2012 06-27.next-media-hamburg.management-summary.roundtable-trendforschung-hamburg
DESCRIPTION
Kurzversion des Studie des Hamburger Trendforschung Roundtable zum Thema "Next Media"TRANSCRIPT
NEXT MEDIA. Studie für die Metropolregion Hamburg und
Hamburgs Position in Europa
Modul 1: Mediatrends & Einflüsse 2012-2022
Management Summary
Herausgegeben durch den: Roundtable Trendforschung Hamburg | Hamburg, März 2012
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Social Media, Cross Media, New Storytelling
„Wir sind schon mal an den Start gegangen, weil
Warten im Internet einfach keine Kategorie ist” Carta-Herausgeber Wolfgang Michal über den Neustart der Autorenplattform
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Zielsetzung: Trends im Bereich Next Media
Die Stadt Hamburg beauftragt den Roundtable Trendforschung Hamburg einen Ausblick über die Entwicklung
von Next Media; der Kommunikationsbereiche - Cross Media, Social Media und New Story Telling, bis ins Jahr
2022 zu geben.
Die Studie fokussiert dabei die Bedeutung einer Verknüpfung dieser Kommunikationskanäle für Unternehmen
und Dienstleister sowie die Menschen als Nutzer.
Anhand verschiedener Einflussfaktoren sind in dieser Studie Szenarios in den Bereichen Cross Media,
Social Media und New Storytelling entwickelt worden.
Szenario I – New Storytelling: The play is the next medium
Szenario II – Cross Media: The service is the next medium
Szenario III – Social Media: The community of Users is the next medium
Aus diesen Szenarien lassen sich schließlich Trends und Prognosen für NEXT MEDIA am Medienstandort
Hamburg ableiten.
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Zielsetzung
Die drei in dieser Studie untersuchten Kommunikationsbereiche –
Cross Media, Social Media und New Storytelling – sind keine
isolierten Kanäle, sondern miteinander verbundene Prinzipien und
Wirkungswege in einer synergetischen Zusammenwirkung.
Cross Media: Oberbegriff für die Kommunikation einer Botschaft
über mehrere Kanäle und mehrere Plattformen hinweg
Social Media: Austausch im Sinne des sozialen Zusammenhalts
der eigenen sozialen Gruppe unter zunehmender crossmedialer
Nutzung.
Storytelling funktioniert über Inhalte. Geschichten sind das
Format, mit dem Inhalte am nachhaltigsten übertragen und am
langlebigsten erhalten werden. Dabei übernehmen die „Kanäle“ in
Social Media und Cross Media die Aufgabe der Übermittlung der
Geschichten.
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Cross
Media
Social
Media
New
Storytelling
Übersicht
NEXT MEDIA. Szenarien I-III
Kurzfassung
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The Play is the next Medium Das Neue Storytelling macht ein altes und bekanntes Prinzip auf
innovative Art und Weise neu erlebbar. Die effektivsten Storys
können nicht jedem gefallen, vielmehr treffen sie exakt die
Weltsicht eines speziellen Publikums, das die Geschichte dann
seinerseits verbreitet.
Storytelling wird zum Identitätsbaukasten und die Geschichten zu
einer Orientierungshilfe.
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Szenario I
Trend 1: Vom Story Telling zum Story Building
Nie zuvor konnte man Geschichten so vernetzt,
multimedial und diversifiziert erzählen, gestalten und
verbreiten. Die Story hat nun nicht mehr nur einen
Absender und Erzähler sondern ist ein kollektives
Produkt, das sich multiperspektivisch fortschreibt.
Trend 2: Vom Story Listening zum Story Gaming
Der Rezipient entwickelt sich vom Empfänger zum Spieler
und kann in einem Spielraum die Geschichte durch sein
Spielverhalten individuell mit entwickeln. Der Erzählcode
wird für den User geknackt. Die Erzählung wird
transparent, so dass intensiveres Eintauchen möglich
wird.
