2015 서울국제도서전 발제_ 린퍼블리싱_박주훈
TRANSCRIPT
린 퍼블리싱 (LEAN Publishing)
온오프라인 통합 퍼블리싱과 출판 마케팅
박주훈 ㅣ 스토리웍스 컴퍼니
[출판전문세미나] 책의 발견, 초연결 사회에서 출판은 어떻게 진화하고 있는가?
온오프라인 통합 퍼블리싱과 출판 마케팅
박주훈 ㅣ 스토리웍스 컴퍼니
• 출판 환경의 개선과 정책적 지원에 앞서출판사 내부 마케팅 혁신에 대한 논의 필요
• 실무 마케터 수준에서 실천 가능한 마케팅 방법 고민
• 온/오프 통합 출판 마케팅 프로세스로 린퍼블리싱 개념 제안
발제 배경
출판 마케팅 환경2014년 출판 시장 통계 / 한국출판저작권 연구소
단행본 시장 매출 4년간 21% 하락
출처:2014년 출판 시장 통계 / 한국출판저작권 연구소
• 5년간 (2010~2014년) 출판 부문별 매출액 비교 (단위: 백만 원, %)
오락문화비는 약 1.5배 증가 서적 구매비는 1/2로 감소
출처:2014년 출판 시장 통계 ( 통계청, 가계 동향 조사) / 한국출판저작권 연구소
• 5년간 (2010~2014년) 월평균 오락문화비 대비 서적구입비 (전국 2인 이상 가구, 실질 2010년 =100 / 단위: 원)
소매 서점의 매출 감소와 온라인 쇼핑 거래액의 지속적인 감소
출처:2014년 출판 시장 통계 / 한국출판저작권 연구소
출판 마케팅 환경
- 단행본 매출의 급감- 오락문화비 증가 대비 도서 구매비 감소- 소매 서점 매출의 지속적 감소
—> 개별 도서의 전통적 마케팅 효과 하락
—> 콘텐츠로서의 경쟁력 하락
—> 책의 발견 가능성 하락
출판 마케팅이 스타트업 방식에 주목해야 하는 이유
대한민국 벤처는 3만개, 출판사는 5만개
공급과잉 발견취약
스타트업의 성공확률이 낮은 이유
‘제품을 만들고 테스트하는 기간 동안 대부분의 스타트업이 고객과 격리 된다.’
- 린 고객개발 인용
제품 중심의 접근 방식
스타트업의 성공확률이 낮은 이유
‘제품을 만들고 테스트하는 기간 동안 대부분의 스타트업이 고객과 격리 된다.’
- 린 고객개발 인용
제품 중심의 접근 방식
단행본 출간의 성공확률이 낮은 이유
‘도서를 만들고 편집하는 기간 동안 대부분의 출판사가 독자와 격리 된다.’
책 중심의 접근 방식
대부분의 독자는 출판사의 출간을 기다리지 않습니다
독자가 책을 기다리지 않는 이유
관심 부재 < 정보 부재
출판은 경험재로서의 책의 속성에 주목해야 합니다
책은 경험재 입니다
Experiential products 경험을 하기 전에 가치를 평가하기 어려운 재화
경험은 사용자의 주도로 확산됩니다.
사용자의 경험이 소셜미디어와 결합할 때,
경험의 발견은 증폭됩니다.
[ 출간 전 독자 경험 증대와 콘텐츠 경쟁력의 사전 검증]
출판 마케팅이 이제 집중해야 할 것은
아닐까요?
