ก

ปัจจัยทส่ีงผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกค้าธนาคารพาณชิย์

ในเขตอาํเภอเมือง จังหวดักาญจนบุรี ด้วยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเส้นแบบหลายกลุ่ม

โดย นางสาวพยิรัฎฐ์ ธนชัยธรณ์

วทิยานิพนธ์นีเป็นส่วนหนึงของการศึกษาตามหลกัสูตรปริญญาบริหารธุรกจิมหาบัณฑิต

หลกัสูตรบริหารธุรกจิมหาบัณฑิต บัณฑิตวทิยาลยั มหาวิทยาลยัศิลปากร

ปีการศึกษา 2557 ลขิสิทธิของบัณฑิตวทิยาลยั มหาวิทยาลยัศิลปากร

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ข

ปัจจัยทส่ีงผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกค้าธนาคารพาณชิย์

ในเขตอาํเภอเมือง จังหวดักาญจนบุรี ด้วยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเส้นแบบหลายกลุ่ม

โดย นางสาวพยิรัฎฐ์ ธนชัยธรณ์

วทิยานิพนธ์นีเป็นส่วนหนึงของการศึกษาตามหลกัสูตรปริญญาบริหารธุรกจิมหาบัณฑิต หลกัสูตรบริหารธุรกจิมหาบัณฑิต

บัณฑิตวทิยาลยั มหาวิทยาลยัศิลปากร ปีการศึกษา 2557

ลขิสิทธิของบัณฑิตวทิยาลยั มหาวิทยาลยัศิลปากร

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ค

FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF ONLINE TRANSACTIONS OF

COMMERCIAL BANK VIA SMARTPHONE, MEUANG DISTRICT,

KANCHANABURI PROVINCE BY MULTINOMIAL LOGISTIC REGRESSIONS

By

Miss Piyarat Tanachaitorn

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration

Master of Business Administration Program

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2014

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ค

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร อนุมัติให้วิทยานิพนธ์เรือง “ปัจจัยทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ดว้ยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเส้นแบบหลายกลุ่ม” เสนอโดย นางสาวพิยรัฎฐ ์ธนชยัธรณ์ เป็นส่วนหนึงของการศึกษาตามหลกัสูตรปริญญาบริหารธุรกิจมหาบณัฑิต สาขาวิชาการประกอบการ

.....................................................................

(รองศาสตราจารย ์ดร. ปานใจ ธารทศันวงศ)์

คณบดีบณัฑิตวิทยาลยั

วนัที..........เดือน.................... พ.ศ...........

อาจารยที์ปรึกษาวิทยานิพนธ์

ผูช่้วยศาสตราจารย ์ดร. ธีระวฒัน์ จนัทึก

คณะกรรมการตรวจสอบวิทยานิพนธ์

.................................................... ประธานกรรมการ (รองศาสตราจารยป์ระสพชยั พสุนนท)์ ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (ผูช่้วยศาสตราจารย ์ดร. ธีระ กลุสวสัดิ) ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (ผูช่้วยศาสตราจารย ์ดร. ธีระวฒัน์ จนัทึก) ............/......................../.............

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ง

56602327 : สาขาวิชาการประกอบการ คาํสาํคญั : พฤติกรรมการทาํธุรกรรม / ออนไลน ์/ การวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติกพหุกลุ่ม พิยรัฎฐ์ ธนชยัธรณ์ : ปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน ของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ดว้ยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเสน้แบบหลายกลุ่ม. อาจารยที์ปรึกษาวิทยานิพนธ์ ผศ.ดร.ธีระวฒัน์ จนัทึก. 117หนา้.

การศึกษาวิจยันีมีวตัถุประสงคเ์พือศึกษาถึง ปัจจยัดา้นองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี โดยกลุ่มตวัอยา่งทีใชใ้นการวิจยัคือ ลูกคา้ธนาคารพาณิชยใ์นเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ทีทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน จาํนวน 400 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครืองมือถือในการเก็บรวบรวมขอ้มูลและการวิเคราะห์ขอ้มูล ใช้สถิติการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติกพหุกลุ่ม (Multinomial Logistic Regression)

ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยทีส่งผลต่อความถีในการใช้บริการได้แก่ ปัจจัยด้านความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือธนาคาร ปัจจยัทีส่งผลต่อประเภทของบริการไดแ้ก่ ปัจจยัดา้นหนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือธนาคาร ปัจจยัทีส่งผลต่อช่วงเวลาทีใช้บริการคือ ปัจจยัดา้นหนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือธนาคาร นอกจากนีปัจจยัทีส่งผลต่อระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือคือ ปัจจยัดา้นบริการธุรกรรมการเงิน และขนัตอนการทาํธุรกรรม สุดทา้ยปัจจยัทีส่งผลต่อยีห้อสมาร์ทโฟนไดแ้ก่ ปัจจยัดา้นหนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือธนาคาร

สาขาวิชาการประกอบการ บณัฑิตวิทยาลยั มหาวทิยาลยัศิลปากร ลายมือชือนกัศึกษา............................................…….. ปีการศึกษา 2557 ลายมือชืออาจารยที์ปรึกษาวทิยานิพนธ์...............................................................................................

สำนกัหอ

สมุดกลาง

จ

56602327 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP

KEY WORDS : TRANSACTIONAL BAHAVIOR/ ONLINE BUSINESS/ MULTINOMIAL

LOGISTIC REGRESSION

PIYARAT TANACHAITORN : FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF ONLINE TRANSACTIONS OF COMMERCIAL BANK VIA SMARTPHONE, MEUANG

DISTRICT, KANCHANABURI PROVINCE BY MULTINOMIAL LOGISTIC

REGRESSIONS.THESIS ADVISOR : THIRAWAT CHANTUK. Ph.D. 117 pp.

This independent study aimed to research the implications of online banking website

elements that affected the behavior of online transactions through commercial banks of

smartphone in Muang District, Kanchanaburi province. This independent study collected data

from 400 samples by using questionnaire. The collected data were analzed by descriptive

statistics method using the frequency statistic, percentage, mean, standaed deviation and

Multinomial Logistic Regression.

The results found that the factors that affected the frequency of service were security of

transactions and bank reliability. Factors that affected the types of services included online

banking website, transaction services, transaction procedures, security of transactions and bank

reliability. Factors that affected the time were online banking website, transaction service,

transaction procedures, security of transactions and bank reliability. In addition, factors that

affected the cellular phone network system were transaction services and transaction procedures.

Finally factors that affected the smartphone include online banking website, transaction services,

transaction procedures, security of transactions and bank reliability.

Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University

Student’s signature………………………………….…. Academic Year 2014

Thesis Advisor’s signature…..…….…..........................................................…….……….….....…..

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ฉ

กติติกรรมประกาศ

วิทยานิพนธ์ เรือง ปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน ของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ดว้ยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเสน้แบบหลายกลุ่ม ครังนี สาํเร็จลุล่วงไดดี้ดว้ยความกรุณาจาก ผูช่้วยศาสตราจารย ์ดร.ธีระวฒัน์ จนัทึก อาจารยที์ปรึกษาการคน้ควา้อิสระ ผูซึ้งให้ความรู้ ขอ้คิด คาํแนะนาํ คาํปรึกษา พร้อมทงัตรวจแกไ้ขขอ้บกพร่องจนการคน้ควา้อิสระฉบบันีสาํเร็จสมบูรณ์ได ้จึงขอขอบพระคุณอยา่งสูงไว ้ณ ทีนี

ขอขอบพระคุณรองศาสตราจารยป์ระสพชยั พสุนนท ์ ประธานกรรมการตรวจสอบวิทยานิพนธ์ และผูช่้วยศาสตราจารย ์ดร.ธีระ กุลสวสัดิ กรรมการตรวจสอบวิทยานิพนธ์ ทีให้คาํแนะนําและตรวจสอบแบบสอบถามทีใช้ในการวิจัย และให้คาํชีแนะในการปรับปรุงแก้ไขวิทยานิพนธ์ฉบบันีจนสมบูรณ์

ขอขอบพระคุณเจา้หนา้ทีหอสมุด มหาวิทยาลยัศิลปากรทุกท่านทีให้ความสะดวกในการคน้ควา้ขอ้มูลวิทยานิพนธ์ และเจา้หน้าทีบณัฑิตวิทยาลยัมหาวิทยาลยัศิลปากร ทีให้คาํแนะนําเกียวกบัรูปแบบการพิมพว์ิทยานิพนธ์

สุดทา้ยผูว้ิจยัใคร่กราบขอบพระคุณ บิดา มารดา ทีใหค้วามรักความห่วงใย เป็นกาํลงัใจและสนบัสนุน ส่งเสริมในทุกๆดา้นแก่ผูว้ิจยัตงัแต่เริมตน้ จนวิทยานิพนธ์ฉบบันีสาํเร็จลงดว้ยดี

ผูว้ิจยัหวงัเป็นอย่างยิงว่างานวิจยัฉบบันีจะเป็นประโยชน์แก่ผูที้สนใจเป็นอย่างมาก และหากมีขอ้ผดิพลาดประการใด ผูว้ิจยัยนิดีนอ้มรับและขออภยัมา ณ ทีนี

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ช

สารบัญ

หนา้ บทคดัยอ่ภาษาไทย………………………………………………………………………… ง บทคดัยอ่ภาษาองักฤษ………………………………………………….………………….. จ กิตติกรรมประกาศ……………………………………………………….………………… ฉ สารบญัตาราง........................................................................................................................ ฌ สารบญัรูปภาพ…………………………………………………………………………….. ฏ บทที

1 บทนาํ ........................................................................................................................ 1 ความเป็นมาและความสาํคญั…………….......................................................... 1 วตัถุประสงคข์องการวิจยั................................................................................... 4 สมมติฐานของการวิจยั....................................................................................... 5 ขอบเขตของการวิจยั.......................................................................................... 5 กรอบแนวคิดของการวิจยั................................................................................. ประโยชน์ทีคาดวา่จะไดรั้บ............................................................................... 9 นิยามศพัทเ์ฉพาะ .............................................................................................. 9 2 วรรณกรรมทีเกียวขอ้ง .............................................................................................. 12 ขอ้มูลทวัไปเกียวกบัระบบธนาคารพาณิชยแ์ละการบริการธนาคารในจงัหวดั

กาญจนบุรี................................................................................................

12

แนวคิดเกียวกบัเทคโนโลยสีารสนเทศและอินเตอร์เน็ต................................... 14 บทบาทและธุรกรรมทางการเงินของธนาคารทางอินเตอร์เน็ต ......................... 16 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกบัพฤติกรรมผูบ้ริโภค.................................................. 22 การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม (Multinomial logistic

regression)..............................................................................................

30

งานวิจยัทีเกียวขอ้ง............................................................................................. 33 3 วิธีดาํเนินการวิจยั ...................................................................................................... 40 ระเบียบวิธีวิจยั................................................................................................... 40 ประชากรทีใชใ้นการวิจยั................................................................................... 41

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ซ

บทที หนา้ ตวัอยา่งและการกาํหนดขนาดตวัอยา่ง............................................................... 41 การเกบ็รวมรวบขอ้มูล………………………………………….…………...... 42 เครืองมือทีใชใ้นการวิจยั.................................................................................... 42 การสร้างเครืองมือการวิจยั……………………………………………………. 44 การวิเคราะห์ขอ้มูล…………………………………….……………………… 45 สถิติทีใชใ้นการวิเคราะห์ขอ้มูล……………………………………………….. 46 4 ผลการวิจยั……………………………………………………...……………………… 48 การวิเคราะห์ขอ้มูลทวัไปของผูต้อบแบบสอบถาม…………………………… 50 พฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน……………………….. 53 ความคิดเห็นดา้นองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์…………………… 55 ปัจจยัทีส่งผลต่อการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน…………………. 61 5 อภิปรายผลการวิจยัและขอ้เสนอแนะ…………………………………………………. 85 สรุปผลการวิจยั……………………………………………………………….. 85 อภิปรายผลการวิจยั…………………………………………………………… 92 ขอ้เสนอแนะ………………………………………………………………….. 95 ขอ้เสนอแนะในการวจิยัครังต่อไป……………………………………………. 95 รายการอา้งอิง........................................................................................................................ 96 ภาคผนวก……………………………………………………………......………………… 100 ภาคผนวก ก ……………………………………………………………….……….. 101 ภาคผนวก ข………………………………………………………………………… 108 ภาคผนวก ค………………………………………………………………………… 112 ประวติัผูว้ิจยั……………………………………………………………………......……… 117

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ฌ

สารบัญตาราง

ตารางที หนา้

1 การโอนเงินระหวา่งบญัชีของบริการ Internet Banking......................……..….…… 20 2 แสดงปัจจยัส่วนบุคคล……………………………………………………..………. 23 3 แสดงปัจจยัทางจิตวิทยา………………….………………………………….…....… 24 4 แสดงปัจจยัเกียวกบัสิงแวดลอ้ม……………………………...………………...…...… 25 5 สรุปแนวทางการศึกษาและการใชป้ระโยชน์จากเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั

ทีเกียวขอ้ง…………………........……………………………………………..

