ทัศนคตแิละบรรทัดฐานอ้างองิที่มผีลต่อการตดัสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวทิยาลยันเรศวร

กณัฐมณ ี อนิต๊ะเสน

ชลธิชา สุขยิม้

วทิยานิพนธ์เสนอคณะบริหารธุรกจิ เศรษฐศาสตร์และการส่ือสาร มหาวทิยาลยันเรศวร

เพ่ือเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษา

หลกัสูตรปริญญาเศรษฐศาสตรบัณฑติ

สาขาวชิาเศรษฐศาสตร์

ธันวาคม 2562

ลขิสิทธิ์ของมหาวทิยาลยันเรศวร

คณะกรรมการตรวจสอบวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาตรี ได้พิจารณาวิทยานิพนธ์ เรื่อง ทัศนคติ และ

บรรทัดฐานอ้างอิงที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร ของ นางสาวกัณฐ

มณี อินต๊ะเสน และ นางสาวขลธิชา สุขยิ้ม เห็นสมควรรับเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร

ปริญญา เศรษฐศาสตร์บัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ ของมหาวิทยาลัยนเรศวร

กิตติกรรมประกาศ

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ส าเร็จลุล่วงได้ด้วยดี เนื่องจากได้รับความกรุณาอย่างสูงจาก ดร.ชัยรัตน์

เชยสวรรค์ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิทยานิพนธ์ที่กรุณาให้ค าแนะน าปรึกษา ตลอดจนปรับปรุงแก้ไข

ข้อบกพร่องต่างๆด้วยความเอาใจใส่อย่างดียิ่ง ผู้วิจัยตระหนักถึงความตั้งใจจริงและความทุ่มเทของ

อาจารย์และขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้

ขอขอบพระคุณทุกท่านที่ให้ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถาม จนท าให้งานวิทยานิพนธ์นี้

ส าเร็จลุล่วงไปด้วยดี

อนึ่ง ผู้วิจัยหวังว่าวิทยานิพนธ์ฉบับนี้จะมีประโยชน์อยู่ไม่น้อย จึงขอมอบส่วนดีทั้งหมดนี้ให้แก่

เหล่าคณาจารย์ที่ได้ประสิทธิประสาทวิชาจนท าให้ผลงานวิทยานิพนธ์เป็นประโยชน์ต่อผู้ที่เกี่ยวข้อง

และผู้มีพระคุณทุกท่าน ส าหรับข้อบกพร่องต่างๆที่อาจจะเกิดข้ึนนั้นผู้วิจัยขอน้อมรับผิดเพียงผู้เดียว

และยินดีที่จะรับฟังค าแนะน าจากทุกท่านที่ได้เข้ามาศึกษา เพื่อเป็นประโยชน์ในการพัฒนางานวิจัย

ต่อไป

คณะผู้วิจัย

ธันวาคม 2562

ชื่อเรื่อง ทัศนคติและบรรทัดฐานอ้างอิงที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของ นิสิต

มหาวิทยาลัยนเรศวร

ผู้วิจัย กัณฐมณี อินต๊ะเสน , ชลธิชา สุขยิ้ม

ท่ีปรึกษา ดร.ชัยรัตน์ เชยสวรรค์

ประเภทสารนิพนธ ์ วิทยานิพนธ์ ศ.บ. สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ , มหาวิทยาลัยเนรศวร , 2562

บทคัดย่อ

งานศึกษาน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาปัจจัยเชิงทัศนคติและปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงที่มีผล

ต่อการตัดสินใจเลือกใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร โดยเริ่มต้นจากศึกษาสภาพแวดล้อม

ในการตัดสินใจเลือกใช้สินค้ารียูส ผลการศึกษาอธิบายว่าจากพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อมของนิสิต

การตัดสินใจเลือกใช้สินค้ารียูสมีความแตกต่างกัน ท าให้ Ordered Logistic Regression Model ถูก

น ามาใช้ในการอธิบายปัจจัยเชิงทัศนคติ และปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้

สินค้ารียูสในแต่ละประเภทของนิสิต ผลการศึกษาพบว่า การตัดสินใจเลือกสินค้าประเภทใช้ซ้ าและ

ประเภทสินค้ามือสองข้ึนอยู่กับปัจจัยเชิงทัศนคติในขณะที่การตัดสินใจเลือกใช้สินค้าประเภทส่งต่อมา

จากผู้อื่นและสินค้าใช้ซ้ าข้ึนอยู่กับปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิง โดยที่ปัจจัยหลักเชิงทัศนคติที่มีผลต่อ

การตัดสินใจเลือกสินค้าประเภทใช้ซ้ า คือ การรับรู้ปัญหาด้านผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมทั้งในระยะสั้น

และในระยะยาว ส่วนการรับรู้ปัญหาในระยะสั้นเป็นตัวก าหนดหลักส าหรับการตัดสินใจเลือกสินค้า

ประเภทสินค้ามือสอง ปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงส าหรับสินค้าประเภทส่งต่อจากผู้อื่น คือ การเข้าถึง

สื่อโฆษณาต่าง ๆ แต่ส าหรับสินค้าประเภทมอืสองปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงทีเ่ป็นตัวก าหนดหลกั คือ

การใช้สินค้ารียูสของเพื่อนและบุคคลรอบข้าง

เพื่อส่งเสริมโครงการรียูสทั้งในระดับมหาวิทลยัและระดับคณะให้แก่นิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร

สินค้ารียูสประเภทแรกที่ควรส่งเสริม คือ สินค้าที่รับการส่งต่อจากผู้อื่นเนื่องจากการเข้าถึงสื่อโฆษณา

ต่าง ๆ สามารถเข้าถึงง่าย แต่ในขณะเดียวกันถ้าต้องการส่งเสริมพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อมใน

ระยะยาวให้แก่นิสิต การด าเนินโครงการประเภทใช้ซ้ าควรได้รับการพิจารณา เนื่องด้วยสามารถสร้าง

การรับรู้ผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมต่อตัวนิสิตได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวได้

Title The effects of attitudes and subjective norms on the decide of

Reuse products to Naresuan University

Author Kanthamanee Intasen , Chonticha sukyim

Advisor Dr. Chairat Choesawan

Academic Paper Thesis B.Econ. in Econimics , Naresuan University , 2019

ABSTRACT

The purpose of this study is to determine the factors of attitude and reference

standards that affect product selection. Naresuan University starting with students, the

environment decides to use urea products. The results of this study show that students

with environmental awareness decide to use different sequential logic. Regression

model was used to explain the factors of attitude. The results of this study show that

there is no significant impact on the use of urea products. The type of product to be

used again depends on the attitude factor, which determines the product to be used.

Dependence from others and indirect products The factors influencing decision-making

are the perception of environmental impact. Short term and long term In the short

term, perception is the main determinant of alternatives used. For others, free access

to a variety of non advertising media, but two factors for public goods The main

determinants are friends and people around them.

