27878_el gran libro del community manager

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Manuel MorenoEl gran librodel communitymanager

Tcnicas y herramientaspara sacarle partido a las redes socialesy triunfar en social media

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ndice

Introduccin 11

1. Qu son los social media? 131.1. El nacimiento de los medios sociales 141.2. La evolucin de losmedios sociales

Un nuevo escenario para la comunicacin 201.3. Cambian los medios, cambian los consumidores 231.4. La actitud de las empresas frente a losmedios sociales 251.5. Las redes sociales como canal de venta 28

2. Qu es un communitymanager? 312.1. El perfil profesional del community manager 342.2. Las cualidades del community manager 372.3. El papel del communitymanager dentro de la empresa 392.4. Principales funciones. El da a da del profesional

en social media 45

3. La estrategia social.Elaboracin del social media plan 513.1. Qu es el social media plan? 523.2. La elaboracin del social media plan 553.3. En las redes sociales no se improvisa 68

4. El contenido 2.0. Gua prcticapara crear contenido en internet 714.1. La planificacin de los contenidos 724.2. Caractersticas bsicas del contenido para redes sociales 74


8 EL GRAN LIBRO DEL COMMUNITY MANAGER

4.3. La curacin de contenidos. Fuentes y herramientas 754.4. Cmo crear contenido interesante en las redes sociales 804.5. La promocin y viralizacin del contenido 834.6. El boom de los contenidos en vdeo 854.7. La propiedad intelectual 2.0 88

5. Cmo sacar partido a las principales redes sociales 915.1. Facebook 915.2. Twitter 1075.3. Linkedin 1195.4. Google+ 1245.5. Tuenti 130

6. Otras plataformas sociales de inters 1356.1. Pinterest 1356.2. El auge de la fotografa 1436.3. Principales plataformas sociales de vdeo 1486.4. Foursquare y la geolocalizacin 1556.5. Otras redes sociales sectoriales y de nicho 158

7. El blog como herramienta fundamentalde comunicacin 1617.1. Por qu tener un blog corporativo? 1627.2. Creacin de un blog. Principales plataformas 1647.3. Elaboracin y actualizacin de los contenidos 1677.4. El marketing de contenidos 169

8. Cmo gestionar una comunidad.Herramientas bsicas del communitymanager 1738.1. Cmo crear y hacer crecer una comunidad 1738.2. Las redes sociales como servicio de atencin

al cliente 1758.3. Organizacin de concursos en las redes sociales 1778.4. Herramientas bsicas del community manager 181


SUMARIO 9

9. Cmo afrontar una crisis 2.0 1899.1. La prevencin 1909.2. El plan de actuacin 1939.3. Qu hacer con los trolls? 1959.4. Lo que nunca debe hacerse en los social media 196

10. Publicidad 2.0. Los anuncios en redes sociales 20110.1. Por qu anunciarse en las redes sociales? 20310.2. Cmo anunciarse en las diferentes plataformas? 204

11. Posicionamientoweb y posicionamiento social 21111.1. SEO y optimizacin de contenidos para

los buscadores 21211.2. El posicionamiento social (SMO) 21711.3. El PageRank 220

12. Analtica web. Cmomedir los resultados 22312.1. Medicin de resultados cuantitativos

y cualitativos 22412.2. El retorno de la inversin (ROI) y el impacto

de las relaciones (IOR) 22812.3. Algunas herramientas para la medicin

de resultados 231

13. La importancia del networking 23513.1. Establecer contactos profesionales 23613.2. Consejos para practicar networking 23713.3. Principales eventos para community

managers y responsables de social media 238

Apndice. Cien expertos en social mediaa los que seguir en Twitter 245

Glosario 253Bibliografa 259


Captulo 1Qu son los social media?

Los social media conformanuna actitud, un estado de nimo, una nue-va manera de entender la relacin entre las personas y las empresasque ha cambiado el tradicional esquema de comunicacin entre emi-sor y receptor, dando paso a la bidireccionalidad en los mensajes.