38 6 ตวัแปรทีใชใ้นแบบจาํลอง Multinomial Logistic …………..……………………..…. 6 7 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามเพศ……..………………...…….. 50 8 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามอาย…ุ………..…………...…….. 51 9 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามสถานภาพ………………...…….. 51 10 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามระดบัการศึกษา………...……….. 51 11 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามอาชีพ…………..…………....….. 52 12 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามรายไดต่้อเดือน…………….….... 2 13 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามความถีในการใชบ้ริการ….……... 53 14 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามประเภทของบริการ………....….. 53 15 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามช่วงเวลาทีใชบ้ริการ..................... 54 16 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามเครือข่าย

โทรศพัทมื์อถือ………………………………………....................................... 54 17 จาํนวนและร้อยละของผูต้อบแบบสอบถามแยกตามยหีอ้สมาร์ทโฟน………..………. 55 18 ความคิดเห็นทีมีต่อองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นหนา้เวบ็ไซตธ์นาคาร

ออนไลน…์…………………...………………………………………………

55

19 ความคิดเห็นทีมีต่อองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นบริการธุรกรรม การเงิน………………………………………………………..………………

57

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ญ

ตารางที หนา้

20 ความคิดเห็นทีมีต่อองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นขนัตอนการทาํ ธุรกรรม………………………………………………………………………..

58

21 ความคิดเห็นทีมีต่อองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นความปลอดภยัของ การทาํธุรกรรม……………………………………………………………...…

59

22 ความคิดเห็นทีมีต่อองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นความน่าเชือถือของ ธนาคารออนไลน์………………………………………………………..…….

60

23 ความสมัพนัธ์ระหวา่งตวัแปรอิสระทีนาํมาใชใ้นการวิเคราะห์………………..........… 61 24 Model Fitting Information ดา้นความถีในการใชบ้ริการ………………………...……. 62 25 Likelihood Ratio Tests ดา้นความถีในการใชบ้ริการ…………………………………. 62 26 ค่าสมัประสิทธิของตวัแปรในแบบจาํลอง Multinomial Logistic……………………... 64 27 แบบจาํลอง Multinomial ดา้นความถีในการใชบ้ริการ………………………………... 65 28 Model Fitting Information ดา้นประเภทของบริการ………………………………….. 66 29 Likelihood Ratio Tests ดา้นประเภทของบริการ……………………………………… 66 30 ค่าสมัประสิทธิของตวัแปรในแบบจาํลอง Multinomial Logistic……………………... 68 31 แบบจาํลอง Multinomial ดา้นประเภทการใชบ้ริการ…………………………………. 70 32 Model Fitting Information ดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ…………………………………. 71 33 Likelihood Ratio Tests ดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ……………………………………... 71 34 ค่าสมัประสิทธิของตวัแปรในแบบจาํลอง Multinomial Logistic……………………... 73 35 แบบจาํลอง Multinomial ดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ…………………………………… 74 36 Model Fitting Information ดา้นระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ………………………. 76 37 Likelihood Ratio Tests ดา้นระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ………………………….. 76 38 ค่าสมัประสิทธิของตวัแปรในแบบจาํลอง Multinomial Logistic……………………... 77 39 แบบจาํลอง Multinomial ดา้นระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ………………………… 79 40 Model Fitting Information ยหีอ้สมาร์ทโฟน…………………………………………. 80 41 Likelihood Ratio Tests ยหีอ้สมาร์ทโฟน……………………………………………... 80 42 ค่าสมัประสิทธิของตวัแปรในแบบจาํลอง Multinomial Logistic…………………….. 82 43 แบบจาํลอง Multinomial ดา้นยหีอ้สมาร์ทโฟน………………………………………. 84

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ฎ

ตารางที หนา้

44 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน................

114

45 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัปัจจยัองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นหนา้เวบ็ไซต ์ ธนาคารออนไลน์.................................................................................................

114

46 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัปัจจยัองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นบริการ ธุรกรรมการเงิน....................................................................................................

115

47 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัปัจจยัองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นขนัตอนการ ทาํธุรกรรม...........................................................................................................

115

48 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัปัจจยัองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นความ ปลอดภยัของการทาํธุรกรรม................................................................................

116

49 ค่าดชันีความสอดคลอ้ง (IOC) ค่าอาํนาจจาํแนกรายขอ้ (r) และความเชือมนัของ แบบสอบถามวดัปัจจยัองคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ดา้นความ น่าเชือถือของธนาคารออนไลน์...........................................................................

116

สำนกัหอ

สมุดกลาง

ฏ

สารบัญรูปภาพ

รูปที หนา้

จาํนวนผูใ้ชบ้ริการการทาํธุรกรรมออนไลน์......................................................... 3 2 กรอบแนวคิดการวิจยั........................................................................................... 6 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นความถีในการใช ้

บริการ........................................................................................................

7

โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นประเภทของ บริการ........................................................................................................

7

โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นช่วงเวลาทีใช ้ บริการ........................................................................................................

8

โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นเครือข่าย โทรศพัทมื์อถือ..........................................................................................

8

โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นยหีอ้สมาร์ทโฟน... 9 8 จาํนวนผูใ้ชบ้ริการอินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ปี พ.ศ. 2552............................... 15 9 ตวัอยา่งธนาคารทีใหบ้ริการ Internet Banking…………………………………. 17 10 เอกสารประกอบการขอใชบ้ริการ Internet Banking…………………………… 18 11 ลกัษณะการใหบ้ริการ Internet Banking……………………………………….. 19 12 ตวัอยา่งหนา้เวบ็เพจการใหบ้ริการ Internet Banking 1………………………… 19 13 ตวัอยา่งหนา้เวบ็เพจการใหบ้ริการ Internet Banking 2………………………… 20 14 บริการของ Internet Banking…………………………………………………... 21 15 แสดงกระบวนการตดัสินใจของผูซื้อ................................................................... 27 16 แสดงพฤติกรรมผูบ้ริโภค (Model of consumer behavior)……………………... 28 17 สมการแสดงปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมดา้นความถีในการใชบ้ริการ................. 89 18 สมการแสดงปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมดา้นประเภทของการบริการ................. 90 19 สมการแสดงปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ....................... 90 20 สมการแสดงปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมดา้นระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ...... 91 21 สมการแสดงปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมดา้นยหีอ้สมาร์ทโฟน............................ 92

