25_politica de produs

8/6/2019 25_politica de produs

http://slidepdf.com/reader/full/25politica-de-produs 1/6

POLITICA DE PRODUS

1.1 ConŃinutul politicii de produsPolitica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire

la dimensiunile, structura şi evoluŃia gamei de produse şi servicii care fac obiectul

activităŃii sale, atitudine ce se raportează permanent la cerinŃele mediului extern, şi, în

special, la tendinŃele manifestate de către concurenŃi.

ActivităŃile componente ale politicii de produs sunt:

a) cercetarea produsului

b) activitatea de inovaŃie

c) activitatea de modelare a produsului

d) asigurarea legală a produsului

e) atitudinea faŃă de produsele vechi

1.2 Conceptul de produs

Într-o concepŃie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute şi

caracteristici tangibile, de natură fizică şi chimică, reunite într-o formă identificabilă.

În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului şi ambalajului

său: formă, greutate, culoare, structură etc.)

b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,

marcă, preŃ, termen de garanŃie etc.)

c) comunicaŃiile cu privire la produs (ansamblul informaŃiilor transmise de

producător sau de distribuitor cumpărătorilor potenŃiali prin publicitate, activităŃi

promoŃionale etc.)

d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor)

Un aspect esenŃial pentru buna înŃelegere a marketingului îl reprezintă

cunoaşterea şi recunoaşterea importanŃei conceptului de imagine.



• recepŃionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce Ńin

în special de capacitatea de înŃelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori

al acesteia, imaginea recepŃionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.

Se ajunge, astfel, la apariŃia mai multor imagini, cu un pronunŃat caracter

subiectiv.

• imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în

care este percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepŃie corespunde

sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a

imaginilor recepŃionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel

social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie

studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie deimagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă şi numele de

„imagine comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite şi,

ulterior, a întregii activităŃi de îmbunătăŃire a imaginii.

Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă,

ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente

componente ale imaginii sunt următoarele:

∗ notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizaŃii sau persoane), ea exprimându-se ca

procent al populaŃiei care a auzit de respectiva marcă sau firmă. În practică, există trei

tipuri de notorietate, între care diferenŃele în privinŃa nivelului comensurat al

notorietăŃii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de

notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind

modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenŃilor. Astfel, cele trei tipuri

de notorietate sunt:

a) notorietatea spontană . RespondenŃilor li se adresează o întrebare deschisă, de

exemplu “EnumeraŃi toate mărcile de televizoare color de care aŃi auzit!”, aceştia

urmând să menŃioneze, în mod spontan, numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000

de persoane intervievate, 750 menŃionează şi marca Samsung, înseamnă că

notorietatea spontană a marca Samsung este de 75%;



b) notorietatea asistată . RespondenŃilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu

“De care din următoarele mărci de televizoare color aŃi auzit?”, urmată de o listă a

respectivelor mărci, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru

a testa onestitatea şi/sau atenŃia respondenŃilor. Dacă, pentru a continua exemplul, din

1000 de persoane intervievate, 900 menŃionează şi marca Samsung, înseamnă că

notorietatea asistată a mărcii Samsung este de 90%;

c) notorietatea “top of mind”. RespondenŃilor li se adresează o întrebare deschisă, cum

este “Care este prima marcă de televizoare color care vă vine în minte?”. Dacă, din

1000 de persoane intervievate, 450 menŃionează marca Samsung, înseamnă că

notorietatea “top of mind” a mărcii Samsung este de 45%.∗ conŃinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care

vizează conotaŃiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o

marcă, cu o întreprindere, cu o instituŃie publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii

consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul

diferenŃialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”.

În realitate, în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei mărci, întreprinderi

etc. un set de conotaŃii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia.Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui

produs, de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care

este conŃinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a

acŃiona în direcŃia îmbunătăŃirii imaginii, îmbunătăŃire care, de fapt, nu este altceva

decât o modificare într-un sens favorabil a conŃinutului imaginii. Determinarea

conŃinutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă, în special, prin

utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.

∗ intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care

relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă)

reprezintă o sinteză a imaginilor recepŃionate. Intensitatea imaginii este un fel de

indicator de dispersie a conŃinutului imaginilor recepŃionate, ea precizează cât de

“centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate



∗ apreciază o anumită marcă prin doar două atribute (dinamism şi robusteŃe, de

exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp

ce, în cazul în care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai

numeroase (rezistentă, luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea

imaginii acestuia va fi mult mai mică.

∗ claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este

imaginea unei mărci sau întreprinderi în raport cu concurenŃii săi. De exemplu, pe

piaŃa autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este

simbolul eleganŃei şi reuşitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează

pe tinereŃe şi viteză, în timp ce Volvo se poziŃionează prin siguranŃa pasagerilor, iar

Renault prin comoditate şi plăcere de a conduce.

∗ istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să

cunoască nu doar imaginea actuală a mărcii sau organizaŃiei de care se ocupă, ci şi

trecutul acesteia, evoluŃia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a

imaginii actuale, iar din evoluŃia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinŃele

viitoare. Desigur, studierea evoluŃiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor

cercetări în profil longitudinal în această direcŃie.

1.3. Gama de produse

Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,

produse înrudite prin destinaŃia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenŃiale

similare privind materia primă din care sunt obŃinute şi tehnologia de fabricaŃie.

În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse

semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaŃie.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:

Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)

Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conŃine o

linie de produse)

Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)



1.4 Lansarea noilor produse pe piaŃă

Lansarea unui nou produs pe piaŃă trebuie să se facă în mod coordonat, pe baza

unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare;

fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

alegerea canalelor de distribuŃie;

pregătirea pieŃei pentru lansare;

alegerea modalităŃilor de comercializare;

pregătirea forŃelor de vânzare.

1.5. Strategia de produs

Strategia de produs vizează opŃiunea întreprinderii în legătură cu:

1. Dimensiunile şi structura gamei, variantele strategice fiind:

a) Strategia de selecŃie sortimentală;

b) Strategia stabilităŃii sortimentale;

c) Strategia diversificării sortimentale.

2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:

a) Strategia de adaptare calitativă;

b) Strategia de diferenŃiere calitativă;

c) Strategia de stabilitate calitativă.

3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:

a) Strategia de asimilare de noi produse;

b) Strategia de perfecŃionare a produselor;

c) Strategia de menŃinere a gradului de noutate.

25_politica de produs

Documents