20100821 cie pegm-i - correo movistar jorge...
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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)
PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO - CORREO MOVISTAR
ELABORADO POR: JORGE ERNESTO CASTAÑEDA BRAVO
Managua, Nicaragua Junio, 2010
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INDICE
CAPITULO PÁGINA
I. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................. 5
II. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 6
III. ANALISIS MACROAMBIENTAL ................................................................... 9
III.1. FACTORES ECONÓMICOS .......................................................................... 10 III.2. FACTORES TECNOLÓGICOS ....................................................................... 12 III.3. FACTORES SOCIO-CULTURALES ................................................................ 13 III.4. FACTOR LEGAL......................................................................................... 14
IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL ............................................................................. 15
IV.1. PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA ...................................................... 15 IV.2. MAPA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS ............................................................. 19 IV.3. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS ................................................... 22
V. ANALISIS INTERNO. ................................................................................... 28
V.1. ANTECEDENTES ........................................................................................ 28 V.2. DESEMPEÑO ............................................................................................. 39 V.3. SITUACIÓN ACTUAL ................................................................................... 42 V.4. PERSPECTIVAS ......................................................................................... 43 V.5. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR ............................................................. 45
VI. CONCLUSIONES ........................................................................................ 59
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VII. PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO. .................................................. 62
VII.1. OBJETO DE ANÁLISIS. .............................................................................. 62 VII.2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN. ................................................. 62 VII.3 DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN ................................... 74 VII.4 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ................................................................. 75 VII.5 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .................................................................... 77 VIII.6 DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES................................. 78 VII.7 DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA DE ACCIONES .......................................... 81
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 83
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INDICE
CAPITULO PÁGINA
FIGURA 1 – MAPA GRUPOS ESTRATÉGICOS .............................................. 21
FIGURA 2 – ANÁLISIS 5 FUERZAS COMPETITIVAS ..................................... 28
FIGURA 3 – ESTRUCTURA GRUPO TELEFONICA ....................................... 34
FIGURA 4 – EQUIPO DIRECTIVO GRUPO TELEFONICA.............................. 36
CUADRO 1 – CADENA DE VALOR ................................................................. 59
CUADRO 2 – RESULTADOS ENCUESTA ....................................................... 75
CUADRO 3 – PROGRAMA DE ACCIONES ..................................................... 82
CUADRO 4 – LEYENDA “PROGRAMA DE ACCIONES” ................................. 82
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I. RESUMEN EJECUTIVO
Correo Movistar es un servicio de valor agregado que se oferta a los usuarios
de telefonía celular con el fin de abrirles una ventana a múltiples herramientas
móviles de gestión. Tales como el uso de la navegación, mensajería
instantánea, correo móvil y redes sociales.
Correo Movistar, busca aportar significativamente a los objetivos comerciales e
indicadores económicos del Movistar Nicaragua, brindándoles facilidades de
comunicación con tecnología de última generación a los usuarios de la industria
de telefonía celular.
Los clientes podrán percibir a través de las funcionalidades del servicio, la
facilidad de uso, la facilidad de comunicación, integración paralela a múltiples
servicios desde un solo equipo móvil y aportes significativos a la gestión
productiva de las empresas.
Este servicio puede ser ofertado a todos los segmentos de clientes de Movistar
tales como Grandes Empresas, PyME, Particulares y Prepagados. Y en todas
las líneas de negocio posibles como Pospago, Cuenta Controlada, Prepago.
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II. INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente documento, es presentar un Plan de Mercadeo
Estratégico que incentive un mayor uso y contratación del servicio de Correo
Movistar, logrando incrementar las utilidades de la empresa de
telecomunicaciones “Telefonía Celular de Nicaragua”.
Los servicios móviles de datos son soluciones integrales que permiten la
comunicación inalámbrica y sincronización de datos en tiempo real con
cualquier contacto de la organización o fuera de la misma.
El crecimiento de la necesidad de comunicación de las personas y de
permanencia constante de conexión con el resto del mundo, hace del servicio
de Correo Movistar, un producto el cual tiene gran potencial en comunicación.
Es una solución novedosa y una herramienta de comunicación inalámbrica e
instantánea. Este gran potencial de uso, debe posicionarse en varios
segmentos del mercado profesional y estudiantil, resaltando los beneficios que
pueden obtenerse del mismo mediante la utilización de herramientas
tecnológicas móviles de última generación.
El alcance de este documento, incluye una comparativa de planes del principal
competidor a fin de evaluar la competitividad, estudio, definición de nuevas
tarifas competitivas y promociones de beneficio al cliente final, sin descuidar los
ingresos promedio que los accionistas deben percibir por la venta de servicios
de telecomunicación.
El plan de mercadeo estratégico está limitado a la evaluación del servicio de
Correo Movistar en clientes existentes para tomar las fortalezas del servicio
actualmente y aplicarlas a nuevas ventas junto con nuevos incentivos.
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Durante la realización del plan de mercadeo, se pueden presentar ciertas
limitantes en cuanto a la información que pueden suministrar los encargados del
servicio a evaluar, debido a que se rigen bajo normas de seguridad de la
información. De igual forma, se puede encontrar renuencia en valorar los
resultados obtenidos en este documento como punto de referencia para
incentivar el crecimiento del servicio en cuestión.
Se realizará un análisis de los beneficios que puede brindar el servicio de
Correo Movistar de acuerdo a las limitantes de la tecnología y posteriormente
incluirlos en la oferta comercial. Sobre los resultados del análisis, trazar la
estrategia publicitaria para posicionar el producto. Paralelamente, se hará una
evaluación de los resultados e índice de satisfacción del cliente para el servicio
de Correo Movistar.
La metodología a utilizar será una investigación de mercado que orientada a
enfocar el servicio a un segmento de mercado idóneo de acuerdo a las
características y atributos de los clientes potenciales.
El documento se compone de siete capítulos, de los cuáles a continuación se
da una breve descripción del contenido:
Capítulo I. Resumen Ejecutivo. Presenta una breve descripción del contenido
del Plan de Mercadeo Estratégico que se aplicará posterior a los resultados
obtenidos de análisis realizados durante la investigación.
Capítulo II. Introducción. Describe brevemente los objetivos del Plan de
Mercado Estratégico, los alcances del mismo, justificación de su realización,
limitaciones y obstáculos a encontrar durante el proceso de realización,
metodología a aplicar para alcanzar los objetivos y una síntesis del contenido
de cada capítulo.
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Capítulo III. Análisis Macroambiental. Se detallan los factores económicos,
políticos, demográficos, sociales y ambientales que inciden directa o
indirectamente con el servicio de Correo Movistar.
Capítulo IV. Análisis industrial. Se hace un análisis exhaustivo de la oferta de
servicios de datos móviles en Nicaragua, evaluando la oferta comercial de los
competidores versus la de TELEFONICA Movistar. Se analizan proyecciones de
crecimiento anual y promociones que incentivan la adquisición de estos
servicios.
Capítulo V. Análisis Interno. Incluye un análisis interno de la organización y de
la administración actual del servicio. Antecedentes de la organización,
desempeño de los últimos años, situación actual, perspectivas, análisis
organizacional y cadena de valor.
Capítulo VI. Plan de Mercadeo Estratégico. Contiene la estrategia de ejecución
de planes de acción para impulsar la venta del servicio de Correo Movistar,
tomando en consideración los resultados obtenidos de los análisis y que
incentiven al cliente en la adquisición de dicho servicio. Dicho plan pretende
posicionar y asociar en la mente de los consumidores el servicio de “Correo
Movistar” al referirse al segmento de los servicios de datos móviles.
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III. ANALISIS MACROAMBIENTAL
Industria – Telefonía celular
Si se estima una población aproximada de 6.7 mil millones de habitantes en el
mundo, se puede establecer que un 60% de la población mundial se comunica
a través de los móviles.
Actualmente la industria de telecomunicaciones móviles genera un capital de
negocio de 1 millón de millones de dólares, similar al de la industria
armamentística o de la del automóvil. Las cifras pueden ser comparadas con las
ganancias de medios como la televisión y la radio combinadas, el negocio de la
publicidad y el de todas las compañías dedicadas al transporte aéreo.
Para el año 2008 la cantidad de usuarios que había en la industria de telefonía
celular era de 4,000 millones a nivel mundial, siendo estos no todos usuarios
únicos, es decir que una de cada tres personas tiene 2 o más líneas
contratadas. En Europa, más de la mitad de los usuarios usa habitualmente dos
operadoras y, frecuentemente, dos teléfonos móviles.
Durante el año 2008, la industria de telefonía celular se le ha definido un índice
de penetración a nivel mundial correspondiente al 60% del total de la población.
En Europa es del 100%, en España un 107%, mientras que en Hong Kong,
Taiwán o Israel es del 140% per cápita, es decir 1,4 móviles por cada habitante,
incluyendo hasta los recién nacidos. En USA el índice es del 85%, cifra cercana
a la de las naciones más desarrolladas de Latino América, y superada
ligeramente por los países del Este europeo y Rusia. En China se está llegando
al 50% y en África se ha superado el 25%.
Paralelamente han evolucionado las aplicaciones y servicios que contiene cada
terminal móvil. El 99% de teléfonos móviles dispone de SMS, el 90% incluye un
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navegador web básico. Casi el 60% son móviles con cámara, el 50% permite
conexiones Bluetooth y el 40% puede instalar aplicaciones Java o Brew. Un
20% cuenta con conectividad de tecnología 3G y un 10% son lo que llamamos
“smartphones”. La base de terminales móviles que incluyen cámara se estima
en 1.900 millones de terminales, siendo esta cantidad insuperable tanto para las
cámaras digitales, las desechables y todas las cámaras de película fabricadas.
Los nuevos móviles son cada vez más potentes: grandes pantallas, conexiones
3G o 3.5G, memoria de gigabytes, etc. Sin embargo, el promedio de vida útil del
más completo y mejor de los móviles es de solo 3 años. Pasado ese periodo se
puede considerar un móvil de rango medio, habrá sido superado por otros
modelos.
A nivel de servicios móviles unos 800.000 millones de dólares de ingresos son
por servicios, 600.000 millones proceden de llamadas, 130.000 de mensajería y
70.000 millones de otros servicios de datos. Los restantes 200.000 millones se
reparten en 150.000 millones por ventas de terminales y 50.000 millones en
equipamiento de telecomunicación.
III.1. FACTORES ECONÓMICOS
Nicaragua ha estado experimentando varios fenómenos económicos en la
última década:
1) Un aumento en la tasa de inflación, 2) un cambio importante en los precios
relativos de las diferentes actividades económicas, 3) una desaceleración de los
niveles de actividad económica de corto plazo, 4) un incremento de las
actividades informales, 5) la expansión de los mercados informales o mercado
negro.
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Esta tendencia se debe particularmente al comportamiento de la economía
global (aumento del precio del petróleo, alimentos, desaceleración en el
crecimiento productivo y recesión de países desarrollados) pero también estos
fenómenos se han dado debido a las características estructurales del país y
ciertos factores de gobernabilidad.
La industria de la telefonía celular a pesar de no ser la más afectada por estos
fenómenos en la economía, comparada con el sector financiero, la industria de
automóviles, entre otras, ha tenido que reducir de forma minoritaria sus costos
de inversión de tal manera lograr cumplir con los objetivos establecidos.
En el 2008 las empresas de telefonía instaladas en Centroamérica se vieron
afectadas registrando en el caso de América Móvil (Telgua – Claro) ingresos
por US$1,444 millones en el 2008, un retroceso del 3.4 por ciento frente a los
US$1,495 millones facturados en el año 2007, mientras que su utilidad se
redujo un 26.6 por ciento, de US$473 millones en 2007 a US$347 millones en
2008. La caída de los ingresos se agudizó en el cuarto trimestre de 2008
cuando facturaron US$346 millones, una reducción del 9.6 por ciento respecto a
los US$383 millones en el 2007, mientras que la utilidad de la operación se
redujo un 59.4 por ciento, desde US$105 millones en el último trimestre de 2007
a US$43 millones en 2008.
Telefónica también reportó una caída del 2.9 por ciento de los ingresos de sus
filiales en Guatemala, El Salvador, Nicaragua y Panamá, con una facturación de
US$413 millones en 2008.
La industria de telefonía celular ha sido el sector más pujante de la economía
regional durante los últimos años, sin embargo, la crisis económica ha reducido
el gasto de los usuarios.
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III.2. FACTORES TECNOLÓGICOS
Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos
últimos años, siendo una de las que ha tenido un gran desarrollo la telefonía
celular.
Desde sus inicios ha revolucionado enormemente las actividades que realizan
los usuarios diariamente. Los teléfonos celulares se han convertido en una
herramienta primordial para la gente común y de negocios.
La telefonía celular fue creada estrictamente para voz, pero actualmente la
tecnología celular es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, audio
y video. Sin embargo, la telefonía inalámbrica del mañana hará posible
aplicaciones que requieran un mayor consumo de ancho de banda lo cual
puede crear ineficiencia en el mismo.
En Nicaragua la industria de telefonía celular ha invertido en introducir
desarrollos tecnológicos los cuales les ha permitido gozar a los usuarios
primeramente pasar de la tecnología TDMA, una transición por CDMA y
posteriormente a la GSM. Actualmente la tecnología 3G integra múltiples
servicios. Entre estos la voz, datos móviles y navegación a altas velocidades.
Las compañías celulares en Nicaragua invierten en alcanzar mayores límites de
cobertura para lograr cubrir las necesidades de comunicación en la mayor parte
de sitios del país, mediante la inversión en instalación de antenas celulares.
Estas últimas son reguladas por el ente regulador TELCOR, MARENA Y MINSA
quienes suspenden la instalación de las mismas para asegurar el bienestar de
la salud y los recursos naturales.
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Sin embargo cabe destacar que las empresas de telecomunicaciones realizan
estudios ambientales para evaluar el grado de afectación por la intrusión de
medios tecnológicos en las diversas zonas en donde se instalan.
III.3. FACTORES SOCIO-CULTURALES
Según el grado de penetración, en Nicaragua la tecnología celular es usada por
la mayoría de la población. Ejerce presencia en la mayor parte del territorio
nacional y es cubierta por las dos compañías de telecomunicación existentes en
el mercado.
En la actualidad estas empresas brindan una gama de ofertas y promociones,
dejándola a disposición de los usuarios interesados en obtener una línea
celular.
A pesar que en Nicaragua existe una elevada tasa de desempleo y altos niveles
de pobreza, la industria de telefonía celular logra alcanzar que un 40.75% de la
población sean usuarios de los productos que ofertan, a los cuales se les
brindan una variedad de servicios que se ajustan a necesidades particulares de
comunicación. Sin esta industria en Nicaragua aun presenta incidencias que
tienen que ver con el servicio que brinda los consumidores, las cuales aun
deben reforzarse para brindar mejor calidad de servicios. Entre estos se pueden
mencionar: Cobertura, Atención al Cliente, Recargas electrónicas no efectivas,
términos y condiciones de uso en los servicios contratados, entre otras.
La evolución de la tecnología celular hace que los dispositivos incorporen más y
mejores funcionalidades y tecnologías que se adaptan al estilo de vida de cada
usuario o de su necesidad en particular considerando aspectos laborales hasta
el entretenimiento. Sin embargo en Nicaragua la adquisición de estas
tecnologías no son accesibles para todos los usuarios, en su mayoría son
demandados por empresarios y personas que cuentan con requisitos
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económicos para obtenerlas. Es a través de promociones, actividades (tv, radio,
colegios, etc.) que las empresas de telefonía celular brindan oportunidad a
aquellos usuarios que no cuentan con los recursos monetarios para poder
obtener un equipo de alta gama o adquirir servicios de alto valor.
