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PROFESOR2015 ANDRÉS MIRANDA
MARKETING DE SERVICIOS
Situación actualA medida que las sociedades se desarrollan, pierden peso las actividades primarias y secundarias (Agricultura, pesca, extracción, etc).
Aumenta el consumo de servicios frente a los bienes (sector terciario) y crece su importancia sobre el empleo.
Hay un marketing específico para bienes y otro para servicios.
Definiciones
Bien: resultado tangible de una actividad transformadora en algún grado.
Servicio: Es una prestación, un esfuerzo o acción.
Un producto puede ser un bien o un servicio.
DefinicionesUn producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer una necesidad.
Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.
¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Bienes tangibles puros: No incorporan servicios. Ej: azúcar y jabón.
Bienes tangibles con algún servicio que los mejora. Ej: Venta de equipo con instalación.
Servicios acompañados de bienes. Ej: Vuelo aéreo con almuerzo a bordo.
Servicios puros. Ej: Consultorías.
¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?
¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio se llama bien.
Cuando el peso del servicio es mayor que el del bien se llama servicio.
Cuanto mayor y más importante sea el contacto del cliente con el proveedor tiende a ser un servicio.
Tipos de serviciosServicos genéricos: Descanso, transporte, entretenimiento.
Servicios aumentados o periféricos: En un hotel serían en wifi, limpieza de habitación, etc…
Servicio global: Es la oferta completa de servicio.
Servicios potenciales: Los que imaginan los consumidores a partir del desarrollo de los servicios actuales.
Tipos de serviciosConveniencia: Consumo frecuente y poco analizado. Ej: taxi, mensajería, lavandería.
Compra: Es más complejo y se busca más información. Ej: Vacaciones, póliza de seguro, selección de un banco.
Especialidad: Hay un mayor riesgo y cuidado en el proceso de compra. Ej: Abogado, médico, contador.
Tipos de servicios
Especiales: Exigen un esfuerzo especial por parte del consumidor. Ej: Cirugía plástica, tratamiento médico.
No buscados: No son tan conocidos y muchas veces el consumidor está obligado a adquirirlos. Ej: seguros obligatorios.
Características
Intagibilidad. No se puede patentar lo intangible
Inseparabilidad
Inconsistencia
Perecederos
Ausencia de propiedad
Características
Características
Características
Relación de poder entre consumidor y proveedor
Dominancia elevada y compromiso elevado.
Dominancia elevada y compromiso bajo.
Dominancia baja y compromiso alto.
Dominancia baja y compromiso bajo.
Factores que favorecen el desarrollo de los servicios
ECONÓMICOS
Factores económicos
Incremento en la riqueza:
A mayor nivel de renta y cultura, el estilo de vida y valores cambian, son más complejos
Se valoran menos las actividades manuales y rutinarias. Se busca a otros para que las realicen
El tiempo es menor y se invierte en gratificación
Factores económicos
Cambios en la composición de la demanda:
Renta baja= Consumo de bienes básicos.
Si la renta aumenta no necesariamente aumenta el consumo de bienes básicos o bienes duraderos.
A mayor renta el consumo de servicios aumenta y el de bienes disminuye
Factores económicos
Desarrollo del Estado del Bienestar:
Los gobiernos intervienen en la economía inviertiendo en gastos sociales
La inversión en estos gastos aumenta los gastos en servicios relacionados
Factores económicos
Globalización de la economía:
Las empresas se colocan donde encuentren una ventaja competitiva.
El explotar esas ventajas requiere de la contratación de muchos servicios (legales, comunicación, relaciones públicas, consultorías, etc.)
Factores económicosDiferencias de productividad entre sectores:
La tecnología aumenta la productividad y reduce la dependencia de mano de obra.
El sector servicios se basa en la mano de obra
Generalmente hay una migración de mano de obra del sector primario o secundario al terciario (servicios).
Factores económicos
Exigencias de capital y dimensión empresarial:
Las empresas de bienes necesitan una inversión mínima en infraestructura e insumos mayor a la de una empresa de servicios
Los costos asociados a cada actividad económica son distintos
Factores económicos
Economías de escala:
Se da por la especialización de servicios, los cuales permiten a las empresas ahorrar recursos y solo concentrarse en la parte fundamental de su negocio.
Factores económicos
Estrategia empresarial:
La empresas de bienes, crean empresas de servicios alrededor de ellos.
Obtienen ventajas competitivas y mayor participación en el mercado
Factores económicos
Crecimiento empresarial:
La empresas no siempre pueden crecer con estrategias intensivas o extensivas
La opción es el crecimiento diversificado. Ej: Singer e IBM
DEMOGRÁFICOS
Factores demográficos
Aumento en la esperanza de vida. Esto incrementa la demanda de servicios relacionados con la salud.
Hay que llenar 25 años de aumento en espectativa de vida.
SOCIOLÓGICOS
Factores sociológicos
Más tiempo libre.
Urbanización y complejidad de la vida moderna
Incremento de la población activa femenina.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales. Ej: ecología y estética.
TÉCNICOS
Factores técnicos
Complejidad de los productos
Mayor cantidad de productos a ritmo acelerado
Los avances tecnológicos generan nuevos servicios.
LEGALES
Factores legales
Cambios en la legislación y políticas regulatorias, impulsan el crecimiento de servicios.