To promote the project at the university level and the faculty level to the

University of Naresuan, the first-class products that should be promoted are items that

have been forwarded from others, as they are easy to access, but at the same time, to

promote the long-term environmental behaviour to the coed. The implementation of

a repeating type project should be considered, as it is possible to create an

environmental impact on the coed in short and long term.

สารบัญ

บทท่ี หน้า

บทท่ี 1 .......................................................................................................................................... 1

ที่มาและความส าคัญ ....................................................................................................... ...... 1

วัตถุประสงค์ของการวิจัย .................................................................................... .................. 3

ประโยชน์ .................................................................................................................... .......... 3

ขอบเขตการวิจัย ................................................................................ ................................... 3

นิยามศัพท์ .................................................................................................................. .......... 4

บทท่ี 2 ..................................................................................................................................... 5

ทบทวนวรรณกรรมท่ีเกี่ยวข้อง ..................................................................................... 5

2.1. แนวคิดเรื่องเศรษฐกจิหมุนเวียน (Circular Economy) .............................................. 5

2.2. แนวคิดการใช้ซ้ า (reuse) ……………………………………………………………………………....... 6

2.3. พฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม (pro-environmental behavior) ............................ 7

2.4. ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) .......................... 8

บทท่ี 3 ............................................................................................................................. ...... 11

วิธีด าเนินงานวิจัย ............................................................................................................ 11

3.1. กรอบแนวคิดงานวิจัย .......................................................................................... .... 11

3.2. ประชากร กลุ่มตัวอย่าง และวิธีการเกบ็ตัวอย่าง ..................................................... 11

3.2.1. ประชากร ........................................................................................... .... 11

3.2.2. กลุ่มตัวอย่าง .......................................................................................... 11

3.2.3. การเลือกกลุ่มตัวอย่าง ...................................................................... ..... 12

3.2.4. วิธีการเก็บตัวอย่าง ................................................................................ 12

สารบัญ(ต่อ)

บทท่ี หน้า

3.3. การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ........................................................................... 13

3.3.1. ข้ันตอนการสร้างเครื่องมือการวิจัย ........................................................ 14

3.4. การเกบ็รวบรวมข้อมลู ............................................................................................ 15

3.5. การวิเคราะห์ข้อมลู ................................................................................................. 16

3.5.1. การวิเคราะห์เชิงพรรณนา(Descriptive Statistics Analysis ) ............ 16

3.5.2. Mann-Whitney U test (M-W) ........................................................... 16

3.5.3. Kruskal-Wallis H test ........................................................................ 16

3.5.4. การทดสอบหาค่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตาม ....... 16

( Correlation)

3.5.5. Ordered Logistic Regression Model .............................................. 17

3.6. สัญลกัษณ์ที่ใช้ในงานวิจัย ....................................................................................... 17

บทท่ี 4 ................................................................................................... ............................. 20

ผลการวิเคราะห์ข้อมลู ............................................................................................. . 20

4.1. ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม .............................................................. 20

4.2. ผลการทดสอบความแตกต่างของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสในแต่ละประ

เภท ................................................................................................................. . 22

4.3. ผลการทดสอบความแตกต่างแต่ละตัวแปรจ าแนกตามประเภทการตัดสิน

ใจใช้สินค้ารียูส ................................................................................................. 23

4.4. ผลการทดสอบความสัมพันธ์แต่ละตัวแปรของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสใน

แต่ละประเภท .......................................................................... ......................... 30

4.5. ผลการประมาณค่าจากแบบจ าลองการถดถอยโลจิสติกส์แบบเรียงล าดับ

(ordinal logistic regression) จ าแนกตามประเภทการตัดสินใจใช้สินค้ารียสู ............. 34

บทท่ี 5 ............................................................................................................................. .. 46

สรุปผลการวิจัย ..................................................................................................... . 46

สรปุผลการศึกษา ............................................................................................ . 46

ข้อเสนอแนะ ................................................................................................. ... 47

บรรณานุกรม .................................................................................................................... ... 48

ภาคผนวก ........................................................................................................................ .... 50

สารบัญตาราง

ตาราง หน้า

ตารางที่ 4.1 แสดงจ านวน (ความถ่ี) และค่าร้อยละ จ าแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ .............. 21

ตารางที่ 4.2 ผลการทดสอบความแตกต่างประเภทของการตัดสินใจใช้สินค้ารียสูแต่ละประเภท ..... 23

ตารางที่ 4.3.1 ผลการทดสอบความแตกต่างของแต่ละตัวแปรในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสประ

เภทที่เป็นสินค้ารียูสที่สามารถใช้ซ้ าได้ .............................................................................. 24

ตารางที่ 4.3.2 ผลการทดสอบความแตกต่างของแต่ละตัวแปรในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสที่ได้

รับการสง่ต่อมาจากผู้อื่น .................................................................................................................. 25

ตารางที่ 4.3.3 ผลการทดสอบความแตกต่างของแต่ละตัวแปรในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสที่น า

กลับมาใช้ใหม่ .......................................................................................................... ........................ 27

ตารางที่ 4.3.4. ผลการทดสอบความแตกต่างของแต่ละตัวแปรในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูส

ที่เป็นสินค้ามือสองเนื่องจากค านึงถึงเรื่องของสิง่แวดล้อมมากกว่าเรื่องของราคา ........................... 28

ตารางที่ 4.4 แสดงค่านัยส าคัญทางสถิติความสัมพันธ์แต่ละตัวแปรในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูส

ในแต่ละประเภท ........................................................................................................................ ..... 30

ตารางที่ 4.5.1. ผลการประมาณค่าแบบจ าลองของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสประเภทที่เป็น

สินค้ารียูสที่สามารถใช้ซ้ าได้ ...................................................................................................... ..... 34

ตารางที่ 4.5.2. ผลการประมาณค่าแบบจ าลองของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสที่ได้รับการส่ง

ต่อมาจากผู้อื่น ......................................................................................................................... ...... 37

ตาราง 4.5.3. ผลการประมาณค่าแบบจ าลองของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสที่น ากลับ

มาใช้ใหม่ ................................................................................................................................ ...... 39

สารบัญตาราง(ต่อ)

ตาราง หน้า

ตารางที่ 4.5.4. ผลการประมาณค่าแบบจ าลองของการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสที่เป็นสินค้า

มือสองเนื่องจากค านึงถึงเรื่องของสิ่งแวดล้อมมากกว่าเรื่องของราคา ........................................... 42

1

บทที่ 1

ที่มาและความส าคัญของปัญหา

ผลิตภัณฑ์และสินค้าต่างๆที่ถูกผลิตข้ึนมา ซื้อ ใช้ และทิ้ง สิ่งที่ถูกทิ้งเหล่านี้สุดท้ายแล้วจะ

กลายเป็นขยะซึ่งต้องผ่านกระบวนการก าจัด ไม่ว่าจะเป็นการเผา ฝังกลบ หรือทิ้งลงไปในแม่น้ าและ