III.4. FACTOR LEGAL
En Nicaragua las telecomunicaciones se desarrollan como una actividad
económica libre para quienes deseen ejercerla, la Constitución Política y las
Leyes establecen el marco regulatorio necesario para asegurar el interés del
Estado en su prestación. Mediante Decreto Ley No. 1053 del 05 de junio de
1982, se creó el Instituto Nicaragüense de Telecomunicaciones y Correos
(TELCOR), como Ente Regulador de las Telecomunicaciones y los Servicios
Postales, estableciendo las facultades legales para el cumplimiento de sus
objetivos; los lineamientos para su organización y en general establece el
marco de acción mediante el cual debe funcionar.
El Instituto Nicaragüense de Telecomunicaciones y Correos (TELCOR) en su
función como regulador no está incluyendo a todas las empresas de
telecomunicaciones instaladas en Nicaragua en las licitaciones para telefonía
fija y banda ancha, dándole la exclusividad de este servicio a la empresa Claro
y ahora a la empresa de origen ruso YOTA, dejando por fuera en este proceso
de licitación a la empresa Telefónica y a otras posibles empresas con el mismo
interés. A pesar de que el grupo Telefónica ha anunciado sus intenciones de
competir en licitaciones por el servicio de telefonía fija, este no fue tomado en
cuenta lo cual demuestra anomalías dentro del marco establecido las cuales a
pesar de ser denunciadas en su totalidad aun no son resueltas.
En este aspecto TELCOR está incumpliendo con las leyes establecidas las
cuales indican que el mismo ente debe actuar con independencia y
profesionalidad, fomentando una mayor inversión en el sector a través de la
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implementación de reglas claras que faciliten la libre competencia. También
debe mejorar la calidad, cantidad y variedad de los servicios de
telecomunicaciones y aumentar la penetración rural de los servicios de
telecomunicaciones e Internet.
El Movistar Nicaragua está siendo afectado por no contar en su totalidad con el
servicio de telefonía fija lo cual le impide ofrecer a todos sus clientes este tipo
de servicios y competir a través de mejores ofertas y promociones que las de
sus competidores.
IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL
IV.1. PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA
Condiciones Básicas
Demanda
Productos Sustitutos: Telefonía a través de internet (VoIP), por ejemplo: Skype;
Mensajería Instantánea o chat (Messenger); Telefonía análoga o fija;
Comunicaciones radiales de banda corta o radio comunicadores (Trunking);
Acceso a Internet por Banda Ancha Corporativa, Banda ancha móvil, Internet
fijo ADSL, Radio Enlaces.
Tipos de Mercado: Oligopolio. Las principales divisiones se hacen por
segmentos clasificados en Grandes Empresas, Pymes, Particulares o
Individuales y Prepagados.
Crecimiento: Altas expectativas de crecimiento. Se considera un producto
innovador y de alto porcentaje de rentabilidad. En Centroamérica la industria de
telefonía celular creció en un 40% para el año 2008, se espera que próximos
años supere estas cantidades con la integración de nuevas tecnologías y
servicios.
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Estacionalidad: Se establecen o determinan proyecciones por ciclos
cuatrimestrales que definirán las estrategias a aplicar para el impulso de ventas
en temporadas de alta o baja demanda.
Oferta
Materia prima: Por ser una empresa que brinda servicios, la materia prima se
deriva de la adquisición a proveedores de productos tecnológicos que permiten
la utilización de diversos servicios. Entre estos se pueden mencionar las
antenas, radio enlaces, celdas de transmisión, dispositivos celulares.
Tecnología: Constante innovación en productos inalámbricos para diversas
necesidades. Introducción de nuevas tecnologías que permiten ofertar nuevos
servicios y productos. Estos a su vez evolucionan y hacen mejorar la
comunicación a través de nuevos protocolos de transmisión (GSM,
GPRS/EDGE, UMTS)
Orígenes Históricos: Martin Cooper introduce por primera vez la tecnología
inalámbrica, introduciendo en 1973 primer radio teléfono en USA. En 1979 hizo
su aparición con su primera generación análoga 1G. En 1981 en los países
Nórdicos se introduce un sistema celular similar a AMPS. En 1983 inicia
operación el primer sistema comercial de telefonía celular.
Debido a la demanda que tenía se cambiaron los sistemas análogos a digitales
siendo en 1990 por ser digital cambio su tecnología a 2G. La generación 2.5 G
caracterizándose por capacidades adicionales como el GPRS.
La generación 3G la convergencia de la voz y datos con acceso inalámbrico a
Internet, aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos.
La cuarta generación 4G será 50 veces más rápida en velocidad que la tercera
generación.
Durabilidad del Producto: En referencia a los equipos tecnológicos utilizados
para establecer la comunicación inalámbrica, se establece un margen promedio
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de 2 a 3 años antes de considerar el cambio. Con respecto a los servicios
ofertados, dependerá de la vigencia que se establezca en el contrato celebrado
entre la compañía y el cliente.
Estructura de mercado
Número de Vendedores: Se definen de acuerdo al tamaño del parque de
clientes existentes y potenciales; también por segmentos de la industria
(Grandes Empresas, pyme, particulares – individuales, Prepagados).
Diferenciación del Producto: Las empresas de telefonía celular ofertan muchos
servicios y productos similares, sin embargo la diferenciación se basa en la
oferta económica, el servicio pre y pos venta, soporte técnico, beneficios en
promocionales y premios, cobertura y calidad de servicio.
Barreras de Entrada: Grandes Barreras de entradas debido a las economías de
escala, gran inversión inicial por montaje de instalaciones de red y recursos
tecnológicos, permisos de operación concedidos por el gobierno,
establecimiento de una nueva oferta que compita con las compañías ya
existentes. De igual forma se toman en cuenta que los proveedores que
brindaran los recursos tecnológicos, requieren de formas de pago anticipadas y
grandes cantidades en los pedidos.
Integración Vertical: Integrado hacia adelante.
Diversificación: Diversificación en productos y servicios, tales como servicios de
internet móvil, telefonía fija, correo electrónico móvil, servicio técnico,
mensajería de texto, paquetes de llamadas internacionales, servicio al cliente.
Conducta
Estrategias de Precios: Se aplican diversas estrategias de diferenciación de
precios para contrarrestar a sus competidores en las diversas líneas de
productos y servicios. Se evalúan el segmento de mercado a quien se dirige la
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oferta, el valor monetario que genera o bien la capacidad de pago que
representa como tentativa.
Estrategias de Promoción: Las estrategias de promoción son un factor
primordial en esta industria, lo que le ha permitido ganar más clientes.
Implementan promociones tanto de sus servicios y productos.
Las compañías de la industria de telefonía celular buscan la promoción de sus
productos haciendo uso de los canales de comunicación más comunes (radio,
televisión), o bien, usa medios propios como lo son los mismos equipos
celulares para dar a conocer sus ofertas. De igual forma, utiliza el medio de
afiliación por suscripción a servicios. Estrategias de colaboración con empresas
de renombre y apoyo a otras actividades bajo la marca de sus compañías.
Inversiones en Plantas: Las compañías de la industria de telefonía celular,
utilizan instalaciones a veces propias o para evitar incurrir en altas inversiones
iniciales, arrendan locales para atención al cliente. Por otra parte, arrendan
terrenos privados para instalar infraestructura tecnológica que permitan brindan
la comunicación requerida.
Investigación e Innovación: La industria de telefonía celular a través de sus
corporaciones internacionales, hacen grandes inversiones en investigación y
desarrollo de sus productos y servicios tecnológicos. Telefónica en 2008 invirtió
4.614 millones de euros en I+D+I, un 5% más que en 2007. Telefónica basa su
labor en una red de innovación abierta, que cuenta con el apoyo de los
negocios del Grupo, y un programa de Innovación Corporativa.
Ejecutoria
Eficiencia de producción y asignación: Su tendencia es a mejorar para lograr
una eficiencia cercana al 100%. En la actualidad se encuentra en la búsqueda
de mejoras en múltiples servicios y productos que actualmente ofrecen a los
clientes y estos presentas fallas o inconvenientes generando una mala
aceptación.
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Avance tecnológico: El avance tecnológico de la industria de telefonía celular es
constante por lo que las empresas de telefonía celular deben invertir en los
mismos para ser empresas competitivas y reconocidas por los consumidores.
Efecto de la inflación: Afecta a la industria de telefonía celular porque se
presentan situaciones en donde los clientes dejan de pagar sus cuentas del
teléfono o consumir menos a través de tarjetas pre pagadas.
Rentabilidad: Productos y servicios altamente rentables por la cantidad de
consumidores que a diario se suman a la lista de usuarios con línea celular.
Calidad del producto: Producto de calidad tanto por su capacidad de satisfacer
las expectativas del cliente como por cumplir ciertos criterios o normas que
permiten que el producto sea lanzado en óptimas condiciones al mercado, es
decir, sin defecto ni falla alguna y sin poner en peligro la integridad tanto del
consumidos como de sus propios trabajadores.
Empleo: La industria de telefonía celular brinda empleos a millones de personas
a nivel mundial. Además están siempre en la búsqueda de reclutamientos a
través de acuerdos con las universidades y centros de estudios capacitados
para dar oportunidad a personas destacadas que aporten al desarrollo de la
industria.
IV.2. MAPA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS
Las empresas Movistar y Claro forman parte de un mismo grupo estratégico ya
que tienen más de dos características competitivas en común:
Características competitivas en común:
Venden el mismo rango de precio / calidad: Ambas compañías tratan de
adecuar los precios según las necesidades del cliente. En muchas situaciones
una empresa copia a la otra para lograr ser competitiva con los precios
establecidos.
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Similar grado de integración vertical: Ambas compañías están integradas de
forma vertical.
Amplitud comparable de la línea de productos: Con respecto a la tecnología de
teléfono celular ofrecen en su mayoría los mismos equipos celulares y las
mismas marcas de estos.
Enfatizan los mismos canales de distribución: Utilizan para distribuir sus
productos y servicios los mismos canales a través de agentes autorizados,
servicios de atención al cliente, vendedor por segmentos.
Usan similares enfoques tecnológicos: Los avances tecnológicos de la telefonía
celular son ofrecidos por estas dos compañías, ambas siempre están invirtiendo
en lo nuevos avances tecnológicos.
Característica competitiva NO común:
Cubren las mismas áreas geográficas: Siendo la empresa Claro quién da mayor
cobertura a todas las áreas geográficas del país. Sin embargo Movistar a pesar
de ser una debilidad, está en constante inversión para lograr alcanzar las
mismas áreas geográficas.
Ofrecen servicios similares a los compradores: Es importante mencionar que
estas empresas se diferencian por los servicios que brindan a los compradores,
siendo Movistar Nicaragua el líder en el servicio de atención al cliente por su
atención personalizada, también el servicio de correo de voz, atención
telefónica y consulta de saldo es gratuito. Por contrario Claro la mayoría de sus
clientes se quejan de lo mal atendidos y de los cobros por este tipo de servicios.
Grafico mapas grupos estratégicos:
En la actualidad las empresas que ofrecen productos y servicios de telefonía
celular en Nicaragua son las empresas Movistar (Grupo Telefónica) y Claro
(América Móvil), las cuales su enfoque competitivo en esta industria es similar
de tal manera conforman un grupo estratégico.
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Sin embargo cabe mencionar que ambas empresas se diferencia en dos
variables muy importantes y valoradas por el cliente, las cuales son: Ofrecer
servicios similares a los compradores y cubrir las mismas áreas geográficas.
Según la encuesta de satisfacción de clientes ISC realizada el primer trimestre
del año 2010 brinda como resultados que a pesar de ser la cobertura geográfica
una variable muy tomada en cuenta por los clientes al momento de la toma de
decisiones, estos mismos consideran que los servicios que se ofrecen y de la
manera que se ofrecen son lo que al final les hace tomar decisiones sobre con
que empresa contratar su teléfono móvil.
Existe una nueva operadora de servicios de telecomunicación con nombre
YOTA, sin embargo su operación no entra en este grupo estratégico debido a
que los servicios ofertados no compiten directamente con los de CLARO y
MOVISTAR.
FigURA 1 – Mapa Grupos Estratégicos
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IV.3. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
Actualidad
Amenaza de Nuevos Ingresos: Baja. La industria de telefonía celular es un
mercado atractivo sin embargo las barreras de entrada son altas. Estas limitan
a los interesados a participar en la competencia de productos y servicios debido
a la alta inversión de capital que se requiere para montar la infraestructura
requerida para proveer de servicios. También se pueden mencionar la
diferenciación de la oferta actual de las compañías de la industria. Esto vendría
a dificultar la entrada de productos similares que puedan competir con los
actuales.
Intensidad de la Rivalidad Competitiva: Alta. La industria de telefonía celular
actualmente es un mercado de tipo oligopolio conformado por Movistar y Claro.
La competencia continua de este sector ha provocado la baja de los precios,
mejoras en la ampliación de servicios y un aumento de las ofertas ajustadas a
las necesidades de los clientes.
Existe mucha interdependencia entre las ofertas realizadas por cada empresa.
Hay publicidad comparativa y muy agresiva.
Movistar Nicaragua tiene liderazgo del mercado en gestión de clientes porque
mantiene una fidelidad con los mismos.
Amenazas de Productos sustitutos: Baja. El teléfono como instrumento de
comunicación tiene como producto sustituto, la red de telefonía por Internet,
ejemplo: Skype y la mensajería Instantánea, tipo Messenger. Y otros de
distintas tecnologías que pueden incidir en el cambio de opinión de los clientes.
Sin embargo estos productos sustitutos son bajos ya que en la actualidad no
todos las personas logran tener acceso a este tipo de servicios antes
mencionados.
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Poder de Negociación con los Compradores: Medio. Hace algunos años al
situación era de monopolio en la cual el cliente carecía de poder de
negociación, en la actualidad la mayoría de los clientes tienen poder de
negociación, especialmente cuando se trata de empresas, para esto se crean
ofertas especiales adecuadas a las necesidades de los clientes. Se creó la
segmentación de clientes (pre pagado, particular, pymes y grandes empresas)
en donde quienes más demandan el poder de negociación son las grandes
empresas y las pyme ya que generan mucho tráfico en llamadas.
Es importante mencionar que el segmento de clientes particulares y
Prepagados no poseen mucho poder de negociación debido al encarecimiento
de oportunidades que existen en la actualidad (educación, acceso tecnológico,
trabajo, poder de decisión y liderazgo), lo cual esto les permite a las empresas
de telecomunicaciones aprovechar este tipo de segmento para ofertar sus
productos a un costo más alto. De igual forma, por el poco consumo que estos
generan, no se puede aplicar tarifas más bajas que logren soportar los costos
fijos de las compañías telefónicas.
Poder de Negociación de los Proveedores: Bajo. En lo que respecta la
tecnología, La industria de telefonía celular, tiene un departamento de I + D
propio, por lo que tiene poca dependencia tecnológica. Es un gran cliente para
cualquier proveedor de este sector, por lo que tiene un alto poder negociador.
Los proveedores de servicios básicos (agua, luz eléctrica), prestan tarifas con
cierta preferencia, sin embargo no Movistar Nicaragua no está exenta de los
grandes gastos de estos servicios, los cuales se ven influenciados por la
variación de tarifas locales e internacionales.
Otros proveedores tales como los que proveen de mobiliario, material
administrativo, tienen muy poco poder de negociación, ya que Movistar
Nicaragua representa una cuenta grande la cual genera altas facturaciones en
adquisición de bienes, por tanto Movistar puede negociar muchos de los precios
que proveedores establecen.
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Por todo lo anterior, se podría decir que el poder de negociación de los
proveedores es bajo.
Acción del Gobierno: Alto. La apertura y la privatización de las
telecomunicaciones en Nicaragua ha incrementado la cobertura y el uso de la
telefonía móvil, esto se ha debido más a las posibilidades de la tecnología que a
un mercado competitivo. Se ha dado un proceso de concentración y las tarifas
son de las más altas de la región en llamadas internacionales. Las prácticas
anticompetitivas son usuales y la regulación del sector se encuentra en un limbo
dependiendo del desenlace político que va mucho más allá del sector de
telecomunicaciones.
