RESUMEN

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Al Ries y Jack Trout

INTRODUCCION:

Se han malgastado miles de millones de Dólares en Marketing, Publicidad, diseño de empaques y productos en general, todos los esfuerzos en la eficacia operativa en diseñar planes y programas de marketing enfocados al producto y no al cliente sin investigar a fondo, ¿Qué es lo que quiere el negro?

En síntesis y como lo muestra el mercado global y actual todas la empresas compiten en ser el número Uno, en alcanzar las mayores ventas y por ende el mayor reconocimiento y participación tanto en mercados locales como internacionales, es mas todas suelen parecerse casi clones, los mismos productos, iguales servicios, hasta las mismas estrategias, así que el cliente el prospecto tiene un portafolio par elegir de oportunidades grandes pero él suele confundirse en el momento de hacer un proceso selectivo según su percepción.

Todas a las Empresas del Mundo tienen dificultades especialmente las más grandes, y lo interesante de este libro es que los dos autores cargados de su gran bagaje académico, investigativo concluyen que el meollo del asunto el mal direccionamiento que se le da al Marketing.

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La ley del liderazgo

Es mejor ser el primero que ser el mejor

No siempre tener el mejor producto o servicio significa ser el primero, la primera ley entonces argumenta que uno de los principios es el de crear y seleccionar una categoría y ser el primero en ella, es la ley del liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor; según los autores es más fácil introducirse y perpetrarse en la mente de los consumidores como el primero y no siempre como el mejor, los prospectos son siempre susceptibles al tema de la recordación sobre todo en temas de preferencias como nombres y marcas o logos, o símbolos fáciles de recordar, la marca líder en cualquier categoría por regla general siempre ocupa el primer lugar en la mente del consumidor, para citar un ejemplo podríamos recalcar la gran labor mercadológica desarrollada por la IBM.

Otro caso o ejemplo relevante para dejar precedente de esta ley es la de Heineken, convirtiéndose en la primera cerveza importada en lograr gran posicionamiento en USA, consolidándose hoy por hoy por la primera cerveza importada preferida por los Americanos.

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La ley de la categoría

Si no puede ser el primero en una categoría, entonces cree una nueva categoría en la que

pueda ser el primero.

Una categoría nueva seria la apología perfecta des segmentar, en síntesis esta ley según los autores nos animan a crea las estrategias pertinentes para hacerse preguntas como: ¿En qué debo ser el primero?, ¿en qué categoría este producto es el primero?, esto a la postre significa ser nuevos, ser pioneros, ser diferentes rara vez los clientes o prospectos tiene la capacidad de discernimiento para juzgar cual es el mejor producto o el de mejor calidad, no, para ellos es mas importantes identificar quien es el nuevo producto o servicio; después

de ser el primero en la categoría se debe publicitar esta categoría, invada su mercado o su target o nicho de mercado de publicitar diciendo que usted es el primero.

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La ley de la mente

Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta.

Esta regla o ley es la máxima, es el estandarte, es la composición perfecta del Marketing, Cada Compañía con sus productos u servicios debe procurar ser el primero el número uno en la mente del consumidor, en la cabeza de su target, esto motivara a que él se convierta en su fan enamorado. Un ejemplo es también la insaciable tarea de la IBM por lograr penetrar primero a la mente de sus consumidores, la batalla en el marketing no es de servicios o productos s realmente una guerra por definir la percepción de sus clientes es la guerra por inquietarlos, la mente del target tiene prioridad sobre el punto de venta.

En esta ley se debaten diversas formulas sobre las cuales se propone que una de las estrategias para logar entrar en la mente de los consumidores es el dinero, inversiones millonarias en publicidad, investigación, desarrollo de producto, contratos de imagen, promociones, pero en realidad esto no funciona así, la mente de los consumidores esta tan estructurada que es casi imposible cambiarla cuando ellos recrea una imagen o posición frente a algo o alguien no existe cabida para nada mas; un ejemplo poderosos es la forma sutil como la marca APPLE, para penetrar paulatinamente en la mente de los consumidores suavizo su nombre de una manera fácil de pronunciar corta y sonora a la vez, haciéndose fácil de recordar.

