ACTIVITATEA DE VNZARE A

PRODUSELOR I SERVICIILOR HOTELIERE

Formator: Livia Vranciu

ACTIVITATEA DE VNZARE A PRODUSELOR I SERVICIILOR HOTELIERE

Obiective generale: la sfritul stagiului de formare tehnicianul n turism, hotel i alimentaie va avea competena organizrii activitii de vnzare a produselor i serviciilor hoteliere prin cunoaterea tendinelor pieii i personalizarea produselor i serviciilor n funcie de cerinele i necesitile clienilor. Obiective de referin:

1. S asigure desfurarea obiectivelor programului n termene stabilite. Coninut tematic:

1.1 Utilizarea mijloacelor de cercetare a pieei produselor i serviciilor 1.2 Analizarea informaiilor privind activitile concurenei 1.3 Aplicarea politicilor de marketing pentru corelarea cererii cu oferta

2. S vnd produsele i serviciile unitilor de alimentaie i hoteliere.

Coninut tematic: 2.1 Comercializarea ofertei unitilor de alimentaie 2.2 Comercializarea serviciilor unitilor de cazare

3. S promoveze oferta de produse i servicii.

Coninut tematic: 3.1 Utilizarea tehnicilor de promovare a ofertei de produse i servicii 3.2 Evaluarea eficienei activitii de promovare

4. S monitorizeze calitatea i diversificarea produselor i serviciilor. Coninut tematic: 4.1 Analizarea nivelului calitativ al produselor i serviciilor 4.2 Luarea deciziilor pentru realizarea unui produs competitiv

Cuprins:

1. Utilizarea mijloacelor de cercetare a pieei produselor i serviciilor

2. Analizarea informaiilor privind activitile concurenei

3. Aplicarea politicilor de marketing pentru corelarea cererii cu oferta

4. Comercializarea serviciilor turistice

5. Utilizarea tehnicilor de promovare a ofertei de produse i servicii i evaluarea eficienei activitii de promovare

6. Analizarea nivelului calitativ al produselor i serviciilor i luarea deciziilor pentru realizarea unui produs competitiv

1. UTILIZAREA MIJLOACELOR DE CERCETARE A PIEEI

PRODUSELOR I SERVICIILOR Piaa turistic

Dei, ntr-o accepiune foarte general, se poate spune ca piaa turistic este locul n care se ntlnesc i se confrunt cererea cu oferta de produse turistice, exist o serie de elemente particulare, care amplific semnificaiile conceptului de pia turistic. Astfel, n procesul de definire a pieei turistice este necesar s se in cont de urmtoarele elemente: produsul turistic, alctuit din atracia natural i antropic i din serviciile care i

determin coninutul; firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care

intr n sfera de cuprindere a turismului; particularitile consumatorilor de turism; spaiul geografic i economic n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor

turistice; perioada de timp n care se efectueaz prestaia turistic etc.

Pornind de la aceste elemente care determin coninutul pieei turistice, putem spune c aceasta se caracterizeaz printr-o serie de particulariti, dintre care: este o pia cu finalitate specific, turitii urmrind procurarea unor satisfacii aparte,

proprii acestui sector de activitate; este o pia fragmentat, rezultat al confruntrii dintre oferta extrem de eterogen i

cererea determinat de preferinele subiective ale consumatorilor de turism; este de o complexitate aparte n timp i spaiu, deoarece oferta turistic este perceput

iniial n mod subiectiv, ca o imagine construit n urma unor informaii care circul ntre turitii poteniali i efectivi, obiectivndu-se abia n momentul consumului propriu-zis;

este o pia pe care acioneaz mai muli decideni, actul de procurare a unui produs turistic putnd fi influenat de o serie ntreag de participani;

prezint un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertanilor fiind mai numeroase dect n cazul pieei bunurilor materiale.

Clasificarea pieelor turistice

Datorita complexitii produsului turistic, modului n care se integreaz n structura sa att atracia propriu-zis, ct i ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaz, piaa turistic poate fi delimitat n diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care: 1. Nivelul de referin al ofertei turistice, n funcie de care se delimiteaz:

1.1. piaa produsului turistic, definit n conexiune cu natura acestuia i limitele de timp i spaiu, subdivizat la rndul ei, dup anumite criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul rural etc.; de altfel, simplificnd analiza, putem spune ca atracia turistic este cea care formeaz piaa produsului).

1.2. piaa firmei turistice, a crei fizionomie este determinat, n principal, de caracteristicile serviciilor pe care le presteaz, simple (de exemplu hotelria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc i vnd produse turistice complete, cum sunt tur-operatorii).

2. Motivaia turistic, n funcie de care se disting: 2.1. piaa turismului de vacan (determinat n special de nevoia de odihna, recreere i

agrement a turitilor);

2.2. piaa turismului cultural i istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele

mai multe ori intersectat cu alte motivaii turistice); 2.3. piaa turismului tiinific i de afaceri (determinat de motivaia profesional); 2.4. piaa turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente nsemnate sau,

ca urmare a cltoriilor ntreprinse de oficialiti guvernamentale); 2.5. piaa turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.); 2.6. piaa turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul

olimpiadelor); 2.7. piaa turismului de sntate (de tratament medical-balnear) etc.

3. Direcia fluxurilor turistice, delimiteaz: 3.1. piaa turistic de emisie (de exemplu piaa german, polonez); 3.2. piaa turistic de recepie (piaa spaniol, piaa elen etc.)

4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice i distana, ci i prin natura reglementarilor juridice, n funcie de care deosebim: 4.1. piee accesibile (libere); 4.2. piee greu accesibile (protejate); 4.3. piee inaccesibile (nchise).

5. Aria geografica, n funcie de care distingem: 5.1. piaa turistic local; 5.2. piaa turistic zonal; 5.3. piaa turistic naional; 5.4. piaa turistic internaional.

Clasificarea ar putea continua, i n funcie de alte criterii de delimitare a pieei turistice. Totodat, n funcie de adncimea la care se face referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungnd la identificarea mult mai multor tipuri de piee turistice (de exemplu, dac ne referim la piaa turismului cultural, putem dezvolta expunerea pe direcia pieei turismului de art, iar analiza ar putea continua).

Studierea pieei turistice

Firmele turistice i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla n relaii de interdependen reciproc. n cadrul acestor relaii, piaa deine locul i rolul principal, terenul de ntlnire i confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfura o activitate eficient, firmele trebuie s cunoasc permanent fenomenele pieei, s obin un flux de informaii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pieei.

Pentru o cunoatere n detaliu a factorilor eseniali ai pieei i a tendinelor lor de evoluie, este necesar s se apeleze la studii de pia, efectuate fie de ctre specialitii firmelor n cauz, fie de ctre firme specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex i presupune parcurgerea, sub un control permanent i riguros, a unor etape succesive, ntr-o anumit ordine: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; elaborarea obiectivelor i ipotezelor; estimarea prealabil a valorii informaiei care va fi obinut prin cercetare; alegerea surselor de informaii; selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor; recoltarea informaiilor; prelucrarea informaiilor; analiza i interpretarea;

redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Procesul de cercetare a pieei turistice se desfoar ntr-o maniera impus de teoria i practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etap a studiului, ci ne vom ocupa n continuare doar de anumite aspecte specifice cercetrii de marketing turistic.

Studierea pieei turistice se poate realiza att n mod direct (pe baza informaiilor de teren), ct i indirect (pe baza informaiilor de birou), iar obiectivele urmrite prin procesul de cercetare vizeaz furnizarea tuturor informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia, att sub aspect cantitativ, ct i calitativ.

Abordarea pieei se poate realiza pe doua direcii majore: n ansamblul ei (urmrindu-se principalii parametri care i caracterizeaz dimensiunile i structura, fie static, fie dinamic), sau pe direcia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

n continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pieei i anume: 1. Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou (din evidene statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi uor de realizat i cu costuri relativ reduse, are un grad nalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor i proceselor pieei i este o cercetare post-facto. 2. Studierea direct, bazat pe informaii culese direct de la purttorii acestora, permite abordarea i reliefarea tuturor proceselor i fenomenelor economice, dar necesit un personal de specialitate cu grad nalt de pregtire i antreneaz costuri ridicate.

Metodele de cercetare direct sunt variate, delimitndu-se dup criterii diferite (modul de desfurare n timp, locul de desfurare, profilul cercetrii etc.); dintre acestea, foarte important este modul de antrenare a purttorului de informaii, n funcie de care se disting observarea i ancheta. 2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare direct prin care informaiile sunt culese fr a antrena purttorii acestora, ci prin supravegherea turitilor, n scopul cunoaterii modului n care se comport turitii n diferite situaii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazrii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie n mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie n mod personal (caz n care informaiile se culeg de ctre un personal avizat: recepioneri, ghizi, efi de sal etc.); 2.2. ancheta, metoda de culegere a informaiilor direct de la purttorii acestora, probabil cel mai des utilizat n cercetarea direct. Operaiunea de anchetare se poate realiza n mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).

Informaiile pot fi transmise pe cale oral (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scris (prin terminalele computerelor, prin pot). Comunicarea direct, prin operatori de interviu, dei costisitoare, prezint avantajul de a genera mult mai multe informaii de natur cantitativ sau calitativ (inclusiv observarea reaciilor i mimicii intervievatului). Comunicarea fa n fa se poate realiza n mod individual (confidenial) sau n grup, caz n care ntrebrile sunt adresate simultan mai multor subieci.