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Trend 3: Vom Story Telling zum Story Animation
Wo sich ein Enriched Content herausbildet, werden neue
Vermittlungs- und Lern-Formate durch Storytelling möglich
– und die dürfen nicht „zu anstrengend“ sein. Hier bieten
Active-Content Applications eine Möglichkeit, den User
unmittelbar zu involvieren. Neben Internet-Abstimmungen,
Opt-In-Verfahren und weiteren embedded Features liefern
insbesondere animierte Stories interessante und leicht zu
konsumierende „Media Bits“.
Trend 4: Vom Story Telling zur Scripted Reality
Nicht die Geschichten selbst oder ihre Inhalte ändern sich,
sondern ihre Abspielmedien. Heutzutage im Zeitalter des
„Web of Things“ kann jedes Objekt (Plakat, Handelsregal,
Denkmal) ein Medium sein und eine Geschichte bereit
halten.
Szenario I
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Trend 5: Vom Story Telling zum Story Feeding
Wie das Wort schon sagt, werden beim Story Feeding
Geschichtenhungrige per Feed gefüttert. Die Verköstigung
findet mit demjenigen Angebot statt, das der User
abonniert hat. Er schaltet bei seiner Lieblingsserie nicht
mehr zu einer bestimmten Uhrzeit ein, sondern bekommt
die nächste Folge bequem per Feed zugestellt.
Szenario I
Storyteller 1: Datennarrative
Es kommt zu einem Paradigmenwechsel beim Generieren
von datenbasiertem Content.
Datenströme werden durch die soziale, politische oder
kulturelle Kontextualisierung aus einer innovativen
Perspektive heraus verständlich und erzählbar gemacht.
Datennarrative schaffen einen neuen, empathietauglichen
Zugriff auf die digitalisierte Datenrealität.
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Storyteller 2: Raumerzähler
Digitaler Erfahrungsraum und Erzählraum werden eins.
Dazu kommt mit dem mobilen Web die Möglichkeit,
Geschichten im selben Raum zu erzählen, in dem das
Leben spielt. Der physische Lebensraum wird als Bühne für
die gespielten Geschichten in ein digitales Story Layer mit
einbezogen.
Szenario I
Storyteller 3: Story-Kuratoren
Im Sinne eines Reader’s Digest oder Meta Feuilleton
werden die Kuratoren von morgen Informationen
selektieren und neu zusammenstellen.
Ein Business Model ergibt sich durch die Verdichtung von
Content aus dem Social Web. Dieses Medienunternehmen
der Zukunft liefert Antworten auf die Datenüberflutung
und erkennt und kommuniziert große Geschichten aus Bits
und Pieces.
Doch unabhängig davon wird eine Nachfrage nach
professionellen Kräften erkennbar, die solches
„Storytelling von unten“ managen, um es zu einem
kollektiven Storytelling 2.0 zu verdichten.
Ziel ist ein sinnstiftendes Story Building und Story
Management als Alternative zu vereinzelten Meldungen.
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Storyteller 4: Markenjournalisten
New Storytelling eröffnet der Markenkommunikation eine
neue Dimension. Der neue Kreativitätsfokus in der
Markenführung liegt auf Content Excellence. Durch gut
platzierte und erzählte Markengeschichten provozieren die
neuen Produktautoren Markengespräche und erobern sich
einen Platz in der populären Kultur.
Markenpublisher bieten Unternehmen und ihren Marken ei-
nen Raum, ihre Geschichten als „Brand Journalism“ zu
erzählen und können sie dabei mit ihrer ureigenen
Kompetenz unterstützen.
Szenario I
Storyteller 5: Reputation Story Manager
Das Vertrauen in die Quelle sowie dessen Reputation
haben einen enormen Einfluss auf die Verbrei-
tungsbereitschaft. Deshalb ist eine wichtige mediale
Dienstleistung im Social Web das Herstellen von Story
Credibility. Für diese Aufgabe wird es spezialisierte
Dienstleiter geben, die die wichtigsten Einflussnehmer im
Netz identifizieren.