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La ley de la percepción

El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

Está definido en el mercadeo y en la industria que no existen ni servicios ni productos perfectos, pues estas apreciaciones varían dependiendo de la capacidad mental o de la percepción que los clientes tienen frente a este servicio o producto, dependiendo de una serie de valores culturales, religiosos, éticos, académicos, psicosociales y del entorno en general sea sociedad o familia, lo único que a ciencia cierta existe en el mundo del Marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales, la percepción es la realidad es el momento de verdad intimo de cada cliente con su producto o servicio, y con quien sirve de canal para que ello se dé con éxito.

Los programas de Marketing deben afrontar con gran agudeza y tacto el hecho de que existe un Universo dentro de la mete de cada individuo, y en la mentes de otros, esa es la realidad que debe afrontar el marketing la de sus clientes la de tratar de entender los pensamientos de sus clientes.

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La ley de la concentración

En el marketing, uno de los conceptos más poderosos es apropiarse de una palabra en la

mente de los prospectos.

Apropiarse de la mente del consumidor con una palabra o concepto es una tarea fundamental del marketing, las palabras deben ser sencillas, una palabra que envuelva el sentido del producto. La ley del liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos; pero la PALABRA ES TAN SENCILLA que

se torna invisible, el líder posee la palabra que define la categoría, por ejemplo IBM es dueño de la palabra computadora, es decir por asociación la marca es tan recordada y el producto tan bien definido, que la palabra se convierte en marca y producto al tiempo, su palabra deberá ser exclusiva, las palabras deben estar orientadas al beneficio, a resaltar las bondades del producto, por asociación sus prospectos le asignan más beneficios y por el “efecto halo”, todos esos beneficios se multiplican.

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La ley de la exclusividad

Dos empresas no pueden compartir la misma palabra en las mentes de los consumidores.

Cuando la competencia ha posicionado una palabra en la mente de los clientes, nosotros debemos idear otro tipo de estrategia que resalte nuestras bondades y factores diferenciadores, un ejemplo interesante es el de las pilas o baterías, en el mundo de los conejitos se libra una batalla feroz, Energizer con sus conejitos rosados quiere robarle a Duracell el concepto de “larga duración”, pero Duracell fue el primero en entrar en la mente del consumidor inculcando en la mente de los prospectos la palabra “dura” de duración.

En lo anterior el marketing es justo y objetivo si lo que la gente quieres es duración pues Duracell, les entrega eso la promesa de venta es que sus baterías duran más que las demás, el acierto es que lo comunica con gran habilidad, además como se dice en el argot popular pego primero.

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La ley de la escalera

La estrategia que se elija utilizar depende del escalón que ocupen en la escalera.

La mente de los consumidores se divide por jerarquías, utilizadas por los prospectos para tomar decisiones, cada escalón representa una marca, la mente de los prospectos es selectiva y ellos procesan que información desechan y que información toman, pero escalonar los productos depende del interés que el propio mercado ejerce en estos, es decir los productos que se utilizan a diario como ( cigarrillos, refrescos, cerveza, pasta de dientes, leche) suelen ser de alto interés y por ende poseen muchos escalones, pero productos esporádicos como (muebles, electrodomésticos, maletas, joyas), tienen pocos escalones; los productos suntuarios o que generan poder o reconocimiento y que incrementan su demanda si el prospecto tiene capacidad de pago, podría consumir entonces ( automóviles, relojes, cámaras de video), son de alto interés, con muchos escalones. Parece ser que los prospectos pueden recordar hasta siete marcas y eso para categorías de gran interés, en algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera pequeña.

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La ley de la dualidad

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Normalmente en una categoría de muchos escalones solo dos compiten en ese escaló, por ejemplo en el mercado de baterías Eveready y Duracell. En el marketing al largo plazo al final de la batalla siempre quedan dos compitiendo por sus segmentos. La ley de la dualidad establece que normalmente el primero o el líder pierde participación en el mercado y que el segundo la gana, saber que al largo plazo el marketing es una carrera única de dos participantes al principio llegan muchos retadores pero al final solo que da el líder y el retador.