มหาสมุทร(กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่ งแวดล้อม,2562) ไม่ว่าจะเป็นวิธี

ไหนที่เราใช้ในการก าจัดขยะล้วนก่อให้เกิดผลกระทบต่างๆมากมาย ไม่ว่าจะเป็นปัญหาสิ่งแวดล้อมทั้ง

ในระยะสั้นและระยาว เช่น ปัญหาของฝุ่นละออง P.M. 2.5 ที่เกิดจากการเผาวัสดุต่างๆ(การไฟฟ้าฝ่าย

ผลิตแห่งประเทศไทย,2559) หรือ ปัญหาอุณหภูมิของโลกที่เพิ่มสูงข้ึน(Chaingmaiaircare,2562)

ปริมาณน้ าฝนที่ลดลง(กรมอุตุนิยมวิทยา,2562) ปัญหาในเรื่องของขยะที่มีปริมาณมากจนเกินไปไม่

สามารถก าจัดได้หมด(GreenNews,2561) และอีกหนึ่งปัญหาคือปัญหาทรัพยากรโลกที่ก าลังร่อยหรอ

ลงเรื่อยๆ(รติมา คชานันทน์ ,2562) จากปัญหาเหล่านี้ ท าให้เกิดแนวคิด Circular Economy หรือ

แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน ซึ่งเป็นการออกแบบเศรษฐกิจที่เน้นการน าวัตถุดิบกลับมาใช้ใหม่แบบไม่รู้

จบ โดยจะให้ความส าคัญกับการก าจัดของเสียจากการผลิตและการบริโภคแล้วเข้าสู่กระบวนการผลิต

ใหม่(re-material) หรือการน ากลับมาใช้ซ้ า(reuse) แทนการผลิตแบบเส้นตรง(linear economy)

ในต่างประเทศเอง ก็มีหลายบริษัทที่เริ่มปรับตัวเข้าสู่กระบวนการ circular economy เช่น

แบรนด์ดังอย่าง Nike ซึ่งเป็นแบรนด์แฟช่ันและกีฬาอันดับหนึ่งในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยตอนนี้

71% ของเสื้อผ้าและรองเท้า ท ามาจากวัสดุรีไซเคิล แม้แต่ Adidas แบรนด์ต้นก าเนิดจากประเทศ

เยอรมนีเองก็ผลิตรองเท้าผ้าใบจากขยะในมหาสมุทรเช่นกัน H&M ของประเทศสวีเดนเองก็เข้าสู่ระบบ

เศรษฐกิจหมุนเวียนอย่าง 100% โดยการน าเสื้อผ้าที่ใช้แล้วน ากลับมา Re-material กลายเป็นเสื้อผ้า

ใหม่ในที่สุด กระเป๋าสะพายข้างที่ท ามาจากผ้าใบรถบรรทุก ซึ่งเป็นสินค้าที่โด่งดังของ แบรนด์ Freitag

ที่มี่แหล่งผลิตอยู่ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ที่นอกจากระท าการรีไซเคิลโดยการน าผ้าใบรถบรรทุกมา

เย็บเป็นกระเป๋าแล้ว ยังมีการใช้น้ าฝนในการล้างท าความสะอาดผ้ายางอีกด้วย Apple แบรนด์ดังจาก

ประเทศสหรัฐอเมรกิาซึ่งมีแหลง่ผลติอยู่ที่ทั้งอเมรกิาและจนี ก็มีระบบ Iphone Upgrade Program ที่

ให้ลูกค้ามาเปลียนมือถือทุกปี ซึ่งมือถือที่ใช้แล้วจะถูกน าไปแยกช้ินส่วน แล้วน ากลับมาใช้ใหม่ได้

ทั้งหมด ร้าน Ancolie ตั้งอยู่ที่ฝรั่งเศส เป็นร้านอาหารทั่วไป แต่ที่พิเศษคือ มีการเสิร์ฟอาหารในโหล

แก้วทั้งในร้านและสั่งกลับบ้าน เพื่อลดพลาสติก และสามารถน ากลับมาใช้ใหม่ได้ 100% หากสะสม

ครบ 10 แก้ว ก็สามารถน ามาแลกอาหารฟรีได้(Marketeer,2560)

2

ในประเทศไทยก็มีตัวอย่างเล็กๆ ใน street food เมืองไทย จากการส ารวจ พบว่าบางร้านค้า

มีการเปลี่ยนจากกล่องโฟม ที่ไม่สามารถย่อยสลายได้ มาเป็นกล่องพลาสติก หรือกล่องที่สามารถ

น ามาใช้ซ้ าได้ หรือการเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า เช่นการซื้อข้าวกล่องทั่วไปจะต้องจ่าย 35-60 บาท แต่

หากจะรับถุงพลาสติกต้องจ่ายเพิ่มอีก 2 บาท หากน าภาชนะมาเองลด 5 บาทเป็นต้น จะสังเกตว่าการ

เปลี่ยนแปลงเช่นนี้จะกระทบกับต้นทุนของผู้ประกอบการ โดยผู้ประกอบการอาจเพิ่มราคาอาหารข้ึน

ท าให้เกิดเหตุการณ์ที่ผู้บริโภคไม่เข้าใจ และไม่ซื้อ หรือเปลี่ยนไปซื้อร้านอื่นที่ไม่ได้เข้าสู่กระบวนการ

circular economy จึงเห็นว่าผู้บริโภคเองก็เป็นส่วนส าคัญในการที่จะท าให้ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน

เองเกิดความยั่งยืน โดยผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม(Pro-environmental Behavior)

ซึ่งเป็นเป็นพฤติกรรมที่บุคคลจะกระท าสิ่งต่างๆ โดยให้เกิดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด จะ

เข้าใจและปรับตัวเพื่อลดผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมที่จะเกิดข้ึน ดังนั้น เราจึงพยายามเน้นไปที่

การศึกษาและให้ความส าคัญกับพฤติกรรมของตัวบุคคลที่เป็นพฤติกรรมในการใส่ใจสิ่งแวดล้อม หรือ

Pro-environmental Behavior โดยศึกษาผ่านทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน(Theory of Planed

Behavior:TPB) ที่ตัวบุคคลให้ความตระหนักรับรู้ถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดข้ึนโดยจะท าการศึกษาใน

ส่วนของพฤติกรรมเชิงทัศนคติ(Attitude)และเชิงบรรทัดฐานอ้างอิง(Subjective norm) ในพฤติกรรม

การตัดสินใจใช้สินค้าโดยมุ่งเน้นไปที่สินค้ารียูส

จากการศึกษางานวิจัยอ้างอิง(จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์ ฉบับที่ 119-120,2552) พบว่า

ผู้บริโภคในกลุ่ม Generation Y ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่สามารถรับการเปลี่ยนแปลงได้ดี เก่งเทคโนโลยี

เข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว(Greedisgoods,2561) มีความตระหนักในเรื่องของสิ่งแวดล้อม

