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Diseo de Vitrinas y Espacios Comerciales

Clase 1 Conceptos bsicos del merchandising

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Clase 1: Conceptos bsicos del merchandising

Objetivos clase 1

En esta clase:

- Conoceremos la definicin de merchandising.- Identificaremos las consecuencias del merchandising en el comercio.- Conoceremos en qu consiste el visual merchandising.- Reconoceremos la importancia del merchandising de gestin.

1.1. Qu es el merchandising?

El trmino merchandising se suele asociar a losregalos corporativos que entregan diversoscomercios e instituciones pero, en realidad, elmerchandising es una tcnica del marketing quetiene como objetivo aumentar la rentabilidad de unpunto de venta.

El merchandising puede definir como elconjuntode estudios y tcnicas comerciales que seaplican al punto de venta para motivar el actode compra de la manera ms rentable -tantopara el fabricante como para el distribuidor delproducto-, y al mismo tiempopara satisfacer lasnecesidades del consumidor .

Las tcnicas del merchandising buscan estimular los estmulos del consumidor y por ello seorientan al aspecto visual del punto de venta (PdV), la msica, las texturas y los aromas que sepueden percibir dentro de la tienda.

Elobjetivo del merchandising es maximizar la rentabilidad del espacio comercial a travs delmanejo de los productos, escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de diferentes variablestales como; lugar, cantidad, poca del ao, y forma, por un lado, y vitrinas, mostradores,exhibidores murales y la arquitectura interior por otro.

Cabe decir que el merchandising tambin trabaja sobre la agrupacin de los productos dentro dela tienda.

Por ejemplo, losproductos "imn" que son de primera necesidad como los lcteos,nunca van aestar al comienzo del recorrido de la tienda, siempre estarn en zonas ms ocultas ,obligando al consumidor a recorrer ciertos pasillos para llegar a ellos, del mismo modo, losproductos de compra por impulso, que no son de necesidad bsica, generalmente seinstalarn cerca de las zonas de cajas , cuando el cliente ya termin su recorrido y se acerca apagar.


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Del mismo modo, losproductos complementarios , que son aquellos donde el consumo de unoprovoca el consumo del otro como las raquetas y las pelotas de tenis, estarnubicados cerca oen el mismo exhibidor .

El merchandising comunica

Se puede decir que el merchandising es una "operacin comunicacional"porque a travs de ste,el producto habla y transmite un mensaje a un nmero de personas que pueden estar muycerca de l, tocndolo, vindolo, escuchndolo, percibiendo su aroma y tal vez saborendolo.

En este sentido, el merchandising busca la manera de llamar la atencin del consumidor en el PdVcomunicndole que el producto est all, para que lo sienta o lo perciba a travs de sus sentidos ydespus de esta comunicacin, el consumidor otorga unfeedback o respuesta que puede ser lacompra del producto.

Est comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto se coloque enuno u otro espacio. Esto indica que si el producto no est estratgicamente ubicado,

disminuye notablemente su venta.
http://transbank.eclasscapacitacion.cl/vendors/tiny_upload/images/capacitacion/transbank/vitrinismo/inf_clase1_art1.jpg


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Consecuencias de la implementacin del merchandising en elcomercio

Los resultados que obtenga el comercio tendrn su base en la forma en que el encargado delmerchandising de la tienda gestiona la exhibicin visual de los productos. Por ejemplo, si su trabajoes efectivo puede generar un aumento importante en las ventas.

Para lograr un merchandising efectivo no basta con tener una buena coleccin de productos, yasea ropa, libros, discos, muebles, etc., sino que se necesita contar con una persona preocupadadiariamente de la experiencia que se va a vivir en la tienda, de la imagen que sta proyecta, desatisfacer al consumidor, de renovarse con las tendencias y de dictar tendencias.

De manera puntual, son muchas las consecuencias que se producen de la implementacin delmerchandising en el comercio desde el punto de vista estratgico. Estas son:

1. Cambia del concepto de despachar productos por vender productos Ya no se trata de un intercambio de dinero por productos y servicios en la tienda, sino que elmerchandising convierte la compra en una experiencia para el cliente porque piensa en cmocomunicar la imagen del negocio, a travs de una estrategia orientada al consumidor.

