territoriale si è resa sempre più

necessaria la stessa riqualificazione del ruolo di questi soggetti pubblici, quindi

55

delle modalità d’ intervento e dell’ implementazione della gestione del

territorio; hanno dovuto abbandonare i tradizionali comportamenti statico-

burocratici per abbracciare efficienza, razionalità, dinamicità ed interazione.

Questi organismi svolgono una serie di importanti compiti sia nei confronti dei

singoli utenti che nei confronti di tutta la collettività. Considerata la modifica

del Titolo V della Costituzione, che prevede per le Regioni e per gli enti locali

ulteriori compiti, nonché le recenti deleghe in tema di economia, lavoro,

trasporti e pianificazione territoriale, gli enti locali sono e saranno sempre più

interessati alla realizzazione dello sviluppo e la promozione imprenditoriale del

territorio.

La pluralità di soggetti coinvolti vengono distinti in:

A)Amministrazione diretta territoriale:

1 Enti statali territoriali

2 Enti locali: Regioni; sono enti autonomi che provvedono alla

produzione e all’ erogazione di alcuni servizi fondamentali di loro

competenza. Province; la provincia si pone come ente intermedio

tra Comuni e Regioni che cura gli interessi e promuove lo

sviluppo della comunità provinciale, oltre a fornire un’ assistenza

tecnico-amministrativa per tutti i comuni del comprensorio.

Comuni; il comune è l’ ente locale che rappresenta la specifica

comunità curandone gli interessi e promuovendone lo sviluppo.

Comunità Montane ; sono associazioni tra comuni montani, ne

promuovono lo sviluppo sociale ed economico. Convenzioni tra

comuni ; stipulazione di convenzioni tra comuni finalizzate allo

svolgimento di funzioni e servizi territoriali coordinabili.

Consorzio tra comuni e/o province ; il consorzio si baserà su uno

statuto deliberato da tutti i partecipanti e una convenzione

stipulata tra gli associati nella quale sono indicati, durata,

obblighi,competenze.

3 Amministratori territoriali /Policy maker; hanno come finalità

quella di assicurare lo sviluppo del territorio, aumentarne il grado

56

attrattività renderlo più produttivo.

B) Soggetti pubblici e/o privati responsabili di Marketing

territoriale:

1 Agenzia di sviluppo territoriale (Ufficio territoriale di marketing):ha

il ruolo di sviluppare e gestire l’ azione di marketing in maniera

unitaria favorendo il confronto tra i vari soggetti coinvolti.

2 Agenzia regionale per lo sviluppo economico del territorio: il suo

compito è quello di interagire con il governo nazionale e con tutti gli

enti statali coinvolti nel processo di marketing territoriale.

C) Aree territoriali come soggetti:

1 Città

2 Metropoli

3 Area metropolitana

4 Area regionale

D) Soggetti complementari animatori di sviluppo Territoriale:

1 Camere di commercio

2 Distretti industriali

3 Sindacati

4 Enti turistici

5 Pro – loco

6 Organismi privati

7 Università, centri formazione e ricerca

8 Associazioni imprenditoriali

9 Parchi e riserve

10 Banche e fondazioni

11 Organismi non profit e volontariato

12 Fiere e rassegne

57

I destinatari dell’ offerta

Al territorio devono dare il loro fondamentale contributo da un lato i

cittadini residenti (stakeholder) partecipando alla vita del territorio e

divenendo cosi importanti partner; i cittadini non devono solamente essere gli

utilizzatori dell’ offerta territoriale ma anche a tutti gli effetti attori, poiché essi

hanno une serie di interessi da salvaguardare nel territorio, per cui possono

essere condizionatori della stessa offerta. Dall’ altro lato bisogna stare attenti

alle caratteristiche, ai bisogni e alle esigenze della domanda.

Gli stakeholder possono essere distinti in:

- stakeholder esterni; lavoratori, studenti pendolari, turisti, imprese e

investitori, la domanda territoriale.

- stakeholder interni; residenti,lavoratori, proprietari terrieri, proprietari

di infrastrutture e di attività imprenditoriali.

Sono proprio gli stakeholder interni che mettono a disposizione dell’ offerta i

loro beni che danno un effettivo contributo alla progettazione dell’ offerta

territoriale, e quindi anche dalle loro scelte dipende l’ incremento del valore del

territorio.

L’ offerta, caratterizzata da fattori tangibili e intangibili deve in ogni modo

conseguire importanti obiettivi:

-migliorare la qualità della vita dei cittadini;

-soddisfare i bisogni della collettività, dei cittadini-utenti, delle imprese locali;

-attrarre potenziali residenti, turisti, imprese ed investitori;

-promuover lo sviluppo territoriale, nonché quello economico e sociale della

comunità.

L’ unica logica che può attrarre in un territorio la domanda è quella della

convenienza; pertanto l’ offerta deve presentare necessariamente vantaggi

competitivi rispetto alla concorrenza se vuole vincere la sfida.

Le risorse locali svolgono un ruolo importante nel supportare

l’ offerta; esse esercitano un’ azione propulsiva nei confronti della domanda e

di valorizzazione dell’ offerta stessa. Anche se l’ offerta avrà diverse

58

diramazioni, sarà quanto mai opportuno che i vari ambiti che la caratterizzano

siano tra loro complementari. Nello specifico i vari ambiti che caratterizzano l’

offerta territoriale sono:

- l’ offerta abitativa: ha come obiettivo quello di permettere ai

residenti e non di vivere nel territorio;

- l’ offerta insediativi: intende attrarre attività produttive,

commerciali, terziarie, investitori, nonché valorizzare il

patrimonio di risorse umane, economiche, occupazionali, ecc. ;

- l’ offerta dei servizi urbano-territoriali;

- l’ offerta infrastrutturale;

- l’ offerta culturale- artistica;

- l’ offerta naturale ed ambientale;

- l’ offerta turistica: ci sono territori che per vocazione dispongono

di una specifica offerta turistica, che se ben supportata dagli altri

ambiti, riuscirà ad avere un riscontro ottimale con i turisti;

- l’ offerta ricreativa: eventi sportivi, artistici, musicali, ecc;

- l’ offerta di prodotti locali: tutta una serie di prodotti che

caratterizzano il territorio; prodotti enogastronomici, (ad

esempio le “strade del vino”) prodotti artigianali.

- L’ offerta di sicurezza e ordine pubblico;

Passando alla domanda, ossia quei clienti urbano-territoriali che hanno

specifiche richieste ed aspettative nei confronti di un territorio/città ed a cui il

prodotto territoriale viene offerto, possiamo subito evidenziare come essa

costituisce il punto di riferimento della offerta, visto che ad essa si indirizza.

E’ la domanda che seleziona i territori non in base a quello che sono, bensì

a quello che offrono, alle opportunità, ai vantaggi competitivi acquisibili, alla

qualità che mettono a disposizione.

59

Si possono distinguere due tipologie di domanda:

-Domanda interna o esterna: domanda abitativa

di singoli utenti domanda di servizi

domanda infrastrutturale

domanda culturale e

culturale

domanda turistica

ecc.

-Domanda interna o esterna di imprese ed investitori:

La domanda dei soggetti economici nel riscontrare un’ offerta territoriale

evidenzia una serie di importanti motivazioni e di richieste:

- risorse naturali;

- acquisizione di mercato di sbocco interessante;

- fortunata localizzazione geografica;

- vantaggi logistici;

- costi favorevoli;

- ecc.

La domanda nel caso dei soggetti economici sarà di tipo:

- insediativa

- di servizi amministrativi

- di manodopera

- di infrastrutture

Ricevere il riscontro da parte di imprese ed investitori non fa altro che

aumentare il valore dell’ offerta territoriale, quindi rendere l’offerta

maggiormente attrattiva e competitiva, perchè si rafforza la economia locale, si

incrementa l’ occupazione, si potenziano le imprese locali e soprattutto si

accresce l’ immagine territoriale e la sua attrattività.

60

3.4 Lo sviluppo locale come strategia

Sviluppo e sistema locale.

La riflessione su che cosa sia lo sviluppo ha sempre accompagnato le

diverse tappe della storia umana (Vallega, 1995; Dallari, 1998), ma è dagli

anni Settanta che l'introduzione della problematica ambientale e l'avvio della

crisi della società industriale hanno condotto al concetto di sviluppo sostenibile

e alla sua applicazione nel territorio, con l’ obiettivo di fornire strumenti

concettuali interpretativi della regione, o del territorio; strumenti adatti a

conseguire come obiettivo politico quello di declinare la dimensione locale con

quella globale, e di facilitare il dialogo tra gli spazi locali ed i grandi processi,

conservando nel contempo una forte connotazione etica.

Le esigenze di conservare condizioni di benessere economico e sociale,

insieme alle risorse ambientali, si vanno confrontando con situazioni di forte

squilibrio territoriale, fenomeno transcalare, presente anche nelle regioni

sviluppate. Polarizzazione e marginalità si evidenziano nei processi insediativi e

di urbanizzazione, nelle aree metropolitane e nelle agglomerazioni

economiche; sono visibili ovunque, naturalmente con intensità e numerosità

diversa in relazione al contesto di un'economia sviluppata o in ritardo.

La globalizzazione, poi, ha giocato un ruolo importante non tanto

nell'omologare le diverse situazioni geografiche, ma piuttosto nel rafforzare la

scala regionale rispetto a quella nazionale (Lizza, 1996) e ancor più la scala

locale, o il locale, come insieme degli elementi costitutivi dell'identità

territoriale, e quindi di visibilità nel panorama generale. Il locale, quindi, è

emerso come riferimento geo-economico delle competitività e dello sviluppo.

L'identità risulta composta dalle componenti imprenditoriali, dalla forza-

lavoro, dalle istituzioni pubbliche, dalle reti locali e sovra-locali, dalle amenità

ambientali, dalla qualità della vita, e di fatto rappresenta un reale vantaggio

competitivo.

61

Tutto ciò porta ad affermare come lo sviluppo abbia bisogno di essere

localizzato in un sistema locale territoriale a forte densità relazionale ed a

elevata organizzazione,e lì si conservi per i marcati vantaggi competitivi.1

Se è stato messo in evidenza come la globalizzazione insista sugli stessi

luoghi, dove da tempo i sistemi produttivi sono radicati e strutturati, tuttavia

ciò non significa che il sistema locale non si possa ritenere uno strumento

efficace di politica territoriale; si può immaginare che ad esso si possa

pervenire attraverso un'azione di ricomposizione territoriale, non solo e

specificatamente riferita ai sistemi produttivi, ma anche ad altre sistemi

economici, sociali e politici, per riprodurre o rafforzare, per consolidare e

soprattutto innovare forme di sviluppo territoriale, basato su risorse specifiche

e dinamiche endogene, una sapienza territoriale che non ha saputo tessere reti

e relazioni utili, o delle quali ha indebolito, o peggio ancora, sciolto i legami.

L'Italia oggi mostra i segni di una progettualità che vuole trasformare

qua e là la propria economia in economia del territorio con particolare

attenzione alla componente culturale, il che richiede strategie innovative nelle

politiche territoriali e di pianificazione, azioni di marketing, dove il territorio e i

suoi processi di ricomposizione sono al centro dell'attenzione generale. In

questa nuova atmosfera è proprio la conoscenza del territorio a costituire il

punto di partenza, conoscenza che certo non si basa su dati oggettivi, ma si

fonda sulle soggettività locali e sui principi dell'organizzazione locale dello

spazio, una conoscenza che si ottiene interagendo con i sistemi locali e

apprendendo da essi. A tale scopo lo strumento di lettura privilegiato in ambito

geografico è costituito dal milieu. Da sempre nel linguaggio geografico

francese, esso è da un decennio al centro della letteratura internazionale;

concetto carico di significati, il milieu comprende gli elementi, che costituiscono

il fondamento dell'identità locale, cioè la dotazione di caratteri fisici e culturali,

sedimentatesi nel tempo, referente soprattutto dell'insieme delle potenzialità e

delle risorse per lo sviluppo (Governa, 1997). "Derivando da un processo di

stratificazione di lungo periodo, le componenti del milieu identificano una

1 Per vantaggio competitivo del territorio si intende la “capacità di valorizzare i propri fattori qualificanti, tramite l’ adozione di strategie di investimento, di specifiche politiche attive della promozione del proprio ruolo internazionale e con l’ uso di mirati strumenti di marketing nei confronti dei potenziali utenti e clienti” (Paoli 1999).

62

specifica eredità del passato; tuttavia, il valore del concetto di milieu risiede

principalmente nel suo essere “apprezzamento razionale e valutazione

contemporanee di elementi sociali e storici” (Rabinow, 1989, p. 275). Le

componenti del milieu, che si sedimentano nel corso del tempo, non hanno

quindi un valore assoluto, ma veicolano piuttosto diversi e specifici valori in

relazione alle dinamiche del contesto sociale e territoriale entro cui sono

inserite e alle azioni dei soggetti locali interagenti sul e nel luogo stesso"

(Dansero, Governa, 2001). In tale accezione il milieu costituisce un'interfaccia,

un tramite, attraverso il quale oggetti e soggetti territoriali (imprese, enti,

organizzazioni) interagiscono; i suoi elementi costitutivi, quindi, sono le

relazioni che corrono in modo interattivo tra i soggetti e gli oggetti territoriali di

un luogo specifico e quelle tra soggetti locali e caratteri territoriali, fondamento

locale e territoriale del luogo stesso e di una specifica identità collettiva.

La seconda accezione del milieu, riferita alle risorse e alle potenzialità

endogene dello sviluppo, esprime un insieme di potenzialità che per essere

messe in atto dal sistema locale devono essere riconosciute e attivate

dall'azione dei soggetti locali. Infatti i suoi elementi hanno un valore

relazionale cioè diventano risorse solo quando sono riconosciute e attivate

dalla rete dei soggetti locali. Da tutto ciò si può rilevare l'importanza di

conoscere il milieu per la sua portata strategica. Nella prima fase, la

territorializzazione, la comunità costruisce il territorio e decomplessifica la

complessità territoriale, intesa come sovrabbondanza di possibilità.