ของสินค้าต่างๆก่อนตัดสินใจซื้อ มีพฤติกรรมในการใช้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่ งแวดล้อม และมีความ

ภาคภูมิใจที่ได้ใช้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงการบอกต่อผู้คนรอบข้างด้วย กลุ่มคน

Generation Y จึงเป็นกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมในการศึกษาพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม และนิสิต

มหาวิทยาลัยนเรศวรเองก็จัดอยู่ในกลุ่มผู้บริโภค Generation Y จึงมุ่งเน้นการศึกษาไปยังกลุ่มตัวอย่าง

คือ นิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวรที่ก าลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีทั้ง 3 กลุ่มคณะ

แม้ว่ามหาวิทยาลัยนเรศวรจะเคยเกิดโครงการที่เกี่ยวข้องกับการรียูสข้ึนในปี 2558 ให้นิสิตได้

มีส่วนร่วมหรือเข้าร่วมในโครงการ ซึ่งเกิดข้ึนโดยกลุ่มนิสิตในคณะศึกษาศาสตร์ คือการบริจาค

ถุงพลาสติกในร้านสะดวกซื้อ เพื่อให้นิสิตได้น าถุงพลาสติกไปใช้ซ้ า เพื่อเป็นการลดขยะ แต่พบว่านิสิต

ส่วนใหญ่ยังเลือกที่จะรบัถุงพลาสติกจากร้านค้า โครงการจึงไม่ประสบความส าเร็จ และในปัจจบุันเองก็

ยังไม่มีโครงการใดๆในเรื่องของการรียูส รวมถึงโครงการต่างๆด้านสิ่งแวดล้อมอีกด้วย จึงต้องมี

3

การศึกษาในเรื่องของทัศนคติ(Attitudes) และบรรทัดฐานอ้างอิง(Subjective Norms) ในพฤติกรรม

การใส่ใจสิ่งแวดล้อม(Pro-environmental Behavior) ว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของ

นิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวรหรือไม่

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. ศึกษาสถานการณ์และสภาพแวดล้อมในการตัดสินใจสินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร

2. วิเคราะห์ปัจจัยเชิงทัศนคติที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูส

3. วิเคราะห์ปัจจัยเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูส

ประโยชน์

1. แนวทางในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัย

2. ตัวแปรเชิงทัศนคติและเชิงบรรทัดฐานอ้างอิงมาสนับสนุนมาตรการหรือนโยบายด้านสิ่งแวดล้อม

เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อมของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร โดยเฉพาะมาตรการ

สนับสนุนการใช้สินค้ารียูส

ขอบเขตการวิจัย

1. ขอบเขตการศึกษา

ในการศึกษาครั้งนี้มีกลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตระดับปริญญาตรีมหาวิทยาลัยนเรศวรโดยจ าแนก

เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มคณะสังคมศาสตร์ กลุ่มคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ทั้ง4ช้ันปี และกลุ่ม

คณะวิทยาศาสตร์สุขภาพ ทั้ง 6 ช้ันปีได้แก่ ช้ันปีที่1(ปีการศึกษา2562) ช้ันปีที่2(ปีการศึกษา2561) ช้ัน

ปีที่3(ปีการศึกษา2560)และ ช้ันปีที่4(ปีการศึกษา2559) ช้ันปีที่5(ปีการศึกษา 2558) ช้ันปีที่6(ปี

การศึกษา2557)ทุกคณะและสาขาวิชาจ านวน 200 คน ผ่านการตัดสินใจใช้สินค้ารียูส

2. ขอบเขตเนื้อหา

ในการศึกษาครั้งนี้ เราจะศึกษาว่าพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม(Pro-environmental

Behavior)มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวรหรือไม่ ผ่านทฤษฎี

พฤติกรรมตามแผน(TPB: Theory of Planed Behavior) โดยศึกษาผ่าน 2 ปัจจัยได้แก่ ปัจจัยเชิง

ทัศนคติ(Attitudes) และปัจจัยเชิงบรรทักฐานอ้างอิง(Subjective Norms)

4

นิยามศัพท์

1. สินค้ารียูส คือ สินค้าที่สามารถน ากลับมาใช้ใหม่ได้ โดยไม่มีการผ่านกระบวนการการผลติ เช่น ขวด

น้ าพลาสติกที่ใช้แล้วน ากลับมาใช้ซ้ า หรือ สินค้าที่สามารถใช้ได้หลายครั้ง เช่น ปิ่นโตบรรจุอาหาร แก้ว

น้ า Yeti

2. ทัศนคติ(Attitudes) คือ หากบุคคลมีความเช่ือว่าการกระท าพฤติกรรมใดแล้วได้รับผลทางบวก ก็

จะมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรมนั้น ในทางตรงข้ามหากบุคคลมีความเช่ือว่า ท าพฤติกรรม

นั้นแล้วจะได้รับผลในทางลบ ก็มีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อพฤติกรรมนั้น และเมื่ อมีทัศนคติ

ทางบวกก็จะเกิดความตั้งใจที่จะแสดงพฤติกรรมนั้น

3. บรรทัดฐานอ้างอิง(Subjective Norms) คือ การรับรู้ของบุคคลว่าคนอื่นๆ ที่มีความส าคัญส าหรับ

บุคคลนั้นว่าต้องการหรือไม่ต้องการให้เขาท าพฤติกรรมนั้น ถ้าบุคคลได้รับรู้ว่าคนที่มีความส าคัญต่อเขา

ได้ท าพฤติกรรมนั้น หรือต้องการให้เขาท าพฤติกรรมนั้น ก็จะมีแนวโน้มทจะคล้อยตามและท าตามด้วย

4. ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน(Circular Economy) คือ การให้ความส าคัญกับการเลือกใช้วัสดุ การ

ออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยี ตลอดกระบวนการและวงจรผลิตภัณฑ์ตั้งแต่การ

ผลิตจนถึงการใช้งาน หมุนเวียนไปเรื่อยๆ โดยไม่เกิดของเสียหรือขยะตลอดทั้งกระบวนการของการใช้

สินค้า เพื่อให้เกิดการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

5. พฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม(Pro-environmental Behavior) คือพฤตกรรมที่ตัวบุคคลจะ

กระท า ให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

6. กลุ่มคน Generation Y คือ กลุ่มคนที่สามารถรับการเปลี่ยนแปลงได้ดี เก่งเทคโนโลยี เข้าถึงข้อมูล

ข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว

5

บทที่ 2

ทบทวนวรรณกรรมที่เก่ียวข้อง

การศึกษาทัศนคติและบรรทัดฐานอ้างอิงที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิต

มหาวิทยาลัยนเรศวร ได้ท าการศึกษาทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เกิดความรู้ ความเข้าใจถึงปัญหา และ

วิธีการด าเนินวิจัยอย่างถูกต้อง โดยประกอบไปด้วยเนื้อหาดังต่อไปนี้

2.1 แนวคิดเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)