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La ley de lo opuesto

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinado por el líder.

Los competidores tiene tanto oportunidades como debilidades si son lideres pueden tener falencias y es allí donde para los retadores existe la oportunidad de aprovecharse de esa situación, ( No intente ser mejor, intente ser diferente). Cree un valor diferenciador, un ejemplo es el de Coca – Cola y Pepsi – Cola, invirtió el punto fuerte de Coca- cola para convertirse en la elegida por una nueva generación.

En el mercado confluyen 2 tipos de clientes los que compran al líder y los que no, los que no optan por el numero 2, las empresas numero 2 deben asumir que son retadores y armar su portafolio de acuerdo a ello, entreguen servicio, cosas diferentes y agane segmento pero no trate de ser como el primero o imitarlo eso es un error, el ciclo de vida de los productos es importante en esta ley pues cuando los productos o empresas envejecen deben ser reemplazados, el marketing es una batalla de legitimidad, la primera marca que captura el concepto puede, en muchos casos situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.

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La ley de la división

Con el tiempo una categoría se dividirá para darle paso a dos o más categorías.

Los segmentos del mercado le otorgan vida a las compañías, pues los productos y servicio se relegan en el tiempo, y necesitan ser innovados, una categoría comienza siendo única, el

ejemplo aquí sería el de las computadoras, como en el caso de la IBM cumplen todas las reglas anteriores, o al menos las pertinentes para ellas, las que mejor pueden usar, luego el negocio de la IBM es la de los computadores de mesa, que van evolucionado poco a apoco y después se lanza en su extensión de línea los microprocesadores, y los computadores portátiles, la categoría se desglosa en otros segmentos, agendas electrónicas portátiles, y demás.

La ley de la división afecta inclusive países, zonas geográficas y geopolíticas, esta ley aplica perfecto dado la innumerables oferta por parte del mercado, tomemos el plano de la música antes solo eran dos segmentos y listo, hoy por hoy ya se califican casi 40 renglones o escalas y cada una tiene su líder, con canción o su calificación, cada segmento es una entidad separada y distinta, algunos líderes de grandes corporaciones piensan que las categorías se están combinando, ellas realmente quieren converger con categorías más grandes es decir aprovechar la oportunidad de la información y los segmentos desarrollados que presenta la competencia para ponerla a su favor.

En síntesis cada marca debe desarrollar su propia marca o submarca por cada categoría eso le garantizara éxito en el mercado.

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La ley de la perspectiva

Los efectos del marketing son a largo plazo.

En el marketing suceden cosas místicas es como una ciencia inestables, impredecible, el marketing produce efectos a largo plazo pero a menudo pueden ser totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

Un fenómeno interesante aquí es el de las rebajas de precios como estrategias al principio seria tentador y traería más clientes pero al final los clientes se acostumbraba a pagar cada vez menos y a exigir que los precios son altos, a la postre la empresa en términos fiscales tendrá problemas; la tesis planteada es que cualquier descuento, cupón o ganga

malacostumbra a tus prospectos, forzándolos inclusive a que consuman si y solo si se tienen promociones y precios bajos o rebajas.

La temporalidad en esta ley es fundamental para poder entenderla, cualquier estrategia debe ser analizada e interiorizada a la luz del impacto y la sostenibilidad que esta le entrega a la compañía sea en el escenario de ventas, que es el mas o común, o comercialización, publicad desarrollo de nuevos producto o diseños entre otras, el marketing es una figura que debe ser bien estudiadas al m omento de aplicarlas pues lo que al corto plazo te hace ganar al final te puede hacer perder.