Las características del mercado de telecomunicaciones y su dimensión
internacional limitan bastante las intervenciones públicas destinadas a crear y
proteger un entorno competitivo.
Dos tendencias a menudo contradictorias: la posición dominante de los
operadores establecidos suelen mantener (establece barreras) y la ampliación
gradual de la segmentación del mercados generada por el avance tecnológico:
destruye barreras.
Algunos de los operadores de telefonía móvil han entrado al segmento de
telefonía de larga distancia internacional a pesar de ello es importante
mencionar que reconocen la exclusividad de la empresa Claro con respecto a
este segmento.
A pesar de las disposiciones legales no se tipifican las conductas jurídicas anti
monopólicas; no se establece un procedimiento de investigación, y persiste la
indefinición en cuanto al establecimiento de sanciones.
El ente regulador existente TELCOR no posee siempre la fortaleza institucional
para hacer cumplir la ley.
Se limitan las facultades de TELCOR a exigir información y adoptar medidas
correctivas (sanciones) pertinentes, que no se especifican. Esta situación puede
25
tener un impacto negativo en la capacidad y la legitimidad del ente regulador de
regular eficientemente las condiciones de competencia en este mercado y
prevenir fusiones o adquisiciones que llevan a concentraciones de mercado.
Como conducta anticompetitiva en la industria de las telecomunicaciones en
Nicaragua los cuales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores, en donde no existen leyes, normas y requisitos se pueden
mencionar:
Discriminación en las interconexiones: Se impide a los competidores proveer
servicios de igual calidad a los consumidores finales, a través del uso de
controles tecnológicos de la red, el establecimiento de impedimentos formales y
la ocurrencia de atrasos en el establecimiento de las interconexiones solicitadas
por las empresas de la competencia.
Subsidios Cruzados de doble impacto: Los operadores dominantes establecidos
verticalmente pueden utilizar su poder de mercado en un segmento para recurrir
a subvenciones cruzadas, aprovechando el superávit resultante de cobros
obtenidos en su mercado monopólico, se subvencionan precios más bajos para
entrar / competir en otros mercados más abiertos. El caso de Claro y ahora
Claro TV.
La rentabilidad en la industria de telefonía celular es muy buena debido a las
necesidades actuales de comunicación de los clientes y la necesidad de
acceder a nuevas tecnologías y formas de comunicación. Sin embargo hay
algunos factores como la acción del gobierno en la industria, la cual favorece a
ciertos sectores de la misma. Es en este último punto donde solo las empresas
con amplio poder de capital pueden afrontar los altibajos que puedan incidir en
las decisiones del estado.
Futuro
Amenaza de Nuevos Ingresos: Media. Existe posibilidad de amenaza de nuevos
ingresos, pero no de manera que pueda haber muchos competidores. Esto
26
debido a los altos costos de inversión, la inestabilidad política y gubernamental
que siempre ha caracterizado al país y la economía del mismo.
Rivalidad Competitiva: Alta. La rivalidad aumentaría en dado caso exista a parte
de Movistar y Claro un competidor como la empresa TIGO. Sin embargo la
rivalidad se mantendría si Movistar y Claro tuvieran que competir con una
empresa que no tenga la capacidad de apoderarse con nuevos recursos y
capacidades una porción del mercado.
La rivalidad entre Claro y Movistar aumentara en base a las nuevas
generaciones y adquisiciones de la tecnología celular, habrá mucha más
demanda de los consumidores por lo cual deberán mejorar sus promociones y
ofertas para igualarla a las necesidades del mercado.
Poder de Negociación con los Compradores: El poder de negociación de los
compradores será medio debido a que estos compradores serán conformados
por la nueva generación de jóvenes, adultos profesionales en donde estos se
especializan por vivir a diario con la tecnología y los avances de las mismas. Lo
que le permitirá exigir más a las empresas de telecomunicaciones.
Sin embargo es importante mencionar que es muy posible que aun exista cierto
sector no tenga poder de negociación por las faltas de oportunidades que
existan en el país (educación, trabajo, poder de decisión y liderazgo).
Poder de Negociación con los Proveedores: El poder de negociación será alto
porque la cantidad de clientes aumentara provocando que compre grandes
cantidades de elementos necesarios para ofrecer su servicio.
Amenazas de Productos sustitutos: Las amenazas de productos sustitutos se
podrían convertir en medios por que será mucho más accesible los programas
en internet tipo Skype y Messenger sin embargo las empresas de
comunicaciones deberán crear acuerdos con este tipo de empresas para
ofrecer a sus clientes este tipo de productos.
27
Políticas del Gobierno: Medio. En un futuro a pesar de que Nicaragua sea un
país caracterizado como inestable tanto en lo político como económico, es muy
posible que algunas de las políticas que establece el gobierno cambien.
Iniciando con TELCOR como ente regulador, el cual podría desempeñar sus
funciones de forma correcta para hacer cumplir la ley según sea el caso.
Con respecto a las restricciones de entrada y a la competencia en el sector
podrían mejorarse y no sólo en el segmento de telefonía básica o fija donde la
exclusividad la tiene Claro y ahora YOTA para segmentos muy específicos,
también se podrían dejar de aplicar ciertas prácticas restrictivas que han usado
en la concesión de licencias para la telefonía móvil, ya que hasta ahora
TELCOR ha licitado solamente dos licencias para el suministro de servicios de
telefonía móvil (Claro y Movistar), sin precisar las razones para limitar la entrada
al mercado de otros operadores interesados.
La rentabilidad de la industria de telefonía celular en Nicaragua a futuro podría
mantener un panorama similar al actual. Seguirá siendo rentable debido a la
constante evolución de la tecnología que ayudaría a ampliar la gama de
productos y servicios. Además de la constante necesidad de comunicación de
los clientes. Sin embargo, deben prepararse estrategias de competencia ante la
eventual llegada de nuevos operadores de telefonía celular, quienes entrarían a
competir directamente con las empresas existentes, obligando a ceder ciertos
espacios. Considerar y preservar las cuotas de mercado actuales y expandir la
oferta hacia nuevos segmentos.
28
FIGURA 2 – Análisis 5 Fuerzas Competitivas
V. ANALISIS INTERNO.
V.1. ANTECEDENTES
Actividad – Grupo Telefónica
Telefónica es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo
por capitalización bursátil. Su actividad se centra principalmente en los negocios
de telefonía fija y móvil, con banda ancha como la herramienta clave para el
desarrollo de ambos negocios. Está presente en 25 países y cuenta con una
base de clientes que supera los 264 millones de accesos en todo el mundo a
diciembre de 2009. Telefónica tiene una fuerte presencia en España, Europa y
Latinoamérica, donde la compañía concentra fundamentalmente su estrategia
de crecimiento.
El Grupo ocupa la tercera posición en el sector de telecomunicaciones a nivel
mundial por capitalización bursátil, la primera como operador europeo
29
integrado, y también la tercera en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las
mayores compañías de la zona Euro (31 de diciembre 2009).
Telefónica es una empresa totalmente privada, con más de 1,5 millones de
accionistas directos y cotiza en el mercado continuo en las bolsas españolas
(Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) y en las de Londres, Tokio, Nueva York,
Lima, Buenos Aires y São Paulo.
La compañía dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector al
generar más de un 60% de su negocio fuera de su mercado doméstico, y se
constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispano-
portuguesa.
En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su
constitución en 1924, dando servicio a más de 46,7 millones de clientes a cierre
de diciembre de 2009. En Latinoamérica, la compañía presta servicios a más de
168,5 millones de clientes a 31 de diciembre de 2009, posicionándose como
operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones
relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Marruecos,
Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. En Europa, la
compañía tiene presencia, además de en España, en el Reino Unido, Irlanda,
Alemania, República Checa y Eslovaquia, dando servicio a más de 49,2
millones de clientes al cierre de diciembre de 2009.
Empresa Líder
El grupo Telefónica se define como una empresa líder porque se encuentra en
el sector más dinámico y cuenta con profesionales con iniciativa, capaces de
aportar soluciones y asumir riesgos, los cuales saben trabajar en equipo, en un
ambiente cordial y desarrollado en el que todas las ideas cuentan por igual.
Desde el 1 de diciembre de 1998, Telefónica desarrolla sus actividades en un
entorno de plena competencia, comprometiendo sus esfuerzos en las mejores
prácticas, para con:
30
Accionistas: Apostando por profesionales con iniciativa y capacidad para asumir
continuos retos que provoquen nuevas oportunidades de negocio y permitan
crecer a la compañía en mercados internacionales creando mayor valor al
accionariado.
Clientes: Con una cultura de empresa claramente orientada a satisfacer sus
necesidades por medio de una oferta global de servicios y de la Calidad Total
en el servicio prestado.
La Sociedad: En base a equipos de profesionales con unos sólidos valores,
siempre dispuestos a poner la tecnología y su esfuerzo al servicio de los
colectivos más desfavorecidos, en su constante lucha contra los desequilibrios
sociales, a través de la Fundación Telefónica.
Empleados: Incentivando la mejora continua de sus empleados, mediante el
reconocimiento de su aportación, puesto que están convencidos de que la
compañía sólo podrá crecer en la medida en que lo hagan sus empleados.
Visión
Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios
y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos,
proporcionándoles servicios innovadores basados en las tecnologías de
información y comunicación.
Trabajamos continuamente para:
Ofrecer a nuestros profesionales el mejor lugar para trabajar, atrayendo y
reteniendo el talento y garantizando las mejores oportunidades de desarrollo
personal.
Poner las necesidades del cliente en el centro de todo lo que hacemos, para
lograr su máxima satisfacción con nuestros servicios y soluciones.
Proporcionar a nuestros accionistas la mejor combinación de crecimiento y
rentabilidad del sector.
31
Actuar como un importante motor del desarrollo tecnológico, económico y social
en las comunidades donde estamos presentes, combinando nuestra ambición
de ser globales y eficientes, con la vocación de satisfacer los requisitos de cada
mercado local.
Ser innovadores, competitivos, abiertos, comprometidos y confiables en todo lo
que hacemos.
Misión
Atender a nuestros clientes sobre cualquier asunto relacionado con sus
comunicaciones móviles.
Partiendo de una escucha activa sobre sus necesidades, ofrecemos un
asesoramiento que pretende facilitar la mejor solución a través de un trato
personalizado y amable.
Para ello Movistar en un mercado de cambios tecnológicos y sociales
constantes, mejora continuamente sus procesos, herramientas de gestión y
conocimientos de nuestros profesionales.
Valores
Innovadora: La innovación es una fuente constante de inspiración para todo lo
que hacemos, tanto en nuestros servicios como en nuestros sistemas de
gestión, y nos permite anticiparnos al mercado y a las expectativas de nuestros
clientes.
Competitiva: La innovación nos ayuda a ser más competitivos. No nos
conformamos con lo que ya hemos conseguido y no hay límites a la sana
ambición de ser un líder mundial de las Telecomunicaciones. Nuestra obligación
es ir más allá en todo lo que hacemos, sin renunciar nunca a nada.
Abierta: Actuamos de forma clara, abierta, transparente y accesible con todos.
Hacemos de la escucha y el diálogo una de nuestras mejores fortalezas. Somos
32
una compañía que se implica y aprende de las realidades culturales y sociales
de las comunidades en las que estamos presentes.
Comprometida: Demostramos nuestro compromiso cuando cumplimos lo que
decimos; cuando aplicamos de forma responsable la capacidad transformadora
de nuestras tecnologías; y cuando reconocemos que la forma de alcanzar el
resultado es tan importante como el resultado en sí mismo.
Confiable: Confiable es resultado de fiabilidad y confianza. La fiabilidad en todo
lo que hacemos tiene que ser fuente de diferenciación, de competitividad, de
liderazgo y de relación con nuestras audiencias a largo plazo. La confianza se
gana, por nuestra capacidad de cumplir los compromisos adquiridos. Nuestra
meta es ganar la confianza de todos.
Movistar - Nicaragua
Movistar Nicaragua es la operadora del Grupo Telefónica en el mercado
nicaragüense. Cuenta con más de 700.000 clientes y una posición de
vanguardia en el lanzamiento de productos y servicios más innovadores en la
telefonía móvil de Nicaragua.
Surge en 1992 como NICACEL, en Marzo de 1997 NICACEL fue vendida a
BELLSOUTH Internacional, utilizando el nombre legal de “Telefonía Celular de
Nicaragua”.
El 29 Octubre 2004 Telefónica Móviles cierra la adquisición del 100% de las
operadoras de telefonía móvil de BellSouth en Ecuador, Guatemala, Panamá,
Venezuela, Colombia, Perú, Uruguay y Nicaragua.
Enero 2005 Telefónica Móviles cierra la compra de todas las operadoras de
BellSouth en Latinoamérica.
Abril 2005 Telefónica Móviles unifica su imagen en 13 países bajo la marca
Movistar.
33
Con sucursales en Chinandega, León, Carretera Norte, Granada, Plaza
España y la central en Km 6.5 Carretera a Masaya.
Actualmente también trabajan de la mano con Agentes Indirectos para la venta
de teléfonos celulares (Curacao, Radio Shack, etc.).
Objetivos estratégicos
Estructura organizativa
Estructura del Grupo
La clave de la estructura del Grupo Telefónica radica en profundizar su enfoque
al cliente y aprovechar su escala. Telefónica cuenta con un modelo de gestión
regional e integrada.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 25 países, se organizan en
torno a tres regiones geográficas: España, Latinoamérica y Europa.
En la actualidad, los distintos mercados en los que está presente Telefónica
cuentan con sus propios ritmos de crecimiento y grados de competitividad.
Telefónica España: Su principal actividad es la explotación de servicios de
telefonía fija, móvil y banda ancha en España.
Telefónica Latinoamérica: Su principal actividad es la explotación de servicios
de telefonía fija, móvil y banda ancha en América Latina, alcanzando presencia
en todos los mercados clave de Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, México,
Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Adicionalmente
gestiona la oficina de Telefónica en China y la alianza con China Netcom.
Telefónica Europa – O2: Su principal actividad es la explotación de servicios de
telefonía fija, móvil y banda ancha en Europa. Esta unidad de negocio
desarrolla operaciones en Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y
Eslovaquia.
34
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas
corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la
actividad de las unidades de negocio.
Otras Sociedades
Atento: Presta servicios de atención al cliente a través de contact centers o
plataformas multicanal.
TGestiona: Está dedicada a ofrecer servicios de apoyo a la gestión en materia
económica-financiera, de administración, gestión de recursos humanos,
logística, gestión integral de edificios y servicios.
Telefónica I+D es la compañía dedicada a las actividades de I+D.
FIGURA 3 – Estructura Grupo TELEFONICA
Órganos de Gestión
Las reglas fundamentales del Corporativo de Telefónica están contenidas en el
Reglamento de la Junta General de Accionistas y en el Reglamento del Consejo
de Administración. El Reglamento de la Junta establece los principios de la
Organización y funcionamiento de ésta, ofreciendo al accionista un marco que
35
garantice y facilite el ejercicio de sus derechos en relación con la Junta General
en cuanto órgano soberano de la Compañía.
El Reglamento del Consejo de Administración, como norma fundamental
determina los principios de actuación del Consejo de Administración, regula su
organización y funcionamiento, y fija las normas de conducta de sus miembros.
Al igual que fija los principios fundamentales que inspiran la actuación de su
Consejo de Administración:
En relación con el interés social. El Consejo de Administración desarrolla sus
funciones de conformidad con el interés social, entendido como el interés de la
Compañía y actúa para garantizar la viabilidad de la Compañía a largo plazo y
para maximizar su valor.
