Chapitre 1 :La notion de StratégieManagement StratégiquePromotions ISG 2012

Najoua Boufadennajoua.boufaden@isg.frPhilippe Mouricouphilippe.mouricou@isg.fr

Cours

Chapitre 1 :La notion de Stratégie

Cours

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique

CHAPITRE

1 Objectifs du chapitre 1

Savoir définir la stratégie et distinguer la stratégie des décisionsopérationnelles

Etre capable de distinguer Stratégies business et corporate etsavoir rattacher une décision stratégique à un des deux niveaux

Savoir dissocier les notions de facteurs clés de succès et decapacité stratégique (externe / interne) et pouvoir repérer leséléments se rapportant à chaque notion dans le discours d’undirigeant.

Etre capable de décrire le modèle économique d’uneorganisation (par exemple en faisant un schéma)

Etre capable d’identifier la mission d’une organisation Savoir articuler vision, objectifs et buts Connaitre les grandes étapes d’un diagnostic stratégique

A l’issue du chapitre 1 etdu cas Danone vous devrez…

Chapitre 1 :La notion de Stratégie

Cours

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la Stratégiea) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

STRATEGOS

Stratégie, du grec Strategos : le général

StratosL’armée,

la multitude,l’expédition

AgosCelui qui conduit

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégiea) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

L’enjeu principal de la stratégieest d’assurer un retour sur investissement.Dans le cas où ce retour serait trop faible

à long terme, la situation devrait êtrecorrigée et l’activité abandonnée

(Alfred Sloan)

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

La détermination des buts à long termed’une entreprise et de ses objectifs.

La stratégie intègre également la mise enœuvre des actions et l’allocation des

ressources nécessaires à l’atteinte de ces buts.(Alfred Chandler)

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

La stratégie, c’est appréhenderl’environnement de l’entreprise

et de le restituer à sestroupes pour les

préparer à l’action(Peter Drucker)

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

La création d’une position unique etvalorisante impliquant un ensemble d’activités

différent de celui des concurrents.S’il y avait une position idéale,

on aurait pas besoin de stratégie(Michael Porter)

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

Élaborer la stratégie, c'est choisir les domaines d'activitédans lesquels l'entreprise entend être présente et allouerdes ressources qui engagent l’entreprise dans le longterme.

Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira dedéfinir un positionnement à même de permettre laconstitution d’un avantage concurrentiel.

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

La stratégie n’est pas toujours délibérée Elle fait intervenir le hasard, l’intuition, l’expérience, les essais et les

erreurs (stratégie émergente) Elle peut être construite au fur et à mesure et évoluer

La stratégie n’a pas pour unique finalité de créer du profit Les organisations peuvent avoir une mission Toutes les organisations ne sont pas des entreprises (associations,

partis politiques, coopératives)

La stratégie n’est pas uniquement le fait de la direction Elle peut être considérée comme quelque chose que les gens font

dans l’organisation au travers de leurs actions quotidiennes(strategy-as-practice)

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

Chapitre 1 :La notion de Stratégie

Cours

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégiea) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

Il existe deux niveaux de stratégie

Stratégie de l’entreprise

Stratégiepour

l’activité B

Stratégiepour

l’activité A

Décisions opérationnelles

StratégieCORPORATE

Stratégie(s)BUSINESS

CHAPITRE

1

Organigramme simplifié du groupe Bouygues

Source : www.bouygues.fr

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 1

Vers une définition de la stratégie

La stratégie corporate Concerne le groupe dans son ensemble (ex : stratégie du groupe Bouygues) Traite des questions liées au périmètre de l’entreprise (activités, marchés)

mais aussi de la gestion du portefeuille d’activités Exemples de décisions stratégiques au niveau corporate : Diversification,

spécialisation, internationalisation, abandon d’une activité, etc.

La stratégie business Concerne les domaines d’activité (ex : TF1, Bouygues construction,

Bouygues Telecom, etc.) Traite des questions liées au positionnement stratégique Exemples de décisions stratégiques au niveau business : Différenciation,

domination par les coûts, focalisation…

Dans la stratégie d’une entreprise, il y a toujoursun volet business et un volet corporate

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

Un DAS est une sous-partie de l’organisationà laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources

de manière indépendante et qui doit faire face à sespropres menaces et opportunités.

Quelques critères possibles pour définir les DAS :- Métier- Grandes familles de produits- Grandes familles de clients- Zones géographiques- Technologies…

LES DOMAINES D’ACTIVITE STRATEGIQUES

a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie

CHAPITRE

1

Modèle économique

SECTION 2

Quelques concepts clés

Mission de l’organisation

Vision stratégiquedu dirigeant

Objectifs

Buts

CapacitéStratégique

Facteurs clésde succès

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clésa) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

LA MISSION DE L’ORGANISATION

Raison d’être de l’organisation.Cadre général de la stratégie.