2. Reduce el tiempo de compra El merchandising exhibe ciertos productos de la mejor manera, con la finalidad de que los clientesvayan directamente a ellos.

3. Convierte zonas fras en lugares con vidaLas zonas fras son aquellos lugares de la tienda que atraen menos clientes, pero el merchandisingpuede realizar acciones sobre el recorrido que realizan los clientes en ellas para transformarlas enespacios clidos, donde haya gran afluencia de pblico.

4. Potencia la rotacin de productosUna buena exhibicin de productos har que el producto se vea mejor y se venda ms rpido,aumentando su rotacin y la rentabilidad del espacio donde se exhiben.

5. Sustituye la presencia pasiva por una presencia activaLos productos pasivos son aquellos que estn estancados, que no se venden pero gracias almerchandising pueden volverse activos, es decir, venderse ms.

As como el marketing crea demanda de productos a travs de publicidad y promociones y stas asu vez empujan al cliente hacia el punto de venta,el merchandising empuja al consumidor en elmismo punto de venta, es decir una vez que los consumidores estn all , en la tienda.

De acuerdo con esto, cabe preguntarse Por qu se colocan afiches de Coca-Cola en un kiosko,se instalan puntos de degustacin en un centro comercial, se reparten hojas informativas con elmen de un restaurante o una promotora nos detiene en la calle para hablarnos de un producto?

La razn es para aumentar las ventas y hacer que un producto y su campaa publicitaria seanconocidos y recordados.


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Recuerda:

El merchandising es una tcnica del marketing cuyo objetivo es optimizar el manejo delos productos ubicndolos de la manera ms adecuada.

El merchandising le habla al cliente para decirle que el producto est en el PdV,disponible para que lo use, pruebe, etc. La respuesta que se espera de estacomunicacin es que el cliente compre el producto.

Si el comercio realiza un merchandising efectivo obtendr muchos beneficios comoreducir el tiempo de compra de los clientes o que las zonas fras de la tienda seconviertan en lugares clidos.

Ten siempre presente que si un producto y su campaa son conocidos yrecordados, los clientes lo preferirn.


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Tendencias del merchandising

Las nuevas tendencias del merchandising nacen a partir de la comprensin del comportamiento delconsumidor y estnfijando su atencin en el diseo del PdV y la atmsfera de la tienda .

Cabe decir que la atmsfera de la tienda se compone de msica, aromas, colores, etc., que buscangenerar una experiencia de compra y que sta no sea solamente un trmite.

Tanto el PdV como la atmsfera son los encargados de resaltar la percepcin del producto y delservicio, generando la imagen del PdV y convirtiendo al consumidor en un cliente fiel, lo que setraduce en una mejor rentabilidad del minorista.

La gestin de experiencias se genera a partir de elementos de distinta naturaleza, tanto tangiblescomo intangibles, los cuales actan como estmulos y cuya interaccin ejerce una serie de efectossobre los consumidores y su experiencia de compra.

* P.O.P. significa punto de compra,point of purchase en ingls y es todo el material que se colocaen la tienda para apoyar la venta y complementar la exhibicin de los productos dentro de ella. Porejemplo, los porta precios, los adhesivos en las vitrinas y el display publicitario.


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Convertir la compra en una experiencia

Transformar el proceso de compra en una experiencia, es lo fundamental y en esta tareaintervienen temas como la iluminacin, la msica, las imgenes, el aroma dentro del local, etc., esdecir, todos los elementos y sensaciones que ayuden a que el consumidor viva la compra en undeterminado lugar como una experiencia y no slo como un acto de compra.

En psicologa est ampliamente aceptada la idea de que las personas responden emocionalmentea su entorno, de esta forma, ir a un PdV a comprar presupone un encuentro con un ambiente delque se espera generar respuestas emocionales que sin duda influyen en el comportamiento decompra.De acuerdo con esto, la gestin de experiencias se arma a partir de elementos de distintanaturaleza que actan como estmulos y cuya interaccin ejerce una serie de efectos sobre losconsumidores y su experiencia de compra.

Recuerda:

En la actualidad, los consumidores estn cada da ms informados, son ms selectos ydemandan ms valor por su dinero y su tiempo.