Definmoslo as, demanera rpida, para dar comienzo a este libro,pero el verdadero concepto de lo que es y lo que representan los socialmedia no quedar claro y completamente construido hasta que noabordemos todos y cada uno de los trece captulos que componen estepost de grandesdimensiones que esEl gran libro del communitymanager.

Debemos precisar que social media es una expresin inglesa quetiene su equivalente en espaol: medios sociales, como bien reco-mienda usar la Fundacin para el Espaol Urgente.1 Sin embargo,solemos acudir al trmino ingls cuyo uso est ms popularizadopara referirnos al conjunto de plataformas ymedios de comunicacinque permiten el intercambio demensajes y la interaccin entre indi-viduos y marcas e instituciones.

A lo largo de este libro utilizaremos indistintamente ambas expre-siones: social media y medios sociales, cuyo concepto resulta todavaalgo abstracto. En realidad, el trmino social alude a la diferencia deestos medios con los medios de comunicacin tradicionales, odemasas (massmedia), en los que un periodista o una personalidadreconocida hace llegar a los usuarios una informacin, unmensaje, atravs de un canal que puede ser un peridico, la radio, la televisin...

Losmedios sociales operan con plataformas y herramientas online

1. http://www.fundeu.es/recomendacion/social-media-en-espanol-son-medios-socia-les-1132/



(redes sociales, blogs, foros, comunidades de usuarios, etc.) que estnal alcance de cualquier persona para que pueda expresar su opininy hacer llegar su mensaje al resto de individuos, empresas o institu-ciones. Y esto marca una diferencia.

Losmedios sociales adquieren su raznde ser con la popularizacinde la web 2.0 a principios del presente siglo. Internet evoluciona almismo tiempoque el internauta se convierte en autor de losmensajes,crea su propio contenido y lo comparte con los dems. De hecho, losllamamos social media porque el canal de comunicacin (el medio)lo constituyen las propias personas.

En definitiva, los medios sociales son todas aquellas herramientasque nos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otrosindividuos, empresas e instituciones; aquellas que nos ponen en con-tacto con una comunidad formada por personas con intereses afinesa los nuestros o a los de la compaa para la que trabajamos; y aquellasquedestruyen el tradicional esquemade emisor y receptor y fomentanla interaccin entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo para-digma de comunicacin.

El objeto de este libro ser aprender a utilizar esas plataformas paraque, conversando, hablando, dialogando y escuchando a las perso-nas que estn en ellas, podamos acercarlas a los intereses de nuestramarca. La idea es queestos amigos, estos fans, se conviertanenprescrip-tores de la empresa y sean ellos mismos sus embajadores en las redessociales. Para ello necesitaremos formacin, unabuenaplanificacinyuna cuidada estrategia, algo que iremos viendo a lo largo de esta gua.

1.1. El nacimiento de los medios socialesNunca ha sido tan fcil estar conectado con el resto del mundo. Nun-ca se haba podido llegar a cualquier persona del planeta con tantafacilidad como podemos hacerlo hoy da con slo pulsar un botn.Hace diez aos esto no era anposible, cmo se produjo el nacimien-to de los medios sociales y cundo tuvo lugar?

Al nacimiento y desarrollo de internet, en los aos sesenta, le siguila creacin, en 1989, de la red, web owww (world wide web) por partedel ingls TimBerners Lee. A principios del siglo xxi, la web evolucio-


QU SON LOS SOCIAL MEDIA? 15

n hasta el despegue y la popularizacin de la web 2.0, basada en lacreacin de contenido por parte de los propios usuarios, lo que dio elespaldarazo definitivo al desarrollo de herramientas online, propi-ciando la interaccin, la escucha y la colaboracin entre los inter-nautas.

stos son los dos hitos principales en la historia y popularizacinde los medios sociales. Una vez sealados, podemos retroceder unpocoms en el tiempo para buscar otros acontecimientos importan-tes que podran considerarse sus antecedentes histricos.