En relación con sus accionistas. Tiene la obligación de intervenir en las causas
necesarias para conocer las propuestas que puedan formular los accionistas en
relación con la gestión de la Compañía.
En relación con el mercado. El Consejo está comprometido a realizar cuantos
actos sean necesarios y a adoptar cuantas medidas sean precisas para
asegurar la transparencia de la Compañía ante los mercados financieros, y para
promover la correcta formación de los precios de las acciones de la Compañía,
evitando en particular las manipulaciones y abusos de información privilegiada.
Consejo de Administración
Es el máximo Órgano de administración y representación de Telefónica,
estando facultado para realizar cualquier acto o negocio jurídico de
administración y disposición, por cualquier título jurídico, salvo los reservados
por la Ley o los Estatutos Sociales a la competencia exclusiva de la Junta
General de Accionistas.
Está configurado básicamente como un órgano de supervisión y control,
encomendando la gestión ordinaria de los negocios de la Compañía a favor de
los órganos ejecutivos y del equipo de dirección. Este se compondrá de un
36
mínimo de cinco y un máximo de veinte Consejeros designados por la Junta
General de Accionistas. Su composición es la siguiente:
Equipo directivo
Los distintos mercados en los que está presente Telefónica cuentan con sus
propios ritmos de crecimiento y grados de competitividad. Se ha garantizado
una visión del mercado en su conjunto y la designación de responsables únicos
para los negocios de fijo y móvil, que definan estrategias adaptadas a la
realidad regional y persigan el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad en
cada área geográfica.
FIGURA 4 – Equipo directivo Grupo TELEFONICA
37
Principios de actuación
Sobre la base de los principios de actuación, el grupo Telefónica construye su
reputación, haciéndose merecedores de la confianza de sus grupos de interés y
maximizando el valor a largo plazo para sus accionistas y para la sociedad en
general.
Los principios de actuación parten de una serie de principios generales
asociados a la honestidad y confianza, respeto por la ley, integridad y respeto
por los derechos humanos.
Adicionalmente, se establecen principios específicos orientados a garantizar la
confianza de sus clientes, profesionales, accionistas, proveedores y la sociedad
en general.
Para difundir los Principios de Actuación y fomentar su cumplimiento, Telefónica
ha establecido una Oficina de los Principios de Actuación. Dicha Oficina está
integrada por las áreas corporativas de Recursos Humanos, Secretaría General
y Jurídica, Auditoría Interna y Secretaría Técnica de Presidencia y un
representante de cada una de las tres áreas geográficas de negocio: Europa,
España y Latinoamérica.
Marcas del Grupo Telefónica
El modelo de marca, parte de la visión de negocio de la Compañía, y con el
cliente como punto focal, dicho modelo evoluciona para dar respuesta a las
necesidades de los clientes, que evolucionan hacia un entorno cada vez más
convergente y global.
Tomando en consideración la historia, presencia y fortaleza de sus marcas,
reordena el modelo actual de marca, heterogéneo, fruto del crecimiento y
adquisiciones, a un modelo regional simplificado, en el que se habla con una
sola voz a cada público objetivo, con el objetivo de fortalecer la posición del
Grupo Telefónica y aprovechar las oportunidades a futuro.
38
Telefónica como marca, pasa jugar un rol corporativo e institucional en todas las
geografías, siendo Movistar y O2, las marcas bajo las que se articulará la oferta
comercial en sus respectivos países: Movistar para España y Latinoamérica y
O2 en UK, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia.
Este nuevo modelo, maximiza el valor de las marcas y las dota de flexibilidad
suficiente para adaptarse a las nuevas realidades de sus mercados.
El rol de las marcas comerciales
Bajo el nuevo modelo de marca, Movistar y O2 son las marcas que articularán
la oferta comercial del Grupo Telefónica, con una clara orientación al cliente.
El nuevo modelo de marca, busca impulsar el modelo de operador integrado,
materializando una oferta integrada de productos y servicios, en un entorno
cada vez más convergente y competitivo, lo que permitirá simplificar y
homogeneizar la experiencia del cliente, creando vínculos emocionales que
permitan fortalecer las marcas comerciales frente a sus competidores, y buscar
una mayor eficiencia en marketing y comunicación.
Telefónica: La marca Telefónica se reserva el papel institucional, para hablar
con las instituciones, accionistas e inversores, multinacionales y grandes
clientes, la sociedad y los empleados en todos aquellos países en los que el
Grupo opera.
Movistar: La nueva Movistar, con todas sus capacidades, es el telón de fondo
de esta nueva realidad para España y Latinoamérica.
Movistar tanto para clientes particulares como negocios, brinda todas las
capacidades de la oferta integrada a nivel global, poniendo a los clientes en el
centro de toda su actividad, para construir fuertes conexiones emocionales y
relaciones duraderas.
O2: La marca O2 se mantiene como la marca comercial que proporciona la
oferta comercial para Móvil, fijo y servicios de banda ancha para Reino Unido,
39
Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia. Dentro del nuevo modelo de
marca, O2 establece vínculos más cercanos con el conjunto de marcas del
Grupo Telefónica.
Terra: Terra es la marca comercial que proporciona la oferta de servicios y
contenidos en Internet para España y Latinoamérica.
V.2. DESEMPEÑO
El grupo Telefónica ha pasado un buen periodo en términos de Responsabilidad
Corporativa por varios motivos.
En primer lugar, porque para el año 2011 tienen como meta incorporar la
sostenibilidad del negocio en las líneas estratégicas, con el fin de incorporar el
compromiso con la sociedad al negocio de la Compañía y, en consecuencia, de
vincular definitivamente el comportamiento responsable con la gestión y la
cuenta de resultados.
Esa vinculación les permite que cada año tener un mismo modelo global que
aplica cada día de manera más uniforme en todas las operaciones de una
compañía como Telefónica que está presente en 25 países, que cuenta con
cerca de 260 millones de clientes, con más de 257.000 profesionales, y que
durante el año 2008 invirtió 8.400 millones euros en infraestructuras y otros
4.614 millones adicionales en I+D. Además, vincular la Responsabilidad
Corporativa al negocio les ha permitido en el 2008 incrementar el índice de
satisfacción de los clientes el cual corresponde en un 6,92, o mejorar el índice
de clima y compromiso laboral de sus empleados, que se sitúa en una media
del 69%.
En segundo lugar, han avanzado significativamente en la ejecución de sistemas
y procesos internos que afianzan la integridad de su gestión a través de la
Comisión de Recursos Humanos, Reputación y Responsabilidad Corporativa
del Consejo de Administración de Telefónica S.A. Los más de 60.000
40
profesionales formados en base a los Principios de Actuación o la firma de la
declaración “Derechos Humanos: una llamada a la Acción”, promovida por el
Global Compact de Naciones Unidas, son buenos ejemplos de cómo el grupo
Telefónica avanza progresivamente en medidas para afianzar la integridad en la
gestión.
También se ha hecho un énfasis extraordinario en poner en valor el impacto
positivo de los productos, servicios y soluciones en la sociedad. De tal manera
que Telefónica invirtió más de 370 millones de euros para reducir la brecha
digital: 275 millones se destinaron a los Fondos de Servicio Universal; cerca de
15 millones a actividades de formación en las Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones; y más de 80 millones en proyectos para reducir la brecha
económica y geográfica.
En Nicaragua, Movistar cerró el año 2008 con más de un millón de clientes, lo
cual significó un crecimiento del 24% en comparación con el año 2007,
reafirmando las oportunidades de ampliación ofrecidas por el mercado local.
Esto se logró mediante el desarrollo de nuevos productos y campañas
personalizadas, que marcaron un índice de satisfacción de clientes mayor a
8.85 puntos.
Para garantizar su crecimiento económico y de mercado, Telefónica movistar
Nicaragua basó su estrategia 2008 en el lanzamiento de servicios innovadores
que conquistaron nuevos segmentos poblacionales.
La expansión de la base de clientes y las iniciativas para facilitar el acceso a la
telefonía celular permitieron alcanzar un importe neto de la cifra de negocios
(ingresos) en el ejercicio 2008 de 125 millones de dólares, con un incremento
interanual del 17%.
En términos orgánicos, el aumento de los ingresos del Grupo Telefónica fue del
6,9%, impulsado fundamentalmente por el fuerte crecimiento registrado por
Telefónica Latinoamérica, que aportó 4,6 puntos porcentuales y, en menor
41
medida, por Telefónica Europa, con una aportación de 1,5 puntos porcentuales
en el período.
Por tipo de actividad, los ingresos del negocio móvil, con una creciente
contribución de los datos, la Banda Ancha y la televisión de pago, se
consolidaron como los principales motores del crecimiento orgánico de los
ingresos.
Por regiones, en el conjunto del año los ingresos de Telefónica Latinoamérica
representaron el 38,3% de los ingresos totales del Grupo, teniendo Telefónica
España y Telefónica Europa un peso del 36,0% y del 24,7% respectivamente.
A finales de diciembre de 2008, Telefónica Latinoamérica gestiona 158,3
millones de accesos en la región, más de 24 millones superior a la cifra de
cierre del año anterior, lo que supone un incremento interanual del 18%.
Centroamérica muestra a finales de 2008 una penetración de la telefonía móvil
del 80%. En conjunto, el número de accesos móviles gestionados por
Telefónica en los mercados en los que opera (Guatemala, El Salvador, Panamá
y Nicaragua) asciende a 5,7 millones, con un crecimiento interanual del 13,8%.
Programa Ahora:
"Ahora" ha sido el programa de desarrollo estratégico y crecimiento de
Telefónica de marzo 2007 a abril de 2010. El mensaje central del Programa,
"Ahora es el momento, aceleremos", refiere a la necesidad de avanzar, de
manera cada vez más veloz, en el crecimiento y sostenibilidad de la compañía.
Cuatro son los ejes que estructuraban el Programa Ahora, que obedecen a las
necesidades de crecimiento de la compañía a mediano y largo plazo. Cada uno
de los ejes de actuación tiene un objetivo claro y definido, bajo el cual se
alinean todas las acciones, campañas, proyectos e iniciativas.
Clientes "Ahora, es el momento de la cercanía": Para Telefónica sus clientes
han sido, y seguirán siendo, el pulmón para su crecimiento. Convertirlos en
42
“fans” a través de una calidad de servicio diferencial es el principal objetivo a
alcanzar en este eje.
Empleados "Ahora, es el momento de las oportunidades": Todas las personas
que integran la compañía son el factor clave para hacer realidad su compromiso
con el cliente, con la sociedad y con los accionistas. Por este motivo, el objetivo
primordial de este eje es comprometerse para convertir a cada operación de
Telefónica Latinoamérica en el mejor lugar para trabajar de su país.
En este sentido, todas las operaciones ejecutan periódicamente acciones de
mejora y seguimiento del Clima Laboral, medidas bajo el barómetro de la
encuesta Great Place to Work. Los resultados obtenidos permiten dirigir las
acciones de promoción del talento y desarrollo profesional, el liderazgo, la
formación, entre otras. Todas estas acciones, una vez ejecutadas, se enmarcan
dentro de la Promesa Empleado.
Sociedad "Ahora, es el momento del compromiso": En cada uno de los países
donde están presente, la sociedad local compone el marco donde realizan sus
actividades, y eso cada vez exige más responsabilidad a las empresas. Por
este motivo, el eje Sociedad tiene como objetivo convertirse en el principal
aliado estratégico de los gobiernos e instituciones de los países donde operan.
Con este objetivo todas las operadoras desarrollan, año a año, acciones y
proyectos que procuran acercar los servicios de telecomunicaciones a las
sociedades locales (telefonía rural, de acceso remoto, etc.) o ejecutan los
programas de impacto social de la Fundación Telefónica, como Pro niño,
Educared, o Generaciones Interactivas.
V.3. SITUACIÓN ACTUAL
Telefónica Nicaragua actualmente centra su negocio en proveer soluciones y
servicios de telefonía móvil a particulares, Pymes y Empresas, entregando a los
clientes la más avanzada tecnología. Actualmente Telefónica Nicaragua cuenta
43
con un índice de satisfacción de 9.0 (sobre 10) gracias al 97.2% de efectividad
con la que cuenta la red de telefonía móvil.
En Noviembre de 2008, Telefónica presento su servicio de Internet Móvil de Alta
Velocidad para sus clientes en Prepago y Pospago. La oferta comercial
incorpora navegación ilimitada para Pospago y 12 horas de navegación
continua para Prepago a un menor costo que las tarifas existentes en el
mercado nacional.
Telefónica Nicaragua ofrece una cobertura de sus servicios de telefonía móvil
que cubre al 80% de la población.
V.4. PERSPECTIVAS
El plan estratégico global de Telefónica para 2010, 2011 y 2012, el primer
programa único para todo el grupo, que dará lugar a una evolución que
permitirá mantener una senda de crecimiento y liderar el mercado. El programa
se articula en cuatro pilares: Cliente, Ofertas, Plataformas y Cultura, gracias a
los cuales el programa obtiene una profundidad operativa. Arranca del cliente,
se implementa en las plataformas (red, sistemas y procesos) y se evidencia en
la oferta con profesionales motivados e ilusionados.
El grupo Telefónica a partir del año 2010 presento a todos sus colaboradores el
primer programa de transformación global que involucra a toda la compañía, el
programa Bravo con el cual podrá seguir avanzando en la transformación de
Telefónica para alcanzar los objetivos comunes marcados para 2012.
Bravo! llega después del éxito de otros programas regionales para convertirse
en el Programa común de Telefónica.
Un Programa que se articula en torno a cuatro Pilares estratégicos: Cliente,
Oferta, Plataformas y Cultura, que marcarán el camino y las pautas para pasar
de lo que es hoy a lo que se desea llegar a ser.
44
La comunicación es una herramienta imprescindible del Programa pues será a
través de todos los canales de comunicación como llegará a todos los
profesionales de la compañía.
El grupo Telefónica desea alcanzar relaciones emocionales positivas con sus
clientes para ganar el derecho a suministrarles todo tipo de servicios de forma
competitiva y eficiente con motivación e ilusión de la gente y atendiendo a las
sociedades donde operan. De tal manera lograr ser los primeros en experiencia
de cliente, alcanzar 68.000 millones de euros en ingresos, con un 71,5% de
ratio de eficiencia y ser los primeros en experiencia del empleado.
Los cuatro pilares del programa son:
Cliente: Donde los empleados de Telefónica tienen que construir y mantener
vínculos emocionales con sus clientes. Para ello, deben conocerlos aún mejor y
segmentarlos en función de sus necesidades. Poner foco en aquello que más
valora y resolver sus necesidades en el primer contacto.
Oferta: La oferta de Telefónica pasa por tres niveles: Crecimiento y defensa del
negocio tradicional, tanto fijo como móvil. Liderazgo en banda ancha: captando
el crecimiento en la móvil y proveer de una oferta segmentada en la fija.
Captando la oportunidad en nuevos servicios, aplicaciones y nuevos negocios.
Plataformas: Evolucionar a un modelo operativo transformador que sea
competitivo eficiente es el objetivo de este eje del programa, con la mejor red,
sistemas de información y la automatización de nuestros procesos.
Cultura: Lograr una nueva cultura en donde la idea clave es generar confianza.
Personas motivadas y comprometidas con el cliente y con el cambio. Marca
emocional e integradora. Compromiso con la sociedad.
45
V.5. ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR
Actividades Primarias
Logística Interna
Actualmente los productos y servicios que Movistar Nicaragua ofrece son
gestionados y administrados por un especialista de las diversas líneas de
negocio existentes (Prepago, pospago, Datos, SVA, etc.). Este a su vez se
encarga de realizar los estudios de factibilidad, rentabilidad, entre otros, para
conocer si dicho producto puede ser distribuido en el mercado. También los
productos ofrecidos son creados según las necesidades del cliente siendo estos
canalizados por el canal de distribución conformado por los vendedores,
agentes autorizados centros de atención y call center.