Las nuevas tendencias del merchandising estn fijando su atencin en el diseo del PdVy la atmsfera de la tienda.

La atmsfera de la tienda se compone de las condiciones del ambiente, las condicionesfsicas y sociales de la tienda, as como de los smbolos que se encuentran en ella.

El cliente no debe simplemente realizar un proceso de compra sino vivir una experienciade compra, que debe ser nica y realizarse el en "EL" local, que debe ser tu local.

La experiencia de compra debe ser nica y, a la vez, debe diferenciar al comerciodonde se realiza la compra del resto de los comercios. En otras palabras, el

consumidor debe vivir la experiencia de compra en "EL" local, que no es otro que tu

Ten presente que hoy, los consumidores no compran un producto o conjunto deproductos que necesitan, sino que evalan otros aspectos intangibles y

emocionales.


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1.3. El visual merchandising

Para que el merchandising logre su objetivo deaumentar la rentabilidad del punto de venta (PdV)recurre, entre otras estrategias, a aplicar laconocida frase "todo entra por los ojos".

Definicin y origen

El visual merchandising es un tipo de

merchandising quecomprende todas lasacciones que se trabajan en el PdV parahacerlo ms atractivo visualmente, con la finalidad de llamar la atencin de los clienteshacia los productos exhibidos en el interior y exterior de la tienda, y as motivarlos a quecompren.

Esta rama del merchandising nace como una necesidad de las primeras tiendas comerciales paramostrar sus productos al pblico en general. Al comienzo lo hacan de forma muy simple comosacar sus productos sobre una mesa a la calle, pero tiempo despus, gracias a la tecnologa, quepermiti la fabricacin de vidrios de gran formato, surgi el arte del vitrinismo.

El papel principal del visual merchandising es incrementar las ventas, consiguiendo que loscompradores entren a las tiendas gracias a la fuerza de la vitrina -entendiendo "fuerza" como lacapacidad de transmitir la idea o concepto que se quiere transmitir- y, que, por ende, vean ladisposicin de los artculos en el interior.

Desarrollo del visual merchandising en el comercio

Las personas o profesionales que se quieran dedicar o iniciar en el visual merchandising debentener un gran sentido comercial y desarrollar su lado creativo.

Adems, se debe considerar que el cliente le dedica un tiempo muy reducido a cada vitrina que porlo general no son ms de 6 segundos.

El objetivo del visual merchandising tambin responde al objetivo delmerchandising que es maximizar la rentabilidad del espacio comercial, conduciendo

a un proceso de compra ms rpido y provocando ventas por impulso.


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Si se cumplen estos puntos, se puede decir que la vitrina logra su objetivo final.

Criterios del visual merchandising

El visual merchandising debe cumplir los criterios necesarios para lograr representar el espritu dela tienda en su vitrina, generar una atmsfera que el cliente perciba y a la que quiera pertenecer ylograr que la vitrina represente de la manera ms fidedigna lo que existe en el interior de la tienda,especficamente, lo que va a encontrar.

El visual merchandising, especficamente en las vitrinas, debe ser acorde a la identidad de cada

marca del producto o los productos que queremos exhibir, de sus caractersticas y de lo que seproponen transmitir como imagen a su pblico objetivo.

En este sentido, para que el visual merchandising logre su objetivo, adems de ser coherente conlas marcas de nuestros productos, debe respetar unos criterios que tienen que ver con losconsumidores: edad, perfil socioeconmico, sexo, estilo de vida, frecuencia de compra, entre otros.


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Lo peor que puede suceder es la sensacin de frustracin luego de ver una vitrina, ingresar a latienda y darse cuenta de que lo que hay adentro no es lo que se vea por fuera de la tienda.

Todo lo anterior lo reafirma Lillian Allen, arquitecta delmall Parque Arauco, quien dice que:

"El papel fundamental del encargado del visual merchandising es el de aumentar las ventas decada local, primero generando atraccin a travs de las vitrinas, para conseguir que loscompradores entren, y luego mediante una buena distribucin de los productos en el interior. Estosdos puntos deben animar al cliente a permanecer, comprar, y tener una experiencia positiva en ellocal".