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Storyteller 6: Lern- und Spielgeschichtler
In einer lebenslangen Lernkultur werden die Erfahrungen,
die traditionell über Geschichten weitergegeben werden, zu
erfahrbaren Rollenspielen. Die „Gamification“ macht die
Story digital und interaktiv und variiert die Storyline je
nachdem, welche Reaktionen gezeigt werden.
Der Begriff der „Spielgeschichte“ (engl. „Which way
Story?“), in deren Verlauf der Rezipient selber bestimmen
kann, wie die Handlung weiter verlaufen soll, wird um eine
Dimension erweitert: Jetzt wird der Rezipient selber zum
Protagonist.
Szenario I
Fazit:
Next Media für Story Tellling
Mit entsprechenden technischen Entwicklungen wird eine bessere Personalisierung und Humanisierung der Dinge
(Web of Things) möglich werden, die erzählerische Verbindungen zwischen fiktionaler und faktualer Welt zieht
und dabei den Rezipienten in die Handlung mit einbezieht. Es findet dabei eine fundamentale Transformation der
Erzählsituation statt.
Die Entwicklungen im New Storytelling konvergieren mit denjenigen im Social Media-Bereich. Die News-Story der
Zukunft wird in Form einer Kombination aus verbaltextlichen und audiovisuellen Dokumenten konvergieren und
auf technisch-medialer Ebene eine neue Form des Narrativs schaffen. Bei dieser neuen Form der Geschichte lässt
sich die User-Involviertheit auf den Klick genau messen, so dass sie ganz unmittelbar eine user-zentrierte
Komponente impliziert.
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Szenario I
The Service is the next Medium
Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des
Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist zu einer komplexen
Serviceleistung geworden, die nur durch strategische Allianzen erbracht
werden kann.
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Szenario II
Trend 1: Mobile Devices werden zum universellen
Medien-Controller
Mobile Endgeräte sind zu einem universellen
Werkzeugkoffer in unserem Alltag geworden. Auch bei
der Mediennutzung übernehmen Smartphones, Tablets &
Co. die Funktion eines medialen Kontrollzentrums.
Trend 2: Publisher werden zu User Jockeys
Ein Nutzer vollzieht an einem Tag zahlreiche
Wanderungsbewegungen zwischen verschiedenen
Publishing-Plattformen.
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Trend 3: Enriched Content Experiences weichen
Medienbegriffe auf
Der Buchmarkt boomt dank E-Readern und Tablets. Dieser
Boom führt zu innovativen Business-Ideen mit einem
gemeinsamen Ziel: Neue Erlebnisse zu kreieren, die über
die uns bekannte und ursprünglich gelernte Kategorie
„Buch“ hinausgehen.
Trend 4: Ein Medienerlebnis ohne Social-Network-
Anbindung ist wie Schreien in der Wüste
Ambient Intimacy beschreibt einen künstlich hergestellten
Zustand von Intimität zwischen räumlich getrennten
Personen. Durch die Ubiquität des Freundeskreises werden
Interessengemeinschaften zu Wahrnehmungsgemein-
schaften, die sich in Echtzeit austauschen, updaten und
gegenseitig inspirieren können.
Szenario II
1: Objekte werden zu Medienkanälen
Die Optionen, wie und wo Medieninhalte konsumiert
werden können, haben sich im Jahr 2022 mit jeder
weiteren technologischen Innovation vermehrt. Die
Kategorie der Post-PC Produkte (Smartphones, Tablets,
Webtops etc.) ist erfolgreich um dreidimensionale Daten-
Brillen erweitert worden und auch das Internet der Dinge
(„Web of Things“) ist mittlerweile Realität.