Territorializzare, infatti, significa agire e pertanto ridurre la complessità,

ma senza per questo distruggerla.

L'interpretazione di questa prima accezione si basa sulla ricostruzione

dell'organizzazione dei soggetti locali e delle strategie attuate e mediante la

ricostruzione del processo sociale, con cui i soggetti territoriali attribuiscono

valore e senso alla caratteristiche del luogo (Dansero, Governa, 2001).

In definitiva, la dimensione locale assume significato quando essa

corrisponde al territorio dove la popolazione svolge la maggior parte della

propria vita quotidiana, dove produce e consuma, e dove stabilisce rapporti

sociali ed economici. Visto in questi termini, il sistema locale diventa il risultato

63

delle relazioni umane che si svolgono con riferimento ad una base territoriale,

e che riguarda la produzione di territoriale dei distretti industriali in Italia, in

modo però eccessivamente rigido.

Distretto ci richiama l’idea del distretto industriale, le cui radici sono nel

pensiero economico di Alfred Marshall quella specializzazione e integrazione

che porta a economie esterne, e crea una ‘atmosfera’ favorevole alla

cooperazione e allo sviluppo e che accentua la creatività. La concentrazione

spaziale di PMI è il primo elemento necessario per fondare un “SISTEMA

SOCIALE E CULTURALE DI VALORI COMUNI”, necessari sono anche la

prossimità sociale e la marcata specializzazione industriale dell’ intera area.

Dalla compresenza di queste condizioni scaturiscono una serie di economie di

distretto, si crea un indissolubile legame tra aspetti economici, territoriali e

sociali, ed inoltre l’ efficienza è garantita dal reciproco integrarsi di forme di

cooperazione e di concorrenza il cui funzionamento è regolato dalla governance

locale.

Un distretto industriale può essere definito come un’ entità socio-

territoriale caratterizzata dalla presenza attiva in un area circoscritta,

naturalmente e storicamente determinata, di una comunità di persone e di una

popolazione di imprese industriali

( Becattini 1990). Il distretto turistico non è da intendersi, invece, con confini

ben definiti e delineati dagli ambiti territoriali dei comuni, ma i confini sono

aperti e non delimitati. La comunità del distretto turistico ha come

caratteristica principale il fatto di incorporare un sistema omogeneo di valori

che si esprime in termini di etica del lavoro e della attività della famiglia, della

reciprocità e del cambiamento. Le imprese appartengono allo stesso settore e

ciascuna è specializzata in una o più fasi del processo produttivo tipico del

distretto turistico. Il concetto che questo lavoro vuole sviluppare è la logica a

rete fra gli attori locali, che porta a complementarietà e sinergie, attraverso

una partecipazione allargata di tutti gli stakeholders. Il distretto è

64

qualcosa di spontaneo, voluto dalle popolazioni, sia pure opportunamente

sollecitate e sensibilizzate, è qualcosa non burocratico e a geografia variabile,

e’ l’evoluzione del sistema turistico locale o meglio l’applicazione sul

campo in maniera spontanea e libera dell’art 5 della legge 135 del 2001 che

definisce i sistemi turistici locali come "contesti turistici omogenei o integrati,

comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse,

caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni

turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o

dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate".

Il concetto d’integrazione presuppone scambi, accordi, patti fra gli attori

del distretto (enti locali, imprenditori, cittadini) cioè, mantenere gli impegni

assunti finalizzati al miglioramento dell’offerta e quindi all’integrazione fra

approccio di sistema e approccio di comunità. La comunità locale ha un

ruolo chiave e decisivo in questo processo, deve crederci e modificare i propri

atteggiamenti; occorre collaborare per produrre di più e meglio in funzione di

una crescita dell’occupazione e del reddito. Il nostro ospite è motivato dal

desiderio di fuggire dall’inquinamento, dal rumore dallo stress delle grandi città

e rigenerarsi fisicamente e mentalmente. Nel contempo vuole scoprire

testimonianze e tradizioni entrando come elemento attivo dell’ambiente

ospitante. Questo è il compito prioritario della comunità locale. La popolazione

deve integrarsi e credere nel progetto di un distretto, bisogna rendere

omogeneo ciò che è ancora disomogeneo, la sensibilizzazione e il

coinvolgimento attivo delle popolazioni locali, vale a dire una progettazione e

una programmazione dal basso in un tipico approccio bottom up.

Questo è propedeutico allo sviluppo endogeno, cioè allo sviluppo locale

che conta sulle proprie forze, per la creazione di reti territoriali, specializzazioni

convergenti ed economie d’agglomerazioni.

Questo è il distretto turistico, che ha in comune con il distretto industriale

l’elevata concentrazione di imprese legate da una filiera di produzione, e da

rapporti fra la popolazione locale. Nel distretto sono comprese tutte le attività

economiche che direttamente o indirettamente sono legate alla fruizione

turistica del territorio, ma anche le altre che comunque operano nel territorio,

65

tanto da giungere a una integrazione economico-turistica. Il distretto

turistico è un insieme di accordi normativi e taciti, rappresenta un pluri-

prodotto che viene integrato all’interno dell’offerta intercomunale e comunale

in un sistema, in una progettualità unica. Ogni comune deve svolgere il suo

ruolo riconosciuto da tutti gli attori del distretto, ben identificato e riconoscibile

dai turisti. E’ indispensabile che si rafforzi una fiducia interpersonale e

interistituzionale, per coagulare e rafforzare l’esistente in un’unica realtà.

L'elemento centrale del distretto turistico è costituito dall’identificazione del

prodotto con il territorio attraverso la riconsiderazione delle tradizioni storiche,

culturali, e sociali del luogo. Occorre utilizzare al meglio e tutelare il

patrimonio ambientale e culturale, valorizzare le produzioni tipiche artigianali e

agro-alimentari, sfruttando la crescente evoluzione dei consumi in direzione di

una domanda improntata alla qualità e alla tipicità.

Il turismo è un settore trasversale che interessa tutti gli altri settori

produttivi dall’agricoltura, all’industria, al commercio e ai trasporti. Il concetto

di trasversalità implica una mutata cultura di governo del territorio, che dovrà

sempre più far riferimento alla funzione "ospitale", come parametro

fondamentale delle scelte politiche. Il nuovo Made in Italy, è un prodotto non

esportabile nel senso letterale del termine; è un prodotto che si consuma in

loco. Più è alto il valore d’uso del territorio più si incrementerà il valore di

scambio le località e il territorio saranno desiderabili, attraenti, originali e

unici. Più riusciamo a tutelare e migliorare il territorio, dal singolo cittadino

agli enti istituzionali, più s’incrementerà il reddito diretto e indiretto derivante

dal turismo; le statistiche applicate al marketing ci dicono che un cliente

completamente soddisfatto è fedele al suo fornitore nel 73% dei casi, acquisire

un nuovo cliente costa cinque volte di più che non conservarne uno vecchio. Il

cliente soddisfatto tende ad acquistare di più e a fare diminuire i costi con il

passare del tempo, il passaparola dei clienti soddisfatti fa diminuire le spese

pubblicitarie, ad esempio.

Queste considerazioni sono classiche per le aziende, ma sono applicabili

anche alle destinazioni turistiche. Portare il cliente al riacquisto deve essere un

punto fermo della politica turistica le destinazioni che hanno una forte

66

fidelizzazione del cliente sono quelle con una organizzazione efficiente da

distretto. Un’ area turistica deve possedere risorse, che agiscano come una

calamita, e servizi di qualità (ricettività, ristorazione, trasporti ecc.), il tutto in

un armonioso intreccio. Con questi elementi base si costruiscono i prodotti

turistici. Il servizio è definibile come qualsiasi beneficio che il cliente ottiene

grazie alla interazione con un operatore o con risorse fisiche, e che viene

fornito come soluzione di un problema o come soddisfazione di una esigenza o

di un desiderio. Il servizio principale rappresenta il beneficio atteso che il

turista presume di ottenere soggiornando in una località; ma la destinazione

deve andare oltre, deve fornire anche delle prestazioni, non attese dal turista,

in questo modo si aumenta il valore percepito da parte del visitatore, si

aumenta il valore dell’esperienza turistica. E’ questa una strategia premiante

che porta a fidelizzare ancora di più il cliente.

Gruppi di turisti, stanno scoprendo la nostra zona. Questa loro preferenza

deve essere ricambiata con attenzioni, che significano un attento marketing

turistico che s’innesta su un marketing territoriale. Vogliono città e territori

ospitali, gradevoli e male tollerano divergenze dalle loro attese originarie. Oggi

quanto il cittadino, quanto il turista, ricercano la qualità della vita; questo è

strettamente connesso con l’ambiente in cui viviamo. Un territorio che

valorizza l’ambiente basa le proprie potenzialità di ricchezza economica sulle

caratteristiche endogene. La programmazione del marketing territoriale deve

essere condivisa fra pubblico e privato, la comunità locale deve proporre e

proporsi con una programmazione autocentrata. La programmazione del

marketing territoriale turistico deve agire sulle funzioni di organizzazione della

destinazione, sui servizi e sulle infrastrutture, sullo sviluppo sostenibile e sulle

imprese che rappresentano il perno attorno al quale ruota il sistema di offerta

e commercializzazione. La missione del territorio ritengo possa essere così

sintetizzata:

“Sviluppo economico del territorio attraverso l’integrazione

dell’agricoltura, dell’artigianato, dell’ enogastronomia e del terziario

con il turismo.”

67

Gli obiettivi di carattere generale devono essere rivolti a valorizzare e

migliorare quel sistema complesso di offerta rappresentato dal territorio.

Gli obiettivi specifici devono mirare a:

X Sensibilizzare il territorio e stimolare la progettualità dal basso;

X Stimolare la creazione di reti in un’ottica di sistema territoriale;

X Incentivare la creatività e l’imprenditorialità;

X Offrire risposte alla crescente domanda di ambiente;

X Intervenire sui flussi turistici di tipo culturale e naturalistici per

destagionalizzarli e veicolarli nell’entroterra. Valorizzare un nuovo prodotto

turistico: l’ enogastronomia, sotto forma di club di prodotto in grado di

generare una nuova domanda turistica.

Nel turismo il ruolo di ente regolatore, non fosse altro per il fatto che i beni

utilizzati a fini turistici sono spesso beni pubblici, spetta agli enti territoriali

locali o ad organismi misti pubblico-privato come nello spirito della legge 135.

Le amministrazioni comunali, devono coordinarsi fra loro nello spirito del

distretto, e acquisire loro per primi una mentalità di marketing. Le loro azioni

mirate di intervento sul territorio sono basilari per il sistema turistico. Spetta al

distretto confezionare ed etichettare il prodotto nelle sue numerose varianti.

Per confezione del prodotto si intende dire, rendere attrattivi i prodotti

esaltando i suoi elementi di unicità e autenticità per rendere l’area turistica

competitiva in un mercato sempre più concorrenziale.

La confezione deve essere elegante da richiamare l’attenzione, per

l’originalità e singolarità, con un logo identificativo del territorio e, all’interno

una brochure promozionale sintetica con messaggi e slogan studiati in rapporto

anche al prodotto che la confezione racchiude. Il prodotto tipico rappresenta il

territorio di produzione e lo qualifica, di converso, il territorio assume il

significato di tipicità e unicità e diventa esso stesso sinonimo di prodotto

68

genuino e artigianale. Va da se che un marchio unico e identificativo debba

contraddistinguere tutta la linea di prodotti agro-alimentari e artigianali,

nonché il territorio. E’ indispensabile uno studio approfondito per il marchio

identificativo, deve essere accattivante per catturare l’immaginazione del

potenziale turista, deve creare nell’immaginario del nostro consumatore-turista

la percezione del sogno, di ciò che vuole realizzare con la vacanza nella nostra

terra. Tutto questo è parte di un sistema che deve essere necessariamente a

rete, un sistema reticolare che interconnetta il patrimonio ambientale e

culturale con le infrastrutture territoriali, i servizi di accoglienza, le imprese

agricole, le imprese artigiane e il terziario. Integrare questi elementi fra loro

e al loro interno è la vera sfida: questo comporta spirito collaborativo e

cooperativo. L’offerta turistica deve comportare una strategia coordinata e

condivisa da tutte le parti economiche e sociali dell’area, attraverso una

integrazione armonica per rispondere in maniera concreta alla valorizzazione

dei prodotti tipici locali, alla tutela dell’ambiente e allo sviluppo delle piccole e

medie imprese. Offerta turistica significa proposta e costruzione di

un’esperienza per il turista, o meglio trasformazione di un sogno, del nostro

consumatore-turista, in realtà. Un’ offerta modulare, tanti moduli tanti

elementi che il nostro turista sceglie costruendosi la sua vacanza. Ovviamente

questo presuppone una regia che organizzi l’offerta. Nella logica della legge

n. 135 del 2001 questo ruolo di regia deve essere svolto dai sistemi turistici

locali formati da pubblico e privato in concertazione. Un'offerta sistematica

e integrata deve comunicare una immagine univoca, una specificità e

peculiarità del territorio non imitabile; un prodotto turistico con vari

ingredienti opportunamente dosati. Questa immagine deve essere qualificata

da un marchio che identifichi, come detto, tutti i servizi e prodotti che

rispondano a determinati requisiti di qualità, una certificazione di cui

dovrebbero fregiarsi, tendenzialmente, tutte le strutture opportunamente

informate e sollecitate dai pionieri del distretto. Un’identità e funzionalità di

sistema, caratterizzata da una immagine coordinata simbolo della varietà,

qualità ed efficienza dei servizi offerti. La costruzione di una politica

economica, sia su scala locale che su scala nazionale, è un processo normativo

69

e cognitivo, teso a controllare o modificare il comportamento del sistema

economico. A livello di area locale lo obiettivo primario consiste nello

incremento dello sviluppo economico, della occupazione, del tenore e della

qualità della vita dei cittadini e delle imprese localizzati in un territorio. L’

articolazione di politica locale segue almeno tre distinte fasi processuali:

- la definizione degli obiettivi da realizzare;

- la selezione tra le politiche alternative, per individuare gli interventi più adeguati alle

esigenze locali per determinare la efficienza tra mezzi e output ed ex-post per verificare

l’ efficacia degli obiettivi in termini di impatti ed effetti ottenuti;

- la valutazione dei risultati: ex-ante per verificare la rilevanza degli obiettivi posti

rispetto ai problemi territoriali e la coerenza tra strumenti ed obiettivi definiti; in itinere

per misurare la efficienza delle politiche in termini di rapporto tra costi e benefici; e ex-

post per rilevare i risultati ottenuti rispetto agli obiettivi.