สำนกัหอ

สมุดกลาง

1

บทที 1

บทนํา

ความเป็นมาและความสําคญั

ปัจจุบนัความกา้วหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือสาร ไดมี้การพฒันาและเปลียนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ถือเป็นยุคการสือสารไร้พรมแดน ผูใ้ชบ้ริการสามารถติดต่อสือสารและส่งขอ้มูลกนัทวัโลกไดอ้ยา่งง่ายดาย สะดวกและรวดเร็ว เพียงปลายนิวสัมผสัไดต้ลอดเวลา จนเทคโนโลยีไดเ้ขา้มาเป็นอีกหนึงปัจจยัทีสําคญัต่อการดาํรงชีวิตประจาํวนัของเรา การทาํงาน การเรียน ระบบการผลิตสินคา้และบริการใหมี้คุณภาพทีเป็นมาตรฐานเพือตอบสนองความตอ้งการของผูบ้ริโภค (นพมาศ เฮงวิทยา, 2553) นอกจากนียงัมีการนาํเทคโนโลยีไปใชป้ระโยชน์และพฒันาคิดคน้สิงอาํนวยความสะดวกในดา้นต่างๆอยา่งกวา้งขวาง เช่น ดา้นการแพทย ์ดา้นการศึกษา และดา้นวิทยาศาสตร์ เป็นตน้ รวมถึงการแข่งขนัทางธุรกิจทีมีการแข่งขนัสูงเพิมขึน ความกา้วหนา้ทางเทคโนโลยีสารสนเทศช่วยให้การทาํงานมีประสิทธิภาพ สะดวกและง่ายมากยิงขึน ดงันนัจึงมีการพัฒนาเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลา โดยมีการนําระบบสือสารและโทรคมนาคมทีทันสมัยมาประยกุตใ์ช ้(ทิพวรรณ หล่อสุวรรณรัตน์, 2547)

เทคโนโลยีสารสนเทศและการสือสารทีไดรั้บความนิยมมากทีสุดในปัจจุบนั ไดแ้ก่ เทคโนโลยกีารสือสารผา่นการเชือมต่อเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ถือว่าเป็นการสือสารไร้พรมแดนทีได้เขา้มามีบทบาทในชีวิตประจาํวนัของคนในสังคม (ธนธร โล่จินดา, 2556) ช่วยใหผู้ใ้ชบ้ริการไดรั้บความสะดวกสบาย รวดเร็วและประหยดัค่าใช้จ่าย การเชือมต่อเครือข่ายอินเทอร์เน็ตสามารถเผยแพร่ขอ้มูลข่าวสาร สือต่างๆ หรือประชาสัมพนัธ์ ไดท้งัในรูปแบบภาพนิง ภาพเคลือนไหว เสียงและขอ้ความ นอกจากนียงัเป็นศูนยร์วมรวบการแลกเปลียนหรือแสดงความคิดเห็นจากผูใ้ชบ้ริการทัวโลกทีมีขนาดใหญ่ทีสุดและมีบทบาทในทุกสังคมเป็นอย่างมาก ทีสามารถตอบสนองวตัถุประสงคก์ารใชง้านในทุกรูปแบบ รวมถึงการสร้างโอกาสและการแข่งขนัทางธุรกิจดว้ย ในขณะเดียวกนัเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไดรั้บการประยุกต์และนาํมาใชเ้ป็นเครืองมือเพือการคา้สากล สังเกตได้จากการใช้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตในการให้คาํปรึกษาเชิงธุรกิจ สังซือและขายสินคา้

สำนกัหอ

สมุดกลาง

2

และการใหบ้ริการต่างๆ ทีมีแนวโนม้ทีสูงเพมิขึนทุกๆปี (จิวรัส อินทร์บาํรุง, 2553)

เทคโนโลยแีละการสือสารไดเ้ขา้มามีบทบาทเป็นอยา่งมากในสังคมปัจจุบนั โดยเฉพาะอยา่งยงิโทรศพัทมื์อถือ ทีไดมี้การพฒันาตลอดเวลา จนในปัจจุบนันีโทรศพัทมื์อถือไม่ไดไ้วใ้ชเ้พียงแค่ติดต่อสือสารและส่งขอ้ความเพียงเท่านนั แต่ไดมี้การพฒันาให้เป็นเครืองมือทีรวมทุกอย่างเขา้ไวด้ว้ยกนั ซึงเรียกว่า “สมาร์ทโฟน” ทีไดก้ลายมาเป็นปัจจยัที 5 ก็เป็นไดส้าํหรับกลุ่มคนบางกลุ่ม ดว้ยเทคโนโลยทีีทนัสมยัทีเขา้มาเพิมหนา้ที ความสามารถบนโทรศพัทมื์อถือ เช่น การติดต่อสือสาร การส่งขอ้ความ การส่งรูปภาพ เล่นเกมส์ ฟังเพลง ดูหนงั ถ่ายรูป อดัคลิปวิดีโอ บนัทึกเสียง รับขอ้มูลข่าวสารต่างๆ อินเทอร์เน็ต แผนทีนาํทาง สงัคมออนไลน์ รวมถึงการทาํธุรกรรมออนไลน์ของแต่ละธนาคาร เป็นตน้ (ภชัภา จิตศรัณยกูลุ, 2553)

สถาบนัการเงิน หรือ ธนาคาร เป็นอีกหนึงธุรกิจทีมีแนวโน้มการแข่งขนัทีรุนแรงมากขึน ส่งผลให้ธนาคารจาํเป็นตอ้งนาํเทคโนโลยีสารสนเทศทีทนัสมยัเขา้มาปรับปรุงคุณภาพการดําเนินงานและพัฒนาธุรกิจการบริการอย่างต่อเนือง เพือพัฒนาศักยภาพของธนาคารให้มีประสิทธิภาพและรวดเร็วต่อการตอบสนองความตอ้งการของผูใ้ชบ้ริการ ธนาคารแห่งประเทศไทย ได้มีนโยบายสนับสนุนการให้บริการของธนาคารพาณิชย ์สามารถใช้เทคโนโลยีสารสนเทศทีทนัสมยัไดแ้ต่ตอ้งอยูภ่ายใตเ้งือนไขทีกาํหนด (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2551) เพือตอบสนองการปฏิบติังานการให้บริการลูกคา้และการบริหารงานภายในองคก์ร ดงันนัจึงส่งผลใหธุ้รกิจสถาบนัการเงินไดมี้การนาํเอาพาณิชยอิ์เลก็ทรอนิกส์เขา้มาใชใ้นการเพิมช่องทางในการให้บริการและเป็นอีกหนึงช่องทางในการสร้างรายไดห้รือเรียกวา่ “อินเทอร์เน็ตแบงคกิ์ง” (เมธิกา ธีระคานนท,์ 2551)