Con respecto a las terminales que ofrece Movistar a sus clientes los pedidos se
realizan a los proveedores (Nokia, Sony Ericsson, Motorola, Blackberry, etc.) en
donde una vez definido las terminales a comprar están pasan por un proceso de
homologados antes de ser distribuidos en el Mercado. Cada centro de servicio
cuenta con una bodega de almacenamiento la cual presta las condiciones para
que las terminales sean entregadas al cliente en perfectas condiciones. La
bodega de almacenamiento se encuentra en la central de Telefónica la cual se
encarga de abastecer a las demás sucursales, centros de servicios,
distribuidores autorizados, entre otros.
Operaciones
Para lograr que el proceso de los productos que ofrece Movistar logren ser un
producto final y exitoso. Movistar cuenta con áreas especializadas según la
línea de negocio (Prepago, pospago, Datos, SVA, etc.) en donde existe como
mínimo 7 personas liderando los productos existentes y creando nuevas
alternativas para el Mercado.
46
Cada área se encarga de medir los indicadores comerciales que son evaluados
por el corporativo y el comité ejecutivo, a la vez cada línea de negocio tiene
metas establecidas de forma mensual.
El proceso para que los productos logren ser desarrollados y lanzados al
mercado es que cada especialista de negocio debe de realizar un business
case para evaluar o analizar el impacto financiero y/o económico de la nueva
propuesta o de la modificación de un servicio o producto, también para
documentar y presentar en forma clara y concreta el análisis realizado. Este
informe debe ser aprobado por cada Gerente de cada línea de negocio, por el
área de Finanzas, infraestructura, el director de Mercadeo y el director General.
Una vez aprobada la propuesta pasa por el área de tecnología – infraestructura
para ser creados y puesto a disposición en los sistemas comerciales de la
empresa, de tal manera esto permitirá la distribución de dichos productos y
servicios a través de todos los centros de servicios, distribuidores autorizados,
etc.
Con respecto al proceso de las terminales, cada nueva terminal que va
entrando ya homologada y aprobada su factibilidad en precios y costos, debe
ser configurada en los sistemas comerciales de tal manera pueda estar a
disposición de los clientes. Estas terminales son distribuidas a los centros de
servicios, cada bodega lleva un inventario de las terminales asignadas vs las
entregas y descargadas en el sistema, esto les permite llevar un control de las
terminales y a la vez conocer cuáles son las terminales con mayor o menor
demanda por los clientes.
Logística Externa
Los productos terminados se almacenan a través de un mantenedor el cual está
en constante gestión por el área de infraestructura. Este mantenedor se
encuentra enlazado con los sistemas comerciales el cual es utilizado a diario las
áreas de operaciones, BackOffice grandes empresas y pyme, call center, entre
otros. Estas áreas se encargan de poner a disposición dichos productos según
47
la solicitud del cliente las cuales son canalizadas por las áreas de ventas y
postventas.
La distribución o entrega de los productos y terminales se realizan a través de
las fuerzas de ventas, centros de atención al cliente, agentes autorizados, entre
otros.
Marketing y Ventas
Movistar como empresa que está en constante interacción con el mercado,
realiza diversas actividades para dar a conocer a los clientes sus productos y
servicios. Para esto se destinan diversos recursos como promociones,
catálogos, eventos, lanzamientos, notas de prensa, etc.
Movistar está conformado por una fuerza de ventas capacitada y con un perfil
exigente y quienes se encargan de ofrecer los productos y servicios disponibles
de acuerdo a las necesidades de los clientes. Para esto se dispone de un
amplio catálogo de servicios creado pensando en estas necesidades. La fuerza
de ventas se encarga de cada segmento por separado, integrando las áreas
correspondientes, con el fin atender a los clientes por su nivel de ingresos:
Prepago, Particular, Pyme y Grandes Empresas.
Constantemente se especifican niveles de servicios con el fin de medir a la
fuerza de venta. Esto a través de metas e indicadores de satisfacción de
clientes.
Los productos y servicios para cada segmento se dan a conocer de forma
diferenciada.
Para grandes empresas y pyme los lanzamientos de servicios y productos se
contratan los servicios de hoteles, centro de convenciones, etc., a fin de realizar
los correspondientes eventos en donde se les da a conocer a los clientes de los
distintos segmentos, cuales son las ofertas que se adecuan a las necesidades
de sus empresas. Estas ofertas en su mayoría innovadoras, incluyen un
paquete de servicios completos y abarcan múltiples aspectos de usos varios del
48
día a día. De igual forma se realizan actividades de capacitación a los clientes.
Estas son gratuitas y se realizan cuando se trata de un servicio nuevo por
ejemplo: Correo Movistar, Internet Móvil 3G, etc. Esto con el fin de brindarle al
cliente la posibilidad de familiarizarse con el uso de los mismos o bien para
sacarle mejor provecho de los beneficios ofertados a través de las soluciones.
Es importante mencionar que para el segmento de grandes empresas y pyme la
fuerza de ventas visita a las empresas dando una atención personalizada y
profesional.
Las empresas como Research in Motion (RIM) creador y propietario de las
terminales Blackberry, realizan en coordinación con Movistar lanzamientos
conjuntos de nuevas terminales o aplicaciones de la misma marca para el
segmento de grandes empresas y pyme, quienes en la actualidad son las que
más demandan este tipo de terminal ya que las características tienen las
aplicaciones necesarias que facilitan la vida de los empresarios.
Para el segmento de particular, los lanzamientos de nuevos servicios y
productos se realizan a través de los ejecutivos de atención al cliente que están
ubicados en todos los centros de servicios, también existen una fuerza de
ventas.
Entre las actividades que se realizan para dar a conocer los productos y
servicios para clientes particulares y prepago están las campañas publicitarias
en donde cada campaña va acompañada con promociones especiales tanto de
productos y servicios como de terminales para este tipo de clientes.
Muchas de los otros recursos que se utilizan para dar a conocer los productos y
servicios que ofrece Movistar es a través de los medios de comunicación: radio,
tv, prensa, redes sociales, sitio Web oficial Movistar.
Servicio
El servicio de atención al cliente, está diseñado especialmente para satisfacer
las necesidades de orientación e información sobre el servicio de telefonía
49
celular de todos los usuarios de Telefónica. De igual forma, brindar una
atención personalizada ante cualquier eventualidad con los servicios
contratados.
En la actualidad Movistar mantiene una constante capacitación a su personal de
ventas y postventas y quienes son la cara representativa de la empresa. Esta
actividad ha permitido alcanzar la mejora significativa de los indicadores de
satisfacción de clientes.
La variedad de servicios ofertados por Movistar, tienen como objetivo principal
mantener excelentes vínculos con los clientes, genera satisfacción de los
mismos, mejorando sus operaciones, aumentando el rendimiento y la
productividad de sus empresas. A su vez, y no menos importante, que dicho
cliente se vuelva fiel a Movistar y que en un futuro seleccione los productos de
esta operadora.
Los servicios de atención al cliente que existen en la empresa son realizados a
través de:
Atención Telefónica personalizada: Servicio gratuito marcando desde su celular
Movistar para cualquier consulta que los usuarios tengan.
Las consultas pueden ser de diversos tópicos: Consultas de minutos utilizados,
Fechas de cierre de facturación, Últimos pagos, Saldos pendientes,
Explicaciones de las facturas recibidas, Ejecución de cambios de planes,
Cambios de equipos o celulares, Desactivación de móviles por pérdida del
equipo, Cambios de direcciones o Apartados postales donde se desea recibir
los estados de cuenta, Diversas consultas sobre cómo utilizar su equipo y los
Diferentes servicios que la empresa ofrece.
Cualquier cliente puede realizar consultas y cambios requeridos en sus cuentas
dependiendo de sus necesidades particulares y requerimientos, los 365 días del
año, a través de los canales virtuales de servicio al cliente.
50
Centros de Servicios: Instalaciones con el confort requerido para brindar
comodidad y seguridad. En estos centros de servicios lo representantes de
atención son quienes brindan las soluciones y respuestas expuestas por los
clientes asistentes.
Otras alternativas de atención que brinda Movistar a sus clientes están: Agentes
autorizados, centro de atención virtual, Servicio técnico.
Adicional a los servicios de atención al cliente, Movistar ofrece a los clientes
servicios de valor agregado con los cuales se pretende diferenciar sus
productos y brindarle al cliente las mejores alternativas para obtener los
beneficios y soluciones esperadas.
El Club Movistar es un servicio adicional que se les brinda a los clientes del
segmento particular en donde al contratar algún producto pueden formar parte
del programa de beneficios el cual consiste en brindar descuento en
establecimientos afiliados (Restaurantes, cine, joyería, etc.) este tipo de servicio
que Movistar brinda a este segmento de clientes es totalmente gratuito y tiene
como objetivo lograr mantenerlos fidelizados.
El servicio Gratuito de Llámame que no tengo Saldo el cual es un servicio que
se les ofrece a los clientes del segmento prepago, su objetivo es que los
clientes nunca estén incomunicado y permite notificarle a las personas que al
cliente intenta llamar que se ha quedado sin minutos.
La gama de productos SVA (entre tonos, emoticones, etc.) el cual le permite al
cliente personalizar su teléfono celular. Con estas aplicaciones el cliente puede
interactuar con distintas aplicaciones permitiéndole estar en un entorno actual y
de fácil uso.
Correo Movistar como servicio de valor agregado, es una herramienta que
puede estar a disposición de los clientes interesados y sus funciones fueron
diseñadas para mantener en constante comunicación al cliente a través de los
correos personales o empresariales. De igual forma, le permite usar la
51
navegación para diversos propósitos, o bien, aplicable para funcionalidades
particulares del terminal seleccionado y de preferencia.
Para el grupo Telefónica y su marca Movistar la prioridad estratégica son los
clientes, por ser el principal eje de desarrollo. Durante 2009, la Compañía se
enfocó en lanzar nuevos productos, tarifas competitivas, despliegue de mejor
cobertura, calidad de red y mejorar el servicio al cliente, respondiendo al
objetivo de mejora en la cultura de servicio al cliente.
Actividades de Apoyo
Infraestructura
El grupo Telefónica a través de su marca representativa Movistar, desplegó en
el territorio Nicaragüense, nuevas redes y robusteció su infraestructura por una
inversión de 32 millones de dólares durante el año 2008. Las prioridades de
esta Compañía para el año 2009 fue el despliegue de la red de fibra óptica y el
desarrollo de Banda Ancha. Esto con el fin de apuntar o abrir mercado hacia
nuevos segmentos y lograr la captación de nuevos clientes con intereses
particulares de conexión al mundo digital.
El objetivo es liderar la transformación digital a partir de la evolución de sus
redes, mejora de servicios y monitoreo constante para garantizar la calidad.
Telefónica Movistar continúa invirtiendo para el perfeccionamiento en su red, a
fin de garantizar una oferta diferencial en el mercado y perfeccionar la calidad
en el servicio que ofrece a sus clientes.
La inversión (CapEx) en despliegue de la red de Telefónica movistar se eleva a
32 millones de dólares, habiéndose destinado a cubrir la actividad comercial en
el negocio de banda ancha corporativa, mientras que el negocio móvil continúa
con la expansión de la cobertura y capacidad de la red GSM y el despliegue de
la tecnología 3.5G, que mejora significativamente la capacidad máxima de
transferencia de información.
52
La Compañía expandió su radio de cobertura gracias al despliegue de nuevas
estaciones inalámbricas de comunicación, con el objetivo de ofrecer mayor
capacidad de conexión de datos móviles y voz.
Con el objetivo de mejorar la calidad del servicio para el año 2008 instalo más
de 82 nuevas estaciones de comunicación por voz en zonas urbanas y rurales,
con un amplio nivel de demanda del servicio celular. Así como en la zona de la
carretera Panamericana, por la importancia económica para el desarrollo del
país.
De cara al futuro, las prioridades del Grupo Telefónica se centran en los
despliegues de fibra, el desarrollo de Banda Ancha móvil y las acciones de
transformación necesarias para tener un sistema de redes eficiente, de modo
que redunden en costos.
Recursos Humanos
Telefónica Movistar da empleo directo a 314 profesionales e indirectos a 164
personas adicionales (año 2008).
El 44% de la plantilla total está dedicada a funciones comerciales de cara a
brindar la mejor atención a los clientes.
Durante el año 2008, se realizaron 44,568 horas de capacitación a los
colaboradores con una inversión de 116 mil dólares en ello.
Al cierre del año 2008 Telefónica movistar cuenta con una plantilla física de 314
profesionales comprometidos con ofrecer el mejor servicio al cliente. Además,
brinda empleo indirecto a 164 personas, que trabajan en funciones comerciales
y operativas relacionadas directamente con la gestión de la compañía.
La distribución de la plantilla de Telefónica movistar, por funciones, indica que el
28% corresponde a mandos medios y el 71% son colaboradores de todas las
áreas. Del total general de empleados, el 44% tiene funciones de servicio al
cliente.
53
La antigüedad media de los empleados de Telefónica movistar es de 4.19 años,
siendo la edad promedio de 32.5 años. El año 2008, aumentó la planilla en un
18% y hubo un total de 43 bajas voluntarias. El 41% de los profesionales son
mujeres, es decir 129 colaboradoras; el restante 59% son varones.
Para Telefónica movistar el capital humano es de suma importancia, ya que
gracias a ellos se debe el éxito de sus productos y servicios. Invertir en el
desarrollo profesional y humano de cada uno, para lograr colaboradores
comprometidos y satisfechos, representa una forma de consolidar el avance de
la Compañía y por ende de la calidad del servicio que brinda a sus clientes.
Sólo el año 2008, la Compañía invirtió cerca de 116 mil dólares en la formación
de sus colaboradores, lo que representó un total de 44,568 horas, equivalentes
a 140 horas de formación por colaborador.
En total, realizaron en 43,810 horas capacitaciones presenciales y 758 horas
mediante E-learning, programa de educación a distancia que se imparte a
través de las Tecnologías de la Información y Comunicación.
Los cursos presenciales más relevantes que se impartieron durante 2008
fueron:
Programa de capacitación de alto nivel a través de la Escuela de Negocios de
ADEN: Desarrollo Gerencial y Especialización de Marketing y Dirección de
Ventas; en los cuales participaron 60 colaboradores de diferentes áreas de la
empresa.
Módulos de SAP, realizados en los primeros dos meses del año y que tuvieron
impacto general en el sistema financiero de la Compañía.
Curso Train the Trainers, el cual pretendía desarrollar las habilidades de los
empleados que desarrollan entrenamientos y capacitaciones dentro de la
empresa, con el fin de promover capacitaciones internas de calidad.
54
Cursos de reforzamiento de procesos como: Business Object, la Web Legal, E-
learning, entre otros.
Cursos de conocimientos básicos como Excel, el cual se imparte durante todo
el año de manera sabatina y donde participan gran parte de los colaboradores,
y un curso de inglés, que se inició a impartir en los últimos meses del 2008.
Por otro lado La Comisión Mixta de Higiene y Seguridad (CMHST) durante el
año 2008 abordó temas de importancia e impacto para los colaboradores, como
salud, seguridad y capacitaciones. Dio seguimiento a las inspecciones
realizadas en las sucursales de la empresa por parte del Instituto Nicaragüense
de Seguridad Social (INSS) y el Ministerio del Trabajo (MITRAB).
Los aspectos en los que más profundizó la Comisión Mixta de Higiene y
Seguridad el año pasado fueron:
Capacitaciones a la brigada de respuesta a emergencia en primeros auxilios,
incendios y evacuación.
La identificación y evaluación de peligros, riesgos laborales e impactos
ambientales.
Capacitación sobre riesgos eléctricos al personal involucrado.
Instrucciones generales sobre medidas de seguridad en trabajos en altura al
personal involucrado.