70

I vantaggi potenziali di una politica di sviluppo su scala locale sono

riconducibili a due motivazioni. La prima e la possibilità di differenziare gli

interventi necessari a fronte delle politiche centralizzate a raggiungere

obiettivi differenziati, laddove a livello locale si possono realizzare maggiori

e migliori risultati, realizzare scelte attuative più adeguate, godere di maggiore

flessibilità;2 la seconda giustificazione concerne l’opportunità di favorire lo

sviluppo locale costruito in modo partecipato dal governo locale e dagli

attori privati del territorio. Si favorisce cosi la creazione di una visione

condivisa del futuro dello sviluppo locale e la creazione di aspettative su tale

sviluppo che possono rafforzare la “fiducia” collettiva locale.3

Dagli anni sessanta lo sviluppo economico locale ha attraversato alcune fasi

di evoluzione, nelle quali gli operatori dello sviluppo territoriale hanno

raggiunto una migliore comprensione dei fattori di successo delle strategie

territoriali, grazie all’ approfondimento teorico e analitico delle diverse scuole di

pensiero.

Le fasi di una strategia di sviluppo locale

Lo scenario di riferimento sia del marketing territoriale che delle politiche

di sviluppo locale è rappresentato dal concetto di pianificazione strategica , il

nuovo modo con cui si programmano e si realizzano le politiche locali, in un’

ottica di promozione e stimolo alla crescita, in un orizzonte di medio-lungo

periodo.

La novità assoluta del piano strategico è quella della costruzione della

governance locale, ossia del governo del territorio partecipato da tutti gli

attori locali, è la pianificazione dal basso che cerca di evitare le inefficienze

rilevate negli ultimi decenni dai governi vincolistici.4

2 Viesti G. (2000), “Politiche economiche e sviluppo locale: alcune riflessioni”, in Sviluppo Locale, n 14. 3 Krugman P.(1995), Geography and Trade, Mit Press, Cambridge 4 Gli esempi di piani strategici iniziano ad essere numerosi con le esperienze maturate in città quali Barcellona, Glasgow e Lione, best practices ormai riconosciute e consolidate, ma anche in Italia come i casi di Torino, Trento, Pesaro e Piacenza insegnano. Si veda Cicciotti E., Dall’ara A. e Politi M. Valutazione delle politiche territoriali e governance dello sviluppo locale: aspetti teorici e di metodo in Mazzola F. e Maggioni M.A. (2001), Crescita regionale ed urbana nel mercato globale; Franco Angeli, Milano.

71

Prima fase - La costruzione della rete di attori e del capitale

sociale

Il successo della strategia dipende dalla cooperazione dei diversi attori

territoriali,la creazione del networking tra gli attori diventa il fattore

determinante per la costruzione del capitale sociale locale,che indica una

risorsa che non risiede né negli individui, né nei mezzi di produzione, ma nella

struttura delle relazioni sociali.5 Il capitale sociale, perciò, è una risorsa

collettiva, è legato alla struttura delle reti di relazioni, alla stabilità delle stesse

nel tempo, alla indipendenza reciproca e alla ideologia.

Seconda fase – L’ analisi del territorio oggetto di intervento

Un possibile schema interpretativo è quello che lega i fattori che spiegano la

competitività di un sistema locale alle sue prestazioni in termini di crescita di

redditività, occupazione, esportazione e natalità imprenditoriale6. L’ approccio

tradizionale è senza dubbio rappresentato dall’ analisi SWOT.

Terza fase –La definizione della strategia di sviluppo locale

L’ obiettivo principale di questa fase è quello di evidenziare quali sono le

condizioni per l’ avvio di una strategia per migliorare la posizione competitiva

del sistema locale. L’ azione strategica non è fondata su un’ astratta

previsione, ma sulla preparazione delle condizioni per realizzare gli

adeguamenti, le decisioni e le scelte degli attori.

Quarta fase –L’ implementazione della strategia di sviluppo locale

Ogni piano di azione per passare dalla fase definitoria e progettuale a quella

attuativa, richiede di individuare:

-finalità strategiche

-fasi di implementazione

-responsabilità

-risorse umane e finanziarie

-tempistica

-risultati attesi

-sistema di monitoraggio e valutazione.

5 Coleman J. (1990), “Foundations of Social Theory”, The Belknap Press of Harvard University Press, Cambrige (Mass) 6 Dallara A.e Politi U (1999), “ Analisi delle capacità competitive dei sistemi economici locali”, Università di Piacenza, Quaderni LEL, n.19.

72

Quinta fase – La valutazione della strategia

La valutazione di un qualsiasi piano/programma di intervento pubblico in un

sistema socio-economico–territoriale si può articolare in quattro fasi

successive: la fase istruttoria, la raccolta dei dati, l’ analisi dei dati, il giudizio

valutativo di efficacia e di efficienza. La valutazione si potrà svolgere in tre

fasi: ex ante, in itinere, ex post.

Alcuni principi per favorire un processo sostenibile di definizione ed

implementazione di strategia di sviluppo locale.

A) La leva della partecipazione: è questo il tema del marketing interno7 che

diventa una condizione essenziale per promuovere strategie di sviluppo

territoriale condivise ed efficaci;

B) Il ruolo degli animatori pubblici dello sviluppo locale;

C) I compiti degli attori privati;

D) La vision condivisa;

E) L’ integrazione di tutti gli aspetti.

Da quanto detto emerge chiaramente come il territorio non possa essere

inteso in senso puramente geografico, ma debba essere definito con

riferimento congiuntamente a molteplici aspetti (tecnologici, economici, sociali,

politici, ecc.) inoltre si reputa necessario l’ utilizzo dell’ approccio dei confini

mobili ( Bennett, 1989), per tenere conto del dinamismo intrinseco a ciascuna

realtà territorialmente definita.

La politica di sviluppo economico di un territorio deve quindi orientarsi a

promuovere la crescita o, più in generale, la competitività dinamica del

territorio inteso come “sistema produttivo territoriale”.

I numerosi attori dello sviluppo, dovrebbero avere una valida e radicata

cultura di impresa che si accompagna ad una profonda conoscenza del

territorio, premessa necessaria per la definizione di politiche di intervento

mirate sui fabbisogni che il territorio stesso esprime. Nel comune sentire è

ancora diffuso un atteggiamento culturale che fonda le politiche di sviluppo

locale soprattutto su interventi strutturali ovvero su quei fattori che possono

7 Ciciotti e Rizzi,2002; Caroli, 1999.

73

essere definiti di tipo tangibile. L’ analisi delle esperienze di successo di territori

italiani ed esteri mette in evidenzia l’ importanza dei fattori di tipo intangibile

nel processo di creazione del valore di un territorio.

Soltanto la valorizzazione dei fattori intangibili di un territorio può creare un

vantaggio competitivo duraturo ed inimitabile. Ciò è dovuto al fatto che i fattori

intangibili sono difficilmente imitabili, caratterizzano il territorio e sono

determinanti per la nascita di nuove imprese

Processo di marketing territoriale

Per raggiungere le finalità previste è necessario disporre di un processo

efficace ed efficiente, che possa dare un concreto contributo alla valorizzazione

di un’ area geografica. La costruzione di un piano di marketing territoriale si

compone di diversi momenti operativi tra loro consequenziali che possono

ricondursi a due momenti principali: uno analitico e uno decisionale. Il primo

presuppone uno studio del mercato e la definizione dei soggetti da coinvolgere,

mentre la definizione del prodotto e degli strumenti da utilizzare avverranno

nel momento decisionale. Il piano si struttura su due binari fondamentali,

interno ed esterno, a seconda del tipo di interlocutori che si prescelgono. Il

piano interno si propone di valorizzare ed incrementare la qualità del

territorio/risorsa con l’ obiettivo di soddisfare le esigenze degli operatori

interni, mentre il piano esterno mette in risalto le attrattività del territorio

rivolgendosi pertanto ai nuovi potenziali investitori.

I due piani, seppure paralleli, sono strettamente legati tra di loro in

quanto gli effetti del marketing esterno producono una maggiore attrattività

del territorio che, a sua volta, soddisfa anche i soggetti interni, innescando così

un circolo virtuoso in grado di accrescere il valore del territorio e di

incrementare l’ occupazione.

74

Il processo si svilupperà attraverso alcune fasi:

1 analisi del mercato territoriale di riferimento, e delle offerte dei

concorrenti.

2 identificazione delle richieste da soddisfare e della missione.

3 individuazione del segmento cittadini-utenti da raggiungere.

4 posizionamento dell’ offerta territoriale sul mercato.

5 attivazione delle politiche del marketing mix.

6 pianificazione dell’ azione di marketing.

7 controllo dell’ azione ed eventuali interventi correttivi/alternativi

Analisi del mercato territoriale di riferimento e delle offerte dei

concorrenti.

L’ offerta territoriale per riscontrare al meglio il mercato ne richiede la

conoscenza, vuol ben capire le sue caratteristiche, le sue debolezze e i suoi

vantaggi disponibili, i fattori di attrazione per individuare la giusta offerta e il

giusto prezzo. E’ necessario studiare

l’ area da promuovere, le potenzialità di sviluppo sostenibile, le risorse

disponibili e ogni altro aspetto che possa determinare il successo o il fallimento

delle iniziative.

La ricerca di mercato è uno dei momenti più importanti per comprendere

e controllare il mercato nel suo complesso. La ricerca non potrà essere

occasionale, bensì costante, puntuale e dotata di una specifica metodologia

tale da prevedere successivamente:

la definizione degli obiettivi

la pianificazione della ricerca

la raccolta delle informazioni

l’ analisi dei dati disponibili

la realizzazione della ricerca

l’ interpretazione dei dati

l’ utilizzo dei dati

presentazione e applicazione

75

Tramite la ricerca sarà possibile comprendere i vari contesti del mercato

ovvero quello geografico - territoriale, quello demografico, quello politico,

economico e sociale, quello tecnologico, quello culturale e quello giuridico.

Proprio per supportare le scelte strategiche che il marketing impone,

bisogna partire dall’ analisi del territorio e della sua vocazionalità per far si che

questa nel processo venga rispettata le energie relazionali presenti e le risorse

a disposizione. La analisi deve portare ad individuare le debolezze, i vantaggi,

le opportunità, le minacce collegabili al territorio visto che da ciò dipenderà la

caratterizzazione dell’ offerta, i fattori della sua attrattività, la soddisfazione

della domanda e il superamento della competizione. Si capisce bene come

altrettanto fondamentale è la conoscenza dei soggetti/attori del processo di

sviluppo,sia pubblici che privati, così come altrettanto fondamentale è la

conoscenza delle offerte concorrenziali. L’ analisi delle caratteristiche del

territorio è basata sulla metodica della analisi SWOT, acronimo inglese che in

italiano sta per: punti di forza (Strengths), punti di debolezza (Weaknesses),

opportunità (Opportunities), minacce (Threats).

Contesto Giuridico legislativo

Contesto culturale

Contesto tecnologico

Contesto sociale

Contesto economico

Contesto politico

Contesto demografico

Contesto geografico territoriale

Contesto di mercato

Mercato urbano

territoriale

76

Identificazione delle richieste da soddisfare e della missione.

La ricerca deve mettere in luce gli attuali e potenziali utenti, residenti e

non e ciò porterà a ben individuare le loro aspettative, il loro livello di

soddisfazione. Non basta dunque conoscere la domanda generica, ma bisogna

individuare i target con le migliori caratteristiche per rispondere all’ offerta,

partecipare allo sviluppo del territorio, pur conseguendo la costomer

satisfaction. L’ analisi della domanda dovrà essere svolta tenendo conto di

tutte le componenti, ovvero, i singoli utenti e i soggetti economici.

Lo studio della domanda dei singoli utenti non può prescindere dal

riferimento ad alcuni fattori:

-fattori demografici

-fattori sociali

-fattori culturali

-fattori economici

-fattori psicologici

-fattori individuali e comportamentali

-fattori razionali ed istintivi

Poiché un territorio potrà avere un’ attrattiva economica in grado di

suscitare l’ interesse di alcuni soggetti economici sarà necessario andare a

rilevarne le caratteristiche e le potenzialità attraverso l’ individuazione dei loro

fattori qualificanti, quali:

-fattori geografico- territoriali;

-fattori settoriali-dimensionali;

-fattori economici;

-fattori tecnologici e produttivi;

-fattori attrattivi;

-fattori competitivi;

-fattori aziendali.

77

Dopo aver analizzato i possibili utenti e i soggetti economici andrà

formulata la missione, ovvero una dichiarazione sintetica degli scopi dell’

azione di marketing territoriale. Nell’ individuare la missione dovranno essere

rispettati il passato storico, l’ ambiente esterno e le risorse del territorio.

Segmentazione della domanda territoriale

La segmentazione è una metodologia d’analisi e di riordino del

mercato territoriale, decomposto in un certo numero di segmenti,

ovvero gruppi che manifestano le stesse esigenze e le stesse attese nei

confronti dell’ offerta territoriale e reagiscono in maniera più o meno

simile all’ azione di marketing loro indirizzata.

L’ offerta territoriale non può essere indirizzata in maniera generica al

mercato, ma anzi verso specifici utenti che potrebbero trovare nell’ offerta un’

ottimale riscontro delle loro aspettative.

La segmentazione permette di conseguire i seguenti obiettivi:

- identificazione del bacino di utenza cui indirizzare l’ offerta;

- formare dei gruppi che hanno caratteristiche tali da essere raggiunti dall’

offerta;

- riscontrare gli utenti, le imprese, gli investitori che meglio rispondono all’

offerta;

- effettuare uno strategico posizionamento dell’ offerta nei segmenti

individuati;

- realizzare il più idoneo messaggio da diffondere in maniera mirata;

- supportare un piano di marketing per i segmenti individuati.