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La ley de la extensión de línea

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Es la ley mas violada, es un proceso casi inconsciente, un día la empresa se concentra solo en un solo producto, de la noche a la mañana surge nuevos productos y se van extendiendo a pasos agigantados, ejemplos en esta ley, seria la Empresa Microsoft con su extensión de línea, en el terreno del software, Microsoft busca agresivamente participar en todas las categorías en los escenarios más importantes de la categoría de los PC, a partir de esta teoría ellos empiezan a crear extensión de líneas participando en la creación de software para otras aplicaciones en denominación de diseños y productos, por ejemplo, en computadoras de mesa, o en computadoras portátiles, o crear computadoras de plumilla, entre otros, cuando las compañías tratad de abarcar todo el mercado diseñando e invirtiendo en nuevos productos corre el riesgo de fracasar.

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La ley del sacrificio

Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

Es opuesta a la extensión de línea en vez de aumentar reduce, con la intención de generar una nueva eficacia operativa que le permita potenciar otro portafolio de sus servicios especializarse en este y ser el número uno en el, existen tres cosas que sacrificar: Líneas de productos, mercado meta, y cambio constante. Él ejemplo aquí se puede tomar con las empresas de correspondencia, en el caso de Federal Express, segmento su mercado meta y tomo la decisión de dedicarse al envió solo de paquetes pequeños de un día para otro, el sacrificio de federal Express, fue el de poder posicionar la idea en la mente de los consumidores de “de la noche a la mañana”, se sacrificó una gama más amplia de productos por especializarse en paquetes ligeros y fáciles de entregar.

En síntesis el Marketing es una guerra mental, posológica, perceptiva, imaginaria, colectiva, de imagines y palabras, es una batalla de percepciones, y esas son las que le dan valor y bases fuertes a las decisiones que toman los clientes o prospectos, en esta ley el ejemplo más relevantes es el de Federal Express. Con su eslogan o grito de batalla, “de la noche a la mañana”.

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La ley de los atributos

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

La palabra clave es opuesto similar no sirve de nada, si la competencia es el líder no trate emularla analice cuáles son sus debilidades y usted donde y en qué momento y con qué atributos puede competir, haga lo opuesto a lo que hace su competencia, en el caso de Coca- Cola segmento un mercado adulto, y Pepsi – Cola segmento un mercado actual y joven, el marketing es una batalla de ideas, y debe ser exclusiva decidida y especialista en ese atributo.

El Caso de Gillette, es el número uno en maquinas de afeitar en USA y su desarrollo de producto es enfocado siempre al hecho de manejar alta tecnología, y cuchillas finas, cuando alguien quiere competir con él, como en el caso DE LAS AFEITADORAS desechables el ya tenía los diseños listos y simplemente lanzo el producto y quedo como líder, la categoría de desechables le pertenece a Gillette.

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La ley de la sinceridad

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

Cada empresa en sus campañas de publicidad debe mostrar la suficiente sinceridad, afirmaciones positivas acerca del cumplimiento del servicio o producto, el marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio, el mercadeo no puede cambiar lo que el cliente piensa pero si puede persuadirlo, con ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, una estrategia es que la compañías reconozcan sus errores de orden comercial o estratégico, entonces surge la hipótesis que la gente abre su mente cuando las empresas reconocen que hacen algo mal, pero que quieren mejorarlo parea servir y atender mejor, rápidamente las compañías deben convertir lo negativo en positivo, el propósito de la sinceridad no es ofrecer disculpas, el objetivo es crear un beneficio que convencerá a su prospecto. La honestidad es la mejor política.

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La ley de la singularidad

En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.

Lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales. “la línea menos esperada”, es una estrategia de guerra que pregona que en la batalla un golpe inesperado, audaz, veloz, demoledor solo ocurre una vez, debemos hacer algo que nuestro competidor ni siquiera imagine, nos debemos adelantar, lo que funciona en el marketing es

lo inesperado, un ejemplo valiosos en esta ley es la de Coca-Cola y su frente de ataque con New Coke, es imperiosa que coca-cola retire del mercado a su extensión New Coke, no porque sea mala sino porque este es la única movida que tienes para competir frente a Pepsi, los directores de marketing deben saber que configura realmente la empresa y la competencia que pasa con el mercado, una táctica en el mercadeo es la de bajar al frente, al barro de la batalla tienen que saber que funciona y que no funciona.