Recuerda:

El visual merchandising comprende todas las acciones que se trabajan en el punto deventa para hacerlo ms atractivo visualmente.

El visual merchandising est muy relacionado al vitrinismo porque la vitrina es unelemento muy importante en l, ya que la fuerza de la vitrina logra que los clientesentren a la tienda y vean los artculos que estn en su interior.

En 6 segundos, el visual merchandising debe seducir a un nuevo cliente, hacer que elcliente se detenga en la calle, que mire los productos o la atmsfera de la tienda y entrea la tienda.

El visual merchandising debe ser coherente con el espritu de la tienda, con las marcasde los productos que se venden as como con los consumidores (su edad, perfilsocioeconmico, sexo, estilo de vida, etc.).

A mayor cantidad de informacin en el mundo de hoy, la vitrina ha cobrado granimportancia. Una buena vitrina puede producir un aumento de un 50% de las ventas

e incluso hasta un 70%.


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1.4. Implementar el merchandising en elcomercio

En merchandising, gestionar significaorganizar ycontrolar la rentabilidad de una operacincomercial .

En relacin con esto surge el concepto demerchandising de gestin que consiste engestionar el espacio del punto de venta (PdV)para obtener el mximo rendimiento posible .

El merchandising de gestin persigue el mismoobjetivo que el merchandising y el visualmerchandising, el cual es: maximizar la rentabilidaddel PdV.

Este objetivo lo logra determinando el tamao de los productos que van a ir en l, las distintasfamilias y marcas a las que pertenecen, su rotacin y cunto vende cada zona de la tienda.

De acuerdo con esto, cabe decir que el merchandising de gestin se apoya en:

El estudio del mercado.Cmo se organizan los productos en el PdV.Saber con cunto stock o surtido de productos se cuenta.La animacin del PdV, es decir, darle vida a travs de las vitrinas, publicidad, etc.

Los comercios que se orientan al cliente, en la actualidad son los ms exitosos y rentables, por esoes muy valiosa la informacin que proviene del mercado, porque es ah donde podemos conocer anuestro cliente.

Orientacin al cliente

Qu significa orientacin al cliente? Bsicamente es un enfoque de negocio cuyo objetivo essatisfacer a los consumidores mediante la creacin de oferta y valor para ellos. La idea esdeterminar las percepciones de los clientes as como sus necesidades y deseos para satisfacerlosa travs del diseo, la comunicacin, el precio y el servicio de ofertas competitivamente viables.

Es importante tener en cuenta que el merchandising de gestin se basa en ellevantamiento y anlisis constante de informacin que se genera en el mercado y en

la tienda.


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Y es que entender al consumidor es la clave para el xito del negocio ya que provee elconocimiento necesario bsico para tomar buenas decisiones y para disear estrategias queinfluencien al consumidor.

De acuerdo con esto, orientarse al cliente implica:

Entender sus necesidades y deseos as como los del ambiente competitivo, para crearacciones que logren su satisfaccin.Comunicarse con l, identificar cmo compra y cmo es el servicio que recibe.Que los gerentes o dueos del negocio promuevan valores y creencias que siten alcliente en primer lugar.

Ventajas de la orientacin al cliente para el comercio

Si un negocio desarrolla su actividad comercial bajo un enfoque de orientacin al cliente puedeobtener muchos beneficios, entre los que estn:

Los clientes tienen disposicin a pagar ms.Aumenta la promocin de la tienda boca a boca.No se necesita innovar constantemente en nuevosproductos.Se requiere menos inversin al tener clientescautivos: atraer nuevos clientes es ms costoso quemantener a clientes habituales.La tienda se convierte en la primera prioridad decompra para los clientes.

En suma, la orientacin al cliente permitir, junto a la informacin proveniente de la tienda,desarrollar de manera eficiente el merchandising de gestin.

Ten presente que el propsito de un negocio, adems de vender, es crear y retenerun consumidor.

Si entiendes estos conceptos puedes generar informacin importante para la tomade decisiones.