La tecnica di segmentazione si potrà rivolgere verso due specifici target di

utenza:

1. segmentazione utenti singoli beneficiari dell’ offerta: si andranno

ad analizzare diversi fattori quali quelli geografici, demografici, socio-

economici, culturali, psicologici, ecc

2. segmentazione imprese ed investitori: i fattori analizzati saranno

quelli geografici, socio-economici, settoriali, dimensionali ed aziendali.

78

Affinché la segmentazione sia possibile e di supporto all’ approccio di

marketing è necessario che rispetti alcuni imperativi:

- Accessibilità: il segmento cui si indirizza l’ offerta deve essere

materialmente raggiungibile;

- Quantificabile: il segmento deve essere misurabile;

- Funzionalità: il segmento dovrà risultare utile al territorio, e alla sua

economia;

- Disponibilità: il segmento dovrà essere disponibile ad accettare l’

offerta;

- Controllabilità: il segmento poiché può mutare deve essere tenuto

sotto controllo;

- Profittabilità: il segmento prescelto dovrà apportare al territorio

vantaggi economici e sociali.

Verso i target prescelti la segmentazione potrà presentare alternative diverse:

- Segmentazione indifferenziata: un’ unica segmentazione che non fa

distinzione tra i vari segmenti, ma anzi usa lo stesso programma di

marketing;

- Segmentazione differenziata: l’ offerta verrà indirizzata verso diversi

segmenti del bacino d’ utenza;

- Segmentazione concentrata di nicchia: l’ offerta vuole soddisfare una

parte limitata di un bacino di utenza.

Non esiste un modo unico e codificato per segmentare il mercato. Bisogna

cercare diverse variabili di segmentazione, da considerare singolarmente o in

combinazione con altre, così da trovare il modo migliore per evidenziare la

struttura del mercato.

La segmentazione è un’ attività complessa e delicata che si può strutturare

in cinque fasi consequenziali:

1. indagine

2. analisi

3. definizione dei segmenti

4. valutazione dei segmenti

5. definizione del mercato obiettivo.

79

Il posizionamento dell’ offerta nel mercato territoriale

Il posizionamento rappresenta il posto che il prodotto territoriale

e la sua offerta vengono recepiti dal mercato, dai diretti beneficiari e

dai media in relazione ai prodotti analoghi della concorrenza.8

Con il posizionamento si tratta di posizionare un’ offerta territoriale in

maniera coerente a quanto essa rappresenta e a come viene percepita dal

possibile destinatario. Il posizionamento può essere considerato come una

logica conseguenza della segmentazione e allo stesso tempo la sua ottima

integrazione che agevola il processo di differenziazione dell’ offerta nella mente

del potenziale utente.

Dopo aver individuato il segmento o i segmenti target cui rivolgersi, l’

ente territoriale dovrà posizionarsi e posizionare la sua offerta.

Il posizionamento avrà una felice attuazione se saprà individuare le

richieste e le aspirazioni che l’ offerta intende soddisfare, se avrà scelto i

segmenti target di beneficiari, se avrà analizzato la concorrenza e se avrà

individuato nel mercato la “zona strategica di posizionamento”.

8 Kotler P. e Armstrong G (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, London.

80

Il posizionamento per raggiungere tali obiettivi dovrà possedere le seguenti

caratteristiche.

- MISSIONE CHIARA: tutti i soggetti coinvolti devono avere una idea

chiara delle sue finalità;

- OBIETTIVI VINCOLANTI;

- SCELTE DECISIONALI MIRATE;

- SPECIALIZZAZIONE;

- CONNOTAZIONE TERRITORIALE: l’ offerta deve rispondere ad esigenze di

un particolare territorio, nonché di una comunità locale, e deve anche

rispettare la vocazione del territorio;

- DINAMISMO E FLESSIBILITA’;

- PIANIFICAZIONE E ORGANIZZAZIONE;

- EQUILIBRIO ECONOMICO;

Per raggiungere l’ obiettivo finale di un efficace posizionamento è bene

rispettare alcuni criteri ausiliari:

-POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO TERRITORIALE DI UN PRODOTTO

TERRITORIALE SU CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI: si evidenziano i

fattori che caratterizzano il prodotto offerto;

-POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO TERRITORIALE SU CAPACITA’ DI

SODDISFARE LA DOMANDA;

-POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO TERRITORIALE SU SPECIFICHE

OCCASIONI;

-POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO TERRITORIALE IN

CONTRAPPOSIZIONE A QUELLO CONCORRENZIALE.

81

Il marketing mix a supporto dell’ offerta

Il marketing mix deve favorire nel rispetto degli obiettivi e in

maniera ottimale la combinazione di politiche e strategie coerenti

ed in grado di riscontrare e soddisfare i segmenti dei destinatari

designati; con il marketing mix si deve realizzare una combinazione

vincente capace di portare l’ offerta al successo e conseguire

efficienza, produttività, economicità e soddisfazione dell’ utenza.

IL processo di marketing mix costa di quattro fasi:

1. Diagnosi della situazione attuale del mercato con riferimento agli

elementi del marketing mix;

2. Proposta relativa degli obiettivi di breve, medio e lungo periodo da

conseguire;

3. Formulazione delle politiche e delle strategie;

4. Combinazione strategica di marketing mix.

Un buon programma di marketing mix avrà validi risultati se sarà in

grado di coordinare politiche e strategie tra di loro, se sarà dinamico

dinanzi alla continua e rapida evoluzione del mercato, se saprà attuare una

combinazione dosata degli elementi e soprattutto se sarà

personalizzato, ovvero con caratteristiche specifiche per quel

territorio.

Facendo riferimento al punto 3 è bene ricordare che le politiche del

marketing mix riguardano:

82

Marketing mix Marketing mix

territoriale

Politica di prodotto Progettazione del mix più

adeguato di beni e servizi

territoriali da offrire

Politica di prezzo

Creazione mirata di

incentivi economici per gli

utenti dei beni e servizi

Politica di

comunicazione e

promozione

Il miglioramento dell’

accesso ai beni e servizi

Politica di vendita La promozione dei valori

del territorio affinché i

potenziali utenti siano a

conoscenza dei vantaggi

offerti dallo stesso

La politica di prodotto

La politica di prodotto riguarda tutti gli aspetti connessi alla

“produzione/predisposizione” del prodotto/progetto territoriale, ovvero la

messa a punto di tutte le sue caratteristiche qualitative e quantitative e loro

combinazione in modo attrattivo e competitivo, sempre tale da rispondere

alle esigenze della domanda.

Questa politica si dovrà concepire come una vera e propria “ingegneria

dello sviluppo locale” che consentirà di raggiungere un prodotto in grado di

integrare globalizzazione e localizzazione.

Una valida politica di prodotto deve considerare il territorio come un

prodotto/progetto da realizzare e dotarlo di tutte quelle caratterizzazioni

83

materiali ed immateriali, complementari ed integrative cosi da renderlo

completo e qualificato.

Il territorio oggi non può essere considerato come semplice area

geografica, ma invece come un “sistema territoriale”.

Il prodotto cosi inteso sarà destinato a soddisfare le esigenze della

collettività del territorio e le specifiche richieste degli utenti, con le sue

caratteristiche di differenziazione ed esclusività.

Riferendoci al valore di un territorio questo è dato da una serie di

caratterizzazioni materiali ed immateriali:

- la posizione geografica;

- la tipologia di offerta;

- le infrastrutture e le attrezzature a disposizione;

- i soggetti gestori dell’ offerta;

- l’ identità e la sua unicità;

- la qualità offerta;

- l’ attrattività;

- la competitività.

Il prodotto/progetto che si porterà sul mercato sarà la risultante di

una serie di interventi ottenuti da un team preposto che costituiscono il

processo produttivo:

1. Studio/definizione del prodotto territoriale;

2. Action plan;

3. Progettazione/fattibilità;

4. Realizzazione del prodotto;

5. Valutazione/test;

6. Disponibilità;

7. Controllo.

Come qualsiasi altro prodotto anche il territorio con riferimento alla sua

offerta ha un ciclo di vita, proprio perchè esso si modifica e si diversifica nel

tempo. Le varie fasi sono:

1-Fase di studio/progettazione/produzione

84

2-Fase d’ introduzione/lancio

3-Fase di crescita

4-Fase della maturità

5-Fase del declino o del rilancio

Naturalmente ogni prodotto/ territorio pur seguendo queste fasi ha uno

sviluppo personalizzato che è influenzato da tanti fattori, tra quali va

sottolineato quello della “Qualità”, intesa sia come qualità del prodotto

offerto, sia come dell’ erogazione dello stesso.

La realizzazione dell’ offerta territoriale può essere supportata da alcune

metodologie ad hoc che potranno garantire vantaggi competitivi per il

territorio. Tra le più efficaci:

Il Branding: un marchio di sistema territoriale:

Il branding non significherà avere solo una denominazione o un marchio

di rilievo per il territorio, bensì sarà la risultante di una strategia di

Tempo Studio, progettazione e produzione

Introduzione e lancio

Crescita

Maturità Rilancio

Declino

At t e s e d e l

pr odot t o

t er r i t ori o

85

marketing e di una serie di azioni, che nel tempo contribuiscono a creare

branding di successo. La comunità sostiene brand con il modo di parlare, di

vivere, di vestire, i tratti somatici, la tradizione culinaria il modo di essere. Il

brand come “ elemento chiave di identificazione del territorio”, deve

risultare riconoscibile in ogni momento e da chiunque. La realizzazione di un

marchio sarà possibile solo attraverso uno sforzo comune condiviso,

potendo così assolvere una serie di funzioni:

- identificazione

- d’ orientamento

- garanzia

- differenziazione

- finalizzazione.

Avere un marchio conosciuto ed apprezzato vuol dire avere un’ identità,

quindi presentarsi con una condotta coerente, ben percepita dalla domanda

che si riconosce in quel marchio. Il marchio veicolerà

l’ immagine del territorio basata su caratterizzazioni storiche, sociali,

economiche, l’ immagine ha la forza di comunicare un territorio in maniera

completa ed efficace, essa è in grado di estrinsecare lo

“ spirito”, il “valore” di quel territorio.

La specializzazione: il territorio si riferisce verso uno specifico segmento di

mercato che richiede un’ offerta specifica adatta alla sue aspettative.

La differenziazione: dal momento che siamo in un mercato concorrenziale,

diventa obbligatoria la scelta della differenziazione.

Differenziazione dell’offerta vuol dire offrire un prodotto territoriale che

apporta in distinto valore alla domanda. Differenziare significa puntare sull’

originalità , sull’ unicità e sull’ esclusività.

86

La politica di prezzo.

In senso stretto, il prezzo è la somma di denaro richiesta per l’

erogazione di un servizio o per l’ acquisizione di un prodotto. In senso

più generale, invece, il prezzo è la somma del valore che i consumatori

scambiano per i benefici di avere o usare un prodotto/servizio. Inoltre

il prezzo è l’ unico elemento del marketing mix che produce ricavi, tutti

gli altri rappresentano costi.9

Il prezzo nel settore urbano–territoriale è determinato principalmente

dall’ obiettivo istituzionale che l’ ente si propone di raggiungere. Una politica di

prezzo se vuole essere aderente alla realtà del mercato territoriale deve tenere

bene in evidenza una serie di elementi condizionatori:

• Immagine territoriale: la politica di prezzo deve rispecchiare l’

immagine del territorio, nonché il valore effettivo dell’ offerta cui fa

riferimento;

• Norme legislative e politica: la politica di prezzo non può ignorare

la legislazione presente nel territorio;

• Segmento o segmenti target: il segmento di riferimento è un

elemento fondamentale nella determinazione del prezzo;

• Livello qualitativo dei servizi offerti: il prezzo, come è giusto che

sia, è dato dalla qualità dei servizi offerti;

• Prezzo della concorrenza: in presenza di altre offerte un ente

territoriale nel determinare il suo prezzo deve tenere in

considerazione le tariffe già esistenti;

• Costo del prodotto servizio: il prezzo da determinare dovrà essere

in grado di coprire i costi sostenuti;

• Orientamento di marketing: la politica di prezzo deve rispettare gli

altri elementi del marketing mix;

• Rispetto del posizionamento nel mercato territoriale: la tariffa

deve adeguarsi al posizionamento dell’ ente nel mercato;

9 9 Kotler P. e Armstrong G (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, London.

87

• Corrispondenza con il valore percepito dalla domanda: il prezzo

dovrà essere considerato adeguato al valore che il mercato attribuisce

al prodotto.

Per arrivare a determinare il prezzo territoriale finale che corrisponda

pienamente alle attese dell’ utente e allo stesso tempo sia rispettoso dell’

equilibrio economico dapprima bisogna analizzare i costi e determinare il

prezzo aziendale, poi dopo aver analizzato i prezzi presenti nel mercato

territoriale si determina il prezzo del mercato ed infine tenendo conto degli

obiettivi da conseguire, degli altri elementi del marketing mix si determina

il prezzo finale. Poiché, l’ azione di marketing territoriale deve essere

caratterizzata da un forte orientamento al cliente/investitore anziché al

profitto, la politica di prezzo dovrà essere certamente elastica ai fini di

stimolare gli investimenti, con un riferimento minimo ai costi ed ai margini

di redditività. La politica di pricing per un’ offerta territoriale dovrà tenere

conto di alcuni fattori, quali:

- la valenza socio-istituzionale;

- valore di quanto offerto;

- benefici monetari;

- costing;

- offerte dei concorrenti;

- la missione dell’ ente territoriale.

La politica di comunicazione e di promozione.

Gli organismi territoriali necessitano di comunicare per portare la loro

offerta al mercato, mettendo a disposizione dell’ utente la offerta territoriale

con tutte le sue caratteristiche, le prestazioni e i vantaggi in grado di

permetterne l’ identificazione e di presentarne la attrattività. Comunicare vuol

dire far conoscere il territorio al destinatario, pertanto la comunicazione più

che di quantità deve essere di qualità, chiara, precisa, completa e tempestiva,

deve saper costruire e mantenere le relazioni e far crescere proficui legami

con tutti gli stakeholder. Oggi tutto questo è notevolmente più facilmente

raggiungibile grazie alle nuove tecnologie.