Instrumentul prin intermediul cruia se culeg informaiile n cazul anchetei este chestionarul, cel care determin nsui succesul anchetei i care trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale: validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informaii relevante pentru obiectivele

urmrite); fidelitatea (s produc rezultate care variaz n limite previzibile admise de teoria i

practica de specialitate).

n procesul de elaborare a unui chestionar trebuie s se in cont de o multitudine de

aspecte, care au relevan n construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie s se aib n vedere urmatoarele: determinarea necesarului de ntrebri care s acopere subiectul investigat i s corespund

obiectivului cercetrii; determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea coninutului

ntrebrilor (n funcie de tipul i calitatea ntrebrilor) i ordonarea acestora, ntr-o succesiune logic, de la simplu, la complex);

determinarea dimensiunilor i formatului chestionarului, redactarea ntr-o formul ct mai atractiv;

codificarea i elaborarea instruciunilor de completare. De obicei, nainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaz, respectiv se verific

dac au fost redactate corespunztor, astfel nct s se acopere problematica vizat, s strneasc interesul intervievailor, ntrebrile s fie clare, uor de neles i s nu creeze confuzii.

n cazul cercetrilor selective, este foarte important s se stabileasc mrimea eantionului care urmeaz s fie supus investigaiei, n funcie de resursele materiale, financiare, umane i de timp disponibile i n conformitate cu principiile teoriei i practicii statisticii.

2. ANALIZAREA INFORMAIILOR PRIVIND ACTIVITILE

CONCURENEI Analiza concurenei

Pentru ca strategiile de marketing s fie eficiente, firmele trebuie s-i cunoasc ct mai bine concurena. Astfel, managerii trebuie s-i compare n permanen propriile produse, preuri, canale de distribuie i de promovare cu cele ale concurenei, identificnd n acest mod aspectele avantajoase precum i pe cele dezavantajoase.

Ca urmare, etapele privind cercetarea concurenei ar trebui s parcurg urmatoarele puncte: identificarea concurenilor firmei, determinarea obiectivelor concurenei, identificarea strategiilor concurenei, aprecierea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei, anticiparea reaciilor concurenei, alegerea concurenilor ce trebuie combtui sau evitai.

Identificarea concurenilor firmei

n mod normal, se poate considera c o firm are drept concureni toate celelalte firme care realizeaz acelai serviciu sau clas de servicii.

Concurena este identificat, pe de o parte din punctul de vedere al ramurii de activitate i pe de alt parte, din punctul de vedere al pieei (totalitatea firmelor care ncearc s satisfac aceleai nevoi sau acelai grup de cumprtori).

Determinarea obiectivelor concurentei

Se cunoate faptul c obiectivul de baz al oricrei firme l reprezint maximizarea profitului, dar n analiza pe care o fac, specialitii n marketing trebuie s afle celelalte obiective care motiveaz concurena. Astfel, managerii firmelor vor fi interesai s descopere care este importana relativ pe care concurenii o acord profitabilitii, creterii ponderii pe pia, aspectelor tehnologice, calitii serviciilor, dezvoltrii unor noi servicii etc. Cunoscnd obiectivele concurenilor aflm dac acetia sunt satisfcui cu situaia prezent i modul n care pot reaciona la reaciile pieei.

Identificarea strategiilor concurenei

Cu ct strategia unei firme seamn mai mult cu strategia altei firme, cu att mai mare va fi concurena dintre acestea. De regul, concurenii se mpart n grupe care adopta acelai tip de strategie. Un grup strategic reprezint un grup de firme dintr-un anumit domeniu care aplica aceeai strategie de firm.

Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante. Astfel, dac o firm ptrunde ntr-un grup, firmele componente vor fi principalii si concureni. Pe de alt parte, trebuie specificat faptul c exist rivalitate i ntre grupuri strategice diferite, unele dintre acestea ncercnd s acapareze mai multe segmente de pia.

Specialitii n marketing trebuie, n concluzie, s analizeze toate aspectele ce caracterizeaz grupurile strategice din domeniul de activitate respectiv, cunoscnd bine produsele concurentei, calitatea si caracteristicile lor, mixul de marketing, serviciile oferite, politica de preuri, modul de distribuie, strategia de vnzare, programele de publicitate etc.

De asemenea, firma trebuie s studieze detaliile privind strategiile de cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare, financiare, etc. ale fiecrui concurent.

Identificarea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei

Pe baza informaiilor selectate privind situaia concurenei, firma este n msur s evalueze care sunt punctele de for, ct i punctele slabe ale acesteia. Se pot realiza astfel cercetri de pia n rndul clienilor, furnizorilor i al comercianilor.

n ultima perioad de timp, se utilizeaz tot mai mult benchmarketing-ul, care const n compararea propriilor produse i servicii cu cele ale concurenei sau ale firmelor de vrf din alte domenii de activitate, pentru a identifica propriile modaliti de mbuntire a serviciilor.

Anticiparea reaciilor concurenei

Fiecare concurent are o anumita filosofie de afaceri, concepie, cultur i mentalitate care l ghideaz n activitile sale. Specialitii n marketing trebuie s deslueasc foarte clar modul de gndire al concurenei, pentru a anticipa reaciile i aciunile acesteia.

Neexistnd o modalitate absolut de a anticipa modalitatea de aciune a firmelor concurente, n anumite domenii de activitate concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie, n timp ce n altele se confrunt n permanen. n aceasta situaie, cunoaterea modului de reacie a concurentei ofer soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau de aprare a poziiilor deinute pe pia.

Alegerea concurenilor ce trebuie combtui sau evitai Conducerea firmei trebuie s decid care sunt concurenii cu care va lupta cel mai mult. Cele mai multe firme i vor ataca pe concurenii mai slabi, cheltuind astfel mai puine resurse financiare i de timp. Rezultatele, ns, pot fi n acest caz mai slabe dect daca firma se va orienta ctre concurenii puternici, care au i ei propriile lor puncte slabe. Un instrument important n aprecierea atuurilor i a punctelor slabe ale concurenei este analiza valorii pentru client, respectiv clienii vor fi chestionai n legtur cu ce avantaje apreciaz cel mai mult. Acetia vor fi, de asemenea, rugai s fac o analiz a firmei n raport cu concurena, innd cont de mai multe criterii. Un alt criteriu de concuren const n faptul c, de regul, firmele vor fi n competiie n special cu acei concureni cu care se aseamn cel mai mult. Pe pia, din punctul de vedere al firmelor, concurena are i aspecte pozitive. Astfel, aceasta poate aduce i avantaje strategice firmei n cauz, prin faptul c poate determina creterea nivelului cererii, suporta o parte din costurile dezvoltrii serviciilor i a pieei, contribuie la introducerea unor noi tehnologii, poate deservi segmentele mai puin atractive, sau poate opta pentru o difereniere mai mare a serviciilor. n general, concurenii au, fie un comportament bun, respectnd regulile jocului din domeniul respectiv (accepta concurena, stabilesc preuri rezonabile etc.), fie un comportament distructiv. Acetia din urma ncalc regulile, ncercnd s cumpere o cot mai mare de pia n loc s o ctige, i asum riscuri sporite, investesc n supracapaciti i, n general, provoac situaii limit n domeniul n care activeaz. ntre cele dou grupuri de concureni iau natere conflicte, astfel c firmele cu comportament bun ncearc s elimine din domeniul lor de activitate firmele distructive. Astfel poate fi modelat domeniul de concuren, determinnd un comportament raional al firmelor, bazat pe respectarea regulilor de pia.

3. APLICAREA POLITICILOR DE MARKETING PENTRU CORELAREA

CERERII CU OFERTA Oferta turistic

Coninutul conceptului de ofert turistic a fost abordat de pe poziii diferite. Grupnd punctele de vedere ale diferiilor specialiti putem observa c, n unele

lucrri de specialitate, oferta turistic reprezint fie totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic, fie capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico-material, infrastructura etc.) de a satisface n anumite condiii cererea populaiei.

Putem spune c, oferta turistic reprezint un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale i antropice) i elemente funcionale (echipamente i servicii) prin intermediul crora se materializeaz i valorific atraciile turistice, asamblate n scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistic se caracterizeaz prin anumite particulariti specifice. Astfel: are un caracter complex i, totodat, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente

de atractivitate i oferta de servicii); din acest motiv se poate diferenia i descompune n mai multe grupe de oferte particulare;

elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate cu condiiile climaterice determina sezonalitatea turistic, iar elementele funcionale variaz n limite determinate de capacitatea tehnico-organizatoric (uniti, dotri, personal etc.); printr-o combinare just a celor dou tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice i n momentele n care atracia turistic lipsete sau se diminueaz (cel mai frapant exemplu l poate constitui turismul de agrement practicat n Las Vegas, staiune fondat pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate natural);

oferta turistic se caracterizeaz printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasrii n spaiu pentru a ntlni cererea;

datorit specificului serviciilor care intr n componena sa, oferta turistic nu poate fi stocat (cu toate c, la destinaiile turistice se pot achiziiona suveniruri care i gsesc utilitatea la domiciliul turitilor).

Principalii factori care determin nivelul i structura ofertei turistice sunt:

1. Factori naturali i antropici (factori naturali de clim, resurse naturale i antropice, fauna i flora etc.).

Cu anumite excepii, pentru ca un anumit spaiu s fie atractiv i s aib valoare turistic, el trebuie s ofere anumite condiii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase i nepoluate, configuraie geografic echilibrat, condiii meteorologice prielnice, fauna rar etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cldirilor istorice, mnstirilor etc..

Exist ns pericolul ca anumite zone turistice s se supraaglomereze, iar prin valorificarea excesiv a unor resurse turistice s se degradeze patrimoniul - natural, n special - i s se diminueze interesul anumitor categorii de turiti, cum ar fi iubitorii de art sau cei care practic turismul ecologic. 2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului teriar, baza tehnico-materiala turistica).

Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor n general i al turismului, n special, se afla n strns legtur cu nivelul de dezvoltare economic de ansamblu. Dimensiunea

sectorului teriar i aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populaiei ocupate n acest sector, nivelul resurselor materiale i financiare alocate, indic, fr dubii, gradul de dezvoltare a unei societi.

Creterea volumului de activitate n sectorul teriar constituie, n mod paradoxal, nu numai premizele, ci i factorii dezvoltrii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, dei destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport i telecomunicaii, servicii medicale etc.).

Pe de alt aparte, oferta turistic depinde de mrimea, structura i calitatea bazei tehnico-materiale (n care sunt incluse structurile de cazare, alimentaie public, tratament i agrement) , ale crei dimensiuni depind de resursele materiale i financiare investite, precum i de tehnologia prin care este generat. n general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care ncorporeaz tehnologii de ultima or, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distracii bine echipat poate atrage turitii la fel de bine ca i resursele naturale originale; un exemplu n acest sens poate fi Praterul n Austria). 3. Factori umani.

Calitatea resurselor umane care activeaz n turism poate influena n mod considerabil oferta turistic. Ponderea important deinut de fora de munc n turism particularizeaz aceasta activitate i influeneaz chiar atractivitatea turistic. Personalul bine pregtit din punct de vedere profesional, cu o nalt contiin moral, contient de rspunderea care i revine n actul prestaiei, contribuie n mod direct la realizarea unei cltorii turistice reuite i la creterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice. Cererea turistic

ncercrile de a explica coninutul termenului de cerere turistica sunt numeroase. Astfel, dup unii autori prin cerere turistic se nelege un ansamblu de persoane care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii pentru alte motive dect prestarea unei activiti remunerate la locul de destinaie.

Dup Florescu C. i Snack O., cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior, iar dup ali autori, prin cerere de turism se nelege cantitatea solicitat de o persoan (sau de ntreaga clientel) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferit de o firm dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i un interval de timp delimitate, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat.

Oricare ar fi accepiunea dat cererii turistice, ea se caracterizeaz printr-o serie de trsturi specifice, care o particularizeaz. Astfel: are un pronunat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitat asupra ofertei n

plin sezon i printr-o depresiune n extrasezon; are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimrii unor nevoi variate ale diferitelor

categorii de turiti, care dispun de diferite capaciti de plat; se caracterizeaz printr-un puternic dinamism, determinat de avntul economic i de

modificrile nregistrate n psihologia consumatorilor; este caracterizat printr-un grad ridicat de mobilitate i, respectiv, concentrare, determinat

de caracterul rigid al ofertei; turitii se deplaseaz spre anumite destinaii turistice, fie pe plan naional (de exemplu, n Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Mrii Negre), fie pe plan internaional (Spania, Grecia etc.).

exprimnd nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastic, elasticitatea manifestndu-se att n mod direct (variind la aciunea propriilor factori de influen, nivelul preurilor i veniturilor), ct i n mod ncruciat (fiind afectat de modificri ale

preului la mrfuri mai puin elastice), ceea ce poate determina amnarea satisfacerii nevoii turistice

Cererea i oferta turistic se pot afla n urmatoarele raporturi: oferta > cererea, situaie n care capacitile turistice sunt n excedent, mai precis, n

extrasezon turistic; oferta = cererea, cnd se nregistreaz un grad de ocupare i utilizare a capacitilor

turistice de 100% (echilibrul pieei turistice); oferta < cererea, situaie de plin sezon turistic, n care capacitile turistice sunt

suprasolicitate. Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi

optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe specifice.

Marketingul mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n funcie de resursele sale interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare (distribuie) i promovare (cei patru P) n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumit perioad.

P1: Politica de produs Concept i caracteristici Produsul hotelier face parte din categoria produselor turistice. Majoritatea specialitilor definesc produsul prin ceea ce ofer unuia sau mai multor

clieni. El reprezint un ansamblu de elemente tangibile i intangibile care procur anumite beneficii cutate de unul sau mai muli clieni bine precizai.

Produsul hotelier rspunde criteriilor generale ale acestei definiii i poate fi descris ca un ansamblu complex care cuprinde: o parte material reprezentat de construcia i amenajarea hotelului; o parte imaterial care se refer la serviciul furnizat clientului.

Evident c este vorba de mai mult dect o sum a acestor elemente. Numai o savant combinaie d imagine sau personalitate produsului, care n final este perceput de turist.

Caracteristici ale produsului hotelier serviciul de cazare vizeaz, prin coninutul su, crearea condiiilor i confortului pentru adpostirea i odihna cltorului; coninutul serviciului de cazare hotelier este determinat de faptul c obiectivul de cazare ndeplinete pentru turist rolul de domiciliu temporar, trebuind deci s aib o funcionalitate complex; de asemenea n organizarea serviciilor de cazare se va ine seama c ntre 30 i 50% din timpul efectiv de vacan este cheltuit de turist n incinta unitii hoteliere; cererea pentru servicii de cazare vine de pe o pia foarte segmentat, att naional, ct i internaional. Fiecare segment de pia necesit tehnici de reclam, promovare i distribuie diferite. cererea pentru servicii de cazare are n numeroase cazuri un caracter sezonier pe parcursul anului sau sptmnii.

Coninutul produsului hotelier Fiecare hotel este interesat s ofere un produs hotelier care s rspund ct mai bine

cerinelor i nevoilor clienilor si. De aceea este foarte important combinarea elementelor tangibile i intangibile ale produsului hotelier.

Elementele care alctuiesc produsul hotelier sunt:

1. numele, specificul i amplasarea hotelului; 2. categoria de clasificare; 3. numele i imaginea de marc; 4. structura serviciilor oferite (numrul i tipul camerelor, al unitilor de alimentaie, i a altor spaii, precum i echipamentele acestora); 5. tarifele i facilitile acordate; 6. ambiana i confortul; 7. atitudinea personalului.

Succesul unui produs hotelier este dat de mbinarea armonioas a tuturor acestor elemente.

Etapele conceperii produsului hotelier Concepere produsului hotelier este un proces complex care include urmtoarele etape:

1. Studierea pieei : o a mediului: geografic (resurse naturale, peisaje, clim); demografic (vrsta, repartizarea populaiei active); contextul economic(sectoarele de activitate, produse specifice); gradul de dezvoltare a transporturilor i infrastructurii; activitatea turistic din zon. Pentru fiecare dintre acestea se va urmrii evoluia n ultimii 5-10 ani, precum i previziunile socio-economice i turistice. o a cererii: numrul de turiti, durata sejurului, frecvena cererii, sezonalitatea, forma de cazare preferat; structura clientelei vrst, categorii socio-profesionale, venituri, forma de turism practicat, calea de acces la produs (Birou de rezervare, agenie de turism), nivelul calitativ al produsului ales etc. o a ofertei: concurena numrul de hoteluri, capacitatea de cazare, confortul, forma de exploatare, serviciile oferite, preurile i tarifele practicate, variaia activitii, alte capaciti de cazare; propria ofert. n final, este necesar compararea ofertei proprii cu cea a concurenei i cu rezultatele studierii cererii i definirea produsului pornind de la toate acestea. 2. Definirea segmentelor de clientel crora li se adreseaz. Pentru aceasta se recomand: S se identifice un segment de clientel pentru care concurena poate fi contracarat sau un segment de clientel nesatisfcut. S se stabileasc, alturi de segmentul de clientel de baz, un segment complementar cruia s i se adreseze n perioada de scdere a cererii clientelei de baz. 3. Selecia echipamentelor hoteliere innd cont de: tipul hotelului i principalele segment de clientel vizate; categoria de clasificare 4. Determinarea cantitativ i calitativ a necesarului de personal viznd: cantitativ corelarea numrului i structurii(pe funcii) personalului cu volumul activitii; calitativ calificare, aptitudini, caliti fizice, psihice, morale, intelectuale. 5. Identificarea, elaborarea, conceperea serviciilor de baz i complementare pornind de la structura clientelei i categoria de clasificare.

6. Proiectarea serviciilor hoteliere pe baza standardelor. 7. Stabilirea preurilor i tarifelor pentru serviciile de baz i complementare. 8. Promovarea produsului hotelier.

Tipologia produselor hoteliere Produsul hotelier este foarte diferit de la un hotel la altul, depinznd de tipul, categoria de clasificare, i particularitile segmentelor de clientel crora li se adreseaz. Produsele hoteliere pot fi de mai multe tipuri: a) dup coninutul acestora : produse hoteliere simple servicii de cazare fr alimentaie; - servicii de alimentaie fr cazare. produse hoteliere complexe: o cazare i alimentaie oferite n diferite proporii; o cazare i servicii suplimentare; o cazare i animaie integrat; o produse tip pentru congrese, reuniuni, .a. b) dup tipul de hotel: produse hoteliere oferite de hotelurile de afaceri; produse hoteliere oferite de hotelurile de vacan; produse hoteliere oferite de hotelurile de tratament; produse hoteliere oferite de hotelurile pentru sportivi; produse hoteliere oferite de hotelurile de tranzit. c) dup nivelul de confort: produse de lux; produse standard; produse cu confort modest.

Produsul de cazare turistic Principalul produs al unei uniti hoteliere este camera (spaiul de cazare). Acesta ns nu se refer doar la a oferii o camer de un anumit tip (single, dubl), ci la

facilitile i serviciile asociate acesteia. Pentru a rspunde cerinelor clienilor si, hotelurile pot oferii o gam de servicii de

cazare, respectiv o diversitate de tipuri de camere difereniate ntre ele funcie de: mrime, amenajri, dotri, priveliti oferite.