การให้บริการอินเทอร์เน็ตแบงคกิ์ง ช่วยให้ธนาคารประหยดัค่าใชจ่้ายไดเ้ป็นอยา่งมาก ลูกคา้สามารถทีจะทาํธุรกรรมไดด้ว้ยตนเองผ่านระบบออนไลน์ ส่งผลให้ธนาคารไม่จาํเป็นตอ้งขยายสาขาของธนาคารเพิมขึนตามจาํนวนของผูใ้ชบ้ริการ ทาํให้ธนาคารลดตน้ทุนการดาํเนินงานในระยะยาวไดเ้ป็นอย่างดี นอกจากนีเป็นการสร้างรากฐานความสัมพนัธ์และภาพลกัษณ์ทีดีกบัลูกคา้และสร้างรายไดจ้ากการเก็บค่าธรรมเนียมในการให้บริการการทาํธุรกรรมออนไลน์ไดอี้กช่องทางหนึง (Wonglimpiyarat, 2007)

สำนกัหอ

สมุดกลาง

3

การให้บริการการทาํธุรกรรมทางการเงินผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ การทาํธุรกรรมออนไลน์ เป็นอีกหนึงการใหบ้ริการของธนาคาร เป็นการนาํเทคโนโลยสีารสนเทศดา้นอินเทอร์เน็ตเขา้มาช่วยในการใหบ้ริการทางดา้นการเงิน เพือใหเ้กิดความสะดวก สบาย และรวดเร็วแก่ลูกคา้ซึงลูกคา้สามารถทาํธุรกรรมการเงินไดต้ลอดเวลา 24 ชม และทาํธุรกรรมไดทุ้กทีไม่ตอ้งเขา้ธนาคาร (Mols, 1999 อา้งใน Wonglimpiyarat, 2007) โดยทาํธุรกรรมผา่นการเชือมต่ออินเตอร์เน็ตผา่นเครืองคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟน ลูกคา้สามารถเลือกทาํธุรกรรมทางการเงินไดห้ลากหลาย เช่น สอบถามยอดเงินคงเหลือในบญัชี โอนเงินระหว่างบญัชีทงัธนาคารเดียวกนัและต่างธนาคาร ชาํระค่าสินคา้บริการ เช่น ค่าโทรศพัท ์ค่างวดรถยนต ์ค่าบตัรเครดิต เติมเงินโทรศพัทมื์อถือ ซือหรือขายกองทุน และรายการเดินบญัชี เป็นตน้ นอกจากนีธนาคารยงัให้ความสาํคญัในดา้นความปลอดภยัของการทาํธุรกรรมออนไลน์เป็นอย่างมาก เพือป้องกันความเสียหายข้อมูลลูกค้า โดยมีการออกแบบระบบป้องกนัไวห้ลายชนั เช่น การใส่ชือและรหัสผา่นเพือเขา้สู่ระบบ การออกจากระบบอตัโนมติัเมือหนา้จอถูกเปิดทิงไวเ้กินระยะเวลาทีกาํหนด การยนืยนัการทาํธุรกรรมโดยระบบจะส่งรหัสผ่านไปยงัโทรศพัท์มือถือในรูปแบบขอ้ความ และให้ลูกคา้นํารหัสทีได้มาใส่เพือให้การธุรกรรมสาํเร็จ เป็นตน้ (สถาบนัคุม้ครองเงินฝาก, 7)

รูปที 1 จาํนวนผูใ้ชบ้ริการการทาํธุรกรรมออนไลน์

ทีมา: ธนาคารแห่งประเทศไทย, Volume of transactions, เขา้ถึงเมือ 16 กนัยายน 2557, เขา้ถึงได้จาก http://www2.bot.or.th/statistics/BOTWEBSTAT.aspx?reportID=688&language=ENG

จากรูปที 1 แสดงถึงจาํนวนผูใ้ชบ้ริการการทาํธุรกรรมออนไลน์ ระหว่าง ปี 2553 ถึง ปี 2556 จะเห็นว่า ในไตรมาสที 1 ของปี 2553 ปริมาณการทาํธุรกรรมออนไลน์เพิมขึนเล็กนอ้ย

สำนกัหอ

สมุดกลาง

4

จนกระทงัไตรมาสที 1 ของปี 2555 ปริมาณการทาํธุรกรรมไดเ้พิมขึนอยา่งมากและรวดเร็วอยา่งต่อเนืองจนถึงปัจจุบนั

การทาํธุรกรรมออนไลน์ในปัจจุบันได้รับความนิยมอย่างมาก เช่น ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และธุรกิจประเภทโรงแรมและทีพกั ซึงเป็นตัวช่วยในการกระตุ้นธุรกิจและเศรษฐกิจอยา่งดี โดยเฉพาะจงัหวดัทีมีแหล่งท่องเทียวและสถานทีพกัผอ่นทีมีนกัท่องเทียวเดินทางมาเยียมเยือนเป็นจาํนวนมาก ซึงจังหวดักาญจนบุ รีเป็นอีกหนึงจังหวดัทีอุดมสมบูรณ์ไปด้วยทรัพยากรทางธรรมชาติและสถานทีท่องเทียวอีกมากมาย ส่งผลให้ผูป้ระกอบในจงัหวดักาญจนบุรีมีอตัราการเพิมขึนอย่างมาก รวมถึงการแข่งขนัทางธุรกิจ เช่น ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจขายเสือผา้ เครืองสาํอาง เป็นตน้ โดยแต่ละผูป้ระกอบการจาํเป็นทีจะตอ้งมีการปรับปรุงพฒันาธุรกิจของตนเพือรองรับกบัการแข่งขนัในปัจจุบนั (ศูนยเ์ทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติ, 2553)

จากปรากฏการณ์ขา้งตน้ผูว้ิจยัมีความสนใจตอ้งการศึกษาปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ซึงเป็นอีกหนึงบริการทีธนาคารพาณิชยอ์อกแบบและนาํเสนออกมาเพือตอบสนองความตอ้งการลูกคา้อีกทางเลือกหนึงในยคุทีมีการแข่งขนัสูง มีการขยายตวัธนาคารพาณิชยใ์หม่อีกหลายแห่ง ดงันันจึงทาํให้ธนาคารพาณิชยแ์ต่ละแห่งจาํเป็นตอ้งสร้างจุดเด่นทีแตกต่างและทนัสมยัให้ตอบสนองต่อความตอ้งการของผูใ้ชบ้ริการในยคุการสือสารไร้พรมแดน เพือใหท้ราบถึงปัจจยัใดทีมีความสมัพนัธ์และส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน และนาํผลการวิจยัทีไดม้าวิเคราะห์ ปรับปรุง และพฒันาระบบการทาํธุรกรรมออนไลน์ ใหเ้หมาะสมยงิขึนและหาทางป้องกนัความเสียงทีสามารถเกิดไดจ้ากการทาํธุรกรรมออนไลน์

