3. marketingové prostředí · mikroprostředí firmy dostupné z áno z esf a státního...
TRANSCRIPT
![Page 1: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/1.jpg)
Mikroprostředí firmy
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
VY_32_INOVACE_MAR_86
Ing. Dagmar Novotná
![Page 2: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/2.jpg)
Období vytvoření: 10/2012
Ročník: třetí
Tematická oblast: Marketingové prostředí
Předmět: Marketing
Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce:
• výklad
• fixace učiva
• samostatná práce
![Page 3: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/3.jpg)
3. Marketingové prostředí
učebnice str. 37
![Page 4: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/4.jpg)
Cíle kapitoly 3. Marketingové prostředí
Mikroprostředí firmy
Makroprostředí firmy
![Page 5: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/5.jpg)
Marketingové prostředí
• je tvořeno vnějšími vlivy, které jsou schopny ovlivnit firemní řízení a vztah firmy k zákazníkům.
• skládá se z:
mikroprostředí firmy,
makroprostředí firmy.
![Page 6: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/6.jpg)
3.1 Mikroprostředí firmy
učebnice str. 37
![Page 7: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/7.jpg)
Jednotlivá makroprostředí firmy
Mikroprostředí: 1. firma,
2. dodavatelé,
3. marketingoví zprostředkovatelé,
4. konkurence,
5. zákazníci,
6. veřejnost.
Makroprostředí: 1. demografické,
2. ekonomické,
3. přírodní,
4. technologické,
5. politické,
6. kulturní.
![Page 8: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/8.jpg)
Firma:
mikroprostředí
• ovlivnit může,
• může použít své silné stránky a potlačit slabé stránky.
makroprostředí
• ovlivnit nemůže,
• musí se mu přizpůsobit.
![Page 9: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/9.jpg)
1. Firma
• je to složitý organismus se spoustou vazeb a vztahů uvnitř firmy i k okolí.
• je jako jeden celek a jednotlivá oddělení musí mezi sebou spolupracovat a podílet se na společném cíli: uspokojit zákazníka a dosáhnout zisku.
• má svoji organizační strukturu: formální,
neformální.
![Page 10: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/10.jpg)
Organizační struktura firmy str. 38
• Formální: daná organizačními normami,
předpisy a směrnicemi daná do organizačních schémat.
• Neformální: vyplývá z osobních vztahů
mezi členy organizace a ze shody jejich cílů.
![Page 11: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/11.jpg)
Úrovně funkcí ve firmě:
Top management firmy • správní rada firmy
• předseda představenstva a členové
Střední stupeň řízení firmy • ředitelé jednotlivých odborů ve firmě
• ekonomický, právnický odbor apod.
Operativní řídící pracovníci • tzv. výkonný management
• finanční oddělení, výzkum a vývoj, výroba, personalistika, marketingové oddělení
![Page 12: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/12.jpg)
Úrovně funkcí v bance
Představenstvo
Ředitelé
jednotlivých odborů
Vedoucí oddělení
![Page 13: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/13.jpg)
Najděte organizační schéma firmy ve Vašem okolí.
Úkol
![Page 14: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/14.jpg)
2. Dodavatelé
• zajišťují přísun zdrojů pro výrobu (službu),
• musí být:
– spolehliví a solidní
tzn. dodávky včas v požadované kvalitě – na tom je založen dlouhodobý vztah.
![Page 15: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/15.jpg)
3. Marketingoví zprostředkovatelé
• pomáhají financovat, prodávat, propagovat a distribuovat výrobek ke konečnému spotřebiteli.
patří sem: 1. Distributoři
2. Marketingové agentury
3. Finanční společnosti
![Page 16: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/16.jpg)
Distributoři
• firmy nakupující zboží za účelem dalšího prodeje.
Marketingové agentury
• firmy zabývající se marketingovým výzkum a komunikací se zákazníky.
Finanční společnosti
• firmy zabývající se obchodováním s kapitálem.
![Page 17: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/17.jpg)
4. Konkurence definice
• firma nabízející stejný nebo podobný výrobek či službu.
Nezničí-li firma konkurenci,
zničí konkurence ji.
![Page 18: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/18.jpg)
Význam konkurence pro zákazníka: zapište si str. 39
• snižuje cenu,
• zkvalitňuje výrobek,
• rozšiřuje sortiment,
• zlepšuje přístup k zákazníkovi.