Categorii de camere

Tipul Marimea (mp)

Vederea

Amenajarea

Camere cu un pat (single standard)

23,5 Spre ora

Mobil din lemn de pin

Camere cu un pat (single superioar)

23,5 La mare

Mobil din lemn de pin

Camer cu dou paturi

25,5 La mare

Mobil din lemn de trandafir

Camer cu dou 28,6 La Mobil din

paturi (twin de lux) mare lemn de trandafir

Apartament 105,9 La mare

Mobil stil

n cadrul hotelurilor de lan se ntlnesc i o serie de alte tipuri de spaii: suite(senior

suite, junior suite, presidential suite, royal suite, suite family, suite VIP ), duplex, connecting rooms etc.

Totodat, pentru a rspunde nevoilor diferitelor segmente de clientel, hotelurile ofer i: camere pentru nefumtori, pentru oameni de afaceri femei, camere pentru persoane cu nevoi speciale, etc.

Produsul hotelier oferit de hotelurile de vacan Conceperea acestui tip de produs presupune o adaptare a tuturor componentelor

acestuia la particularitile cererii segmentului de clientel vizat: vacanierii. El trebuie adaptat sejurului n familie, petrecerii unui timp mai ndelungat n unitate, i asigurrii satisfacerii motivaiei de baz: odihn, recreere, agrement. Astfel el va cuprinde: Cazarea n : - camere cu dou sau teri paturi, astfel dimensionate pentru a permite introducerea patului suplimentar; - camere comunicante; - garsoniere, apartamente, prevzute eventual cu o anex, - camere single, datorit creterii numrului celibatarilor. Servicii destinate copiilor: spaii de joac pentru copii, grdinie, servicii de baby sitter; O gam larg de activiti de animaie i agrement n msur s asigure petrecerea timpului liber, odihna activ i recreere, dar i s compenseze eventualele nemulumiri care ar putea aprea din cauza condiiilor meteo nefavorabile (ploi, umezeal, temperaturi oscilante, numr redus de zile nsorite, lipsa zpezii); Servicii de alimentaie cu meniuri adaptate formei de turism practicate i familiilor cu copii, prin conceperea unor meniuri variate la preuri fixe(eventual pe baz de precomand) i a unor meniuri junior (cu jumti de porii i surprize pentru copii); Conceperea unui produs hotelier complementar care s-i asigure acoperirea cheltuielilor i chiar obinerea unui profit n perioadele de pre i post sezon sau extrasezon (organizarea de congrese, conferine, reuniuni sau cantonamente).

Produsul hotelier specific hotelurilor de afaceri La conceperea acestui tip de produs trebuie s se aib n vedere nevoile principale ale

segmentului clientelei de baz (clientela de afaceri), respectiv posibilitatea organizrii unor ntlniri de afaceri , congrese i conferine, telecomunicaii rapide etc.

Un astfel de produs, va include: Cazare n camere single sau apartamente mpreun cu o serie de faciliti i mijloace de fidelizare a clientelei; nchirierea sau punerea la dispoziia clienilor si a unei diversiti de tipuri de centre de afaceri avnd n dotare: camer dotat cu computere, instalaii pentru microfoane, ecran de protecie, perete pentru afiaj, retroproiector, videoproiector, proiector de film, camer video, video - recorder, TV color, tabl magnetic, traducere simultan, telefon mobil, fax, copiator, reportofon, servicii de Internet , birou servicii speciale; Posibilitatea organizrii de recepii, conferine, banchete;

Oferirea unui produs de tipul etajul executiv destinat exclusiv oamenilor de afaceri. n cadrul acestuia standardul, stilul camerelor, dotrile oferite precum i serviciile sunt adaptate necesitilor specifice oamenilor de afaceri: spaii pentru conferine, fax n camer, telefon mobil .a. Pe fiecare etaj exist un desk separat pentru operaiunile de check-ing, precum i baruri i spaii de recreere destinate ntlnirilor neprotocolare ntre diferiii oameni de afaceri; Funcionarea non stop a serviciului Room service; Check-in i check-out rapide; Oferirea unor pachete de servicii tip reuniuni La acestea se pot aduga mese festive, un cocktail de deschidere care s faciliteze cunoaterea participanilor i o mas festiv de desprire, programe de destindere prin intermediul unor excursii cu vizitarea unor obiective de interes turistic sau a unor vizite de documentare axate pe tematica reuniunilor, un pachet de servicii destinat membrilor de familie care nsoesc participanii la reuniuni, programe de agrement: teatru, balet, cazinouri etc. Conceperea unui produs turistic complementar destinat unei clientele de agrement (turism de week-end) cazinouri, vizitarea obiectivelor turistice din ora. Pentru ca aceast ofert s fie atractiv, ea trebuie s fie nsoit i de o serie de faciliti.

Produsul hotelier oferit de un hotel de tratament Principala caracteristic a acestui tip de produs este faptul c trebuie s mbine

componenta turistic cu cea medical. Un astfel de produs va include:

Cazare n camere single sau adaptate sejurului n familie Integrarea tuturor serviciilor sub acelai acoperi; Servicii de alimentaie care s reprezinte o continuare sau chiar o component a tratamentului (dietoterapie), dar care, prin gust, estetic, varietate, s rspund tuturor cerinelor; Un agrement ct mai diversificat adaptat diferitelor segmente de turiti ca vrst, afeciuni, nivel al veniturilor etc. Oferirea unor produse destinate nsoitorilor persoanelor aflate la tratament.

Produsul hotelier oferi de hotelurile pentru sportivi La conceperea acestuia, trebuie s se in cont de nevoile sportivilor aflai n

cantonament sau la competiii sportive. Acest produs va include: Cazare n camere cu 2-3 paturi, dotate cu mobilier robust; nchirierea sau punerea la dispoziie a terenurilor i slilor de sport, a materialelor i echipamentelor sportive; Servicii de alimentaie care s ofere meniuri bogate n proteine al cror aport energetic s fie de aproximativ 3000 calorii, bine concepute de ctre un asistent medical dietetician.

Produsul oferit de hotelurile de tranzit La conceperea acestui tip de produs, trebuie s se in cont de necesitatea asigurrii

accesibilitii lui, att din punct de vedere al amplasrii(n apropierea grilor, aeroporturilor, etc.) ct i al costului (mai redus, avnd n vedere faptul c se adaug la costul transportului), precum i a condiiilor necesare refacerii fizice i psihice.

Un astfel de produs va include: Camere cu dotri simple i cu un confort mai redus; Principalele servicii sunt cele de odihn i igien; Servicii de spltorie, curtorie, frizerie, coafur, cosmetic, piscin, saun, etc.

P2: Politica de pre

n funcie de importana factorilor care stau la baza fundamentrii nivelului de pre, factori enumerai anterior, i, innd cont de multitudinea de combinaii care pot alctui produsul turistic, firmele turistice pot s-i fixeze anumite strategii de preuri. Cele mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pre sunt urmatoarele: 1. Nivelul preurilor

Nivelul preurilor constituie un element strategic de o deosebit importan pentru firma turistic. Acest element se afl n strns legtur cu caracterul sezonier al activitii turistice i cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de pre se poate face dup costuri, cerere sau concuren , elemente n funcie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice: a. strategia preurilor joase (indicat n special n cazul activitii extrasezoniere), strategie recomandat fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitii turistice, fie pentru a penetra pe noi piee, fie pentru a satisface cererea turistic caracteristic unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie n scopuri promoionale. Practicarea unui nivel sczut de pre trebuie fcut ns innd cont de necesitatea acoperirii costurilor i, eventual, de obinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie s aleag cea mai bun combinaie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masa, transport, agrement) astfel nct s asigure o just corelare a costurilor legate de utilizarea capacitilor disponibile cu nivelul de pre corespunztor, iar calitatea serviciilor prestate s nu fie compromis; b. strategia preurilor moderate, preuri a cror mrime se afl n strns legtur cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, n general, turitilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de dou stele sau unitile de alimentaie public de categoria a doua); n acest mod se poate acoperi o mai mare parte din pia, iar firmele pot obine un profit corespunztor n vederea desfurrii n continuare a activitii; c. strategia preurilor nalte, practicat de ctre firme turistice de prestigiu, a cror ofert se adreseaz unui segment de turiti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selecionat. Totodat, un nivel ridicat al preurilor se poate practica i n cazul n care oferta este mai mic dect cererea, respectiv n perioada maximului de activitate, n scopul descurajrii cererii turistice, sau n situaia n care se urmrete fructificarea avantajului de pia n cazul unui produs nou. 2. Gradul de diversificare a preurilor constituie un alt criteriu de difereniere a strategiilor, aflat n strns legtur cu calitatea i complexitatea produsului turistic. n funcie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de preuri, un exemplu n acest sens fiind cazul lanului hotelier Marriott, care, n funcie de categoria de turiti spre care i ndreapt oferta, practic preturi difereniate. Diferenierea preurilor se poate realiza n funcie de elementele constitutive ale produsului turistic, excluznd, atunci cnd este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci cnd consider c sunt necesare. Pe de alt parte, diferenierea tarifelor se practic mai ales innd cont de sezonalitatea turistic, fiind principala modalitate de aciune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistic. 3. Gradul de mobilitate a preului constituie un criteriu de difereniere a preurilor, corelat cu faza ciclului de via n care se afl produsul turistic. n cazul unui produs nou, firma poate practica fie o strategie de preturi nalte (mai ales cnd concurena este aproape inexistent), fie o strategie a preurilor joase, prin care se faciliteaz ptrunderea mai rapid pe pia. n perioada de cretere, firma poate practica preuri progresive (dac s-a demarat cu

preuri mici), preuri regresive (dac preul iniial a fost ridicat), sau, pentru firmele a cror ofert const ntr-un produs turistic de lux, nivelul preului se poate menine ridicat n mod constant. Printr-o strategie de pre adecvat, judicios corelat cu strategiile promoionale, se poate fora prelungirea ciclului de via al produsului, se pot ctiga noi segmente de pia, sau se poate impulsiona achiziionarea produsului de ctre turiti. Firmele turistice trebuie s-i fixeze opiunile strategice ntr-un mod suficient de elastic pentru a rspunde condiiilor de pia n continu schimbare i pentru a contracara influenele negative ale mediului extern. Pe de alt parte, datorit faptului c principala modalitate de oferire a unui produs turistic mbrac forma ofertei-pachet, n structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implic eforturi suplimentare ndreptate n direcia corelrii politicilor de pre ale fiecreia, deoarece preul produsului compozit trebuie s fie mai mic dect suma tarifelor serviciilor individuale din componena sa.