วตัถุประสงค์ของการวจัิย

. เพือศึกษาพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี

2. เพือศึกษาความสัมพนัธ์ด้านองค์ประกอบเว็บไซต์ธนาคารออนไลน์ทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ดว้ยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเสน้แบบหลายกลุ่ม

สำนกัหอ

สมุดกลาง

5

สมมติฐานการวจิัย

องคป์ระกอบเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์มี 5 ดา้น ไดแ้ก่ หนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภัยของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือของธนาคารออนไลน์ ทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์

ขอบเขตของการวจิัย

1. ขอบเขตดา้นเนือหา 1.1 ขอ้มูลดา้นประชากรศาสตร์ ไดแ้ก่ เพศ อาย ุสถานภาพ ระดบัการศึกษา อาชีพ และ

รายไดต่้อเดือน 1.2 ขอ้มูลดา้นองคป์ระกอบเว็บไซตธ์นาคารออนไลน์มี 5 ดา้น ไดแ้ก่ หน้าเว็บไซต์

ธนาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภัยของการทาํธุรกรรม และความน่าเชือถือของธนาคารออนไลน์

2. ดา้นประชากรทีใชใ้นการวิจยั ประชากรทีใช้ในการวิจัยครังนี คือ ลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จังหวดั

กาญจนบุรี ทีทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน

3. ดา้นตวัแปรทีศึกษา 3.1 ตวัแปรอิสระ (Independent Variable)แบ่งเป็น 2 ดา้น ดงันี

3.1.1 ขอ้มูลดา้นประชากรศาสตร์ ไดแ้ก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดบัการศึกษา อาชีพ และรายไดต่้อเดือน

3.1.2 ขอ้มูลด้านองค์ประกอบเว็บไซต์ธนาคารออนไลน์มี 5 ด้าน ได้แก่ หน้าเวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภยัของการธุรกรรมและความน่าเชือถือของธนาคารออนไลน์

3.2 ตวัแปรตาม (Dependent Variable) พฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน ไดแ้ก่ ความถีในการการใช้

บริการ ประเภทของบริการ ช่วงเวลาทีใชบ้ริการ ระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ และยีห้อสมาร์ทโฟน

สำนกัหอ

สมุดกลาง

6

4. ดา้นพืนที ลูกคา้ธนาคารพาณิชยใ์นเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี ทีทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่น

สมาร์ทโฟน

กรอบแนวคิดการวิจัย

ตวัแปรอิสระ(Independent Variable) ตวัแปรตาม (Dependent Variable)

รูปที 2 กรอบแนวคิดการวิจยั

จากรูปที 2 กรอบแนวคิดการวิจยั แสดงถึงตวัแปรตน้ (X) คือองคป์ระกอบหนา้เวบ็ไซต์ธนาคารออนไลน์ สามารถแบ่งองคป์ระกอบไดด้งันี หนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ บริการธุรกรรมการเงิน ขนัตอนการทาํธุรกรรม ความปลอดภยัของการธุรกรรมและความน่าเชือถือของธนาคารออนไลน์ ตวัแปรตาม (Y) คอืพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน แบ่งพฤติกรรมออกเป็น ความถีในการการใช้บริการ ประเภทของบริการ ช่วงเวลาทีใช้บริการ ระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ และยหีอ้สมาร์ทโฟน

โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม (Multinomial Logistic Regressions ) กรณีตวัแปรตาม (y) มีมากกวา่ กลุ่ม ดงันี

Multinomial

Logistic

Regressions

พฤตกิรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์

ผ่านสมาร์ทโฟน (Y)

1. ความถีในการใชบ้ริการ (Y1) 2. ประเภทของบริการ (Y2) 3. ช่วงเวลาทีใชบ้ริการ (Y3) 4. ระบบเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ

(Y4)

5. ยหีอ้สมาร์ทโฟน (Y5)

องค์ประกอบเวบ็ไซต์ธนาคารออนไลน์ 1. หนา้เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน ์(X1)

2. บริการธุรกรรมการเงิน (X2)

3. ขนัตอนการทาํธุรกรรม (X3)

4. ความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม (X4)

5. ความน่าเชือถือธนาคารออนไลน ์(X5)

สำนกัหอ

สมุดกลาง

7

รูปที 3 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นความถีในการใชบ้ริการ

จากรูปที 3 แสดงโมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นความถีในการใชบ้ริการ แบ่งออกเป็น 1 – 2 ครังต่อเดือน 3 – 4 ครังต่อเดือน มากกว่า 4 ครังต่อเดือนและไม่ได้ใชบ้ริการตามความถี

รูปที 4 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นประเภทของบริการ

จากรูปที 4 แสดงโมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นประเภทของบริการ แบ่งออกเป็น ดูสรุปขอ้มูลบญัชี สอบถามยอดเงิน โอนเงิน กองทุนรวม ชาํระเงิน เติมเงิน และไม่ไดใ้ชบ้ริการขา้งตน้

ความถีในการใชบ้ริการ

1 – 2 ครังต่อเดือน

3 – 4 ครังต่อเดือน

มากกวา่ 4 ครังต่อเดือน

ไม่ไดใ้ชบ้ริการตามความถี

ประเภทของบริการ

ดูสรุปขอ้มูลบญัชี สอบถามยอดเงิน โอนเงิน กองทุนรวม

ชาํระเงิน เติมเงิน

ไม่ไดใ้ชบ้ริการขา้งตน้

สำนกัหอ

สมุดกลาง

8

รูปที 5 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ

จากรูปที 5 แสดงโมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นช่วงเวลาทีใชบ้ริการ แบ่งออกเป็น 06.01 – 14.00 น. 14.01 – 22.00 น. 22.01 – 06.00 น. และไม่ไดใ้ชบ้ริการช่วงเวลาขา้งตน้

รูปที 6 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ

จากรูปที 6 แสดงโมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นเครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ แบ่งออกเป็น AIS TRUE DTAC และไม่ไดใ้ชเ้ครือข่ายโทรศพัทมื์อถือขา้งตน้

ช่วงเวลาทีใชบ้ริการ

06.01 – 14.00 น.