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2: Konsequente Aufteilung der drei Publishing-
Phasen
Es kommt zu einer konsequenten Aufteilung der drei
Phasen Content-Erstellung, Aufbereitung und Distribution,
da kein Anbieter mehr alles beherrschen kann. Nach und
nach haben sich auf Publishingseite Spezialdienstleister
heraus gebildet, die die Schritte Content-Erstellung und
Aufbereitung für die Vielzahl an Touchpoints übernehmen
und dabei professionelle, redaktionelle Inhalte mit User
Generated Content kombinieren.
Szenario II
3: Digitale Kanäle fest in den Händen der OTTs
Die Distribution von digitalen Inhalten wird vor allem von
den „Over the Top“-Anbietern (OTT) Apple, Facebook,
Microsoft, Amazon und Google bestimmt. Sie hatten es als
erste geschafft, ihre Kernkompetenzen sinnvoll
einzusetzen und mit einer cloudbasierten Infrastruktur zu
einem für den User nahtlosen Medienerlebnis zu
vernetzen. Aufgrund ihrer globalen Reichweite wurden sie
zu einem attraktiven Partner für alle Inhaltelieferanten –
von News über Bewegtbild bis hin zu Gaming. Ihre
Ökosysteme werden weiterhin durch die Schnittstellen von
Drittanbietern gefüttert und so aktuell und für
Werbetreibende attraktiv gehalten.
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4: Multidimensionales Publishing hat sich
durchgesetzt
Durch ihre physischen Produkte verfügen nun auch
Möbelproduzenten (z.B. IKEA), Mobilitätsdienstleister (z.B.
VW, Deutsche Bahn), Hausgerätehersteller (z.B. Bosch,
Miele) sowie Consumer Brands (z.B. Nivea, Zara, Nestlé)
über Medien-Touchpoints, für die Inhalte produziert bzw.
aufbereitet werden müssen. Multidimensionales Publishing
sortiert die komplizierten Rahmenbedingungen in einem
modellhaften Publishing-Raum, der durch die drei
Dimensionen Devices, Zielgruppen und
Nutzungssituationen, beschrieben wird. Dabei werden
situative Erwartungen von Nutzern an Inhalte in Bezug zu
Geräten und Zielgruppen gesetzt.
Szenario II
5: Synergieeffekte durch die Kombination von
Teilräumen
Die Dynamik im Publishing-Raum ist sehr hoch und viele
Synergien entstehen aus der Kombination von einzelnen
Teilräumen.
• Der Gaming-Boom beeinflusste auch nachhaltig die
Art und Weise, wie Werbung in den Inhalten platziert wird.
War sie früher von den Inhalten separiert und unterbrach
den Medienkonsum, ist sie nun etwa in Form von
personalisiertem Product Placement Teil des Erlebnisses.
• Für die Verlage hat vor allem das Thema Corporate
Publishing stark an ökonomischer Relevanz gewonnen
(Consumer Brands präsentieren sich stärker als
Medienmarken). Getreu dem Motto „Conversation is king.
Content is just something to talk about” dient der mit den
Verlagen erzeugte „Compelling Content” als Service und
Kommunikationsanlass für Brand Communities.
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Szenario II
Fazit:
Strategische Allianzen dominieren die Medienlandschaft
Die Bereitstellung eines nahtlosen, an den persönlichen Kontext des Nutzers angepassten Medienerlebnisses ist
zu einer komplexen Serviceleistung geworden, die nur noch durch strategische Allianzen erbracht werden kann.
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Szenario II
The Community of Users is the next Medium
Menschen, Medien, Marken: Alle Welt kommuniziert heute mittels
Social Media.
Der Wandel der Kommunikation stellt Unternehmen und unsere
Gesellschaft vor nie da gewesene Herausforderungen und bietet
zugleich gänzlich neue Möglichkeiten, wie Kundenkommunikation,
Marketing und Innovation, aber auch politische Partizipation
organisiert werden können.
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Szenario III
Trend 1: Einfluss
Social Media fördert den Einfluss von Kunden und
Mitarbeitern auf die Marke eines Unternehmens.