P3: Politica de promovare Desfurarea unei activiti eficiente de ctre firma turistic prin utilizarea mijloacelor

i tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat, oferit la un pre corespunztor, ci i o activitate de comunicare a firmelor cu clienii, n vederea informrii atente a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, influenrii comportamentului de cumprare i consum, sprijinirii procesului de vnzare.

Aceste activiti, pentru care au fost stabilite obiective precise i care sunt realizate prin mijloace de aciune diferite i multiple, alctuiesc politica promoional, componenta fundamental a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie c se adreseaz firmelor colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de clieni, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite n direcia furnizrii de informaii i ndemnuri menite s contientizeze, s atrag i s conving clientul vis-a-vis cu existena unei anumite oferte i cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului de servicii turistice, astfel nct acesta s poat fi determinat s ia decizia de cumprare.

Obiectivele sistemului de comunicaie al firmei turistice privesc: 1. n exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere i stimulare a clienilor poteniali, n vederea cunoaterii firmei i a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor relativi n consumatori poteniali;

provocarea unor modificri favorabile n mecanismul comportamental al clienilor poteniali, transformarea acestora prin diferite metode de convingere n clieni efectivi (de exemplu, modaliti accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).

2. n interiorul firmei: informarea atent a propriilor angajai, precum i cunoaterea opiniilor i dorinelor

lor. P4: Politica de distribuie

Caracterul complex al produsului turistic determin ca operaiunea de alegere a strategiei de distribuie s se fac n condiii mult mai dificile dect n cazul unui bun material i s se bazeze pe o colaborare mult mai strns ntre productori i distribuitori, innd cont mai ales de faptul c turitii iau parte n mod direct la activitatea de construire a produsului turistic.

Selectarea variantelor strategice se realizeaz n funcie de natura produsului turistic,

caracteristicile i dimensiunile pieei turistice (aria, structura, capacitate etc.), particularitile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor i intermediarilor i natura raporturilor dintre acetia etc.

Diferenierea strategiilor se realizeaz n funcie de o serie ntreag de criterii, pe baza crora firmele pot fundamenta propriile opiuni. Astfel, se pot ntlni urmatoarele variante strategice turistice: 1. Lungimea canalului de distribuie, constituie unul dintre cele mai importante criterii de

difereniere strategic. n funcie de complexitatea produsului turistic i particularitile clientelei se poate opta pentru: 1.1. distribuia direct, caz n care prestatorul de servicii vinde produsul n mod nemijlocit

clientelei turistice, n conformitate cu solicitrile i preteniile acesteia, la un pre mult mai accesibil;

1.2. distribuia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regul tur-operator, ptrunzndu-se astfel mult mai uor pe piee inaccesibile prestatorilor de servicii;

1.3. distribuia prin canale lungi, cu cel puin doi intermediari, de natura tur-operatorilor i, respectiv, ageniilor de turism, ceea ce permite o mai bun acoperire a pieei, o simplificare a eforturilor comerciale i promoionale a prestatorilor serviciilor de baz, chiar dac preul final al produsului turistic este mai mare, recompensnd activitatea fiecrui participant.

2. Amploarea distribuiei, criteriu referitor la limea canalului de distribuie, permite fundamentarea uneia dintre urmatoarele opiuni strategice: 2.1. distribuia extensiv, bazat pe un numar mare de intermediari (tur-operatori

generaliti sau agenii de turism foarte diverse), fr s se in cont de specializarea lor, permite o difuzare larg a produselor turistice. Principalul avantaj al acestei strategii const n faptul c produsul turistic este cunoscut mai bine, ns, n condiiile n care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecrui participant, se poate ajunge la situaia neplcut (mai ales pe timpul sezonului) de a nu mai avea capaciti disponibile;

2.2. distribuia selectiv, realizat printr-un numr relativ redus de intermediari, de regul tur-operatori specializai pe tipuri de produse turistice, pe destinaii, pe clientel etc.;

2.3. distribuia exclusiv, prin intermediul unui singur intermediar, care asigur o distribuie de calitate deosebit, iar produsul este destinat unei clientele selecionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are exclusivitatea comercializrii propriului produs).

3. n funcie de adncimea canalului de distribuie, se poate opta pentru: 3.1. reea larg de puncte de vnzare, poziionate ct mai aproape de clientel, care poate

acoperi multiple zone geografice (vnzarea produselor turistice putndu-se realiza chiar prin intermediul corespondenei, mai ales pe baza de catalog sau prin intermediul telefonului);

3.2. difuzare ngust, concentrat. 4. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, se poate opta pentru:

4.1. control total, n cazul distribuiei complet integrate vertical; 4.2. control inexistent; 4.3. variante intermediare.

Opiunea strategic a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe lng cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clieni, caracteristicile produsului,

gradul de participare a firmelor prestatoare n activitatea de distribuie etc.), iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune soluii de distribuie, astfel nct s se satisfac n mod corespunztor cererea turistic.

4. COMERCIALIZAREA SERVICIILOR TURISTICE

Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaz modul n care produsele penetreaz n reeaua de rezervri, de nchirieri i vnzri, astfel nct produsul turistic s ajung n mod corespunztor de la productori la consumatorii turistici.

Obiectul comercializrii l constituie att serviciile turistice singulare (cazare, mas etc.), care pot fi comercializate n mod direct, fr a se recurge la intermediari, ct i combinaiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care integreaz n structura lor cel puin dou din astfel de servicii i care se comercializeaz prin intermediul distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau ageniile de turism).

Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaz sub forme specifice, n funcie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dup cum urmeaz: 1. Serviciile de cazare.

De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turitilor mpreun cu masa. Cu toate acestea, n anumite ri cu tradiie turistic, oferta vizeaz numai cazarea net, fr s fie nsoit de celelalte servicii.

Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesit mari cheltuieli viznd activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor comisioane acordate distribuitorilor (de obicei, agenii de turism sau birouri de reprezentare). 2. Servicii de alimentaie.

Comercializarea serviciilor de alimentaie constituie un element component al coninutului acestora, alturi de producie i servire. Adaptarea permanent la tendinele de evoluie a cererii necesit un continuu proces de perfecionare a serviciilor de alimentaie, ajungndu-se n ultima perioad la industrializarea acestora, respectiv la separarea n timp i spaiu a produciei i consumului.

Comercializarea se poate face att n mod direct, ct i indirect i mbrac una dintre urmatoarele forme:

catering (cnd se furnizeaz preparate culinare pentru utilizatori externi, mai muli de o persoan; de obicei serviciul este considerat nesatisfctor vis-a-vis cu exigenele culinare ale oaspeilor mai pretenioi);

demi-pensiune; pensiune complet.

ntr-o alt exprimare se poate spune c sistemul meselor oferite odat cu cazarea, poate fi organizat dup trei planuri:

planul american (PAM), de dou tipuri: complet (n tariful camerei fiind incluse toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (dou mese, de obicei micul dejun i cin), practicat de obicei de ctre hotelurile din staiuni;

planul continental (PAC), n care micul dejun este inclus n preul camerei; planul european (PAC), conform cruia tariful reprezint doar nchirierea camerei,

mesele luate n restaurantul hotelului fiind pltite separat. 3. Serviciile de transport.

Pot fi comercializate direct sau indirect i pot mbrca forme diverse, dintre care: cltorii individuale sau de grup; cltorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit); cltorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe mijloace); cltorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.

Tot n categoria serviciilor de transport, intr i serviciile de transfer din gri,

aeroporturi etc. la hoteluri i invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al cror pre este nglobat n preul produsului turistic sau n tariful total de transport.

4. Serviciile de agrement. Deoarece constituie polul atraciei turistice, n marea majoritate a cazurilor sunt

oferite de ctre distribuitorii turistici, n cadrul produsului global. Ele pot fi ns comercializate i n mod direct (de obicei, n acest caz au un pre mai mare dect n cazul celor oferite n pachet; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai mici cnd se ofer n produsul complet dect cele individuale, considerate de sine stttoare).

Comercializarea produselor turistice include att activiti de comunicare (informare profesional), ct i activiti de negociere a tranzaciilor. Deoarece multe din activitile de distribuie se desfoar paralel cu cele viznd promovarea produselor turistice, vor fi dezbtute mai amplu n capitolul dedicat politicii promoionale.

5. UTILIZAREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A OFERTEI DE

PRODUSE I SERVICII I EVALUAREA EFICIENEI ACTIVITII DE PROMOVARE

Publicitatea Publicitatea se definete ca fiind suma aciunilor care au drept scop prezentarea

indirect (nepersonal) - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat).

Caracteristica principal a publicitii este aceea c reprezint un mijloc de comunicaie n mas deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel puin unui grup de

persoane, n mod simultan; raportul emitor-receptor nu se realizeaz direct, ci se stabilete prin intermediul unui

canal de comunicaie n mas; rspunsul la mesajul transmis se recepioneaz indirect, la un anumit interval de timp.

n procesul de elaborare a unui program de publicitate se pornete de la dou coordonate principale: identificarea pieei-int; identificarea motivelor de cumprare ale consumatorilor turistici.