Es imposible fijar una fecha exacta para el nacimiento de los socialmedia. Hay quienes sitan su inicio en 1994, cuando se lanz la pri-mera web considerada social, Geocities, creada por David Bohnett yJohnRezner. Se trataba deun servicio quepermita a los usuarios creary alojar en sus servidores pginas web demanera gratuita y que, ade-ms, contaba con servicio de chat, newsletter y foro. Geocities consti-tuy una de las primeras comunidades de usuarios en internet, y fuecomprada por Yahoo! en el ao 1999.

Otros aseguran que no se puede hablar de medios sociales propia-mente dichoshasta tres aosms tarde, con el lanzamiento del primerservicio de mensajera instantnea, desarrollado por AOL en 1997 yque se llam AOL Instant Messenger (AIM). Aglutin a millones deusuarios y constituy el germende servicios tanpopulares comoWin-dows Messenger, que en abril de 2013 fue cerrado por Microsoft conla intencin de que todos sus usuarios se pasaran a Skype, compaaque haba comprado en 2011.

Sin embargo, vamos a retroceder anms en el tiempo para tomarel ao 1971 como fecha de inicio en este rpido repasopor los orgenesde los socialmedia. Fue enoctubre de ese ao cuando se envi el primercorreo electrnico (email), compuesto por diez caracteres (qwertyuiop),entre dos computadoras. El componente bidireccional del correo elec-trnico, al alcance de cualquier usuario, podra considerarse como lasemilla del universo 2.0 tal y como hoy lo entendemos.

Siete aos despus, en 1978, nacieron los BBS (bulletin board systems).Creados porWardChristensen yRandy Suess, permitan enviar datose intercambiar informacin a travs de las lneas telefnicas. Fueron



muy populares en los aos ochenta del siglo pasado, sobre todo enEstados Unidos. Se utilizaban para informar a los amigos de eventosy encuentros, as como para enviar pequeosmensajes con anuncioso novedades. No pueden verse los BBS y los primeros correos electr-nicos como los antecedentes de los eventos de Facebook y del envode mensajes de menos de 140 caracteres? S, posiblemente tenganmucho que ver, aunque demanera remota.

La primera comunidad de usuarios online se cre tambin a finalesde la dcada de 1960. Fueron dos estudiantes de la Universidad deDuke, TomTruscott y JimEllis, los que concibieronUsenet (acrnimode users network, o, lo que es lo mismo, red de usuarios).

Usenet permita que los usuarios enviaran y recibieran artculos ensus computadoras a travs de distintos grupos de noticias. Sirvi paraquemuchaspersonas intercambiaranmensajesyexperienciasconotrosusuarios, con losque tenanun inters encomn, a travsdeunsistemaque se sostenagracias aunbuennmerode servidoresdistribuidosportodo el mundo. Tambin fue muy popular durante los primeros aosde la dcada de 1980, y sirvi para albergar los primerosmovimientosorganizados de protesta en red, as como para ver nacer a los primerostrolls2. Qu sera hoy de los foros y las redes sociales sin ellos!

Pero, como decamos, no fue hasta bien entrada la dcada de losnoventa del siglo anterior, tras la creacin de la red por parte de TimBerners-Lee, cuando se popularizaron los sistemas de comunicacinentre usuarios. En 1994 se empieza a hablar ya de autopistas de lainformacin, del flujo de contenidos que se puede compartir en lared y de cmo esto puede cambiar radicalmente la forma de comuni-cacin tradicional.

La revistaNewsweek, en un artculo titulado The Internet? Bah!,firmado por Clifford Stoll en 1995, ya recoga este concepto, pero tra-taba de restarle importancia al posible cambio. Ninguna base dedatos online podr reemplazar a tu peridico diario, ningnCD-Rompodr sustituir a un profesor competente y ningn ordenador podr

2. Un troll es un usuario que se dedica a publicar mensajes ofensivos, provocativos... enuna comunidad online, con el nico objetivo de generar polmica.


QU SON LOS SOCIAL MEDIA? 17

cambiar la manera en la que trabaja el Gobierno, deca este fsicoestadounidense en su texto.

Qu pensara hoy Stoll si pudiera reescribir sus palabras? Posible-mente, algomuy distinto. De todas formas, su artculo ha pasado a lahistoria porque ya evidenciaba la posibilidad de que los sistemas decomunicacin tradicionales, de carcter unidireccional, podan co-menzar a cambiar, entrandoen juegoel terico receptor tambincomoemisor de mensajes.

