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II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013 MADRID, 1 Octubre
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UNILEVER ESPAÑA
• Estamos en España
desde 1948
• Somos 950 empleados
aproximadamente
• Las oficinas centrales
están
Viladecans(Barcelona)
• Una fábrica en
Leioa(Bilbao).
• La facturación en 2012
fue de 639 millones €.
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NUESTRAS MARCAS
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II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013 MADRID, 1 Octubre
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I
¿ Por qué?
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Comunicación alimentaria en España en los años 70
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Hace unas décadas la publicidad se basaba en la alimentación
Buenos alimentos Buenas marcas Alimentarse bien
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En la actualidad los ejes de comunicación se apoyan en…
NUTRICIÓN Y SALUD
Lo natural, fresco
y orgánico
Alimentos
funcionales
Alimentos sin / bajos en calorías,
colesterol,…
“ Somos lo que comemos ”
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La evolución de los alimentos
Sobrevivir
La alimentación ha cambiado y evolucionado.
De la alimentación adecuada
Vivir bien
a la alimentación óptima
“La manera más larga de morir es tener una buena salud
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Con esta vida que llevo, con tantos cambios y consumismo, busco continuamente el equilibrio, y quiero que me ayuden a ello. Quiero cuidar mi cuerpo pero también y sobre todo mi mente, aunque
siempre sin perder el placer del disfrute . Quiero disfrutar cuidándome .
MENS SANA IN CORPORE SANA
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El consumidor demanda salud
76% de los consumidores se preocupa más por la alimentación que hace 5 años
60% ha probado en alguna ocasión algún producto con propiedades saludables
Genera 4.000 millones de euros al año
Fuente: Alimarket, abril 2011
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Sin embargo…
Muchos consumidores no tienen los conocimientos para interpretar alegaciones específicas y
relacionarlas con su salud, a no ser que tengan un problema relacionado.
Necesidad de realizar acciones divulgativas y educativas que ofrezcan más seguridad y confianza al consumidor a la hora de elegir
El mensaje del beneficio de salud de un producto debe comunicarse de manera creíble y de la forma más sencilla posible para que el consumidor lo entienda
…
Fuente: Siro et.al Functional food. Product development,marketing and consumer acceptance- A review, Appetite 51(2008)456-467
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Reglamento 1924/2006
“Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables si cabe esperar que el consumidor medio comprenda los efectos beneficiosos tal como se expresan en la
declaración.”
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Reglamento 1924/2006
“El fundamento científico debe ser el aspecto principal a tener en cuenta para el uso de
declaraciones nutricionales y de propiedades saludables.”
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09
Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones
- Armoniza las legislaciones de 27 EM de la UE, estableciendo procedimientos a escala europea
-- Protección del consumidor
- Importancia de la base científica
-- Libertad de circulación mercancías
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Condiciones de la alegación:
a) Demostrado el efecto nutricional o fisiológico benéfico mediante pruebas generalmente aceptadas
b) Presente o ausente nutriente en cantidad significativa
c) Forma asimilable por el organismo
d) Cantidad que debe razonablemente esperar que se consuma
e) Condiciones específicas de cada alegación
Condiciones de comprensión: que el consumidor medio comprenda los
efectos beneficiosos tal como se expresan en la declaración.
Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones
04
Condiciones generales (artículo 5)
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El ensayo clínico
04
Una condición sine qua non con grandes implicaciones
Elevada inversión Plazos prolongados Recursos Apoyo externo
Estratégico/compañía Credibilidad/reputación Valor añadido/producto Diferenciación/marca Oportunidad/comunicación
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Comunicación
04 Fuente: Claimfood
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Nuevos escenarios de comunicación
04
Eliminan barreras entre marcas, consumidores y profesionales de la salud
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La comunicación científica de las empresas debe:
1.- Estar sustentada científicamente.
2.- Acorde con la legislación.
3.- Aceptada por los profesionales de la salud.
4.- Comprensible y atractivas para el consumidor.
CONCLUSIONES
04
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“En los setenta, todos queríamos ser
libres, en los ochenta, ser ricos, y en los noventa, estar sanos” Ang Lee
¡MUCHAS GRACIAS! [email protected]
@palencia_ana