Specialitii apreciaz c exist cinci decizii fundamentale care se iau n procesul de construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M: 1. Stabilirea obiectivelor publicitii (misiunea); 2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, n englez); 3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj); 4. Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare (mijloace); 5. Evaluarea rezultatelor (msurare).

1. Stabilirea obiectivelor i formelor publicitii.

Obiectivele publicitii trebuie s fie n concordan cu deciziile firmei referitoare la: piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing.

Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vis-a-vis cu un anumit public-int, ntr-o anumit perioad de timp.

n funcie de obiectivul urmrit, se disting urmtoarele forme de publicitate: publicitatea de informare, al crei obiectiv l constituie crearea unei cereri primare

(folosit cu precdere n cazul lansrii unui nou produs turistic); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (n

special n momentul intensificrii concurenei); publicitatea de reamintire, folosit n cazul produselor ajunse n faza de maturitate: publicitatea comparativ, al crei obiectiv l constituie alegerea ofertei firmei n

cauz, n raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (n legislaiile celor mai multe ri este considerat drept concuren neloial i se sancioneaz corespunztor).

n principiu, publicitatea turistic trebuie s asigure nu numai informarea potenialilor clieni, atragerea interesului acestora i ndreptarea ateniei spre o anumit ofert turistic, ci i s serveasc scopului de a fideliza clientela, alturi de celelalte

instrumente promoionale (promovarea vnzrilor, politica de marc etc.).

2. Stabilirea bugetului de publicitate.

Pornind de la ideea ca rolul publicitii este acela de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului, factorii de decizie din firmele care ofer produse turistice trebuie s neleag c este necesar s se investeasc cu deosebit seriozitate n publicitate. Numai prin tratarea clienilor turistici cu atenie i sinceritate, prin publicitate se poate asigura firmelor o anumit valoare tangibil, numit reputaie sau renume.

Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumii factori specifici, care pot fi structurai astfel: 2.1. etapa din ciclul de viaa al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (n

general se aloc bugete mai mari n cazul unor produse turistice noi, pentru a determina informarea i contientizarea unei pri ct mai ample a publicului);

2.2. cota de pia i clientela (de obicei, pentru a crete mrimea cotei de pia a unor produse turistice mai puin cunoscute este necesar s sporeasc volumul cheltuielilor cu publicitatea);

2.3. concurena i aglomeraia (pe o pia pe care se manifest concureni puternici este necesar s se aloce un buget mai mare, astfel nct s se poat individualiza mai suplu o anumit marc de produs turistic, fie c este simplu, fie c este complex);

2.4. frecvena de repetare a reclamei, trebuie aleas astfel nct s se asigure o bun recepionare a mesajului de ctre potenialii clieni, fr ns a abuza de nelegerea acestora;

2.5. gradul de nlocuire a componentelor produsului turistic (justificnd alegerea unei anumite atracii turistice n raport cu celelalte).

3. Generarea mesajului.

Exist dou mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar i anume: metode inductive, bazate pe faptul c mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale

consumatorilor nii, pornind de la nivelul de satisfacie oferit de produsele respective;

metode deductive, avnd drept fundament aa-numitul beneficiu al consumatorului, respectiv nivelul de recompens ateptat de consumator n urma achiziionrii produsului turistic respectiv.

Mesajul publicitar poate fi construit n mai multe moduri: 3.1. strategia clasic de elaborare, fundamentat pe baza experienei n domeniul creaiei

publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului: stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o cltorie cu avionul; dovada promisiunii, respectiv demonstraia, testul (aa-numitul Areason why); beneficiul, avantajul consumatorului; relund exemplul anterior, poate fi un

confort sporit, rapiditate etc.; stilul, atmosfera general (de exemplu, relaxarea mpreun cu familia).

3.2. strategia creativ, bazat ndeosebi pe conceptul de evocare a axei, de credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);

3.3. strategia de tip Astar, bazat pe personalizarea produselor, o anumit marc deinnd fizic, caracter i stil.

Stilul fiecrui mesaj depinde de proporia n care se mixeaz elementele sale

componente, elemente de natur vizual (text i culoare), sonor, static sau cinetic. n procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alei acei factori de atracie care s

permit sublinierea avantajului principal care rezult n urma consumrii produsului turistic respectiv.

n funcie de tematica exprimat i de stilul de execuie al mesajului, se deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natur fie factual, fie emoional, fie de implicaie social, fie de contemplare etc.

4. Alegerea mijloacelor i tehnicilor publicitare.

Dup ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-int i obiectivelor propuse, urmeaz etapa de alegere a mijlocului specific de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectrii unui anumit media sunt audiena (gradul de expunere), frecvena de repetare i impactul suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea suporilor publicitari astfel nct s se asigure o combinaie optim a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P., respectiv Gross Rating Point, care exprim numrul de expuneri ale unei combinaii care revine la 100 de indivizi ai pieei-int, de exemplu un G.R.P. = 500 reflect 5 expuneri per individ).

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore: 4.1. Presa, cu cele dou forme ale sale: 4.1.1. presa cotidian, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorit avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicat (anunurile difer de la o zon la alta), din aria vast de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunurilor, din prestigiul pe care l poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriv din durata scurt de via i din calitatea proast a reproducerii tipografice. 4.1.2. presa periodic, n diversitatea sa, prezint avantaje legate de selectivitatea socio-profesional i receptivitatea sporit a destinatarilor, calitatea superioar a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor publicitare se poate face att n cadrul presei generale, ct i n cadrul presei de specialitate, categorie din care face parte i presa turistic, reprezentat n special prin periodice editate de oficiile de turism. Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz prin intermediul anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, indemnul i efectul repetiiei asupra cititorilor.

Elementele unui anun publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul, importana celui din urm crescnd n importana, deoarece prin formula lui simpl (4-8 cuvinte), uor de reinut, pune n mod deosebit accentul pe marca respectiv. Eficiena unui anun publicitar depinde de mrimea anunului, de amplasarea n pagin i de frecvena de apariie, elemente care se coreleaz cu frecvena de apariie a vehiculului media respectiv. Eficiena poate fi exprimat cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmtoare: CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse. 4.2. Radio-ul.

Este un media care acoper rapid i cu regularitate o mare parte din public, asigur o selectivitate ridicat (permite diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora i programul difuzat) i prezint costuri moderate. Principalul dezavantaj l constituie prezentarea mesajului doar n mod sonor, conducnd la formarea unei imagini pariale, de moment, asupra obiectului mesajului.

4.3. Televiziunea.

Acest media a avut cea mai mare expansiune n zilele noastre. Avantajele principale deriv din asigurarea unei combinaii echilibrate ntre sunet, imagine i culoare iar mesajul poate fi difuzat n mod repetat, la ore de maxim audien. Dup anumite estimri, efectuate prin msurtori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piaa publicitii n Romnia este acoperit de T.V. Totodat, se estimeaz c pentru un produs a crui publicitate se face n timpul unui film, vnzrile pot crete de la 20% pn la 80%. Marele dezavantaj deriv din costurile ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform aceleiai surse, n timpul jurnalului de tiri difuzat de PRO TV la orele serii i prezentat de Andreea Esca, preul unui spot poate s ajung pn la 4000$/ 30 secunde). 4.4. Cinematograful.

Este un media care se folosete destul de modest n promovare, datorit costurilor destul de mari pe care le implic, ct i datorit selectivitii reduse a destinatarilor vizai. Mesajele publicitare se transmit prin: filmul de documentare comercial (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pan la 5 minute). 4.5. Publicitatea exterioar.

Acest tip de publicitate se realizeaz prin intermediul afielor, panourilor, nsemnelor luminoase, mijloacelor de transport etc.

Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple i precise, n care se subliniaz n mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodat, cel mai eficient mijloc de publicitate n marile aglomeraii urbane. Dezavantajul principal este acela c mesajul transmis este foarte concis, prezentnd, in consecin informaii reduse despre obiectul supus publicitii. 4.6. Publicitatea prin tiprituri.

n cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afielor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brourilor etc. n cadrul promovrii turistice, rolul lor crete cu precdere n anumite perioade din an corespunztoare programrii concediilor i vacanelor. Realizate n mod atrgtor, redactate n limbi de circulaie internaional, prezentnd informaii utile, tipriturile pot fi folosite cu succes att la scar larg, naional sau internaional (de exemplu, de ctre oficiile sau autoritile naionale de turism), ct i de ctre prestatorii independeni de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).

Rolul tipriturilor turistice este nu numai acela de apel (strnind interesul potenialilor turiti, printr-o prezentare grafic ilustrat atrgtoare), ct i de informare a clienilor (printr-un coninut corespunztor de sfaturi i date utile pentru viitorii turiti). Dat fiind importana acestor medii publicitare, tipriturile se editeaz i se pun la dispoziia turitilor de ctre o gam larg de prestatori i distribuitori de servicii turistice dintre care:

4.6.1. Hotelierii individuali.

Acetia pun la dispoziia turitilor individuali, ageniilor de voiaj sau transportatorilor pliante, afie, foi volante, care conin imagini i sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, preul acestora etc. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la recepie, fie prin pot, prin distribuitorii turistici, prin reeaua de magazine etc.

Printr-o just punere n valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar const n atragerea interesului clienilor, astfel nct acetia s aleag hotelul respectiv. Exist o serie de reguli de redactare i ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim: imaginea exterioar a hotelului trebuie ncadrat n decorul natural (montan, de litoral etc.); interioarele trebuiesc prezentate (camere, sli de restaurant etc.) astfel nct s nu creeze senzaia de singurtate, de pustiu (exist, totui, puini turiti care i doresc o izolare total); trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaz oferta turistic respectiv (anumite elemente de arhitectur, ambient, confort etc.); personalul aflat n contact cu clienii trebuie redat n aciune, conform specificului ocupaiei fiecruia, n ipostaze surztoare (recepioneri, barmani etc.). 4.6.2. Lanurile hoteliere.