Ese mismo ao, en 1995, nace theglobe.com,3 considerado comouno de los primerosmedios sociales. Se trataba de una comunidad deusuarios registrados en todo el mundo que tenan libertad para per-sonalizar su experiencia online, publicando su propio contenido einteractuando con otros usuarios de intereses similares, a travs ya dela red.

La compaa lleg a salir a bolsa tres aosms tarde, en 1998, mar-cando un rcord histrico en el parqu hasta la fecha, ya que las accio-nes subieron un 606 por ciento en el da de su estreno. Puede consi-derarse esemomento como el inicio de la burbuja de internet? Quiz,pero lo cierto esqueel comportamientode la compaanodistamuchodel quehan exhibido algunas de las redes socialesms populares en laactualidad, como Facebook o Linkedin, que han hecho sonar la cam-pana deWall Street con desigual suerte en los ltimos aos.

Volvamos a 1995. Ese ao, la web contaba ya con unmilln de p-ginasweb creadas y en EstadosUnidos apareci Classmates.com, unaincipiente red social fundada por RandyConrads que permita encon-trar a antiguos compaeros de guardera, colegio, instituto, universi-dad e incluso del ejrcito estadounidense.

Dos aosms tarde, junto al lanzamientodeAOL InstantMessagingy la popularizacin de los sistemas de mensajera instantnea, tam-bin nace Google y una web llamada SixDegrees.com. Se trataba deuna pgina en la que los usuarios se podan crear un perfil online yhacer listas de amigos. Su nombre hace referencia, obviamente, a la

3. El dominio (http://www.theglobe.com/) contina activo hoy da, y en l se explica laevolucin de la compaa.



teora de los seis grados de separacin enunciada, ya en 1930, porel escritor hngaro Frigyes Karinthy, quien estableci que cualquierpersona estaba conectada con cualquier otra en el mundo a travs deuna cadena de contactos que no superaba los cinco intermediarios.Internet y losmedios sociales han reducido el nmero de intermedia-rios a cero, en la mayora de los casos.

En 1998, enGran Bretaa, aparece Friends Reunited, la primera redsocial que goz de gran popularidad fuera de Estados Unidos y quefue una imitacin funcional de Classmates.com. Fue comprada aosdespus por la cadena de televisin britnica ITV.

Comienzan a surgir tambin en esos aos los primeros servicios deblogging, aunque no fue hasta 1999, ao en que se cre Blogger (plata-forma adquirida por Google cuatro aosms tarde), cuando los usua-rios empezaron a abrir masivamente sus bitcoras personales en in-ternet. Algunos blogs ganaron tanta popularidad que esos espaciospersonales se convirtieron en pequeos medios de informacin. Lasreglas de la comunicacin comienzan a cambiar radicalmente.

La explosin de la burbuja de internet en 2000 puso fin aunos aosde crecimiento desorbitado y numerosos excesos en las empresas deinternet, lo que llev a muchos inversores a perder bastante dineroen los parqus burstiles. Pero ni siquiera eso impidi el desarrollo yevolucin de los medios sociales en aquellos aos. Setenta millonesde ordenadores en todo el mundo tenan conexin a internet a prin-cipios de este siglo, y sus usuarios ya estaban totalmente preparadospara compartir e interactuar con los dems.

En 2002 nace Friendster, creada por el programador canadienseJonathan Abrams. Es la primera red social cuyo objetivo es conectaren internet a los amigos que tenemos en la vida real. Su nombre vienede combinar el trmino ingls friend (amigo) y Napster (el popularservicio P2P utilizado para compartir archivos entre usuarios).

La web logr aglutinar a tresmillones de usuarios en sus primerostresmeses de funcionamiento y fue la red socialms popular delmun-do hasta abril de 2004. En aquel momento la desbancMySpace, quehaba sido creada comouna copia de Friendster en agosto de 2003 porChris DeWolfe y TomAnderson en tan slo diez das.


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