Potentiale:
• Social Media ist für Unternehmen ein Umfeld, in dem
sich neue Kundenbedürfnisse frühzeitig antizipieren lassen.
Fans und Follower bieten direktes Feedbackpotential.
• Der kontinuierliche Dialog bietet Unternehmen darüber
hinaus die Chance, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu
machen.
Trend 2: Geschwindigkeit
Social Media führt zu einem rapiden Anstieg der
Geschwindigkeit in Wissensaustausch und Produktivität.
Potentiale:
• Direkte Verbindungen schaffen Abkürzungen und
beschleunigen Entscheidungs- und Umsetzungsprozesse.
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Trend 3: Innovation und Interdisziplinarität
Social Media ermöglicht innovative und interdisziplinäre
Lösungen sowie neuartige Geschäftsmodelle.
Potentiale:
• Über das Internet lassen sich von Ideenfindung über
Finanzierung bis zum Vertrieb Tätigkeiten abseits
klassischer Wertschöpfungsketten organisieren. Das Prinzip
Co-Creation setzt auf eine Koalition der Kooperations-
willigen. Gemeinsame Werte bilden die Basis für
gemeinsame Wertschöpfung. .
Szenario III
Trend 4: Soziale Werte
Social Media verändert massiv die Art sozialer Kontakte der
Menschen untereinander.
Potentiale:
• Wir stehen zunehmend in konstantem Austausch mit
unserer Peer-Group. Always-in-touch beschreibt die digitale
„periphere Wahrnehmung“ der Aktionen unseres
Netzwerks. Ihr Feedback und ihre Anerkennung sichern
unseren Status. Je nach Publikum suchen wir uns eine
passende Rolle und justieren anhand der Reaktionen.
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Trend 5: Transparenz
Social Media fördert öffentliche Transparenz und damit das
Potential zur Demokratisierung der Gesellschaft, Märkte
und Unternehmen.
Potentiale:
• Vorgegebene Unternehmenshierarchien werden
überlagert durch eine zweite Informationshierarchie, die
sich entlang von Themenführerschaften anstatt
Organisationsdiagrammen organisiert. Beteiligung wird
transparent gemacht.
Szenario III
Konsumenten
Von Datenschutz zu Datenmanagement
Der deutsche Konsument will die Hoheit über seine
Daten behalten. Über unterschiedliche Cloudanbieter
wählt er seinen persönlichen Level an Datenschutz.
Persönliche Datenbereiniger, Datenanwälte und
Datenver-sicherungen werden alltägliche Services.
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Markenunternehmen
Von Massenmarkt zu Hypertargeting
Die Kannibalisierung der Kanäle weicht zugunsten eines
gemeinsamen Wettbewerbs um den Kunden. Die
Marktplätze vernetzen sich. Die Unternehmen kaufen
Daten von Google & Co und aus Social Media Plattformen,
um ein genaueres Bild ihrer zielgruppenrelevanten User zu
erhalten. Mit diesen treten sie in Beziehung, um ihre
Marken, Produkte und Dienstleistungen kundengenau zu
optimieren.
Szenario III
Plattformen
Von Infrastrukturanbietern zu Datendienstleistern
Google, Amazon, Facebook etc. – heute bereits
Musikplattformen, Medienportale, Navigationsdienst-
leister – mausern sich in Richtung Entertainment-,
Mobilitäts- und Reiseanbieter und übernehmen künftig
auch Finanz- und Versicherungsdienstleistungen. Aktive
Marktforschung erfolgt in freiwilligem Dialog und in
Echtzeit. Erfolgreiche Social Media Plattformen werden
unterschiedliche Levels an Datenschutz und
Datenzweitverwertung anbieten.