Prin unirea eforturilor promoionale, membrii componeni ai lanurilor hoteliere (asociaii voluntare, grupuri financiare), asigur promovarea, pe lng simplele pliante sau afie, prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brouri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.

Din rndul acestora se detaeaz ghidurile, care, printr-o realizare artistic deosebit, pun n valoare n mod atrgtor destinaiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialitilor i sunt publicate prin edituri de prestigiu, ntr-un tiraj cu mult mai mare dect pliantele hotelurilor individuale. Pe lng imagini, ghidurile conin un volum mult mai mare de informaii i sfaturi utile turitilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul numrul i tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preuri i tarife practicate, la diferenieri n funcie de sezon turistic, la bonificaii etc. 4.6.3. Staiunile turistice.

Acestea editeaz i distribuie, n limba naional i n limbi de circulaie internaional, att pliante publicitare, ct i documente turistice care conin informaii complexe, furniznd detalii de natura istoric, arhitectonic, cultural etc., obinute cu concursul unor specialiti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaeaz de publicitatea propriu-zis, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vnzare (librarii, muzee etc.). Pe lng informaii turistice simple (referitoare la posibilitile de cazare i mas), conin date de identificare a staiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiprit iniial cu scopul de a facilita accesul automobilitilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.). 4.6.4. Zonele turistice.

De regul, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele care funcioneaz n cadrul acestora din urm pot iniia aciuni de promovare turistic (cu luarea n considerare a regiunilor sau rilor vecine), prin tiprituri de genul pliantelor i brourilor, editate n limbi strine. 4.6.5. Oficii (departamente, autoriti) naionale de turism.

Acestea editeaz i distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brouri, ghiduri sau cataloage, care conin informaii generale asupra atraciilor turistice, precum i

despre cultura, istoria, geografia rii respective, privit ca destinaie turistic. De regul, constituie un instrument de promovare menit s sprijine activitatea reprezentanilor turistici care acioneaz n strintate iar importana lor crete cu ocazia participarii la manifestri promoionale (trguri, saloane etc.).

Datorit eficienei lor, tipriturile publicitare sunt editate i distribuite de ctre tot mai muli prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agenii de turism etc.), n formule atrgtoare i variate.

Fie ca sunt pliante, fie brouri, fie ghiduri, tipriturile publicitare sunt executate i ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele: titlul trebuie amplasat fie n partea de sus, fie n partea de jos a copertei, niciodat la mijlocul ei; pe lng subiectul propriu-zis, trebuie s se specifice ara sau zona din care face parte; traducerile n limbi strine trebuie s fie realizate de ctre persoane competente, cunosctoare ale obiceiurilor i preteniilor turitilor din ara respectiv; este indicat ca tipritura respectiv s fie tradus i distribuit numai ntr-o singur limb strin; prezentarea informaiilor trebuie realizat n mod selectiv, pstrnd doar acele elemente care au notorietate universal (de exemplu, pentru turitii strini, prezentarea mnstirilor din nordul Moldovei se realizeaz ntr-un context istoric i cultural general, fr adugarea unor amnunte nesemnificative); formatul tipriturilor trebuie s corespund coninutului acestora, modului de expunere i de distribuie. 4.7. Publicitatea direct.

Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea i atragerea clienilor poteniali spre un produs turistic individual sau complex, utiliznd drept mijloace de comunicare pota direct, vnzarea din u n u, telemarketingul i Internetul. Avantajul principal l constituie particularizarea mesajului n funcie de specificul grupului respectiv de clieni (turism religios, turism balnear etc.). 4.8. Publicitatea gratuit.

Acest tip de publicitate se concretizeaz n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv.

n general, forma cea mai cunoscut este interviul la T.V. sau n presa scris, radio. Important este s lase impresia de autoritate i imparialitate asupra destinatarilor vizai.

5. Evaluarea rezultatelor.

Dup Ph. Kotler, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaz prin doua metode principale: analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de ctre

consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de reclame, metod imperfect de msurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea ulterioar, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dup ncheierea campaniei de publicitate;

analiza efectului asupra vnzrilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vnzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vnzri pe diferite zone geografice).

6. ANALIZAREA NIVELULUI CALITATIV AL PRODUSELOR I SERVICIILOR

I LUAREA DECIZIILOR PENTRU REALIZAREA UNUI PRODUS COMPETITIV

Asigurarea calitii serviciilor hoteliere Satisfacerea clientului i profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea

produsului i a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o satisfacie mai nalt a clientului, permind practicarea unor preuri mai mari i adesea reducerea costurilor.

Prin urmare, strategiile de mbuntire a calitii duc n mod normal la creterea profitabilitii. Sarcina mbuntirii calitii produselor i a serviciilor trebuie s fie o prioritate. Cei mai muli clieni nu mai tolereaz produse sau servicii de calitate slab sau medie. Firmele din ziua de azi nu mai au alt posibilitate dect s adopte managementul calitii totale dac doresc s rmn n curs, adic s fie profitabile.

Calitatea este cea mai bun asigurare pe care o poate avea o firm pentru pstrarea clienilor, cel mai bun mijloc de aprare mpotriva concurenei i singura modalitate de susinere a dezvoltrii firmei i de impulsionare a ctigurilor.

Calitatea a fost definit n mai multe moduri: "conformitatea cu destinaia produsului / serviciului", "conformitatea cu cerinele clienilor" sau "lipsa contradiciilor".

Societatea American pentru Controlul Calitii definete calitatea ca fiind totalitatea caracteristicilor unui produs sau serviciu care susin capacitatea acelui produs / serviciu de a satisface anumite nevoi. Prin aceast definiie se sugereaz c o firm ofer ceva de calitate ori de cte ori un produs sau serviciu se ridic la / peste nivelul corespunztor nevoilor, cerinelor i ateptrilor clientului. O firm care satisface o mare parte din nevoile clientului pentru o perioad lung de timp este o firm de calitate.

Este important s distingem ntre calitatea de performan i calitatea de conformitate. Calitatea de performan se refer la nivelul la care un produs sau serviciu i ndeplinete funciile sale. Calitatea de conformitate se refer la lipsa defectelor i la consistena cu care un produs furnizeaz un anumit nivel de performan.

Calitatea total este cheia crerii valorii i satisfacerii clientului, motiv pentru care ea trebuie s fie o preocupare a tuturor firmelor.

Managerii au un rol important n definirea calitii i oferirea pe pia a unor produse i servicii de calitate superioar. n primul rnd, ei au o mare responsabilitate n ceea ce privete identificarea corect a nevoilor i a cerinelor clienilor. Nu n ultimul rnd, ei trebuie s pstreze legtura cu clienii dup vnzarea produselor sau prestarea serviciilor, pentru a se convinge c acetia sunt satisfcui.

Managerii firmei trebuie s neleag bine noiunile de "valoare pentru client" i "satisfacia a clientului". Valoarea oferit clientului este diferena dintre valoarea total perceput de client i costul total suportat de acesta. Clienii vor alege, n mod normal, oferta care le va maximiza valoarea de care vor beneficia.

Satisfacia clientului este resimit de cumprtori atunci cnd beneficiaz de un produs sau un serviciu care se ridic la nivelul ateptrilor. Clienii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i ncntai cnd ateptrile le sunt depite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului.

n cazul serviciilor hoteliere, clienii satisfcui rmn fideli hotelului respectiv

pentru o perioad mai ndelungat, revenind n acel hotel de cte ori au posibilitatea, sunt mai puin sensibili fa de pre i vorbesc favorabil despre firm.

Satisfacia cumprtorului depinde, n mod hotrtor, de rezultatele utilizrii produsului turistic raportate la nevoile i ateptrile sale. Acoperirea corespunztoare a nevoilor cumprtorului stimuleaz revenirea acestuia la agenia de turism pentru noi achiziii, determinndu-i, cel mai adesea, s recomande produsul respectiv i altor persoane. Satisfacerea necorespunztoare a nevoilor respective va avea efecte negative asupra cumprtorilor n cauz, dar i asupra clienilor poteniali privind deciziile de achiziie pe care acetia le vor mai lua n viitor.

Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise: 1. Calitatea se reflect n ochii clienilor. Calitatea trebuie s nceap cu

nevoile clienilor i s se sfreasc cu percepiile acestora, mbuntirea calitii are efect doar atunci cnd este perceput de client

2. Calitatea nu trebuie s se reflecte doar n produsele sau serviciile firmei, ci n fiecare activitate a acesteia. Calitatea total nu este doar un capriciu, ea este un element adnc nrdcinat n principiile filozofiei umane.

3. Calitatea impune un angajament total din partea salariailor. Calitatea devine realitate numai n firmele ai cror salariai se angajeaz fa de aceast noiune i care au motivaia i pregtirea de a o transpune n realitate. Firmele de succes elimin barierele care exist ntre compartimente. Angajaii lucreaz ca o echip al crei scop este s nfptuiasc procesele de baz i s obin rezultatele dorite.

4. Calitatea presupune existenta unor parteneri de "nalt calitate". Calitatea poate fi obinut numai de acele firme ai cror parteneri ofer, la rndul lor, calitate. Prin urmare, o firm bazat pe calitate trebuie s lucreze cu furnizori i distribuitori de nalt calitate.

5. Un program axat pe problemele calitii nu poate salva un produs sau serviciu slab conceput.

6. Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Cea mai bun modalitate de mbuntire a calitii este de a compara performanele firmei cu cele mai bune performane obinute n domeniul respectiv de activitate, n intenia de a le egala sau chiar depi.

7. mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Dei forma trebuie s acioneze pentru o continu mbuntire a calitii, ea va fi nevoit din timp n timp s fac salturi mari n ce privete calitatea. Firmele pot nregistra mici mbuntiri ale calitii desfurnd o activitate intens. Marile performane n domeniul calitii impun gsirea unor soluii noi i inteligente.

8. Calitatea nu cost mai mult. Unii manageri susin c pentru a obine un spor calitativ vor trebui s cheltuiasc mai mult i s reduc ritmul n care se realizeaz producia. A mbunti calitatea nseamn a nva "s faci lucrurile bine de prima oar". Calitatea este "ncorporat" n produs sau serviciu.

9. Calitatea este necesar, dar poate s nu fie suficient. mbuntirea calitii este necesar pentru satisfacerea nevoilor unor clieni din ce n ce mai pretenioi. n acelai timp, o calitate mai nalt nu nseamn ntotdeauna un avantaj hotrtor, mai ales o dat ce i ceilali concureni i mbuntesc calitatea n aproape aceeai msur.

10. Calitatea presupune un angajament pe termen lung. O abordare de

scurt durat a calitii poate s duc la un dezastru. Mrind ateptrile salariailor legate de calitate, trebuie oferite i mijloacele pentru a face lucrurile n mod diferit.

Muli manageri nu contientizeaz c att calitatea ct i servirea clienilor nu mai reprezint o surs de avantaje n fa concurenei, ci o modalitate care s le asigure posibilitatea de a concura cu succes pe pia.

Managementul calitii totale a devenit o strategie de baz n satisfacerea clientului i rentabilizarea activitii firmei. Managerii firmelor trebuie s neleag modul n care clienii percep calitatea i trebuie s le ofere o. calitate superioar celei oferite de concuren. Oferirea calitii presupune implicarea total a conducerii i angajailor, precum i existena unor sisteme adecvate de msurare a rezultatelor i de recompensare.

n categoria mijloacelor care stimuleaz revenirea consumatorilor pot fi incluse: Diversitatea i calitatea serviciilor hoteliere; Comportamentul personalului de servire; Varietatea sortimentelor culinare. Toate aceste mijloace trebuie s confirme informaiile difuzate prin ziare,

cataloage, pliante, filme publicitare, etc., crend dorina revenirii, n fiecare consumator. Ciclul calitate rentabilitate Una dintre cele mai importante-modaliti de evideniere a unui hotel o

constituie mbuntirea continu a serviciilor proprii n comparaie cu cele ale concurenei. Pentru realizarea acestui obiectiv, el trebuie s presteze fiecare serviciu la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv.

Ateptrile consumatorilor sunt determinate de experimentele lor anterioare, de comunicaiile n legtur cu serviciile respective i, n special, de publicitatea fcut de hotelier.

Ei aleg un anumit hotel n funcie de aceste criterii, iar dup efectuarea prestaiei compar nivelul receptat de cel dorit, n viitor vor reveni la hotelul respectiv numai n situaia n care serviciul receptat este la acelai nivel sau la nivel superior ateptrilor lor.

Cnd se discut de calitatea serviciilor se are n vedere, de fapt, calitatea servirii/respectiv toate elementele ce concur - direct sau indirect - la realizarea acestuia:

A. confortul unitii de cazare sau de alimentaie, precum i calitatea i varietatea sortimental a produselor i serviciilor oferite consumatorilor;

B. comportamentul personalului de vnzare; prezentarea serviciilor i informaiilor la locul vnzrii;

C. timpul de servire. Fiecare dintre elementele menionate au o importan deosebit pentru calitatea

servirii. A. Primul element a fost prezentat anterior. B. Trsturile i comportamentul personalului i pun amprenta cel

mai vizibil asupra calitii procesului de servire. Datorit specificului i complexitii activitii hoteliere, calitatea de bun

lucrtor nu se poate improviza, ci reprezint rezultatul unei pregtiri complexe, nsuit prin perseveren i pasiune, deoarece munca n sectorul hotelier este "o problem a contactului uman", ale crei caliti incumb mai multe cerine, printre care:

o Trsturile de temperament care se refer, n principal, la: sociabilitate,

comunicativitate, operativitate, dinamism, optimism, spirit de adaptare, calm i rbdare n relaiile cu clientul, etc.

o Aptitudini intelectuale, profesionale i trsturile de caracter. Aptitudinile intelectuale se concretizeaz n capacitatea lucrtorului de a percepe

i de a transmite ceea ce este esenial, respectiv n: Spirit de observaie i de iniiativ; Capacitatea de a gndi raional, concret i rapid; Capacitatea de nelegere i receptivitate prompt; Limbaj bogat, coerent, convingtor, etc. Aptitudinile profesionale presupun o nsuire temeinic att a cunotinelor

profesionale, ct i a celor generale (de informare general). Trsturile de caracter au n vedere mai multe laturi comportamentale, respectiv: Atitudinea fa de client, care impune: politee, sinceritate, respect, arta

de a asculta i a se face ascultat, stpnirea de sine, promptitudine, etc.; Atitudinea fa de munc i profesie, care cere: cinste, contiinciozitate,

disciplin, ordine, seriozitate n munc, grad nalt de solicitudine, etc.; Atitudinea fa de propria persoan, respectiv: demnitate, modestie,

receptivitate la nou, exigen, creativitate, etc.; Atitudinea fa de, patrimoniu, care implic: spirit de gospodrire, de

conservare i pstrare, de reparare i ntreinere, de valorificare superioar, etc. Toate aceste aspecte prezint o deosebit importan prin faptul c nivelul de

calificare a personalului hotelier, amabilitatea i politeea, adaptarea lui la cerinele i exigenele consumatorilor determin att un nalt nivel de servire a clientelei hoteliere, ct i asigurarea eficienei economice i a profitabilitii hotelului.

C. Timpul de servire reprezint timpul scurs ntre momentul solicitrii de ctre consumator a unui serviciu (cazarea n hotel, servirea mesei etc.) i momentul nceperii consumului.

Timpul de servire are multiple implicaii att pentru hotelier, ct i pentru consumatori:

Pentru hotelier reducerea acestuia reprezint o cale important de cretere a productivitii muncii personalului de vnzare (n decursul unei perioade sunt servii mai muli consumatori), precum i un mijloc prin care hotelierul i realizeaz volumul desfacerilor planificate;

Pentru consumator timpul de servire reprezint o latur a calitii vieii, un element care indic gradul de satisfacere a nevoii de consum. De exemplu, nu este lipsit de importan ct timp din durata unui sejur turistul ateapt s fie cazat i s serveasc masa la restaurant.

De modul n care este condus sectorul desfacerii depind, n final, rezultatele economice ale hotelului, deoarece nu este suficient doar realizarea unor servicii de foarte bun calitate, ci i determinarea clienilor s le achiziioneze i apoi s revin n unitate.

Controlul calitii serviciilor Pentru mbuntirea permanent a calitii serviciilor i descoperirea

eventualelor deficiene n activitatea de deservire a clienilor este indicat executarea unor controale regulate asupra bazei de cazare. Astfel exemplificm un model de Check list al camerei:

List de control a camerei

HOTEL .. NR. CAM. 204 CHECK LIST: CALITATE CAZARE DATA: 20.10.2005 Nr crt

ELEMENTE DE CONTROLAT

NOTA IGIEN

NOT FUNCIONAL OBSERVAII

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

ua intrare camera 204 cheie, broasc, clan aerisire tavan camer, vestibul, baie perei balcon aspect general al camerei tocrie i geamuri perdele, draperii veioze i aplice ntreruptoare televizor telefon perne, saltele, saltele protecie oglinzi mobilier lenjerie pat prosoape pturi cuverturi vas WC i du lavoar i baterii sanitare co gunoi i covora baie mochet

7,5 8 7,5 8 8 7,5 8 7 8 8,5 7 9 8 7 8 8 7,5 8 8 7 9,5 9 8 8

7 7 7 8 8 7 7 7 8 7 7 9 9 7 7 8 7 8 8 8 9 9 7 8

Pentru moment, spltoria are dificulti tehnice Medie general

MEDIE 7,70 7,90 7,80

A DORMI N ACEAST CAMER?

DA, a dormi n aceast camer

NU DA

Un alt mod de verificare a calitii serviciilor este utilizarea chestionarului de opinie. Prezentm un model de chestionar de opinie ce s-ar putea utiliza n sondarea turitilor pentru aflarea gradului de mulumire al acestora i eventualele puncte slabe ale serviciilor prestate.

Chestionar de opinie 1. REZERVAREA a. Modalitatea de rezervare: Serviciul de rezervri al hotelului Agenie de voiaj Reprezentana local a companiei dv. Altele : .... b. Rezervarea dv. a fost fcut prompt i eficient? Da Nu

Dac nu v rugm s comentai:

.. 2. SERVICII n timpul sejurului ai fost mulumit de serviciile primite din partea: Recepioner ... Bagajist, comisioner .. Camerist Spltorie .. Alte solicitri: . Dac nu suntei mulumit, v rugm s comentai:

. 3. A. CAMERA NR. . Considerai camera dv : Frumos mobilat, confortabil .. Curat .. Bine dotat i deservit .. B. BAIA Curat .. Luminoas . Practic .. Dac nu suntei mulumit , v rugm s comentai:

. 4. RESTAURANT Cum considerai dv. c a fost: Calitatea mncrii Calitatea servirii .. Dac nu suntei mulumit, v rugm s comentai:

. 5. COMENTARII I SUGESTII Vei reveni la hotelul nostru la urmtoarea vizit? Da Nu

V mulumim!

Analiza concureneiIdentificarea concurenilo