88

La politica di comunicazione assume una grande importanza visto che

assolve il decisivo ruolo di creare il primo contatto con l’ utente.La

comunicazione dovrà avere obiettivi ben precisi, quali:

• Dare visibilità e far conoscere il prodotto territorio;

• Informare ai vari livelli sull’ esistenza dell’ offerta;

• Rafforzare l’ immagine di un territorio;

• Supportare il posizionamento del territorio e della sua offerta;

• Accrescere la fidelizzazione dei fruitori-utenti.

Lo sviluppo della politica di comunicazione avviene secondo varie fasi:

1. Scelta degli obiettivi

2. individuazione dei destinatari

3. disponibilità di un budget

4. definizione del messaggio

5. scelta dei mezzi comunicazionali

6. pianificazione

7. attivazione

8. controllo

La politica di comunicazione impone all’ ente due possibili tipologie di

comunicazioni:

comunicazione interna : indirizzata all’ interno del territorio, rivolta ai

cittadini ed alle imprese del territorio, passa attraverso la realizzazione di

iniziative che consentano un coinvolgimento attivo della popolazione nei

processi decisionali locali e il rafforzamento del senso di appartenenza

territoriale che a sua volta rafforza l’ immagine del territorio;

comunicazione esterna: indirizzata all’ esterno del territorio per poter

raggiungere efficacemente il pubblico degli interlocutori esterni. Permette di

comunicare l’ identità locale a partire dalle specificità locali,le caratteristiche

economiche, sociali e ambientali che sono alla base della sua unicità.

89

Se con la politica di comunicazione si raggiunge il fruitore per informarlo, con

la politica di promozione si cerca di convincere gli utenti dimostrando vantaggi,

opportunità, convenienza della localizzazione dell’ offerta.

La politica promozionale si porrà di conseguire specifici obiettivi:

- creare un atteggiamento positivo presso il pubblico e i media

- promuovere l’ offerta presso i beneficiari

- convincere l’ utenza dell’ attrattività del territorio

- supportare la campagna competitiva

Le tecniche promozionali utilizzate possono essere distinte in :

informative, di prodotto, di stimolo e dimostrative. La scelta dipenderà sempre

dall’ obiettivo che l’ ente si è posto, cosi come anche la scelta dei mezzi

promozionali. La realizzazione di un’ efficace politica di comunicazione ha inizio

proprio con la definizione del messaggio comunicativo da indirizzare ai

destinatari.

Marketing Esterno: attrattività

Marketing Interno: soddisfazione

Valore del territorio

90

Un messaggio efficace dovrà rispondere a quattro quesiti fondamentali:

- Che cosa comunicare?

- A chi comunicare?

- Come comunicare?

- Quando comunicare?

Solo seguendo queste regole il messaggio potrà essere semplice e

coerente, rappresentativo, differenziato, interessante e interattivo,

completo.

La politica di vendita

Il territorio come prodotto, grazie al marketing, entra in una logica di

commercializzazione;infatti dopo aver fatto conoscere il prodotto bisogna

“venderlo”, ovvero metterlo a disposizione del fruitore.

La politica di vendita dovrà conseguire una serie di obiettivi:

- vendere il prodotto territoriale nel modo migliore per soddisfare la

domanda;

- predisporre e curare un ottimo processo erogativi;

- informare ed accogliere l’ utenza garantendo la massima trasparenza

grazie ad un personale qualificato;

- assicurare all’ erogazione alto livello competitivo, immagine e notorietà;

- coinvolgere l’ utenza, rafforzandone la fidelizzazione.

La vendita del territorio e dei suoi prodotti non passa dal basso costo del

lavoro e dai bassi vincoli ambientali, bensì dalla qualità. Ogni territorio cerca

di rispazializzarsi nel rapporto tra flussi e luoghi per acquisire visibilità,

opportunità e ruolo. Per ottenere ciò occorre uno specifico “Brand

management” con lo scopo di aumentare il valore percepito da un

consumatore, in quanto il brand rappresenta la “promessa” implicita di

qualità che il consumatore in genere, gli abitanti reali e potenziali, i turisti,

le aziende e gli investitori si aspettano dal prodotto-territorio.

Dare un brand a un territorio è un operazione complessa che richiede

scelte politiche, forti investimenti, la capacità di evidenziare le

91

caratteristiche positive del territorio.10 Un brand di successo ha le seguenti

caratteristiche:

- facile da pronunciare

- facile da ricordare

- facile da riconoscere

- facile da tradurre

- attira l’ attenzione

- suggerisce le caratteristiche del prodotto

- distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza.

Il processo di vendita si svilupperà attraverso tre passaggi:

1. PRE-VENDITA: preparazione dell’ utenza all’ offerta e attivazione

di una serie di interventi necessari per un fruttuoso contatto.

2. VENDITA NEGOZIALE: vendita vera e propria del prodotto, con

verifica dell’ottimale riscontro tra quello che l’ offerta è in grado di

apportare e quello che effettivamente la domanda richiede.

L’ obiettivo principale è la customer satisfation

3. POST-VENDITA: cercare di fidelizzare l’ utente e nello stesso

tempo una valida azione di quanto offerto, delle modalità di

erogazione e dello stesso utente permetteranno di verificare i livelli

di soddisfazione e di agire con opportuni interventi correttivi.

Caratteristica costante delle tre fasi è la presenza di trasparenza che

assicura chiarezza, coerenza, imparzialità. La trasparenza contribuisce ad

aumentare il livello qualitativo del prodotto territoriale offerto. La qualità

riguarderà tutti gli ambiti che caratterizzano la fase erogativa :

-Qualità ambientale

-Qualità comunicazionale

-Qualità dell’ immagine

-Qualità del personale

-Qualità tecnologica

-Qualità relazionale

Qualità non è solo ciò che si offre ma anche e soprattutto come lo si offre

10 M.Ccacciotto.wordpress.com “La città come brand”

92

La pianificazione

La pianificazione permette di muoversi nella logica di un ordine

programmato e non in base alla approssimazione o alle contingenze,

quindi di organizzare con anticipo la sua azione in funzione degli

obiettivi prestabilite in sinergia con tutte le forze impegnate.

La pianificazione imporrà il rispetto di alcuni requisiti:

-Pianificazione strategica: deve individuare gli obiettivi da raggiungere;

-Pianificazione quantitativa: deve basarsi su risultati misurabili;

-Pianificazione flessibile: capace di intervenire ai mutamenti della società;

-Pianificazione globale:che coinvolge tutto l’ ente territoriale;

-Pianificazione lungimirante:che abbia un orizzonte di lungo periodo.

Il piano di marketing evidenzierà ciò che si deve fare per promuovere,

valorizzare il territorio, i soggetti coinvolti, i mezzi che si attiveranno, i costi da

sostenersi e i tempi di attuazione.

Concretamente il piano di marketing diventerà il documento di base, uno

schema generale di riferimento in cui sono evidenziati:

- L ‘ analisi di quanto si deve conoscere prima di agire;

- Gli obiettivi che si vogliono conseguire;

- I mezzi che si devono attivare;

- Le procedure di controllo.

I vantaggi che derivano dalla pianificazione sono indiscussi, infatti la

pianificazione compatta l’ eccessiva frammentazione, coordina meglio le

risorse, riesce a cogliere tute le sinergie fra i vari soggetti impegnati e riesce a

poter soddisfare meglio le richieste degli utenti.

La realizzazione di un piano di marketing costa di quattro fasi:

1. ANALISI: valutazione ella situazione interna ed esterna, ovvero

del mercato, dei segmenti target, della concorrenza, delle

opportunità e delle debolezze del territorio.

93

2. SCELTA DEGLI OBIETTIVI: si passa alla definizione degli

obiettivi quantitativi e qualitativi che si vogliono raggiungere.

3. SCELTA DEI MEZZI E I LORO RELATIVI COSTI

4. CONTROLLO DEL PIANO: verifica del piano per renderlo

costantemente attuale e rispondente alle attese.

Il controllo delle azioni ed eventuali interventi correttivi e/o

alternativi.

Il controllo assicura la necessaria e costante verifica del processo

di marketing, nonché il rispetto della correttezza di gestione, della

necessaria trasparenza d’ assicurare a tutta

l’ attività.

Il controllo avrà come scopo quello di ridurre l’ incertezza e la inerzia che

potrebbero caratterizzare l’ offerta territoriale e nello stesso tempo consegue

importanti obiettivi quali:

- valuta i risultati conseguiti;

- focalizza l’ offerta e assicura un ottimo livello qualitativo;

- consegue efficienza;

- verifica l’ immagine di cui gode il prodotto;

- valuta i punti di forza e di debolezza;

- realizza una più coerente relazione tra gli obiettivi prefissati, le risorse

impiegate e i risultati ottenuti;

- controllo della redditività;

- controllo della domanda e degli stakeholder.

Le procedure di monitoraggio e valutazione attivate consentiranno anche l’

implementazione di processi di miglioramento e l’ eventuale ridefinizione e

riprogettazione della struttura e dei contenuti del piano.

94

Il controllo permette inoltre di migliorare il coordinamento tra i vari attori

della promozione, stimolarli al raggiungimento dei traguardi e ottimizzare al

massimo le risorse che sono state impiegate.

La valutazione dell’ efficacia-efficienza di quanto realizzato può essere

effettuata nel breve – medio – lungo periodo a seconda delle rilevazioni da

attuare.

Il giudizio dei risultati raggiunti deve essere un processo sistematico e,

quindi, deve essere svolto con continuità nel tempo: prima con valutazioni ex

ante; durante con valutazioni in itinere; dopo con valutazioni ex post.

95

Capitolo 4 Il legame tra marketing e turismo

4.1 Il marketing per la valorizzazione in chiave turistica del territorio

La globalizzazione è un processo che ha coinvolto numerosi attori

economici su scala mondiale e allo stesso tempo ha coinvolto parte degli

equilibri che governavano i mercati fino a qualche anno fa.

Tale processo da un lato ha favorito lo sviluppo tecnologico in aree

scarsamente sviluppate aumentandone il livello di competitività; dall’altro ha

stimolato nei consumatori la riscoperta delle proprie origini, del valore del

proprio territorio, dei suoi prodotti tipici e delle sue marche locali.

I processi messi in atto con la globalizzazione, hanno abbattuto le

distanze tra i mercati generando una maggiore mobilità degli individui e delle

risorse. Tale fenomeno ha tra l’altro influito positivamente sulla diffusione dei

prodotti tipici di un territorio, che sono passati da un mercato prettamente

locale ad uno internazionale, contemporaneamente, però si è sviluppata una

tendenza alla omogeinizzazione degli stili di vita, che può rappresentare una

minaccia per i territori e i prodotti che non hanno una specificità locale su cui

costruire la propria differenziazione.

La valorizzazione delle risorse tipiche di un territorio rappresenta quindi

un passo importante per la creazione di prodotti e marche locali che grazie all’

uso del territorio quale elemento di differenziazione, sono in grado di

competere con i prodotti standardizzati la cui fonte di vantaggio competitivo è

il prezzo.

La tipicità di un territorio dipende dalla sua capacità di trasmettere a

prodotti e servizi il valore di alcuni fattori che lo distinguono, come la

dimensione ambientale, quella culturale, quella sociale che rappresentano

risorse turistiche da proteggere.

Per rendere una località piacevole ed attraente non sono però sufficienti

le sole risorse presenti, ma sono necessari una serie di elementi e condizioni

che arricchiscono l’offerta rendendola, nel rispetto della risorsa principale e

dell’identità del territorio, completa e di valore.

96

Occorre che le risorse tipiche di un luogo siano condivise, ovvero

riconosciute come valori da tutti i soggetti coinvolti e inseriti in un’azione di

comunicazione integrata e coerente, e distintiva, capaci cioè di rendere il luogo

unico e diverso e di stimolare la domanda del turista.

Si tratta quindi di individuare quali sono i percorsi che possono essere

intrapresi per incrementare il valore del territorio e dei prodotti locali.

Gli strumenti di analisi di marketing sembrano essere particolarmente

utili per analizzare il problema evidenziato. Nello specifico, si può fare

riferimento agli studi di marketing territoriale e di marketing turistico che

offrono due chiavi di lettura del territorio: da un lato inteso come elemento di

attrazione degli investimenti per le realtà produttive e dall’altro come elemento

di attrazione di visitatori per le realtà turistiche.

E’ necessario sviluppare una visione olistica del marketing legato al

territorio che sia in grado di unire le leve fondamentali di marketing

territoriale, i cui contributi sono legati all’attrazione di investimenti, e del

marketing turistico, che invece si focalizza maggiormente sull’analisi del

comportamento del turista e sull’ offerta in termini di attività ricettive. Appare

pertanto necessario un utilizzo sinergico delle leve di marketing di entrambe le

aree di ricerca, le quali presentano interessanti possibilità di valorizzazione del

territorio che possono essere potenziate da un’ azione ben congiunta e

sistemica.

L’ azione degli attori sul territorio, volta ad aumentare il valore, può

essere legata da un lato all’ offerta turistica, dall’ altro all’ offerta commerciale.

In particolare, relativamente all’ offerta turistica, la azione di valorizzazione

deve essere diretta allo sviluppo di una rete commerciale basata sulla

collaborazione e cooperazione dei singoli attori, i quali devono orientare la loro

attività ad una azione collettiva comprendendo che la crescita del territorio

implica anche la crescita del singolo.

Per la valorizzazione del territorio l’azione di marketing può agire in due

direzioni:

1. sviluppando un’ offerta coerente con la vocazione del territorio;

2. sviluppando un’ offerta basata sull’ innovazione della condizione attuale.

97

4.2 L’ interazione tra turismo, commercio e territorio.

Gli elementi che caratterizzano un territorio possono essere legati sia a

fattori di attrazione turistica, quali ad esempio le risorse naturali, o quelle

storiche, come monumenti, o ancora alla produzione di una determinata

categoria di beni, tipici del luogo.