린 퍼블리싱린 방법론을 출판 프로세스에 적용한 출판 마케팅 프로세스
린 방법론 : 스타트업이 새로운 제품이나 비즈니스 모델에 대해 아이디어를 검토하고, 신속하게 개선하는 방법론
제품과 시장을 동시에 검증
제품 개발 주기 전체에
고객 참여
고객 피드백 일상화
짧은 반복 개선 작업
린 퍼블리싱린 방법론을 출판 프로세스에 적용한 출판 마케팅 프로세스
문제 이해솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인
문제/ 솔루션 적합성 제품/ 시장 적합성
린 퍼블리싱린 방법론을 출판 프로세스에 적용한 출판 마케팅 프로세스
린 방법론의 주요 개념 린 퍼블리싱으로의 적용
고객개발
제품의 개발 주기 전체에 고객으로부터 지속적인 피드백을 받는 과정
독자개발
출간 프로세스 전체에 가망독자를 발견하고 지속적인 피드백을 받는 과정
린 스타트업
소규모 반복 개선작업을 계속하는 일
베타테스트
주제, 원고, 목차에 대한 반복적 피드백을 기반으로 시장 적합성과 완성도를 높히는 일
부트스트래핑
완제품 출시 전에 매출을 일으켜 자금을 충당하는 일
사전 판매
도서 콘텐츠의 일부를 사전 판매하거나 북펀딩을 통해 매출의 일부를 확보하는 일
“ 책을 쓰는 과정은 제품을 개발하는 과정과 별반 다르지 않습니다.”
_ 린 스타트업 저자
CASE
2009년 10월 블로그 운영
문제 이해
솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인
“책으로 내주세요!!”
린 스타트업 기법 적용이 어려운데당신의 글이 단계적 지침서가 되는 것 같다
CASE
문제 이해
솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인CASE
2010년 3월 티저 데모 페이지 구축
블로그 독자들에게 티저 랜딩 페이지를 보여주고 구매 의향을 물어봄
1000통의 이메일을 받음
문제 이해
솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인CASE
목차 기반 슬라이드 제작 공개
10명 규모 무료 워크샵
개최
유료 워크샵 진행
사전 검증 및 오프라인 피드백
문제 이해
솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인CASE
출간 딜레이에 따른 소프트웨어 식 공개 결정
6개월 출간 딜레이
책을 선주문 시 2주에 한번 PDF 형태로 2장씩 메일링
절반 정도의 사람들이 수용 (피드백 역할)
문제 이해
솔루션 정의
정성적 검증
정량적 확인CASE
출간 딜레이에 따른 소프트웨어 식 공개 결정
원고 완료마케팅
웹사이트 구축 대형출판사
계약
PDF 버전 1만부 판매
2009년 10월
2010년 3월
2010년 6월
2010년 7 ~9월
2010년 10월
2010년 10월
2010년 12월
2011년 2월
블로그
티저 페이지
무료 워크숍
유료 워크숍
미리보기 + 선 주문
2주 간격 출간
출판사와 논의
집필 완료고객개발
린스타트업
부트스트래핑
린 방법론
2009년 10월
2010년 3월
2010년 6월
2010년 7 ~9월
2010년 10월
2010년 10월
2010년 12월
2011년 2월
블로그
티저 페이지
무료 워크숍
유료 워크숍
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2주 간격 출간
출판사와 논의
집필 완료독자개발
베타테스트
사전 판매
린 퍼블리싱
린 퍼블리싱의 핵심전략
독자개발
베타테스트
사전판매
“ 사무실 밖에서 독자를 직접 확인하라 ”
“ 원고와 목차에 대한 출간 전 독자 피드백을 지속하라 ”
“ 사전 구매자를 적극적인 참여자로 만들어라 ”
린 퍼블리싱 온오프라인 통합 퍼블리싱과 출판 마케팅
마케팅 프로모션
출간
린 퍼블리싱 온오프라인 통합 퍼블리싱과 출판 마케팅
마케팅 온.오프라인을 통한 리서치
출간
베타테스트 사전 판매 독자개발
린 퍼블리싱 온오프라인 통합 퍼블리싱과 출판 마케팅
• 웹마케팅의 리서치 기능을 강화
• 구매 독자 및 가망 독자의 DB확보 및 E-mail을 통한 CRM 강화
• 출간 프로세스에서 독자와의 온/오프라인 협업을 강조
• 전자책을 활용한 종이책 시장 검증 및 판매 시너지 창출
마케팅
리서치/ DB관리 / CRM
출간
린(LEAN) 퍼블리싱
출판사가 독자를 직접 발견하고 대면하면서출간 전 도서 콘텐츠와 마케팅의 완성도를 높히는 노력