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La ley de lo impredecible

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el fututo.

Se suele especular sobre el futuro, pero los planes de marketing enfocados al futuro son un error, el fracaso radica en tratar de predecir la reacción de la competencia, algunos argumentan que el fracaso de los estudios de mercadeo radican en la temporalidad es decir los Americanos son demasiado cortoplacistas, y los orientales son realmente largoplacistas, y generan mejores resultados.

Las compañías que viven para los números se quedan en eso solo en los números y la pregunta es ¿Dónde queda el Marketing?, ese es el verdadero pilar de las organizaciones son la cara el rostro la catapulta, para penetrar en el mercado, la buena planificación en el corto plazo debe ser tanto en finanzas como en mercadeo, pero el plan maestro que garantizaría éxito sería crear la diferencia a su producto o empresa.

La investigación de mercados es importante pero su alcance no puede predecir que se tenga éxito, lo reduce, los conceptos y tendencias o comportamientos futuros son casi imposibles de predecir.

Para concluir este capítulo coincido con el libro y sus autores donde recalcan que predecir el futuro es imposible.

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La ley del éxito

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El Ego es el enemigo del éxito en marketing, objetividad es lo que hace falta, el ejemplo clásico aquí es el de Donald Trump que utiliza su nombre en todo como extensión de línea, pero las reglas del marketing además de enseñar te permiten regular equilibrar las emociones, sobre todo la del autoengaño o la de creer que cuando se tiene éxito, sea como empresa o como producto o como gerente, se busca otros productos para encasquetarles el nombre.

El nombre hace alusión a la marca solo si esta ha hecho los movimientos correctos de marketing esto quiere decir que si se sigue este valioso manual de las 22 leyes inmutables del éxito se reducen en gran porcentaje el riesgo de la marca portafolio de servicios o productos. Los grandes gurús del Mercadeo tienen la gran habilidad de meterse en la cabeza de sus clientes son capaces de sacrificar su propio Ego, y pensar como clientes; cuanto más grande la compañía el ejecutivo más distante esta del frente de batalla, este factor limita el crecimiento de la Empresa. Las empresas pequeñas en los últimos diez años han crecido más que los monstruos americanos en gran parte porque tienen claro que el éxito no los debe contaminar.

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La ley del fracaso

El Fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

Una estrategia que nos entrega el marketing es aceptar los errores de toda índole, estudiarlos, analizarlos, deducirlos, manifestarlos, los Japoneses son expertos en reconocer a tiempo un error pues lo hacen en consenso esto elimina el ego de unos cuantos pues todos están en el mismo nivel, la ventaja de esta cultura no es que no cometan errores, los cometen pero saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la carga.

Una empresa producto de estudio en este caso es el de Wal- Mart con su estrategia o método “listos, apunten, y fuego”, de Sam Walton. Es el resultado de su pasión por reparar constantemente los errores de la improvisación. En Wal – Mart, las decisiones estartegicas

se atienden primero la carrera profesional del que las toma y después al impacto que tendrán en la competencia o el enemigo. Los riesgos se minimizan.

Para que una compañía trabaje de forma ideal se necesita un gran trabajo de equipo, espíritu de equipo y un líder muy generoso.

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La ley de la nota sensacionalista

En muchas Ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

Cuando una Compañía marcha bien omite el programa de publicidad, pero si algo anda mal se apoya constantemente en la publicidad, como herramienta de difusión, La historia este llena de planes de marketing o mix de publicidad que triunfaron en la prensa pero fracasaron rotundamente en el mercado, cuando se predicen cosas para el futuro como el ejemplo de la “Oficina del futuro”, se supone que todo iba a ser integrado en un solo paquete de computadoras, pero al momento de observar y tocar esta oficina del futuro todo realmente seguía igual, impresoras laser, maquinas de fax, fotocopiadoras, aparatos de envió por correo, todas ellas unidades separadas.