In questi ultimi casi, la caratteristica di area tipica di produzione di un

bene si somma ad uno o più fattori di attrazione turistica, arricchendo il valore

dell’offerta complessiva che per generare domanda può cosi servirsi sia

dell’uno che dell’altro elemento. Partendo da tale presupposto, pare

evidente l’ esistenza di un legame tra territorio, l’ offerta turistica e l’ offerta

commerciale le cui rispettive azioni e decisioni determinano un sistema

sinergico di forze e valore. Le decisioni prese nell’ambito dello sviluppo del

territorio influenzano gli elementi su cui gli attori dell’offerta turistica dovranno

basare la costruzione della loro proposta e allo stesso tempo influenzano le

leve sulle quali i commercianti potranno focalizzarsi per valorizzare la loro

offerta, la quale a sua volta potrà rappresentare una fonte di vantaggio

competitivo per il territorio. Sembra quindi corretto affermare che il turismo è

potenziato dal commercio il quale contribuisce a creare esperienze di acquisto

e consumo, come ad esempio la produzione di artigianato locale o i percorsi

eno-gastronomici che attirano un elevato numero di turisti visitatori. Tale

relazione tra turismo e commercio si realizza in quanto lo shopping è

considerato una delle attività più pervasive praticate dai turisti durante il loro

periodo di soggiorno. I prodotti in questo caso fungono da elementi di

certificazione dell’esperienza stessa.

Le due offerte non sono alternative, ma complementari, parte di un unico

sistema che dovrebbe tendere alla realizzazione di un solo obiettivo:

incrementare l’ economia locale e il flusso di persone, valorizzando di

conseguenza i territorio, si potrà parlare non più di offerta commerciale e

offerta turistica ma di offerta territoriale. In questa situazione i fattori di

attrattività tangibili e intangibili del territorio sviluppati e da sviluppare, di

offerta turistica e commerciale, formano l’ identità del territorio.

98

Figura: Il sistema di offerta del territorio.

Se offerta turistica, offerta commerciale e territorio rappresentano quindi un

sistema in grado di generare valore per i diversi attori, si tratta ora di

comprendere come attivare tale sistema in modo da creare un circolo virtuoso

tra i tre elementi. Gli strumenti individuati per raggiungere tale scopo sono:

1. La creazione di esperienze di turismo e acquisto: Pine e Gilmore (1999)

definiscono l’esperienza come quarta forma di offerta economica, ed

utilizzando la creazione di esperienze significative come leva competitiva

(Corù e Cova 2003 ), utilizzata in azioni di marketing dirette allo sviluppo

dell’offerta territoriale, si possono creare percorsi di acquisto che

focalizzino l’esperienza sul legame esistente tra territorio e prodotto. L’

esperienza turistica che ha sempre avuto un forte legame

con il fattore esperienziale, può essere arricchita dai nuovi concetti

introdotti dal marketing experience, in modo da sfruttare le risorse di

tipicità della destinazione turistica.

2. La realizzazione di eventi: questo strumento può essere utilizzato per

attuare il circolo virtuoso del sistema territorio- commercio-turismo, per

sviluppare eventi che animino il territorio e ne enfatizzino le tipicità.

Offerta turistica

Offerta commerciale

Offerta del territorio

99

Gli strumenti di sviluppo territoriale presentati assumono significato e

raggiungono l’obiettivo che si sono posti solo se si concretizzano in

un’immagine che rifletta gli elementi di tipicità e di differenziazione, creando

un posizionamento unico dell’area all’interno della quale agiscono.

Alla luce di quanto detto sinora, è evidente come il sistema integrato

locale diventa il vero protagonista della competizione economica, un sistema

che come già detto si definisce sistema economico-sociale-territoriale

(SEST) (cfr. Cicciotti;1997). Ma per la sfida sono determinanti l’elaborazione

di strategie in grado di promuovere e valorizzare l’offerta e gli investimenti per

sostenere piani di innovazione. Nella pianificazione territoriale si sta rivelando

sempre più determinante la promozione dell’immagine. Lo studio dell’aspetto

geografico, la tradizione, il paesaggio e l’implicazione antropica si rivelano

preziosi per l’analisi dei meccanismi utilizzati dall’industria del turismo e dal

marketing territoriale, sia in un’ottica interdisciplinare sia per il rilancio turistico

di diverse aree. L’ immagine del territorio viene a configurarsi come un

“biglietto da visita” del territorio fatto di marchi che intendono rappresentare

sinteticamente il territorio.

L’ attenzione ai processi di elaborazione dell’immagine territoriale rientra fra

le nuove sfide e frontiere conoscitive e può giovare con profitto degli strumenti

interpretativi offerti dal marketing turistico e dal marketing territoriale. La

comunicazione del territorio può essere orientata a rafforzare l’immagine già

esistente oppure a modificarla seguendo le nuove esigenze del consumatore al

fine sia di aumentare la soddisfazione del pubblico (turisti e consumatori) già

esistente, sia di ampliare il proprio target di riferimento. La dimensione

economica globale volge sempre più al locale, conferendo alla dimensione

territoriale un rilievo crescente. Il legislatore ha colto per tempo questa

esigenza, con l’introduzione della nuova programmazione negoziata fondata

sul principio di sussidiarietà.

Il territorio come soggetto dello sviluppo locale deve misurarsi con una

domanda cui rispondere con un’offerta adeguata deve intervenire in modo

innovativo presupponendo l’adozione di tecniche di marketing orientate allo

sviluppo. Il turismo è intimamente connesso al processo del marketing dei

100

luoghi per il modo in cui viene spesso utilizzato come fulcro per il rilancio, la

rivitalizzazione e la strategie di promozione.

In questo senso si capisce come assumono rilevanza anche le strategie di

marketing turistico da adottare per consentire lo sviluppo del settore nel nostro

Paese sia in termini di maggiori investimenti sia in termini di incremento dell’

occupazione. Il marketing turistico ha una natura intermedia tra il marketing

dei servizi (quali ad esempio ospitalità e ristorazione), e il marketing del

prodotto in quanto si propone di vendere se non proprio il territorio in se,

almeno la sua immagine, intesa come vero e proprio prodotto (Peroni 1998)

Il prodotto turistico è infatti costituito da due componenti primarie

strettamente collegate tra di loro: da una parte c’è il territorio con le sue

attrattive e le sue componenti materiali e immateriali, dall’ altra, i servizi che le

rendono fruibili. Il territorio rappresenta dunque non solo la premessa

necessaria di tali servizi ma, allo stesso tempo, ne determina il loro successo.

Ciò significa che la redditività delle imprese che operano nel settore dei

servizi turistici e la loro connessa incisività di marketing dipendono

sostanzialmente dalla capacità delle autorità locali di salvaguardare, valorizzare

e promuovere in chiave turistica il sistema territoriale con le sue attrattive.

Turismo, territorio e ambiente si alimentano vicendevolmente. In questa

ottica, la tutela dell’ ambiente diventa un elemento di strategica importanza

anche sotto il profilo economico dal momento che in un mercato turistico che si

fa sempre più concorrenziale, la qualità dell’ ambiente assurge a valore

aggiunto. Una strategia di marketing, per essere efficace, richiede il

coordinamento non solo tra i diversi soggetti presenti nel territorio, ma anche

dei differenti strumenti operativi per favorire lo sviluppo.

Grazie a questo nuovo metodo di governo dello sviluppo, fondato sulla

concertazione, si è incentivata l’ adozione di politiche e strategie atte a sperare

il livello strettamente localistico verso la costruzione di un nuovo modello di

sviluppo integrato e coordinato delle varie iniziative locali e settoriali.

Tale esigenza è stata colta dalla legge quadro di riforma del sistema

turistico che introduce i “ Sistemi turistici locali”, promossi dagli Enti locali e

riconosciuti dalla regione, attraverso forme di concertazione con gli enti

101

funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla formazione dell’

offerta turistica, e dai soggetti pubblici e privati interessati.

In sostanza, i sistemi turistici locali dovrebbero essere in grado di innescare

importanti processi di sviluppo del comparto turistico attraverso un nuovo

modo integrato a rete di concepire il territorio.11

Milman e Pizan (1995) hanno definito l’ immagine nel campo del marketing

territoriale individuandone tre componenti principali:

1. il prodotto

2. il personale

3. il territorio

Il nucleo di maggiore interesse per gli studi territoriali risiede ovviamente

nella terza categoria: la parte di immagine che chiama in causa direttamente il

fattore di percezione dell’ ambiente, sia nelle sue fattezze naturali che in quelle

antropiche.

Le immagini di maggiore successo sono quelle ad altissima

riconoscibilità, meglio se corroborate da un carattere indiscutibile di unicità. La

mancanza d’unicità (cioè la mancanza di elementi turistici che possano essere

definiti come esclusivi e caratterizzanti di una specifica meta) rappresenta una

forte pregiudiziale per la promozione dell’ attività turistica .12

I turisti immaginano, desiderano ed acquistano una vacanza, che si

concretizza in un certo tipo di attività e di esperienze (temporanee, piacevoli e

discrezionali) che essi intendono compiere in una o più aree aventi

caratteristiche ritenute particolarmente idonee a soddisfare le loro aspettative.

I servizi offerti dalle imprese turistiche non sono dunque che una delle

componenti del prodotto turistico.

Questo, infatti, è qualificato dal soggettivo “rapporto di risonanza” che il

turista istituisce fra i caratteri distintivi dell’area e le particolari attività, o

esperienze, che si ripromette di realizzare nel corso delle vacanze.

Da qui l’importanza essenziale dei fattori ambientali riferibili all’immagine

delle diverse aree turistiche, fattori che assumono un rilievo particolare ai fini

11 Tecnopolis: “Marketing territoriale, chiave del mercato” Guida agli Enti Locali n ° 17 del 05/05/2001 di Samantha Palombo. 12 Judd, 1995

102

della soluzione delle fondamentali alternative di vacanza. Le prestazioni delle

imprese turistiche o di trasporto hanno carattere strumentale rispetto alla

“finalità di vacanza”, ma tali imprese sono anche parte integrante

dell’ambiente in cui operano: sia perché forniscono direttamente prestazioni il

cui “godimento” va a sommarsi – o a sottrarsi – a quello della globale

esperienza di vacanza vissuta dai turisti, sia perché con la diversa qualità,

quantità e costosità dei loro servizi selezionano il tipo, la composizione

strutturale ed il livello della particolare clientela che frequenta le varie località

turistiche, clientela che diviene, a sua volta, una componente fondamentale

delle “attrattive umane e sociali” espresse dall’area.

4.3 Il territorio come fattore di scelta della destinazione ella

vacanza

A monte delle scelte di localizzazione si collocano le “scelte tipologiche”

connesse con il tipo di attività o di esperienza che il turista intende trarre dalla

vacanza: godere del sole e del mare, praticare sport invernali, o altri tipi di

sport, visitare città d’arte e monumentali, rilassarsi o visitare le grandi

metropoli, ecc.

A volte queste scelte tipologiche sono tanto ben precise e caratterizzate

da individuare automaticamente una specifica area turistica in grado di

soddisfarle. Solitamente, però, lo stesso tipo di “desideri turistici” può essere

soddisfatto da un numero considerevole di aree geografiche diverse, per cui

rimane aperto un problema di localizzazione sulla cui soluzione incidono in

misura determinante i fattori ambientali, le cui caratteristiche, opportunamente

miscelate ed evidenziate agli occhi dei turisti tramite l’attività promozionale,

divengono determinanti nelle loro scelte di destinazione delle vacanze.

Qual è la dimensione dell’area turistica i cui fattori ambientali sono

recepiti e giudicati rilevanti dai turisti nelle loro scelte di destinazione? A

questa domanda si può dare una risposta non univoca, perché sia l’ampiezza

dell’area di riferimento che il grado di analisi dei fattori che contraddistinguono

l’ambiente, oltre che dalle scelte tipologiche sopra accennate, dipendono

essenzialmente dalla capacità di discernimento dei consumatori potenziali. Al

103

nome di ciascun territorio è indissolubilmente collegata un’ immagine che

comprende due gruppi di fattori.

Il primo gruppo comprende:

* Fattori naturali: clima, configurazione geografica, paesaggio, grado di

conservazione o di deterioramento ecologico, ecc.;

* Fattori culturali: storia, arte, monumenti, tradizioni, manifestazioni culturali,

ecc.;

* Fattori religiosi: religione praticata, manifestazioni religiose, ecc.;

* Fattori umani: indole della popolazione, cordialità nei confronti del turista,

costume, educazione, gruppo etnico di appartenenza, ecc.;

* Fattori linguistici: tipo di lingua parlata, grado di diffusione della conoscenza

di altre lingue, ecc.;

Il secondo gruppo comprende:

* Fattori socio-politici: tipo di regime in vigore, grado di ordine sociale

(scioperi, delinquenza, ecc.), libertà individuale, disposizioni di polizia nei

confronti dei turisti, rapporti con i paesi di origine dei turisti, ecc.;

* Fattori economici: livello del costo della vita, livello dei tassi di cambio;

* Fattori commerciali: prezzo, qualità o caratteristiche tecnologiche particolari

di alcune merci, grado di affermazione e di prestigio raggiunto da alcuni

prodotti (soprattutto quelli di moda) sul mercato internazionale;

* Fattori infrastrutturali: strade, autostrade (esistenza e grado di congestione

del traffico), ferrovie, aeroporti, porti, acquedotti, impianti di comunicazione

postale, telefonica e telegrafica, ecc.;

* Fattori sanitari: grado dell’igiene pubblica e privata, grado di inquinamento

ed esistenza di impianti di depurazione, efficienza e capillarità

dell’organizzazione ospedaliera, ecc.;

* Fattori di accessibilità: distanza dai paesi di origine dei turisti espressa in

termini di costo/tempo/sicurezza/frequenza/disponibilità delle comunicazioni

fra il paese di origine e quello di destinazione;

104

* Fattori turistici: tipo, livello, dimensione e disponibilità dell’attrezzatura

ricettiva e delle altre attrezzature di specifico interesse turistico (stabilimenti

balneari, impianti di risalita, impianti sportivi e ricreativi, ecc.), gastronomia,

vita e manifestazioni mondane, assistenza turistica, folclore, ecc.