ระบบเศรษฐกิจหมนุเวียน คือแนวคิดของระบบเศรษฐกิจที่ต้องการหมุนเวียนเอาทรัพยากรมา

ใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดจนครบเกิดเป็นวงจร ตั้งแต่ภาคการผลิต การบริโภค ไปจนถึงการจัดการ

ของเสียด้วยกระบวนการใช้ซ้ า (Reuse) หมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่ (Recycle) และการผลิตใหม่ (Re-

material) ซึ่งจะน าไปสู่ความยั่งยืนของทั้งระบบเศรษฐกิจ เป็นการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า และลด

มลภาวะที่จะเกิดข้ึนต่อสิ่งแวดล้อม แทนการผลิตแบบเส้นตรง( linear economy) ซึ่งเป็นการผลิตที่

ใช้ และทิ้ง โดยไม่น ากลับมาใช้อีก ซึ่งเศรษฐกิจแบบนี้ก่อให้เกิดขยะ และปัญหาสิ่งแวดล้อมตามมา

เพราะไม่มีการน าส่วนที่ยังใช้การได้กลับมาใช้ใหม่ (ปางอุบล อ านวยสิทธ์ิ,2560)

เศรษฐกิจหมุนเวียนนี้ดูเหมือนว่าจะเป็นแนวคิดใหม่ที่เกิดข้ึนในปัจจุบัน แต่ แท้จริงแล้วมี

แนวคิดหลักซึ่งเป็นใจความส าคัญของเศรษฐกิจหมนุเวียนนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด แต่เป็นแนวคิดที่

เกิดข้ึนมานานแล้วคือ แนวคิดหลักการ 3Rs ในปัจจุบันได้มีการต่อยอดไปจนถึง 5Rs แล้ว ซึ่งเป็น

หลักการที่มุ่งเน้นการน าวัสดุหรือทรัพยากรกลับมาใช้ใหม่ในวิธีต่างๆซึ่งจะสอดคล้องกับแนวคิด

เศรษฐกิจหมุนเวียน

แนวคิดหลักการ 5Rs ประกอบไปด้วย 1.Reduce คือ การลดการใช้ การบริโภคทรัพยากรที่

ไม่จ าเป็น 2.Reuse คือ การใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าที่สุด โดยการน าสิ่งของเครื่องใช้ มาใช้ซ้ า ซึ่งบางอย่าง

อาจใช้ซ้ าได้หลาย ครั้ง 3.Recycle คือ การน าสิ่งที่เราไม่สามารถที่จะใช้ซ้ าได้แล้ว ซึ่งอาจจะฉีกขาด

แตกหัก กลับไปเข้ากระบวนการแปรรูป โดยอาจจะใช้วิธีต่างๆเพื่อน ากลับมาผลิตของข้ึนมาใหม่

4.Refuse คือ การปฏิเสธหรือหลีกเลี่ยงสิ่งของหรือบรรจุภัณฑ์ที่จะสร้างปัญหาขยะรวมทั้งเป็นมลพิษ

ต่อสิ่งแวดล้อม เช่น กล่องโฟม หรือ ขยะมีพิษอื่นๆ และ 5.Renewable คือ การใช้ทรัพยากรแบบ

6

หมุนเวียน โดยจะมุ่งเน้นมุมมองใน 2 มิติ คือ มิติในเรื่องของวัตถุดิบ ซึ่งเน้นเรื่องของ Bio-Economy

และมิติในเรื่อง พลังงานทางเลือก เช่น พลังงานแสงอาทิตย์ พลังงานลม เป็นต้น (GreenNews,2561)

2.2. แนวคิดการใชซ้ า (reuse)

กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม (2556) ได้ให้

ความหมายของการใช้ซ้ า (reuse) ว่า “การใช้ซ้ าเป็นหนึ่งในแนวทางการใช้ประโยชน์จากทรัพยากรทีม่ี

อยู่อย่างรู้คุณค่า การใช้ซ้ าเป็นการที่เราน าสิ่งต่างๆ ที่ใช้งานไปแล้ว และยังสามารถใช้งานได้ กลับมาใช้

อีก เป็นการลดการใช้ทรัพยากรใหม่ รวมทั้งเป็นการลดปริมาณขยะที่จะเกิดข้ึนอีกด้วย”

ตัวอย่างการรียูสในต่างประเทศ เช่น ประเทศฟินแลนด์ มีการตระหนักถึงกระบวนการรียูส ที่

ก าลังได้รับความสนใจมากขึ้นในทวีปยุโรป เนื่องจากยังมีสิ่งของมากมายที่ไม่สามารถน าไปรีไซเคิลได้

และต้องใช้วิธีก าจัดด้วยการฝังดิน หรือเผาท าลาย โดยเฉพาะเสื้อผ้า ของใช้ภายในบ้าน และ

เฟอร์นิเจอร์ ในขณะที่พฤติกรรมของคนยุโรปไม่นิยมซ่อมแซมเสือ้ผ้า หรือของใช้อื่น ๆ เพราะค่าใช้จ่าย

สูง โดยฟินแลนด์เป็นประเทศแรก ๆ ที่ให้ความส าคัญกับ รียูสเซ็นเตอร์ ซึ่งศูนย์แห่งนี้จะเปิดรับบริจาค

เสื้อผ้าและสิ่งของที่ไม่ใช้แล้ว เพื่อน ามาซ่อมแซมและจ าหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้ามือ 2 ที่ช่ือว่า

Kierratyskeskus ซึ่งจะมีสินค้าหลากหลายตั้งแต่เสื้อผ้า กระเป๋า หนังสือ ของเล่น ของใช้ภายในบ้าน

และเฟอร์นิเจอร์ ความน่าสนใจของรียูสเซ็นเตอรใ์นฟินแลนด์ นอกจากจะช่วยจัดการกับสินค้าขยะทีไ่ม่

สามารถรีไซเคิลได้ ยังช่วยสร้างรายได้จากการจ าหน่ายสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อน ามาเป็น

ค่าตอบแทนให้กับพนักงานของศูนย์ได้อีกด้วย รัฐมิชิแกน สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย ก็เป็นอีก 2

ประเทศที่เปิดศูนย์รียูส เพื่อการเรียนรู้ โดยจะเน้นเป็นกิจกรรมเพื่อสนับสนุนด้านการศึกษา ซึ่งแต่ละปี

จะมีนักเรียนและนักศึกษาหลายหมื่นคนมาท ากิจกรรมในศูนย์ เช่น วิธีการซ่อมแซมเสื้อผ้า หรือ DIY

และการซ่อมเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นต้น และในปัจจุบันยังมีอีกหลายประเทศได้แก่ นิวซีแลนด์ และอังกฤษ

ที่สนใจจะเปิดศูนย์รียูส (ประชาชาติธุรกิจออนไลน์,2561)

ในประเทศเยอรมัน ร้านอาหารและร้านกาแฟหลายแห่ง ให้ความส าคัญและหันมาใช้ภาชนะที่

สามารถน ากลับมาใช้ใหม่ได้มากขึ้น ส าหรับลูกค้าที่สั่งซื้อกลับไปรับประทานที่บ้าน แม้จะเป็นภาชนะ