14.01 – 22.00 น.

22.01 – 06.00 น.

ไม่ไดใ้ชบ้ริการช่วงเวลาขา้งตน้

เครือข่ายโทรศพัทมื์อถือ

AIS

TRUE

DTAC

ไม่ไดใ้ชเ้ครือข่ายโทรศพัทมื์อถือขา้งตน้

สำนกัหอ

สมุดกลาง

9

รูปที 7 โมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นยหีอ้สมาร์ทโฟน

จากรูปที 7 แสดงโมเดลการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกแบบหลายกลุ่ม ดา้นยีห้อสมาร์ทโฟน แบ่งออกเป็น IPHONE SAMSUNG NOKIA และไม่ไดใ้ชย้หีอ้สมาร์ทโฟน ขา้งตน้

ประโยชน์ทีคาดว่าจะได้รับ

1. ทาํใหท้ราบถึงพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี

2. เพือนาํผลการวิเคราะห์ขอ้มูลดา้นความสัมพนัธ์ของพฤติกรรมการใชบ้ริการธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ไปเป็นแนวทางในการพฒันาและปรับปรุงขนัตอนการใหบ้ริการใหส้อดคลอ้งกบัความตอ้งการของลูกคา้

นิยามศัพท์เฉพาะ

1. ธนาคารพาณิชย์ (Commercial Bank) หมายถึง สถาบนัทีเป็นตวักลางทางการเงิน โดยมีธุรกิจหลกัคือการรับฝากเงินจากผูที้มีเงินออมและตอ้งจ่ายคืนเมือมีการทวงถาม นอกจากนียงันาํเงินนนัไปใชป้ระโยชน์ เช่น การให้กูย้ืม ซือขายหรือเก็บเงินตามตวัเงิน หรือตราสารเปลียนมืออืนใด ซือหรือขายเงินตราต่างประเทศ และยงัสามารถใชใ้นการลงทุนประกอบธุรกิจประเภทอืนๆ อนัเป็นประเพณีของธนาคารพาณิชยไ์ดใ้นเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี

2. ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Banking) หมายถึง การให้บริการการทาํธุ ร ก ร ร มท า ง ก า ร เ งิ น ผ่ า น อุ ป ก ร ณ์ ห รื อ ร ะบบ อิ เ ล็ ก ท ร อ นิ ก ส์ เ ช่ น โท ร ศัพท์ มื อ

ยหีอ้สมาร์ทโฟน

IPHONE

SAMSUNG

NOKIA

ไม่ไดใ้ชย้หีอ้สมาร์ทโฟน ขา้งตน้

สำนกัหอ

สมุดกลาง

10

ถือ หรือ อินเทอร์เน็ต มีการใหบ้ริการ เช่น การฝากเงิน ถอนเงิน โอนเงิน การสอบถามยอดเงิน หรือ ชาํระค่าบริการต่างๆ เป็นตน้

3. สมาร์ทโฟน (Smart Phone) หมายถึง โทรศพัทมื์อถือทีรองรับระบบการปฏิบติัการต่างๆ ทีรวมคุณสมบติัของเครือง PDA และเครืองคอมพิวเตอร์มารวมกนั นอกจากนียงัรองรับการปฏิบติัการอินเตอร์เน็ตดว้ย

4. อินเทอร์เน็ต (Internet) หมายถึง ระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ทีสุด โดยเชือมต่อเครืองคอมพิวเตอร์หลายๆ เครืองจากทวัโลกเขา้ดว้ยกนั ประกอบดว้ยเครือข่ายจาํนวนมาก ช่วยในการติดต่อสือสารและแลกเปลียนขอ้มูลระหว่างกนัได ้ เช่น การประกอบธุรกิจ ความบนัเทิง การศึกษา และการสือสารในรูปแบบต่างๆ เป็นตน้

5. เว็บไซต์ (Website ) หมายถึง การเชือมโยงขอ้มูลข่าวสารต่างๆจากทวัโลกเขา้ไว้ดว้ยกนัตามเนือเรืองทีสนใจ และสถานที เช่น ขอ้มูลข่าวสารดา้นธุรกิจ การศึกษา การเงิน การท่องเทียว ความบนัเทิง เป็นตน้

6. โฮมเพจ (home page) หมายถึง เวบ็เพจหนา้แรกทีปรากฏขึน เมือมีการเขา้สู่เวบ็ไซต์นนัๆ โดยสามารถเชือมโยงไปยงัขอ้มูลหนา้อืนๆได ้และสามารถเชือมโยงไดไ้ม่มีทีสินสุด

7. องค์ประกอบเว็บไซต์ธนาคารออนไลน์ (Online banking website elements) ประกอบดว้ย

7.1 หน้าเว็บไซต์ธนาคารออนไลน์ หมายถึง เว็บเพจหน้าแรกทีปรากฏ เมือเขา้สู่เวบ็ไซตน์นัๆ

7.2 บริการธุรกรรมการเงิน หมายถึง ประเภทธุรกรรมต่างๆ ทีธนาคารใหบ้ริการแก่ผูบ้ริโภคผา่นธนาคารออนไลน์ เช่น สรุปขอ้มูลบญัชี โอนเงิน ชาํระเงิน/เติมเงิน ชาํระค่าสินคา้และบริการ และสอบถามยอดเงิน เป็นตน้ รวมถึงการไดรั้บความสะดวกในดา้นต่างๆ เช่น การเรียกรายการเดินบญัชีโดยไม่เสียค่าธรรมเนียม ไดรั้บการยกเวน้ค่าธรรมเนียมในบางธุรกรรมเมือมีการทาํธุรกรรมผา่นธนาคารอินเตอร์เน็ต เป็นตน้

7.3 ขนัตอนการทาํธุรกรรม หมายถึง วิธีการ รายละเอียดต่างๆ ของการทาํธุรกรรมออนไลน์ทีเป็นลาํดบั

7.4 ความปลอดภยัของการทาํธุรกรรม หมายถึง การเขา้สู่ระบบโดยทีผูใ้ชบ้ริการจะตอ้งมีชือเพือทีจะเขา้สู่ระบบ และ รหัสผา่น เพือเป็นการแสดงตน และนอกจากนียงัมีการยืนยนัตวัตนของผูใ้ชบ้ริการอีกครังดว้ยรหสัผา่น ซึงเป็น รหสัผา่นประเภททีใชไ้ดเ้พียงครังเดียว โดยจะส่งรหสัไปยงัหมายเลขโทรศพัทมื์อถือในรูปแบบขอ้ความทีไดล้งทะเบียนไว ้