In tale prospettiva l’ attività turistica comporta una buona dose di

autoreferenzialità, nel senso che parte del soddisfacimento del turista risiede

nella possibilità offertagli di riconoscere dal vivo ciò che gli era stato promesso.

La rinnovata attenzione degli operatori turistici nei confronti

dell’ immagine territoriale va letta anche all’ interno della necessità, stimolata

dalla crescita di consapevolezza della domanda, di fornire un’ offerta sempre

più sofisticata (Vertullo 1996). L’ industria turistica è chiamata a svolgere un

ruolo quantitativamente e qualitativamente sempre più rilevante, deve essere

capaci di andare al di là del pacchetto turistico standard rinnovare l’ immagine

turistica dei territori, renderla più flessibile e adattarla alle esigenti aspettative

di un pubblico i cui gusti si evolvono in continuazione.

L’ immagine di marketing è perciò indirettamente in grado di incidere

sulle dotazioni infrastrutturali e sullo sviluppo delle attività nella località

turistica.

Il marketing turistico non si limita a rilevare e amplificare le potenzialità

già presenti in loco, ma a sua volta tende a crearle, o almeno, a selezionarle e

potenziarle. Se il marketing turistico vuole essere efficace nel soddisfare le

aspettative degli operatori e insieme dei loro clienti, la comprensione della

geografia dei luoghi deve essere una componente fondamentale del suo

sistema.

L’ avanzato processo di semplificazione e ottimizzazione delle immagini

identitarie dei luoghi è correlato a una rinnovata attenzione degli strumenti del

marketing alle tematiche territoriale, legate non solo alla funzione turistica, ma

anche alla capacità di attrazione di attività economiche e di capitali. I fattori

decisionali che stanno alla base degli investimenti non seguono più solamente

criteri di pura convenienza economica, ma coinvolgono anche un gradiente di

disponibilità: “disponibilità territoriale”.

105

Le strategie di marketing territoriale, di conseguenza, non si esauriscono

nella sola sfera economica, il marketing territoriale è costretto ad affondare le

proprie radici in una visione complessa e integrata del territorio.

Nel settore turistico i fattori sopra citati non possono considerarsi come

vincoli esterni nell’ambito dei quali deve svilupparsi la “politica di prodotto”,

essi qui costituiscono altrettante componenti essenziali del “prodotto” perché

caratterizzano in misura determinante l’attrattiva e l’agibilità turistica espresse

da un paese che, come già visto, rappresentano il fattore essenziale che

determina le grandi scelte di destinazione del turismo internazionale.

Nell’elenco dei fattori ambientali, sono stati inclusi anche i “fattori

turistici” per il motivo, già prima accennato, che essi intervengono due volte

nel processo di formazione del prodotto turistico: prima come parte

dell’ambiente, poi come strumenti per la fruizione delle attrattive che esso

esprime.

Il marketing turistico non può certamente ignorare le importanti istanze ed

attese dell’ambiente ospitante che, in qualche modo, rappresenta il prodotto da

vendere; un prodotto, però, che è consapevole di se stesso, cosciente dei

propri diritti, geloso della propria identità e ricco di bisogni, di tradizioni, di

aspettative e di valori umani, culturali ed ambientali che debbono trovare un

soddisfacente punto d’incontro con quelli della domanda turistica ai fini di un

reciproco arricchimento.

Il turismo, infatti, vende ambiente e ciò, con tutta evidenza, non è

possibile quando esso è degradato o quando la stessa attività turistica è

sgradita perché non in perfetta sintonia con i modi di essere e con le esigenze

di vita della civiltà ospitante. Occorre ben conoscere le caratteristiche e le

tendenze dell’offerta affinché la strategia del marketing possa riuscire, più

facilmente ed efficacemente, ad «incidere sui processi di formazione delle

scelte dei consumatori» inducendo gli stessi ad assumere i volumi, le modalità

e le abitudini di consumo ritenuti «più idonei al raggiungimento degli obiettivi

di politica turistica fissati dalla programmazione economica nazionale».

La programmazione deve indicare gli obiettivi precisi che il marketing

deve raggiungere, cercando di indurre i consumatori ad assumere «i volumi, le

106

modalità e le abitudini di consumo» ritenute più idonee per il razionale ed

organico sviluppo del settore.

4.4 Il turismo nel ventunesimo secolo

Il turismo rappresenta uno dei settori più importanti della economia

mondiale. La domanda turistica ha registrato negli ultimi anni un processo di

crescita nel mondo e una notevole diffusione a livello territoriale: quasi 7

miliardi di spostamenti annuali, 140 milioni di occupati nel mondo, un fatturato

pari al 6% del PIL mondiale.

L’ industria turistica si alimenta con input provenienti dallo ambiente: le

risorse energetiche, le risorse alimentari e le risorse in genere del territorio; e

genera contemporaneamente fattori di stress per l’ ambiente: il degrado

marino, costiero e montano; rifiuti, emissioni inquinanti, l’ eccessiva

infrastrutturazione.

A fronte di questa consapevolezza, sta oggi crescendo la preoccupazione

per gli obblighi che le generazioni di oggi hanno nei confronti di quelle di

domani, secondo il percorso della sostenibilità.

“Le attività turistiche vengono definite sostenibili quando si sviluppano in modo

tale da mantenersi vitali in un’ area turistica per un tempo illimitato, non

alterano l’ ambiente (naturale, sociale ed artistico) e non ostacolano o

inibiscono lo sviluppo di altre attività socio- economiche” .13

Agli inizi del terzo millennio il turismo si è considerevolmente evoluto ed

è oggi considerato uno dei fenomeni mondiali, sociale ed economico, più

dirompente. Molti mutamenti quali-quantitativi hanno caratterizzato la

evoluzione storica del turismo, in contemporanea con le trasformazioni

conosciute dalla nostra società, che si stanno avvicinando progressivamente a

nuove categorie di valori quali

l’ ambiente naturale e la cultura considerata ormai patrimonio comune dell’

umanità e permeata dai concetti condivisi dei diritti e della qualità della vita.

L’ esperienza dell’ industria turistica è contrassegnata da molte

contraddizioni. L’ ambiente, i paesaggi, le identità e le tradizioni culturali hanno

13 World Commission on the Environment and Development

107

pagato un tributo molto alto per molto tempo. E’ il sapore amaro lasciato da

decenni di sviluppo turistico di massa, con scarsa attenzione alla qualità dello

sviluppo, che ci spinge oggi a costruire un turismo a misura d’ uomo.

L’ industria del turismo si configura come uno dei pochi settori che

mostra evidenti necessità di conciliare sviluppo e ambiente. Le dinamiche

economiche del settore, la soddisfazione del turista e la tutela del patrimonio

naturale e culturale sono pertanto considerati indissociabili.

Poiché il turismo trae molto spesso la sua ragion d’ essere dalla presenza

di risorse territoriali, e contemporaneamente le sue attività hanno un impatto

notevole sulle risorse fruite, da un lato c’ é chi sostiene che il turismo

costituisca un incentivo al recupero dei beni storici, culturali e ambientali, dall’

altro però c’è chi enfatizza i problemi connessi allo sviluppo turistico quali il

traffico, il sovraffollamento, ecc.

Le politiche ambientali hanno compreso negli ultimi anni la urgenza e l’

opportunità dell’ integrazione tra gli obiettivi ambientali e le politiche di

settore. L’ attività di programmazione negoziata assume un significato

strategico perché promuove lo sviluppo turistico indirizzandolo verso obiettivi

di sostenibilità ambientale e tutela delle risorse territoriali.

Il mercato turistico mondiale è un mercato complesso, composto e

articolato. Importante per l'introduzione sul mercato di un nuovo prodotto

turistico è la conoscenza dei mercati. Per questo bisogna analizzare alcuni

aspetti fondamentali e alcuni 'trend' nel mercato, ancora in atto o da

prevedere.

Come caratteristiche fondamentali del mercato turistico possono essere

considerate:

A. La dimensione: da più parti viene sostenuto che oggi il settore

turistico è il singolo settore economico più importante (per dimensione)

dell'economia mondiale.

B. La crescita:il mercato turistico è quella più cresciuto negli ultimi

decenni ed inoltre è ancora in crescita. Persino nei momenti di recessione il

mercato turistico non ha sofferto come altri settori.

108

C. La competitività:non va però sottovalutato che il mercato turistico è

anche un mercato altamente competitivo e che la competizione è tanto a livello

locale o regionale e a livello mondiale.

Perciò c'è bisogno di un'attenta analisi dei punti forti e deboli della zona

in cui si vorrebbe sviluppare il turismo ed i suoi prodotti/servizi. Dopo questa

identificazione si può costruire un “prodotto turistico” in linea con le

potenzialità del territorio e le esigenze del mercato.

D. L'Eterogeneità. come già accennato il mercato turistico è un

mercato molto eterogeneo, e che quindi una località turistica deve offrire una

gamma di prodotti turistici diversificata, ed in qualche modo integrati tra di

loro.

Allo stesso modo che si può distinguere alcune caratteristiche del

mercato turistico, si possono identificare alcuni trend, ovvero cambiamenti nel

mercato. Questi cambiamenti bisogna capirli per poter in qualche modo

prevedere il mercato futuro del turismo. In linea di massima si vede uno

spostamento nel mercato verso prodotti 'diversi' e diversificati. Su queste

conoscenze dei cambiamenti bisogna basare la concezione dei prodotti:

- Lunghezza e Frequenza della Vacanza: la permanenze media si è

andata sempre più riducendo nel corso degli anni e contemporaneamente si è

affermata la tendenza a ripartire le vacanze in più periodi dell'anno.

- 'Coinvolgimento': c'è una tendenza in atto che vede il turista

sempre più come attore delle proprie vacanze. Il turista richiede anche

sempre più la 'immersione' nella destinazione, con più attenzione per gli

aspetti culturali, naturali e sociali della destinazione.

- Nuova attenzione per l'Ambiente Naturale: la maggiore

attenzione per l'ambiente comporta un interesse generale per aspetti

ambientali sulla destinazione delle vacanze (secondo una stima dell'IUCN quasi

il 60 % dei turisti fa pesare la voce 'ambiente' nella scelta di una destinazione

turistica).

- Ricerca di Tranquillità: sotto lo stress 'urbano' si manifesta sempre

più il desiderio di 'distacco', di allontanarsi dalla vita stressata (urbana). Un

109

crescente numero di persone per questo ricerca valori di tranquillità e relax

nelle proprie vacanze. Questo relax è inteso soprattutto come relax mentale.

- Nuova attenzione per l'Ambiente Culturale: c'è una quota

crescente della popolazione turistica che apprezza i beni culturali ed artistici

della destinazione, ma non solo i beni anche le tradizioni del luogo, i modi di

vivere ecc.

- Dal Turismo organizzato ‘standard’ verso i pacchetti

'personalizzati':c’è una crescente domanda per più 'flessibilità' nei prodotti

‘standard’ , i pacchetti dei tour operator. Per questo molti tour operator

cercano di integrare i loro prodotti con dei prodotti e servizi diversi, in modo di

poter offrire pacchetti personalizzati.

- Posti sconosciuti: c’è una tendenza di andare sempre più lontano, in

posti sempre diversi. Da quando molte località turistiche in qualche modo sono

diventate ‘scontate’, si aprono possibilità per le altre località meno affermate.

L'organizzazione del Turismo e l'effetto sugli altri settori economici

Vedere il turismo come unica fonte di entrate per un'area sarebbe

limitativo. Per uno sviluppo 'sostenibile' di un'area bisogna creare un sistema di

settori economici integrati, che promuove i collegamenti tra azioni di sviluppo

dell'economia rurale. Uno dei settori che meglio può correlare le varie attività

economiche su un territorio è in questa ottica il turismo. Ci si basa sull'idea che

il turismo potrebbe avere ricadute positive anche sui settori economici che non

sono direttamente legati al turismo, tipo l'agricoltura, la pesca e l'artigianato.

Le proposte turistiche sono di conseguenza basate sulla ricchezza 'indigena', la

cultura ed il 'know-how' tradizionale, oltre che sulla presenza di beni ambientali

e culturali.

Altri settori come il commercio traggono automaticamente profitto della

presenza di più turisti in zona, mentre si intende anche stimolare parti del

settore edilizio (specie la parte specializzato nel restauro e recupero) e del

settore agricolo -forestale (per il recupero di vecchi sentieri ai fini turistici).

L'organizzazione del Turismo è oggi basata sul concetto di ' Aree Sistema

' ovvero di offerta integrata. Il mercato turistico è per eccellenza un mercato in

cui si opera secondo la logica del partenariato . Con la crescente domanda per

110

prodotti diversificati questa necessità di operare in sintonia con vari partner è

diventata ancora più importante. Ormai lo sviluppo del turismo, anche in zone

di affermata riputazione turistica, non può più essere affrontato dai singoli

operatori. Il turismo va quindi organizzato secondo un approccio di sviluppo

integrato, coinvolgendo i vari operatori.

In queste collaborazioni che possono essere stabilite secondo varie

modalità si possono individuare due tipi di scambi: scambi fisici ('prodotti') e

scambi d'informazione. Il prodotto turistico finale è quindi il risultato di varie

collaborazioni che mettono insieme una serie di prodotti e servizi ('prodotti

specifici ') per trasformarlo in un prodotto composto (locale) che dalle varie

agenzie di viaggio e tour operator viene trasformato in quello che si definisce il

“Pacchetto turistico”.

Il mercato turistico chiede quindi un prodotto diversificato, che non può

essere confezionato da un singolo operatore. Il mercato turistico richiede

sempre di più prodotti basati sulla specificità del territorio.

4.5 Turismo sostenibile

Lo sviluppo sostenibile può tradursi in termini economici, sociale o ecologici.

Nel caso del turismo tale sviluppo investe contemporaneamente tutti e tre gli

aspetti.