แบบ To Go ที่ท าจากกระดาษจะย่อยสลายได้ง่ายกว่าเมื่อเทียบกับภาชนะที่ท าจากพลาสติก โดย

องค์กรรักษาสิ่งแวดล้อมของเยอรมัน ได้ท าโครงการ ฮีโร่แก้ว - To go ด้วยการรียูส ซึ่งมีเป้าหมายเพือ่

ลดขยะถ้วยกาแฟ ท าให้ผู้บริโภคชาวเยอรมันจ านวนไม่น้อยตระหนักถึงปัญหาน้ี ขณะเดียวกัน สตาร์ท

อัพรักษ์โลกอย่าง Recup ก็ได้ช่วยรณรงค์ให้น าภาชนะกลับมาใช้ซ้ าตามเมืองต่างๆ เช่น เมืองไฟร-

7

บวร์ก ที่รณรงค์ให้ร้านค้าหันมาใช้ถ้วยแก้วแบบรียูส โดยให้ลูกค้าจ่าย 1 ยูโรเป็นค่ามัดจ าแก้วกาแฟ

และหลังจากด่ืมเสรจ็กส็ามารถน าแก้วมาคืนเพื่อรับ 1 ยูโรคืน แม้แต่ในเมืองมิวนิก ก็มีการประกาศหา้ม

ขายบรรจุภัณฑ์ใช้แล้วทิ้งทั้งหมด (SmartSME,2561)

ตัวอย่างการรียูสในประเทศไทย เช่น โครงการ รับบริจาคกระเป๋าผ้าเพื่อผู้ป่วยเป็นถุงใส่ยา

กลับบ้าน สืบเนื่องมาจากนโยบายลดการใช้ถุงพลาสติกทั่วประเทศของกระทรวงสาธารณะสุข ที่ขอ

ความร่วมมือจากโรงพยาบาลในเครือทั่วประเทศ ให้งดใช้ถุงพลาสติกแต่ใช้กระเป๋าผ้าแทนในการใส่ยา

ให้กับผู้ป่วยเพื่อน ากลับบ้าน โรงพยาบาลหลายแหง่จงึมีการเปดิรับบรจิาคกระเปา๋ผ้าทีไ่ม่ได้ใช้แล้ว เพื่อ

เป็นการใช้ทรัพยากรให้คุ้มค่าเกิดประโยชน์สูงสุด และลดจ านวนขยะพลาสติกที่ย่อยสลายยากอีกด้วย

(TruePlookPanya,2562)

รองเท้า KHYA (ขยะ) รองเท้าแตะที่ท ามาจากขยะ พัฒนารองเท้าแตะที่ถูกทิ้งเป็นขยะอย่างไร้

คุณค่า โดยท าให้คนมองเห็นคุณค่าของขยะ โดยการน าขยะมาเพิ่มมูลค่า (Upcycling) ซึ่งจะเช่ือมโยง

กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหาขยะอื่นๆ ด้วยวิธีการของ

ตนเองได้ตามความถนัด รองเท้าแตะในท้องทะเลซึ่งมีอยู่เป็นจ านวนมาก เช่นเดียวกับขยะพลาสติกที่

ก าลังเป็นปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมระดับโลก โดย ดร.ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย กล่าวว่า“ขยะรองเท้าแตะที่ไม่

สามารถน าไปรีไซเคิลได้ วิธีเดียวคือต้องน าไปเผาท าลายทิ้ง ซึ่งก็จะเป็นการท าลายสิ่งแวดล้อม เราจึง

น าขยะเหล่าน้ันกลับมาเพื่อคืนชีพเป็นรองเท้าคู่ใหม่อีกครั้ง” (mgronline,2562)

2.3. พฤติกรรมสิ่งแวดล้อม (pro-environmental behavior)

เป็นพฤติกรรมในระดับจิตส านึกที่ผู้นั้นแสดงออกอย่างมีเป้าหมายที่ต้องการลดผลกระทบ

ทางลบที่เกิดข้ึนทั้งในธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมที่สมนุษย์สร้างขึ้น ตัวอย่างเช่น พฤติกรรมการลดการ

ใช้พลังงาน การลดของเสียจากการผลิต เป็นต้น (Stewart,A.E. 2007) ดังนั้น พฤติกรรมด้าน

สิ่งแวดล้อม จึงเป็นพฤติกรรมที่มีเป้าหมายเพื่อคุณภาพสิ่งแวดล้อมที่ดีข้ึน

ด้วยเหตุที่ เป็นพฤติกรรมระดับจิตส านึก พฤติกรรมด้านสิ่งแวดล้อมจึงสามารถ

เปลี่ยนแปลงได้ตามสิ่งเร้าภายนอกและภายในของบุคคลนั้นๆ

พฤติกรรมสิ่งแวดล้อมจัดว่าเป็นพฤติกรรมที่มีความยึดโยงอยู่กับคุณธรรมและจริยธรรม

หรือหลักศีลธรรม หรือ บรรทัดฐานทางสงัคมจงึเป็นพฤติกรรมที่ไม่สามารถเกิดข้ึนได้ง่ายๆ ท าให้คนเรา

มีระดับของพฤติกรรมไม่เหมือนกัน

8

Groot and stage (2009) ได้อธิบายได้อย่างน่าสนใจว่าพฤติกรรมสิ่งแวดล้อมจัดเป็น

พฤติกรรมที่ให้ประโยชน์กับผูอ้ื่นแต่ในขณะเดียวกันผู้ที่แสดงพฤติกรรมกลับไม่ได้ประโยชน์ เท่ากับว่า

บุคคลนั้นต้องเป็นผู้เสียสละเพื่อผู้อื่นหรือสิ่งอื่น ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจใช้รถโดยสารสาธารณะขณะ

เดินทาง ผู้นั้นจะไม่ได้รับความสะดวกสบายเท่าผู้ที่ใช้รถส่วนตัว แต่สังคมและสิ่งแวดล้อมได้รับ

ประโยชน์เพราะเป็นการลดมลพิษ

2.4. ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB)

เป็นทฤษฎีที่พัฒนามาจาก The Theory of Reasoned Action (TRA) ทฤษฎีพฤติกรรม

ตามแผน อธิบายไว้ว่า บุคคลจะแสดงพฤติกรรมใดออกมาได้ย่อมต้องมีสาเหตุ โดยสาเหตุดังกล่าวมา

จากปัจจัยดังนี้ คือ 1.ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม (Attitude toward behavior, ATT) 2.การคล้อยตาม

คนรอบข้างหรือกลุ่มอ้างอิง (Subjective norm, SN) และ 3.การรับรู้หรือเช่ือว่าตนสามารถแสดง

พฤติกรรมนั้นได้ (Perceived behavior control,PBC) ซึ่งปัจจัยทั้ง 3 นี้ จะเกิดข้ึนได้ต้องมีความเช่ือ