« Google a pour mission d'organiserles informations à l'échelle mondialedans le but de les rendre accessibleset utiles à tous. »

Source : www.google.com/corporate

« RTL Group, the leading Europeanentertainment network. RTL Group is ahouse of excellent content and powerfulbrands, which is able to deliver itscontent to all media platforms worldwideand to repeat its broadcasting successstory in every country […] »

Source : www.rtlgroup.com

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

Raison d’être de l’organisation.Cadre général de la stratégie.

MISSION

Aspiration, étatfutur souhaité.Projection de

l’avenir.

VISION

Déclarationgénérale

d’intention.

BUT

Quantification ouintention

plus précise

OBJECTIF

a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

Les choix que font les organisations pour générerdes revenus (choix en termes

de ressources, de compétences, d’offre et d’activités)(Demil et Lecocq, 2008)

Une combinaison de facteurs (financiers, techniques, opérationnels)quisous-tendent la stratégie

(Johnson et al. 2008)

MODELE ECONOMIQUE

a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clésa) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Activités clésR&D

Design(brevets

capsules etmachines)

Marketing etrel. clients

(clubnespresso)

Production(capsules

uniquement)

Distribution(boutiques,site internet)

Capsules

Consommateurscaptifs

Partenaires

Ventes de capsules

Ventes de machines

Roy

altie

s

Machines

ConceptNespresso

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clésa) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Eléments stratégiquesque l’organisation doit maitriser

pour être compétitive dansune activité donnée

FACTEURS CLESDE SUCCES

Externes à l’organisation

Activités, ressources etcompétences qui permettent àl’entreprise d’être compétitivedans une activité donnée en

répondant aux FCS

CAPACITESTRATEGIQUE

Interne à l’organisation

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

Les FCS sont les mêmes pour toutes les organisations d’unsecteur d’activité donné

Ex : l’innovation, la créativité, la maitrise des nouvelles technologies, lemarketing dans le secteur des éditeurs de jeux vidéos

La façon de les hiérarchiser et les activités, ressources etcompétences permettant d’y répondre peuvent néanmoinsêtre différentes d’une organisation à une autre.

a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

CHAPITRE 2Le diagnosticexterne

CHAPITRE 3Le diagnosticinterne

Identification desFacteurs clés desuccès del’environnement

Identification des activitésqui créent de la valeur, desressources stratégiques etdes compétencesfondamentales de l’entreprise

a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

CHAPITRE

1SECTION 2

Quelques concepts clés

Il ne faut jamais parler des facteurs clés de succès detelle ou telle organisation. Par définition, les facteurs clésde succès sont communs à toutes les organisations d’un

même secteur.

La différence se fait dans les activités, les ressources etles compétences de chaque concurrent qui permettent

d’y répondre de façon plus ou moins pertinente.

a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique |d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique

Chapitre 1 :La notion de Stratégie

Cours

Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ?

Section 2 Quelques concepts clés

Section 3 La démarche stratégique

CHAPITRE

1SECTION 3

La démarche stratégique

La stratégie, c’estsavoir où se situe votreentreprise aujourd’hui,

où vous voulezl’emmener et commentvous voulez y parvenir

(Peter Drucker)

CHAPITRE

1

Savoir comment vousvoulez y parvenir

(choisir les modalités de développement)

Savoir où vous voulez l’emmener(évaluer la pertinence de la stratégie

actuelle et prendre des décisions)

SECTION 3

La démarche stratégique

Savoir où se situevotre entreprise

(faire un diagnostic)

Comprendre la stratégie actuelleet sa formulation

CHAPITRE

1 Plan du cours de Management Stratégique

CHAPITRE 1La notion

de Stratégie

CHAPITRE 2Le diagnostic

externe

CHAPITRE 3Le diagnostic

interne

CHAPITRE 4La stratégie

business

CHAPITRE 5La stratégiecorporate

CHAPITRE 6Les modalités dedéveloppement

CHAPITRE

1 Rappel des objectifs du chapitre 1

Savoir définir la stratégie et distinguer la stratégie des décisionsopérationnelles

Etre capable de distinguer Stratégies business et corporate etsavoir rattacher une décision stratégique à un des deux niveaux

Savoir dissocier les notions de facteurs clés de succès et decapacité stratégique (externe / interne) et pouvoir repérer leséléments se rapportant à chaque notion dans le discours d’undirigeant.

Etre capable de décrire le modèle économique d’uneorganisation (par exemple en faisant un schéma)

Etre capable d’identifier la mission d’une organisation Savoir articuler vision, objectifs et buts Connaitre les grandes étapes d’un diagnostic stratégique

A l’issue du chapitre 1 etdu cas Danone vous devez…