สำนกัหอ

สมุดกลาง

11

7.5 ความน่าเชือถือของธนาคารออนไลน์ หมายถึง เวบ็ไซตธ์นาคารออนไลน์ของธนาคารพาณิชย ์ทีไดผ้่านหลกัเกณฑธ์นาคารแห่งประเทศไยและกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือสารในการใหบ้ริการธุรกรรมออนไลน์ ซึงทาํใหลู้กคา้ทีใชบ้ริการมีความมนัใจในความปลอดภยัและมีความน่าเชือถือ

8. ผู้บริโภค หรือลูกค้า (Consumer) หมายถึง ผูที้ใชบ้ริการธนาคารพาณิชยผ์า่นสมาร์ทโฟน ในการทาํธุรกรรมต่างๆ ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรี

9. พฤติกรรม (Behavior) หมายถึง กิริยาอาการแสดงออกทุกรูปแบบของสิงมีชีวิตเพือตอบสนองต่อสิงเร้า ทงัภายนอกและในเป็นการแสดงออกทีเห็นไดจ้ากภายนอก โดยรูปแบบของพฤติกรรมต่างๆ นนัเป็นผลมาจากการทาํงานร่วนกนัของพนัธุกรรมและสิงแวดลอ้ม

10. พฤติกรรมการทําธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน หมายถึง กระบวนการการแสดงออกและการตดัสินใจในการทาํธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟนของแต่ละบุคคล ไดแ้ก่

10.1 ความถีในการใชบ้ริการ หมายถึง จาํนวนครังทีลูกคา้ใชบ้ริการ ณ. เวลาใดเวลาหนึง

10.2 ประเภทของบริการ หมายถึง การจาํแนกประเภทธุรกรรม เช่น โอนเงิน ชาํระเงินและเติมเงิน กองทุนรวม และสอบถามยอด เป็นตน้

10.3 ช่วงเวลาทีใชบ้ริการ หมายถึง ช่วงเวลาหนึงทีลูกคา้ใชบ้ริการธุรกรรมออนไลน์ผา่นสมาร์ทโฟน

10.4 เครือข่ายโทรศพัท์มือถือ หมายถึง ระบบเครือข่ายให้บริการสัญญาณโทรศพัท์มือถือ ผ่านซิมการ์ดทีทาํหน้าทีในการรับ-ส่งสัญญาณ เก็บขอ้มูลผูใ้ช้บริการและของเครือข่ายทีใหบ้ริการ

10.5 ยีห้อสมาร์ทโฟน หมายถึง ยีห้อของสมาร์ทโฟนทีแต่ละผูป้ระกอบมีการสร้างและพฒันาใหมี้ความแตกต่างจากคู่แข่งและใหต้รงตามความตอ้งการของผูบ้ริโภค

สำนกัหอ

สมุดกลาง

12

บทที 2

ทฤษฎี และวรรณกรรมทีเกยีวข้อง

การศึกษาเรืองปัจจยัทีส่งผลต่อพฤติกรรมการทาํธุรกรรมออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนของลูกคา้ธนาคารพาณิชย ์ในเขตอาํเภอเมือง จงัหวดักาญจนบุรีดว้ยเทคนิคการวดัพฤติกรรมเชิงเส้นแบบหลายกลุ่ม ผูว้ิจยัไดศึ้กษาแนวคิดและทฤษฎีต่างๆ ทีเกียวขอ้งกบัการทาํธุรกรรมออนไลน์ รวมไปถึงงานวิจยัทีเกียวขอ้ง เพือนาํมาใชเ้ป็นประโยชน์ต่อการกาํหนดสมมติฐาน การกาํหนดตวัแปร การคดัเลือกกลุ่มตวัอยา่งกรอบแนวความคิด และแนวทางในการดาํเนินงานวิจยัดงัต่อไปนี

1. ขอ้มูลทวัไปเกียวกบัระบบธนาคารพาณิชยแ์ละการบริการธนาคารในจงัหวดักาญจนบุรี 2. แนวคิดเกียวกบัเทคโนโลยสีารสนเทศและอินเทอร์เน็ต 3. บทบาทและธุรกรรมทางการเงินของธนาคารทางอินเทอร์เน็ต 4. แนวคิดและทฤษฎีเกียวกบัพฤติกรรมผูบ้ริโภค 5. การวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติกพหุกลุ่ม (Multinomial Logistic Regressions) 6. งานวิจยัทีเกียวขอ้ง

1. ข้อมูลทวัไปเกยีวกบัระบบธนาคารพาณชิย์และการบริการของธนาคารในจังหวดักาญจนบุรี

ข้อมูลทวัไปเกยีวกบัระบบธนาคารพาณชิย์

ธนาคารพาณิชย ์หมายถึง การประกอบธุรกิจประเภทรับฝากเงินทีตอ้งจ่ายคืนเมือทวงถามหรือเมือสินระยะเวลากําหนดไว้ และใช้ประโยชน์เงินนันในทางหนึงหรือหลายทาง (พระราชบญัญติัธนาคารพาณิชย,์ 2522 อา้งใน สินีนาฎ สุภรณ์ไพบูลย,์ 2551) โดยมีการใหบ้ริการในลกัษณะต่างๆ ดงันี การให้เบิกเงินเกินบญัชี การให้กูย้ืม การรับซือลดเช็ค หรือตวัเงิน การคาํประกนั การรับโอน และเรียกเก็บเงิน การรับฝากเงินในระยะสัน และระยะยาว การซือขายเงินตราต่างประเทศ บริการอืนๆ เช่น บตัรเครดิต เช็คของขวญั รวมไปถึงการใหเ้ช่าตูนิ้รภยั เป็นตน้

ระบบของธนาคารพาณิชยส์ามารถแบ่งประเภทของธนาคารพาณิชยไ์ดเ้ป็น 2 ระบบ ซึงแต่ระบบนนัมีลกัษณะการดาํเนินงานดงัต่อไปนี (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2557)

สำนกัหอ

สมุดกลาง

13

1. ระบบธนาคารเดียวหรืออิสระ คือ ระบบทีมีสาํนกังานเพียงแห่งเดียว ดาํเนินการโดยเอกเทศ ไม่อยู่ใตก้ารควบคุมของธนาคารอืน และไม่มีธนาคารใดอยู่ในการควบคุมของตน มกัจะเป็นธนาคารทีตงัในทอ้งถินและดาํเนินงานโดยบุคคลในทอ้งถนิเพือสนองความตอ้งการดา้นบริการทางการเงินของบุคคลในชุมชนนนั

2. ระบบธนาคารสาขา คือ ร