La obtención de la licencia de apertura en materia de higiene y seguridad para
el edificio principal. En este aspecto, la Comisión tuvo que cumplir con los
requerimientos estipulados por el MITRAB, a través de inspecciones en el
edificio donde se obtuvo una calificación de 100%.
Desarrollo Tecnológico
Cada vez más, el uso de la tecnología como elemento de la vida cotidiana es un
hecho.
55
Internet, las computadoras, el celular son instrumentos que nos acercan a un
mundo de una manera sorprendente.
Más aun, el teléfono celular que se populariza en los diversos sectores de la
sociedad.
En los países desarrollados, las tasas de penetración alcanzan casi el 100%, y
aunque la tendencia en Nicaragua es menor, los usuarios demandan las
mismas funcionalidades: video, fotografía, acceso a Internet, televisión,
mensajería instantánea, música.
Telefónica, en 2008 impulsó el desarrollo de las TIC’s en Nicaragua, a través
del despliegue de nuevas estructuras y tecnologías que permitieron presentar al
mercado nacional, diversos servicios que contribuyen a la facilidad de estar
comunicados.
En 2008, Telefónica movistar lanzó al mercado el iPhone 3G, que ofrece
servicios móviles de extensión geográfica ampliada y el software iPhone 2.0,
compatible con Microsoft Exchange ActiveSync. El iPhone 3G combina de
modo integral y funcional el sistema de voz y datos, de acuerdo con el plan que
el cliente adquiriese.
Asimismo, la Compañía creó el servicio de Mensajes de Texto a Voz que
permite al usuario escribir un SMS en formato tradicional para que luego el
sistema encaminara el mensaje a conversión de texto a voz y lo enviara al
número deseado.
Uno de los grandes logros fue el lanzamiento de Internet 3.5 G, servicio de
Internet Móvil de Alta Velocidad que permitió a los clientes conectarse
instantáneamente a Internet desde cualquier sitio donde movistar tenga
cobertura. Al mes de haber sido lanzado al mercado, el servicio ya gozaba de
gran aceptación en los diversos segmentos de la sociedad nicaragüense.
Desde un dispositivo de bolsillo, como el iPhone, un usuario puede realizar, de
forma sencilla y segura, compras y transacciones electrónicas o conectarse y
56
conversar con los integrantes de sus redes sociales mientras recibe mensajes
personalizados.
Cabe mencionar que el grupo Telefónica cuenta con Telefónica I + D es la
empresa de innovación tecnológica del grupo Telefónica, la cual se encarga de
contribuir a la competitividad y modernidad del Grupo, mediante la innovación
tecnológica. Para ello, aplica nuevas ideas, conceptos y prácticas, a la vez que
desarrolla productos y servicios avanzados.
Abastecimiento
Telefónica Movistar adjudicó más de 75,4 millones de dólares en el año 2008,
consolidando la negociación electrónica con sus proveedores.
La Compañía cerró en el 2008 con un total de 289 proveedores locales con más
18 millones de dólares adjudicados, que representan un 23,9% del volumen
total de compras realizado en Nicaragua.
Modelo de gestión de compras:
Telefónica Movistar realiza sus gestiones de compras mediante un modelo
global que incorpora las características de los mercados donde opera.
El Modelo de Compras Telefónica (MCT) se basa en los principios de
transparencia, concurrencia e igualdad de oportunidades, objetividad y
unanimidad en las decisiones de adjudicación, orientación al servicio al cliente
interno y cumplimiento mutuo de compromisos con los proveedores.
Telefónica movistar dispone de un portal del proveedor en su página web
(http://www.telefonica.com/proveedores) donde se realiza el proceso de
inscripción para ser proveedor de la Compañía y se puede consultar
información de interés, como los productos y servicios que se compran, los
países donde opera, e información sobre el modelo de compras.
El Modelo de Compras Telefónica se aplica en Nicaragua desde el año 2005,
cuando la Compañía adquirió operaciones en el país, obteniendo resultados
57
sorprendentes a corto plazo, tal como la agilización de los procesos de compra
con los proveedores locales.
Durante 2008, el Modelo de Compras Telefónica afianzó la transparencia en las
relaciones comerciales con los proveedores, lo que significó un ahorro en los
gastos. El año pasado, fueron acreditados un total de 103 nuevos proveedores.
Además, se intensificó la relación entre la Compañía y los proveedores a través
de inscripciones, actualizaciones de datos, cursos en línea para utilización de la
herramienta electrónica y realización de subasta y evaluación de proveedores,
sobre las compras adjudicadas en el último semestre.
Comercio electrónico
Telefónica promueve una remodelación en la función de compras a nivel
internacional, a través de la utilización de una plataforma única de comercio
electrónico, para todas las operaciones con sus proveedores en la cadena de
compras y suministros, tales como: petición, recepción y negociación de ofertas,
contrato, pedido, albarán, recepción y factura.
En Nicaragua, se incrementó el uso del modelo de comercio electrónico para
aprovechar sus ventajas tanto para el proveedor como para la Compañía,
reduciendo las tareas administrativas asociadas, aportando transparencia e
igualdad de oportunidades a los proveedores, agilizando el intercambio de
información e integrando los sistemas internos de gestión de compras.
Líneas de producto
Los productos y servicios objeto de compra de Telefónica se estructuran a
través de seis Líneas de Producto establecidas en el Modelo de Compras
Telefónica los cuales se clasifican en: infraestructuras de red, servicios y obras,
productos de mercado, sistemas de información, publicidad y marketing y
contenidos.
58
Durante 2008, realizaron un total de 920 procesos de compras, para un total de
75,4 millones de dólares adjudicados.
Las compras para infraestructura y redes representan el 22% del volumen de
compra total, servicios y obras el 33,7%, productos de mercado el 26,6%,
sistemas de información el 6.10%, publicidad y marketing el 6,98 % y
contenidos un 3,7%.
El número de proveedores locales incorporados y activos en la plataforma de
comercio electrónico de Telefónica superó los 280, lo que implica un monto
adjudicado de 18 millones de dólares, es decir 23,9 % del total.
59
Grafico resumen de la cadena de valor:
VI. CONCLUSIONES
Análisis FODA
CUADRO 1 – Cadena de Valor
Fortalezas.
Las fortalezas Movistar Nicaragua están integradas por todo el catálogo de
productos y servicios ofertados a los clientes. Es importante mencionar que
Movistar es reconocida a nivel nacional como la que empresa que brinda el
Abastecimiento: Incorporación de modelos de gestión de compras integrales en conexión directa con los proveedores de productos y logísticos. Desarrollo Tecnológico: Impulso en el desarrollo de las TIC´s mediante el despliegue de nueva infraestructura y tecnologías que permitieron la entrada al mercado nicaragüense, diversos servicios que contribuyen a la productividad y comunicación Recursos Humanos: El capital humano es de vital importancia, ya que gracias a ellos se debe el éxito de sus productos y servicios. Invertir en el desarrollo profesional y humano, para lograr colaboradores comprometidos y satisfechos, representa una forma de consolidar el avance de la Compañía y el aseguramiento de la calidad del servicio que brinda a sus clientes. Infraestructura: Continua inversión en nuevas tecnologías para asegurar la comunicación de los clientes, agrandar el catalogo de servicios y brindar la calidad de los mismos.
Logística Interna: Existen áreas y especialistas para la administración de los productos y servicios. Estos a su vez crean las ofertas que llegaran a los clientes y todos los medios relacionados en la producción, distribución y
Operaciones: Cuenta con áreas según la línea de negocio (Prepago, pospago, umts, sva, etc.) en donde existe como mínimo 7 personas liderando los productos existentes y creando nuevas alternativas para el
Logística Externa: Los productos terminados se almacenan a través de un mantenedor el cual está en constante gestión por el área de infraestructura.
Mkt. / Ventas: Segmentación de enfoques de mercado y creación de productos específicos del acuerdo al tipo de segmento. Actividades se capacitación de personal encargado de ventas de productos y servicios.
Servicios: Múltiples servicios que ofrecen beneficios al cliente. Atención al cliente en gestiones.
60
mejor servicio de atención al cliente por lo cual le ha permitido llegar a alcanzar
la mejor calificación en las encuestas de índice de satisfacción de clientes.
El grupo Telefónica, es una empresa que presta servicio a nivel mundial en el
mercado de la telefonía y las telecomunicaciones, lo que la convierte en una
trasnacional de gran relevancia y con un gran posicionamiento en el mercado
de las telecomunicaciones a nivel mundial, oscilando entre el tercero y cuarto
lugar en el ranking de las compañías de telecomunicaciones.
Posee un apoyo económico financiero externo por otras empresas del grupo y
quienes a su vez prestan servicios interinos funcionando como proveedores
directos del grupo.
Incorpora alta tecnología y la pone a disposición para brindar servicios. Esto le
brinda una buena imagen corporativa y le genera un alto nivel de satisfacción
entre sus clientes.
El grupo Telefónica a través de Movistar Nicaragua, le da un valor único a sus
empleados, considerándolos como parte fundamental para el desarrollo de la
compañía.
En cada país donde hay representación del grupo Telefónica bajo las marcas
asociadas, utiliza canales de responsabilidad social corporativa y con esto se
integra a los programas sociales en pro y beneficio de la sociedad local.
61
Oportunidades.
El Grupo Telefónica en Nicaragua puede explotar sus ganancias haciendo uso
de las deficiencias de su competidor y utilizando los atributos que le
corresponden con respecto a la satisfacción del cliente y la entrega de servicios
de calidad.
Con una inversión más fuerte en Nicaragua, el grupo Telefónica, puede ampliar
sus espacios de cobertura y aprovechar las ventajas competitivas para ofertas
más servicios de comunicación.
A través de sus programas de responsabilidad social corporativa, puede crear
una imagen mayor de empresa comprometida con la sociedad.
La estrecha relación con otros grupos empresariales en el país, se pueden
ampliar la interacción entre estos para generar beneficios mutuos a través de
ofertas y promociones conjuntas que atraigan mas usuarios.
Debilidades
En comparación con el competidor Claro, Movistar Nicaragua tiene un menor
alcance en cobertura nacional (80%).
En el catalogo de productos y servicios, Movistar no cuenta con licencia de
operación para líneas fijas o convencionales. De igual forma, los servicios de
televisión por cable o satelital están monopolizados a un solo proveedor (Claro).
La oferta de servicios existentes para Movistar Nicaragua, a veces puede ser
igualada o superada por los competidores debido a que estos últimos manejan
una oferta más flexible en la cual Movistar no podría soportar sus costos fijos.
Amenazas.
El Movistar Nicaragua se ve amenazado por las prácticas anticompetitivas del
competidor (Claro), quienes tratan de superarlos usando publicidad
confrontativa y denigrante.
62
La estabilidad económica de Nicaragua está ligada estrechamente con la
política del país, lo cual dependerá de la situación para generar perdidas en
ciertos períodos por las trabas y regulaciones arbitrarias.
El ente regulador de las telecomunicaciones en Nicaragua no da las mismas
oportunidades de competencia para las empresas interesadas, siendo
beneficiada con licencias de operación la compañía Claro y en donde Movistar
presenta mejor oferta.
VII. PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO.
VII.1. OBJETO DE ANÁLISIS.
El objetivo de este plan de mercadeo es impulsar el crecimiento de las ventas
del servicio de Correo Movistar en Nicaragua como Servicio de Valor Agregado,
a aquellos clientes de todas las líneas de producto (Prepago, Pospago, Cuenta
Controlada) de todos los segmentos (Individuales, PyME, Grandes Empresas).
De igual manera, crear en la mente del consumidor o usuarios de telefonía
celular, una asociación de la marca Movistar con los servicios de datos móviles
como lo es Correo Movistar.
VII.2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN.
Situación Actual – Correo Movistar
Correo Movistar es un servicio que permite a los clientes recibir correos
electrónicos (personales y corporativos) en tiempo real, exactamente como lo
recibe en una computadora personal, sin que el usuario tenga que realizar
ninguna acción adicional. De igual forma le permite al usuario acceder a
múltiples cuentas de correo garantizando la instantaneidad en la entrega y
recepción, simplicidad operativa, estandarización de los entornos (compatible
63
con la mayoría de terminales PDA), seguridad de los datos y portabilidad de
cuentas de correo de los ISP’s más reconocidos.
En Nicaragua el servicio de Correo Movistar hizo su lanzamiento durante el año
2006 y se comercializaba principalmente en clientes Pospago y Cuenta
Controlada. Durante ese año el 80% de las ventas se realizo en el segmento
Empresas. Era compatible con algunas terminales PDA (Nokia y Blackberry) y
ofrecía además el beneficio de la navegación en internet desde el dispositivo
móvil.
Durante la etapa inicial los planes de Correo Movistar tenían diversidad en los
límites de consumo de datos. Esto con el fin de preservar la calidad de la red de
datos móviles y garantizar la disponibilidad del servicio a los pocos usuarios
durante el primer año. Por ejemplo, un usuario de este servicio durante el
primer año del mismo, tenía un límite de descarga en dependencia del plan
contratado. Si contrataba un plan ilimitado, su costo fijo mensual era bastante
costoso.
Con el avance tecnológico mundial, cada vez más se fueron integrando nuevos
modelos de equipos que soportaban este servicio y por ende las marcas
compatibles (Nokia, Blackberry, Samsung, Motorola, Sony Ericsson).
Con más equipos compatibles con el servicio, se necesitó ampliar la oferta y
disponibilizar más y mejor infraestructura tecnológica que soportara la demanda
del servicio que iba en aumento.
Con esta situación a nivel mundial y con el lanzamiento de este mismo servicio
por parte de la competencia (Claro, año 2007) y la demanda creciente de
servicios de datos móviles, se fueron aminorando los costos operativos del
servicio, pudiendo mejorar la oferta mensual y las tarifas.
De igual forma, la gama de equipos compatibles con este servicio fue
aumentando y los precios de los mismos son cada vez más bajos, logrando una
ampliación en la activación de nuevos servicios.
64
Hasta el año 2010, se han hecho lanzamientos de nuevas ofertas y mejores
tarifas, logrando marcar una diferencia pronunciada del servicio frente a los
competidores y logrando integrar un nuevo segmento target como lo es el
segmento Prepago.
En la actualidad, Movistar Nicaragua, tiene un alto índice de aceptación del
servicio de Correo Movistar, principalmente en el segmento Individual y
Empresarial. El equipo que actualmente tiene una mayor asociación con el
servicio de Correo Movistar es el PDA Blackberry en todos sus modelos.
Análisis del Entorno
Macro entorno
Entorno Económico, ya que este incide fundamentalmente en la capacidad
adquisitiva de los usuarios debido a las variantes económicas tales como el
ingreso per cápita, estabilidad laboral, tasa de inflación, devaluación del
córdoba frente al dólar.
Sin embargo, hay que evaluar el costo – beneficio que este servicio de Correo
Movistar representa para los usuarios, principalmente si su giro de negocio
requiere acciones urgentes o bien si la empresa para la que labora le demanda
respuestas inmediatas. Esto genera aumentos en la capacidad productiva y
incide positivamente en los ingresos personales o de la compañía.
El entorno tecnológico es una variable de incidencia común, ya que con el
avance de las TIC’s salen al mercado nuevas tecnologías móviles que pueden
hacer que los usuarios migren hacia esas nuevas tecnologías. Por tanto, habrá
que formularse estrategias de contingencia o de adaptación al cambio para
estar preparados ante una eventual aparición de productos sustitutos.
El entorno político – legal es una variable que debe considerarse en gran
manera debido a que el ente regulador de las telecomunicaciones en Nicaragua
TELCOR está en constante monitoreo de las licencias otorgadas a la industria
de telefonía celular y en cualquier momento puede revocarlas con los
65
argumentos de base necesarios. Sin embargo, se ha visto cierta preferencia por
otras de las compañías dentro de la industria que puede afectar directamente la
operación de Movistar Nicaragua.
