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Grundlagen des Management - WS 2007/08Krystek, Trommsdorff, Gemnden, StraubeVorlesung Operatives Marketing - Chart 1
2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik
2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik
2.22.2 PreispolitikPreispolitik
2.2.12.2.1 GrundlagenGrundlagen
2.2.22.2.2 KonditionenpolitikKonditionenpolitik
2.32.3 VertriebspolitikVertriebspolitik
2.3.22.3.2 Gestaltung der VertriebswegeGestaltung der Vertriebswege
2.3.12.3.1 Ziele und AufgabenZiele und Aufgaben
2.42.4 KommunikationspolitikKommunikationspolitik
2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement
2.2. Operatives MarketingOperatives Marketing

2.12.1 ProduktpolitikProduktpolitik

Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kundennutzen stiften kann
Ein Produkt kann sein BeispielBeispiel
ein konkretes, gegenstndliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel
eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise,
eine Person Kandidat im Wahlkampf
ein Ort Stdte, Campingplatz, Mietwohnung
eine Organisation Politische Partei, UNO, Fuballverein

Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfhigen Leistungsprogramms
Quelle: Bruhn 1995
Definition von ProduktpolitikDefinition von Produktpolitik
Die Produktpolitik beschftigt sich mit smtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer
Unternehmung stehen.
Ziele der Produktpolitik
Verbesserung der Wettbewerbsposition
Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-
steigerung, Erhhung des Marktanteils etc.)
Sicherstellung von Markt- / Preis- oder
Qualittsfhrerschaft des Unternehmens
Erschlieung neuer Kundensegmente
Risikostreuung durch breiteres Sortiment

Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet fr den Konsumenten den eigentlichen Nutzen
Quelle: Kotler 1999
Aufbau, Einbau uns Installation
Zusatznutzen
Kernnutzen des Produktes oder
der Dienstleistung
VerpackungMarkenname
Qualitt
Produktdesign
Frei-Haus-Lieferung
und Zahlungs-ziel oder
Teilzahlung
Kunden-dienst und Reparatur-mglich-
keiten
Gewhrleistung
Kernprodukt im engeren Sinne
Regelprodukt auf dem Markt
Um Servicefunktionen erweitertes Produkt

Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg eines Produktes
Produkt
Verfgbarkeit
Service
Preis
Verpackung
Image Marke
Lebensdauer
Qualitt
Form
Erhltlichkeit
Umweltver-trglichkeit
Nutzen

Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert
Beim Prozess der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert
1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts Suche nach Produktmerkmal, um Produkt einzigartig bzw.
unverwechselbar zu machen KKV = CIA = USP = einzigartiges Verkaufsargument = Eigenschaft, die
das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet und zum Kauf fhrt
2. Gestaltung des Produktes Entscheidungen ber Qualitt, Verpackung, Design, Marke
3. Erstellung des Leistungsprogramms Kundennutzen durch zustzliche Leistungsmerkmale unterstreichen
(Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.)

2.1.12.1.1 Das ProduktmanagementDas Produktmanagement

Produktmanagement ist ein laufender, in Phasen eingeteilter ProzessSituationsanalyse des Leistungsprogramms
Produktpolitische Zielsetzung
Entwicklung produktpolitischer Strategien
Budgetierung der Produktentwicklung
Planung der produktpolitischen Instrumente
Kontrolle des Leistungsprogramms
Variation Innovation Eliminierung
DiversifikationDifferenzierunghorizontal vertikal lateral

Produktpolitische Strategien werden aus den Zielen entwickelt
Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter
Verwendung von drei Leistungsdimensionen
Produktpolitische Strategien beschreiben mittel- bis langfristige Rahmenbedingungen der Produktpolitik unter
Verwendung von drei Leistungsdimensionen
QualittQualitt
PreisPreis
MarkeMarke
Hochwertige oder Standardqualitt
Hochpreis-, Mittelpreis-, Niedrigpreispositionierung
Hersteller-/Handelsmarke oder anonyme Ware bzw. Gattungsmarke
Quelle: Bruhn 1995

2.1.22.1.2 Instrumente der ProduktpolitikInstrumente der Produktpolitik

Produktvariation bedeutet Vernderung der Produkteigenschaften
Verbesserung bestimmter Eigenschaften odersonstiger Leistungsmerkmale von Produkten
Qualittsverbesserung zustzliche Eigenschaften verbessertes Styling Verpackungsnderung Garantiezeit

Produktinnovation ist Neuproduktentwicklung und -vermarktung
Marktneuheiten
prinzipiell neue Problemlsunges wird entweder eine Aufgabe auf eine vllig neue Art und Weise gelst (z.B. Taschenrechner gegenber Rechenschieber),oder ein Bedrfnis befriedigt, fr das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (GPS als Ortungs-hilfe fr Radfahrer)Innovation kann fr bestehende Mrkte (Differenzierung) aber auch fr neue Mrkte (Diversifikation) entwickelt werden
Unternehmens-neuheiten
solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden
Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hrschgen, 1994
siehe auch vorige Vorlesung (Ansoff-Option Produktentwicklung)

Produktdifferenzierung verbreitert das Angebot im bestehenden Markt
Entwicklung zustzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergnzt werden
Modifikation eines Produktes derartig, dass neben dem oder alternativ zum ursprnglichen Produkt ein abgewandeltes Modell tritt
- kleinere / grere Verpackungseinheiten- exklusivere / einfachere Produktausstattungen- Zweitmarken fr bestimmte Vertriebsschienen etc.

Produkteliminierung bedeutet Aussonderung aus dem Programm
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele untersttzen, werden aus dem Sortiment genommenEntscheidungskriterien fr die Eliminierung sind:quantitativ:
sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag sinkender Umsatz steigende Kosten Degenerationsphase im PLZ Strungen im Produktionsablauf
qualitativ: sinkender Bekanntheitsgrad negatives Produktimage Kundenverhaltensnderungen Produkt ist beraltert Umweltschutz-Risiko-Behaftet
die Folgewirkungen bercksichtigt werden

2.22.2 PreispolitikPreispolitik

Begriffsklrungen zur Preispolitik
Definition und Vergleich alternativer Preis-forderungen
gegenber aktuellen und potenziellen Abnehmern
Durchsetzung dieser Preise
im Rahmen des intern und extern beschrnkten Entscheidungsspielraums
KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik
KonditionenpolitikKonditionenpolitikPreispolitikPreispolitik
Entscheidungen ber (Positiv-/Negativ-)
Rabatte Absatzkredite Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen

2.2.12.2.1 Grundlagen der PreispolitikGrundlagen der Preispolitik

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