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Szenario III
Paradigmenwechsel schafft Innovationsdruck
• Medien-Generierer wie auch Nutzer (B2C und B2B) stehen unter Leistungs-Druck durch gestiegene
Kommunikationsanforderungen auf multiplen Ebenen und hohen Anforderungen an Zeitaspekte:
• Zeit ist ein Erfolgsfaktor - Innovationen und Trends entstehen rasch und erfordern schnelles Handeln
(Gleichzeitigkeit; Schnelligkeit und Flexibilität)
• Durch unterschiedliche Auffassungen der Nutzung und Implementierung von NEXT-MEDIA-Prinzipien
entstehen Unsicherheiten und dadurch auch Weiterbildungsbedarfe
• Generations-Brüche: Grundlegende Bedürfnisse nach Sicherheit, Orientierung und Stabilität prägen
Sozialleben und Kultur, Wirtschaft und Marken, Gesellschaft und Politik
• Konflikte und Abgrenzungs-Faktoren zwischen sozialen Gruppen können leichter aufkommen
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Ableitung Next Media allg.
Relevante Richtwerte
• Schaffung und Nutzung von Synergien
• allgemein integratives Denken und Handeln
• Berücksichtigung und besondere Integration von Gruppenwerten und sozialen (Gruppen-)Dynamiken
• Akzeptanz und Nutzung vom Bedürfnis nach Transparenz
• Flexibilität
• Schnelle Reaktionsfähigkeiten
• Schaffung und Nutzung offener Prinzipien (zum Beispiel Agile, Kanban, Open Source) bei der Verfolgung von
Projekten, Medien, Marken und Infrastrukturen
• Integration und Nutzung verteilter Kleinsysteme und horizontaler Organisations- und Systemstrukturen
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Ableitung Next Media allg.
Methodik
Datenbankrecherche, Delphi-Panel, Deskresearch, Expertenbefragung,
Graphical Recording, Integrale Analysen, Interviews, Marktforschung,
Medien-Monitoring, Medien-scan, Netzplantechnik, Sozio-ökonom.
Extrapolation, Sozio-ökonom. Qualitätsebenen, Systemanalyse,
Szenarien, Visualisierung, Wechselwirkungsanalyse.
Konzept:
NEXTMEDIA-Projektteam des Roundtable Trendforschung Hamburg
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Methodik und Konzept
Autoren und Bereichsteams –
Roundtable Trendforschung Hamburg
Avenarius / zukunftslotse.de
Szenario Storytelling, Workshopkonzept, Einflussfaktoren,
Arbeitsvorlagen
EARSandEYES / earsandeyes.com
Vorbereitung, Durchführung & Auswertung Expertenpanel, Moderation,
Aufzeichnung per DVD
INDEED / indeed-innovation.com
Workshopkonzept, Arbeits-Visuals,
Präsentations-Kurzform der Studie als PPT
STURMundDRANG / sturmunddrang.de
Szenario New Storytelling, New-Storytelling-Thesen für Expertenpanel,
Trends
TRENDBÜRO / trendbuero.com
Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel, Trends
TrendONE / trendone.com
Szenario Cross Media, Cross Media-Thesen für Expertenpanel, Trends
trendquest / http://trendquest.eu
Szenario Social Media, Social-Media-Thesen für Expertenpanel u. defin.
Trends Social Media; Sozio-ökonomische Sichtweise und
Zusammenfassung; Ableitung Next Media allg.
Arbeitsvorlagen
Projektmanagement:
Walter Matthias Kunze und Jasmin Fincke, trendquest
Projekt-Kooordination und -Kommunikation innen/außen: Redaktion der
Studie, Koordination externe Dienstleister (Graphical Recording,
Videoclips, Lektorat)
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Autoren und Bereichsteams
Roundtable Trendforschung Hamburg Sprecher: Walter Matthias Kunze T.:+49-172-5207087 E: [email protected]
Ansprechpartner:
Hansestadt Hamburg, Senatskanzlei Amt für Medien
Dr. Carsten Brosda, Leiter Amt für Medien
Jens Unrau, Neue Medien und IT-Wirtschaft
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