Dentro de este mismo marco, entran en juego el organismo de defensa al
consumidor, quienes regulan el trato que se le da a los clientes en diversos
servicios incluyendo las telecomunicaciones.
Dentro del entorno socio cultural, debe estar incluidos los aspectos que más
demandan los clientes de los servicios de telecomunicación. Sus gustos,
preferencias de uso, hábitos, estilos de vida, tendencias de uso para nuevas
tecnologías, entre otros.
De igual forma, se deben tomar en cuenta las clases sociales potenciales para
el uso del servicio de Correo Movistar, su capacidad adquisitiva y los roles de
desenvolvimiento cotidiano.
Demanda
Se consideran las variables como tamaño de mercado actual y potencial.
Movistar en la actualidad posee más de 1 millón de abonados, de los cuales un
porcentaje muy pequeño posee este servicio que equivale al 0.28 % del parque
total de abonados.
Los clientes en Movistar son segmentados de acuerdo a su giro de negocio,
pero normalmente se hace de acuerdo al nivel de facturación, lo que se le
conoce como ARPU o consumo. Los clientes de los segmentos PyME, Grandes
Empresas, Particulares, Prepago, son aplicables para contratar el servicio de
Correo Movistar. Por lo tanto, es un mercado potencial que debe explotarse
mediante ofertas agradables al cliente.
La estacionalidad como variable representa un factor de importancia debido a
que las ventas de este servicio se hacen más en diversas épocas del año, aun
cuando la naturaleza del servicio en sí, no es representativa de alguna época o
temporada del año. Es muy común ver los comportamientos de ventas de
66
Correo Movistar estrechamente relacionados con las altas de líneas nuevas.
Este efecto es producto de que se trata de vender una línea con celular de tipo
PDA y asociarlo a un servicio de datos como lo es Correo Movistar.
Para cada empresa se define un perfil. Para Movistar, el servicio de Correo
Movistar se toma como antecedente 3 años de ciclo de vida de este servicio.
Correo Movistar inicia operación durante el año 2006. Luego de este análisis
podemos apreciar que el servicio se encuentra aún en proceso de maduración.
Comportamiento de los clientes
En la actualidad el uso de las TIC´s como elemento de la vida cotidiana es un
hecho. Internet, las computadoras, el celular son instrumentos que acercan a
los usuarios a un mundo tecnológico de una manera sorprendente. Más aun, el
teléfono celular que se populariza en los diversos sectores de la sociedad. Los
países latinoamericanos se encuentran inmersos en un proceso de cambio
donde el celular se convierte en un terminal multifuncional y de gran importancia
para el desarrollo de la vida cotidiana en los ámbitos personales y
empresariales.
La telefonía móvil podría llegar a convertirse en los próximos 10 años en el
medio electrónico más elegido por los socios y activistas para la movilización
pública y como medio de comunicación para los reclamos sociales.
Existen ciertos elementos del mercado y de los usuarios de telefonía celular que
se toman en cuenta para el desarrollo de nuevos servicios como Correo
Movistar. Entre estos se puede mencionar la evolución de los dispositivos
móviles como elemento de integración por excelencia, la capacidad multitarea
de los mismos, sin embargo, muchos elementos de estos, dependen de
servicios de datos como el servicio de Correo Movistar principalmente en los
Smartphones o teléfonos inteligentes.
En Nicaragua, vemos que la tendencia de los usuarios está volcada
especialmente a las redes sociales, integración de los recursos tecnológicos de
67
las empresas a dispositivos móviles, conexión permanente con otras personas,
entre otras. Con la baja de precios de los equipos PDA y la ampliación de la
gama de otros equipos con capacidades para soportar Correo Movistar, se
aprecia una oportunidad vital para el desarrollo del servicio.
El segmento de jóvenes universitarios, jóvenes profesionales y adultos jóvenes,
son los targets principales, por la constante necesidad de comunicación.
Además que todas las funcionalidades de estos servicios de datos pueden
aplicarse a ámbitos académicos, profesionales y de ocio.
Hoy en día, la población que hace uso de servicios de datos como internet y
cualquier otra fuente de comunicación, son de al menos un nivel medio de
educación (universitarios y profesionales). La mayoría conoce del producto pero
quizás no tienen el recurso suficiente para poder adquirir un servicio de estos.
La empresa competidora, ofrece planes similares y en algunos casos
diferenciados, con el fin de cubrir necesidades muy particulares de
comunicación haciendo uso de la navegación móvil.
Estructura competitiva
En la actualidad solo dos compañías ofrecen el servicio de datos móviles. Estas
son Claro y Movistar. Para Movistar se le conoce como “Correo Movistar” y en
Claro “Oficina Móvil”. En ambas empresas la oferta varía tanto en precios, como
en tarifas fijas. De igual forma estas variantes se dan de acuerdo al plan
contratado que puede regirse por variables como límites de descarga, acceso a
aplicaciones específicas que utilicen los servicios de datos, o bien, si el cliente
requiere disponibilidad del servicio en el extranjero.
Sin embargo, como pioneros en este servicio, Movistar ha dejado su huella
haciendo ver el servicio como “Correo Movistar”.
Existen algunas variantes de servicios de datos móviles que pueden llegar a ser
sustitutos. Tal es el caso del servicio de Internet Móvil 3G. Con este servicio se
debe adquirir un modem tipo USB que debe instalarse en una computadora
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(portátil o de escritorio) y este proveerá una conexión a internet en las zonas de
cobertura, habilitando cualquier aplicativo que utilice este servicio. Ambas
empresas (Claro y Movistar) tienen este servicio de Internet Móvil 3G. De igual
forma, el nuevo competidor en el mercado (YOTA), está en su etapa inicial
queriendo entrar en este mercado con una modesta oferta de modem 4G.
Al igual que los servicios de telefonía celular para voz, para proveer servicios de
datos móviles como Correo Movistar, se requiere de una infraestructura
tecnológica con altos costos iniciales y fijos, los cuales serán una barrera de
entrada que limitará a posibles interesados en competir en este mercado.
Análisis interno
Telefónica como grupo empresarial, a través de sus directrices regionales y
representaciones en marca ha dispuesto poner en funcionamiento el servicio de
“Correo Movistar”. Con el fin de poner a disposición de los usuarios de telefonía
celular, una nueva herramienta que los mantenga conectados a las redes de
datos del mundo. La capacidad de poder acceder a aplicativos de conexión
remota, descarga de datos, administración de correo, acceso a redes sociales y
mensajería instantánea. Estas funciones aplicadas al día a día, son factores de
mucha relevancia en la productividad y eficiencia de los negocios o bien, una
forma alternativa de diversión.
Localmente Correo Movistar como servicio puede darse de alta a un usuario
una vez que este acepte las condiciones de uso y contrato. Para conocer un
poco más del proceso, se describirán las acciones más comunes desde el
momento de la aceptación e venta por parte de las áreas encargadas de
analizar el estatus financiero de cada cliente. Dicho de otra manera, se hablara
del funcionamiento del servicio desde el momento de la activación en los
sistemas comerciales.
Aspectos productivos
Proceso de activación (alta del servicio)
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Una vez aprobados los procesos previos de ventas y análisis de riesgo y
crédito, el área de activaciones procede a dar de alta el servicio de Correo
Movistar como un servicio suplementario o servicio de valor agregado en un
periodo no mayor a las 48 horas después de la firma de contrato. Para esto, el
servicio de Correo Movistar debe estar asociado a una línea telefónica activa o
vigente y con el plan tarifario correspondiente a la selección del cliente.
A partir de aquí, se hará hincapié en diferenciar únicamente el proceso de
activación del servicio de Correo Movistar para cada línea de producto
(prepago, pospago y cuenta controlada).
Para la línea de producto prepago, la activación del servicio de Correo Movistar
se hace a través de una dinámica interactiva con el usuario final del servicio y la
compañía Movistar. Esta activación, se hace por suscripción. El cliente para
suscribirse al servicio debe enviar un mensaje de texto (SMS) al 2233 con la
palabra CORREO desde su equipo Movistar con capacidad de funcionalidades
de correo y navegación. Un sistema de respuesta inteligente envía una
respuesta inmediata al celular del usuario solicitante en donde le solicitara al
mismo, seleccionar una de las 3 ofertas vigentes. Estas pueden ser: 1) Envíe 1
para contratar oferta de 1 día de Correo Movistar por $1.00 + IVA 2) Envíe 2
para contratar oferta de 3 días de Correo Movistar por $3.00 + IVA y 3) Envíe 3
para contratar oferta de una semana de Correo Movistar por $6.00 + IVA. En
dependencia de la respuesta que reciba el sistema por parte del usuario, se
cobrara de forma periódica y del saldo de recarga, el monto seleccionado por el
usuario. Si el cliente no tiene saldo al momento de realizar el cobro en el
periodo estipulado, el servicio es suspendido y debe ser activado nuevamente
con los pasos anteriores una vez cuente con el saldo requerido.
En los sistemas comerciales, al momento que el usuario hace la activación de
su servicio de Correo Movistar (prepago), se genera una provisión de servicio
de valor agregado o suplementario en el HLR. Dicho de otra manera, se activa
el servicio de manera temporal en dependencia del periodo seleccionado por el
usuario.
70
Si el usuario posee un equipo Blackberry, entonces adicionalmente se da de
alta en una plataforma de RIM (fabricante de teléfonos Blackberry), la cual hace
una alta temporal en los servidores de servicios Blackberry para Correo
Electrónico, mensajería instantánea y navegación. En caso de poseer otro
celular con distinta marca, únicamente se aprovisiona en la red el servicio de
navegación GPRS (General Packet Radio Service) el cual dará el servicio de
datos necesario para activar cualquier función que requiera navegación
(correo).
Para las líneas de producto Cuenta Controlada y Pospago, la dinámica de
activación y aprovisionamiento del servicio se hace de forma distinta. Se activa
el servicio de Correo Movistar como servicio de valor agregado o servicio
suplementario. En dependencia del servicio seleccionado, se escoge en el
sistema comercial y se liga a una línea existente. A partir de este momento, se
crea un concepto facturable que añadirá un monto fijo al plan tarifario elegido
por el usuario.
Desde el momento de la activación, los sistemas comerciales notifican al
sistema administrador de servicios de la red (HLR) para que asigne el servicio
de Correo Movistar a la línea del usuario. Antes de hacer uso del servicio, el
cliente deberá hacer un reinicio del celular para poder hacer uso del mismo.
Al igual que en las líneas de producto prepago, si el celular es Blackberry, se
aprovisionan adicionalmente los servicios en la plataforma de RIM, que contiene
los servidores que proporcionaran el acceso a correo electrónico, navegación y
mensajería instantánea.
Si es otro modelo y marca de celular, únicamente se aprovisiona el servicio
GPRS desde el HLR para poder hacer uso de la navegación y por consiguiente
las funciones del teléfono que soporten este servicio.
Posterior a la activación, en cualquiera de las líneas de producto, se hace una
validación para verificar la disponibilidad del servicio con el usuario. Para esto
71
se procede a llamar al cliente y notificarle (Cuenta controlada y Pospago), o
bien se manda un mensaje de texto SMS confirmando el éxito de su activación.
Es importante mencionar, que todos los usuarios que tengan líneas Movistar y
que sean dados de alta con servicios, son incluidos al IVR o sistema de
atención de cliente. Esto para dejar un canal abierto de atención a través de su
línea contratada en caso de presentar reclamos, reportes de incidencia,
solicitudes varias, etc.
Aspectos comerciales
La oferta de Movistar Nicaragua para el servicio de Correo Movistar, tiene
múltiples variantes enfocadas a satisfacer necesidades específicas. Entre estas,
se encuentran los planes Correo Movistar para la línea de producto Prepago
que únicamente incluye una dinámica por suscripción y varia en la cantidad de
días contratados (1, 3 y 7 días) sin contrato previo y utilizando saldos de
recargas hechas por el usuario del servicio.
Para las líneas de producto Cuenta Controlada y Pospago, existen los planes
Limitados, que se rigen bajo contrato (12 y 18 meses) y tiene la particularidad
que tienen límites de descarga de datos que van desde los 3 MB, hasta los 20
MB con tarifas mensuales desde los $7.00 hasta los $19.00 respectivamente.
Una vez consumida su capacidad máxima de descarga, si es Pospago, se
generan descargas excedentes con un cobro adicional en factura por MB extra.
Si es cuenta controlada, se deduce del saldo asignado para esa línea.
Los planes Ilimitados Nacionales también se rigen bajo contrato (12 y 18
meses) y tienen la particularidad de que no tienen límites de descarga y no
generan ningún tipo de excedente. Sin embargo solo pueden ser utilizados en
áreas de cobertura a nivel nacional (Nicaragua).
Contrario, los Planes Ilimitados Región Norte, no tienen ninguna restricción en
cuanto a descarga y pueden ser utilizados en el extranjero siempre y cuando el
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usuario visite países donde se tengan acuerdos internacionales con otras
operadoras de servicios de telecomunicación.
En los últimos años y desde el lanzamiento del servicio de Correo Movistar en
Nicaragua (año 2006), se han invertido unos 6 millones de dólares en la
implementación de la infraestructura de red para brindar servicios de datos
móviles y fijos, instalación de servidores para la administración del servicio,
aplicativos para el sistema comercial y despliegue de recursos tecnológicos
para lograr un mejor desempeño del servicio. A esto se le añade en promedio
un presupuesto anual de 50 mil dólares para garantizar el mantenimiento
preventivo y planes de contingencia en caso de fallas.
Hasta el año 2010, se han utilizado las áreas comerciales como piedra angular
en la venta del servicio de Correo Movistar. Estas áreas comerciales están
establecidas de acuerdo a los segmentos de mercado clasificados por
facturación mensual o por giro de negocio. En cada área comercial, se cuenta
con una oferta diferenciada de servicio de Correo Movistar, que se aplica a las
necesidades específicas de cada segmento y son ofertadas por la fuerza de
ventas. Grandes Empresas, dispone de 12 ejecutivos de ventas que ofertan en
cualquier parte del país; PyME’s y Negocios cuenta con 50 ejecutivos que se
encargan de gestionar cartera de clientes existentes o nuevos prospectos;
Individuales cuenta con 30 ejecutivos distribuidos por departamentos y por
último el área de Clientes, que se encarga de hacer ventas de servicios de
manera reactiva o mejor dicho, cuando el cliente asiste a alguno de los centros
autorizados para solicitar alguna gestión o en busca de nuevos servicios.
Cada una de estas áreas, puede realizar un cierre de venta en las locaciones
de los clientes (Grandes Empresas y PyME), o bien, en los centros de atención
presencial ubicados en las ciudades de mayor actividad económica.
Desde el lanzamiento de Correo Movistar (año 2006), se ha visto un leve
crecimiento de las altas en los primeros años (39 a 50 altas de servicio). Sin
embargo, entre los años 2009 y 2010 ha habido un repunte en las altas de
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Correo Movistar logrando obtener un promedio de 125 hasta 174 altas por mes
con una tasa de crecimiento de aproximadamente 5% mensual. La
estacionalidad va estrechamente relacionada a las altas de servicios móviles de
voz, por lo que se podría decir que no hay factor relevante que incida en la
activación del mismo como tal.
Con respecto a las cuotas de mercado del parque de clientes con este servicio,
58% le pertenece a Movistar y un 42% a Claro. Por segmentos se pueden
definir los siguientes valores para Movistar: 44% Individuales, 38% PyME y 18%
Grandes Empresas. La mayoría de usuarios del servicio están ubicados en la
capital Managua.