En síntesis a través de los años el mayor revuelo los causan los desarrollos que por sí solos prometen cambiar por completo una industria, la publicidad que quiera promocionar la marca inclusive pierde validez, la gente leerá las etiquetas en los productos y los comprara según sus características independientes de tamaño del presupuesto de publicidad de la marca.

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La ley de la aceleración

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Un capricho es un estimulo de corto plazo de los prospectos dependiendo de su interés y de que tan motivados están, es rentable, pero no dura lo suficiente como para sostenerse y ser rentable en el tiempo.

Una moda, es un capricho pero se repite ejemplos: faldas cortas para mujeres y chaquetas de solapa ancha para hombres.

Cuando se encuentra un negocio definido y que crezca rápido, con los atributos de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo, el durara mas y lo podremos convertir en una tendencia. El ejemplo para este caso cuando se crean tendencias es el de la muñeca Barbie, dentro de la industria de juguetes evoluciona constantemente y se adapta a todas las épocas. Lo mejor y lo más rentable en el Marketing es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

22

La ley de los recursos

Sin los Fondos adecuados, una idea no despegara del suelo.

El Marketing es una batalla y juego ligado a la mente del prospecto, a sus percepciones, al hecho de que su cerebro y sus pensamientos me pertenezcan, y para que lo anterior se dé necesito dinero, recursos y rubros muy grandes para ser invertidos en estos planes de marketing, y no solo eso cuando la mente de el prospecto me pertenezca debo invertir en hacer que se sostenga, que permanezca.

Las ideas sin dinero no sirven, Así que su idea debe ser vendida de la mejor forma para conseguir el dinero, el marketing viene después.

En conclusión tenga la idea luego busque el dinero Usted puede casarse con el dinero.

Usted puede divorciarse del dinero Usted puede encontrar el dinero en casa Usted puede compartir su idea por medio de franquicias.

Las empresas ricas solo deben gastar lo suficiente, en el marketing todo es reinvertido, el dinero hace funcionar el mundo del marketing.

TALLER

1. ¿Que le llamo la atención de la lectura?

Creo que lo más importante de la lectura es el hecho de recopilar una serie de herramientas y situaciones que científicamente han sido fundamentadas con ejemplos de organizaciones grande e importantes en USA, entiendo que son el perfecto referente para que el Marketing se convierta en un eslabón mas de nuestra organizaciones, las 22 leyes inmutables del marketing , cada una con su información aportan a la óptica de lo que soy como empresa, de lo que quiero, de lo que espero, y no solo eso de lo que quiere el negro, eses segmento mi prospecto es lo más importante es mi sangre y si lo descuido perderé la guerra, por eso argumento que el marketing es una arma que bien utiliza cosecha frutos a largo plazo.Me llamo poderosamente la atención los capítulos que tocan el tema del juego mental y de la percepción de los consumidores, la evolución del mercado el cambio vertiginoso en la tendencia de los clientes, sus ideas sus expectativas son apasionantes como ejercicio de estudios y son a la vez un gran riesgo, aprender a desarrollar la agudeza para segmentar a mi target a mi negro y meterme en su cabeza sería un gran reto parea mi Empresa.

2. ¿Por qué le llamo la atención?

Porque la vida empresarial es un desarrollo continuo y vertiginoso donde convergen sueños objetivos y metas, además el trabajo en equipo es el motor para cumplir los objetivos, mientras se cumplan estas metas y se logre generar punto de equilibrio rentabilidad y crecimiento vale la pena estudiar, aplicar y esperara el impacto

positivo sobre todos estos cambios motivados por el mercadeo o las finanzas o la economía, entre otras.

3. ¿Qué aprendió?

Aplicar todas las herramientas, pertinentes para que el mercadeo se convierta en una herramienta más que nos ayude a tomar decisiones a minimizar el riesgo, y a generar valor, aprendí que segmentar es el primer paso de un diagnóstico de mercados, aprendí que la investigación de marcados va de la mano con toda la estructura de la Empresa, finanzas, talento humano, logística, y además cuando genero valor creo proyección para mi entorno.