![Page 19: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/19.jpg)
Zdroje informací o konkurenci:
• od zákazníků,
• od veřejnosti,
• na veletrzích a výstavách,
• prostřednictvím mystery shoppingu:
fiktivní nákup u konkurence.
![Page 20: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/20.jpg)
Zvyšování konkurenceschopnosti firmy str. 39
• Výstavy – na jednom místě a v jednom čase se prezentuje široký sortiment produktů a služeb.
• Veletrhy – fungují jako tržiště pro vystavovatele, dochází ke srovnání s konkurenčními firmami – benchmarking.
• Moderní informační technologie – ovlivňují dynamičnost firmy (internet, e-mail, elektronicky distribuovaná data…).
![Page 21: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/21.jpg)
Proč veletrh?
vidět
slyšet
vnímat cítit
prožít
![Page 22: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/22.jpg)
Veletrh umožňuje
oslovit toho správného zákazníka
oslovit cílovou skupinu zákazníků
![Page 23: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/23.jpg)
Hledejte další výhody veletrhů a zjistěte na internetu, jaký probíhá veletrh nebo výstava na:
Veletrhy Brno, a. s.
Úkol
![Page 24: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/24.jpg)
Další výhody veletrhů
• zmapovat všechny podstatné trendy v daném oboru,
• seznámit se s nejnovějšími technologiemi a výrobky,
• shlédnout prezentace firem a jejich produktů, • navázat osobní vztahy se zástupci jednotlivých
prezentujících se firem, • uzavřít obchodní kontrakty, • formovat a zlepšovat image vystavovatelů, • získávat nové informace, • zmapovat konkurenci.
![Page 25: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/25.jpg)
5. Zákazník
• konečný spotřebitel - jednotlivec, domácnosti,
• organizace - průmyslový trh,
• vláda - státní zakázky ministerstev, armády, zdravotnictví, školství…
Všechny subjekty spotřebovávající výrobek
či službu, která je jim nabízena.
![Page 26: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/26.jpg)
5. Veřejnost
• místní komunity – nejbližší okolí firmy: – obyvatelé v blízkosti firmy, místní organizace,
• zájmové skupiny – občanská sdružení s určitými zájmy a cíli: – ekologická, spotřebitelská sdružení…,
• široká veřejnost – nejedná se o organizovanou skupinu obyvatelstva: – pohled veřejnosti na firmu,
• sdělovací prostředky – ovlivňují silně pohled na firmu: – pomocí médií, tiskových mluvčí, public relations,
• zaměstnanci – spokojenost zaměstnance: – rostoucí kvalita práce.
![Page 27: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/27.jpg)
Zjistěte, kdo vydává časopis dTest a pro jaký segment?
http://www.dtest.cz/
Úkol
![Page 28: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/28.jpg)
Časopis dTest str. 41
Vydavatel:
Občanské sdružení spotřebitelů TEST:
• patří pod spotřebitelské organizace, které hájí zájmy spotřebitele,
• informuje spotřebitele v časopise testy
o kvalitě výrobku, jak ho uvádí výrobce,
• vyvíjí nátlak na firmy vyrábět kvalitní výrobky.
![Page 29: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/29.jpg)
Čím je tvořeno mikroprostředí?
1. firmou,
2. dodavateli,
3. marketingovými zprostředkovateli,
4. konkurencí,
5. zákazníky,
6. veřejností.
SHRNUTÍ
![Page 30: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/30.jpg)
K posouzení kvality mikroprostředí může firma použít:
• SW analýzu
• benchmarking
![Page 31: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/31.jpg)
SW analýza
• hodnotí přednosti a nedostatky v oblastech mikroprostředí:
S – slabé stránky firmy a
W – silné stránky firmy.
• firma by měla své silné stránky preferovat a udržovat a slabé eliminovat, aby se nestaly hrozbou.
![Page 32: 3. Marketingové prostředí · Mikroprostředí firmy Dostupné z áno z ESF a státního rozpočtu ČR. Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 VY_32_INOVACE_MAR_86](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022081616/5ffc7bcfaf9da40e900ba250/html5/thumbnails/32.jpg)
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd.
1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5
• VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3.
• SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2.
• http://www.bvv.cz/proc-veletrh/ [cit. 06.10.2012] • http://www.dtest.cz/ [cit. 06.10.2012] • fotografie a obrázky: kolekce sady Office
MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno
jinak, je Ing. Dagmar Novotná