Il turismo è un fenomeno mondiale un elemento importante per lo

sviluppo socio- economico di molti paesi, e che tocca le più alte e profonde

aspirazioni della gente. Esso è un fenomeno che può contribuire positivamente

all’interno di un paese ma può nello stesso tempo essere causa del degrado

ambientale e della perdita d’identità locali, inoltre le risorse sulle quali è basato

il turismo sono limitate ma fortunatamente sono anche rigenerabili per tale

ragione l’uomo (imprenditore, politico, residente, turista) deve porsi il

problema del sentiero ottimo di sfruttamento, infatti un eccessivo utilizzo delle

risorse ambientali nel presente può compromettere lo stock che si riesce a

mantenere e a garantire per il futuro.

Lo sviluppo del turismo deve essere basato sul criterio della sostenibilità,

ciò significa che deve essere ecologicamente sostenibile nel lungo periodo,

111

economicamente conveniente, eticamente e socialmente equo nei riguardi delle

comunità locali. Lo sviluppo sostenibile è un processo guidato che prevede una

gestione globale delle risorse per assicurarne la redditività, consentendo la

salvaguardia del nostro capitale naturale e culturale. Il turismo, come potente

strumento di sviluppo, può e dovrebbe partecipare attivamente alla strategia di

sviluppo sostenibile. La caratteristica di una corretta gestione del turismo è che

sia garantita la sostenibilità delle risorse dalle quali esso dipende.

La sostenibilità del turismo richiede per definizione che esso integri

l'ambiente naturale, culturale e umano; che rispetti il fragile equilibrio che

caratterizza molte località turistiche, in particolare le piccole isole e aree

ambientali a rischio. Il turismo dovrebbe assicurare un'evoluzione accettabile

per quanto riguarda l'influenza delle attività sulle risorse naturali, sulla bio-

diversità e sulla capacità di assorbimento dell'impatto e dei residui prodotti. Il

turismo deve valutare i propri effetti sul patrimonio culturale e sugli elementi,

le attività e le dinamiche tradizionali di ogni comunità locale. Il riconoscimento

degli elementi e delle attività tradizionali di ogni comunità locale, il rispetto e il

sostegno alla loro identità, cultura e ai loro interessi devono sempre avere un

ruolo centrale nella formulazione delle strategie turistiche, particolarmente nei

paesi in via di sviluppo. Il contributo attivo del turismo a uno sviluppo

sostenibile presuppone necessariamente solidarietà, rispetto reciproco e

partecipazione da parte di tutti gli attori coinvolti nel processo, e in particolare

degli autoctoni dei paesi coinvolti. Solidarietà, rispetto reciproco e

partecipazione devono basarsi su meccanismi efficienti di cooperazione a ogni

livello: locale, nazionale, regionale e internazionale.

La conservazione, la protezione e la consapevolezza del valore delle nostre

risorse naturali e culturali costituiscono un' area privilegiata per la

cooperazione. Questo approccio implica il fatto che tutti i responsabili del

settore debbano affrontare una vera e propria sfida, quella dell'innovazione

culturale e professionale, e debbano inoltre assumersi il grande impegno di

creare piani di intervento integrati e strumenti adeguati per la gestione . La

protezione della qualità della destinazione turistica e la capacità di soddisfare i

turisti devono essere determinate dalle comunità locali in consultazione con gli

112

enti coinvolti e le parti interessate e dovrebbero rappresentare gli obiettivi

prioritari nella formulazione delle strategie e dei progetti turistici.

Per essere compatibile con lo sviluppo sostenibile, il turismo dovrebbe

basarsi sulla diversità delle opportunità offerte dalle economie locali. Dovrebbe

quindi essere completamente integrato con lo sviluppo economico locale e

contribuire positivamente allo stesso.

Tutte le opzioni per lo sviluppo turistico devono servire effettivamente per

migliorare la qualità della vita della gente e devono produrre effetti e

interrelazioni positive per quanto riguarda l'identità socio-culturale. La

promozione di forme alternative di turismo che siano compatibili con i principi

di sviluppo sostenibile e il sostegno alla diversificazione aiutano a garantire la

sostenibilità nel medio e lungo termine.

Attenzione dovrebbe essere prestata al ruolo e agli effetti ambientali dei

trasporti nel turismo e dovrebbero essere individuati e sviluppati strumenti

economici per ridurre l'uso di energie non rinnovabili. Perché il turismo diventi

sostenibile è fondamentale che i principali protagonisti del settore, ed in

particolare le imprese coinvolte, adottino rispettino e diano attuazione a codici

di comportamento che indirizzino verso uno sviluppo sostenibile. Tali codici

costituiscono strumenti efficaci per lo sviluppo di attività turistiche responsabili.

Da quando negli anni ’60-70 cominciò ad affermarsi in tutto il mondo la

consapevolezza delle grandi problematiche ambientali, in relazione a i primi

drammatici incidenti e alle prime preoccupate riflessioni ed analisi intorno ai

temi dell’inquinamento e dei limiti dello sviluppo, la situazione è radicalmente

mutata. Se le prime iniziative ambientaliste erano prevalentemente legate a

questioni “locali”, progressivamente l’attenzione si è sempre più spostata sui

problemi “globali”: l’effetto serra, la distruzione dello strato di ozono, la

desertificazione, le trasformazioni climatiche, la questione demografica ecc… Le

politiche ambientali inizialmente orientate esclusivamente a ridurre

l’inquinamento e ad attuare programmi di depurazione e risanamento di

ambienti già inquinati, si sono sempre più orientate nel senso della

Prevenzione e della Sostenibilità: riduzione della pressione sulle risorse

materiali, energetiche, idriche e genetiche locali e globali; diffusione di una

113

culture dell’eco-sostenibilità e della responsabilità individuale e collettiva verso

l’ambiente e le generazioni future; integrazione tra obiettivi ambientali e

politiche settoriali. Ma se i grandi orientamenti strategici e i conseguenti

programmi internazionali e nazionali rappresentano gli strumenti più

adeguati per rispondere a livello “globale”, diventa sempre più evidente

l’importanza delle azioni attivate a livello “locale”. Ed è in questa prospettiva

che tutti i soggetti istituzionali e non che si occupano a vario titolo di tutela

dell’ambiente dovranno muoversi nei prossimi anni/decenni, puntando in

particolare sulla formazione e sul diretto coinvolgimento dei cittadini e in

particolare dei più giovani nell’ideazione, progettazione, realizzazione di

progetti, programmi, eventi locali intesi alla diffusione di questi valori ed alla

realizzazione di concreti percorsi di promozione/protezione dell’ambiente e

delle risorse.

Come si sa l’Agenda 21 è essenzialmente un processo strategico per

promuovere, sostenere e controllare i processi di Sviluppo Sostenibile sul

territorio. L’attuazione e la gestione di questo processo a livello locale

necessita di uno sforzo comune, all’interno della comunità, per raggiungere il

massimo di coinvolgimento attivo e di consenso tra tutti gli attori

sociali (enti locali, imprese private, associazioni, cittadini) impegnati

nella definizione e attuazione di un piano locale di azione ambientale.

Il turismo sostenibile in Italia.

Il nostro Paese risulta essere una delle destinazioni preferite dal turismo

internazionale sia per fatturato che per numero di arrivi e di presenze. Lo

sviluppo del settore turistico è uno degli obiettivi prioritari in un Paese come l’

Italia caratterizzato da una tradizionale vocazione turistica.

D’ altra parte è chiaramente riconosciuta l’ importanza del turismo come

fattore di benessere economico e sviluppo sociale per la popolazioni stabilite in

aree prive di possibilità di sviluppo; un ruolo destinato a accrescere, a livello

globale in termini di occupazione e fatturato.

114

Il rapporto tra turismo e ambiente è piuttosto complesso in quanto i due

fattori si influenzano a vicenda secondo una dinamica collegata ad aspetti di

natura sociale, storica e culturale.

L’ analisi dell’ interrelazione di tali fattori richiede studi e monitoraggi

attenti per valutare i processi di trasformazione in atto, che variano

considerevolmente in ragione delle differenti realtà geografiche.

L’ ambivalente relazione tra turismo e ambiente si intrinseca attraverso i

rapporti con la popolazione locale, i turisti e il paesaggio. Gli impatti ambientali

del turismo derivano dal rapporto quali- quantitativo tra questi tre soggetti.

Per risolvere all’ origine questa apparente contraddizione tra protezione

ambientale e fruizione turistica sovente si tende a definire una soglia limite

oltre la quale non spingere la crescita dell’ attività. Si fa ricorso alla “capacità

di carico o carrying capacity” intesa come capacità che un ambiente ha di

sopportare un determinato cambiamento, sia esso di natura fisica, economica o

sociale

Nell’ ambito turistico è definita come: “il massimo utilizzo di un’ area

senza la creazione di effetti negativi sulle risorse naturali, nonché sul contesto

sociale e culturale locale.”

“La conferenza internazionale del turismo sostenibile” (Rimini 2001) ha

contribuito a definire la politiche e gli strumenti per promuovere la

pianificazione e la gestione sostenibile del turismo. E’ emerso chiaramente

come il legame tra competitività e sostenibilità stia diventando sempre più

evidente. In tal senso sia la domanda che

l’ offerta iniziano a svolgere un ruolo attivo arrivando ad influenzare le scelte

dei sistemi locali ad alta attività turistica.

Tra gli impegni presi a livello internazionale dal nostro Paese ricordiamo

L’ Agenda 21; un ampio e articolato “Programma di Azione” per l’ ONU, i

governi, le ONG e i settori privati sottoscritto a Rio De Janero nel 1992 che

tratta gli aspetti economici e sociali dello sviluppo, i problemi della

conservazione delle risorse ed indica i metodi da utilizzare per lo sviluppo

sostenibile. Il programma di azione della Agenda 21: “ Turismo: principi base

per uno sviluppo sostenibile”, presenta i seguenti punti:

115

• Il turismo deve basarsi su modalità di produzione e di consumo

sostenibili;

• I problemi dello sviluppo sostenibile devono essere affrontati con la

partecipazione di tutti i cittadini interessati adottando forme di “

Pianificazione su scala locale o Pianificazione dal basso”;

• Lo sviluppo sostenibile deve riconoscere e sostenere l’ identità, la

cultura e gli interessi della popolazione locale;

• Lo sviluppo del turismo oltre che sostenibile dovrà anche essere

eticamente e socialmente equo per le comunità locali;

• Si devono intraprendere azioni per distribuire nel modo più equilibrato

possibile i benefici e il peso del turismo.

L’ Agenda 21 riconosce alle autorità locali una funzione cruciale nel favorire

lo sviluppo sostenibile, poiché esse costituiscono il livello di governo più vicino

ai cittadini ed hanno la capacità di esercitare una influenza diretta sul

comportamento ambientale del pubblico in generale. Le finalità che si

prefiggono con lo sviluppo sostenibile pongono nuove responsabilità ai governi

e ai cittadini stessi verso il territorio nel suo complesso. Al fine di perseguire la

sostenibilità a livello locale è necessaria la definizione di strategie adatte e

delineate caso per caso. E’ impossibile imporre identiche politiche,

generalizzate per tutti le comunità, ogni è diversa per dimensione, per cultura,

risorse, e deve quindi trovare da sé la propria migliore vocazione ambientale

attingendo alla propria storia e dotandosi di strumenti adeguati a risolvere

problemi specifici del proprio contesto.

Nel concepire il rapporto esistente tra ambiente e turismo si considera

come ambiente quel vasto insieme di fattori antropologici, sociali, culturali,

storici, che rappresentano l’ habitat in cui il turismo innesta le sue attività e

che possono essere valorizzate o modificate attraverso le politiche ad esse

rivolte. Tutte le risorse dovrebbero essere gestite in modo tale che tutte le

esigenze possano essere soddisfatte mantenendo l’ integrità culturale,

economica e sociale, i sistemi di vita dell’ area in questione. E’ positivo

constatare che negli ultimi anni sia aumentata la consapevolezza di come il

territorio nel suo multiforme significato, input per le attività turistiche, sia

116

diventato un valore intrinseco delle località turistiche. Si può dire che nel ciclo

vitale del prodotto turistico ( inteso come prodotto globalmente creato da una

località turistica, come risultante dalla funzione produttiva di una pluralità di

imprese e dalla loro interazione con l’ ambiente naturale, urbano, socio-

culturale circostante), la qualità territoriale diventa uno dei fattori di

posizionamento e riposizionamento competitivo dell’ offerta turistica.

In ambito turistico i passi compiuti verso il miglioramento delle

prestazioni, sono ancora per alcuni aspetti, in una fase iniziale e la cultura della

qualità sta trovando soltanto negli ultimi anni un pubblico (dal lato della

domanda e dell’ offerta) più attento e interessato. I motivi del cambiamenti

risiedono nella consapevolezza che occorre oggi più che mai saper gestire le

sfide per far fronte alla forte competitività di altre destinazione turistiche e

alle sempre più decise esigenze ed aspettative del consumatore/ cliente. Alcuni

cambiamenti sono dettati principalmente dalle dinamiche del mercato e dalle

caratteristiche della clientela turistica, a fronte di questi cambiamenti

l’ imprenditoria turistica, pubblica e privata, può e deve trovare una modalità di

risposta che metta al centro di ogni scelta di politica turistica e di gestione del

prodotto turistico il concetto di qualità.

Se il concetto di qualità è unico ma con differenti ambiti di applicazione e

la modalità con cui si attua sono diversi e molteplici, un unico comune

denominatore della qualità resta sempre la attenzione alla clientela turistica. L’

aspetto della soddisfazione del cliente assume notevole importanza e riguarda

non solo il confort delle strutture, ma l’ atmosfera che in genere il luogo che

ospita riesce a comunicare. E’ quindi chiaro che il concetto di qualità in ambito

turistico vada analizzato con riferimento alla doppia dimensione dei fenomeni

legati al consumo di vacanza:fattori intangibili e fattori tangibili.

Operare con l’ obiettivo di qualità, significa sapere offrire alla clientela un

ambiente dai tratti caratteristici che rendono quello specifico luogo riconoscibile

e desiderabile, nell’ ampio panorama di proposte di vacanza. Attraverso un

corretto messaggio comunicativo si forniscono al potenziale cliente gli elementi

più adatti per favorire la scelta verso un territorio.