เป็นพื้นฐาน และปัจจัยทั้ง 3 นี้จะส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจหรือเจตนาที่จะแสดงพฤติกรรม

(Intention,IN) และเจตนาดังกล่าวนี้เมื่อประกอบกับการควบคุมพฤติกรรมจริง (Actual behavioral

control) ไม่ใช่แค่เพียงแค่เช่ือว่าจะควบคุมได้เท่านั้น ก็จะผลักดันให้เกิดการแสดงพฤติกรรม

(Behavioral) (ธนากรณ์ ติยะบุตร,วิชุดา เสถียรนาม และ ธเนศ เสถียรนาม, 2558)

งานวิจัยนี้เราจะใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ใน

การท าการอธิบายพฤติกรรมการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร โดยเราจะใช้

ปัจจัยตามทฤษฎีตามแผนเพียง2ปัจจัยเท่านั้นที่น ามาใช้ คือ

ทัศนคติท่ีมีต่อพฤติกรรม (Attitude toward behavior, ATT) ชาญวิทย์ ตั้งสุวรรณกุล

(2558) ได้กล่าวไว้ว่า“เป็นการประเมินทางบวกหรือลบต่อการกระท านั้นๆ จัดได้ว่า ทัศนคติต่อ

พฤติกรรมเป็นปัจจัยส่วนบุคคล ถ้าบุคคลมีความเช่ือว่าการท าพฤติกรรมใดแล้วจะได้รับผลทางบวก ก็

จะมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรมนั้น ในทางตรงข้าม หากมีความเช่ือว่าการท าพฤติกรรมนั้น

แล้วจะได้รับผลในทางลบ ก็จะมีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่ไม่ดีต่อพฤติกรรมนั้น และเมื่อมีทัศนคติ

ทางบวกก็จะเกิดเจตนาหรือตั้งใจ ที่จะแสดงพฤติกรรมนั้น” ได้แก่ ความเช่ือ ทัศนคติด้านความห่วงใย

สิ่งแวดล้อม

การคล้อยตามคนรอบข้างหรือกลุ่มอ้างอิง (Subjective norm, SN) ชาญวิทย์ ตั้ง

สุวรรณกุล(2558) ได้กล่าวไว้ว่า “เป็นการรับรู้ของบุคคลว่าคนอื่นๆ ที่มีความส าคัญส าหรับเขาต้องการ

9

หรือไม่ต้องการให้เขาท าพฤติกรรมนั้นๆ ถ้าบุคคลได้รับรู้ว่าคนที่มีความส าคัญต่อเขาได้ท าพฤติกรรม

นั้น หรือต้องการให้เขาท าพฤติกรรมนั้น ก็จะมีแนวโน้มทจะคล้อยตามและท าตามด้วย” ได้แก่ บุคคล

ในครอบครัว เพื่อนและบุคคลรอบข้าง การได้รับความช่ืนชม การรับรู้ข้อมูลข่าวสาร การเข้าถึงข้อมูลที่

ง่ายและสะดวกขึ้น และ การพบเห็นสื่อโฆษณาต่างๆ

งานวิจัยที่น ามาอ้างอิงของ วิภาวี กล าพบุตร (2553) ได้ท าการศึกษาว่าทัศนคติและความ

คล้อยตามสิ่งอ้างอิง ส่งผลต่อความตั้งใจจะซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่าง ไร โดยผลการศึกษาพบว่า

ทัศนคติด้านความห่วงใยสิ่งแวดล้อมและทัศนคติด้านแนวคิดความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และธรรมชาติ

ส่งผลทางบวกอย่างมีนัยส าคัญต่อความตั้งใจจะซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรช่ันวาย ขณะที่ทัศนคติด้าน

ภาพลักษณ์ต่อตนเองด้านสิ่งแวดล้อมและความคล้อยตามสิ่งอ้างอิง ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจจะซื้อสินค้า

เพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเจเนอเรช่ันวาย

นางสาวณัฐณิชา นิสัยสุข (2556) ได้ท าการศึกษาเรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ซึ่งศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางการ ตลาด

สิ่งแวดล้อมและปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็น

มิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลทางด้าน เพศ และอายุที่แตกต่าง

กันมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคปัจจัยทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมด้านการสื่อสารทางการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่ เป็นมิตรกับ

สิ่งแวดล้อมการใส่ใจหรือตระหนักในปัญหาสิ่งแวดล้อม ความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับ

สิ่งแวดล้อม ตราสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และความรู้ในปัญหาสิ่งแวดล้อม มี ผลต่อพฤติกรรมการซื้อ

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคและปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรด้าน

ความสมัครใจ และปัจจัยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรด้านการปฏิบัติตามกฎหมาย มีผลต่อ

พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค

พวงเพชร ศิริโอด และ ขวัญกมล ดอนขวา (2558) ได้ท าการศึกษาเรื่องปัจจัยด้านความ

ตั้งใจซื้อที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้ามือสองของผูบ้รโิภคในตลาดนัด ซึ่งศึกษาปัจจัยด้านทัศนคติ

ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงด้านการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม และปัจจัยเศรษฐกิจด้านรายได้ที่มี

ผลต่อระดับความตั้งใจซื้อสินค้ามือสองของผู้บริโภคในตลาดนัด ความตั้งใจซื้อสินค้ามือสองของ

ผู้บริโภคในตลาดนัด พฤติกรรมการซื้อสินค้ามือสองของผบริโภคในตลาดนัดและ ปัจจัยด้านความตั้งใจ

ซื้อที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้ามือสองของผู้บริโภคในตลาดนัด ผลการศึกษา พบว่าปัจจัยด้าน

10

ทัศนคติมีผลต่อระดับความตั้งใจซื้อสินค้ามือสองในระดับค่อนข้างมาก รองลงมา ปัจจัยด้านการรับรู้

การควบคุมพฤติกรรม และปัจจัยด้านการคล้อยยตามกลุ่มอ้างอิงตามล าดับ ด้านความตั้งัใจซื้อสินค้า

มือสองของผู้บริโภคในตลาดนัดพบว่าผู้บริโภคให้ความคิดเห็นอยู่ในระดับค่อนข้างมาก ด้านพฤติกรรม

การซื้อสินค้ามือสองผู้บริโภคให้ความคิดเห็นอยู่ในระดับปานกลาง ปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อที่ส่งผลต่อ

พฤติกรรมการซื้อสินค้ามือสองของผู้บริโภคมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านทัศนคติ รองลงมา ปัจจัยด้านการ

คลอ้ยตามกลุ่มอ้างอิง และปัจจัยด้านการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ตามล าดับ อีกทั้งผลการศึกษา

พบว่าผู้บริโภคไม่ว่าจะมีฐานะทางเศรษฐกิจหรือรายได้อยู่ใน ระดับที่แตกต่างกัน แต่ความตั้งใจซื้อและ