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Informacin del mercado, clientes y tienda

1. Informacin proveniente del mercado y la competenciaInformacin que necesito saber:

Qu imagen quiero generar de mi producto o servicio?Los clientes compran mi producto o servicio de manera estacional o permanente?Quines son mis competidores?Qu ventajas tiene mi competencia respecto a mi negocio?Qu ventajas tengo yo respecto a mi competencia?

Cmo puedo obtener la informacin?Ir a un local de mi competencia y observar.Identificar las oportunidades de mejora que tiene mi negocio e implementarlas en mitienda.

2. Informacin proveniente de los clientes actuales y ocasionales Informacin que necesito saber:

Cul es su gnero, edad, comuna, profesin u oficio (e incluir ms variables siempre ycuando sean relevantes para mi negocio)?Qu valoran con respecto a nuestro producto o servicio?Quin decide la compra en su familia?En qu se diferencian mis clientes asiduos de los ocasionales?En qu competidores piensan para comprar mis productos o servicios?

Cmo puedo obtener la informacin?Observar su comportamiento en la tienda.Si es posible, conversar con ellos(as).A travs del llenado de datos de cupones para descuento o sorteos.

3. Informacin proveniente de la tienda Informacin que necesito saber:

Qu cantidad y combinacin de productos compran los clientes?*Qu recorrido hacen en la tienda?Hacia qu secciones o espacios se dirigen primero?Cambia su comportamiento cuando los elementos cambian de lugar?

*La combinacin de productos se refiere a si una persona asocia su compra de un producto con otro. Por ejemplo: comprar bebida y papas fritas, comprar calzado y panties, comprar un pantaln y un cinturn, etc.

Cmo puedo obtener la informacin?Observar y registrar.

Antes de tomar cualquier decisin sobre la implementacin del merchandising, es muyimportante que tengas claro quin es la audiencia o pblico objetivo al que te vas a

dirigir, as como conocer exactamente las caractersticas de tus productos, de modo que

puedas situarlos de la mejor manera en el PdV.


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En trminos prcticos

Sobre el recorrido dentro de la tienda

Un aspecto que hay que tener en cuenta al momento de gestionar el merchandising tiene que vercon el movimiento de los clientes dentro de la tienda. De acuerdo con esto, se puede proponer unrecorrido determinado a los clientes, es decir, generarles "un camino" dentro de la tienda de modoque los guiemos para que vean nuestros productos de acuerdo a la forma en que queremospresentrselos.

Por ejemplo, la multinacional suecaIKEA,que se dedica a la venta minorista de muebles y objetospara el hogar y decoracin y es muy similar a las tiendas para el hogar que existen en Chile,establece un recorrido que el comprador debe hacer de manera completa desde el acceso hasta lasalida de la tienda, logrando resultados muy buenos.

Sobre las colecciones o temporadas

La mayora de tiendas se manejan a travs de colecciones o temporadas que corresponden alperodo de compra de productos. ste puede variar en cada tienda, pero generalmente es de 6meses.

De acuerdo con esto, el merchandising de gestin debe velar para que toda la temporada la tiendaest nutrida y constock para funcionar. Por lo tanto, el encargado del merchandising en elcomercio, deber tomar distintas decisiones como:

Decidir en qu momento se exhibe el producto.Decidir si se exhibir a travs de vitrinas o en el interior.Decidir cada una de las prendas, libros, carteras, artesanas, zapatos u otros objetos quecompondrn la coleccin, para as tener siempre en exhibicin nuevos productos y lograr

mostrar la coleccin durante el perodo completo.

Recuerda:

El merchandising de gestin consiste en gestionar el espacio del PdV para obtener elmximo rendimiento posible.

El merchandising de gestin se basa en el levantamiento y anlisis de informacin queproviene de los clientes, la tienda y el mercado.

El merchandising de gestin se apoya en el estudio del mercado, la organizacin de losproductos en el PdV, el conocimiento del stock de productos, y en la animacin en el PdV.

La orientacin al cliente es un enfoque de negocio que busca satisfacer a los consumidorescreando una oferta exclusiva para ellos. Para desarrollar esta oferta lograrlo busca entendersus necesidades, comunicarse con l y situarlo en el primer lugar en los valores del comercio.
http://www.ikea.com/es/es/preindex.htmlhttp://www.ikea.com/es/es/preindex.html

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