Aspectos Organizativos y Financieros
En Movistar Nicaragua, se ha definido una estructura organizacional para el
área encargada de ver los servicios de valor agregado, datos móviles y
terminales. En la Subdirección de Mercadeo se desglosa un Gerente de SVA,
Datos Móviles y Terminales. Bajo esta gerencia, existe un Jefe de Servicios de
Datos y Correo Movistar quien es el encargado de ver todos los temas
relacionados al servicio de Correo Movistar. Esta persona administra
estrategias comerciales en conjunto con el Corporativo Regional de Telefónica
para Latinoamérica y administra la oferta comercial vigente del servicio en sí,
planes de desarrollo, nuevos servicios con la gente de sistemas comerciales y
regimientos de calidad operativa.
Actitudes de la dirección
Como servicio de datos móviles, la gerencia general y la subdirección de
mercadeo, ven en Correo Movistar una oportunidad de negocio creciente y
mucho potencial debido a las ganancias obtenidas en los últimos años. Su
actitud ante los indicadores de ganancias es muy positiva y están dispuestos a
invertir en el desarrollo de mejoras en el servicio y promoción.
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VII.3 DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Se analizaron algunas fuentes de datos secundarias encontradas en portales
WEB del estado, principalmente para temas de regulación de las
Telecomunicaciones en Nicaragua; en la Intranet Corporativa del grupo
Telefónica para conocer del comportamiento del mercado actual y los usos
actuales para los servicios de valor agregado; leyes de defensa al consumidor;
partidas presupuestarias asignadas al incentivo de campañas promocionales
para el servicio de Correo Movistar; bases de clientes existentes con Correo
Movistar activo para determinar los datos estadísticos de servicios y
asignaciones para cada segmento.
Los datos obtenidos de las fuentes secundarias arrojaron resultados que nos
dan un panorama de la actualidad del servicio de Correo Movistar, el
comportamiento de ventas, la estacionalidad, parque total, datos históricos,
evolución del servicio, inversiones, funcionamiento, entre otros.
Sin embargo, se requería conocer la percepción actual del servicio Correo
Movistar por parte de los clientes existentes y en base a esos resultados aplicar
la estrategia comercial para impulsar el servicio. Para esto, se utilizo como
datos primarios, los resultados de una encuesta elaborada en Febrero del año
2010. Esta encuesta pretendía conocer las edades promedio de quienes
usaban el servicio, ocupación, género de los encuestados, percepción de la
velocidad de respuesta del servicio, nivel tecnología aplicada, cobertura,
privacidad y seguridad, facilidad de uso, accesibilidad de los precios.
La población total de usuarios del servicio de Correo Movistar corresponde al
0.28% (4000 usuarios) de 1.4 millones de clientes actuales de Movistar. La
muestra se dirigió a 100 clientes seleccionados equitativamente de todos los
segmentos (Grandes Empresas, PyME y Particulares), sin ningún criterio de
selección adicional. El margen de error equivale al 1.6% y con un nivel de
confianza de 95%.
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Los resultados obtenidos fueron: el 77% de los encuestados son del género
masculino y 23% femenino. Se puede apreciar una tendencia de uso
principalmente en el género masculino. Con respecto a las edades
comprendidas entre 15 a 25 años (9%), 26 a 35 años (63%), 36 a mas años
(28%). Estos resultados dejan entrever que hay un segmento de edades de la
generación X que hacen un mayor uso del servicio de Correo Movistar. Sin
embargo, existe un potencial bastante grande en las edades menores que 25
años como segmento target.
Estas son los restantes resultados de la encuesta:
Calificación general Correo Movistar Cobertura Deficiente 7% Muy Buena 47% Deficiente 27% Optima 31% Buena 12% Excelente 34% Media 42%
Tecnología aplicada Facilidad de uso
Obsoleta 3% Actualizada 85% Complicado 36% Facil 21% Media 12% Media 43%
Velocidad datos Precio
Deficiente 38% Rapida 13% Costoso 68% Barato 4% Media 49% Módico 28%
Privacidad / Seguridad
Inseguro 4% Seguro 72% Medio 24%
CUADRO 2 – Resultados encuesta
VII.4 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Fortalezas:
El servicio de Correo Movistar es capaz de proveer soluciones ajustadas a las
necesidades de comunicación de los usuarios. Puede implementar mejoras al
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proceso productivo y de comunicación empresarial mediante funcionalidades de
navegación móvil, correo electrónico en tiempo real, acceso a las redes sociales
y mensajería instantánea.
Gracias a la multiplicidad de sus funciones, es un elemento vital del día a día en
un mundo donde las comunicaciones en el mundo avanzan en gran medida y
cada día más se requiere estar comunicado en todo momento.
Con el avance de las redes sociales como medio de comunicación alterno, se
puede explotar esta funcionalidad y también la de mensajería instantánea para
que exista una interacción permanente del usuario con el mundo externo.
Oportunidades:
La infraestructura tecnológica actual de Movistar Nicaragua, permite que haya
una expansión masiva del servicio de Correo Movistar.
Movistar ocupa una parte importante del mercado de telefonía celular y entre
estos usuarios, existen muchos clientes potenciales en los cuales se puede
aplicar el servicio Correo Movistar por su alto nivel de facturación, integración
de nuevas tecnologías para gestiones de producción, segmentos atractivos
como jóvenes universitarios que requieren estar conectados a la era de Internet.
Hoy en día hay varios equipos compatibles con el servicio de Correo Movistar
con múltiples diferencias en precio y estilos, lo que genera una amplitud de las
oportunidades de venta del servicio a clientes que tengan dichos equipos.
La marca Movistar se ha ganado el respeto de la mayoría del mercado
nicaragüense por tanto ofrecer el servicio de Correo Movistar se hace cada vez
mas fácil cuando existe una presencia de marca como la actual, que genere
confianza, satisfacción, calidad y sobre todo el buen servicio.
Debilidades:
En la actualidad, existen algunas limitantes con la cobertura de datos sobre la
cual se soporta el servicio de Correo Movistar, lo que en ocasiones hace que
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los clientes prefieran los servicios de la competencia considerando la necesidad
de los mismos por estar conectados permanentemente.
Amenazas:
La oferta de Correo Movistar frente a la de Claro, se ve limitada por la poca
cantidad de planes disponibles en la oferta. Claro oferta más planes que dan
una mayor amplitud de selección por parte del usuario.
La red de datos para brindar servicios de Correo Movistar, se puede ver
afectada por factores climatológicos inesperados y por ser un país con alto
riesgo de fenómenos naturales, aumenta el riesgo. De igual manera, la
situación económica del país hace que ciertos ciudadanos realicen robos en la
infraestructura desplegada para sacar alguna ganancia. Esto genera
indisponibilidad de la red en algunos períodos mientras e logra reparar el daño.
VII.5 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Fijación de objetivos comerciales
Objetivos de Ventas
Lograr un aumento de las ventas de servicio de Correo Movistar en un 50%
anual en todos los segmentos de mercado (Grandes Empresas, PyME,
Particulares) y en todas las líneas de producto (Prepago, Cuenta Controlada y
Pospago).
Seleccionar proactivamente de la base de clientes actual de todos los
segmentos, aquellos usuarios potenciales para adquirir el servicio de Correo
Movistar y hacer ofertas atractivas.
Realizar campañas internas de incentivos al personal de ventas para que
impulsen el servicio de Correo Movistar.
Objetivos de Rentabilidad Comercial
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Utilizar la partida presupuestaria actual asignada para las ventas del servicio de
Correo Movistar y aprovisionar un 15% de los ingresos obtenidos durante 6
meses por el servicio en la actualidad para aumentar la inversión en publicidad,
aumento de canales de venta, subsidios por retención y mejoras en los
sistemas de administración.
Asegurar a la compañía clientes rentables establecidos bajo los criterios de
selección de clientes sin mora y con capacidad de pago aceptable.
Realizar compromisos de ventas a través de metas comerciales para garantizar
la rentabilidad del servicio y obtención de ganancias.
Objetivos Comerciales:
Aportar a los índices de satisfacción de clientes, logrando cumplir con el
objetivo de 9.4%.
Crear en la mente del consumidor una asociación de marca Movistar con el
servicio de Correo Movistar como creador de beneficios productivos y de
comunicación ágil.
Desarrollar planes de Correo Movistar más ajustados a las necesidades de los
clientes en base al requerimiento tecnológico específico de la compañía para la
que labora.
Lograr que Movistar en Nicaragua sea una marca de gran reconocimiento por
toda la gama de servicios ofertados, añadiendo Correo Movistar como un eje de
aporte al objetivo.
VIII.6 DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES
Estrategia de Re-Posicionamiento
Movistar Nicaragua, tendrá que lograr que los usuarios de telefonía celular
asocien la marca Movistar como una marca de prestigio y calidad en los
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servicios ofertados, atención al cliente, cobertura y gama de productos. Correo
Movistar deberá tomar como impulso el prestigio que goza Movistar y aportar a
esta imagen. Para lograrlo se necesitará aprovechar las ventajas competitivas
del Correo Movistar como lo es la multiplicidad de funciones que pueden
prestarse al contratar el servicio.
Para esto, debe comenzar a diferenciar la oferta mediante la creación de
nuevos planes más sencillos o con funciones específicas. Según el
funcionamiento actual de correo Movistar, se puede llegar a todos los
segmentos, pero se necesita de una mayor oferta de planes. Estos pueden ser
limitados, ilimitados y prepagados.
Para ampliar esta oferta y llegar a los segmentos de jóvenes entre 15 y 25
años, el cual ha tenido poca demanda. Para esto se necesita crear planes de
tipo social que integren funcionalidades limitadas como acceso a las
aplicaciones de redes sociales y mensajería instantánea únicamente, y de esa
manera lograr aminorar los costos del servicio y poder bajar la tarifa de dichos
planes. Otra opción es crear planes que se limiten al uso de mensajería
instantánea (MSN, AOL, YAHOO). Otros que solo permitan la navegación como
fines de investigación y acceso a descarga de contenidos.
Otros de los planes se deben enfocar al segmento principal que es el de las
edades comprendidas entre 26 – 35 años y quienes más utilizan el servicio. A
este segmento se le deberán crear promociones como la bonificación de 1 o 2
meses de facturación al contratar el servicio, descuento en equipos que acepten
Correo Movistar, velocidades más rápidas.
Una vez se hayan realizado estos planes mediante el proceso de desarrollo en
los aplicativos internos, se deberá comenzar con la estrategia de precios. Para
esto se debe diferenciar la oferta. Para clientes de alto valor (Grandes
Empresas y PyME), tendrán descuentos adicionales por la contratación de
varios servicios de Correo Movistar a la vez. Esto aplica cuando sean empresas
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que requieran contratarlos para sus empleados que necesitan de comunicación
instantánea.
Para el segmento individual, se aplica un precio un poco mayor o estándar, sin
embargo podrán aplicarse descuentos en facturación por periodos de tiempo
limitados. En dependencia de los servicios contratados o la compra de un
equipo, se puede subsidiar el costo del celular de acuerdo a tablas de subsidios
predefinidas.
Para todos los segmentos, es necesario abrir la posibilidad de brindar el servicio
a clientes existentes bajo el concepto de “Try & Buy”. Esto significa que para
atraer a clientes a contratar el servicio, se les puede habilitar 1 mes de prueba
del mismo para que el usuario tenga la experiencia de usarlo y ver los
beneficios de manera directa para que después haga el correspondiente
contrato.
A través de las áreas ya establecidas para la atención posventa, servicios
especializados de datos y personal de ventas, se debe proceder con la
capacitación de personal e informarles sobre los nuevos planes y la dinámica
de funcionamiento. Promociones a aplicar y términos de aplicación.
Comunicación de los canales y pirámide o escalas de atención.
Con respecto a la estrategia de Comunicación se deberán adecuar los procesos
de publicidad. Para esto se requiere aprovisionar el 15% de los ingresos
obtenidos del servicio de Correo Movistar al último mes y tomar esta misma
dinámica por los próximos 3 meses a fin de obtener el recurso necesario y
adicional al ya establecido para publicidad de Correo Movistar.
Adicionalmente, se debe solicitar presupuestos alternos y externos a Movistar.
Esto se logrará estableciendo acuerdos con proveedores de equipos que
acepten la aplicación de Correo Movistar. Entre estos proveedores están
Research in Motion (Blackberry), NOKIA, MOTOROLA, PALM, quienes a su vez
son interesados en obtener mayores ventas a sus clientes. Para el caso de
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Research In Motion, 90% de las ventas de equipos con servicio de Correo
Movistar, se hacen con equipos Blackberry.
Para los lanzamientos de nuevos teléfonos provistos por estas compañías se
hacen acuerdos para lanzamientos conjuntos con Movistar y es aquí donde se
puede encontrar presupuesto adicional y colocar el producto (celular) con el
servicio (Correo Movistar).
Se necesita la definición de un plan estratégico para medios publicitarios, que
debe contemplar la publicidad a través de prensa escrita, radio emisoras,
televisión nacional y cable, exteriores físicos y banners en puntos estratégicos
para sitios con cobertura, tours promocionales para visitas a centros de
encuentros masivos como centros comerciales, gasolineras y eventos
nocturnos.
VII.7 DETERMINACIÓN DEL PROGRAMA DE ACCIONES
Para lograr lo antes expuesto, se deberá seguir bajo la estructura actual en el
área de mercadeo (Gerente de SVA, Datos Móviles y Terminales. Bajo esta
gerencia, existe un Jefe de Servicios de Datos y Correo Movistar quien es el
encargado de ver todos los temas relacionados al servicio de Correo Movistar).
Sin embargo, deben entrar en juego otras áreas que se encargaran del
desarrollo de nuevos planes, infraestructura tecnológica, atención al cliente,
establecimiento de indicadores de calidad y establecimiento de metas de venta.
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Programa de acciones:
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Desarrollo y creación de nuevos planes JSD / EAC Enero 2010 $ -
Definición de precios y oferta comercial
JSD / EMP / EME Enero 2010 $ -
Acuerdo de lanzamiento y colaboración conjunta entre Movistar y Proveedores
JSD / AMP Febrero 2010 $ -
Definición de recurso a utilizar para lanzamiento de campaña expectativas y publicitarias
JSD / EMP / EME / AMP /
ECAP Marzo 2010 $ -
Lanzamiento interno y Capacitación personal de ventas, posventa y atención al cliente
JSD / JEO Abril 2010 $ 2,500.00
Lanzamiento campaña de expectativas a través de TV, prensa escrita, radio emisoras, redes sociales
JSD / GP / ECAP Abril 2010 $ 12,800.00
Lanzamiento campaña publicitaria a través de TV, prensa escrita, radio emisoras, redes sociales
JSD / GP / ECAP Abril 2010 $ 22,000.00
Administración oferta y servicio Correo Movistar
JSD / EMP / EME
Abril 2010 en adelante $ -
CUADRO 3 – Programa de Acciones
Nombre Cargo Abreviatura Jorge Conrado Matuz Jefe Servicios de Datos JSD
Harry Chávez Especialista en Administración Comercial EAC Keyleen Reyes Especialista Marketing PyME EMP
Maria Jose González Especialista Marketing Empresas EME Flavio Icaza Jefe Efectividad Operacional JEO
- Account Manager Proveedor AMP Maria Antonia Jarquin Gerente Publicidad GP
- Ejecutivo Cuenta Agencia Publicidad ECAP CUADRO 4 – Leyenda “Programa de Acciones”
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BIBLIOGRAFÍA
Libros.
Marketing 8va Edición, Kotler & Armstrong
Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill.
Análisis Estratégico, Prof. Iván Ortiz
Sitios Web.
http://www.movistar.com.ni
http://www.telefonica.com.
http://ww.telefonica.com/ext/rc08/es/telefonica/acerca_es.pdf
http://ww.claro.com.ni
http://www.americamovil.com/
Documentación interna Grupo Telefónica en Movistar Nicaragua
Encuestas ISC primer semestre 2010.
Indicadores de gestión 2010 (Correo Movistar)
Intranet Corporativa – Movistar Nicaragua