พฤติกรรมการซื้อไม่แตกต่างกันมากนัก

ธเนศ เกษศิลป์ และ ชนันนา รอดสุทธิ (2561) ได้ท าการศึกษาวิจัยเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อ

ทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักเรียนระดับช้ันมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่

ใกล้คลองสาธารณะ:กรณีศึกษา โรงเรียนทีปังกรวิทยาพัฒน์ (ทวีวัฒนา)ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระ

บรมโอรสาธิราชฯ สยามมกุฎราชกุมาร ซึ่งศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์

สิ่งแวดล้อมของนักเรียนระดับช้ันมัธยมศึกษาในโรงเรียนที่ตั้งอยู่ใกล้คลองสาธารณะ ผลการศึกษา

พบว่าปัจจัยทางครอบครัว ปัจจัยทางโรงเรียน และปัจจัยทางชุมชน มีผลต่อทัศนคติและพฤติกรรม

เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ได้อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ (p-value < 0.05)

11

บทที่ 3

วิธีด าเนินงานวิจัย

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มี วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใส่ใจสิ่งแวดล้อม( pro-

environmental behavior)ของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวรว่ามีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้สินค้ารียูส

หรือไม่ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งได้ก าหนดวิธีการศึกษา ดังนี้

3.1. กรอบแนวคิดงานวิจัย

3.2. ประชากร กลุ่มตัวอย่าง และวิธีการเก็บตัวอย่าง

3.2.1. ประชากร

ประชากรในการเก็บตัวอย่างนี้ คือนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร รับปริญญาตรี

มหาวิทยาลัยนเรศวร ทั้ง 3 กลุ่มคณะ ได้แก่ กลุ่มคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ กลุ่ม

คณะวิทยาศาสตร์เทคโนโลยยี และ กลุ่มคณะวิทยาศาสตร์สุขภาพ

3.2.2. กลุ่มตัวอย่าง

เลือกกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 200 คน จากประชากรทั้งหมด 19,724 คน จากสูตรของ

ทาโร่ ยามาเน่ เราจะได้ขนาดของกลุ่มตัวอย่างดังนี้

Expected

Utility

การตัดสินใจเลือกใช้สินค้ารียูส ของนิสิตมหาวิทยาลัยนเรศวร

1.สนิคา้รยีสูประเภทที่เป็นสนิคา้ที่สามารถใชซ้ า้ได ้

(B1)

2. สนิคา้รยีูสที่ไดร้บัการสง่ต่อมาจากผูอ้ื่น (B2)

3. สนิคา้รยีูสที่น ากลบัมาใชใ้หม่ (B3)

4. สนิคา้รยีูสที่เป็นสนิคา้มือสองเนื่องจากค านึงถงึ

เรื่องของสิ่งแวดลอ้มมากกว่าเรื่องของราคา(B4)

12

𝑛 =N

1 + 𝑁𝑒2

𝑛 =19,724

1 + 19,724(0.05)2

𝑛 =19,724

1 + 49.31

𝑛 =19,724

50.31

𝑛 = 392.05

เนื่องจากงานวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาหลักสูตร เศรษฐศาสตร์บัณฑิต ซึ่งมี

ระยะเวลาในการท าโครงการประมาณ 4 เดือนจึงไม่สามารถเก็บตัวอย่างได้เหมือนงานวิจัยที่

ใช้เวลา 1 ปี จึงเก็บตัวอย่างเพียง 200 ตัวอย่าง โดยใน 200 ตัวอย่างนี้ ผู้ด าเนินโครงการ มี

การสัมภาษณ์ถึงเหตุผลในการตัดสินใจใช้สินค้ารียูสจึงต้องใช้เวลามากข้ึนต่อแบบสอบถาม

3.2.3. การเลือกกลุ่มตัวอย่าง

การเลือกกลุ่มตัวอย่างจะใช้วิธี การสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-

probability sampling) ผ่านวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (convenience random

sampling)

3.2.4. วิธีการเก็บตัวอย่าง

ใช้แบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ (online) โดยผู้วิจัยได้จัดท าแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ โดย

ใช้โปรแกรม google docs ซึ่งอยู่บนเว็บไซต์ https://www.google.co.th/?hl=th แล้วจึงน า URL

ของแบบสอบถามที่จัดท าข้ึนเผยแพร่ใน social network เช่น facebook ไปยังกลุ่มตัวอย่าง

13

3.3. การสร้างเครื่องมือท่ีใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลครั้งนี้ เป็นแบบสอบถามออนไลน์ ที่สร้างข้ึนเพื่อ

สอบถามกลุ่มตัวอย่าง แบ่งออกเป็น 4 ตอน ดังนี้

ตอนท่ี 1 เป็นแบบสอบถามใช้เลือกตอบ (Check list) ลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ ช้ันปี

รายได้ กลุ่มคณะที่ศึกษา การมีส่วนร่วมในโครงการด้านสิ่งแวดล้อม การตัดสินใจใช้สินค้ารียูส และ

ช่องทางการได้รับข้อมูลข่าวสาร

ตอนท่ี 2 เป็นค าถามแบบปลายปิด เป็นแบบสอบถามที่เกี่ยวกับ ความรู้ พฤติกรรม การใช้

สินค้ารียูส ทั้งหมด 4 ประเภท ดังนี้

1. สินค้ารียูสที่สามารถใช้ซ้ าได้ เช่น กระเป๋าผ้า กระบอกน้ า ปิ่นโตใส่อาหาร

2. ภายสินค้ารียูสที่ได้รับการส่งต่อมาจากผู้อื่น เช่น หนังสือที่ได้รับการส่งต่อ สิ่งของ

ที่ได้รับการส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น เช่น เสื้อผ้า รถจักรยาน

3. สินค้ารียูสที่น ากลับมาใช้ใหม่ เช่น ถุงพลาสติกที่ได้รับจากร้านค้าน ามาใส่ขยะ

ขวดน้ าเปล่าที่กินหมดแล้วน ามากรอกน้ าใหม่ การใช้กระดาษหน้าที่สองจากกระดาษที่ไม่ใช้

แล้ว

4. สินค้ารียูสที่เป็นสินค้ามือสอง เนื่องจากค านึงถึงเรื่องของสิ่งแวดล้อมมากกว่า

เรื่องของราคา

โดยลักษณะของแบบสอบถามในตอนที่ 2 จ านวน 4 ข้อ มีการก าหนด ค่าน้ าหนักการประเมนิ

เป็น 4 ระดับ ดังนี้

ระดับคะแนน 4 หมายถึง จะตัดสินใจใช้แน่นอน(ระดับมาก)

ระดับคะแนน 3 หมายถึง อาจตัดสินใจใช้(ระดับปานกลาง)

ระดับคะแนน 2 หมายถึง อาจไม่ตัดสินใจไม่ใช้(ระดับน้อย)

ระดับคะแนน 1 หมายถึง ไม่ตัดสินใจใช้(ระดับไม่ใช้)

ตอนท่ี 3 เป็นค าถามแบบปลายปิด เป็นแบบสอ